Продвижение товаров на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики. Проблема состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что целью деятельности любого предприятия, в том числе и промышленного, является получение прибыли. В тоже время ее рост возможен, как правило, через увеличение объемов продаж, в чем важную роль играют продвижение товаров на рынке.

Продвижение - применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение товаров очень эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и увеличивать объемы реализации продукции, что приведет к увеличению прибыли.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.



1. Общее понятие "Организационная структура управления»

Организационная структура представляет собой внутреннее строение организации, совокупность элементов системы и взаимосвязей между ними, логические соотношения уровней управления и функциональных областей, организованные таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей.

Конечные цели для акционерного общества в целом и каждого подразделения определяют направления преобразований отношений производства и управления и тем самым требования к организационной структуре, организации и процессу управления. Выполнение этих целей в процессе управления производством достигается целенаправленным воздействием на коллективы подразделений и отдельных работников, координацией их деятельности. Основными функциями управления машиностроительным предприятием являются: организация, нормирование, планирование, координация, мотивация, контроль и регулирование.

Повышению эффективности деятельности российских предприятий выделяется все большее внимание. Раньше организационная структура гос. предприятий, теперь уже приватизированных строилась на функциональной основе, где решения принимались централизованно и планирование велось из центра. Такая система была хороша для работы в условиях стабильной экономики. С распадом плановой экономики, возникновением свободного рынка и российский рынок стал меняться. Покупатели получили возможность выбора между различными производителями. Увеличилось значение импорта. Появились новые российские и зарубежные фирмы, гибко реагирующие на ситуацию на рынке.

Среда управления представляет собой совокупность субъектов и факторов, активно действующих и влияющих на положение и перспективы предприятия, на эффективность менеджмента.

Значимость внешней среды стала учитываться как экономистами-исследователями, так и предпринимателями лишь с конца 60-х годов прошлого века. Немаловажная заслуга в этом принадлежит немецкому исследователю Х. Ульреху, который предложил рассматривать предприятие как открытую систему, обращенную в окружающую среду.

Внешняя среда организации - это силы, внешние по отношению к организации, которые воздействуют на её результативность:

1) социальная среда - рост населения, развитие культуры и образования определяют характер потенциального рынка, изменение потребностей в количестве и качестве потребляемых благ (продуктов, жилья, комфорта), стиля жизни приводит к трансформации понятий занятости и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья и, как следствие, является мотивацией к изменению производства благ и услуг;

2) правовая среда - организации работают в юридических рамках, нормы права регулируют их поведение, поэтому совершенствуются законодательство, право, защита потребителя;

3) государственная среда - государство в экономической сфере может играть три различные роли: невмешательство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику (социализм и коммунизм); прагматическое вмешательство в экономику, т.е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);

4) политическая среда - внутренний рынок находится под влиянием политических событий и решений, политические факторы оказывают воздействие на операции в сфере международного бизнеса;

5) технологическая среда - динамика спроса и предложения на рынке труда, ресурсов и финансов влияет на темпы инновационных процессов, силы конкуренции стимулируют развитие технологий;

6) экономическая среда - производство продукции всегда находится в тесной связи с экономической средой: уровнем занятости, темпами экономического роста;

7) ресурсная среда - необходимо научиться получать неограниченное количество ресурсов, не нарушая равновесия параметров окружающей среды.

В основном внешняя среда детерминирует организационную структуру. Например, если надо изменить организационную структуру, то скорее всего, это - реакция на внешнее окружение (новые законы, политическую ил экономическую ситуацию, действия конкурентов и т.д.).

Предприятия создаются людьми, поэтому внутренняя среда является в основном результатом управленческих решений. Внутренняя среда предприятия - это его организационное строение и внутренние ситуационные факторы. К функциональным областям внутренней среды относятся:

1) финансы и бухгалтерский учет - аспекты бизнеса, которые включают управление средствам (расход, изменение денежных масс), сбор, обработку и анализ финансовых данных;

2) обеспечение ресурсами - совершенствование системы материально-технического снабжения

3) кадровая функция - обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами

4) производственная функция - обеспечение функционирования производственного процесса в зависимости от цели производственной функции, принятие решений в сфере технологий

5) функция развития материально-технического обеспечения производства - совершенствование деятельности инструментального хозяйства, ремонтных служб и служб технологической оснастки

6) маркетинг - особый вид деятельности по прогнозированию, выявлению и удовлетворению требований потребителей. При изучении поведения покупателя следует учитывать его социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие факторы.

