Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

УДК 005.21:339.138

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Стратегічне управління маркетинговою товарною політикою підприємств

Ткачук Ілля Анатолійович

Донецьк - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Балабанова Людмила Веніамінівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля,завідувач кафедри маркетингу;

- кандидат економічних наук, доцент Попова Людмила Олексіївна, Харківський державний університет харчування і торгівлі, завідувач кафедри маркетингу і комерційної діяльності.

Захист відбудеться "13" травня 2008 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий "13" квітня 2008 р.

В.О. вченого секретаря спеціалізованої вченої ради О.Б. Чернега

Анотації

Ткачук І.А. Стратегічне управління маркетинговою товарною політикою. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2008.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних, методичних і практичних аспектів стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства. У роботі визначено сутність та складові маркетингової товарної політики; обґрунтовано інтерпретацію понять "стратегія управління маркетинговою товарною політикою", "стратегічне управління маркетинговою товарною політикою" та основних його категорій; розкрито специфіку таких підходів щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, як системний, комплексний, стратегічний, концептуальний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, соціально-поведінковий з урахуванням стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту.

У дисертації проведено дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств за такими напрямками: моніторинг стратегічної товарної позиції підприємств, діагностика процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний контроль управління маркетинговою товарною політикою.

Розроблено комплексну систему стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір та стратегії управління маркетинговою товарною політикою підприємств.

Ключові слова: стратегічне управління маркетинговою товарною політикою, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою, стратегії управління маркетинговою товарною політикою.

Ткачук И.А. Стратегическое управление маркетинговой товарной политикой. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2008.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам теоретических, методических и практических аспектов стратегического управления маркетинговой товарной политикой предприятия.

В первом разделе диссертационной работы "Управление маркетинговой товарной политикой предприятий: стратегический подход" определена сущность и составляющие маркетинговой товарной политики; обоснована интерпретация понятий "стратегия управления маркетинговой товарной политикой", "стратегическое управление маркетинговой товарной политикой" и основных его категорий; раскрыта сущность таких подходов к стратегическому управлению маркетинговой товарной политикой, как системный, комплексный, стратегический, концептуальный, процессный, прогнозный, программно-целевой, социально-поведенческий с учетом стратегического маркетинга, стратегического менеджмента и стратегического маркетингового менеджмента.

Во втором разделе диссертационной работы "Исследование стратегического управления маркетинговой товарной политикой предприятий" представлены результаты мониторинга стратегический товарной позиции предприятий, который был проведен путем анализа их товарного климата и товарного потенциала. Получены результаты диагностики процесса стратегического управления маркетинговой товарной политикой предприятий путем стратегического анализа управления маркетинговой товарной политикой; оценки стратегического планирования, стратегической организации, стратегического контроля и стратегической мотивации маркетинговой товарной политики. В рамках стратегического контроля управления маркетинговой товарной политикой было оценено: внутренняя и внешняя товарная сила предприятий, стратегический набор управления маркетинговой товарной политикой, эффективность и риски стратегического управления маркетинговой товарной политикой.

В третьем разделе диссертационной работы "Усовершенствование стратегического управления маркетинговой товарной политикой предприятий" разработана комплексная система стратегического управления маркетинговой товарной политикой, которая охватывает такие системы: диагностика стратегического управления маркетинговой товарной политикой, стратегическое маркетинговое управление товарным портфелем, стратегическое маркетинговое управление нововведениями в товарном портфеле, формирование стратегий управления маркетинговой товарной политикой, стратегическое маркетинговое управление инновациями в товарном потенциале, стратегическое управление рисками в маркетинговой товарной политике. Предложен стратегический набор управления маркетинговой товарной политикой, который охватывает такие стратегии: на макроуровне - STP - стратегии, продуктово-рыночные, внешней товарной силы, на микроуровне - маркетингового управления качеством товаров (предложены стратегии совпадения реального и воспринимаемого качества товаров, соответствия качества товара ожиданиям потребителей), маркетингового управления конкурентоспособностью товаров (предложены стратегии в зависимости от конкурентной стратегической позиции товаров в торговом товарном портфеле и ее изменений, стратегического разрыва потенциальной и реальной конкурентоспособности товаров), маркетингового управления товарным портфелем (предложены стратегии оптимальных значений характеристик товарного портфеля), маркетингового управления товарными запасами, маркетингового управления жизненным циклом товаров, маркетингового управления рыночной атрибутикой товаров, маркетингового управления нововведениями в товарном портфеле, управления рисками в маркетинговой товарной политике, изменений в управлении маркетинговой товарной политикой.

