Совершенствование системы мерчандайзинга на примере универсама "АЛМИ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «белорусский государственный экономический университет»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Совершенствование системы мерчандайзинга на примере универсама «АЛМИ»»

Студент

ФМК,3 курс, ДММ-2

Руководитель, Субботенко А.И.

Минск 2010

Реферат

Курсовая работа: 40 с., 3 рис., 25 источн., 1 прил.

Мерчандайзинг, товары повседневного спроса, товары импульсной покупки, дополнительные точки продажи, выкладка, визуальный мерчандайзинг, pos-материалы

Объект исследования - универсам «АЛМИ»

Предмет исследование - совершенствование системы мерчандайзинга

Целью выполнения данной курсовой работы является закрепление, углубление и расширение теоретических знаний, исследование системы мерчандайзинга конкретной компании и составление рекомендаций по улучшению системы мерчандайзинга.

Реализации поставленной цели будет решаться путём решения следующих задач:

- изучение и систематизация теоретических основ мерчандайзинга

- выявление основных законов мерчандайзинга

- анализ и исследование, рекомендации к совершенствованию системы мерчандайзинга универсама «АЛМИ»

При написании курсовой работы были использованы следующие методы исследования: сравнительный анализ, аналитический метод, визуальное моделирование.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Сущность мерчандайзинга в розничной торговле

1.2 Основные законы мерчандайзинга

1.3 Реклама в местах продаж

2. Анализ системы мерчандайзинга универсама «АЛМИ»

2.1 Универсам «АЛМИ» как объект исследования

2.2 Оценка системы мерчандайзинга магазина «АЛМИ»

2.3 Анализ используемых рекламных материалов

3. Маркетинговые возможности системы мерчандайзинга

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Мерчандайзинг - одно из самых молодых и быстро развивающихся направлений в маркетинговых коммуникациях. Уже общеизвестно, что применение мерчандайзинга порой имеет такое же значение для успешной продажи продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода и других проверенных инструментов маркетинга. В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Из этого следует, что применение мерчендайзингового подхода является неотъемлемой частью любого торгового предприятия, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

В структуре предлагаемой курсовой работы выделено три части:

1) Теоретические основы мерчандайзинга

2) Анализ системы мерчандазинга универсама «АЛМИ»

3) Маркетинговые возможности системы мерчандайзинга универсама «АЛМИ»

В первой части работы рассматриваются сущность мерчандайзинга как маркетинговой технологии, основные законы мерчандайзинга и условия их выполнения , а также особая составляющая мерчандайзинга - реклама в местах продаж (POS-материалы).

Вторая часть посвящена описанию сети магазинов «АЛМИ», а также характеристике применяемой системы мерчандайзинга и POS-материалов.

В третьей части осуществляется анализ и даются рекомендации по оптимизации системы мерчандайзинга.

Целью написания данной работы является изучение мерчандайзинга как маркетинговой технологии на конкретном примере, а также нахождение путей совершенствования мерчандайзинга в розничном магазине.

В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

1. Теоретическое изучение мерчандайзинга как маркетинговой технологии

2. Анализ и исследование практического использования приемов мерчандайзинга на примере магазина «АЛМИ»

3. Выработка путей совершенствования системы мерчандайзинга универсама «АЛМИ»

В работе использована литература как известных зарубежных авторов по теме маркетинга и мерчандайзинга: Ф. Котлера, И.Парамоновой и И. Рамазанова, А.Романова и А. Панько, так и труды известных белорусских специалистов в этой области: Н. Гузелевич, А. Гелус, А. Коляды. Кроме того в работе использованы статьи из популярных журналов в сфере маркетинга и рекламы: «Маркетинг: реклама и сбыт», «Маркетинг в России и за рубежом», а также интернет-источники.

1. Теоретические основы мерчандайзинга

1.1 Сущность мерчандайзинга в розничной торговле

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать. Его часто характеризуют как смесь науки и искусства, поскольку в нем нет четких догм, законов и очень высока роль творческого подхода. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты первым торговцам.

Развитие мерчандайзинга в современном виде началось с 30-х годов 20 века. Тогда активно велись поиски способов и возможностей, способных улучшить выживаемость компаний, а потом, перевести их на новейший уровень, который гарантировал бы им конкурентоспособность. В тот момент стало ясно, что дизайн точек сбыта, обязан быть многофункциональным, и целевым, чтоб любая единица торгового пространства приносила наибольшую прибыль. Появились также и новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Теперь при продаже товара упразднилась связь "товар-продавец-клиент", товар должен был сам "продавать" себя, исключая из первичной схемы значение продавца. Именно появление формата самообслуживания "стерло" роль продавца, как необходимой части процесса продажи. Товар "находил" все новые и новые варианты саморекламы, продавая себя самостоятельно.

