В магазинах сети постоянно проводятся различные маркетинговые акции. Также постоянно ведется работа по организации акций и дегустаций в магазинах, покупателю предлагаются лишь лучшие товары.

Целями компании «АЛМИ» на ближайшее время является:

- дальнейшее развитие сети магазинов на территории Республики Беларусь, открытие магазинов в тех городах, где они еще не действуют, а также расширение сети в уже охваченных городах; появление магазинов там, где существует потребность в качественном сервисе магазинов европейского уровня

- расширение ассортимента в торговых точках компании «АЛМИ», появление новых брендов товаров, которые не представлены на белорусском рынке; расширение продаж товаров под собственной торговой маркой, доведение их доли в товарообороте до 5%

- повышения лояльности покупателей и формирования их приверженности сети магазинов «АЛМИ» за счет улучшения привлекательности существующих магазинов в части внешнего оформления, удобного графика работы, ценовой политики, профессионализма персонала, а также развития систем удержания покупателей (различных акций для поощрения постоянных покупателей, действия карт постоянных покупателей).[25]

2.2 Оценка системы мерчандайзинга магазина «АЛМИ»

Магазин «АЛМИ»,расположенный по адресу ул.Есенина, 28 был открыт в 2007 году. Он относится к категории универсамов, поскольку обладает широким ассортиментом продовольственных товаров и рядом непродовольственных товаров повседневного спроса, использует метод самообслуживания и имеет площадь торгового зала около 270 квадратных метров. В здании кроме самого универсама «АЛМИ» расположены также аптека, отделение ОАО «Белагропромбанк», салон сотовой связи «Связной», а также торговые точки по продаже цветов и CD и DVD дисков. Кроме того сразу за входом в торговый зал находится камера хранения вещей покупателей. Все это создает удобство для покупателей магазина.

При входе непосредственно в торговый зал находится механическая калитка с доводчиком, призванная организовывать доступ людей в торговый зал и снижать «тормозной путь» покупателя. В торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Это достаточно удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Планировка торгового зала относится к типу «решетка». Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый их ряд заканчивается парой сдвоенных касс. Плюсом такой планировки является простота ориентирования в торговом зале. Коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала равен 0,32. Это довольно к близко к оптимальному значению коэффициента, составляющему 0,25-0,35. Полученный коэффициент означает, что в универсаме достаточно площади для комфортного перемещения людей по торговому залу. Визуально это нетрудно заметить по большой ширине проходов между стеллажами.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В магазине можно выделить внешний периметр, на котором расположено большинство необходимых товаров.

Внутренний периметр магазина отведен под оставшиеся продукты повседневного спроса, а также непродовольственные товары.

По внешнему периметру торгового помещения расположены следующие отделы:

Первый отдел по ходу движения - овощи и фрукты. Стеллажи и паллеты с овощами и фруктами расположены в самом начале маршрута, в пределах «тормозного пути покупателя». Отдел должен затормозить покупателя покупателя, кроме того данная продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. В составе отдела находится небольшой стеллаж сухофруктами и орехами. Расположение данных продуктов рядом со свежими фруктами выглядит вполне логичным.

Следующим отделом при движении по периметру являются безалкогольные напитки. Стеллажи с правой стороны отведены под сок, сокосодержащие напитки, безалкогольные газированные напитки. Стеллажи слева заняты питьевой и минеральной водой, а дальше по ходу движения консервами из овощей и фруктов, а также мясными консервами. Данный отдел располагается рядом с фруктами, что идет ему на пользу, поскольку многие покупатели фруктов совершают здесь и покупки фруктового сока и фруктовых консервов. Далее по правой стороне торгового зала расположен отдел молочных продуктов. Данные продукты являются основными (ходовыми) товарами продуктового магазина. Их расположение в дальней части является довольно удачным, поскольку вынуждает покупателей пройти определенный путь по торговому залу. Напротив молочных продуктов располагаются крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки. Расположение их напротив отдела молочных продуктов обоснованно тем, что они часто употребляются с молоком.

