Сегментация рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

потребитель сегментация рынок маркетинговый

Курсовая работа: 47 стр., 2 рис., 4 табл., 12 источников.

Индустрия гостеприимства, сегментация, целевой сегмент, критерии целевого сегмента, емкость рынка, стратегии охвата

Объект исследования - РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Предмет исследования - сегментация рынка и критерии выбора целевого сегмента.

Цель работы состоит в том, чтобы исследовать процесс выбора перспективного целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства.

В процессе написания курсовой были решены следующие задачи: рассмотрен процесс сегментации, как средство выбора перспективного целевого рынка, описаны критерии выбора целевого рынка, а также разработаны рекомендации по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Сегментация как средство выбора перспективного целевого рынка

2. Критерии выбора целевого рынка

3. Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

3.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

3.2 Рекомендации по выбору целевого рынка на предприятии индустрии на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков услугами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за посетителей, приводит к пониманию исключительной роли повышения качества и широты оказываемых услуг в деятельности фирмы.

Гостиница является составной частью индустрии гостеприимства, которая в свою очередь относится к более крупной индустрии - туризма. Гостиница может быть определена как коммерческое предприятие, основной задачей которого является предоставление туристам услуг по размещению и питанию, а также предоставление в аренду конференц-залов. Классифицировать гостиницы достаточно сложно из-за их большого разнообразия.

При создании гостиницы одним из наиболее важных вопросов является «кто будет проживать в ней? Для кого она предназначена?» То есть необходимо определить целевой рынок. В число самых распространенных гостиниц по этому признаку обычно включают: коммерческие, отели при аэропортах, отели-люкс, отели-курорты, придорожные, отели-казино, постоялые дворы.

Для определения целевого рынка на практике принято использовать процесс сегментации рынка, под которым понимают выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы. Последние включают товар, цену, продвижение и распространение.

Основными критериями привлекательности сегментов являются емкость (дает реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли); доступность характеризуется каналами распределения, условиями хранения и транспортировки; устойчивость по отношению к выделенным признакам; прибыльность оценивается исходя их расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия; совместимость как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы; эффективность определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. и защищенность т.е. возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия.

Цель работы состоит в том, чтобы исследовать процесс выбора перспективного целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства.

Объект исследования - РУП «Гостиничный комплекс «Минск».

Предмет исследования - сегментация рынка и критерии выбора целевого сегмента.

Для достижения цели в работе решались следующие задачи:

1. Рассмотрен процесс сегментации, как средство выбора перспективного целевого рынка.

2. Описаны критерии выбора целевого рынка.

3. Дана организационно-экономическая характеристика РУП «Гостиничный комплекс «Минск».

4. Разработаны рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск».

При написании работы информационной базой послужили отечественная и зарубежная литература, справочники, статистические данные, а также материалы периодической печати.

Методика исследования основана на использовании контент-анализа различных источников научной и специальной литературы, выставочных изданий и документации, различных опросов. В процессе обработки статистической информации применялся ряд специальных методов - сравнение, графический метод анализа и др. Исследование, а также систематизация и анализ статистических материалов, отчетных материалов предприятия, литературных источников были выполнены самостоятельно на основе изученного теоретического материала и проведенного практического анализа. Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что глубокое изучение и осмысление изложенного в работе материала, применение его на практике может усовершенствовать организацию деятельности РУП «Гостиничный комплекс «Минск», а, следовательно, и эффективность функционирования всего предприятия.

1. Сегментация как средство выбора перспективного целевого рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [5, с. 35].

Таким образом, сегментация рынка - выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы. Последние включают товар, цену, продвижение и распространение.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

способствует установлению реалистичных и достижимых целей;

дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;

предполагает рационализацию и оптимизацию маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка [2, c. 36].

Сегментация рынка -- один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признак -- это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом структуру спроса и предложения на рынке. На наш взгляд, наиболее полно отвечает особенностям и специфике индустрии гостеприимства сегментация рынка, базирующаяся на использовании географических, социально-демографических, психографических и поведенческих признаков [1, c. 76].