организационный анализ маркетинговый деятельность



1.1 Особенности организационных структур машиностроительной отрасли

Машиностроение является ведущей отраслью всей промышленности, её «сердцевиной». Продукция предприятий машиностроения играет решающую роль в реализации достижений научно-технического прогресса во всех областях хозяйства. Современное машиностроение представлено собственно машиностроением и металлообработкой, которые включают несколько десятков отраслей и подотраслей. Наиболее сложной является структура машиностроения. Она включает такие важнейшие отрасли, как энергетическое машиностроение, электротехническая, станкостроительная и инструментальная промышленность, приборостроение, ряд отдельных отраслей, выпускающих оборудование для добывающей и обрабатывающей промышленности, строительства, транспортное машиностроение, автомобильную промышленность, тракторное и сельскохозяйственное машиностроение и д. р.

Ассортимент выпускаемой продукции машиностроения чрезвычайно велик, что не только обусловливает глубокую дифференциацию его отраслей, но и оказывает сильное воздействие на размещение производства отдельных видов продукции. При этом даже при одном целевом назначении выпускаемой продукции размеры, состав, технологические процессы, форма общественной организации производства на предприятиях таких отраслей сильно отличаются.

Предприятия среднего машиностроения наиболее многочисленны, узко специализированы, имеют широкие кооперированные связи. Их продукция массовая и крупносерийная, она включает производство автомобилей и самолетов, тракторов, комбайнов, двигателей для них, средних и небольших металлорежущих станков и кузнечнопрессовых машин, насосов и компрессоров, машин и различного технологического оборудования для легкой, пищевой, полиграфической промышленности.

Сегодня многие российские машиностроительные предприятия сталкиваются с множеством проблем. В их числе роль высшего руководства компаний и его взаимоотношения с аукционерами; острая нехватка оборотных средств; устаревший ассортимент выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанность маркетинговой стратегии компании и др.

Одной из крупных проблем является неэффективность организационной структуры компаний, мало приспособленных для работы в условиях ранка.



2. Организационная структура управления ОАО «Авангард»

Цель организационной структуры состоит в том, чтобы решить стоящие перед организацией задачи, поэтому проектирование структуры должно базироваться на стратегических планах организации, а её структура - обеспечивать реализацию стратегии организации. Кроме того, проектирование должно учитывать ситуацию, в которой находится организация и которая складывается из факторов внешней среды, технологии организации и её размера. Анализ этих факторов возможен на самых высоких уровнях управления, поэтому последовательность разработки организационной структуры имеет направление сверху вниз.

Состав нашего проектируемого предприятия машиностроительной отрасли определяется размером выпуска продукции, характером технического прогресса и требованиями, предъявляемыми к качеству изделий.Необходимо учитывать специализацию производства и координацию завода с другими предприятиями.

Организационная структура ОАО «Авангард» по принципу своего построения является линейно-функциональной. Е основу составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам предприятия (производство, исследования и разработки, финансы, персонал, маркетинг и т.д.). По каждой из них сформировалась иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы (отдела) аппарата управления организацией оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. За конечный результат в целом отвечает линейный руководитель (генеральный директор), задача которого состоит в том, чтобы все функциональные службы вносили свой вклад в его достижение.

Краткое описание структуры органов управления ОАО «Авангард» в соответствии с уставом (учредительными документами):

1. Высшим органом управления предприятия является общее собрание акционеров.

2. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельностью предприятия, за исключением решения вопросов, отнесенных уставом к компетенции общего собрания акционеров.

3. Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом (Генеральным директором) и коллегиальным исполнительным органом (Правлением).

Правление состоит из Генерального директора, членов Правления.

Исполнительные органы подотчетны Совету директоров и общему собранию акционеров.

Организационная структура органов управления предприятия представлена в общем виде на рис. 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Организационная структура органов управления



3. Производственная структура

Производственная структура ОАО «Авангард» представлена на рис. 3.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Производственная структура

Директор ЦФО (центр финансовой ответственности) «Производство» выполняет следующие должностные обязанности:

- организует техническую подготовку производства на предприятии;

- руководит составлением технических заданий на проектирование вновь строящихся производств, сооружений, технических средств, расширение, развитие и реконструкцию действующих, на внедрение средств автоматизации и механизации;

- разрабатывает мероприятия по повышению производительности работ и более эффективному использованию производственных мощностей;

- контролирует производство продукции в соответствии с заказами;

- организует и контролирует закупки сырья и материалов (план поставок), необходимый запас сырья и материалов;

- организует производственный учет;

- организует техническое обслуживание и ремонт оборудования.