Далее следует поворот налево, за которым располагается отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы. Отдел расположен вдоль дальней стены торгового зала, что является удачным решением. Как и молочные продукты, мясо является основным (ходовым) товаром продуктового магазина, большинство покупателей посещают данный отдел, пересекая большую часть торгового зала, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов располагается недалеко от места обработки, поэтому можно быстро и эффективно пополнить их запасы.

В составе отдела находится также аквариум с живой рыбой, которую по требованию вылавливают из аквариума, упаковывают и передают покупателю.

Следующим отделом у дальней стены торгового зала является кулинария. В кулинария предлагаются различные готовые блюда: салаты, гарниры, приготовленные мясные блюда и блюда из курицы (котлеты, отбивные, гуляши и т.д). Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако отделы в какой-то степени конкурируют между собой, поскольку одинаковые продукты (например, свиные отбивные) находятся и в одном, и в другом отделах

Далее по внешнему периметру следует отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен в дальнем углу торгового зала, рядом с кулинарией. Хлеб является еще одним основным товаром магазина, большинство покупателей приходят в магазин за этим продуктом, поэтому максимально отдаленное от касс расположение идёт на пользу магазину.

В составе отдела находится мини-пекарня, выпекающая широкий ассортимент булок. Аромат свежей выпечки также привлекает внимание к отделу. Недостатком расположения является нахождение ближе к концу движения покупателей, когда они положили в корзину много продуктов и могут захотеть сэкономить на дорогой выпечке.

Последним по внешнему периметру является винно-водочный отдел, расположенный в выемке вдоль стены торгового зала до касс. Отдел расположен также не очень удачно, поскольку покупатели часто подходят к нему с полными корзинами либо вовсе обходят его стороной, поскольку он находится слегка в стороне от направления движения к кассам.

Внутренний периметр магазина частично занят ходовыми товарами, бакалеей, а около четверти отведено под непродовольственные товары.

Несколько стеллажей, находящихся рядом с отделом овощей и фруктов заняты бакалеей (различные крупы, мука, макаронные изделия, сахар, соль). Тут же находится и стеллаж со специями и приправами.

Центральная часть внутреннего периметра занята замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой. Замороженные продукты размещаются в двух параллельных всем остальным стеллажам морозильниках. Тут размещены замороженные овощные смеси, пельмени, другие замороженные полуфабрикаты. Над холодильниками на дополнительной полке размещаются кетчупы и соусы, что является примером использования cross-мерчандайзинга. Основной холодильник с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой в плане представляет прямоугольник, по периметру которого - витрины-холодильники, а внутри - место для продавцов. Соседствуют с основным холодильником небольшие холодильники с рыбными пресервами (справа) и сыром, майонезом (слева).Недалеко находится и стеллаж с яйцами.

Дальняя угловая часть внутреннего периметра занята кондитерским отделом. Тут имеются стеллажи с шоколадом, шоколадными конфетами, мармеладом и зефиром, вафлями, печеньем. Слева отдел удачно соседствует с отделом хлебобулочных изделий, а справа несколько прикрыт высокими холодильниками с сыром и майонезом и плохо просматривается с проходов.

Оставшаяся часть внутреннего периметра почти полностью отведена под непродовольственные товары. Ближайший в к вино-водочному отделу стеллаж занимает пиво, стеллаж напротив - чипсы и детское питание. Один из рядов занят моющими средствами, предметами гигиены. Соседний ряд занят общеупотребительной косметикой, а также зубными пастами и щетками. Имеется стеллаж с кормами для животных. На оставшихся стеллажах в небольшом количестве представлены некоторые товары для дома, посуда, игрушки.

В универсаме очень грамотно используется прикассовое пространство. С торца каждой кассы расположены удобные стеллажи, на которых размещаются товары импульсивного спроса: жевательная резинка, шоколад, шоколадные батончики, орехи и сухофрукты.

В целом расположение отделов как по внешнему, так и по внутреннему периметру является достаточно логичным удобным для покупателей, поскольку они могут приобрести большую часть необходимых товаров двигаясь по внешнему периметру и зайти за оставшимися в ряды внутреннего периметра. Схему торгового зала можно увидеть на рисунке 2.

Рисунок 2 Торговый зал универсама «АЛМИ» (желтым цветом обозначены места массовой выкладки)

В универсаме «АЛМИ» используется горизонтальная, вертикальная, комбинированная и массовая выкладка. В основном предпочтение отдается горизонтальной выкладке.

