Стратегія формування та розвитку вертикальних маркетингових систем на основі франчайзингових відносин

Сучасне торговельне підприємство - це складна торговельна система, яка одночасно прагне досягти комплексу цілей, а отже, необхідно реалізувати декілька стратегій, які ієрархічно підпорядковані одна одній.

Визначено, що переваги стратегії повної вертикальної інтеграції полягають у можливості використання знань і досвіду, набутих в одній галузі, для побудови конкурентної переваги у суміжних галузях. При цьому спостерігається більш тісний контакт із кінцевим споживачем, який досягається у збутовій сфері і поширюється на весь ланцюжок інтеграції, - від виробництва матеріально-технічних ресурсів із застосуванням нових технологій до виробництва інноваційних товарів та послуг, що нівелює вплив ринкової сили постачальників і посередників, які є складовими п'яти сил конкуренції (за М. Портером), а отже, зменшує конкурентну вразливість фірми. Характерною перевагою такої стратегії є доступ до технологічних відкриттів, які мають першочергове значення для даної галузі.

Результати дослідження засвідчили, що для торговельних підприємств-учасників ВМС найбільш доцільною буде стратегія диверсифікації, яка дозволяє поєднати усі переваги базових стратегій і передбачає одночасне використання конкурентних відмінностей між підприємствами для задоволення потреб покупця. У діяльності торговельних підприємств стратегія диверсифікації здійснюється в інноваційному і маркетинговому напрямах.

Інноваційна диверсифікація полягає у постійній розробці нових форм роботи, що передбачає застосування логістики в організації переміщення товарів на етапі оптової торгівлі, використання передових підходів в обслуговуванні покупців і постійне удосконалення технологій продажів. Для роздрібних торговельних підприємств пропонується застосовувати також товарну диверсифікацію, яка полягає у підборі оптимального варіанта асортименту продукції.

Серед особливостей стратегії вертикальної інтеграції можна назвати концентрацію корпорації у межах однієї галузі, що підвищує ризик за умови скорочення попиту в даній галузі та/або входження її до стадії спаду.

Наступна особливість полягає у розпорошеності зусиль корпорації у різних сферах діяльності (виробництво, торгівля), що значно ускладнює процес управління нею. Повністю інтегрована корпорація є одночасно і постачальником, і виробником, і посередником, що зменшує рівень дії механізму ринкових сил і конкуренції. Оскільки підприємство має

гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів і гарантований доступ до торговельної мережі, вона може вчасно не відчути необхідності удосконалення того чи іншого напряму своєї діяльності.

Аргументовано, що досить ефективним методом зменшення підприємницького ризику та подолання вищезазначених недоліків при формуванні ВМС є організація виробничо-збутового ланцюга за типом контрактної вертикальної маркетингової системи, серед різновидів якої найкращим є створення франчайзингової мережі. Побудова збутового каналу на засадах франчайзингу дозволить, не витрачаючи зайвих коштів на доведення товарів до кінцевих споживачів, отримати дієвий контроль за роздрібною складовою ВМС та перекласти частину ризику на неї.

У третьому розділі "Теоретико-методологічні основи формування франчайзингових відносин в Україні" розкрито сутність франчайзингу як економічної категорії, розглянуто стратегічні засади забезпечення конкурентоспроможності франчайзингової системи у сфері товарного обігу. Франчайзинг як економічна категорія характеризує систему економічних відносин розподілу товарів, що захищені торговельною маркою і полягають у переданні ексклюзивного права на розподіл на певній території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (роздрібним торговцям) в обмін на отримання від них платежів за умови дотримання технологій виробничих і обслуговуючих операцій.

За своєю суттю, франчайзинг (від англ. "franchising" - право, привілей) - це система передання однією стороною (підприємством, що має, як правило, яскраво виражений імідж і високу репутацію на ринку товарів і послуг) іншій (підприємству чи приватному підприємцю) своїх засобів індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або послуг, що надаються (товарний знак чи обслуговування, фірмовий стиль), технології ведення бізнесу й іншої комерційної інформації, використання якої іншою стороною буде сприяти зростанню і надійному закріпленню на ринку товарів і послуг. При цьому передаюча сторона зобов'язується сприяти становленню бізнесу, забезпечувати технічну і консультаційну допомогу, а приймаюча сторона - повністю дотримуватись вимог франчайзера щодо своєї діяльності.

У дисертаційній роботі досліджено ефективність застосування франчайзингу у зарубіжних країнах та зроблено висновки про доцільність його використання у практичній діяльності українських підприємств. Виявлено передумови застосування франчайзингу в Україні: необхідність просування на українському і зарубіжних ринках продукції вітчизняних виробників; сприяння формуванню малого підприємництва, суб'єктам якого необхідна підтримка не тільки і не стільки матеріальна, скільки організаційна; необхідність допомоги в інформаційному забезпеченні, маркетингових дослідженнях тощо; формування і відпрацьовування системи управління якістю на усіх ланках взаємопов'язаного циклу "виробник-споживач"; потреба в удосконаленні наявної системи правових норм для формування франчайзингу.

Доведено, що франчайзинг надає належні можливості для розвитку та інтеграції великого, середнього і малого бізнесу, просування організацій-виробників і вітчизняних товарів на внутрішньому та міжнародному ринках, прискорює формування систем контролю якості продукції, створює умови для формування прихильності населення до українського виробника, сприяє досягненню визначеного рівня захищеності учасників малого і середнього бізнесу та створенню нових робочих місць.

Досліджено проблему визначення місця франчайзингу у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств на основі створення стабільної і гнучкої мережі роздрібної торгівлі, оскільки розвиток української економіки сьогодні вимагає зосередження особливої уваги на інфраструктурних ланках та формування інфраструктури на базі відносин стратегічної взаємодії великого, середнього і малого бізнесу.

