У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання, предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі "Теоретичні основи розвитку організаційних структур маркетингу” проаналізовано розвиток сутності й змісту маркетингу та його організаційних структур, узагальнено підходи до визначення різновидів організаційних структур маркетингу, визначено та проаналізовано проблеми функціонування організаційних структур маркетингу. Аналіз еволюції сутності та змісту маркетингу показав, що на сучасному етапі розвитку вітчизняних підприємств маркетинг доцільно розглядати як конкретну функцію управління взаємодією підприємства з ринком. При цьому результати функціонування промислових підприємств свідчать про те, що сучасні умови господарювання вимагають нових підходів до здійснення маркетингової діяльності і, як наслідок, зміни її організаційного забезпечення.

Узагальнення підходів вчених-економістів щодо визначення різновидів організаційних структур маркетингу дозволило дійти такого висновку: необхідно приділити особливу увагу побудові ситуативної організаційної структури маркетингу, яка була б здатна враховувати динамічний характер внутрішнього і зовнішнього бізнес-середовища промислового підприємства.

За результатами дисертаційного дослідження були виявлені основні проблеми, що виникають при здійсненні маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах переробної промисловості. При цьому основними серед зазначених проблем є: структурні, функціональні, комунікаційні, кадрові. На рис.1 подано сутність і зміст основних проблем функціонування маркетингових підрозділів на підприємствах.

Рис.1. Проблеми функціонування маркетингових підрозділів на підприємствах

Аналіз публікацій провідних вчених і результатів маркетингової діяльності на 208 підприємствах різних галузей переробної промисловості Харківського регіону свідчить про те, що лише на 51% підприємств на належному рівні виконуються функції маркетингових підрозділів, і тільки 30% персоналу цих підрозділів мають спеціальну маркетингову освіту. При цьому в більшій мірі неефективність діяльності маркетингових підрозділів обумовлена нераціональним розподілом і закріпленням за персоналом функцій і повноважень. Отже, необхідно приділяти значну увагу вирішенню саме функціональних і кадрових проблем організаційного забезпечення маркетингової діяльності на промислових підприємствах.

За результатами аналізу діяльності промислових підприємств було виявлено, що більшість з них використовує лише класичні форми кадрового забезпечення організаційних структур маркетингу (підбір персоналу всередині підприємства, в освітніх закладах, через оголошення про вакансії в засобах масової інформації, за допомогою мережі Internet, служби зайнятості). Однак динамічне зовнішнє середовище вимагає від підприємств постійного пристосування до змін ринкових умов, потреб споживачів, дій конкурентів. Тому дуже важливим у діяльності сучасних маркетингових підрозділів на промислових підприємствах є використання поряд із класичними сучасних форм кадрового забезпечення здійснення маркетингової діяльності, зокрема, аутсорсингу, лізингу персоналу, використання послуг консалтингових компаній.

Отже, виходячи з результатів проведених досліджень, подальший розвиток організаційних структур маркетингу на промислових підприємствах забезпечить якісне виконання динамічних маркетингових функцій завдяки вибору найбільш ефективної форми кадрового забезпечення діяльності маркетингових підрозділів.

У другому розділі - "Аналіз функціонування організаційних структур маркетингу на підприємствах" - уточнено систему принципів розвитку організаційних структур маркетингу та порядок оцінки факторів впливу на організацію і розвиток маркетингової діяльності, удосконалено класифікаційні ознаки функцій, які виконує маркетинговий підрозділ.

Аналіз робіт провідних вчених і практичної діяльності промислових підприємств дозволив виявити неспроможність існуючої системи принципів, на основі яких здійснюється маркетингова діяльність, враховувати зміни, що відбуваються в динамічному бізнес-середовищі промислових підприємств. Це зумовило доцільність уточнення системи принципів завдяки введенню додаткових принципів розвитку організаційних структур маркетингу: інноваційності, пріоритетності, оперативності та інформаційного забезпечення (табл.1).

Таблиця 1

Зміст принципів розвитку організаційних структур маркетингу на підприємстві

Проведені дослідження довели, що динамічність внутрішнього і зовнішнього середовища сучасних підприємств ускладнює їх функціонування, скорочує життєві цикли маркетингових технологій і процесів. Це зумовило необхідність детального аналізу особливостей перебігу відтворювальних процесів підприємств та проблем в управлінні маркетингом. Найбільш відповідальним моментом такого аналізу є визначення неявних (латентних) факторів, які впливають на організацію та розвиток маркетингової діяльності підприємства. Вихідну інформацію для проведення багатовимірного факторного аналізу і дослідження латентних факторів отримано зі звітної документації 40 підприємств переробної промисловості Харківського регіону та експертних оцінок характеристик, що не мали кількісного відображення в документах цих підприємств. Серед цих підприємств переважна більшість (88%) - підприємства машинобудування (ВАТ "Харківський верстатобудівний завод ім. С.В. Косіора" (ВАТ "ХарВерст”), ЗАТ "Завод "Південкабель” та ін.), 12% - підприємства хімічної промисловості (ДП "Хімпром”, ДП "Завод хімічних реактивів" та ін.).

