Теория потребительского выбора

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Работа содержит: 74 страниц. 10 таблиц. 23 рисунка.

Ключевые слова: потребность, полезность, кривые безразличия, предельная норма замещения, бюджетные ограничения, бюджетная линия, равновесие потребителя, спрос, кривые Энгеля, эффект дохода и эффект замещения.

Изучены основные вопросы теории потребительского выбора. Приведена классификация потребностей человека. Рассмотрено понятие полезности и закона убывающей предельной полезности.

При изучении и описании моделирования потребительского поведения дана характеристика рыночного равновесия, выявлено влияние бюджетного ограничения на потребительский выбор, а также действие эффектов дохода и замещения.

Для рассмотрения реализации концепции потребления в национальных экономиках изучены статистические данные Министерства Статистики Республики Беларусь, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, аналитические доклады Организации Объединенных Наций, Международного валютного фонда, Европейского Банка реконструкции и развития.

ВВЕДЕНИЕ

Главной задачей предпринимателя на микроэкономическом уровне является максимизация прибыли фирмы. Сделать это можно лишь путем грамотного и полноценного изучения свойств рынка, на котором фирма ведет свою деятельность. Одним из основных характеристик рынка является свойства покупателей - как они отреагируют на изменение спроса, на изменения качества и цены товара, какой эффект подействует на них - эффект дохода или замещения. Так же фирмам необходимо знать, какие из свойств товаров более привлекательны для потребителя - например, дизайн или удобство? И в соответствии с их мнением улучшать нужное качество товара.

Именно знание основных законов действий потребителей, знание мотивов их выбора и закономерностей его формирования помогает производителю улучшить свое положение на рынке путем более грамотной торговой политики фирмы. И в этом и заключена значимость теории потребительского поведения - «процесса формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов». Поэтому эта теория очень актуальна в настоящее время. Она составляет как основу микро-, так и играет немаловажную роль в макроэкономике.

В условиях переходного периода чрезвычайно актуальной является проблема создания эффективного рыночного механизма регулирования доходов и потребления, который бы обеспечивал социально-экономические условия для производства и воспроизводства человека как работника и как личности, семьи в целом. Полученные доходы в условиях товарно-денежных отношений служат основным источником удовлетворения потребностей членов общества и их рост является условием повышения жизненного уровня населения. Поэтому доходы - конечная цель действий каждого активного участника рыночной экономики, объективный и мощный стимул его повседневной деятельности. От распределительных отношений зависят во многом темпы экономического развития страны, прежде всего потому, что люди, вступающие в производственный процесс, вкладывающие в него свой труд или капитал, надеются получить определенные доходы. Поэтому распределительные отношения лежат в основе создания системы стимулов для участия в производственном процессе, от них также зависит уровень обеспечения доходами неработающих членов общества и решение других социально-экономических проблем. Поэтому исследование вопросов

формирования и использования личных доходов населения, оценка степени удовлетворения основных потребностей имеет столь важное значение.

Целью данной курсовой работы является изучение основных вопросов теории потребительского выбора, моделирования потребительского поведения, а также рассмотрение действия концепции потребления на примере национальных экономик.

1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

1.1 Потребности человека. Суверенитет и рациональность потребителя

Экономика начинается с потребностей, которые движут человеком, побуждая его к поиску средств их удовлетворения в целях продления существования. Именно в процессе этого поиска человек развил способности и навыки, усовершенствовал орудия и предметы труда, превратив их в современные средства производства, целые отрасли экономики.

Потребность -- это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизнедеятельности человека и его развития как личности [4].

Потребность проявляется как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.

Все это в совокупности побуждает человека к активной деятельности.

Одним из особых проявлений потребностей современного человека выступает стремление заняться хозяйственной и экономической деятельностью. Поведение потребителя в условиях товарно-денежных (рыночных) отношений проявляется как платежеспособный спрос на основе имеющихся возможностей и желания потратить определенную сумму денег на приобретение экономических благ.

Совокупность потребностей человека оказывает решающее воздействие на распределение времени (в течение суток, недели и т. д.) между отдельными видами деятельности, включая обособление резерва свободного времени, определение порядка его использования.

После одномоментного удовлетворения потребности, как правило, не исчезают, а непрерывно восстанавливаются (например, физиологические потребности, потребности в пище, крове и т. д.).

Сами потребности человека также не являются застывшими формированиями. Они имеют исторический характер. Объемы, приоритеты и структура потребностей человека и общества непрерывно изменяются, не в последнюю очередь под воздействием развития национальной экономики. В данном аспекте производство выступает как форма хозяйственной и экономической деятельности, предусматривающей создание благ, которые предназначены для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей.

В целом между потребителем и производителем складывается весьма сложная причинно-следственная зависимость. Для производства потребитель выступает в роли своеобразного носителя социального заказа. Формируя условия для удовлетворения возникшей потребности, производство сообщает о своих возможностях всему обществу.

Познание совокупности отношений, связанных с возникновением, формированием и удовлетворением потребностей, позволяет обнаружить ряд законов и закономерностей -- социальных, психологических и экономических.