На основі дослідження діяльності франчайзингових мереж і аналізу теоретичних підходів до розвитку франчайзингу автором запропоновано модель організації, функціонування і управління франчайзинговою корпорацією, стрижнем економічного механізму управління якою є ринковий механізм конкуренції і ціноутворення, існуючий механізм простого і розширеного відтворення і акціонерний механізм розвитку діяльності.

Визначено, що на сучасному етапі для успішного функціонування українського франчайзингу ще не розроблено всі необхідні норми, які б регламентували діяльність вітчизняних торговельних підприємств, як це має місце, наприклад, у Великій Британії чи США. Причиною цього є, насамперед, невеликий період становлення вітчизняної франчайзингової системи. Проте впродовж років її існування (2001-2006 рр.) в Україні накопичено достатній досвід роботи для формування франчайзингових мереж, вироблено певні механізми взаємовідносин франчайзера з операторами. Формується інфраструктура надання послуг франчайзинговим мережам, зокрема, ініціативною групою франчайзерів створено Асоціацію франчайзингу, діяльність якої пов'язана з питаннями ініціювання відповідних законодавчих актів та освітньої діяльності.

Детальний аналіз успішності франчайзингових проектів дозволив визначити окремі критерії ефективності, що надають можливість прогнозувати результати їх втілення. По-перше, торговельна мережа франчайзингової системи повинна мати унікальну споживчу цінність. По-друге, бізнес-план франчайзі має враховувати всі особливості економічних відносин у франчайзинговій системі. По-третє, принципового значення набуває підготовчий етап запровадження фірмових технологій.

Передання франчайзером повного пакета концепції бізнес-плану франчайзі полегшує останньому входження в підприємницьку діяльність, що пояснюється тим, що даний вид франчайзингу регламентує практично всі аспекти діяльності підприємства. Також франчайзер пропонує різні пільги франчайзі, що у підсумку позитивно впливає як на діяльність окремого франчайзі, так і на функціонування системи загалом.

Водночас варто зазначити, що розвиток франчайзингу в Україні не знаходить належної підтримки на державному рівні. Перше, що гальмує розвиток франчайзингу, - це недосконалість українського законодавства. Захист економічних інтересів франчайзі залишається одним із головних завдань правового регулювання франчайзингу, оскільки і після укладання договору франшизи становище франчайзі залишається досить вразливим.

У дисертації розроблено ряд конкретних рекомендацій щодо активізації розвитку франчайзингу в Україні шляхом прийняття відповідних законодавчих актів і постанов стосовно правового забезпечення формування франчайзингових мереж, використання моделі організації, функціонування і управління франчайзинговою корпорацією, планування стадії стабілізації функціонування франчайзингу, освоєння зарубіжного досвіду тощо.

У четвертому розділі "Структуризація франчайзингу та її вплив на розвиток торгівлі" розглянуто проблеми впровадження франчайзингових відносин у сфері товарного обігу.

За результатами аналізу поетапного розвитку і функціонування франчайзингової системи в Україні автор дійшов висновку про можливість започаткування франчайзингових відносин майже в 70 видах економічної діяльності. Фактично франчайзинг отримав розвиток не більше ніж у 20 видах економічної діяльності.

Дослідження структури франчайзингової системи України дозволило автору здійснити класифікацію типів франчайзингу, що має практичне значення для обґрунтування нових франчайзингових проектів.

Характерною ознакою сучасного етапу поширення франчайзингу в Україні є випереджаючі темпи зростання кількості торговельних франчайзингових підприємств. На початок 2008 р. частка торговельних франчайзингових підприємств (об'єкти оптової і роздрібної торгівлі, ресторанного господарства, АЗС, підприємств з продажу автомобілів) досягла 53% від зазначеної кількості франчайзингових підприємств, що позитивно впливає на темпи зростання товарообороту і доданої вартості, створеної в торгівлі. У 2007 р. торгівля посіла перше місце серед інших галузей економіки за темпами приросту ВВП (17,4%). Доведено, що важливою умовою подальшого зростання товарообороту підприємств є активне формування вертикальних маркетингових франчайзингових торговельних систем.

Про необхідність впровадження вертикальних маркетингових систем у торгівлі свідчить і той факт, що значну частку у структурі торговельних підприємств України складають об'єднання оптових і роздрібних підприємств (85%), зростання обороту яких відбувається досить значними темпами.

З метою обґрунтування шляхів входження малих і середніх роздрібних торговельних підприємств до франчайзингових мереж було проведено дослідження розвитку оптової та роздрібної торгівлі в Україні за період з 1995 до 2006 року.

Формування оптового ринку в Україні на початку 90-х років минулого століття відбувалося в умовах катастрофічного погіршення стану та падіння обсягів виробництва, гіперінфляції, подорожчання кредитів, стрімкого зростання цін та зменшення попиту населення. Ці негативні фактори, посилені відсутністю науково обґрунтованих рекомендацій щодо реформування оптової торгівлі та досконалої нормативно-правової бази, призвели до стрімкого погіршення фінансового стану оптових підприємств, суттєвого зниження їх ролі у сфері товарного обігу та економіки в цілому, фактично до руйнації оптової торгівлі.

Сучасна сфера оптової торгівлі сформована шляхом ринкової трансформації трьох підгалузей товарного обігу: матеріально-технічного постачання, заготівель сільгосппродукції та оптової торгівлі споживчими товарами. Ведення статистичного обліку почалося після створення нових національних статистичних класифікацій, зокрема впровадження у практичну діяльність Класифікації видів економічної діяльності (КВЕД).

Дослідження основних показників розвитку торгівлі в Україні за 2000-2006 рр. виявило стрімке зростання обороту оптової торгівлі (667,2 млрд грн. у 2006 р. проти 167,3 млрд. грн. у 2000 р., що складає близько 400%) та значне збільшення кількості підприємств оптової торгівлі.