Ключевые слова: стратегическое управление маркетинговой товарной политикой, комплексная система стратегического управления маркетинговой товарной политикой, стратегический набор управления маркетинговой товарной политикой, стратегии управления маркетинговой товарной политикой.

Tkachuk I.A. Strategic management of marketing product policy. - Manuscript.

Dissertation for candidate degree in economics on specialty 08.00.04 - Economics and management the enterprises (by the types of economic activities). - Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovskiy, Donetsk, 2008.

Thesis deals with acute issues of theoretical, methodological and practical aspects of strategic management of marketing product policy of an enterprise.

There has been determined the essence and constituents of marketing product policy, interpretation of the notion "strategic management of marketing product policy" and its main categories, specifics of such approaches to strategic management of marketing product policy as systematic, complex, strategic, conceptual, process, forecasting, programme - objective, social - behavioural, strategic marketing, strategic management, strategic marketing management, strategic changes.

This work presents the study of strategic product position of enterprises, process of strategic management of marketing product policy; there has been implemented strategic control of strategic management of marketing product policy.

The complex system of strategic management of marketing product policy, strategic set and strategies of management marketing product policy have been elaborated.

Key words: strategic management of marketing product policy, complex system of strategic management of marketing product policy, strategic set of management marketing product policy, strategies of management marketing product policy.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. У сучасних умовах розвитку ринкових відносин в Україні особливої актуальності набувають питання ефективного управління маркетинговою товарною політикою підприємства з урахуванням довгострокової перспективи, що обумовлено мінливістю зовнішнього середовища його функціонування; посиленням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; підвищенням значущості не тільки потенційних, а і постійних споживачів; впровадженням концепцій соціально-етичного маркетингу та маркетингу відносин; актуалізацією нематеріального активу підприємства.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням щодо товару, складових маркетингової товарної політики, є нові наукові роботи щодо комплексної системи управління маркетинговою товарною політикою, яка враховує комплексний, системний, процесний та стратегічний підходи; методики та методології оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою. Визначені питання розглядали такі вчені: Ассель Генрі, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Власова В.М., Войчак А.В., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав'ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Козубенько Л.Д., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Кулібанова В.В., Ламбен Ж., Максимова Т.С., Попова Л.О., Прингл Х., Романов А.Н., Садєков А.А., Снегірьова В., Соловйов Б.А., Сисоєва С., Темпорал П., Ткаченко Н.Б., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є., Чармєссон Г., Шубін О.О., Щербань В.М.

Але розроблені стратегічні концепції, підходи, дії щодо управління маркетинговою товарною політикою знаходяться на стадії становлення, потребують подальшого розвитку та удосконалення на основі використання системного, комплексного, стратегічного, концептуального, процесного, прогнозного, програмно-цільового, соціально-поведінкового підходів, а також з урахуванням стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту, що обумовило актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д 2005 - 16 "Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрантів за спеціальністю 8.050201 "Менеджмент організацій"" (автором розроблено методику діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою); держбюджетна тема № Д 2007 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін ОКР "бакалавр" за спеціальністю 6.050201 "Менеджмент організацій" в умовах КМСОНП (автором розроблено стратегії управління маркетинговою товарною політикою).

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 18 госпдоговірних тем, з яких найважливішими є такі: № 215/2006 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою" (№ державної реєстрації 0107U009452, автором розроблено комплексну систему стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою); № 218/2006 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного маркетингового управління збутом підприємств" (№ державної реєстрації 0107U007633, автором розроблено стратегії маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів); № 280/2007 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств" (№ державної реєстрації 0107U004728, автором розроблено стратегії маркетингового управління якістю товарів).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі сформульовано і вирішено такі завдання:

визначення сутності понять: "стратегія управління маркетинговою товарною політикою", "стратегічне управління маркетинговою товарною політикою";

здійснення моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств;

проведення діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств;

проведення стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою підприємств;

розробка комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств;

розробка стратегічного набору та стратегій управління маркетинговою товарною політикою на підприємствах.

Об'єктом дослідження є процес стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, товарознавства, менеджменту, стратегічного менеджменту, стратегічного маркетингу, економіки, фінансового аналізу; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України; матеріали періодичних видань; ресурси Internet.

Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням таких методів: загальнонаукові методи: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних і практичних рекомендацій), контент - аналіз (для збору та аналізу вторинної інформації), системний та комплексний аналіз (при розкритті сутності маркетингової товарної політики, стратегічного управління маркетинговою товарною політикою; проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств та інше); маркетингові методи дослідження: методи соціологічних досліджень - опитування та спостереження (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств, процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, його стратегічного контролю), матричний метод (для групування підприємств та товарів; визначення стратегічних позицій товарів у розрізі стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою; розробки матриць формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою), метод експертних оцінок (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств, діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою та інше), метод сценаріїв (при прогнозній оцінці впливу товарного макроклімату на стратегічне управління маркетинговою товарною політикою), АВС-аналіз та ABC-XYZ метод розподілу товарних запасів (при аналізі товарного портфеля), метод SWOT - аналізу та PEST- аналізу (при проведенні моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств); аналітичні методи: економіко-статистичний аналіз - метод кореляції (при аналізі товарного портфеля), індексний метод (при оцінці ступеня інтенсивності конкуренції, конкурентоспроможності підприємств та інше), табличний та графічний методи, кластерний аналіз (при розподілі досліджуваних підприємств на кластери, товарів на різновиди, виділенні сегментів ринку); метод "Павутина" (для розрахунку інтегральних показників), порівняння; економіко-математичний аналіз: метод визначення індексу дослідницької панелі (для розрахунку місткості ринку пральних машин), моделювання рядів динаміки та регресія (при розрахунку стійкості ринку та прогнозуванні попиту).

Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій та програмного забезпечення.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні підходи щодо стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, проведено дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств, запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.

Вперше:

розроблено методичні підходи щодо оцінки: сприйнятої якості товарів (на основі розрахунку коефіцієнтів вагомості визначених типів характеристик товару на стадії його вибору та експлуатації споживачами, бальної оцінки наявності показників у визначеному типі характеристики товару, оцінки ступеня задоволеності споживачів показниками визначеного типу характеристики товару на стадії вибору товару та його експлуатації); відповідності якості товарів очікуванням споживачів (співвідношення бальної зваженої оцінки сприйнятої якості товарів на стадії їх вибору споживачами та на стадії їх експлуатації (споживанні)); збігу реальної та сприйнятої якості товарів (співвідношення бальної зваженої оцінки реальної якості товару та бальної зваженої оцінки сприйнятої якості товару).

Удосконалено:

методичні підходи щодо визначення: стратегічного розриву потенційної конкурентоспроможності товару з товаром - еталоном (співвідношення інтегрального показника потенційної конкурентоспроможності досліджуваного товару та потенційної конкурентоспроможності товару-еталону); стратегічного розриву реальної конкурентоспроможності товару з товаром-еталоном у торговельному товарному портфелі (співвідношення інтегрального показника реальної конкурентоспроможності досліджуваного товару у торговельному товарному портфелі та реальної конкурентоспроможності товару-еталону у торговельному товарному портфелі);

склад стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою за рахунок додавання таких стратегій: зовнішньої товарної сили; збігу реальної та сприйнятої якості товарів, відповідності якості товарів очікуванням споживачів у розрізі маркетингового управління якістю товарів; в залежності від конкурентної стратегічної позиції товарів у торговельному товарному портфелі та її змін, стратегічного розриву потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів у розрізі маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів; оптимальних значень характеристик товарного портфеля у розрізі маркетингового управління товарним портфелем;

комплексну систему управління маркетинговою товарною політикою за рахунок використання стратегічного підходу (сукупність взаємопов'язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг маркетингової товарної політики), яка охоплює такі системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління нововведеннями у товарному портфелі, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі, стратегічне управління ризиками у маркетинговій товарній політиці.

Дістало подальший розвиток:

понятійно-категорійний апарат: "стратегія управління маркетинговою товарною політикою" (система управлінських рішень, яка визначає перспективні напрямки розвитку маркетингової товарної політики з урахуванням стану товарного клімату та його мінливості, розподілу ресурсів товарного потенціалу для досягнення стратегічних цілей маркетингової товарної політики), "стратегічне управління маркетинговою товарною політикою" (сукупність різноманітних підходів щодо забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства та його товарним потенціалом з урахуванням впливу товарного клімату з метою досягнення товарної сили, соціально-економічної ефективності та отримання довгострокових конкурентних переваг), "потенційна якість товару" (сукупність властивостей товару, що закладені виробником та характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби), "реальна якість товару" (сукупність властивостей товару, що закладені виробником та торгівцем, характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби);

методичні підходи щодо формування стратегій: маркетингового управління якістю товарів (на основі матриці "Рівень реальної якості товару/Рівень сприйнятої якості товару", в залежності від коефіцієнта відповідності якості товарів очікуванням споживачів та її стратегічної зони); маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів (на основі матриці "Конкурентна стратегічна позиція товару на ринку/Конкурентна стратегічна позиція товару у торговельному товарному портфелі/Стратегічний розрив потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів"); оптимальних значень характеристик товарного портфеля торговельного підприємства (за результатами аналізу внутрішніх та зовнішніх зв'язків у товарному портфелі).