Горизонтальная выкладка предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок сверху донизу стеллажа. Такая выкладка применяется для соков, безалкогольных напитков, пива, большей части бакалейных товаров, рыбных пресервов, майонеза, соусов и кетчупа, приправ и специй , а также большей части непродовольственных товаров. Недостатком данной выкладки является слабое использование нижних рядов. В ряде выкладок (соков, пива, печенья ) нижние ряды заполнены не полностью, либо выкладка носит слегка неупорядоченный характер (выставляются остатки товаров, не нашедшие места на высших полках). Однако такая выкладка весьма оправдана для бакалейных товаров, а также в отделе алкогольной продукции, где применение других типы выкладок затруднительно.

Вертикальная выкладка предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Она применяется для консервов, большей части молочных продуктов, кормов для животных, а также части непродовольственных товаров (стиральных порошков и моющих средств). Плюсом такой выкладки является возможность формирования эффектного марочного блока, оказывающего воздействие на потребителей. К тому же она исключает проблем недоиспользования нижних полок, поскольку блок товаров одного производителя занимает все или почти все пространство в высоту. Визуально вертикальная выкладка выглядит более интересно, заметно, что часть молочных продуктов, выставленная таким образом, раскупается охотнее.

Комбинированный метод также применяется в ряде отделов. Этот метод выкладки совмещает два вышеописанных метода. Комбинированный метод используется для выкладки конфет и шоколада, печенья, сухих завтраков, мюсли, чая и кофе , макаронных изделий , шампуней и гелей для душа, зубной пасты и щеток. Применение комбинированного метода в этих случаях оправдывает себя, так как, например, такие товары как печенье, сухие завтраки часто имеют упаковку различного размера и формы. Комбинированный метод позволяет расположить их в максимально удобном для покупателя виде.

Массовая выкладка применяется для товаров, в отношении которых действуют скидки и акции. Для такого вида выкладки используются подиумы и паллеты. Часто товар выставляется прямо в транспортной для уменьшения времени организации точки массовой выкладки. Массовая выкладка используется в «горячих зонах» магазинах, в частности рядом с молочным отделом по внешнему периметру, а также рядом с отделом овощи-фрукты.

Организация ценников в универсаме «АЛМИ» находится на достойном уровне. Практически никогда нельзя увидеть в товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Единственный отдел, где существуют проблемы с организацией ценников - отдел хлебобулочных изделий. Часто бывает сложно понять к какому именно товару относится ценник, поскольку контейнеры с выпечкой часто меняют место на полке.

Визуальный мерчандайзинг также находится на достойном уровне. Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар в подавляющем числе случаев обращен фейсингом (лицевой частью упаковки) к покупателю. Несоблюдение данного правила наблюдается только в отделе рыбным пресервов, где покупатели вынуждены снимать товар с полки, чтобы посмотреть этикетку.

Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. В основном, все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и аккуратные. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, при обнаружении изъянов во внешнем виде выставленного товара они оперативно исправляются.

2.3 Анализ используемых рекламных материалов

В универсаме «АЛМИ», как и в большинстве современных магазинов, широко используются рекламные материала в местах продаж (POS-материалы). Это наружный рекламный баннер на здании магазина, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкран. Используется также и фирменное POS-оборудование для выкладки товаров.

На дверях магазина размещаются стикеры (наклейки) с сообщением направления открытия двери - «от себя/на себя», оформленные в фирменном стиле. Также на дверях размещаются рекламные плакаты о действующих в магазине акциях, об условиях получения карты «Мой АЛМИ». Данный инструмент является неплохим видом POS-материалов, поскольку находится раньше остальных.

Первым видом POS-материалов, находящимся сразу после входа в магазин с улицы являются рекламные плакаты, помещаемые производителями или поставщиками товаров и сообщающие чаще всего о появлении новинок ассортимента, а также проведении рекламных игр и акций. Плакаты за счет расположения обращают на себя внимание посетителей, однако нуждаются в частой смене, поскольку долгое пребывание одних и тех же плакатов на одном и том же месте вызывает привыкание потребителей и существенно снижает их эффективность.