4. Технико-экономические, финансовые показатели деятельности организации и их анализ

ОАО «Авангард» закончил 2010 финансовый год с профицитом, в течение года предприятие осуществляло выполнение заключенных договоров по текущей хозяйственной деятельности. Финансово-экономическое положение предприятия устойчивое. Общество не имеет задолженностей перед государством, работникам своевременно выплачивается заработная плата. Средства, получаемые от производственной, коммерческой и инвестиционной деятельности, предприятие вкладывает в развитие научной, технологической и производственной базы, разработку новых и модернизацию уже действующих продуктов радиоэлектроники.

По итогам года достигнуты следующие показатели:

1. Общий оборот предприятия (поступление денежных средств) вместе с ДЗО (дочерние и зависимые общества) - 898,5 млн. руб. Оборот ОАО «Авангард» вырос в 2010г. в сравнении с 2009г. на 33 % и составил 691,5 млн. руб.

2. Среднесписочная численность ОАО «Авангард» составила 467 чел.

3. Средняя заработная плата в месяц в 2010 году составила 32 т. руб.

4. Производительность труда составила в среднем по предприятию 1,4. млн. руб. на человека в год.

5. В 2010г. было проведено инвестиций и приравненных к ним затрат на общую сумму 82,3 млн. руб.

Основные финансовые результаты деятельности ОАО «Авангард» представлены в табл. 1.1.

Выручка от реализации продукции за 2010 год по форме 2 баланса «Отчет о прибылях и убытках» составила 629,9 млн. руб., прирост по отношению к 2009г. (452 млн.р.) на 39%. Себестоимость реализации также возросла до 497,3 млн. руб.

Рост себестоимости связан как с ростом тарифов на энергоносители, так и с увеличением объемов потребления в связи с ростом объемов производства.

Кроме того, изношенные основные фонды требуют постоянных расходов на поддержание материально технической базы в работоспособном состоянии.

Таблица 4.1 Основные финансовые результаты деятельности ОАО «Авангард» (из формы 2 «Отчет о прибылях и убытках»)

Показатели	Обозначение	Значение показателей
		2008 г.	2009 г.	2010 г.
		Абсолютная величина, тыс. руб	Абсолютная величина, тыс. руб	Темп роста, %	Абсолютная величина, тыс. руб	Темп роста, %
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	В	408 722	452 817	110,8	629 927	139,1
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	С	311 148	360 011	115,7	497 373	138,2
Валовая прибыль	-	97 574	92 806	95,1	132 554	142,8
Коммерческие расходы	КР	-	-	-	-	-
Управленческие расходы	УР	78 426	80 805	103,0	81 681	101,1
Прибыль (убыток) от продаж	ПП	19 148	12 001	62,7	50 873	423,9
Сальдо прочих доходов и расходов	-	-9 283	-4 887	52,6	-25 184	515,3
Прибыль (убыток) до налогообло-жения	ПН	11 871	11 475	96,7	25 179	219,4
Изменение отложенных налоговых активов	-	8	45	562,5	20	44,4
Изменение отложенных налоговых обязательств	-	62	735	1185,5	6 035	821,1
Текущий налог на прибыль	-	4 531	2 816	62,2	10 228	363,2
Прочее налоги, штрафы, пени по налогам и т.п.	-	837	46	5,5	112	243,5
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	ЧП	6 557	7 833	119,5	8 896	113,6

Существенных изменений в объеме управленческих расходов не произошло, прирост на 1% против 2009 года произошел за счет увеличения персонала, предусмотренного планом развития ОАО в рамках долгосрочной перспективы.

От реализации продукции, работ, услуг за 2010 год получена прибыль от продаж в сумме 50,8 млн. руб. (против 12 млн. руб. в 2009 году). На рост показателя на 273,9 % повлияло рост объемов реализации при контроле затрат.

Прочие доходы в 2010 году возросли за счет курсовых разниц и доходов от реализации прочего имущества.

Прочие расходы в отчетном периоде возросли за счет роста налога на имущество по основным средствам прошедшим переоценку в 2010г. и списания остаточной стоимости реализованного имущества.