В 70-х годах 20 века мерчандайзинг начали очень активно использовать крупные производители. Часто, инициатива внедрения мерчандайзинга и других способов продвижения в торговом зале исходила от организованных розничных магазинов, которыми были сети супермаркетов. Стало понятным, что облегчение поиска и выбора необходимого товара, превращение процесса выбора и покупки в увлекательное занятие увеличивает время пребывания покупателя в торговом зале и служит источником дополнительного дохода. Обычно родоначальниками современного мерчандайзинга считают компании Wal-Mart и Stew Leonard's. Именно эти компании начали строить свои системы мерчандайзинга на основе скурпулезного изучения психологии потребителей. [1, c.12-14]

На территории СНГ мерчандайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические навыки и новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями - производителями продуктов народного употребления. В настоящий момент мерчандайзинг стал неотъемлемой частью любого успешного бизнеса. Он является наиболее быстро развивающимся направлением в продвижении продаж (sales promotion). [2]

Существует множество различных определений мерчандайзинга. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса». [3, с.14].

Другие популярные определения звучат так:

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.[4, c.11]

Мерчандайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему. [5, c.58]

Мерчандайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. [6, с.320]

В целом, каждое из этих определений, рассматривает мерчандайзинг, как метод управления покупками или продажами, а также, планирование, изучение покупательских потребностей. Исходя из этого можно сказать, что в мерчандайзинг входит ряд действий, необходимых для грамотного продвижения продаж:

1.оценка нужд и запросов потребителей

2. планирование закупок

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивация потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Механизм действия мерчандайзинга заключается в том, чтобы создать такую среду для покупателя, которая, воздействуя требуемым образом на его поведение, индуцирует в нем мотив к покупке. Поэтому главная задача мерчандейзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. [7]

Использование технологии мерчандайзинга является полезной и выгодной и для производителя (поставщика) товара, и для торговой точки (магазина). Однако часто две эти стороны преследуют разные цели и имеют различные точки зрения на систему мерчандайзинга. Поэтому интересы производителя (поставщика) товара и магазина в каких-то аспектах совпадают, а в каких-то существенно различаются.[4, c.20] В таблице 1 представлены общие и противоположные интересы производителей товаров и магазинов.

Таблица 1 Интересы сторон в сфере мерчандайзинга [4, c.21]

Общие интересы
Поставщик	Магазин
Обратить внимание на разработанные новые товары и собственные специальные предложения	Сформировать и поддерживать имидж магазина с современным ассортиментом, учитывающим моду, рекламные кампании, прочие тенденции. Использовать специальные акции для привлечения новых покупателей, увеличения количества посещений магазина и увеличения числа покупок промотируемого товара и других товаров параллельно
Сформировать устойчивый спрос на свой товар	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров в магазине
Сформировать приверженность и лояльность покупателей к своим товарам и марке	Сформировать приверженность к магазину
Привлечь новых покупателей к существующему ассортименту	Привлечь новых покупателей через создание устойчивого конкурентного преимущества магазина
Противоположные интересы
Поставщик	Магазин
Поддержать продажи своих товаров, вытеснить с полок конкурентов	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на полках широкий ассортимент, занять большую долю на полках	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, обеспечить представление и выделение наиболее оборачиваемых и рентабельных товаров, создать привлекательность магазина с помощью ассортиментной политики и эксклюзивных товаров
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно своего товара	Увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Продвигать наиболее выгодные товары
Выделить свой товар среди конкурентов	Расставить акценты в соответствии с общей логикой представления товаров. Выделить наиболее выгодные товары, создать логичную композицию, максимально стимулирующую покупки в магазине

1.2 Основные законы мерчандайзинга

Мерчандайзинг - очень широкое понятие, которое, как и маркетинг, охватывает «4Р»: product (эффективный ассортимент и его запас), place (расположение), promotion (продвижение, или presentation - представление товара), price (презентация цены). Причем широко применяется концепция трех базовых законов: единство эффективного запаса, расположения и представления (ценовой фактор часто включают в блок представления товара). Часто к концепции «4P» добавляют пятое «P» - personnel ( персонал), а соответственно возникает необходимость расширения этой концепции и формирования четвертого закона. Если представить мерчандайзинг в виде схемы подобно маркетингу, то это будет выглядеть следующим образом