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств. Практичне значення мають такі розробки: модель оцінки стійкості ринку та прогнозування попиту на товари; методика діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою; комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою; стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою.

Висновки і рекомендації, що запропоновано в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджується відповідними актами: ТОВ "Укртерміналкомплекс" (акт № 136 від 10.09.2007 р.); ТОВ "Донбас-логістикс" (акт № 344 від 14.09.2007 р.); ТОВ "РКОМ" (акт № 122 від 15.09.2007 р; ТОВ "Софт експаншен Україна" (акт № 56/23 від 22.10.2007 р.), ЗАТ "Донецький ЦУМ" (акт № 116/113 від 25.10.2007 р.).

У дисертації автором особисто розроблено 6 комп'ютерних програм щодо комплексного дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств у середовищі MS Excel.

Результати дослідження, отримані в дисертаційній роботі, можуть використовуватися (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: "Маркетинг торговельного підприємства", "Менеджмент торговельного підприємства", "Маркетинговий менеджмент", "Стратегічний маркетинг", "Стратегічний менеджмент", "Управління маркетинговою товарною політикою", а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення; розробки, висновки і рекомендації отримано автором самостійно на основі проведеного дослідження практики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою торговельних підприємств м. Донецька. Аналітична частина роботи виконана особисто автором на основі обробки статистичних даних, звітних даних торговельних підприємств, опитувань керівників та спеціалістів підприємств, а також споживачів ринку.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися й обговорювалися на 8 науково-практичних конференціях, у т.ч. 6 міжнародних конференціях: ІІ Міжнародна науково-практична конференція "Розвиток наукових досліджень - 2006" (м. Полтава, листопад 2006 р.); ІІ Міжнародна науково-практична конференція "Перспективні розробки науки та техніки - 2006" (м. Дніпропетровськ, листопад 2006 р.); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція "Наукові дослідження - теорія та експеримент - 2007" (м. Полтава, травень 2007 р.); ІІ Міжнародна науково-практична конференція "Європейська наука XXІ століття - 2007" (м. Дніпропетровськ, травень 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Ялта, жовтень 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція "Розвиток наукових досліджень - 2007" (м. Полтава, жовтень 2007 р.); та 2 конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками НДР у 2006, 2007 рр.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 одноосібних статей (3,95 др. арк.), з них 6 статей - у провідних спеціалізованих виданнях (3,39 др. арк.), та 6 тез доповідей (1,48 др. арк.) загальним обсягом 5,43 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 190 найменувань обсягом 9 сторінок і 147 додатків обсягом 245 сторінок. Текстова частина займає 177 сторінок машинописного тексту. Робота містить 36 таблиць і 56 рисунків загальним обсягом 48 сторінок.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації; сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, вказано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів; визначено особистий внесок здобувача, результати апробації дисертації, повноту викладення результатів дисертації в опублікованих роботах; оговорено структуру роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи "Управління маркетинговою товарною політикою підприємств: стратегічний підхід" визначено проблеми, що впливають на ефективне управління маркетинговою товарною політикою; розкрито сутність та складові маркетингової товарної політики; надано інтерпретацію поняття "стратегічне управління маркетинговою товарною політикою" та розкрито його сутність з урахуванням різноманітних підходів.

Сформульовано та розкрито сутність понять: "потенційна якість товару" - сукупність властивостей товару, що закладені виробником та характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби; "реальна якість товару" - сукупність властивостей товару, що закладені виробником та торгівцем, характеризують його призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби.

Запропоновано визначення "стратегічне управлінням маркетинговою товарною політикою" - це сукупність різноманітних підходів щодо забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства та його товарним потенціалом з урахуванням впливу товарного клімату з метою досягнення товарної сили, соціально-економічної ефективності та отримання довгострокових конкурентних переваг. У якості даних підходів виступають такі: системний, комплексний, стратегічний, концептуальний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, соціально-поведінковий, що засновані на використанні стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту.