Що стосується роздрібної торгівлі, то за цей період кількість магазинів зменшилась зі 103,2 до 73,6 тис. При цьому навіть зростання обсягів роздрібного товарообороту в межах 20-25% щорічно супроводжувалось закриттям як мінімум 2 тис. магазинів на рік, а падіння купівельної спроможності на кожних 7-8% призводило до банкрутства близько 10 тис. магазинів. Таким чином, за умов подальшого зростання роздрібного товарообороту, малим і середнім підприємствам без входження до великих франчайзингових мереж ефективно працювати на ринку буде досить проблематично.

Зростання обсягів роздрібного товарообороту за одночасного зменшення кількості об'єктів роздрібної торгівлі пояснюється збільшенням кількості ринків з продажу споживчих товарів. Так, за досліджуваний період кількість ринків зросла з 2514 до 2890.

Встановлено, що торгівля на ринках стала об'єктивною заміною торгівлі через стаціонарні роздрібні магазини у період, що характеризувався масовим закриттям торговельних об'єктів через зміни форм власності, форматів, спеціалізації тощо у першій половині 90-х років. Водночас починаючи з 2002 р. кількість ринків з продажу споживчих товарів в Україні стабілізувалася, і намітилася позитивна тенденція, оскільки зростання обсягу збуту роздрібних торговельних об'єктів відбувається й за рахунок відпливу споживачів з ринків. Крім того, суб'єкти малого підприємництва, що працюють на ринках, є резервом розвитку франчайзингових мереж. Дане твердження обґрунтовується тим, що здебільшого такі підприємці неспроможні створити незалежні роздрібні торговельні об'єкти, базуючись лише на власних ресурсах. Входження у франчайзингову мережу надає їм змогу зменшити власні витрати за рахунок отримання права на використання вже розвинутих брендів і способів ведення бізнесу, що дозволяє значно прискорити повернення вкладених коштів і зменшити ризики підприємницької діяльності.

Встановлено, що основними факторами, які сприяють зростанню оптової і роздрібної торгівлі, є:

- розвиток роздрібних продажів;

- зростання обсягів експортно-імпортної діяльності підприємств торгівлі;

- підвищення вимог споживачів до асортименту товарів і послуг;

- впровадження інформаційних, технологічних та організаційних інновацій у діяльність підприємств торгівлі;

- зростання у товарообороті роздрібних підприємств частки товарів, що виготовляються за межами регіонів;

- удосконалення логістичного обслуговування товарно-матеріальних потоків та ін.

Одна з найбільш гострих проблем організації оптової торгівлі України полягає в низькому рівні розвитку логістичної складової її діяльності, зокрема складського господарства, яке є основною структурною частиною інфраструктури оптового ринку і відіграє винятково важливу роль у забезпеченні ефективного функціонування оптової торгівлі, особливо споживчими товарами. Обґрунтовано, що склади повинні забезпечувати можливість виконання таких функцій, як концентрація запасів, їх складування та зберігання; створення необхідного асортименту відповідно до замовлень корпоративних клієнтів; здійснення централізованої доставки товарів декільком клієнтам одночасно; надання різноманітних послуг клієнтам, у тому числі фасування продукції, розпакування, монтаж і перевірка функціонування обладнання, надання виробам товарного виду тощо. вмс управління торговельний маркетинговий

На сьогодні тільки 6791 оптове підприємство, або 8,8% має товарні склади. Для забезпечення своєї діяльності ці підприємства утримують понад 18 млн. мІ власної складської площі, 64% якої припадає на закриті склади, 14% складської площі здається в оренду.

Таким чином, стан складського господарства оптової торгівлі в Україні як за кількісними, так і за якісними показниками не відповідає сучасним вимогам та тенденціям його розвитку у країнах з розвинутою ринковою економікою, де останнім часом бурхливо розвиваються нові логістичні принципи організації товаропросування та підходи до використання складського фонду.

Посилаючись на дослідження практики менеджменту в ВМС, наголошується, що основне призначення логістичної стратегії - підтримка корпоративної (маркетингової) стратегії торговельної компанії при управлінні товарними потоками з оптимальними витратами ресурсів. У роботі визначено, що основними логістичними стратегіями для торговельних підприємств є стратегія мінімізації загальних витрат на закупівлю, управління запасами та дистриб'юцію товарів, стратегія мінімізації інвестицій в логістичну інфраструктуру і стратегія максимізації рівня якості логістичного сервісу при обмеженнях бюджету логістики. Аргументовано доведено, що скорочення всіх видів витрат, пов'язаних з управлінням матеріальними потоками, на транспортування, складування, управління замовленнями, закупівлями і запасами, упаковку, зменшення логістичних ризиків дозволяє торговельному підприємству вивільнити фінансові активи.

Спираючись на результати детального аналізу тенденцій застосування логістичних технологій визначено, що ефективність функціонування торговельних підприємств з використанням принципів інтегрованої логістики і франчайзингу полягає в скороченні тривалості циклу обслуговування, що підвищує реакцію на змінювані умови зовнішнього середовища, сприяє стабілізації взаємовідносин з постачальниками, скороченню кількості втрачених продажів шляхом раціонального розміщення та підтримання необхідного рівня товарних запасів, а також зниження трансакційних витрат на всіх етапах товаропросування.

Акцентовано увагу на тому, що поряд із традиційними типами підприємств оптової торгівлі та методами оптового продажу товарів зі складу, на оптовому ринку виникають нові типи підприємств, які переважно створені спільно з закордонними постачальниками і є їхніми дистриб'юторами.

Підсумовуючи результати проведеного дослідження, автор дійшов висновку, що, незважаючи на позитивні зрушення у сфері оптової торгівлі, її структурно-територіальна організація в цілому по Україні нині не відповідає сучасним вимогам щодо побудови та функціонування цього важливого сектора економіки, що погіршує виконання нею своїх функцій як відносно до виробничих підприємств, так і до торгівлі.

На думку автора, формування насправді ефективної оптової торгівлі вимагає структурної перебудови цієї галузі.