Указанный порядок законов не случаен, поскольку они следует в логической последовательности: если в торговом зале ассортимент слишком узок или слишком широк, то усилия по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если на полках разместить рекламные материалы, но при этом ценники на продукцию трудно найти на местах продажи или товар размещается в углу торгового зала, то на объем продаж данные меры не повлияют. [1, c.29-30]

Таким образом, эффективный мерчандайзинг - это одновременное выполнение всех его законов. Подробно основные законы мерчандайзинга будут рассмотрены далее.

Закон эффективного запаса

Эффективный запас продукции включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса для каждого торгового канала, правило присутствия товаров на полке и их ротации, stock-control (контроль запасов).

Формирование оптимального запаса продукции является важным условием эффективных продаж. С точки зрения психологии покупателя известно, что насыщенная выкладка стимулирует покупателя к покупке, тогда как малое количество товара или «бреши» на полках отрицательно влияют на продажи (товар часто воспринимается покупателем как остаток).

Мониторинг товарных запасов в торговых точках обычно исходит от поставщика, который должен поддерживать уровень запасов своей продукции, необходимый для присутствия товара на полке до следующей поставки. Подобный инструмент контроля запасов получил название stock-control.В случае недостаточного применения данного инструмента товар может вовсе потерять свое место на полке, поскольку магазин заинтересован в насыщенной и красивой выкладке, которая повышает прибыль магазина.

Следует отметить, что тут особенно важен баланс: если слишком мало товара, места на полках тут же занимают конкуренты, слишком много - «замораживаются» средства магазина или поставщика. Магазин обычно не устраивает такое положение вещей, и договариваться с ним будет сложнее. Кроме того, отсутствие управления запасами в торговых точках таит в себе другую проблему: наиболее ходовые позиции заканчиваются первыми, а это прямая упущенная выгода. И магазин, и поставщик за время отсутствия популярных видов товара (вкусы, размеры, виды упаковок и т.д.) теряют продажи, которые могли бы осуществить. При осуществлении контроля запасов важно также соблюдение правила ротации товара. Это правило заключается в том, что в первую очередь на полки должен попадать товар, завезенный раньше. Особенно это актуально для продукции с небольшим сроком годности, которую надо продать до истечения этого срока. Исходя из вышесказанного понятна важность обеспечения регулярности заказов и поставок. Регулярность и сбалансированность поставок обычно осуществляется через торговые каналы . [8, с.67]

В зависимости от типа торгового канала производители ранжируют ассортимент и дифференцируют стандарты мерчандайзинга. Эти мероприятия направлены, прежде всего, на то, чтобы создать оптимальный ассортимент - ассортимент, который покупатели ожидают увидеть в данном типе торговых точек. Кроме того, разделение розничных точек на торговые каналы позволяет:

- наиболее эффективно организовать работу команды продаж, предлагать различный уровень сервиса для каждого торгового канала;

- более точно планировать и анализировать маркетинговые стратегии продвижения марок и упаковок;

- более эффективно управлять запасом в торговых точках, увеличить точность планирования продаж, увеличить прибыльность реализации товаров.

При ранжировании ассортимента необходимо четко понимать, какими должны быть его глубина и широта в зависимости от торговой точки. Каждый производитель стремится расширить занимаемое полочное пространство в торговых точках, чтобы получить конкурентное преимущество в торговом зале. Однако при формировании эффективного ассортимента нужно придерживаться четкого правила: полочное пространство, занимаемое определенным продуктом, должно быть адекватным его доле рынка; исходя из этого правила следует формировать оптимальный запас продукции. [4, c.48-50]

Таким образом, формирование оптимального ассортимента и запаса продукции является важным условием удовлетворения потребностей клиента и в то же время позволяет максимизировать прибыль продавца товаров.

Закон расположения

Закон расположения - второй основополагающий закон мерчандайзинга. Давно известно, что местоположение товара в торговом зале может определять его успех или неудачу. Поэтому грамотное расположение товарных групп в соответствии с покупательскими потоками имеет первостепенное значение.

