методичні підходи до стратегічного управління корпоративними і контрактними вертикальними маркетинговими системами, що дозволяє створювати базову стратегію управління підприємства-організатора системи, яка, у свою чергу, є основою для розробки стратегій ринкової поведінки підприємств-учасників ВМС;

класифікацію франчайзингових систем, використання якої дозволяє підприємствам обирати оптимальні моделі франчайзингу. Аналізуючи класифікаційні ознаки, типи франчайзингу та їх характеристики, підприємство вибирає таке їх співвідношення, яке дає змогу досягти стратегічної цілі його функціонування в системі ВМС;

методологію розробки перспективних схем розвитку оптової торгівлі на основі визначення привабливості регіональних товарних ринків для оптових та оптово-посередницьких структур і створення промислово-торговельно-фінансових об'єднань, інших форм концентрації та кооперування, сучасних логістичних каналів розподілу товарів тощо;

формування трирівневої моделі вибору прийнятної стратегії розвитку ВМС, яка надає можливість оптимізувати процес прийняття рішення про вид вертикальної системи, мінімізуючи витрати ресурсів на прийняття рішення та зменшуючи рівень ризику прийняття неправильного рішення.

дістало подальший розвиток:

модель організації, функціонування і управління франчайзинговою корпорацією, яка є об'єднанням незалежних підприємств-учасників на основі економічних відносин щодо розповсюдження товарів, захищених торговельною маркою, функції якої полягають у переданні франчайзером ексклюзивного права на розповсюдження на певній території своєї продукції або послуг в обмін на отримання платежів за умови дотримання технологій виробництва і обслуговування. Стрижнем економічного механізму цієї моделі є ринковий механізм конкуренції і ціноутворення, існуючий механізм простого і розширеного відтворення та акціонерний механізм розвитку діяльності;

засади формування пріоритетних напрямів реалізації економічних інтересів кожного із учасників вертикальної системи розподілу з урахуванням основної відмінності між традиційним каналом розподілу і вертикальною маркетинговою системою, яка полягає в реалізації економічних інтересів кожного із учасників, оскільки вертикальна система розподілу інтегрує всі ланки каналу, а виробники та посередники працюють як єдина система, що підвищує ефективність ВМС за умови, що ця система оптимально структурована і необхідним чином керована. Теоретично обґрунтовано заходи щодо взаємоузгодження економічних інтересів підприємства-організатора ВМС з підприємствами-учасниками та узгодження інтересів підприємств на різних рівнях каналу розподілу, що сприятиме мінімізації конфліктів між учасниками ВМС;

методичний підхід до формування маркетингової стратегії торговельного підприємства як суб'єкта ВМС, який складається з п'яти взаємопов'язаних процесів - визначення організаційного завдання; стратегічний аналіз маркетингового середовища торговельного підприємства; розробка стратегічних маркетингових цілей та цілей комплексу маркетингу, розробка і вибір оптимального варіанта маркетингової стратегії та її реалізації; оцінка та контроль реалізації маркетингової стратегії;

положення щодо необхідності використання функціонуючою організацією теорії складності і системної теорії, гнучких організаційних форм; структурної переорієнтації її стратегічного менеджменту, побудови неконфліктних відносин у системі ВМС; інтеграції всіх ланок мережі виробництва і розподілу товарів та послуг, що свідчить на користь формування вертикальних інтегрованих систем, особливою формою стимулювання створення яких є система франчайзингу.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні та методологічні положення дисертаційної роботи доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо формування та розвитку вертикальних маркетингових систем, заснованих на франчайзингових відносинах, що надає можливість використання результатів дисертаційної роботи при формуванні державних програм розвитку економіки України відповідними міністерствами, відомствами та підприємствами.

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету і завдання, сформульовано об'єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну і теоретичну та практичну цінність одержаних автором результатів, їх достовірність та апробацію.