Насамперед, мають бути розроблені перспективні схеми розвитку оптової торгівлі з урахуванням привабливості регіональних товарних ринків з точки зору роботи на них оптових і оптово-посередницьких структур та інших об'єктивних передумов теоретичного проектування та практичного формування сучасних логістичних каналів розподілу товарів. Необхідно також передбачити укрупнення оптових підприємств та створення промислово-торговельно-фінансових об'єднань, інших форм концентрації і кооперування, що дозволить здійснити нагромадження капіталу і вкласти його у формування ефективних типів оптових підприємств та їх об'єднань, здатних здійснювати повне обслуговування клієнтів і протистояти завоюванню оптового ринку зарубіжними фірмами. Перспективні схеми мають орієнтуватись на цільові потреби підприємств-виробників товарів та роздрібної торговельної мережі у різноманітних послугах суб'єктів оптової торгівлі тощо.

Вагому роль у формуванні ефективної оптової торгівлі мають відігравати органи державного управління і місцевого самоврядування, які повинні стати рушієм розвитку оптової торгівлі, стимулюючи формування комплексних програм її поступу на національному та регіональному рівнях і впровадження ефективних схем інвестування коштів у нові проекти та розробку перспективних напрямів їх реалізації. За допомогою інструментів державного регулювання необхідно створити умови для повного використання матеріально-технічної бази, сформованої у минулі роки, її новими власниками; сприяти розширенню послуг, які надаються партнерам оптовими підприємствами, обґрунтованому визначенню критеріїв і норм дотримання оптовими підприємствами доцільної спеціалізації; впровадженню логістичних систем, що суттєво покращить товаропостачання роздрібної торговельної мережі; ліквідує невиправданий перепродаж товарів та усуне з ринку штучних посередників, які гальмують оптимізацію процесу товаропросування. Крім того, необхідно розробити дієві заходи щодо підсилення контролю і якості господарської діяльності загалом. Усі перелічені заходи доцільно поєднати з державною підтримкою розвитку ВМС, що дозволить досягти найвищої ефективності у розвитку оптової торгівлі.

У п'ятому розділі "Стратегія розвитку торговельного підприємства на основі використання франчайзингу" розкрито теоретико-методологічні засади формування ефективних франчайзингових мережевих структур. Проаналізовано причини, що гальмують розгортання франчайзингових відносин у сфері торгівлі. Виявлено найсуттєвіші з них - відсутність фахівців, які могли б кваліфіковано застосувати цей метод збуту; брак знань щодо франчайзингу як методу розподілу та технології його використання; новизна договору франчайзингу та його складність порівняно з іншими видами договорів; законодавча невизначеність термінів, запровадження обов'язкової реєстрації договорів франчайзингу в органах реєстрації суб'єктів підприємницької діяльності.

Стосовно причин суб'єктивного характеру, то найбільш вагомими з них є: невпевненість потенційних франчайзі у можливості захистити об'єкти права інтелектуальної власності, що використовуються у франчайзингу; небажання потенційних франчайзерів інвестувати значні кошти для створення франшизи; відсутність доступу до інформації про фахівців, які могли б допомогти франчайзеру при формуванні окремих елементів франшизи.

На думку автора, для розвитку ефективної мережі франчайзингу в Україні та стимулювання франчайзингового бізнесу необхідно вжити таких заходів:

- розробити та прийняти окремий нормативно-правовий акт про франчайзинг, який би детально регламентував термінологію, властивості франчайзингу, його різновиди, істотні умови договору франчайзингу та став би надійним нормативним підґрунтям функціонування цього достатньо перспективного правового інституту в Україні;

- з метою подальшого розвитку франчайзингових відносин, отримання міжнародної підтримки та освоєння зарубіжного досвіду активізувати співпрацю Асоціації франчайзингу України з Міжнародною франчайзинговою асоціацією (IFA);

- удосконалити методологію визначення розміру франчайзингової винагороди на основі встановлення мінімальної та максимальної граничних меж;

- удосконалити методичні положення щодо укладання і структури франчайзингових угод, в яких передбачити взаємозобов'язання сторін та термін дії франшиз;

- розробити положення про структуру інвестиційних витрат франчайзі, пов'язаних з реалізацією проекту створення і функціонування франчайзингового підприємства.

Аналіз розвитку мережевих організаційних утворень дозволив автору визначити три типи мережевих організаційних структур: внутрішні франчайзингові мережі, стабільні і динамічні франчайзингові мережі.

Внутрішні франчайзингові мережі створюються для одержання переваг вільного підприємництва і ринку без надмірного залучення незалежних продавців. Головна особливість внутрішньої мережі - франчайзер продовжує володіти капіталом, а його мережа стає прозорою для ринкових відносин: функціональні підрозділи змушені продавати свою продукцію навіть всередині компанії за цінами, установленими ринком, а відтак, функціональний підрозділ компанії перебуває під конкурентним тиском усього галузевого ринку з усіма наслідками, що випливають.

У стабільній франчайзинговій мережі "працюючий" капітал і ринкові ризики розподілені між декількома відособленими учасниками, а її перевага досягається надійністю партнерів та їхньою тісною взаємодією на базі спільного стратегічного планування і погоджених стандартів якості.

Організація динамічної мережі ґрунтується на договірних відносинах: капітал, що бере участь у створенні продукту, розподілений між юридично відособленими виробниками, підприємство-організатор стає в окремих випадках чистим брокером (простежується ідея "бренд-компанії"), а її лідируючий стан обумовлюється володінням такими ключовими для виробництва ресурсами, як технологія, дослідження, розробка і торговельна марка.

Обґрунтовано, що формування динамічних франчайзингових мереж є дієвим інструментом підвищення конкурентоспроможності підприємств. Доведено, що головна увага з боку учасників франчайзингу приділяється етапу розвитку функціонування системи, тобто повного насичення ринку конкурентоспроможними товарами чи послугами, що забезпечує стабільність отримання прибутку. З іншого боку, якщо діюча франчайзингова мережа наближується у своєму розвитку до "затухання" і її життєвий цикл завершується, необхідно вжити відповідних заходів щодо його продовження, які б враховували інноваційні процеси та науково-технічний прогрес в організації і технологіях виробництва чи послуг.