Среди всеобщих экономических законов, которые отражают динамику потребностей человека, следует выделить:

1. закон непрерывного воспроизводства потребностей;

2. закон возвышения потребностей (закон безграничности);

3. закон единства формирования потребностей и развития

4. производства;

5. закон единства потребностей личности и общества (синтез индивидуального и общественного);

6. законнасыщенияпотребностей.

Совокупность потребностей определяет содержание личной жизни человека. Потребность выступает как невольное побуждение к жизни -- к активной, целесообразной и созидательной деятельности. Степень их удовлетворения предопределяет осознание человеком своего личного счастья.

С учетом непрерывного воспроизводства потребность необходимо рассматривать как исходный и как конечный пункт хозяйственной деятельности человека.

Однако экономисты признают, что им одним исследование процесса формирования и удовлетворения потребностей все же оказывается не под силу. Дело в том, что при зарождении потребностей и желаний человека обнаруживаются многие обстоятельства, которые непосредственно не относятся к предмету фундаментальной экономической теории. Поэтому в таких исследованиях необходимо опираться на поддержку со стороны других социальных наук.

Классификация потребностей. В современной экономической литературе хорошо известны варианты систематизации потребностей по А. Маслоу, А. Маршаллу и др., когда при классификации используются достаточно гибкие критерии.

Общеизвестны такие потребности [4]:

1. Здоровье, доход, досуг.

2. Дом, безопасность, семья.

3. Общение, образование.

4. Карьера, признание.

5. Мобильность, духовность.

В Приложении 1 представлена схема потребностей как экономической категории. Между потребностями и товарами, предназначенными для удовлетворения потребностей, существует сложная взаимосвязь, изучением и расшифровкой которой занимаются маркетологи с учетом национальных, климатических, географических и других условий. Дело в том, что одна и та же потребность, например в тепле, у разных народов удовлетворяется разными способами. Например, привычка англичан жить при температуре (внутри дома) от 16° до 18° привела к изобретению пуловера (на тело) и пледа (на колени). А в России придумали русскую печь, чтобы ходить дома в легкой рубашке и даже в майке. Большое разнообразие вкусов и предпочтений существует также в питании, одежде и отдыхе.

Психологическое основание экономических отношений кроется в системе человеческих потребностей. Наибольшую популярность в исследовании рынков получила классификация потребностей А. Маслоу, так называемая иерархия потребностей (рисунок 1.1).

Абрахам Маслоу утверждает, что у людей есть пять основных видов потребностей: физиологические, безопасности, социальные (принятия и поддержки), признания и самовыражения (актуализации). Потребности работают в том порядке, в котором они перечислены: после того как удовлетворены физиологические потребности (в еде, одежде, очаге, сексе и т. д.), включается потребность в безопасности. После того как оказывается удовлетворенной группа телесных потребностей (физиологические и безопасности), вовлекается группа социальных потребностей (принятия и поддержки), а затем признания и самовыражения.

Рисунок 1.1 «Пирамида» (иерархия) потребностей А. Маслоу [4].

Не секрет, что каждый из нас вполне осознанно выделяет первичные и вторичные потребности.

Первичные (крайне необходимые) потребности -- это самые насущные, элементарные или физиологические потребности человека. Их перечень (пища, кров, медицинское обслуживание) и интенсивность удовлетворения не в последнюю очередь определяются чувством самосохранения самого человека.

Вторичные (высшие) потребности связаны с дальнейшим развитием человека, с формированием его способности к труду (рабочей силы), в том числе его «человеческого капитала». Это -- потребности духовного развития, социальных контактов и развлечения. Вторичные потребности, как правило, взаимозаменяемы и отменяемы.

Разделение потребностей на первичные и вторичные не остается без последствий для всей национальной экономики. От их удельного веса зависит определение приоритетов социально-экономического развития.

Следует отметить, что степень удовлетворения потребностей, сама их градация, оценка возможностей национальной экономики переходить от удовлетворения потребностей с более низким к потребностям с более высоким порядковым номером часто выступают объектом социальной напряженности и политических конфликтов.

Суверенитет потребителя. В условиях современной рыночной экономики есть основание считать, что человек как потребитель независимо принимает решения об объеме и структуре своих покупок. Суверенитет потребителя означает:

· имеет место свобода потребительского выбора на рынке товаров и услуг;

· наличие множества доступных вариантов выбора, т. е. наличие ситуации, когда есть из чего выбирать;

· осознание того обстоятельства, что множество вариантов выбора всегда ограничено (доход, цена товара, естественные возможности и склонности человека и т. д.);

· результаты деятельности производителя оценивает потребитель, который лишь собирает «голоса» своих покупателей (избирателей), голосующих денежными купюрами;

· ситуация выбора предполагает в конечном счете возможность выделения одного варианта из множества других;

· наличие или, наоборот, отсутствие критерия выбора, т. е. реализация выбора каким-либо случайным образом.

В реальной действительности суверенитет и «свобода потребителя» как и иная свобода, все же ограничены. Приходится сталкиваться с фиксированными ценами. Порой имеет место нормирование потребления некоторых видов товаров. Чтобы стимулировать предложение, сплошь и рядом используются дотации для производителей «хороших» товаров. Чтобы сдерживать интерес к «плохим» товарам, вводятся акцизы (специальные налоги). Имеет место запрет на определенные виды деятельности (наркотики, устаревшие модели техники, торговля с некоторыми странами или фирмами и т. п.) [4].