В процесі теоретичного обґрунтування сутності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою удосконалено визначення його основних категорій: "стратегія управління маркетинговою товарною політикою" (система управлінських рішень, яка визначає перспективні напрямки розвитку маркетингової товарної політики з урахуванням стану товарного клімату та його мінливості, розподілу ресурсів товарного потенціалу для досягнення стратегічних цілей маркетингової товарної політики); "стратегічний набір управління маркетинговою товарною політикою" (сукупність взаємопов'язаних стратегій, які у комплексі дозволяють досягти стратегічні цілі маркетингової товарної політики та забезпечити відповідний рівень соціальної та економічної ефективності); "стратегічне планування маркетингової товарної політики" (процес розробки механізмів щодо формування стратегічних цілей маркетингової товарної політики, розробки та реалізації її стратегічного набору); "стратегічна організація маркетингової товарної політики" (процес реалізації, підтримки та забезпечення стратегій управління маркетинговою товарною політикою з метою найбільш ефективного пристосування та використання); "стратегічний контроль маркетингової товарної політики" (процес спостереження, оцінки реалізації стратегій маркетингової товарної політики з метою виявлення ступеня досягнення її стратегічних цілей, розробки та проведення коригувальних заходів з метою мінімізації ризиків у маркетинговій товарній політиці); "стратегічна мотивація маркетингової товарної політики" (процес заохочення персоналу в області стратегічної маркетингової товарної політики та її стратегічного управління з метою забезпечення довгострокової зацікавленості робітників у високих результатах реалізації визначених стратегій); "стратегічні зміни управління маркетинговою товарною політикою" (зміни, що проводяться в ході реалізації стратегій управління маркетинговою товарною політикою для досягнення визначених стратегічних цілей і які передбачають переведення товарного потенціалу підприємства з існуючого стану в новий бажаний стан); "управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці" (процес постійного коректування напрямку розвитку маркетингової товарної політики, відновлення її структури і пошуку нових можливостей).

У другому розділі дисертаційної роботи "Дослідження стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств" представлено результати моніторингу стратегічної товарної позиції підприємств, діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою та стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою.

Дослідження здійснювалося на матеріалах діяльності 21 торговельного підприємства м. Донецька, згрупованих матричним методом у п'яти дослідницьких кластерах на основі таких показників: товарна спеціалізація, торговельна площа, конкурентна роль.

Автоматичні пральні машини було згруповано за показниками їх якості в залежності від класу прання (А,С,Е), обертання центрифуги (Н,В), завантаження прання (8,6,4), способу управління (М,Е) у 36 груп. У розрізі сили марок даних товарів було виділено дві групи: марки (слабкі марки) та бренди (сильні марки).

З урахуванням стану товарного клімату та товарного потенціалу було визначено, що підприємства 1 та 2 кластерів займають стратегічну товарну позицію середньої привабливості та середньої пріоритетності; підприємства 5 кластеру - середньої привабливості, непріоритетну стратегічну товарну позицію; підприємства 8 кластеру - непривабливу, середньої пріоритетності стратегічну товарну позицію; підприємства 9 кластеру - непривабливу та непріоритетну стратегічну товарну позицію.

Оцінку функціональної цінності (сприйнятої якості) товарів було здійснено за запропонованою формулою 1.

(1)

де, - бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару (функціональної цінності);

коефіцієнти вагомості і-го типу характеристики товару згідно модифікованої Моделі Кано у j-му сегменті ринку відповідно на стадії вибору товару та його експлуатації споживачами;

бальна оцінка наявності показників у і-му типі характеристики товару згідно модифікованої Моделі Кано j-го сегменту ринку;

ступінь задоволеності споживачів показниками і-го типу характеристики товару згідно модифікованої Моделі Кано j-го сегменту ринку відповідно на стадії вибору товару та його експлуатації споживачами;

l - кількість сегментів ринку;

n - кількість характеристик товару.

Підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень розвитку процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (відповідно 3,9 балів, 3,8 балів), 5 та 8 кластерів - середній рівень (відповідно 3,3 балів, 2,7 балів), 9 кластеру - низький рівень (2,2 балів).

Стратегічний контроль управління маркетинговою товарною політикою підприємств було проведено за такими напрямками: оцінка товарної сили, стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою, ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, ризиків стратегічного управління маркетинговою товарною політикою. В процесі проведення стратегічного контролю управління маркетинговою товарною політикою було отримано такі результати.

Зовнішня товарна сила всіх підприємств - маленька, а саме, кількісний результат підприємств 1 та 2 кластерів складає 9,0 балів, 5 кластеру - 8,1 балів, 8 кластеру - 6,2 балів, 9 кластеру - 5,2 балів.

Підприємства 1, 2 та 5 кластерів мають середню внутрішню товарну силу (відповідно 12,6 балів, 12,6 балів, 11,0 балів), 8 та 9 кластерів - маленьку (відповідно 7,3 балів, 5,2 балів).

Щодо привабливості стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень (4 бали), 5кластеру - середній рівень (3 бали), 8 та 9 кластерів - низький рівень (2 бали).