Запропоновано: побудувати таку модель франчайзингу, яка б дозволяла оптимізувати життєвий цикл франчайзингу для забезпечення стабільного довготривалого прибутку, базуючись на деяких припущеннях, що допоможуть формалізувати механізм функціонування франчайзингу, а саме:

1. Франчайзі викуповує у франчайзера франшизу тільки на обмежений термін.

2. Франшиза передбачає суворе дотримання технології, що перевіряється франчайзером. У разі порушення технології франчайзер має право без компенсації розірвати угоду.

3. Франчайзі перераховують франчайзеру певний відсоток від реалізації товару.

4. Основну рекламну кампанію товару здійснює франчайзер. Франчайзі рекламують свій товар тільки у рамках загальної концепції.

Для формалізації моделі франчайзингу введемо позначення:

t - час (у роках), що пройшов із початку діяльності франчайзингу;

V(t) - загальний обсяг продажу товару чи послуги за одиницю часу, починаючи з моменту t;

Vmax - потенційний платоспроможний попит на товар чи послугу за одиницю часу;

n(t) - кількість франчайзі у період t.

Темпи зростання обсягів продажу товару чи надання послуги пропонується розраховувати за формулою:

(1)

де б(t) - коефіцієнт інтенсивності рекламної кампанії франчайзером;

в(t) - коефіцієнт середнього впливу на зростання обсягу продажу від діяльності одного франчайзі;

г(t) - характеристика рівня спілкування між споживачами товару чи послуги.

Значення коефіцієнтів a(t), в(t), г(t) розраховуються за кожною окремо взятою франчайзинговою системою.

У моделі (1) ліва частина - темп зростання обсягу продажу, тобто збільшення обсягу продажу за одиницю часу. Множник означає, що збільшення обсягу продажу прямо пропорційне різниці між потенційним і наявним продажем. Крім того, темп зростання обсягу продажу залежить від інтенсивності рекламної кампанії б(t), діяльності франчайзі в(t)n(t) і посередньої реклами внаслідок спілкування споживачів г(t)V(t). Величина г визначається, як правило, за допомогою опитування.

Якщо франчайзер є виробником продукції і постачальником її на ринок, тобто n(t)=0, t>0 то темпи зростання обсягів продажів чи надання послуги формалізуються рівнянням:

 (2)

яке є аналогом моделі рекламної кампанії. Зокрема, якщо величина a(t) набагато більша за г(t)V(t) (це найчастіше буває на початку рекламної кампанії, тобто при незначних значеннях t), то з (2) одержуємо модель типу моделі популяції Мальтуса

.

Якщо ж реклама припиняється (а(t)=0) або співвідношення між прямою і посередньою рекламою на користь останньої, то з (2) маємо рівняння логістичної кривої

Дослідження моделі (1) проводитимемо на різних етапах діяльності франчайзингу.

І етап - "зародження". Розглянемо модель (1) коли точка t=0. Для короткотривалого періоду характерна незначна кількість інформації про продукт серед споживачів, а тому попит на нього V(t)дорівнює нулю. Модель (1) простої лінійної форми:

(3)

звідси

 (4)

Обсяг проданої за одиницю часу продукції, визначений за формулою (4), за незначної зміни часу (від початкової точки t=0) змінюється з часом лінійно. Дійсно, параметри a і в фактично не змінюються, тому:

Зі зростанням часової змінної кількість франчайзі зростає і починає впливати на V. Оскільки n(t) для незначних t>0 є невід'ємною зростаючою функцією, то V(t) при t>0 на першому етапі почне зростати з більшою швидкістю, ніж пряма. Тобто на етапі "зародження" графік функції V(t), t>0 спочатку близький до прямої, що проходить через початок координат, а потім починає зростати швидше, ніж пряма (опуклий вниз). Це відповідає спочатку лінійному, а потім лавиноподібному варіантам розвитку франчайзингу.

Зауважимо, що загальний обсяг продукції, проданої за час t0 від початку діяльності франчайзингу визначається, як площа фігури, що знаходиться між графіком функції V(t), 0 t t0 і часовою віссю. Аналітично ця величина знаходиться за формулою:

.

За формулою (4) визначаємо величину співвідношення між загальними витратами франчайзера і його доходом, для чого введемо позначення:

p(t) - частина ціни одиниці проданого товару (послуги), яка надходить франчайзеру протягом року t;

f(t) - вартість франшизи в момент t;

s(t) - вартість елементарної рекламної дії для франчайзера протягом року t;

w(t) - середні витрати на моніторинг одного франчайзі протягом року t.

Перший етап діяльності франчайзера дуже короткий у часі. Для спрощення припускаємо, що він триває один рік, а отже, величини р, f, s і w у цей період не залежать від часу. Оскільки за змістом - це кількість рівнозначних рекламних дій за одиницю часу (наприклад, розклеювання однакових афіш), то витрати франчайзера на рекламну кампанію протягом часу t від початку діяльності франчайзингу становлять:

Затрати на моніторинг франчайзі протягом першого етапу можна визначити за формулою w n(1), тобто загальні витрати франчайзера на етапі "зародження" становлять:

Дохід франчайзера у першому році функціонування також складається з двох частин: доходу від продажу франшизи - f n(l) і доходу від продажу продукції чи надання послуги, які розраховуються за формулою:

Отже, загальний річний дохід франчайзера дорівнює:



Порівняння доходу і споживання дозволяє виявити переваги франчайзингу над власною фірмовою мережею уже на початковому етапі. У випадку самостійної діяльності фірми:

S(t) ? s t, P(t) ? рVmax t.

Дохід більший за витрати тільки у випадку pVmax>s, що буває дуже рідко. Тобто фірма на початку своєї рекламної кампанії найчастіше має збитки, які повинні покриватися на пізніших етапах.

Для того, щоб діяльність франчайзера на етапі "зародження" була прибутковою, умова pVmax>s не є обов'язковою. Основний дохід на цьому етапі франчайзер має від продажу франшизи.