Как особый вариант ограничения суверенитета потребителя можно рассматривать ситуацию, когда производственные программы хозяйствующих субъектов определяются не рыночным спросом, а административными указаниями органов государственного управления.

Гипотеза о рациональности поведения потребителя. Фундаментальная теория потребления исходит из того, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. На основе данной шкалы он стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или набор товаров, а также количество данного блага.

Гипотеза о рациональности потребления потребителя утверждает: потребитель постоянно ведет себя таким образом, чтобы при ограниченном доходе максимизировать собственную выгоду.

Данная гипотеза при всей кажущейся ее простоте, тем не менее, занимает центральное место в общей теории потребления.

Следует отметить, что данная гипотеза не поддается экспериментальной количественной проверке, так как она -- элемент индивидуальной системы предпочтений. А это означает, что «нечто хорошее» для одного покупателя может выступить для другого лишь посредственным благом. К тому же сторонний наблюдатель не в состоянии оценить рациональность выбора конкретного покупателя [4].

Можно лишь исходить из того, что каждый потребитель стремится израсходовать свои деньги наиболее эффективным способом. Это -- один из признаков поведения экономического человека (homo oeconomicus).

Со времен А. Смита считается, что основная идея рыночной экономики заключается в предположении о рациональности потребителя. Он якобы лучше других знает, что именно способно удовлетворить его желания. Однако сущестуют и другие мнения. Так Лобанов А.А. считает, что «события конца XX в. и первых лет нового столетия наглядно показывают, что пора иначе посмотреть на процессы, которые происходят у нас на глазах. А воочию мы видим взрывное (чтобы не сказать безумное) развитие системы потребления, тотальные и глобальные перемены в ней самой» [5].

По мнению указанного автора, сегодня уже ясно, что предпосылка о рациональности потребителя, из которой исходит вся классическая экономическая наука, начиная с А. Смита (Англия в этом отношении -- наилучший пример для других стран), явно устарела. Человечество к третьему тысячелетию вошло в замкнутый круг -- спираль желаний, которая раскручивается не по объективным законам необходимости, а по воле иерархов бизнеса, считаться с которой должен потребитель. Отгородив его от производителя непроходимой стеной продавцов, теперь уже бизнес диктует всем и вся так называемый прогресс потребления. Рынок все далее и далее уходит за пределы необходимой жизненной полезности, соблазняя и увлекая потребителя в бездну мнимых, фальшивых и даже кровожадных желаний, в бездну квазипотребностей. Особенностью поведения потребителя на современном рынке является нерациональность [5].

1.2 Общая и предельная полезность. Закон предельной полезности

Полезность. Для того чтобы удовлетворить ту или иную потребность, человек определяет соответствующие способы доступа и потребления благ -- свободных или экономических.

Для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое люди получают от потребления товаров или услуг, английский философ и социолог Джереми Бентам (1748-1832) использовал термин «полезность».

Полезность есть выгода от потребления, степень удовлетворения потребности в определенном благе.

Полезность -- субъективная ценность, которую потребитель приписывает определенному благу (продукту).

На Рисунке 1.2 отмечено, что процесс формирования полезности включает три основных потока.

Фокусирование потребностей человека. В качестве первого потока формирования полезности на рисунке 1.2 выделено вызревание потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т. е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека.

Ценностная подсистема (или ценностная установка) -- понятие, которое широко используется в современной психологии. Выступает как совокупность врожденных и приобретенных норм, выступающих в роли стратегических направляющих при выработке человеком линии поведения, своеобразных ориентиров или маяков при проявлении склонностей и желаний человека.

Наличие потребности или желания является важнейшей предпосылкой для того, чтобы человек стал приписывать благу (вещи) присутствие ценности, значимости или полезности.

Потребительная стоимость. В качестве второго потока формирования полезности выступает определение потребительной стоимости вещи и степени ее соответствия сформировавшейся потребности человека (см. Рисунок 1.3).

Потребительная стоимость есть совокупность естественных, физических, химических и прочих внутренних и внешних свойств вещи, способных удовлетворять ту или иную человеческую потребность.

Выделяя те или иные свойства вещи, человек не создает их. Но в первую очередь он фиксирует те из них, которые пригодны для удовлетворения его насущной потребности. Поэтому потребительная стоимость имеет как объективную (наличие естественных свойств вещи), так и субъективную сторону (фильтрация свойств вещи человеком).

Потребительная стоимость, отраженная в сознании человека, с помощью соответствующей ценностной установки предстает как индивидуальная субъективная оценка или как субъективная полезность.

Следует отметить, что сегодня хорошее знание свойств вещи, ее потребительной стоимости является элементарным условием для того, чтобы коммерческая деятельность была успешной. Такие конкретные знания имеют особое значение при постановке рекламного дела, при разработке предприятием политики ценообразования. Поэлементный, или дифференцированный, подход при оценке полезности вещи позволяет оперативно находить нужную группу покупателей и полнее удовлетворять их потребности.

Процесс насыщения потребности. В качестве третьего потока (Рисунок 1.3), который оказывает решающее воздействие на формирование полезности, выступает сам процесс потребления блага человеком. В процессе потребления субъективная оценка вещи человеком (полезность) меняется. Как правило, она снижается, так как снижается степень редкости вещи, получаемый полезный эффект и повышается степень насыщения потребности.