У першому розділі "Теоретичні основи розвитку вертикальних маркетингових систем" досліджено умови виникнення та розвитку вертикальних маркетингових систем (ВМС), які є одним з різновидів вертикально інтегрованих господарських систем (ВІГС). Вертикально інтегровані господарські системи історично сформувалися з метою організації безперебійної і ритмічної роботи виробничо-збутового ланцюга і є об'єднанням підприємств, що пов'язані довготривалими договірними чи майновими стосунками. На відміну від ВІГС у вертикальних маркетингових системах головний акцент переноситься на виконання маркетингово-логістичних функцій (дослідження, розподіл, просування тощо).

Автором визначено, що вертикальна маркетингова система (vertikal marketing system) - структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як одне ціле. Один з членів каналу розподілу або є власником інших, або має договірні контакти з ними для забезпечення ефективної співпраці шляхом організації централізованого планування та контролю діяльності. Кожен з них може бути організатором каналу розподілу в рамках вертикальної маркетингової системи і саме на нього буде покладено обов'язок визначати спільні цілі діяльності системи, забезпечувати умови прибуткової роботи усіх членів системи та узгоджувати їхні інтереси. ВМС виникли як форма контролю за поведінкою учасників каналу і попередження конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі.

Доведено, що, оскільки зусилля окремих учасників ВМС об'єднані, а їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах може бути скоординована, то в ній не припускається дублювання управлінських функцій. Визначено, що прямі вигоди від інтегрування підприємств у вертикальний маркетинговий ланцюг обґрунтовуються скороченням витрат часу на проходження замовлення по всіх стадіях виробничо-збутового циклу; зниженням матеріальних витрат та витрат праці за рахунок їх раціонального використання; покращенням управління фінансовими потоками; скороченням запасів; підвищенням ефективності бізнесу, у тому числі за рахунок отримання достовірної, повної та своєчасної інформації, можливістю повністю контролювати використання власних торгових марок та брендів. А відтак вертикальна організація виробництва та збуту має переваги порівняно з традиційними формами організації у тих ринкових сегментах, де вищезазначені параметри розвитку та успіху є визначальними.

Встановлено, що створення вертикальних маркетингових систем відбувається завдяки розвитку системи збуту та стрімкому загостренню конкуренції між посередниками всіх типів. Традиційні канали розподілу складаються із незалежних виробників, оптових посередників та роздрібних торговців, кожен з яких є окремим підприємством, а тому на них не покладаються функції повного або достатньо повного контролю за діяльністю інших членів каналу, що не дозволяє централізовано встановлювати цілі, розробляти стратегію і тактику ведення бізнесу.

Головним менеджером у структурі ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Функціонування ВМС надає можливість запобігати конфліктам між його окремими членами, які мають власні інтереси, що сприяє підвищенню ефективності роботи системи, прибутковості, усуває або зводить до мінімуму конфлікти, в результаті чого підвищується конкурентоспроможність порівняно із традиційними збутовими мережами, оскільки у системі збуту товару концентрується результат маркетингової, виробничої, торговельної та будь-якої іншої діяльності підприємства-виробника. Управління каналами розподілу і процесами товаропросування організатором (власником) ВМС є належно передбачуваним і повністю відповідає стратегічним цілям головної компанії.

Результати аналізу організації виробничо-збутової діяльності учасників ринку свідчать про принципову відмінність ВМС від традиційних каналів збуту, що й обумовлює доцільність формування вертикальних маркетингових каналів. Узгодження попиту і пропозиції вимагає наявності посередників та певних інструментів впливу на їхню діяльністю. Необхідність збутової мережі обумовлена також тим, що виробник не зацікавлений покладати на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Залучення посередників означає для фірми деяку втрату контролю за певними елементами процесу бізнесу. Тому вибір збутової мережі (маркетингових каналів розподілу) для фірми - це стратегічне рішення, яке має бути поєднане не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але й з її власними цілями.

Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва зумовлюють необхідність і створюють передумови формування ВМС, які орієнтовані на наближення виробника до споживача. Саме взаємодія і взаємозв'язок виробника і споживача на конкретному ринку є головними факторами побудови ВМС, що обумовлюється загостренням конкурентної боротьби, а також необхідністю ефективного пристосування підприємств до вимог зовнішнього середовища, яке постійно змінюється.

Якщо організатором ВМС є товаровиробник, то система надає йому можливості налагодити стабільний гарантований збут власної продукції, а якщо організатор ВМС оптовий посередник, то система дозволяє йому одночасно зменшити ризики, що пов'язані як зі збутом, так і з постачанням. Роздрібному підприємству або роздрібній мережі ВМС сприяє запобіганню комплексу ризиків, пов'язаних з організацією товаропостачання та коливанням споживчого попиту.

Запропонована концепція ВМС ґрунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід змінює ціль і спрямованість організації підприємництва, орієнтуючи усіх учасників виробництва і збуту товарів на потреби кінцевих споживачів.

ВМС змінює методи, за допомогою яких фірма досягає намічених цілей з виробництва і збуту товарів, але в жодному разі не призводить до зменшення значення функцій збуту.

Запропоновано основні типи ВМС, в яких контрактні системи використовують переваги франчайзингу.

Визначено й аргументовано доведено, що корпоративними вертикальними маркетинговими системами є об`єднання усіх учасників послідовного ланцюга виробництва і розподілу одним з цих учасників на умовах повного володіння та централізованого керівництва.

Контрактні ВМС є об`єднаннями незалежних компаній, що знаходяться на різних рівнях виробничо-збутового каналу та функціонують на підставі договорів, які детально визначають права і обов`язки учасників.

Контрольована ВМС - система з менш формалізованою організацією, що дає змогу кожному з учасників прямо чи опосередковано впливати на загальний перебіг процесу та на інших учасників з метою відстоювання власних інтересів, за умови формального підпорядкування колегіально обраній провідній компанії - "капітану" каналу, яка покликана забезпечувати взаємовигідні умови роботи.

Системи роздрібних торговців створюються, як правило, у формі асоціацій, корпорацій чи консорціумів. Згідно з чинним законодавством України зазначені організаційно-правові форми об'єднання підприємств можуть бути договірними об'єднаннями або тимчасовими статутними об'єднаннями, створеними з метою постійної координації господарської діяльності підприємств, або для досягнення певної спільної господарської мети. Водночас такі об'єднання не передбачають повного контролю за діяльністю підприємств - учасників.

Кооператив торговців - це договірне об'єднання, створене з метою постійної координації господарської діяльності підприємств шляхом централізації однієї або кількох виробничих та управлінських функцій, розвитку спеціалізації і кооперації виробництва, організації спільних виробництв на основі об'єднання учасниками фінансових та матеріальних ресурсів. За рішенням учасників кооператив може бути уповноважений представляти їх інтереси у відносинах з органами влади, іншими підприємствами та організаціями.

Одним із найбільш оперативних та ефективних способів вертикальної маркетингової інтеграції є впровадження франчайзингових відносин, що надає можливість розширити ринок збуту продукції підприємства та збільшити його товарооборот. Франчайзинг є різновидом вертикальної маркетингової системи, що передбачає корпоративне стратегічне планування, управління конфліктами і контроль за каналами розподілу та гарантує стабільність діяльності партнерів по бізнесу за умов конкурентної боротьби.

Обґрунтовано, що франчайзингова система розподілу у ВМС може принести і продавцю, і покупцю більшу економічну вигоду, ніж інші види організації маркетингових вертикалей. Франчайзі, купивши франшизу, налагоджує власний бізнес у межах стандартів франчайзера і може досягати комерційного успіху завдяки високій популярності торговельної марки постачальника. Франчайзер за рахунок виручених коштів від продажу франшизи отримує можливості збільшувати обсяги реалізації продукції.