У дисертації уточнено порядок визначення й оцінки латентних факторів, що впливають на організацію та розвиток маркетингової діяльності на промислових підприємствах, завдяки введенню нового етапу в багатовимірний факторний аналіз, який передбачає перегрупування сукупності факторів внутрішнього середовища підприємства в такі блоки: організаційно-технологічний, фінансово-економічний і маркетинговий.

У ході проведення багатовимірного факторного аналізу на промислових підприємствах Харківського регіону використовувалися кількісні та якісні показники-характеристики, які враховували внутрішнє і зовнішнє середовище зазначених підприємств. Кінцеві результати визначення й оцінки латентних факторів, що впливають на організацію і розвиток маркетингової діяльності на підприємстві, наведено в табл.2.

Результати факторного аналізу довели, що виявлені латентні фактори (див. табл.2) в цілому описують 78% дисперсії. Цього достатньо для обґрунтування подальших висновків і достовірності інтерпретації сукупності факторів.

При проведенні багатовимірного факторного аналізу оцінку якісних показників-характеристик на підприємствах, що аналізувалися, здійснювали експертні групи, які формувалися з компетентних фахівців функціональних підрозділів. Згідно з розрахунками мінімально необхідної кількості експертів, для визначення певних показників багатовимірного факторного аналізу на підприємствах було залучено 6 експертів з маркетингового, планово-економічного, фінансового, виробничого відділів, відділу збуту і відділу кадрів. Достовірність проведених експертних оцінок перевірено за допомогою коефіцієнтів конкордації (в межах 0,5ч0,66), а також за критерієм Пірсона, розрахунок значення якого більше від табличного, що підтверджує узгодженість отриманих оцінок і можливість їх подальшого використання у дослідженні.

Таблиця 2

Результати визначення й оцінки латентних факторів впливу на організацію та розвиток маркетингової діяльності на промислових підприємствах

Примітки:

1. Показник визначено на основі експертних оцінок.

2. Фактор 1 - екстенсивний розвиток потенціалу МП; фактор 2 - інформаційне забезпечення роботи МП; фактор 3 - фінансовий аспект взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем;

фактор 4 - мотивація праці висококваліфікованого персоналу МП

МП - маркетинговий підрозділ

Одержані результати факторного аналізу дали змогу дійти висновку, що переважним напрямом підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємствах є удосконалювання її організаційного забезпечення. Для цього необхідно, по-перше, визначити мінливий склад маркетингових функцій, по-друге, удосконалити кадрове забезпечення їх виконання. Доцільним інструментом вирішення цих завдань є функціонально-вартісний аналіз діяльності маркетинговий служб та використання сучасних ринкових технологій залучення персоналу, таких, як аутсорсинг, лізинг персоналу, використання послуг консалтингових компаній.

Проведений факторний аналіз підтвердив доцільність пошуку резервів узгодженості маркетингової діяльності з фінансовими показниками діяльності підприємства. Отже, керівництву підприємств слід звернути увагу на розгляд маркетингової діяльності як конструктивної ланки діяльності в цілому та використовувати її як підґрунтя стратегічного управління.

Для підвищення рівня обґрунтованості маркетингових рішень, які приймаються, та визначення загальних тенденцій щодо рівня розвитку організаційного забезпечення маркетингової діяльності у дисертації проведено дослідження рівня розвитку організаційного забезпечення маркетингової діяльності на 120 підприємствах переробної промисловості Харківського регіону (опитування провідних фахівців з маркетингу, 240 осіб). Досліджені підприємства відрізнялися своєю галузевою приналежністю (машинобудування, легка та хімічна промисловість), формою власності (державні, колективні, приватні та спільні) і масштабами діяльності (великі, середні, малі).

Результати опитування наведено на рис.2.

Проведене дослідження показало, що, по-перше, існують особливості в забезпеченні кадрами маркетингових підрозділів, оскільки фахівці, які виконують маркетингові функції, як правило, не мають необхідної кваліфікації, по-друге, наявне дублювання маркетингових функцій відділом збуту, планово-економічним та фінансовим відділами, розбіжності в делегуванні маркетингових функцій іншим підрозділам, що підтверджує невідповідність маркетингових функцій умовам внутрішнього і зовнішнього бізнес-середовища підприємств.