Таким образом, экономический анализ полезности начинается с изучения потребностей людей. В дальнейшем предполагает наличие потребительной стоимости блага, включает изучение процесса насыщения потребности. При этом третий поток формирования полезности приобретает решающее значение.

Для раскрытия содержания данного процесса теория потребления использует такие понятия, как предельная и общая полезность.

Предельная полезность. Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728-- 1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например, продукты питания. Но еще А. Смит (классик экономической теории, 1723-- 1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название «парадокс Смита»: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (например, бриллиант)?

В конце XIX в. ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835-- 1882) и А. Маршалл (1842--1924), австрийцы К. Менгер (1840--1921), Ф. фон Визер (1851 -- 1926) и Е. фон Бём-Баверк (1851 -- 1914), швейцарец Л. Вальрас (1834-- 1910) и другие -- предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельной полезности. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезности вещи.

Предельная полезность (MU) - величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага при равных прочих условиях.

Чтобы обнаружить предельную полезность вещи, в экономической науке часто используется классическим метод построения «робинзонады».

Предположим, что человек живет один на необитаемом острове, и все необходимые блага имеются у него в изобилии. Других людей на острове нет, есть только его отношение к вещам. Допустим, что он собрал 10 мешков зерна. Это его основная пища. Пусть 2 мешка зерна ему нужны больше всего -- это его прожиточный минимум. Поэтому эти 2 мешка имеют наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны на корма корове, дающей ему молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева будущего урожая. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся для улучшенного питания в течение года. Их полезность будет равна 4. Один мешок он израсходует для производства хлебного кваса. Его полезность -- 2. А последний мешок зерна он использует для подкормки птиц, радующих его своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная (наименьшая) полезность, определяющая ценность зерна.

Предельная полезность блага -- это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Если же зерна у человека собрано 20 мешков, а для удовлетворения потребностей ему нужно только 10 и других потребностей в отношении данного блага у него нет, то его предельная полезность будет равна 0 и ценность его тоже равна 0. Если же он соберет урожай только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная полезность) зерна для него повысится до 4. А если он соберет только 2 мешка зерна, т. е. ровно столько, сколько требуется, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей -- 10.

Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

Закон убывающей предельной полезности. Впервые внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств вещи, но и от самого процесса потребления, обратили немецкий экономист Г. Госсен (1810-1859), а затем У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Валърас и другие экономисты. Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который в фундаментальной экономической теории получил название «первого закона Госсена».

Содержание данного закона выражено в следующих положениях:

а) в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает;

б) при повторном акте потребления полезность каждой последующей единицы блага уменьшается по сравнению с полезностью при первоначальном.

Общая полезность. Сумма всех предельных полезностей есть общая полезность:

TU = УMU_i (1.1)

где ТU - общая полезность;

MU_i - предельная полезность i количества товаров.

Общая полезность получается в результате потребления определенного количества одного товара либо набора товаров и услуг. С увеличением запаса благ общая полезность увеличивается, но темпы ее прироста снижаются.

Данное обстоятельство имеет большое практическое значение и должно заставить любого предпринимателя серьезно задуматься. Потребитель нуждается не в неком абстрактном благе, не в его максимально возможном объеме, а в определенном количестве в конкретный момент времени. В противном случае темпы роста общей полезности запаса будут заметно отставать от темпов роста объемов производства.

Количественная и порядковая теории полезности. Одной из самых сложных проблем в экономической теории является проблема измерения полезности.

В рамках общей концепции выделяются количественная (кардиналистская) и порядковая (ординалистская) теории полезности. В XIX в. Преобладал кардиналиский подход к измерению полезности. Его сторонники У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Вальрас признавали возможным количественное измерение полезности различных потребительских наборов. В соответствии с данной теорией полезность потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара:

TU_x = f(X_i), (1.2)

где TU_x -- полезность некоторого количества товара Х;

Х_i -- количество потребляемых единиц товара определенного рода.

В соответствии с данной теорией функция полезности:

во-первых, имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица блага или товара увеличивает общую полезность запаса (TU);

во-вторых, каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (MU) постепенно снижается;

в-третьих, количественная теория стремится измерить полезность в условных единицах полезности («ютиль» -- от англ. Utility -- полезность).

При количественном подходе обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу, расстоянию и т. п., при этом в неких условных единицах.

Однако субъективность количественных оценок полезности обусловила в дальнейшем отказ от данного подхода.

В XX в. получила развитие концепция, согласно которой полезность количественно неизмерима, но потребитель способен, сравнив полезности любых двух наборов благ, высказаться о предпочтительности одного из них. Различные потребительские наборы ранжируются потребителем в зависимости от степени удовлетворения потребностей. Достаточно определить, какую полезность - большую, меньшую или такую же дает данное сочетание товаров по сравнению с каким-то другим потребительским набором. При этом не требуется уточнять, на сколько больше или меньше удовлетворения получит потребитель. Данный подход называется ординалиским (от нем. die Ordnung -- порядок) и в настоящее время считается основным в анализе потребительского поведения. Наибольший вклад в его разработку внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен, Дж. Хикс.

2. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Предпочтения потребителя. Кривая безразличия и предельная норма замещения

Аксиомы потребительского выбора. Жизнь свидетельствует о том, что каждого из нас интересует не само благо, а его определенное количество. Причем не любое количество, а именно то, которое обеспечивает получение конкретного позитивного эффекта, проще говоря -- удовлетворение сложившихся потребностей.

Во всех предыдущих рассуждениях речь шла об отношениях с одним видом блага. Однако в реальной действительности формирование общей (TU) и предельной полезности (MU) конкретного блага не происходит изолированно от процесса потребления других благ. Между многообразными потребностями человека всегда имеет место конкуренция при распределении, например, свободного времени или семейного бюджета.

Кроме того, одна и та же потребность домашнего хозяйства (например, в обуви, лекарствах и т. д.) может быть удовлетворена разными способами.

Приходится считаться и с тем, что в реальной действительности выбор покупателя -- это всегда формирование набора благ. Экономический человек всегда стремится обеспечить для себя оптимальный потребительский выбор.

При анализе данных процессов теория потребления руководствуется следующими аксиомами (ординалистский подход) [2]:

Аксиома о полной упорядоченности утверждает, что потребитель способен сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы благ. Результатом сравнения может быть предпочтение одного набора благ другому или признание их равноценными.

Суть аксиомы о транзитивности выбора в следующем: если набор С предпочтительнее набора В, а набор В - набора А, то набор С будет предпочтительнее набора А. Данная аксиома позволяет однозначно ранжировать различные наборы благ независимо от очередности их попарного сравнения.

Аксиома о ненасыщаемости содержит утверждение, что при прочих равных условиях потребитель всегда предпочтет большее количество блага меньшему. Это означает, что сочетание благ D для потребителя предпочтительнее набора F, так как оно включает большое количество обоих благ. Кроме того, потребитель предпочтет наборы С и E набору F, поскольку набор С превосходит набор F по количеству блага А и содержит то же количество блага B, имея то же количество блага А.

Согласно аксиоме о рефлексивности любой из двух одинаковых наборов благ является для потребителя не хуже другого набора.

В соответствии с аксиомой о независимости удовлетворение потребителя обусловлено количеством потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Сформулированные аксиомы лежат в основе ординалистской теории поведения потребителя, которая, так же как кардиналистская концепция, полагает, что потребитель максимизирует суммарную полезность при заданном бюджетном ограничении. Ординалистский анализ потребительского поведения основывается на использовании кривых безразличия и бюджетных линий.

Кривая безразличия. Кривые безразличия являются графическим изображением функции полезности. Они позволяют описать потребительские предпочтения и вкусы путем ранжирования благ. Множество точек на кривой безразличия характеризует наборы двух благ, которые обеспечивают потребителю одинаковую суммарную полезность, т.е. ни один из этих наборов не является более предпочтительным, чем другой. Потребителю безразлично, какое сочетание товаров А и В выбрать. В таблице 2.1 представлены гипотетические варианты наборов благ А и Б с одинаковой совокупной полезностью для потребителя.

Таблица 2.1 Наборы товаров с одинаковыми валовыми полезностями [2]

Набор благ	Количество блага
	А	В
C	8	3
D	6	4
E	5	5
F	4	7

Дополнительное количество блага В в наборе D по сравнению с набором С компенсирует меньшее количество блага А. В результате наборы имеют одинаковую суммарную полезность. Если изобразить на координатной сетке все варианты наборов благ, представленных в таблице, и соединить их между собой плавной кривой, получится кривая безразличия (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Кривая безразличия с полезностью U₁

Кривые безразличия характеризуются рядом особенностей [2].

Кривые безразличия (для нормальных товаров) имеют отрицательный наклон. Большее количество блага В соответствует меньшему количеству блага А, в результате чего суммарная полезность потребительского набора остается неизменной. В некоторых случаях наклон кривых безразличия положителен, например, если один из продуктов набора приносит потребителю отрицательную полезность, т.е. является антиблагом [3].

Тангенс угла наклона кривой безразличия -- отрицателъная велилина, так как уменьшение одного блага в потребительском наборе сопровождается увеличением другого. Абсолютная величина наклона кривой безразличия рассчитывается как отношение предельной полезности блага, откладываемого по горизонтальной оси, к предельной полезности блага, отмечаемого по вертикальной оси. Так, между точками С и D наклон кривой безразличия равен -2, т.е. ради 1 ед. блага В потребитель готов отказаться от 2 ед. блага А. Это значит, что MU_В > MU_А в два раза. Наклон кривой безразличия зависит от предельной нормы замещения (MRS), которая показывает максимальное количество одного блага, от которого, потребитель готов отказаться ради получения дополнительной единицы другого блага при неизменном уровне общей полезности:

MRS_ВА = MU_В / MU_A = -?А / ?B при U = const. (2.1)

Предельная норма замещения в ординалистском анализе играет ту же роль, что предельная полезность -- в кардиналистском.

Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Это значит, что предельная норма замещения блага А благом В уменьшается по мере роста потребления блага В. В нашем примере ее значение уменьшается от 2 до 0,5. Данное свойство объясняется действием закона убывающей предельной полезности. Для абсолютных субститутов (взаимозаменяемых товаров) MRS --постоянная величина, а для абсолютных комплементов (взаимодополняемых товаров) она равна нулю (рисунок 2.2).