Реклама на мониторе «встречает» покупателя сразу при входе в торговый зал. Монитор расположен перед отделом овощей и фруктов в двух метров от входной калитки. По монитору транслируется разнообразная информация о действующих в магазине акциях, рекламных играх, специальных предложениях. Информация по монитору идет без звукового сопровождения, поскольку при входе в торговый зал обычно довольно шумно и звуковое сопровождение не слышно должным образом. Также три монитора располагаются под потолком в проходах между кассами. Они транслируют аналогичную информацию.

Источником звуковой рекламы является внутренняя радиотрансляция. Она звучит из динамиков, расположенных в разных точках торгового зала. Обычно посредством звуковой рекламы сообщается о проводимых в магазине акциях, скидках, появлении новых видов продукции. Также иногда сообщаются некоторые объявления, например, определенное время сообщалось, что магазину требуются грузчики и продавцы. Звуковая реклама звучит довольно громко и отчетливо, а благодаря тому, что она прерывает звучащую обычно музыку, реклама обращает на себя внимание покупателей.

В торговом зале присутствуют направляющие POS-материалы. В первую очередь это надписи с названиями отделов, закрепленные на припотолочных конструкциях и оформленные в фирменном стиле магазине: надписи белым цветом на зеленом фоне с желтой окантовкой. Направляющих POS-материалов отдельных брендов представлены слабо. Следует отметить только, таблички на торцах стеллажей компаний Ariel и Jacobs.

POS-материалов в местах выкладки товаров встречаются довольно часто.

Применяются фирменные ценники с символикой бренда. Их можно увидеть при выкладке корма для животных, продукции The Coca-Cola Company, чипсов Lays.

Довольно часто на полках крепятся воблеры. Размещение части из них инициировано самим магазином. Такие воблеры устанавливаются на полках рядом с товарами, находящимися на распродажах или имеющих выгодно низкую цену изначально. Как и все остальные POS-материалы универсама, они оформлены в фирменном стиле и имеют надписи «скидка» и «наша лучшая цена», также имеются воблеры около касс, напоминающие о действии карт постоянного покупателя «Мой АЛМИ». Встречаются и воблеры, рекламирующие отдельные товары и разработанные их производителями или поставщиками. Их можно увидеть в отделе шоколада и конфет (воблеры брендов Nestle и Milka), а также в месте выкладки кетчупов и соусов (Heinz).

Иногда на полках можно встретить и шелфтокеры (фирменные символы без цены, крепящиеся на полке).Такие конструкции применяются в отделе стиральных порошков и моющих средств, а также в отделе алкогольной продукции.

Используется в универсаме и фирменное POS-оборудование для выкладки товаров. В двух точках торгового зала стоят холодильники: один с безалкогольными напитками принадлежит The Coca-Cola Company, а два других с пивом являются оборудованием магазина, однако на их стеклах есть возможность размещать рекламу производителям пива (имеются рекламы

Оболонь и Tuborg). Кроме этого на время проведения каких-либо акций либо в предпраздничный период в торговом зале используются рекламные дисплеи. В последнее в зале присутствует один из таких дисплеев компании Nestle. На нем в преддверии рождественских праздников выложены подарочные наборы шоколада и шоколадных конфет.

3. Маркетинговые возможности системы мерчандайзинга

Как уже упоминалось во втором разделе, система мерчандайзинга универсама «АЛМИ» может быть оценена как хорошая. В магазине предпринимаются усилия по совершенствованию системы, довольно часто происходят изменения и корректировки.

Что касается закона эффективного запаса, то в универсаме «АЛМИ» соблюдаются его основные постулаты. Пустых мест на полках практически не бывает, выкладка продукции своевременно пополняется. Ситуация с недостатком продукции возникает только в хлебобулочном отделе, на стеллаже, где реализуется выпечка собственного производства. Вследствие возможностей собственной пекарни, выпечка определенного вида булок и других кондитерских изделий осуществляется раз в день. Так если выпечка производится с утра , то к вечеру корзинки с выпечкой часто пустеют более, чем наполовину. Из-за этого в вечерний час-пик магазина выпечка имеет слегка непрезентабельный вид. Полупустые корзины отпугивают покупателей, которые воспринимает ее как «остаток». Для улучшения данной ситуации можно было порекомендовать организовать дополнительную выпечку булок ближе к вечеру, а также иметь в запасе корзины меньших размеров. Тогда в случае уменьшения запаса булок до половины персонал мог бы осуществлять замену больших корзин на маленькие, в которых выпечка имела бы более аппетитный вид.