У дисертації на основі узагальнення теоретичних підходів удосконалено класифікацію функцій організаційних структур маркетингу введенням нових класифікаційних ознак: ступінь розповсюдження, рівень підпорядкованості, тривалість виконання маркетингових функцій, етапи здійснення маркетингової діяльності. За існуючими класифікаційними ознаками уточнено функції: зовнішня і внутрішня (за сферою застосування), другорядна і дублююча (за ступенем важливості), непотрібна і зайва (за ступенем впливу на результати). Удосконалена класифікація функцій організаційних структур маркетингу є основою технології проведення функціонально-вартісного аналізу маркетингових підрозділів на машинобудівних підприємствах.

Рис.2. Розподіл промислових підприємств Харківського регіону за рівнем розвитку організаційного забезпечення маркетингової діяльності (за результатами опитування)

Аналіз діяльності підприємств переробної промисловості Харківського регіону показав, що функції, які фактично виконуються маркетинговими підрозділами, є дуже складними і трудомісткими. Тому для визначення складу типових функцій організаційних структур маркетингу, які притаманні промисловим підприємствам, у дисертації запропоновано використовувати метод "дерева” функцій організаційних структур маркетингу, який використано при здійсненні аналітичного етапу функціонально-вартісного аналізу маркетингових підрозділів на промислових підприємствах.

У третьому розділі - "Методичне забезпечення розвитку організаційних структур маркетингу” - обґрунтовано методичний підхід до вибору раціональної організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві, розроблено підхід до вибору форм кадрового забезпечення її розвитку, обґрунтовано організаційне забезпечення адаптації виконання функцій організаційними структурами маркетингу до зовнішнього середовища промислового підприємства.

У дисертації запропоновано методичний підхід до вибору раціональної організаційної структури маркетингового підрозділу на промисловому підприємстві на основі використання функціонально-вартісного аналізу (ФВА) як евристичного методу системного дослідження функцій, що спрямований на оптимізацію їх параметрів, збалансованість очікуваних результатів і витрат щодо їх досягнення. Відмітною рисою зазначеного методичного підходу від існуючих є те, що він дозволяє вибрати таку організаційну структуру маркетингу, яка відповідатиме потенціалу внутрішнього середовища підприємства і тенденціям розвитку зовнішнього. Запропонований методичний підхід ґрунтується на раціональному співвідношенні сукупності маркетингових функцій і витрат на їх виконання залежно від динамічності бізнес-середовища промислового підприємства. Порівняльну характеристику існуючого та запропонованого підходів до проведення ФВА наведено в табл.3.

Ефективність використання методичного підходу на основі проведення ФВА для вибору раціональної організаційної структури маркетингу доведена на прикладі 3-х машинобудівних підприємств м. Харкова (ЗАТ "Завод "Південкабель”, ВАТ "ХарВерст”, ВАТ "Харківський завод "Точмедприлад”). Технологія ФВА за даним підходом відрізняється від інших використанням сучасних форм кадрового забезпечення, що є одним з напрямів удосконалювання виконання функцій маркетинговими підрозділами.

Згідно з аналітичним етапом ФВА класифіковано функції маркетингового підрозділу ВАТ "ХарВерст”. Головною функцією (F₁) є забезпечення ефективності реалізації продукції з метою максимізації прибутку підприємства. До основних функцій (F_1j) віднесено такі: проведення маркетингових досліджень (F₁₁), організація аналітичних і дослідницьких заходів щодо збуту продукції на ринку (F₁₂), здійснення маркетингової товарної політики (F₁₃), підготовка й оформлення договорів з покупцями (F₁₄). До допоміжних функцій (F_1jk) віднесено такі: оцінювання стану ринку продукції (F₁₁₁), збір інформації про реальний і потенційний споживчий попит на продукцію (F₁₁₂), опитування покупців щодо ціни, асортименту та якості продукції (F₁₁₃), збір інформації про конкурентів продукції (F₁₁₄), постійний моніторинг постачальників (F₁₁₅), організація масової та прямої реклами продукції (F₁₂₁), аналіз отриманої інформації про реалізацію продукції (F₁₂₂), організація участі в ярмарках і спеціалізованих виставках (F₁₂₃), відстежування змін асортименту на ринку продукції (F₁₃₁), розширення та оновлення асортименту шляхом розробки нового дизайну продукції (F₁₃₂), систематична оцінка конкурентоспроможності продукції (F₁₃₃), оцінка якості продукції й надання рекомендацій щодо її підвищення (F₁₃₄), проведення переговорів з потенційними покупцями продукції (F₁₄₁), координація процесу виконання договорів (F₁₄₂), виявлення претензій покупців щодо виконання договорів (F₁₄₃), надання звітності про роботу підрозділу (F₁₄₄).