Рисунок 2.2 Кривые безразличия для товаров -- абсолютных заменителей (а) и абсолютных дополнителей (б) [2]

В первом случае (Рисунок 2.2 а) потребитель замещает один товар другим в постоянной пропорции. Кривые безразличия представляют собой прямые линии с наклоном, например -1, если товары замещаются в соотношении 1:1. В случае взаимодополняемых товаров (Рисунок 2.2 6) кривые безразличия имеют L-образную форму. Увеличение количества одного из благ при неизменности количества другого не приводит к росту полезности. Положение потребителя улучшится, если пропорционально увеличатся количества обоих товаров, что графически отражается смещением кривой безразличия вправо--вверх.

Ранжирование потребительских наборов иллюстрируется множеством кривых безразличия -- картой кривых безразличия (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Карта кривых безразличия [2]

Карта безразличия -- множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Карта безразличия выступает как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя, которая складывается вслед за изменением уровня жизни в ту или иную сторону. Линии равной полезности на карте безразличия отражают ранжирование наборов потребительских товаров, но количественно их не определяют.

Кривые безразличия, которые находятся правее и выше, характеризуют наборы благ, приносящие потребителю большую суммарную полезность.

Кривые безразличия не пересекаются. Это означает, что через каждую точку в системе координат можно провести только одну кривую безразличия, в противном случае нарушится аксиома о транзитивности (Рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 Пересекающиеся кривые безразличия и нарушение правила транзитивности [2]

Соответствующие точкам X и Y на кривой безразличия U₁ наборы принесут потребителю одинаковую общую полезность. Равноценными для потребителя будут также наборы X и Z, так как они находятся на одной кривой U₂. Следовательно, одинаковой суммарной полезностью должны обладать и наборы Y и Z. Однако данные наборы лежат на разных кривых безразличия и набор Z включает большее количество обоих благ, нежели набор Y, а значит, он имеет большую общую полезность для потребителя.

2.2 Бюджетные ограничения. Равновесие потребителя

Кривые безразличия описывают потребительские предпочтения, но на выбор потребителя влияют также бюджетные ограничения. Если предположить, что потребитель имеет доход, равный 10 ден. ед., получаемый в течение рассматриваемого периода времени. Этот доход может быть потрачен на приобретение товаров А и В. Допустим, что цена товара А равна 1 ден. ед., а цена товара В -- 2 ден. ед. Если весь доход направить на покупку товара А, то его хватит на приобретение 10 ед. товара, а если ограничиться покупкой товара В, то его можно будет купить только в количестве 5 ед. Возможны и промежуточные варианты с одновременным приобретением определенных количеств товаров А и В. Все наборы товаров, которые сможет позволить себе покупатель с использованием всего своего бюджета, будут лежать на одной кривой бюджетного ограничения. В случае, когда цены товаров неизменны, мы имеем дело с бюджетной линией (рисунок 2.5)

Рисунок 2.5 Бюджетное ограничение (бюджетная линия) [2]

Все пространство между кривой бюджетного ограничения и осями координат (площадь треугольника) представляет собой множество вариантов потребительского выбора (т.е. наборов товаров, которые потребитель может купить), называемое бюджетным множеством.

Уравнение бюджетного ограничения в общем виде имеет вид

I = Q_AP_A+ Q_BР_B, (2.2)

где I -- доход потребителя;

Q_A, Q_B -- количества товаров;

Р_А, Р_B -- цены товаров.

Уравнение (2.2) можно преобразовать и записать следующим образом:

Q_A = I / Р_A - (Р_B / P_A)Q_B (2.3)

или

Q_B = I / Р_B - (Р_A / P_B)Q_A (2.4)

С помощью уравнений (2.3) и (2.4) легко определяются точки пересечения бюджетной линии с осями координат.

Бюджетная линия имеет отрицательный наклон. Это означает, что при выделении потребителем большего количества бюджетных средств на приобретение товара В можно купить меньшее количество товара А, и наоборот. Только в этом случае будет удовлетворено заданное бюджетное ограничение.

Угол наклона бюджетной линии определяется соотношением цен двух товаров (-Р_В / Р_А), которое показывает, от какого количества товара А должен отказаться потребитель ради дополнительной единицы товара В при заданных ценах на эти товары. Поскольку бюджетная линия имеет вид прямой, ее наклон одинаков во всех точках. Так, если Р_А -- 1 ден. ед., а Р_B = 2 ден. ед., то наклон бюджетной линии равен 2. Это означает, что 2 ед. товара А стоят 1 ед. товара В.

