Сегментация рынка

Данные о структуре актива и пассивы представлены в таблице 2.

Таблица 2. Структура актива и пассива РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

Примечание. Источник: собственная разработка

Из данных таблицы видно, на предприятии наблюдается постоянный рост всех значимых показателей. Так стоимость основных средств увеличилась на 1,71%, сумма денежных средств возросла на 113,97%, стоимость чистых активов увеличилась на 21,11%.

Таким образом, предприятие РУП «Гостиничный комплекс «Минск» можно считать одним из самых динамично развивающихся на белорусском рынке в индустрии гостеприимства. В деятельность предприятия наблюдается постоянный рост результативных показателей (увеличение прибыли на 831млн. руб., рост стоимости чистых активов на 21,11 %). Большое значение играют потребители оказываемых услуг, что вынуждает РУП «Гостиничный комплекс «Минск» постоянно исследовать и обновлять целевой рынок.

3.2 Рекомендации по выбору целевого рынка на предприятии индустрии на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск»

После полной реконструкции гостиничного комплекса в 2002 году, перед жителями и гостями города Минска совершенно новый современный культурный центр - отель Минск. Для проживания гостей в отеле имеется 258 номеров, включая номера класса «люкс». Все комнаты электрифицированы, декорированы произведениями живописи. В каждом номере -- электронный замок, система климатконтроля, дымодетекторы, прямая международная и городская телефонная связь, телевизор с выходом на спутниковые канала, радио, мини-бар и мини-сейф. В ванных комнатах -- фен, увеличительное зеркало, халат и тапочки.

Особый индивидуальный подход позволяет удовлетворить все запросы и желания каждого гостя. В любое время гости могут воспользоваться услугами спортивного клуба, оборудованного современными спортивными тренажерами, имеется финская сауна и турецкая парная, джакузи, комната отдыха и витамин-бар.

Существенное преимущество отеля - возможность совмещения бизнеса и отдыха. Бизнес - центр отеля предоставляет широкий спектр услуг: ксерокопирование, компьютер с выходом в Интернет, факс, аренду переговорной комнаты, служба экспресс - доставки и т.д. Конференц-зал с системой синхронного перевода, банкетный зал, кафе, специально предназначены для проведения конференций, семинаров, деловых встреч и выставок. Квалифицированный персонал банкетной службы отеля всегда готов оказать содействие по организации мероприятий.

Собственная служба охраны отеля круглосуточно обеспечивает безопасность. К услугам гостей прибывших на автомобиле - охраняемая крытая автостоянка. В отёле «Минск» можно воспользоваться услугами салона красоты, прачечной и химчистки. Здесь имеется банкомат и пункт обмена валюты, предоставляются услуги по аренде и прокату автомобилей, вызова такси, продажи авиа - и железнодорожных билетов, организации экскурсионного обслуживания.

Так сегментация рынка - выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы, то разработка рекомендаций по выбору целевого рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать предприятию. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

РУП «Гостиничный комплекс «Минск» использует концентрированный маркетинг, т.е. стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков (рыночных ниш). Преимущества стратегии -- в специализации на конкретной услуге и лучшем знании потребностей клиентов. Указанная стратегия позволяет достигать высокого уровня доходов. Однако есть риск, так как рыночная ниша со временем может деградировать из-за появления конкурентов или вследствие достижений научно-технического прогресса и «отмирания» самой услуги [4].

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом критериев. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Сегментация рынка гостеприимства на примере РУП «Гостиничный комплекс «Минск» по основным признакам приведена в таблице 3.

Таблица 3 Сегментация рынка гостеприимства по основным признакам

Примечание. Источник: собственная разработка

После определения критериев сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Из разработанных критериев выберем, те, которые оказывают наибольшее влияние на позицию отеля на определенном рынке Условно, сегменты по которым будем классифицировать отель, назовем следующим образом.

«Реализующиеся» -- люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Приобретаемые ими товары и услуги говорят об утонченном вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества.

«Реализовавшиеся» -- люди, как правило, в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, имеют хорошее образование. Следят за событиями в стране и мире, стремятся расширить свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» -- люди, делающие карьеру. Главное для них -- бизнес. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение своей «востребованности», материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Для них важно впечатление, производимое на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком социальном положении и успехах владельца.