Планировка торгового зала и расположение товарных групп

С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. Исходя из этой концепции в торговом зале выделяют так называемые холодные и горячие места продаж, определяемые в зависимости от основных потоков покупателей т.е. пути, по которому движется основная масса покупателей. [9, с. 290-291]

Традиционно наиболее сильной зоной торгового зала является периметр торгового зала, где обычно расположены наиболее необходимые, потокообразующие товары. Примерно 80% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. При этом наиболее удачной зоной считается пространство в начале движения покупателей по периметру, поскольку покупатели в данный момент еще не успели совершить много покупок и больше настроены на их совершение. [10, c.42]

В то же время существует понятие «тормозного пути покупателя». «Тормозной путь» - расстояние, которое покупатели, входящие в торговую точку, проходят без совершения покупок. Обычно это расстояние зависит от типа магазина и широко варьируется в различных пределах. Задача же магазинов - сократить «тормозной путь» покупателя, сделать его как можно короче, чтобы не потерять продажи с этих заветных метров. Самым простым способом является размещение на входной группе сезонного товара либо различных «препятствий». Препятствиями могут быть паллеты с промо-предложениями, распродажами и акциями.[11]

Таким образом , к «сильным», или «горячим», местам относят:

1) полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

2) начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);

3) периметр торгового зала;

4) боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;

5) выступы в стеллажах;

6) места, в которые покупатель «упирается взглядом»;

7) прикассовая зона .

К «холодным» местам относят:

1) полки с левой стороны в направлении движения покупателей;

2) средние ряды;

3) тупики рядов, ответвления торгового зала;

4) углы торгового зала;

5) пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

Задача мерчандайзеров производителей и поставщиков - стремиться разместить продукцию в «горячих» зонах и не допускать попадания в «холодные». Если же все-таки продукция не может быть перенесена из «холодной» зоны, необходимо более активно поработать с этой зоной (выделить рекламными материалами, светом, насыщенной или специальной выкладкой и т.д.). И уж совершенно точно нельзя размещать в «холодных» зонах дополнительные точки продаж и точки продаж товаров импульсивного спроса. [6, c.323-324]

Кроме направления потока покупателей, приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. В знаменитой книге Грэгори Сэнда «Принципы мерчандайзинга» автор называет данный эффект правилом «золотого треугольника». Это петля, охватывающая входную дверь, ходовой товар (основной товар) и кассу. Для максимизации продаж «петля» должна охватывать весь торговый зал, этого можно добиться правильным размещением отделов. [12]

Правильное и неправильное расположение основного товара (молока) и соблюдение данного правила можно увидеть на рис.1

Рисунок 1 Правило «Золотого треугольника» [12]

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

- Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

- Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

- Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Товарами повседневного спроса являются мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. При планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). [9, c.293]

Покупка товаров периодического спроса как правило планируется один раз в несколько визитов. По этой причине нет особой необходимости привлекать внимание всех посетителей к ним. Обычно отдел с непродовольственными (сопутствующими) товарами размещается на стеллажах в центре зала (во внутреннем периметре магазина), при этом существуют различные варианты расположения стеллажей. Иногда они расположены недалеко от товаров импульсивного спроса.[8,с.62]

Товары импульсного спроса с низким оборотом располагают в самых «горячих» зонах торгового зала. Обычно это места между выкладкой товаров повседневного спроса или в непосредственной близости от них, на торцах стеллажей, в прикассовом пространстве. Товары импульсного спроса с высоким оборотом обычно дополнительно дублируют на паллетах, в разных местах торгового зала, в том числе по периметру. [4,c.74]

Дополнительные точки продажи

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Чаще всего они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

Для построения дополнительных мест продажи рекомендуется соблюдать определенные правила :

1)Выгодное расположение в торговом зале (в «горячих зонах»)

2)Расположение по отношению к основным местам продажи

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

3) Ассортимент располагаемой продукции

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи, менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

4) Недопустимость перемещения продукции с основного места продажи на дополнительное

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.[13]

Типы и методы выкладок товара: преимущества и недостатки

Выкладка -- это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Выкладка товаров в торговом зале является важным инструментом мерчандайзинга. На данный момент существует несколько распространенных методов выкладки товаров. Все эти методы выкладки товаров предполагают группировку товаров по определенным признакам.

Вертикальная выкладка товаров (Side by Side) предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Например, молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Особенно эффективен вертикальный корпоративный блок товаров одного товаропроизводителя или товаров одной товарной марки.