Таким образом, прибыль к распределению 2010 года составила 8 896 млн. руб. - прирост по отношению к 2009г. составил 13,56%.

Дебиторская задолженность по итогам 2010 года выросла на 34% и достигла 63,8 млн. руб., причиной общего прироста по итогам года повлияли авансированные платежи по оплате материалов и предоплата контрагентских работ. Кроме того, причиной общего прироста послужили отсрочки по оплате за отгруженную продукцию и оказанные услуги. По статье капиталы и резервы существенных изменений не произошло.

Показатели рентабельности капитала и активов увеличились в результате произведенной переоценки в 2010г.

Коэффициент быстрой ликвидности показывает, какие средства могут быть использованы, если срок погашения всех или некоторых текущих обязательств наступит немедленно. Ориентировочное значение - 0,8-1,5. В 2008 году коэффициент был равен 1,63, а в 2010 году резко снизился до 0,61.

Соотношение собственных и заемных средств в 2010 году составляет 0,77, предприятие можно назвать финансово-устойчивым.



5. Маркетинговая деятельность организации

Маркетинговая деятельность на предприятии направлена на содействие созданию перспективной конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям потребителя и других заинтересованных сторон с целью получения максимальной прибыли предприятием.

На предприятии ОАО «Авангард» маркетинговая деятельность проводится с целью:

- оценки и анализа существующего и прогнозируемого изменения объема рынка;

- снижения расходов и поддержания или увеличения уровня сбыта;

- анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ;

- мониторинга рынка и максимизации его доли;

- планирования и определения времени перехода на новую конкурентную продукцию.

Маркетинговая деятельность состоит из:

а) маркетинговые исследования:

1) внешние:

- объемы и тенденции рынка;

- сравнение технических характеристик с конкурентами;

- сравнение цен с конкурентами;

- потенциальные партнеры;

- получение технических требований (ТТ) от потенциальных партнеров;

- определение перспективных технических направлений;

б) внутренние:

- технологические возможности;

- коммуникативные требования к выполнению ТТ;

- возможности соблюдения рекомендованного ценового диапазона;

в) маркетинговые мероприятия:

- выставки;

- семинары;

- конференции;

- поставки на опытную эксплуатацию;

г) публикации рекламных и научных материалов в отраслевых изданиях;

д) организация и сопровождение проектов;

е) сопровождение сайта предприятия.

В зависимости от этапа жизненного цикла разработки или продукции (идея, макетный образец, опытный образец, опытные поставки, серийное производство) выбирается один из четырех видов маркетинговой деятельности.

1) Организация маркетинговой деятельности на этапе идеи

Маркетинг на этапе идеи проводится с целью:

- определения привлекательности будущего продукта (идеи продукта) для потребителя;

- оценки существующего объема и прогнозирования динамики рынка;

- определения основных конкурентов;

- анализа продуктов-аналогов и/или товаров, методов, вариантов решения задачи, которую должен решать новый продукт;

- анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ.

Анализ и изучение рынка на этапе идеи проводится отделом маркетинга ЦФО «Развитие» и ГК (главный конструктор).

Отдел маркетинга:

а) проводит опрос предполагаемых потребителей на предмет интереса к новому продукту (решению);

б) проводит оценку объемов рынка по изделиям, планируемым к разработке, определяет потребителей продукции предприятия, исследует ценовую политику рынка аналогичных изделий;

в) проводит анализ основных конкурентов;

г) на основе опроса потенциальных потребителей готовит предложения по конкретизации образа идеи.

2) Организация маркетинговой деятельности на этапе макетного и опытного образцов

Маркетинг на этапе макетного и опытного образцов проводится с целью:

- оценки существующего и прогнозирования изменения объема рынка;

- анализа существующего и прогнозирования объема продаж;

- снижения расходов и поддержания или увеличения уровня сбыта;

- анализа и прогнозирования необходимых конкурентных преимуществ;

- мониторинга рынка и максимизации его доли;

- планирования и определения времени перехода на новую конкурентную продукцию.

Анализ и изучение рынка проводится на этапе разработки отделом маркетинга ЦФО «Развитие» и ГК (руководителем работ).