На расположение бюджетной линии влияют изменения доходов потребителей и цен товаров. При росте денежного дохода или снижении цен обоих товаров на одну и ту же величину бюджетная линия сдвигается параллельно вправо, при снижении дохода или пропорциональном росте цен товаров -- параллельно влево (рисунок 2.6)

Рисунок 2.6 Сдвиг бюджетной линии под воздействием изменения дохода или цен товаров: 1 - рост дохода или пропорциональное снижение цен; 2 - снижение дохода или пропорциональный рост цен [2]

Если изменится цена какого-то одного товара при неизменной цене другого, то сдвинется верхний или нижний конец бюджетной линии -- в зависимости от того, цена какого товара меняется (рисунок 2.7)

а) б)

Рисунок 2.7 Сдвиг бюджетной линии под воздействием: а) снижения цены товара А; б) роста цены товара В [2]

Графическая интерпретация равновесия потребителя. Потребитель находится в равновесии при покупке набора товаров, который приносит ему максимальную суммарную полезность при заданном бюджетном ограничении. Очевидно, что точка равновесия потребителя должна лежать на бюджетной линии, это показывает полное использование бюджета потребителя. В то же время точка равновесия должна находиться на самой высокой из всех достижимых для потребителя кривых безразличия. Следовательно, равновесие потребителя отражает точка касания бюджетной линией самой высокой из доступных кривой безразличия (рисунок 2.8)

Рисунок 2.8 Графическая интерпретация равновесия потребителя [2]

Точка Е на Рисунке 2.8 показывает оптимальную для потребителя комбинацию благ, приносящую максимальную полезность. Точки X и Y, лежащие на той же бюджетной линии, что и точка Е, находятся на более низкой кривой безразличия U₂. Это означает, что наборы благ X и Y стоят столько же, сколько и набор Е, но при этом приносят потребителю меньшую полезность. Набор Z отмечен на более высокой кривой безразличия, чем набор Е, т.е. имеет большую общую полезность, однако он недоступен потребителю: бюджетная линия проходит ниже и не касается кривой безразличия U₄.

Ранее было указано, что наклон бюджетной линии характеризуется соотношением цен товаров, а наклон кривой безразличия -- предельной нормой замещения товаров. В точке касания кривой безразличия и бюджетной линии угол их наклона одинаков, поэтому выполняется равенство

MRS_BA = Р_B / Р_А (2.5)

Условие равновесия (2.5) означает, что потребитель будет увеличивать потребление товара В до тех пор, пока его относительные предпочтения, характеризуемые MRS_BA, не станут равны сложившимся на рынке ценовым соотношениям товаров А и В.

Предположим, что MRS_BA > Р_B / Р_А. Это значит, что потребитель готов отказаться, например, от 2 ед. товара А ради дополнительной единицы товара В (MRS_BA = -2), но обменивает эти товары на рынке, допустим, в соотношении 1:1. Отказываясь от товара A ради получения дополнительного количества блага В, потребитель добьется увеличения общей полезности. Если MRS_BA < Р_B / Р_А, для потребителя выгоднее обратное замещение блага В большим количеством блага А. И только при MRS_BA = Р_B / Р_А потребитель не сможет увеличить совокупную полезность путем замещения одного товара другим.

Так как предельная норма замещения равна соотношению предельных полезностей, формулу (2.5) можно представить в виде уравнения

MU_B / MU_A = Р_B / Р_А, (2.6)

или

MU_A / Р_А = MU_B / Р_B (2.7)

Уравнение (2.7) выражает правило максимизации полезности потребителя, полученное в рамках кардиналистского анализа.

2.3 Кривая «цена--потребление». Построение кривой индивидуального и рыночного спроса

Индивидуальный спрос. Как известно, изменения цен товаров и доходов потребителя воздействуют на бюджетную линию, а тем самым и на оптимальный потребительский выбор. С учетом этого влияния можно построить кривую спроса на благо со стороны потребителя, т.е. кривую индивидуального спроса.

Спрос на товары зависит от параметров, определяющих положение точки равновесия потребителя, которые задаются функцией полезности, определяющей форму и расположение кривой безразличия, и положением бюджетной линии, зависящим от цен товаров и дохода потребителя. Вывести функцию спроса со стороны отдельного потребителя (т.е. функцию индивидуального спроса) можно, проследив за поведением спроса на благо В при изменении цены этого блага.

Предположим, что цена блага В снижается, стимулируя покупателя к приобретению большего количества данного товара. На графике бюджетная линия изменит угол наклона, одновременно равновесие потребителя переместится из точки Е₁ в точку Е₂ (рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 Изменение равновесия потребителя при снижении цены товара В [2]

На рисунке 2.10 показано несколько вариантов смещения бюджетных линий в результате снижения цены товара В и отмечены точки равновесия потребителя (E₁ E₂, Е₃, Е₄). При соединении последних образуется кривая «цена--потребление» (PC), показывающая варианты потребительского выбора с максимизацией полезности при различных уровнях цены товара В.

Рисунок 2.10 Построение кривой «цена--потребление» [2]

На основе кривой «цена--потребление» (рисунок 2.11 а) можно построить кривую индивидуального спроса (D) (рисунок 2.11 б).

Рисунок 2.11 Построение кривой индивидуального спроса для нормального товара: а) график функции «цена--потребление»; б) график функции спроса [2]

Кривая индивидуального спроса обладает свойствами: во-первых, по мере движения вдоль кривой спроса при изменении цены данного товара изменяется уровень полезности, получаемой потребителем; во-вторых, в каждой точке кривой спроса потребитель максимизирует получаемую им полезность.

Кривая спроса, построенная на основе кривой «цена--потребление», показывает величину спроса отдельного потребителя при различных ценах товара (на рисунке 2.11 б -- товара В). Обе кривые отражают два способа описания того, как изменяется покупаемое количество блага при условии изменения его цены (при прочих равных условиях).