Результати дослідження ефективності стратегій управління маркетинговою товарною політикою показали, що підприємства 1 та 2 кластерів мають низький рівень ефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 1,0); 5 кластеру - низький рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 0,74); 8 та 9 кластерів - високий рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює відповідно 0,57, 0,44).

Результати аналізу показали, що підприємства 1 та 2 кластерів мають середню соціальну (відповідно 39 балів, 31 балів) та економічну ефективність (відповідно 49 балів, 47 балів) стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, підприємства 5 кластеру - низьку соціальну та середню економічну ефективність (відповідно 25 балів, 32 балів), підприємства 8 та 9 кластерів - низьку соціальну та середню економічну ефективність (щодо соціальної ефективності відповідно 19 балів, 15 балів; щодо економічної ефективності 25 балів, 18 балів).

Підприємства кластерів 1, 2 та 5 належать до стратегічної зони допустимого ризику у стратегічному управлінні маркетинговою товарною політикою (відповідно 49 балів, 50 балів, 52 балів), 8 кластеру - до стратегічної зони критичного ризику (61 балів), 9 кластеру - до стратегічної зони недопустимого ризику (72 балів).

У третьому розділі дисертаційної роботи "Удосконалення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємств" розроблено комплексну систему стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічний набір та стратегії управління маркетинговою товарною політикою.

Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою - це сукупність взаємопов'язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг маркетингової товарної політики, яка об'єднує такі функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління нововведеннями у товарному портфелі, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі, стратегічне управління ризиками у маркетинговій товарній політиці.

Система діагностики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою охоплює такі підсистеми: діагностика інформаційного забезпечення стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика складових стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика товарної сили підприємства, діагностика привабливості та ефективності стратегій управління маркетинговою товарною політикою, діагностика ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика ризиків у стратегічному управлінні маркетинговою товарною політикою.

Діагностику стратегічного маркетингового управління якістю товарів як системи доцільно проводити за такими напрямками: діагностика стратегічного маркетингового управління якістю товарів на стадії їх закупівлі, реалізації, споживання та експлуатації; оцінка сприйнятої якості товарів, відповідності якості товарів очікуванням споживачів, збігу реальної та сприйнятої якості товарів.

Запропоновано методику оцінки відповідності якості товарів очікуванням споживачів (формула 2).

(2)

де, - коефіцієнт відповідності якості товарів очікуванням споживачів;

- бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару на стадії його вибору споживачами;

- бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару на стадії його експлуатації споживачами.

При оцінці товару за якістю він може належати до таких стратегічних зон рівня відповідності очікуванням споживачів: відповідність очікуваним вигодам (0,96?Квяос?1,04) - позитивна зона; розчарування (товарний обман) (Квяос >1,04) - негативна зона; несподіване задоволення (товарне купівельне незнання) (Квяос <0,96) - нейтральна зона.

З метою визначення ступеня збігу праці та думок виробників, торгівців з відношенням споживачів щодо якості товарів доцільно розраховувати запропонований нами коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості товарів за формулою 3.

(3)

де, - коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості товару;

l- кількість сегментів ринку;

- коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості товару у j-му сегменті ринку (формула 4):

(4)

де, - бальна зважена оцінка реальної якості товару;

- бальна зважена оцінка сприйнятої якості товару у j-му сегменті ринку.

Щодо автоматичних пральних машин АНМ-6 коефіцієнт збігу реальної та сприйнятої якості даного товару у сегментах ринку А, В та С відповідно дорівнює 0,7, 0,8 та 0,9. Це свідчить про те, що торгівля та виробництво переоцінюють якість товару (?1). Торгівля та виробництво можуть недооцінювати якість товару (?1) або погляди торгівлі, виробництва та споживачів можуть збігатися (=1).

Визначення стратегічного розриву потенційної конкурентоспроможності товару з товаром - еталоном дає можливість визначити ступінь відриву характеристик досліджуваного товару від характеристик товару-еталону; реальної конкурентоспроможності товару з товаром-еталоном у торговельному товарному портфелі - ступінь відриву характеристик досліджуваного товару у товарному портфелі торговельного підприємства від характеристик товару-еталону у товарному портфелі торговельного підприємства шляхом співвідношення інтегрального показника потенційної конкурентоспроможності товарів (реальної конкурентоспроможності) та його максимального значення. Результати даної оцінки можуть бути такими: 0 ступінь стратегічного розриву (,?0,96), 1 ступінь (0,75?,?0,95), 2 ступінь (0,55?,?0,74), 3 ступінь (0,35?,?0,54), 4 ступінь (,?0,34). Слід зазначити, що , - коефіцієнт стратегічного розриву відповідно потенційної та реальної конкурентоспроможності товару.