Сегментирование по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах.

Основные географические критерии сегментации следующие:

расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

транспортная сеть региона - сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую аудиторию.

динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования [6, 258].

Например, клиентам предприятий индустрии гостеприимства, объединенным в один сегмент в зависимости от страны постоянного проживания, присущ определенный стереотип поведения. Так, американцы готовы потратить на отдых большие суммы, но и получить рассчитывают много. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане выбирают место отдыха по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Ищут соответствия цены и качества. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы -- изощренный сегмент рынка. Ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире преимущественно говорят по-английски, а не по-французски. Часто несдержанны. Предпочитают национальную пишу.

Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, любят отдыхать, общаться с природой. Предпочитают невысокие цены. Им свойственны проявления индивидуализма и некоторой неорганизованности.

Немцы -- любители культуры, природы, экологически чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соответствию цены и качества. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем, требуют четкости в организации обслуживания.

Японцы -- сегмент рынка, с которым работать относительно легко. С ними можно провести любое мероприятие. Они крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей [6, c. 261].

Сегментирование по социально - демографическому принципу заключается в делении рынка на группы потребителей по показателям пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы и национальности. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

В гостиничном бизнесе сегментацию по полу только начинают применять в связи с тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей будет складываться в третьем тысячелетии преобладающая часть прибыли гостиниц, ресторанов, туроператоров. Рост числа путешествующих женщин означает для предприятий индустрии гостеприимства необходимость изучения системы их ценностей и предпочтений -- это позволит найти подход к данной категории потребителей.

уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров [3, c. 195].

В центре внимания социально-демографической сегментации находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих их поведение. Вот почему эта сегментация в теории маркетинга называется описательной. Она позволяет выделить среди потребителей относительно однородные сегменты, но не дает возможности объяснить поведение и вскрыть его истинные мотивы. Описательная сегментация оставляет без ответа многие вопросы: Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают даваться дома? Почему человек выбирает именно эту гостиницу, а не другую? Получить ответы на эти и другие вопросы помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют в зависимости от:

принадлежности к какому-либо общественному классу, что значительно влияет на выбор человеком определенных товаров или услуг, на характер проведения свободного времени, отпуска, на его хобби, на выбор предприятий розничной торговли и т.д. Поэтому многие тщательно изучают данный сегмент рынка и стараются приспособить товары и услуги для потребителей различных общественных классов.

образа жизни, который также влияет на выбор потребителями тех или иных товаров и услуг. Например, по нему людей можно подразделить на традиционалистов, жизнелюбов, борцов и т.д.

характеристики покупателей по типу личности. Производители придают товарам личностные характеристики, соответствующие таковым у потребителей, например, импульсивная, авторитарная, честолюбивая натура, конформист [7, c. 198].

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их знаний, отношений, квалификации как пользователей и реакции на предоставляемые услуги. Если психографическая сегментация сконцентрирована на стиле жизни и личностных характеристиках потребителей, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам они рассматриваются в увязке с продуктом.

В индустрии гостеприимства в качестве базовой системообразующей выступает сегментация по побудительным мотивам потребителей. Для гостиничного бизнеса они определяются целью путешествия клиента. Так, ВТО разработана стандартная классификация целей поездок, основными из которых являются:

досуг, рекреация и отдых (посещение культурных и спортивных мероприятий, рекреационные и культурные виды деятельности, участие в любительских спортивных соревнованиях, походы, отдых на пляже, круизы и т.п.);

посещение знакомых и родственников (поездки к родственникам или знакомым, уход за ними во время болезни или оказание им помощи на дому, поездки на места прежнего проживания и т.п.);

деловые и профессиональные цели (участие в совещаниях, собраниях, конференциях или конгрессах, выставках, ярмарках, переговорах, заключении договоров; поощрительные поездки для сотрудников -- инсентив-туры; выступления с лекциями или концертами; участие в профессиональных спортивных мероприятиях; государственные командировки; оплачиваемая учеба, образование, исследовательская деятельность; монтаж оборудования и т.п.);

лечение (посещение курортов, клиник, оздоровительных санаториев, центров здоровья; грязетерапия и прочие виды оздоровления и лечения);

религия и паломничество (поездки для участия в религиозных мероприятиях);

прочие цели (например, транзит).