Надо отметить, что нередко в универсаме существует излишний запас некоторых товаров, который не помещается на складе. Такой товар часто выставляется в торговый зал прямо в транспортной таре. Данный товар часто создает препятствия в проходах внутреннего периметра, а кроме того имеет непрезентабельный внешний вид. Для исправления данной ситуации запасы товара можно было бы оперативно превращать в массовую выкладку. Для этого необходимо быстро распаковывать товар из тары, а также оформлять место продажи с помощью ценников и POS-материалов.

Торговый зал универсама имеет довольно логичную планировку. Однако для его оптимизации в расположение отделов можно было внести некоторые изменения.

Как уже упоминалось ранее торговый зал имеет условное деление на внешний и внутренний периметры.

Начнем с анализа расположения отделов по внешнему периметру. Первый отдел - овощи и фрукты расположен удачно. Стеллажи привлекают внимание покупателей, заставляют их снизить скорость. К тому же в начале движения покупатели настроены на совершение более дорогих покупок,

чем в конце. Среди минусов можно отметить подсознательное ориентирование покупателя на определенный уровень цен. Цены на овощи и фрукты в отделе за исключением специальных предложений находятся на среднем или выше среднего уровне. Это может дезориентировать покупателя, заставив подумать, что в цены в универсаме находятся на таком уровне. Поэтому надо стараться размещать на первом плане, в самых удачных местах продукции по доступной цене, которая заинтересует покупателя. Второй проблемой отдела является создание препятствий для прохода дальше по внешнему периметру. В отделе находятся весы, где необходимо взвешивать выбранные овощи и фрукты. Около данных весов часто собирается очередь, загораживающая не самый широкий проход к стеллажам внешнего периметра. Поэтому часть покупателей предпочитает сворачивать налево и , обходя отдел , попадает во внутренний периметр. Это создает раздвоение покупательского потока, что является не лучшим вариантом для магазина. Для избежания данной проблемы следует перегруппировать весы в более удачное место в отделе, например, в его начало. В углу отдела следует также разместить POS-материалы или подиум с выкладкой товаров со скидкой, которые бы привлекали покупателей непременно зайти в отдел, а не обходить его стороной.

Следующий отдел - безалкогольные напитки. При выполнении указанных изменений в отделе овощей и фруктов данный раздел расположен удачно. Единственное возможное изменение - смена местами питьевой и минеральной воды и консервов из овощей и фруктов на стеллаже слева. Так и консервы из овощей и фруктов приблизятся к отделу овощей и фруктов, что еще больше поможет им в увеличении продаж.

Далее по правой стороне торгового зала находится отдел молочных продуктов. Отдел имеет хорошее расположение : относительно отдаленное от касс, но удобное для покупателей. Главным минусом отдела является то, что в нем представлены не все молочные продукты. Сливочное масло находится в холодильнике в центре внутреннего периметра, а сыры на некотором расстоянии от него также во внутреннем периметре. Поэтому было бы целесообразным отвести под них и левый стеллаж, сместив крупы для приготовления каш, сухие завтраки, мюсли, кукурузные палочки чуть дальше во внутренний периметр. Это бы исключила неудобство для покупателей, вынужденных искать сливочное масло и сыр по всему торговому залу.

Расположенный далее отдел мяса и мясопродуктов, продуктов из птицы имеет крайне удачное место. Пройдя молочный отдел покупатели как бы упираются в него взглядом. Удобна и возможность оперативного пополнения запасов мяса (из отдела имеется выход в морозильную камеру). Расположенный рядом аквариум с живой рыбой также занимает хорошее место, однако следовало бы активнее выделить его POS-материалами, поскольку большинство покупателей проходит и не обращает внимания на него.

Следующий отдел внешнего периметра - кулинария. Логичным является расположение отдела рядом с мясом, однако как уже упоминалось готовые продукты из мяса и птицы в некоторой степени конкурируют с сырым мясом. Однако поскольку продукция кулинарии более прибыльна для магазина, следует оформить её витрины наиболее насыщенно, чтобы у покупателя возникло желание купить именно готовую продукцию.