Вертикальный метод организации выкладки корпоративным блоком имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в следующих аспектах:

- четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих характеристиках упаковки;

- манипулирование движением глаз покупателей при осмотре выкладки товаров - слева направо, далее сверху вниз;

- все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку они размещены от вершины стеллажа до его основания, при этом обеспечивается равный доступ к товару людей различного роста;

- логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами;

- яркий визуальный эффект - использование вертикальной выкладки или комбинирование этого метода с выкладкой блоками и дублированием фейсингов продукции создает очень эффектное представление товаров.

Недостатки метода заключаются в необходимом большом полочном пространстве. Не зря вертикальный метод выкладки используется чаще в гипермаркетах и крупных супермаркетах и универсамах. При вертикальной выкладке следует строго распределить товар одного вида, от меньшего к большему: меньший располагается на верхних полках, соответственно больший - на нижних. мерчандайзинг продажа универсам

При горизонтальной выкладке (Ribbon Display) по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают туалетную воду, на другую полку -твердые дезодоранты, на третью - шариковые дезодоранты, на нижнюю - наборы. Горизонтальным может быть блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем.

Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину. Недостатки горизонтальной выкладки, при широкой ассортиментной группе следующие: длина выкладки по одному из горизонтальных уровней разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. При такой выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема. Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность отдельных зон. Поиск вариантов товаров, выложенных методом горизонтальной выкладки, осуществляется покупателями по двум основным параметрам: первоначально выбирается вид товара; далее выбирается предпочтительная торговая марка или товаропроизводитель.

Горизонтальный метод выкладки используют чаще всего традиционные супермаркеты и магазины формата «у дома» - этот метод выкладки популярен со времен Советского Союза. [4, c.84-85]

Комбинированный метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. При нем, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ облегчают визуальное разделение блоков, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров, акцентируют внимание покупателей на определенных зонах стеллажной группы. [14]

Массовая выкладка формируется из ходовых и недорогих товаров, пользующихся повышенным спросом. Продукция располагается в больших количествах на подиумах (на подтоварниках), палетах, дисплеях, в корзинах и т.д. Они обеспечивают быстрый оборот продукции. Массовая выкладка основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Такая выкладка активно поддерживается POS-материалами, разработанными для массовой выкладки: специальные крупноформатные ценники, флаги, гирлянды, штендеры и др. Объемное представление однородного товарного предложения (например, в виде пирамиды) способствует активному восприятию продвигаемого товара. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах, в ларях и дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Для массовой выкладки важны максимально открытый доступ покупателя к товару и возможность свободного осмотра и передвижения между островками выкладки. В такой выкладке часто стараются создать эффект раскупаемости товара. И действительно, при массовом расположении товаров в транспортной таре (например, выкладка соков или пива в полиэтиленовой пленке) у покупателей создается впечатление, что этот товар только что вывезли со склада и его так активно раскупают, что не успевают даже на полки ставить. Кроме этого массовые выкладки имеют достаточно низкую стоимость и выгодны для магазина. [15]

Важное значение при выкладке товара также имеет его расположение на самих торговых стеллажах. Самыми выигрышными полками считаются те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка. Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычно планируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас. Верхняя полка - тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают голову выше. Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, которые входят в основной ассортимент.

При расположении товаров на полках можно также использовать прием, получивший название «заимствование популярности». Он позволяет увеличить продажи непопулярных товаров, поместив их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. [16]

Закон представления

Закон представления - третий основополагающий закон мерчандайзинга. Он включает эффективную организацию ценников, визуальный мерчандайзинг, а также использование POS-материалов.

Организация ценников

Правильная организация ценников обязательна не только в основном месте продажи, но и в дополнительных точках продажи. Общие правила в отношении ценников:

- при маркировке продукции ценник размещается так, чтобы он не закрывал фейсинг (лицевую сторону) продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части или, что еще хуже, непосредственно на изображении марки или названия товара;

- при размещении ценников необходимо учитывать то, под каким углом покупатель смотрит на товар;

- формат ценников должен быть различным в зависимости от размеров товара, от расстояния, на котором покупатель должен видеть цену;

- информация на ценнике должна быть краткой, но содержащей основные характеристики выбираемого товара. В описании товара не должно быть больше 5 слов, оптимально - 2-3 слова на каждую характеристику;

- ценник должен размещаться в начале выкладки товара снизу слева (покупатель «читает» полку слева направо). Если продукция четко различается цветом и размером упаковки и при этом осуществляется дублирование фейсингов, часто допустимым является размещение ценника по центру выкладки товара;