Поскольку цели поездок являются важнейшим фактором формирования спроса, можно утверждать, что эпоха универсальных гостиниц, рассчитанных на любого путешественника, уходит в прошлое. Все больше отелей специализируются на вполне определенных сегментах рынка [6, c. 265].

Классификация отелей представлена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Классификация отелей

Примечание. Источник: собственная разработка на основе [6]

Гостиницы делового назначения, специализирующиеся на бизнес-туризме, должны быть расположены вблизи административных и общественных центров. Для обслуживания деловых путешественников необходимо создание соответствующих условий. В гостинице обязательно должны быть бизнес-центр (предоставляющий клиентам возможности пользования всевозможными видами связи и оргтехники, а также услуги переводчиков и стенографисток), специальные помещения для проведения деловых мероприятий (конференц-залы, переговорные комнаты, помещения для выставочных экспозиций и т.п.), службы финансового обеспечения (отделения банков, пункты обмена валют и т.д.). В структуре номерного фонда преобладающими являются одноместные номера. Также предусматривается наличие номеров-апартаментов, необходимых для обслуживания в случаях размещения деловых людей с членами своих семей. В каждом номере обязательно должна быть организована рабочая зона (наряду с зоной отдыха и сна). Поскольку бизнесмены в поездках обычно весьма напряженно работают, то гостиница должна предоставить им услуги по высококачественному питанию (наличие ресторанов европейской и национальных кухонь, кафе и баров, доставка питания в номера), отдыху и релаксации. Хотя гостиницы делового назначения ориентированы в основном на бизнесменов, они часто привлекают внимание и других групп гостей.

Среди гостиниц делового назначения следует выделить конференц-центры или конгресс-центры. Они специально проектируются для принятия большого количества гостей и проведения различного рода деловых мероприятий (собраний, конференций, симпозиумов, конгрессов и т.п.) [6, c. 267].

Курортные гостиницы предназначены для предоставления размещения, питания и ряда дополнительных услуг клиентам, основной целью путешествия которых является рекреация, отдых и лечение. Они располагаются, как правило, на морских побережьях, вблизи целебных источников, в горных районах и т.д. Курортные гостиницы отличаются тем, что предоставляют своим гостям привлекательные природные ландшафты, целебные минеральные воды, чистый воздух, условия для отдыха. В них часто предусматриваются помещения лечебно-оздоровительного назначения в соответствии с основным профилем курорта. Возможна также организация диетического питания. Курортные гостиницы имеют расширенный состав помещений культурно-массового обслуживания (залы многофункционального назначения, холлы для отдыха, библиотеки, бильярдные и др.), спортивного назначения (бассейны, спортзалы, площадки для игр и др.), в ряде случаев помещений для отдыха и игр детей. Номерной фонд курортных гостиниц состоит из одно-и двухместных номеров. Иногда предусматривается возможность дополнительного размещения в номере третьего спального места (для ребенка). Большинство курортных гостиниц предлагает своим гостям услуги питания, прокат спортивного и туристского инвентаря, экскурсии, а также оздоровительные мероприятия. В связи с относительно длительным сроком проживания гостей в номерах предусматривается увеличенный размер встроенных шкафов для хранения одежды. Существенное значение придается виду, открывающемуся из окна номера. В номере выделяют зону дневного отдыха, которая распространяется на лоджию, балкон, веранду [1, c. 68].

Новым веянием в гостиничном бизнесе является бурное развитие отелей класса «рисортс» (от англ. resort -- курорт). Они, как правило, расположены в живописных местах морского побережья. Окруженные зеленым поясом в виде тропических садов и парков, подобные гостиницы представляют собой райские оазисы, где все пронизано ощущением отдыха. Коммерческий успех таким отелям принесла система «все включено» (англ. all inclusive).