II етап - "становлення". Розглянемо модель (1) при незначних t>0. За таких значень часу поінформованість про продукт залишається незначною. І хоча існує деякий попит на товар чи послугу (V(t)>0), міжособистісні комунікації все ще незначні: V(t)0. Модель (1) набуде вигляду:

(5)

звідки

(6)

У такому режимі приріст обсягу проданої продукції за одиничні проміжки часу із зростанням часу буде зменшуватися. Це відповідає динамічному варіанту розвитку франчайзингу.

Якщо кількість франчайзі збільшується, то графік обсягу продажу товару за одиницю часу буде S-подібним. Тобто цей етап "становлення" також розбивається на дві частини - на частину із лавиноподібним розвитком та частину із динамічним розвитком франчайзингу.

Тривалість другого етапу також відносно невелика. Тому, як і на етапі зародження, можна припустити, що ціна товару, зокрема та її частина р, що належить франчайзеру, середні річні затрати на моніторинг одного франчайзі w, а також вартість одиничної дії рекламної кампанії s протягом даного періоду залишаються незмінними. Якщо другий період умовно розпочався у час t1 від початку діяльності франчайзингу, то загальні витрати франчайзера протягом етапу "становлення" із розрахунку на 1 рік дорівнюють:

загальний обсяг проданої за рік продукції:

річний дохід франчайзера:

III етап - "розвиток". На третьому етапі, починаючи з деякого моменту t2, відчутним стає вплив посередньої реклами внаслідок спілкування покупців. У моделі (1) присутні всі доданки, тобто вона стає нелінійною, і тому набагато складнішою.

Розв'язок рівняння (1) можна відносно легко одержати за припущення, що a, в, г і п є сталими величинами:

t t2 (7)

Стаціонарне положення рівноваги забезпечується умовою

,

тобто досягається, якщо:

Vmax - V(t) = 0 i ,

у першому випадку обсяг продажу досягає потенційного (максимально можливого) попиту. Тому подальшого зростання обсягу не може бути. У другому випадку:

,

деякі з параметрів мають від'ємнє значення. Якщо , то > 0, то у цілому реклама франчайзера й усіх франчайзі має негативний ефект, а товар (послуга) - якісний і має позитивні відгуки споживачів (це рідкісний випадок). Якщо , то < 0, то реклама може тільки деякою мірою знівелювати негативну думку про товар у споживачів (більш поширений випадок).

Щоб знайти розв'язок рівняння (7), зробимо зміщення на величину , тобто заміну



звідки

(8)

де

Рівняння (8) набуває вигляду:

і після інтегрування отримуємо вираз:

Після простих перетворень для функції W отримуємо формулу:

Поведінка функції W (отже, і функції V) описується так званою логістичною кривою. При довільному W(t2) ця величина прямує до рівноважного значення Wmax і тим повільніше, чим величина W(t) ближче до W(t2).

Розв'язок рівняння (8) засвідчує, що, починаючи з деякого моменту, продовжувати рекламу стає невигідно. Дійсно при W(t), близьких до Wmax, рівняння (8) має вигляд:

Його розв'язок прямує при t до граничного значення Wmax (при цьому функція V(t) прямує до Vmax) за повільним експоненціальним законом. За одиницю часу обсяг продажу майже не зростає, і додатковий прибуток не може покрити видатки на рекламу.

Отже, починаючи з деякого часу (t3) франчайзі відмовляється від реклами

(t)=0, t > t3

і витрати франчайзера після цього моменту з розрахунку на 1 рік дорівнюють:

Дохід франчайзера також має тільки одну природу - відсоток від ціни реалізації. Від продажу франшизи доходу немає, оскільки вона на даному етапі є досить дешевою, проте кількість франчайзі не збільшується. Це пов'язано з тим, що залишилась незначна кількість із потенційних франчайзі, та й вони не бачать перспективи розширення обсягів продажу. Отже, річний дохід франчайзера становить



де V(t) - розв'язок рівняння (7). Цей розв'язок, а тому й величина Р певним чином залежать від кількості франчайзі n(t). На етапі "розвитку" франчайзер буде оптимізовувати цю кількість. Після перевірки франчайзі на предмет дотримання технології, він буде з деякими розривати угоди, і кількість франчайзі буде зменшуватися допоки виконуватиметься нерівність

Як тільки

,

то це означатиме, що франчайзер оптимізував кількість франчайзі і цим самим збільшив до максимально можливого за даних умов свій поточний прибуток.

Зменшення кількості франчайзі дає ще один важливий ефект. Моніторинг франчайзі і розривання угоди з тими, які найгірше її виконують, підвищить якість товару чи надання послуги, що зумовить продовження життєвого циклу товару і власне франчайзингу.

Розроблена модель використана ТОВ "Епіцентр" при розрахунках ефективності переходу підприємства на франчайзингові відносини.

Результати дослідження надали можливість обґрунтувати форми реалізації ВМС на основі франчайзингових відносин.

У шостому розділі "Форми реалізації вертикальних маркетингових систем в Україні та державне стимулювання розвитку франчайзингових відносин у діяльності підприємств торгівлі" обґрунтовано методику вибору між корпоративною та контрактною маркетинговою системами та розроблено пропозиції щодо удосконалення правового регулювання і нормативної бази франчайзингу в Україні. Аналіз існуючих типів ВМС показує, що головною наріжною проблемою, яка постає перед підприємством-організатором, є вибір форми управління ВМС. Автором визначені основні чинники, що впливають на рішення про вибір системи.

Серед виявлених чинників важливе значення при прийнятті рішення про стратегічний вибір має обсяг інформації. Проведене автором опитування підприємців підтвердило висновок, що будь-яке рішення приймається в умовах недостатності інформації. За результатами дослідження автором розроблено модель, використовуючи яку підприємство може отримати необхідну інформацію в межах коштів, які воно може витратити на її збирання й інтерпретацію.