Далее по внешнему периметру следует отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Отдел расположен достаточно удачно, большинство покупателей проходят через него. Кроме всего прочего аромат свежей выпечки привлекает внимание еще на достаточном расстоянии от отдела.

Заключительный вино-водочный отдел находится в своеобразной выемке вдоль стены торгового зала. Из-за этого многие покупатели двигаются к кассам по соседнему проходу мимо стеллажа с пивом. Кроме того, в конце пути по магазину многие не настроены на совершение дорогих покупок, какими является большинство алкоголя. Вследствие указанных причин отдел лучше бы было переместить ближе к началу торгового зала, по левую сторону от отдела безалкогольных напитков. При должном выделении POS-материалами и расширении прохода к стеллажам отдел мог стать там более популярным, чем на данном месте.

Что касается внутреннего периметра, то тут также необходимы небольшие изменения. Самое неудачное место тут занимает детское питание. Оно расположено напротив пива, что является очень неудачным соседством.

Кроме того место, занятое детским питанием место является «горячей зоной», поскольку по проходу мимо стеллажа большинство покупателей следует к кассам. Поэтому данное место должно быть занято каким-либо товаром импульсного спроса. Детское питание же - товар, ориентированный на специфическую аудиторию, который может находиться и в «холодной» зоне.

Центральная часть внутреннего периметра, занятая замороженными продуктами, а также холодильниками с колбасными изделиями, копченостями, копченой и соленой рыбой спланирована правильно и находится в удачном месте.

Небольшие проблемы в размещении имеет кондитерский отдел, где находятся стеллажи с шоколадом, конфетами и печеньем. Находясь в дальней угловой части внутреннего периметра, он несколько отстоит от покупательских потоков внешнего периметра, кроме того с одной из сторон он слегка загорожен высоким холодильником с сыром и майонезом и плохо просматривается с прохода внешнего периметра. Целесообразнее всего было бы перенести отдел на место детского питания и пива, которое является «горячей зоной».

Стеллажи, занятые бакалеей могут находиться в любой части внутреннего периметра, поскольку они не требует к себе покупательского внимания, поэтому претензий к их расположению нет.

Оставшаяся часть внутреннего периметра, занятая непродовольственными товарами, не требует изменений в планировке.

Исходя из всего вышесказанного, в планировке торгового зала могут произойти некоторые изменения: перемещение отделов алкогольной продукции, пива, бакалеи, кондитерских изделий, детского питания, сыра и сливочного масла. Таким образом, усовершенствованная планировка торгового зала могла бы выглядеть следующим образом (см. рисунок 3)

Рисунок 3 Совершенствование планировки торгового зала универсама «АЛМИ» (желтым цветом обозначены места массовой выкладки)

Как уже упоминалось, в универсаме используется горизонтальная, вертикальная и массовая выкладка товаров. Предпочтение отдается горизонтальной выкладке, которая используется в большинстве отделов. Однако в ряде отделов было бы более целесообразным использование

вертикальной выкладки. Это относится, например, к выкладке безалкогольных напитков, пива. В этих отделах формирование вертикальной выкладки не представляет большого труда, так как количества бутылок (пачек), выставляемых в длину в первом ряду (около 30 штук) вполне достаточно для формирования корпоративного марочного блока шириной 5 фейсингов и высотой 6 фейсингов соответственно. При этом устраняются такие недостатки горизонтальной выкладки, как слабое использование нижних рядов, поскольку продукция одной фирмы будет представлена на полках как на уровне глаз, так и на уровне бедра. Кроме того корпоративные блоки оказываю большее воздействие на потребителей, привлекая к себе их внимание. Вертикальная выкладка также могла использоваться для чая и кофе. Тут за счет чередования вертикальной и горизонтальной создается впечатление некоторого хаоса. В данном отделе также есть возможность для создания вертикальной выкладки, запас продукции каждой марки позволяет это сделать.