Особенности функционирования курортных гостиниц обусловлены рядом факторов. Во-первых, сезонностью спроса, что в значительной степени сказывается на эффективности использования материальной базы. Многие курорты являются сезонными (например, летними или зимними) по своей сути. Продолжительность периода активного функционирования также во многом определяется погод-о-климатическими условиями (несколько дождливых недель летом на приморском курорте или отсутствие снега зимой на горнолыжном могут разорить расположенные там отели). С целью сглаживания сезонных колебаний спроса многие курортные гостиницы стремятся к освоению новых сегментов рынка (в частности ориентируются на обслуживание делового туризма.

Разновидностью курортных гостиниц можно считать казино-отели, главной функцией которых является создание благоприятных условий для проведения азартных игр. Одна из особенностей казино-отеля состоит в том, что основной доход он получает не от предоставления услуг размещения и питания, а от казино. Поэтому широко практикуются значительные скидки в тарифах на проживание (а для постоянных клиентов возможно бесплатное проживание в течение 2--3 дней), бесплатные напитки (а иногда и питание) в казино. Другой особенностью казино-отеля являются повышенные меры безопасности: казино, как магнит, притягивает всякого рода криминальные элементы, в том числе профессиональных шулеров. Кроме того, многие вполне добропорядочные клиенты почему-то считают обман заведения небольшим преступлением. Поэтому служба безопасности казино-отелей ведет тщательное наблюдение за гостями. Работа персонала таких гостиниц очень напряженная, так как игры продолжаются в течение суток на протяжении 365 дней в году.

Туристские гостиницы предназначены в основном для размещения клиентов, проводящих свой отдых активно. Помещения общественного назначения в таких гостиницах в основном предназначены для проведения досуга (залы многофункционального назначения, холлы, каминные и пр.). Особенность туристских гостиниц состоит в наличии помещений туристского обслуживания, а также туристско-методических кабинетов и инструкторских (для методической работы инструкторов с группами). Набор этих помещений связан с типом туристского маршрута и способов передвижения по нему туристов. Кроме того, в туристских гостиницах предусматриваются пункты проката туристского и спортивного инвентаря и снаряжения (лыж, коньков, саней, охотничьего и рыболовного снаряжения, лодок, байдарок и т.д.). В зарубежной практике в группе туристских гостиниц наибольшее распространение получили гостиницы спортивного назначения, предоставляющие клиентам широкие возможности для занятий различными видами спорта (гольф-отели, отели с теннисными кортами, отели для любителей плавания и т.д.).

Транзитные гостиницы предназначены для кратковременного пребывания останавливающихся в них гостей. Расположены они, как правило, вдоль оживленных автомагистралей, на территориях крупных транспортных узлов, аэропортов, морских и речных вокзалов, автовокзалов. Ассортимент услуг, как правило, минимален, питание обычно не предоставляется.

Среди транзитных гостиниц наибольшее распространение и популярность в мире получили мотели, представляющие собой небольшие (на 20--30 номеров) сооружения, расположенные у автомагистралей, предоставляющие гостям размещение и комплекс услуг по техническому обслуживанию автомобилей (гаражи, стоянки, заправочные станции, ремонтные мастерские) [6, c. 268].

К числу наиболее действенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в системе поведения потребителей в соответствии с их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. С этой точки зрения знание того, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух отношениях. Во-первых, специалисты по маркетингу понимают, какой товар и услуги необходимо предлагать и реализовывать для того, чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои предприятия. Во-вторых, создается возможность идентифицировать различные группы потребителей. Так, в гостиничной индустрии можно выделить достаточно очевидные сегменты, такие как «экономия», «удобство», «качество», «престиж», «символизм». В связи с этим в теории и практике гостиничного хозяйства распространено деление гостиниц на различные классы исходя из предоставляемых ими услуг, уровня комфорта, культуры сервиса и квалификации персонала.