«Рискующие» -- молоды, полны энтузиазма, энергичны и импульсивны. Ищут острых впечатлений и разнообразия. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» -- консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» -- неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Считают, что жизнь к ним Несправедлива. Часто стремятся к приобретению товаров и услуг, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» -- практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» -- люди преклонного возраста, с ограниченными покупательскими возможностями, нуждающиеся. Они вынуждены ограничивать себя. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Осторожные покупатели.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

-- Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

-- Сохранить переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

-- Сгруппировать переменные с сильной взаимной корреляцией.

-- Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

-- Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

-- Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты (таблица 4).

Получили, что сегмент «Реализующиеся» -- 24,7%, «Реализовавшиеся» -- 19,7%, «Преуспевающие» -- 13,8%, «Рискующие» -- 9,4%, «Убежденные» -- 8,3%, «Старающиеся» -- 4,3%, «Практики» -- 5,2%, «Сопротивляющиеся» - 1,9%.

Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Так как процентное отношение значимости не очень отличается, значит, выбирать критерии оценки значимость будем для всех сегментов.

Прибыльность - оценивается по 5-балльной шкале.

Мощность - оценка по десятибалльной шкале тех ресурсов, которые ваша компания может выделить для обслуживания каждой отрасли. 10 означает, что вы имеете значительные ресурсы, не ограниченные другими продуктами или услугами, а 1 - наличие жестких ограничений.

Уверенность - способность удовлетворять потребности каждой отрасли в смысле конструкции и качества изделий, своевременности поставок и т.д. по 10-балльной шкале.

Потенциал - уровень спроса отрасли /рынка /сегмента по 10-балльной шкале.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

-- Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

-- Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

-- Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

-- Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

-- Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Согласно шкале оценки привлекательности сегментов, наилучшим является сегмент «Реализовавшиеся» и «Реализующиеся»

Таблица 4 Бальная оценка привлекательности сегментов

Примечание. Источник: Собственная разработка.

Таким образом, при выборе целевого рынка на РУП «Гостиничный комплекс «Минск» следует ориентироваться на сегмент «Реализовавшиеся» и «Реализующиеся». «Реализующиеся» характеризуются как люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. «Реализовавшиеся» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании, удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. И те и другие могут принести хороший доход.

Исходя из полученных результатов, рекомендуется использовать стратегию полного охвата рынка, которая предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Также выбор целевого рынка связан с эффективностью проведения следующих мероприятий:

Увеличением среднегодовой загрузки отеля до 57 %.

В период спада деловой активности обеспечение процента загрузки отеля не ниже 30%.

Обеспечение увеличения притока новых гостей и удержания постоянных за счёт улучшения качества обслуживания.

Поиск и привлечение в Отель новых корпоративных партнеров, заключение с ними Договоров на оказание гостиничных услуг.

Дальнейшее совершенствование специальных тарифов на размещение.

Проведение интернет-маркетинга, включающего полную реконструкцию WEB-ресурса отеля с целью увеличения его посещаемости (разработка сайта, раскрутка сайта, сопровождение).

Размещение материалов отеля на сайтах компаний - партнеров (турагентства, авиа - компаниии т.д.).

Размещение материалов отеля на hosting--сайтах Национального Агентства по туризму, TUT.BY, City-life и др.

Внедрение бронирования в режиме on-line.

Производство мультимедиа- презентации отеля на CD-дисках.

Расширение сотрудничества отеля с международными системами электронного бронирования (Horse 21, HRS и др.)

Участие в специализированных выставках: ITB - Berlin-2007 (Берлин), MITT-2007 (Москва), Отдых - 2007 (Минск), INWETEX (Санкт -Петербург), турбизнес - 2007.

Постоянное размещение материалов о наиболее значимых событиях в жизни отеля в новостных выпусках СТВ, ОНТ, БТ.

Реклама предприятий питания.

Периодические издания (размещение рекламы и информации):

Газеты: «Belarus Today», «Рэспублика», «Белорусский рынок»

Журналы: «TTG-Russia», «Бизнес-ревю», «Новости «Lufthansa», «Туризм: практика, проблемы…»

Каталоги: «Свадьба», «Ночной Минск», «Best Eastern Hotels», «Euro Pages», «Все отели России и стран СНГ»

Наружная реклама: Поддержание информации на рекламных щитах в аэропорту, железнодорожном вокзале, пр. Победителей, размещение рекламных щитов на автотрассах на въезде в город (Брестское, Гродненское, Московское направление) совместно с партнерами-арендаторами или другими фирмами, Мингорисполкомом.