Система стратегічного маркетингового управління товарним портфелем охоплює такі підсистеми: стратегічне маркетингове управління закупівельною діяльністю, стратегічне маркетингове управління товарними запасами, стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю товарного портфеля.

Система стратегічного маркетингового управління нововведеннями у товарному портфелі охоплює такі підсистеми: стратегічне маркетингове управління альтернативами нововведень у товарному портфелі, стратегічне маркетингове управління реалізацією нових товарів.

Система стратегічного маркетингового управління інноваціями у товарному потенціалі повинна охоплювати такі підсистеми: маркетингове управління стратегічними змінами у ресурсному, у маркетинговому, управлінському блоках товарного потенціалу.

Система стратегічного управління ризиками у маркетинговій товарній політиці охоплює такі підсистеми: стратегічне планування управління ризиками, його стратегічна організація, стратегічний контроль та регулювання, стратегічна мотивація управління ризиками.

Система формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою охоплює розробку його стратегічного набору, який складається з таких стратегій: на макрорівні - STP-стратегії, продуктово-ринкові, зовнішньої товарної сили; на мікрорівні - маркетингового управління якістю товарів, маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів, маркетингового управління товарним портфелем, маркетингового управління товарними запасами, маркетингового управління життєвим циклом товарів, маркетингового управління ринковою атрибутикою товарів, маркетингового управління нововведеннями у товарному портфелі, управління ризиками у маркетинговій товарній політиці, змін в управлінні маркетинговою товарною політикою.

Стратегії маркетингового управління якістю товарів у торговельних підприємствах доцільно формувати за такими напрямками: збіг реальної та сприйнятої якості товарів, відповідність якості товару очікуванням споживачів.

Для формування стратегій збігу реальної та сприйнятої якості товарів рекомендуємо використовувати розроблену матрицю "Рівень реальної якості товару/Рівень сприйнятої якості товару" (рис. 2), де виділяються такі стратегії: у стратегічній зоні збігу - продовження шляху, обмежені зміни реальної якості, заморожування; у стратегічній зоні переоцінки товару - обмежені ринкові зміни, радикальні ринкові зміни, радикальні зміни реальної якості; у стратегічній зоні недооцінки товару -підвищення реальної якості, розморожування/навчання.

Для формування стратегій забезпечення відповідності якості товару очікуванням споживачів рекомендуємо використовувати результати визначення стратегічних зон рівня очікувань споживачів щодо якості товару. Запропоновано використовувати такі стратегії: мінімізація несподіванки (стратегічна зона товарного купівельного незнання), стратегія підтримки (стратегічна зона відповідності очікуваним вигодам), ліквідація розчарування (стратегічна зона товарного обману).

В межах стратегій маркетингового управління конкурентоспроможністю товарів запропоновано такі стратегії.

В залежності від конкурентної стратегічної позиції товару у торговельному товарному портфелі для товарів - лідерів доцільно рекомендувати такі альтернативні стратегії: розширення ринку, проникнення на нові ринки, змішана стратегія, захист позицій, агресія; для товарів-челенджерів - фронтальний наступ, фланговий наступ, обхідний наступ, проходження за лідером; для товарів-послідовників - стратегія ніші, обхід конкурентів, статус кво, проходження за лідером; для товарів - аутсайдерів - стимулювання позиції, "збір врожаю", елімінація.

В залежності від стратегічного розриву потенційної та реальної конкурентоспроможності товарів, зміни конкурентної стратегічної позиції товару на ринку та у торговельному товарному портфелі запропоновано здійснювати визначення стратегій за відповідною матрицею.

В межах стратегій маркетингового управління товарним портфелем рекомендуємо використовувати стратегії оптимальних значень характеристик товарного портфеля за результатами практичної реалізації моделі аналізу внутрішніх та зовнішніх зв'язків у товарному портфелі: у розрізі внутрішніх зв'язків у товарному портфелі - стратегія високого рівня інтенсивності оперативного та тактичного контролю за значенням факторних показників, які відповідають максимальному значенню результативних показників; стратегія високого рівня інтенсивності тактичного контролю за значенням факторних показників, які відповідають максимальному значенню результативних показників; стратегія продовження розвитку/орієнтація на підтримку значень факторних показників, які відповідають максимальному значенню результативних показників; у розрізі зовнішніх зв'язків у товарному портфелі - стратегія боротьби, стратегія реагування, стратегія статус Кво.