Таблиця 3

Порівняння існуючого і запропонованого підходу до здійснення ФВА організаційних структур маркетингу

Побудована функціонально-вартісна діаграма (ФВД) на основі співставлення рівня значущості маркетингових функцій і величини витрат на їх виконання в процесі ФВА маркетингового підрозділу ВАТ "ХарВерст” для основних і допоміжних функцій дозволяє визначити і проаналізувати ступінь їх значущості (рис.3 а, б).

- дублюючі функції;

- зайві функції;

- зони неузгодженості рівня значущості функції та витрат на її виконання, які необхідно усунути за допомогою використання сучасних форм кадрового забезпечення (послуги консалтингових компаній, аутсорсинг, лізинг персоналу); *визначено на основі експертних оцінок (метод парних порівнянь)

Рис. 3. Функціонально-вартісні діаграми для основних (а) і допоміжних (б) функцій (F_1jk) маркетингового підрозділу ВАТ "ХарВерст”

В ході аналізу ФВД, наведених на рис.3 а, б, визначено зони неузгодженості значущості функцій маркетингового підрозділу ВАТ "ХарВерст” і витрат на їх виконання, що уможливило вибір маркетингових функцій, які потребують удосконалювання за допомогою використання сучасних форм кадрового забезпечення (використання консалтингу, аутсорсингу чи лізингу персоналу), і дозволило визначити варіанти напрямів уточнення розвитку зазначених маркетингових функцій.

Запропоноване в результаті ФВА удосконалення процесу виконання функцій маркетингового підрозділу ВАТ "ХарВерст” дозволило одержати річну економію витрат на їх виконання в межах від 245,8 до 17293,0 грн. на функцію.

Отже, ґрунтуючись на базових різновидах організаційних структур маркетингу і результатах, що отримані в ході проведення ФВА, у дисертації запропоновано методичний підхід до вибору раціональної організаційної структури маркетингу. Основою для вибору раціональної структури маркетингового підрозділу у ВАТ "ХарВерст” є функціональна організаційна структура маркетингу (рис.4).

- виконання функцій передається в інші підрозділи підприємства;

- виконання функцій з використанням консалтингових компаній;

- виконання функцій делегується компанії-аутсорсеру;

- напрямок переведення персоналу чи його певних функцій до іншого відділу

Рис.4. Фрагмент запропонованої структури маркетингового підрозділу ВАТ "ХарВерст”

Для забезпечення гнучкого реагування маркетингової діяльності на зміни динамічного внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства у дисертації запропонований методичний підхід до вибору форм кадрового забезпечення, основою якого є побудова матриці визначення доцільності використання сучасних форм кадрового забезпечення маркетингового підрозділу промислового підприємства (рис.5).

Часовий інтервал виконання функцій

Маркетингові функції

1 - здійснення професійного навчання штатного персоналу організаційної структури маркетингу;

2 - підвищення кваліфікації штатного персоналу організаційної структури маркетингу;

3 - здійснення перекваліфікації штатного персоналу організаційної структури маркетингу;

4 - використання послуг консалтингової компанії;

5 - використання послуг аутсорсингової компанії;

6 - використання лізингу персоналу

Рис. 5. Матриця вибору форм кадрового забезпечення організаційної структури маркетингу на підприємстві

Обґрунтована і розроблена матриця враховує види маркетингових функцій і часовий інтервал їх виконання. Її застосування дозволить визначити доцільність вибору сучасних форм кадрового забезпечення маркетингових підрозділів (аутсорсингу, лізингу персоналу, послуг консалтингових компаній) для виконання мінливих маркетингових функцій з урахуванням специфіки зовнішнього середовища підприємства.

Для швидкого виявлення потреби в змінах кадрового забезпечення організаційної структури маркетингу в дисертації обґрунтовано організаційне забезпечення адаптації виконання маркетингових функцій до мінливості зовнішнього середовища. Особливістю зазначеного організаційного забезпечення є створення в організаційній структурі управління підприємством "групи кадрового моніторингу”, до складу якої запропоновано включити фахівців різних його структурних підрозділів (маркетингового, виробничого, планово-економічного, кадрового, фінансового, збутового), і підпорядковувати її керівнику маркетингового підрозділу промислового підприємства. Для забезпечення ефективної взаємодії учасників "групи кадрового моніторингу" в роботі розроблено схему їх функціональних та інформаційних взаємозв'язків.

Висновки