Сотрудничество с национальным выставочным центром «Белэкспо» и другими выставочными компаниями.

Сотрудничество с организаторами концертно-зрелищных мероприятий: размещение в отеле звезд эстрады, размещение и распространение рекламной продукции отеля на концертах.

Разработка и выпуск собственной рекламной печатной и сувенирной продукции (в том числе реализуемой в отеле на платной основе): календари, буклеты, конверты, открытки, листовки, пакеты, ручки, спички, брелоки и др.

Организация Клуба почетных и постоянных гостей отеля «Минск»; поздравления с Днём рождения гостей, проживающих в отеле, VIP - гостей, поздравление корпоративных партнеров с праздниками (в т.ч. профессиональными)

Проведение презентаций с целью ознакомления с отелем и его возможностями (СМИ, турфирмы).

Проведение бизнес - встреч с руководителями крупных туристических компаний.

Совершенствование специальных пакетов на проживание в отеле в праздничные даты (Рождество и Новый Год, День Святого Валентина, 8 Марта и т.д.)

Расширение взаимовыгодного сотрудничества с авиакомпаниями: размещение рекламы отеля в бортовых журналах компании «Австрийские авиалинии», на сайте «Белавиа», размещение экипажей, пассажиров и гостей по специальным тарифам.

Поддержание позитивного имиджа отеля высокого класса с европейским уровнем сервиса и комфорта:

Участие в национальных и международных конкурсах

Приглашение корреспондентов для освещения событий, происходящих в отеле (приезды правительственных делегаций, звезд спорта, эстрады и т.д.; проведение значимых мероприятий типа конференций, конгрессов, фестивалей и др. международного масштаба).

Проведение тренингов службы с привлечением преподавателей ВУЗов и специалистов отеля.

Организация на базе службы практики для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Гостиничный и ресторанный бизнес» и т.д.

Заключение

Сегментация рынка -- один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей. Под сегментацией рынка принято понимать выделение в его пределах четко обозначенных групп потребителей, различающихся по потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы. Последние включают товар, цену, продвижение и распространение.

Осуществляя сегментацию, предприятия выявляют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение продуктов. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

определение возможных признаков сегментации;

проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);

определение «пригодных» признаков сегментации (пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей);

выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование, к примеру, «новаторы», «консерваторы» и т.п.);

оценка сегментов по определенным критериям.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом критериев. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Предприятие РУП «Гостиничный комплекс «Минск» можно считать одним из самых динамично развивающихся на белорусском рынке в индустрии гостеприимства. В деятельность предприятия наблюдается постоянный рост результативных показателей (увеличение прибыли на 831млн. руб., рост стоимости чистых активов на 21,11 %). Большое значение играют потребители оказываемых услуг, что вынуждает РУП «Гостиничный комплекс «Минск» постоянно исследовать и обновлять целевой рынок.

При выборе целевого рынка на РУП «Гостиничный комплекс «Минск» следует ориентироваться на сегмент «Реализовавшиеся» и «Реализующиеся». «Реализующиеся» характеризуются как люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. «Реализовавшиеся» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании, удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. И те и другие могут принести хороший доход.

Исходя из полученных результатов, предприятию следует использовать стратегию полного охвата рынка, которая предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Список использованных источников

1. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. К.: ВИРА-Р, 2004. 252 с.

2. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. Ростов н / Д.: Феникс, 2004. 352 с.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Мн., 2004. 496 с.

4. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов. Учеб. пособие. М.: Новое знание, 2004. 392 с.

5. Завьялов П.С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991. 234 с.

6. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Учеб. пособие. Мн.: ООО «Новое знание», 2000. 216 с.

7. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Уч. пособие. - Мн.: Новое знание, 1999. 430 с.

8. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. М.: Финансы и статистика, 2003. 672 с.

9. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. М.: Финансы и статистика, 1999. 496 с.

10. Организация туризма / Под ред. А.П. Дурович. и др. Мн.: Новое знание, 2003. 632 с.

11. Пузакова Е.П. Международный туристический бизнес. М.: Приор», 2001. 240 с.

12. Экономика туризма / В.М. Козырев, И.В. Зорин, А.И. Сурин и др. М.: Финансы и статистика, 2001. 298 с.

Размещено на Allbest.ru