Доведено, що організація виробничо-збутової діяльності на підґрунті вертикальної маркетингової системи, зокрема на основі франчайзингових відносин, дозволяє значно підвищити ефективність експортно-імпортної діяльності вітчизняних підприємств. Володіння каналами розподілу при виході на національний та міжнародні ринки надає підприємствам-організаторам ВМС значні переваги в ефективності роботи зі споживачами, віддаленою роздрібною мережею та в організації руху матеріальних потоків порівняно з підприємствами, що застосовують традиційні схеми збутової діяльності. Формування та розвиток ВМС базується на відповідних стратегіях, розробка яких зумовила необхідність дослідження методологічних принципів їх побудови.

У другому розділі "Методологічні принципи розвитку вертикальних маркетингових систем" досліджено проблеми розвитку і становлення вертикальних маркетингових систем, виявлено неузгодженість між учасниками ВМС. Механізм реалізації економічних інтересів кожного з учасників ВМС є основною відмінністю між традиційним каналом розподілу та вертикальною маркетинговою системою. У традиційному каналі розподілу кожна ланка збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не турбуючись про ефективність функціонування каналу загалом. Кожний з них самостійно здійснює підприємницьку діяльність і не має повноважень контролювати інших, а також розподіляти функції серед учасників каналу та урегулювати конфлікти, що виникають, оскільки у традиційних каналах розподілу відсутнє централізоване керівництво.

У вертикальній маркетинговій системі учасники процесу обміну повністю або частково (залежно від форми вертикальної інтеграції) координують свої функції з метою економії на постачальницьких операціях і посилення свого впливу на збутову мережу. Один із учасників каналу розподілу бере на себе ініціативу щодо координації цих дій.

Економічна ефективність ВМС може бути вищою, ніж у традиційних каналів розподілу, за умови, що ця система оптимально структурована і необхідним чином керована. Учасники ВМС повинні піти на певні поступки й орієнтуватись у своїй діяльності на ефективність роботи каналу в цілому. Відтак функціонування ВМС передбачає наявність певних правил для усіх її учасників, а також здійснення контролю за їх виконанням, що обмежує рівень свободи учасників каналу. Окремі вимоги до учасників ВМС (рівень торговельної надбавки, нормативи товарних запасів тощо) можуть не збігатися з інтересами організацій-членів ВМС, проте слід пам'ятати, що довготривалий ефект системоутворення переважатиме тимчасові втрати від обмежень.

Загалом, аналіз роботи ВМС засвідчує, що всі учасники каналу розподілу повинні тісно співпрацювати між собою з метою підтримки оптимального рівня прибутку та збільшення продажів, оскільки успіх кожного учасника залежить від успішної роботи всього каналу розподілу. Проте взаємозалежність учасників каналу розподілу не гарантує усунення розбіжностей стосовно цілей і функцій та призводить до конфліктів всередині каналу товаропросування.

За результатами дослідження визначено типи і причини виникнення конфліктів між учасниками каналу розподілу. Конфлікти між підприємствами оптової торгівлі - членами ВМС, зазвичай, виникають за умов діяльності на одному регіональному ринку і підсилюються між оптовими підприємствами у процесі боротьби за встановлення контролю за роздрібною мережею, а також при наданні пріоритетів або пільг з боку виробника для окремого оптового посередника, що дає йому певні конкурентні переваги.

У роздрібній мережі конфлікти виникають, як правило, через різну цінову політику окремих торговельних закладів. Крім того, між оптовими та роздрібними підприємствами вони спричиняються через намагання останніх отримати вигідні умови співпраці з оптовиком порівняно з іншими роздрібними підприємствами.