- ценник - это тот же рекламоноситель, поэтому на него распространяются все требования, справедливые для рекламы: легкость восприятия, краткость и контрастность. Ценник для более сложных товаров должен помогать покупателю сориентироваться в их категории, поэтому для разных категорий товаров рекомендуются разные форматы и цвета ценников, можно использовать пиктограммы или визуальное выделение наиболее важных характеристик товара. Ценник может быть и в виде ай-стоппера - размещение в разных плоскостях и выделение определенных товаров позволяет привлечь внимание ко всей группе продукции. [17]

Визуальный мерчандайзинг

В настоящее время широко используется понятие визуального мерчандайзинга. Его идея заключается в том, что человеческое сознание имеет свойство группировать не связанные предметы в цельную картину, так покупатель видит не отдельные товары, а выкладку в целом. И если продукция размещена, не структурировано, покупатель подсознательно сформирует определенное представление о ней.

Существует ряд составляющих визуального мерчандайзинга:

Эффект (закон) «Фигуры и фона». Суть этого эффекта -- в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон можно смело назвать главным законом визуального мерчендайзинга, ведь цель продавца -- привлечь внимание покупателя к товару, то есть создавать «фигуры».

Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

Принцип воображаемой оправы. Выделить товар из общей массы можно, расположив его в более свободном пространстве или выдвинув вперед. Все, что находится на переднем ряду, продается лучше . Обычно на первый план выдвигается наиболее дорогой и качественный товар, данное выделение его из общей массы придает ему больше престижа и значимости.

Ритм. Отсутствие ритма в выкладке товара по форме создает впечатление хаоса на полке. Его использование делает выкладку более динамичной, структурирует, создает ощущение упорядоченности. Важно не только повернуть всю продукцию какой-то одной стороной к покупателю, но предусмотреть чередование размеров и форм для формирования единых контрастных блоков.

Цветовое решение. Для визуального мерчандайзинга цвет один из ключевых элементов. Цвет привлекает внимание покупателя, вызывает определенные эмоции и влияет на принятие решений. Ваш план визуального мерчандайзинга должен включать в себя разработку яркой, привлекающей цветовой гаммы не только для информационных плакатов, но и для торцов и даже для вывесок в середине стеллажей. Визуальное выделение в магазине определенных ключевых зон поможет привлечь к ним покупателей а также создать у покупателя определенное благоприятное эмоциональное состояние.

Дополнительное освещение. Для некоторых продуктов целесообразно использовать дополнительное освещение . Свет дает покупателям сигнал, что ритейлер хочет привлечь его внимание. Освещение может дать дополнительный положительный эффект также и потому, что краски по другому «играют» в акцентированном свете. Направленный свет -- важный элемент в привлечении покупателей именно к этому товару. Как только создан дополнительный элемент притяжения, повышается вероятность покупки. Этот элемент визуального мерчандайзинга также как и цвет улучшает общее впечатление покупателей от вашего магазина, и приносит дополнительную прибыль вам.[18]

Фокусные точки. Чтобы преодолеть монотонность группы похожих элементов и сконцентрироваться на одном предмете или группе товаров, в магазинах часто создают фокусные точки. Их роль могут выполнять световые короба, постеры, декоративная выкладка, композиции с манекенами и т. п. В планировке непродовольственных отделов широкое применение получили фокусные зоны -- территории напротив входа, либо в центральной части торгового зала, направленные на создание имиджа магазина, эмоционального позиционирования товара и привлечение внимания к отдельным фрагментам выкладки и торговой точке в целом. [19]

1.3 Реклама в местах продаж

Реклама в местах продаж - особый вид рекламы, находящийся на стыке собственно рекламы и мерчандайзинга. Главная особенность такого вида рекламы в том, что она несет слабую брендинговую нагрузку (не ставит своей задачей формирование образа бренда товара), а главная ее цель - мотивировать потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».Этим такой вид рекламы отличается, например, от наружной или телевизионной рекламы, которая не предполагает столь быстрой реакции покупателя.

Часто совокупность рекламы в местах продаж называют POS-материалы (от англ. Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) - место продажи).