Визначивши прийнятний рівень витрат на дослідження та обробку інформації, підприємство-організатор ВМС має змогу обрати один із таких підходів: традиційний, що ґрунтується на вивченні методів роботи конкурентів та розвитку системи на основі найбільш поширеного у галузі способу; підхід на основі експертних оцінок, що передбачає проведення експертами інтуїтивного-логічного аналізу проблеми та кількісну оцінку суджень експертів щодо розвитку системи у майбутньому; стратегічний підхід, що передбачає проведення всебічного аналізу підприємства та ринку на основі розробленої системи показників і прийняття рішення з найменшим рівнем ризику. За результатами аналізу зазначених підходів до моделі вибору стратегії ВМС доходимо до висновку, що у будь-якому разі вона зводиться до побудови трирівневої моделі, яка дозволяє оптимізувати процес прийняття рішення про вид вертикальної системи на основі послідовності і поетапності попереднього (загального) аналізу, аналізу альтернатив і оптимізації вибору.

На рівні попереднього аналізу підприємство-організатор ВМС оцінює свої інвестиційні можливості. Якщо є достатньо ресурсів для фінансування створення системи, майбутніх витрат на подальший розвиток, майбутніх маркетингових витрат та готовність одноосібно нести інвестиційні та підприємницькі ризики, підприємство найімовірніше схилятиметься до створення корпоративної ВМС. У разі, коли підприємство-організатор намагатиметься зменшувати власні витрати та ризики, доцільно створювати контрактну ВМС.

Діяльність на монополізованих ринках, на ринках товарів промислово-виробничого призначення або у випадках, коли підприємство-організатор бажає одноосібно приймати рішення і мати повний контроль за системою, обґрунтовує рішення про створення корпоративної ВМС. Тоді як велика довжина каналу розподілу та бажання власника привілеїв прискорити процес створення ВМС схилятимуть вибір на користь контрактної системи.

Водночас встановлено, що на українському споживчому ринку, який характеризується високим рівнем конкуренції незалежних оптових посередників, значним відсотком товарів, що виготовлені на значній відстані від місць споживання, найбільше перспектив мають контрактні ВМС. Такий висновок підтверджується й існуванням тенденцій до масового передання управлінських функцій у підрозділи, котрі знаходяться ближче до споживачів, та скороченням тривалості життєвих циклів більшості споживчих товарів.

Проте, незважаючи на особливості стратегії вибору типу ВМС, для підприємства актуальними залишаються такі загальні принципи стратегічної діяльності, як орієнтація на довгострокові глобальні цілі підприємства й економічні інтереси його власників; багатоваріантність можливих напрямів розвитку, що обумовлено динамічністю зовнішнього середовища діяльності підприємства; безперервність розробки стратегії, постійна адаптація до змін у внутрішньому та зовнішньому середовищі; комплексність розробки стратегії, узгодженість стратегічних рішень за окремими

На підставі дослідження функціонування українських франчайзингових організацій виявлено основні проблеми, що уповільнюють розвиток франчайзингу в нашій країні. В основу класифікації цих проблем автором покладено причини їх виникнення.

Організаційно-правові проблеми пов'язані з практично повною відсутністю правового забезпечення франчайзингу в Україні.

До соціально-економічних проблем відносяться: відсутність достатнього вітчизняного досвіду, що призводить до банкрутства суб'єктів франчайзингової системи (франчайзера і франчайзі), брак належного ставлення до інтелектуальної власності, побоювання франчайзі втратити самостійність та імідж підприємства, а також відсутність стартового капіталу тощо.

Для вирішення зазначених проблем, першочерговим завданням, на думку автора, є розробка проекту і прийняття спеціального закону "Про франчайзинг" з урахуванням у ньому міжнародного досвіду. Надано пропозиції щодо підвищення ефективності договірного процесу побудови франчайзингових мереж у сфері вітчизняної торгівлі, які необхідно передбачити у цьому законі, і визначено завдання, виконання яких сприятиме їх реалізації.

1. Здійснення поелементного аналізу законодавчо визначеного поняття договору франчайзингу з наданням загальної характеристики спеціальних ознак і особливих умов укладення цього виду договірних відносин.

2. Визначення зацікавленості органів місцевого самоврядування у формуванні і розвитку регіональних франчайзингових мереж.

3. Дослідження міжнародного досвіду, зокрема правових конструкцій країн ЄС та США, з питань забезпечення процесу укладення договорів франчайзингу об'єктивною інформацією, а також методів законодавчого впливу на сторони договору щодо збереження певного цінового рівня на товари.

Сучасне українське законодавство має відповідати найбільш високим вимогам бізнесу. У дисертації запропоновано внести ряд норм у законодавство, що дасть змогу всім учасникам правовідносин по угодах, а також державним та судовим органам мати чітко визначену норму закону, усунути подвійне тлумачення документів, термінології та однозначно встановлювати права й обов'язки сторін при укладанні договору франчайзингу.

Висновки

У дослідженні представлено авторський варіант вирішення актуальної та важливої господарської проблеми - підвищення ефективності функціонування торговельної галузі на основі розробки і обґрунтування стратегії формування і розвитку ВМС з врахуванням особливостей франчайзингових відносин. Дослідження цієї проблеми дало можливість отримати такі результати:

1. Концепція ВМС ґрунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару та послуг усіх учасників маркетингової системи, завдяки чому змінюється ціль і спрямованість організації підприємства, орієнтуючи всіх учасників виробництва і збуту товарів на потреби кінцевих споживачів. Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Основні функції ВМС полягають у створенні сприятливих умов для купівлі, стимулювання, обслуговування та посередницької діяльності. Основна відмінність між традиційним каналом розподілу і вертикальною маркетинговою системою полягає у шляхах реалізації економічних інтересів кожного із учасників, оскільки вертикальна система розподілу інтегрує всі ланки каналу, що підвищує ефективність ВМС за умови, що ця система оптимально структурована і необхідним чином керована.