Відомо, що будь-якій організації властиве прагнення до автономії, тому формування відносин взаємозалежності призводить до зіткнення інтересів. У каналах, що складаються з незалежних підприємств, прагнення до автономії відбувається з паралельним намаганням до координації, оскільки для таких каналів характерним є поєднання різних мотивів. Отже, конфлікт у каналі - це ситуація, коли один учасник каналу вважає, що поведінка інших учасників суперечить або перешкоджає досягненню ним своїх власних цілей. Масштаб конфлікту значною мірою визначається несумісністю цілей та розбіжностями стосовно сфер діяльності.

Визначено, що конфлікти між учасниками каналу можуть виникати як у досистемній діяльності, так і діяльності у складі ВМС. Природно, що партнери по каналу прагнуть виявити якомога більше потенційних джерел конфліктів до початку взаємостосунків, а також намагаються відшукати механізми, які дозволяють уникнути їх появи. Визначено такі можливі причини конфліктів у вертикальних маркетингових системах: "обхід" суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно; незгоди щодо розподілу прибутку між рівнями каналу; думка товаровиробника, що торговці не приділяють необхідної уваги його товарам; намагання посередника встановити контроль за ринком, усунувши від цього процесу виробника.

Запропоновано використовувати спеціальні стратегії розв'язання конфліктів - це інформаційно-активні та інформаційно-захисні стратегії. Спільною ознакою цих стратегій є побудова ефективної системи інформаційного забезпечення, що дозволить уникнути конфліктів, які спричинені відсутністю інформації, її недостатністю чи двозначністю. Суть інформаційно-активних стратегій полягає в інтенсивному обміні інформацією при вирішенні суперечливих ситуацій. Інформаційно-захисна стратегія передбачає створення інформаційної системи з чітко визначеним переліком користувачів та правилами доступу до інформації, що дають змогу окремим учасникам ВМС отримувати лише ті дані, що безпосередньо необхідні для прийняття рішень.

Іншим різновидом стратегії врегулювання конфліктів, що може застосовуватися у ВМС, є стратегія кооптації (від лат. "cooptatio" - доповнення), яка базується на розвитку адміністративної структури. Її суть полягає у залученні усіх незадоволених сторін до прийняття рішень щодо розв'язання конфліктів. Ефективна кооптація сприяє порозумінню між учасниками каналу, оскільки вимагає організації надійних і стандартизованих каналів, через які будуть передаватися інформація, поради і запити.

Використання цих стратегій дозволить підвищити ефективність діяльності маркетингової системи за рахунок покращення взаємодії її окремих ланок, зростання виконавчої дисципліни та позитивно вплине на загальні показники фінансово-господарської діяльності підприємств.

Аналіз показників діяльності торговельної галузі та соціально-економічних показників розвитку країни підтверджує значення торгівлі як важливого чинника функціонування економіки та дозволяє зробити висновок, що від рівня формування торговельної сфери в цілому та ВМС, зокрема, залежить ефективність суспільного виробництва. Проте ефективність ВМС в Україні гальмується недостатнім рівнем розвитку торговельної мережі.

У теперішній час вітчизняні підприємства торговельної сфери працюють у маркетинговому середовищі, яке характеризується високою динамічністю та стратегічними змінами. Підприємства, з одного боку, відчувають втрату контролю за зовнішнім середовищем, вплив суспільства та політичних сил на його ринкову поведінку, підвищення активності зарубіжних фірм. З іншого боку, підприємство як відкрита, складна і динамічна структура відчуває певну невизначеність і характеризується неоднорідними елементами з різнобічними зв'язками та особливостями в ієрархічній структурі.

Ефективним інструментом вирішення цих проблем є стратегічне управління, основною категорією якого є стратегічне планування. Всебічне дослідження процесу стратегічного управління дозволило розробити та запропонувати алгоритм процесу формування маркетингової стратегії торговельного підприємства у структурі ВМС, що дасть змогу підприємству-учаснику ВМС будувати власну стратегію на основі загальної стратегії підприємства-організатора системи та, на відміну від самостійних торговельних підприємств, використовувати у стратегічному плані вже розроблені іншими учасниками ВМС ефективні рішення щодо організації постачання та збуту.