Отели класса люкс обеспечивают очень высокий уровень сервиса самым требовательным клиентам. Их типовые характеристики следующие: месторасположение -- центр города; размер -- от небольшого до среднего числа номеров; обслуживание -- высокое качество, хорошо обученный персонал для выполнения любых пожеланий клиентов; цена -- очень высокая; условия -- элитарные, фешенебельный декор, высококачественная мебель, хорошо оборудованные общественные помещения; потребители -- руководители корпораций, профессионалы высокого ранга, политические и государственные деятели, звезды эстрады и кино.

В этом классе гостиниц широкое распространение получили бутик-отели -- небольшие средства размещения (до ISO номеров), создающие камерную, интимную обстановку. Под бутик-отели часто используются особняки в исторической части городов. Их архитектурный облик, овеянный тонкой поэзией и уютом, гармонично сочетается с изысканной внутренней обстановкой. Интерьеры таких отелей отличаются своеобразием стиля и убранства, их нередко украшают мебель и антикварные вещи ручной работы. Но не только неповторимый художественный облик и обстановка выделяют бутик-отели в ряду гостиничных предприятий. Другой их отличительной особенностью является хорошая кухня. Вопросам организации питания гостей здесь уделяется повышенное внимание. Такие отели, как правило, не имеют ресторанов, чтобы не нарушать домашнюю атмосферу. Еда подается прямо в номера. Именно благодаря хорошей кухне многие бутик-отели обязаны своей известностью[6, c. 270].

Отели высокого класса имеют от 400 до 2000 номеров, располагаются в пределах города и предлагают широкий набор услуг, предоставляемых обученным персоналом. Они оснащены дорогой мебелью и оборудованием. Основными клиентами являются бизнесмены, участники конференций, индивидуальные туристы. Цена проживания -- выше средней.

Отели среднего класса ориентируются на широкий круг потребителей, могут иметь различное количество номеров. Предлагают достаточно широкий спектр услуг, стремятся использовать современную технологию, снижая эксплуатационные расходы и придерживаясь среднего для данного региона уровня цен.

Апарт-отели имеют обычно от 100 до 400 номеров квартирного типа, оборудованных кухнями (с набором посуды, холодильником), а в ряде случаев и стиральными машинами. Используются в качестве временного жилья, чаще всего на базе самообслуживания. Цена в данном классе гостиниц, как правило, варьируется в зависимости от сроков проживания. Рассчитаны на обслуживание семейных туристов и бизнесменов, останавливающихся на длительный срок.

Отели экономического класса (американские эксперты определяют их как «гостиницы с ограниченным сервисом», т.е. с ограниченным набором услуг) располагаются вблизи городской черты на транспортных магистралях, по которым легко доехать до центра города. Они обеспечивают высокий стандарт обслуживания, гарантируя удобное размещение в современных, функционально продуманных номерах по умеренным ценам (как правило, на 25--50 % ниже средней по региону). Рассчитаны на бизнесменов и индивидуальных туристов, не нуждающихся в полном пансионе и стремящихся к фактической оплате потребляемых ими услуг. Следует подчеркнуть, что термин «экономический» употребляется в данном случае и в значении «экономный». Тем самым подчеркивается, что снижение стоимости достигается не за счет ухудшения качества сервиса, а путем внедрения строгого режима экономии. Гостиницы экономического класса отличают типовой характер застройки, минимальное количество общественных помещений, простота дизайна, отсутствие изысканной отделки номеров. Расположенные на окраинах городов, где стоимость земли значительно ниже, чем в центре, эти средства размещения предлагают ограниченный набор услуг, экономя, в частности, на крупных операциях в сфере питания, которое в них, как правило, не предоставляется (многие гостиницы этого класса расположены вблизи предприятий питания) [2, c. 68].