При использовании горизонтальной выкладки также важно соблюдать некоторые условия . Одно из них - выкладка на наиболее выигрышные полки (в районе уровня глаз) товаров, которые приносят магазину наибольшую прибыль. В некоторых отделах магазина, например, на стеллажах с пивом недорогие марки (Крыница или Оболонь) занимают верхние места, в то время как марки выше среднего ценового диапазона (Heineken,Kronenberg,Holsten) находится в его нижней части. Соблюдение данного условия необходимо и в отделе бакалеи, где крупы более дорогих марок могли занять бы верхние ряды.

В универсаме имеется несколько мест массовой выкладки, где товар выставляется на паллетах и подиумах. Данный вид выкладки хорошо привлекает внимание покупателя, поэтому было бы целесообразным расширить такой вид выкладки. Подиумы с товаром могли бы появиться с торцов некоторых стеллажей вдоль главной аллей внутреннего периметра. Яркое выделение данных выкладок с помощью подпотолочных POS-материалов могла бы привлечь покупателей с внешнего периметра, увеличив продажи расположенных рядом товаров.

Особого внимания также требует отдел журналов и газет, расположенный сразу после входа в магазин. Цель этого отдела - сократить «тормозной путь» покупателя, зашедшего в магазин. Однако с этой задачей отдел не справляется в полной мере из-за просчетов в выкладке продукции. Журналы, помещенные на основной стеллаж иногда лежат боком, кроме того особенность самого стеллажа в том, что обложка журналов видна наполовину. Но главная проблема - дополнительные стойки для выкладки журналов и газет. Данные стойки находятся перед стеллажом с журналами и почти полностью загораживают проход к нему. Покупателю, желающему посмотреть журнал со стеллажа, иногда даже приходится отодвигать данные стойки, многие покупатели, не желая этого делать, просто уходят от отдела. Поэтому стойки с печатной продукцией должны быть перемещены в другое место, например, к торцам двух касс вместо двух мини-стеллажей с импульсными товарами. Кроме того на самом стеллаже с журналами должно соблюдаться правило фейсингов.

Организация ценников в универсаме «АЛМИ» находится на высоком уровне. Практически никогда нельзя увидеть в товар без цены. Проблемы с определением цены возникают только в отделе выпечки. Тут из-за смены положения корзинок с булками часто бывает трудно определить их цену. Для выхода из этой ситуации возможно простое решение : размещение ценников большего размера с визуальным изображением каждого вида выпечки. Это позволит лучше ориентироваться в ассортименте булок и избавит персонал от частых ответов на вопросы насчет цен выпечки. В универсаме было бы полезным использование цветных ценников для товаров, находящихся на скидках или имеющих лучшую цену. Фирменные красочные POS-материалы с ценой таких товаров используются при массовой выкладке, однако когда такие товары находятся на полке бок о бок с остальными, то часто цена данных товаров никак не выделяется.

Кроме того в универсаме имеется инфокиоск, в котором всегда можно узнать цену интересующего товара. Однако он находится в середине внутреннего периметра и поэтому большинство посетителей попросту не находят его. Для решения данной ситуации инфокиоск должен быть выделен подпотолочными POS-материалами, которые были бы видны издалека и привлекали посетителей.

Соблюдение правил визуального мерчандайзинга находится на высоком уровне. Нет претензий к цветовому и световому оформлению, которое является удачным (фирменные зеленый и желтый цвета хорошо подходят для оформления торгового зала). Иногда при выкладке товаров слегка не хватает ритма. Это относится к тем отделам, где товары имеют разную форму и размер, например, к выкладке йогуртов и сыров. В данном случае надо стараться группировать продукцию по размеру и по форме в отдельные блоки. Возможно было бы и использования принципа воображаемой оправы. Такой метод мог бы применяться для эффектного представления товаров под собственной торговой маркой.

В целом в универсаме требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов магазина, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты магазина и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Заключение

Маркетинговая технология мерчанадйзинга является одной из наиболее динамично развивающихся в настоящий момент. Мерчандайзинг предоставляет потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции.

В теории мерчандайзинга существуют три основных закона. Первый - обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Второй предполагает правильную организацию места торговли, выкладки или расположения продукции. Третий закон обеспечивает эффективное представление товара потребителю, для его соблюдения необходимы POS-материалы - особый вид рекламы,а также инструмент мерчандайзинга. Следует отметить, что законы мерчандайзинга не являются четкими догмами, в мерчендайзинге, как и в маркетинге, приветствуется креативность и находчивость.