Висновки

маркетинговий управління якість конкурентоспроможність

У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо використання стратегічного підходу в управлінні маркетинговою товарною політикою підприємства. Впровадження рекомендацій буде сприяти зміцненню стратегічної товарної позиції підприємства у динамічному маркетинговому середовищі; забезпеченню його зовнішньою та внутрішньою товарною силою; завоюванню та утриманню стійких довгострокових переваг у перспективі.

1. Визначено, що:

- стратегія управління маркетинговою товарною політикою - це система управлінських рішень, яка визначає перспективні напрямки розвитку маркетингової товарної політики з урахуванням стану товарного клімату та його мінливості, розподілу ресурсів товарного потенціалу для досягнення стратегічних цілей маркетингової товарної політики;

- стратегічне управлінням маркетинговою товарною політикою - це сукупність різноманітних підходів (системний, комплексний, стратегічний, концептуальний, процесний, прогнозний, програмно-цільовий, соціально-поведінковий, що засновані на використанні стратегічного маркетингу, стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингового менеджменту) щодо забезпечення стратегічної відповідності між цілями підприємства, його товарним потенціалом з урахуванням впливу товарного клімату з метою досягнення товарної сили, соціально-економічної ефективності та отримання довгострокових конкурентних переваг.

2. Результати моніторингу стратегічної товарної позиції показали, що підприємства 1 та 2 кластерів займають стратегічну товарну позицію середньої привабливості та середньої пріоритетності; 5 кластеру - середньої привабливості, непріоритетну стратегічну товарну позицію; 8 кластеру - непривабливу, середньої пріоритетності стратегічну товарну позицію; 9 кластеру - непривабливу та непріоритетну стратегічну товарну позицію.

3. Результати діагностики процесу стратегічного управління маркетинговою товарною політикою показали, що підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень (відповідно 3,9 балів, 3,8 балів), 5 та 8 кластерів - середній рівень (відповідно 3,3 балів, 2,7 балів), 9 кластеру - низький рівень (2,2 балів).

4. Стратегічний контроль управління маркетинговою товарною політикою було проведено за такими критеріями:

- зовнішня товарна сила підприємства (на всіх підприємствах вона - маленька: 1 та 2 кластери - 9,0 балів; 5 кластер - 8,1 балів; 8 кластер - 6,2 балів; 9 кластер - 5,2 балів);

- внутрішня товарна сила підприємства (підприємства 1, 2 та 5 кластерів мають середню внутрішню товарну силу (відповідно 12,6 балів, 12,6 балів, 11,0 балів); 8 та 9 кластерів - маленьку (відповідно 7,3 балів, 5,2 балів));

- привабливість стратегічного набору управління маркетинговою товарною політикою (підприємства 1 та 2 кластерів мають високий рівень (4 балів); 5кластеру - середній рівень (3 балів); 8 та 9 кластерів - низький рівень (2 балів));

- ефективність стратегій управління маркетинговою товарною політикою (підприємства 1 та 2 кластерів мають низький рівень ефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 1,0); 5 кластеру - низький рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює 0,74); 8 та 9 кластерів - високий рівень неефективності даних стратегій (коефіцієнт дорівнює відповідно 0,57, 0,44));

- соціальна та економічна ефективність стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (підприємства 1 та 2 кластерів мають середню соціальну (відповідно 39 балів, 31 балів) та економічну ефективність (відповідно 49 балів, 47 балів); 5 кластеру - низьку соціальну та середню економічну ефективність (відповідно 25 балів, 32 балів); 8 та 9 кластерів - низьку соціальну (відповідно 19 балів, 15 балів) та середню економічну ефективність (відповідно 25 балів, 18 балів));

- рівень ризиків стратегічного управління маркетинговою товарною політикою (підприємства кластерів 1, 2 та 5 належать до стратегічної зони допустимого ризику; 8 кластеру - до стратегічної зони критичного ризику; 9 кластеру - до стратегічної зони недопустимого ризику).

5. Визначено, що комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою - це сукупність взаємопов'язаних, взаємодіючих систем, що реалізується в контексті загальних управлінських функцій для забезпечення високої ефективності та довгострокових конкурентних переваг маркетингової товарної політики, яка об'єднує такі функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління нововведеннями у товарному портфелі, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі, стратегічне управління ризиками у маркетинговій товарній політиці

6. Запропоновано методики оцінки:

- сприйнятої якості товарів (на основі розрахунку коефіцієнтів вагомості визначених типів характеристик товару на стадії його вибору та експлуатації споживачами, бальної оцінки наявності показників у визначеному типі характеристики товару, оцінки ступеня задоволеності споживачів показниками визначеного типу характеристики товару на стадії вибору товару та його експлуатації);

...