Основная задача POS-материалов - повысить продажи конкретного товара или всей группы в торговой точке. Их действие предполагает незамедлительную реакцию покупателя, носит ограниченный во времени и пространстве характер. [20,c.168-169]

Кроме основной своей функции, POS-материалы выполняют широкий спектр задач:

- локализация места продажи - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар, стимулирование покупателя зайти в магазин;

- подтверждение наличия товара в данном месте продажи, зонирование места продажи - разбиение торгового пространства на отделы, марочные блоки, виды товаров;

- помощь покупателю быстро отыскать нужный товар и ориентирование в месте продажи;

- привлечение внимания к товару и выкладке, эффектная презентация товара;

- информирование покупателя о свойствах товара на уровне визуального восприятия, текста и образов;

- убеждение в необходимости и выгоде покупки (стимулирование покупателя к совершению покупки).[21, c.202-203]

Следует отметить, что место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружная группа, входная группа, торговый зал, место выкладки и прикассовая зона.

Наружная группа - приманка для покупателя. Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж, во-вторых, не прошел мимо, а заглянул внутрь. Очень хорошо работает реклама цен в витринах магазина - информирует потребителя о наличии определенных категорий товаров и побуждает зайти за товарами со скидкой, К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей, а правильно оформленная и релевантная витрина будет лучшим средством рекламы.

Входная группа -- информирование покупателя. POS-материалы, размещаемые во входной группе, - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стакеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стакеры на дверях или полу. Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры (плакаты) и стакеры (наклейки). Входная группа очень важна для воздействия на покупателя: POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все, и есть возможность перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанном с ней.

POS-материалы - направляющие в торговом зале. Основная задача рекламных средств в этой зоне -- выделение нужного товара (например, акцент POS на дорогих брендах), информирование о свойствах товара, привлечение внимания покупателя. Часто используется напольная графика, стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джум-би (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз), световые панно. Объемные упаковки товара, оформление входа в отделы, брендированные указатели товара-лидера в категории позволяют покупателю быстро определить, где находится нужная категория товаров. Эту же функцию выполняет и выкладка на торцах гондол. При размещении этой категории POS-материалов также стоит учитывать привлекательность зоны для покупателя. С «холодными» зонами, такими, как углы магазинов, левые стороны стеллажей по ходу движения покупателей, другие плохо обозреваемые выкладки товаров, надо работать особенно активно.[6,с.325]

Место выкладки - одно из приоритетных для POS-материалов.. В торговом зале присутствуют, как правило, следующие POS-материалы:

- привлекающие внимание к товару и экспонирующие его - экстрадисплеи, стеллажи, подиумы, диспенсеры, плакаты, шелфтокеры (фирменные символы без цены, крепящиеся на полке), шелфорганайзеры (фирменные ценники с символикой бренда), воблеры и пр.;

- информирующие покупателя, помогающие ближе познакомиться с товаром, - этикетки, ценники и пр. Если полученные знания устраивают потребителя, он пожелает лично удостовериться в качестве товара. На местах выкладки товара могут размещаться листовки в лефлетхолдерах и на информационных стойках;

- облегчающие контакт покупателя с товаром, - предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки (подиумы, диспенсеры).

Прикассовая зона - последняя возможность стимулировать импульсивные покупки. Покупатель уже потратил основные деньги и подсчитывает стоимость товара в тележке, а пока он стоит в очереди, нужно привлечь его внимание к диспенсерам, воблерам, стакерам, лоткам для мелочи и световым коробам.

Популярным в последнее время стало складное POS оборудование, применяется и в торговых точках и в местах скопления потенциальных покупателей - эта группа товаров POS характеризуется быстротой и удобством сборки, транспортировки (промостойки, напольные и настольные дисплеи).[22]

Также в последнее время получили особое развитие электронные средства рекламы. Ярким примером могут служить внутреннее телевещание, радио, мультимедийные терминалы. Плюсом такого средства является то, что по таким источникам информирования могут транслироваться не только рекламные ролики, но и другая полезная информация, такая как новости, гороскопы и т.п. Потребитель ощущает себя более комфортно, не испытывая постоянного прессинга рекламы. К тому же рекламные ролики могут предоставить покупателю значительно более качественную информацию, чем другие виды рекламы в местах продаж. [19]

Предназначение POS-материалов -- это эффективное продвижение на торговой полке. А что бы оно стало эффективным, к нему нужно применять определенные требования:

- POS-материалы не должны быть статичной константой (вроде они где-то есть, но как они работают, в каком состоянии находятся никого не интересует);

- POS-материалы должны быть оригинальными, эксклюзивными (очередной воблер или плакат, не привлекающий внимания, не поможет);

- POS-материалы должны соответствовать имиджу компании, бренду, продвигая торговую марку;

- POS-материалы должны нести смысловую нагрузку, информировать покупателя о товаре. Если они непонятны покупателю, то эффективность таких POS- материалов очень невысока.