2. Основні положення теорії та методології формування ВМС набувають більш широкого і ефективного використання на основі розширення їх функціонування при застосуванні франчайзингових відносин різних типів і видів. Стратегічне управління ВМС, побудованих на основі франчайзингових відносин, передбачає досягнення довгострокових цілей, ефективність яких визначається співвідношенням зовнішніх та внутрішніх факторів, що, у свою чергу, стимулює зміну чинників ціноутворення на проміжну і кінцеву продукцію та дозволяє зменшити трансакційні витрати в умовах маркетингової вертикальної системи.

3. Суть вертикальних маркетингових систем як специфічної структури каналу розподілу в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система полягає у необхідності врахування специфіки інформації. В умовах трансформаційної економіки існування асиметричної інформації щодо якості обладнання і проміжної продукції надає можливість зменшити трансакційні витрати, які у сучасних умовах через фактичну монополізацію пропозиції спеціалізованого обладнання, спеціалізованої праці, спеціальних природних ресурсів зумовлюють невизначеність і високі ризики для підприємств-виробників.

4. За умов здійснення діяльності у динамічному маркетинговому середовищі для торговельних підприємств особливої актуальності набувають питання стратегічного управління, основною метою якого є підвищення конкурентоспроможності підприємства на основі процесу розробки, реалізації, оцінки та контролю стратегії підприємства.

Формування та реалізація маркетингової стратегії торговельного підприємства полягає в динамічному поєднанні п'яти взаємопов'язаних етапів: визначення організаційного завдання підприємства та його місії; проведення маркетингового стратегічного аналізу середовища діяльності торговельного підприємства; розробка стратегічних маркетингових цілей та цілей елементів маркетингового комплексу; розробка та оцінка оптимального варіанта маркетингової стратегії та її реалізації; оцінка та контроль реалізації маркетингової стратегії.

5. Структуризація франчайзингу суттєво впливає на ефективність розвитку торгівлі в Україні. Франчайзинг доцільно класифікувати за такими ознаками, як взаємовідносини франчайзера і франчайзі; сутність господарських відносин; ступінь розвитку правового поля; шляхи отримання доходу; територія та характер розвитку франчайзингових відносин; сфера започаткування. Класифікація типів франчайзингу є адаптованою до сучасної ситуації на ринку франчайзингових відносин в Україні і надає можливість українським підприємствам вибору конкретної моделі франчайзингу.

6. Незважаючи на окремі позитивні зрушення у сфері оптової торгівлі, її структурно-територіальна організація в цілому по Україні у теперішній час не відповідає сучасним вимогам щодо функціонування цього важливого сектора економіки. Необхідно розробити перспективні схеми розвитку оптової торгівлі з використанням переваг вертикальних маркетингових систем, побудованих на основі франчайзингу, які б враховували: по-перше, привабливість регіональних товарних ринків з точки зору роботи на них оптових та оптово-посередницьких структур, інші об'єктивні передумови теоретичного проектування та практичного формування сучасних логістичних каналів розподілу товарів; по-друге, необхідність укрупнення оптових підприємств та створення промислово-торговельно-фінансових об'єднань, інших форм концентрації і кооперування, які дозволять здійснити нагромадження капіталу та вкласти його у формування ефективних типів оптових підприємств й їх об'єднань, здатних здійснювати повне обслуговування клієнтів та протистояти завоюванню оптового ринку зарубіжними фірмами.

7. Для реалізації можливостей розвитку франчайзингу з використанням досвіду діяльності контрактних ВМС у розвинених країнах необхідно створити певні умови: потрібна законодавча ініціатива з розробки закону "Про франчайзинг" і внесення відповідних змін у пов'язані з ним закони і нормативні акти; необхідним є включення до урядової програми підтримки малого підприємництва у системі розвитку франчайзингу; надання можливості застосування франчайзі спрощеної системи бухгалтерського обліку; створення мережі навчально-консультаційних центрів з франчайзингу не тільки в центрі, але і по всій Україні.

8. Результати здійснених досліджень засвідчили, що у будь-якій франчайзинговій системі мають місце три взаємопов'язані тенденції: перша - скорочується час життєвого циклу (ЖЦФ) і власне франчайзингу за рахунок технології (від зародження ідеї до фінального вдосконалення продукту, що випускається на вершині його поширення); друга - все швидше скорочуються часові інноваційні інтервали між технологіями, що змінюються; третя - від технології до технології, від продукту до продукту зростає ефективність франчайзингу за рахунок реалізації сучасних інноваційних технологій.

9. Розроблена оптимізаційна модель життєвого циклу франчайзингу надає можливість учасникам ВМС вирішити проблему вибору форми такої організації, яка б стимулювала зростання сегмента ринку на регіональному, національному та міжнародному рівнях за умови, що термін функціонування і розвитку франчайзингу буде оптимальним і прибутковим. Використовуючи запропоновану модель, організатори ВМС мають змогу закласти такі параметри, які нададуть можливість вибрати найперспективніший в існуючих умовах життєвий цикл франчайзингу.

10. Важливим засобом стимулювання розвитку франчайзингових відносин слід вважати створення системи довідково-інформаційного забезпечення, що передбачатиме наявність постійно відновлювальної бази даних про закордонні об'єкти торгівлі, досвід яких може бути адаптований до національних умов; пошук перспективних для України ділових партнерів, які володіють франшизами, та сприяння встановленню контактів з ними вітчизняних підприємців; надання інформації та інших послуг на розвиток франчайзингу на безкоштовній або пільговій основі на окремих територіях у межах програм комплексного розвитку певних регіонів; диференціація інформації окремо за новими та перевіреними часом франшизами, для того щоб вітчизняний підприємець усвідомлював ступінь свого ризику у разі їх придбання; надання єдиним пакетом документів інформації щодо нормативно-правового регулювання відносин франчайзингу потенційному користувачеві.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Монографії

1. Корольчук О.П. Формування та розвиток вертикальних маркетингових систем в Україні: [монографія.] / Олександр Петрович Корольчук - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2004. - 216 с.

...