Разумные цены гостиниц экономического класса наряду с высоким уровнем размещения создают спрос среди различных сегментов потребителей. Во-первых, это клиенты, которые видят в гостиницах экономического класса именно те качества, которые им необходимы: чистоту, комфортабельное размещение без ухищрений по сравнительно невысоким ценам. Во-вторых, это потребители, считающие высокое качество обслуживания одним из приоритетов, но ограниченные в выборе гостиницы размерами имеющегося бюджета.

Рассмотренными признаками сегментации не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей клиентов и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям его деятельности, где можно наилучшим образом использовать имеющиеся возможности и сильные стороны. При этом целесообразно применять сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выявляют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение продуктов. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

определение возможных признаков сегментации;

проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);

определение «пригодных» признаков сегментации (пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей);

выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование, к примеру, «новаторы», «консерваторы» и т.п.);

оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внимание, так как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия.

2. Критерии выбора целевого рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг [3, c. 56].

При недифференцированном маркетинге компания выходит на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между его сегментами.

Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары, обладающие высоким качеством, широким распространением, применяет массовую рекламу. Данная стратегия обеспечивает экономию на издержках. Издержки по оказанию услуг, на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка также способствует снижению затрат на маркетинговые исследования.

Однако перед компанией неизбежно встает главная проблема: оказывать услуги, удовлетворяющие всех потребителей. Поэтому, фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно концентрируются на услугах, рассчитанных на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг имеет место, если фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие услуги для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Данная стратегия позволяет получать большую прибыль и достигать значительных объемов продаж по сравнению с предыдущими показателями [9, c. 158].

Концентрированный маркетинг имеет место, когда компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков (рыночных ниш). Преимущества стратегии -- в специализации на конкретной услуге и лучшем знании потребностей клиентов. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах.

Указанная стратегия позволяет достигать высокого уровня доходов, однако основной ее недостаток -- повышенный риск, так как рыночная ниша со временем может деградировать из-за появления конкурентов или вследствие достижений научно-технического прогресса и «отмирания» самой услуги [8, c. 123].

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

определение потенциала сегмента рынка;

оценка доступности и существенности сегмента рынка;

анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг и какой общей стоимости может быть на нем реализовано.

На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести:

нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;

ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен;

специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);

инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;

социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т.д.) [6, c. 275].

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои услуги; он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положений тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного отрезка времени;

определение прибыльности сегмента -- прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия [10, c. 189].

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить на нем гарантированное предложение услуг -- в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка целесообразно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.). Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных и эффективных из них. Такой метод быстро приносит результаты, однако требует существенных затрат.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования продукта.

Таким образом, основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом критериев. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

3. Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка предприятия индустрии гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

3.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Республиканское унитарное предприятие «Гостиничный комплекс «Минск» создано во исполнение Указа Президента Республики Беларусь от 12.05.1995г. № 190 и в соответствии с приказом Управляющего делами Президента Республики Беларусь от 01.06.1995г. № 39.

В соответствии с приказом Управляющего делами Президента Республики Беларусь от 07.12.2001 г. № 221 республиканское унитарное предприятие «Гостиничный комплекс «Минск» передано в непосредственное подчинение Управления делами Президента Республики Беларусь.

Имущество Предприятия является собственностью Республики Беларусь и закреплено за Предприятием на праве хозяйственного ведения.

Учредителем и уполномоченным органом государственного управления Предприятием является Управление делами Президента Республики Беларусь.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим в Республике Беларусь законодательством, решениями Учредителя и настоящим Уставом.

Предприятие является юридическим лицом, имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, имеет изменения законодательства, в соответствии с которым требуется внесение изменений или дополнений в учредительные документы, если иные сроки не установлены этим законодательством.

Основной целью деятельности Предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов Учредителя Предприятия.

Предметом деятельности Предприятия является предоставление услуг гостиницы, организация общественного питания и торговли, а также других услуг, предусмотренных Уставом.