В заключение стоит отметить, что POS-материалы -- это один из наиболее активных способов воздействия на покупателя, делающего свой выбор в магазине. Умелое использование различных видов POSM, дает возможность даже при невысоком бюджете успешно продвигать свой товар на месте продаж.[23]

2. Анализ системы мерчандайзинга в универсаме «АЛМИ»

2.1 Универсам «АЛМИ» как объект исследования

Группа компаний «АЛМИ» представляет собой многоформатную транснациональную розничную сеть с крепкими позициями на рынке России и Беларуси. Компания была образована в середине 2006 года. В ноябре того же года состоялось открытие первого магазина сети в России (г.Москва, ул.Вельяминовская, д.6).

В скором времени компания начала активное развитие на белорусском рынке розничной торговли. 17 июля 2007 года открылся первый магазин сети «АЛМИ» в Республике Беларусь (г.Пинск, ул.Центральная, д.23). Впоследствии было открыто еще 15 магазинов сети «АЛМИ» в таких белорусских городах как Минск, Гродно, Гомель, Бобруйск, Пинск, Борисов, Орша, Молодечно, Светлогорск. Таким образом вся сеть насчитывает 29 магазинов, из которых 16 расположены в Беларуси. Сеть магазинов «АЛМИ динамично развивается , в настоящий момент в стадии проектирования или строительства находятся еще 14 магазинов в Минске, Бресте, Гомеле, Гродно, Пинске, Жлобине, Барановичах, Лиде, Слониме, Молодечно.

Особое значение при проектировании магазинов сети имеет выбор удачного местоположения магазинов, выбор тех мест, где имеется недостаток современных торговых точек. [24]

Постоянно наращивая темпы развития, компания развивается в рамках концепции многоформатности магазинов. Каждый формат магазина безусловно отвечает всем требованиям и стандартам, заложенным в его основу. На сегодняшний день успешно работают магазины нескольких форматов: АЛМИ-ЭКСПРЕСС, АЛМИ-ГАСТРОНОМ, АЛМИ-УНИВЕРСАМ, АЛМИ-СУПЕРМАРКЕТ, АЛМИ-ГИПЕРМАРКЕТ. Наиболее распространенным форматом магазина сети «АЛМИ»в Беларуси являются гастрономы и универсамы, составляющие большую часть всех магазинов. Существует также единственный гипермаркет сети, расположенный в городе Гродно.

Благодаря существующим стандартам компании, все магазины сети работают в рамках единой концепции оформления, маркетинговой, ценовой и кадровой политики. Все усилия профессионалов, работающих в компании, направлены на максимальное удовлетворение нужд покупателей.

Главная цель сети магазинов «АЛМИ» - предложение потребителям качественных товары самого широкого ассортимента по доступным ценам.

Компания хочет не только удовлетворять все потребности своего покупателя, но и удивить его, превзойти его ожидания. Для этого во всех магазинах сети:

- используется высокотехнологичное оборудование ведущих европейский и отечественных производителей, удовлетворяющие современные требования торговли

- развивается производство товаров под собственной торговой маркой «АЛМИ», которая гарантирует покупателям их качество

- при проектировании магазинов в первую очередь отдается внимание удобству торгового зала, навигации и расположения товаров

- в зданиях магазинов для удобства покупателей часто располагаются банкоматы, отделения банков, аптеки, другие торговые точки

- во всех магазинах сети предлагается широкий ассортимент продукции: от продуктов питания до сопутствующих непродовольственных товаров

- в магазинах организовываются цеха по производству мясных полуфабрикатов, горячей выпечки и кулинарии собственного производства

- действуют стандарты работы персонала по обслуживанию покупателей, персонал

В компании действует гибкая ценовая политика. Оперативно реагируя на рыночные изменения, специалисты компании обеспечивают покупателям справедливо выгодные цены. Благодаря активному взаимодействию с поставщиками, в магазинах можно найти товары с лучшими ценовыми предложениями. Кроме того, для постоянных покупателей сети действует программа лояльности «Постоянная Выгода Покупателя». Программа стартовала в начале 2009 года в России, затем началось постепенное внедрение в Беларуси. На сегодняшний день владельцами карт является 25000 покупателей сети. Специалисты компании внимательно отслеживают тенденции на рынке, и оперативно реагируя, постоянно усовершенствуют программу, делая ее более выгодной для покупателей.

...