Построенная кривая «цена--потребление» имеет положительный наклон, а кривая спроса -- отрицательный, т.е. показывает обратную зависимость между ценой товара и величиной спроса на него со стороны покупателя. Такая зависимость характерна для большинства товаров, называемых нормальными. Исключение составляют товары Гиффена, т.е. товары низшей категории, спрос на которые при увеличении их цен растет, а при снижении - падает. Для них кривая «цена - потребление» PC имеет отрицательный наклон, кривая индивидуального спроса D -- положительный [6].

Кривая «цена--потребление» имеет различный вид для взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. Так, если блага являются субститутами, то при снижении цены товара В величина потребления товара А снизится. Если товары являются взаимодополняющими в потреблении, то при снижении цены товара В количество потребляемого товара А увеличивается. Поэтому кривая «цена--потребление» для дополняющих друг друга товаров будет иметь положительный наклон, как для нормальных товаров. Если товары являются независимыми в потреблении, то при уменьшении цены товара В потребление товара А остается неизменным и кривая «цена--потребление» становится горизонтальной.

Рыночный спрос. До сих пор речь шла о спросе со стороны отдельных потребителей, т.е. индивидуальном спросе. Однако на основе результатов индивидуального выбора формируется рыночный спрос -- спрос со стороны всех потребителей на рынке данного товара. Кривая рыночного спроса строится путем суммирования по горизонтали кривых индивидуального спроса. На рисунке 2.12 изображены кривые индивидуального спроса двух покупателей (D₁ и D₂) и кривая рыночного спроса D_m.

Рисунок 2.12 Кривые индивидуального и рыночного спроса [2]

Кривая рыночного спроса показывает величину спроса со стороны всех покупателей, которая соответствует каждому уровню цены товара. Обычно для всех товаров кривые индивидуального спроса имеют нисходящий наклон. Это характерно и для кривой рыночного спроса, отражающей обратную зависимость между ценой товара и величиной рыночного спроса на него.

На рыночный спрос влияют все факторы, которые определяют индивидуальный спрос, включая цену товара, доход и вкусы потребителей, цены на другие товары. Кроме того, его величина зависит от количества потребителей, которые желают приобретать товар по каждой из данных цен. В результате изменения числа потребителей кривая рыночного спроса смещается вправо или влево.

Рыночный спрос в определенной степени обусловлен дифференциацией индивидуальных доходов в обществе. В результате ее усиления кривая рыночного спроса становится выпуклой к началу координат. Это объясняется тем, что при снижении цены спрос увеличивается не только за счет традиционных покупателей, но и благодаря появлению новых потребителей подешевевшего товара.

При отсутствии дифференциации доходов потребителей вид кривой рыночного спроса не отличается от кривых индивидуального спроса, вогнутых от начала координат. Такая форма кривых объясняется насыщением спроса по мере роста покупок товара со стороны отдельного потребителя и снижением его ценовой эластичности.

2.4 Кривая «доход--потребление». Кривые Энгеля

Кривая «цена--потребление» строилась исходя из предположения о неизменности дохода. Но при изменении последнего потребительский выбор соответственно меняется. Если денежный доход потребителя увеличивается, бюджетная линия сдвигается вправо - вверх, а точка равновесия потребителя перемещается на более высокую кривую безразличия. Аналогичные изменения происходят при снижении цен обоих товаров. Напротив, при снижении денежного дохода и росте цен бюджетная линия опускается влево - вниз, а точка равновесия потребителя смещается на более низкую кривую безразличия.

Предположим, что выбор потребителя, максимизирующий полезность, соответствует точке E₁, при этом потребитель располагает доходом I₁ и приобретает товары в количествах Q_A1 и Q_B1 (рисунок 2.13).

Рисунок. 2.13 Изменение потребительского равновесия при росте дохода:

а) график функции «доход--потребление»;

б) сдвиг кривых спроса [2]

Покупка товара В в количестве Q_B1 соответствует точке К на кривой спроса D₁ при неизменной цене товара Р_B1. Если доход потребителя возрастет с I₁ до I₂, бюджетная линия сместится параллельно вправо, касаясь более высокой кривой безразличия U₂. Оптимальный выбор потребителя зафиксируется в точке Е2, блага будут приобретаться в количествах Q_A2 и Q_B2. Возросшей величине потребления товара В соответствует точка L на кривой спроса D2 (рисунок 2.13 б).

При соединении точек Е₁ и Е₂ получается кривая «доход-- потребление» (IС) (рисунок 2.13 а). На ней располагаются все сочетания товаров А и Б, максимизирующие полезность и связанные с определенным уровнем дохода. В данном примере кривая «доход--потребление» имеет положительный наклон, означающий, что потребление и товара А, и товара В увеличивается по мере роста дохода. Кривые спроса D₁ и D₂ соответствуют определенным уровням дохода, с увеличением которого происходит сдвиг кривой спроса вправо, а с уменьшением -- влево.

При помощи кривой «доход--потребление» можно построить график зависимости величины потребления того или иного товара от дохода потребителя (при неизменных прочих факторах, влияющих на спрос), названный кривой Энгеля (рисунок 2.14)

...