В соответствии с целями и предметом деятельности Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

снабжение паром и горячей водой (код 4030);

оптовая торговля хлебобулочными и макаронными изделиями, мукой и крупой (код 51382);

прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах (код 5212);

розничная торговля через палатки, латки и киоски (код 52621);

ремонт обуви (код 52711);

предоставление услуг гостиницами с ресторанами (код 5511);

предоставление услуг ресторанами (код 553);

предоставление услуг барами (код 554);

предоставление услуг столовыми при предприятиях и учреждениях и поставка готовой пищи (код 555);

деятельность прочего сухопутного пассажирского транспорта, не подчиняющегося расписанию (код 6023);

деятельность автомобильного грузового транспорта (код 6024);

прочее финансовое посредничество (код 652);

услуги по хранению транспортных средств (код 9213);

услуги по хранению транспортных средств (код 63214);

страховое посредничество (код 67201);

сдача внаем собственного недвижимого имущества (7020);

управление недвижимым имуществом (код 7032);

аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику (код 7133);

аренда прочих машин и оборудования (код 7134);

прокат прочих бытовых изделий и предметов личного пользования (код 7140);

рекламная деятельность (код 744);

проведение расследований и обеспечение безопасности (код 746);

врачебная практика (код 8512);

прочая деятельность по охране здоровья человека (код 8514);

демонстрация кино и видео фильмов (код 9213);

деятельность в области радиовещания и телевидения (код 9220);

концертная деятельность (код 92312);

деятельность танцевальных залов, площадок, дискотек и школ танцев (код 92342);

деятельность спортивных объектов (код 92610);

прочая деятельность по организации отдыха и развлечений, не включенная в другие группировки (код 92720);

стирка, химическая чистка и окрашивание текстильных и меховых изделий (код 9301);

предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты (код 9302);

физкультурно-оздоровительная деятельность (код 9304);

предоставление прочих индивидуальных услуг (код 9305);

В соответствии с Перечнем видов деятельности, на осуществление которых требуются специальные разрешения (лицензии), и уполномоченных на их выдачу государственных органов и государственных организаций, утвержденным Декретом Президента Республики Беларусь от 14 июля 2003 г. № 17 «О лицензировании отдельных видов деятельности».

Уставный фонд Предприятия составляет 10 000 000 (десять миллионов) рублей и на момент осуществления регистрации сформирован в полном объеме. Уставны фонд Предприятия образуется из стоимости имущества, находящегося в собственности Учредителя и переданного им Предприятию на праве хозяйственного ведения.

Структура предприятия представлена на рисунке 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Структура РУП «Гостиничный комплекс «Минск».

Примечание. Источник: собственная разработка

Всего численность сотрудников компании в 2006 году составила 389 человек. С октября 2006г. вводится контрактная форма регулирования трудовых отношений. До этого с работниками заключались договора.

Основные финансовые показатели предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 Основные финансовые показатели РУП «Гостиничный комплекс «Минск» на 01.01.5005 г. и 01.01.2006 г., (млн. руб.)

Наименование показателя	2005г.	2006г.	в % 2006 г. к 2995г.
Выручка от оказанных услуг	11519	15141	131,44
Налоги, включаемые в выручку	2759	3499	126,82
Себестоимость реализованных товаров	5481	7639	139,37
Прибыль (убыток) от реализации	3279	4003	122,08
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	7	5	71,43
Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов	1834	2697	147,06
Отчетная прибыль (убыток)	5120	6705	130,96
Налоги и сборы, платежи и расходы, производимые из прибыли	299	298	99,67
Сумма льготы по налогу на прибыль	4746	4907	103,39
Нераспределенная прибыль	75	906	1208,00

Примечание. Источники: собственная разработка

Из данных таблицы следует, что наблюдается значительный рост прибыли. Основную часть прибыли складывает прибыль от реализации, увеличение которой в 2006 г произошла на 22,08% в сравнении с 2005 г. Себестоимость реализованных товаров увеличилась на 39, 37% за этот же период. Таким образом, в 2006 г. нераспределенная прибыль увеличилась на 831 млн. руб. в сравнении с 2005 г.

...