Мерчандайзинг уже давно стал необходимым условиям деятельности зарубежных компаний. Как гласит старая английская поговорка, «успех в деталях». И это особенно актуально в настоящий момент, когда рынок насыщен товарами и привлечение покупателя становится сложной задачей. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто уделяет внимание всем деталям.

История мерчандайзинга в Беларуси насчитывает почти 20 лет. За эти 20 лет отношение к мерчандайзингу серьезно изменилось. Теперь уже все признают его важность для компаний, желающих быть успешными. Среди этих компаний находится и сеть магазинов «АЛМИ». Грамотная система мерчандайзинга для магазинов сети стала одним из конкурентных преимуществ. И хотя в системе мерчандайзинга еще существуют небольшие недостатки, компания находится на правильном пути.

Уильям Уэллс говорил: «Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег. Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандайзинга». И это чистая правда. Безупречный мерчандайзинг в настоящее время - залог успеха любой компании.

• Список использованных источников
• 1. Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. Мерчандайзинг - Москва: КноРус, 2010. - 144 с.
• 2. Особенности развития мерчандайзинга в России [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: http://www.rumerch.ru/topics/?ELEMENT_ID=3
• 3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - Москва: АСТ, 2002 - 272 с.
• 4. Гузелевич Н. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж - Минск: Издательство Гревцова, 2008 - 192 с.
• 5. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - Москва: Эксмо, 1997 - 418 с.
• 6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - Москва: Эксмо, 2006. -- 432 с.
• 7. Ордынский И. Основы мерчендайзинга за 10 минут [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://www.obrazovanie.by/01_articles/a_07_015.html
• 8. Сидоров, Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - Москва: Вершина, 2007. -- 320 с.
• 9. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2007 - 416 с.
• 10. Герус А. Введение в мерчендайзинг: маркетинговая карта торговой площади // Маркетинг, реклама и сбыт. 2004. №10. С. 39 - 52.
• 11. Удалова К. Использование пространства в торговом зале // 4P, №8. 16.04.2003
• 12. Е. Богачева «Где у него «кнопка». Еще раз про механизмы управления покупателем» // Дело, №9 - 2008
• 13. Удалова К. Мерчендайзинг : использование пространства в торговом зале [Электронный ресурс]. - 2006. - Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/merch/97/index.htm
• 14. Черепнин Т. Предпосылки мерчандайзинговой деятельности [Электронный ресурс]. - 2008. - Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/merchandaizing-osnovnye-funktsii-i-tselesoobraznost-primeneniya
• 15. Герус А. Технологии и инструментарий мерчандайзинга // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №2. С. 58 - 66.
• 16. Практика мерчендайзинга - увеличение продажи в небольшом магазине [Электронный ресурс]. - 2008.- Режим доступа: http://reklamist.com.ua/276/
• 17. Гузелевич Н. Розничный магазин. Как увеличить товарооборот с метра квадратного? [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://www.merch.by/?page_id=32
• 18. Гузелевич Н. Визуальный мерчандайзинг [Электронный ресурс]. - 2008.- Режим доступа: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_8949.html
• 19. Бутивщенко Е. Выкладка в духе искусства или сила визуального мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - 2008.- Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0015173
• 20. Коляда А. Маркетинг, который работает - Минск: Издательство Гревцова, 2006- 240с.
• 21. Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг - Минск: Издательство Гревцова, 2008 -224 с.
• 22. Куликов П. POS -- что это? [Электронный ресурс]. - 2008.- Режим доступа: http://www.m-posm.ru/forbuyers/clause.php
• 23. М. Гирин Как заставить потребителя посмотреть на Ваш товар? [Электронный ресурс]. - 2008.- Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article971.htm
• 24. Официальный сайт сети магазинов «АЛМИ» [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: http://www.almi.su/rb
• 25. Бизнес план развития деятельности компании «АЛМИ» на 2009 год
• Приложение
• Рисунок 1 Законы мерчандайзинга [4,с.46]
• Рисунок 2 Основные виды выкладки
• Рисунок 3 Фотографии торгового зала универсама «АЛМИ»
• Размещено на Allbest.ru