Отдел маркетинга:

а) осуществляет аналитическую работу:

- по проведению анализа потенциальных конкурентов, производящих аналогичную продукцию;

- по проведению анализа конкурентных характеристик разрабатываемых и производству, определяет потребителей продукции предприятия, изделий по сравнению с аналогами на рынке;

б) проводит оценку объемов рынка по изделиям, планируемым к разработке и производству, определяет потребителей продукции предприятия, исследует ценовую политику рынка аналогичных изделий;

в) организует и проводит выставочные работы по перспективной тематике предприятия, осуществляет сбор информации о потребителях, заинтересованных в применении разрабатываемых изделий;

г) осуществляет ведение сайта: размещение информации о производимой продукции, разработках, сравнительных характеристиках, результатах опытной эксплуатации;

д) участвует в формировании стратегии научно-технического развития предприятия;

е) составляет план проведения маркетинговых исследований, план проведения выставок.

Анализ и изучение рынка проводится с целью определения, освоения и удержания наиболее перспективного рынка сбыта, производства и выпуска более перспективной и конкурентоспособной продукции на этапе ее разработки.

Анализ рынка включает в себя:

- сегментация рынка;

- определение целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара.

Сегментация рынка проводится с целью:

- выбора целевого (наилучшего по соотношению затраты/эффект) сегмента для дальнейшего освоения;

- максимального учета желаний и предпочтений потребителей;

- обеспечение конкурентных преимуществ товаров и фирмы;

- оптимизации затрат фирмы;

- повышения эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

- ухода в свободные от конкурентов сегменты.

Деление рынка на сегменты осуществляется на основе анализа потребностей и характеристик потребителя с последующим описанием характеристик выявленных сегментов. После разделений рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них выбирают один или несколько целевых сегментов рынка и оценивают привлекательность его для их дальнейшего освоения.

При выборе целевого сегмента рынка учитывают:

- размер, темпы роста, прибыльность, возможности экономии от расширения производства, степень риска сегмента;

- ожидаемые цели и ресурсы предприятия.

В выбранном сегменте рынка товар может позиционироваться либо аналогично конкурентам (решается задача вытеснения конкурентов с рынка), либо уникально. По результатам анализа рынка составляется аналитический обзор (маркетинговый отчет, справка о текущем состоянии рынка или аналитическая записка) в сроки, согласованные с заказчиком проведения исследования (ГК) и задание на маркетинговые исследования.

Отдел маркетинга по результатам маркетинговой деятельности в течение календарного года составляет сводный отчет о маркетинге, реестр МИ (маркетинговые исследования) и свод формуляров по МИ, который представляется генеральному директору не позднее 20 декабря текущего года на утверждение.

3) Организация маркетинговой деятельности на этапе опытных поставок

Этап опытных поставок может совпадать по времени с этапом макетных и опытных образцов.

Основная цель маркетинговой деятельности на этом этапе - получить максимум информации от потенциального потребителя для корректировки ТТ изделия.

Сбор и анализ информации от потенциальных потребителей осуществляющих опытную эксплуатацию изделий производится отделом маркетинга совместно с ГК (руководителем работ).

Ответственность за проведение маркетинга на этапе эксплуатации возлагается на отдел маркетинга, ГК, производственные службы, отдел продаж, отдел коммерциализации.

Отдел маркетинга предприятия, совместно с отделом продаж или отделом коммерциализации, организует обратную связь с потребителем рассылкой опросных листов, регистрирует замечания по результатам опытной эксплуатации для использования в последующих МИ.

4) Организация маркетинговой деятельности на этапе серийного производства

Маркетинг на этапе производства проводится с целью:

- выработки предложений по повышению качества (свойств, привлекательных для потребителя) изделий;

- расширения потребительского рынка сбыта выпускаемого изделия;

- увеличения объема поставок продукции заказчику;

- загрузки производственных мощностей за счет размещения заказов крупных предприятий и постепенного включения в производственные цепочки крупных предприятий;

- налаживания отношений с заказчиками на системной основе;

- повышения конкурентоспособности на рынке.

Продвижение продукции на рынок (выявление потенциального спроса на разрабатываемую продукцию) производится совместно отделом маркетинга, отделом продаж и отделом коммерциализации путем:

- публикации статей о разработках в научно-технических изданиях;

- помещения информации в рекламных изданиях (журналах и газетах);

- оформления и рассылки информационно-справочного материала потенциальным потребителям;

- показа информации о разрабатываемых изделиях на выставках;

- проведения презентаций, осуществляемых предприятием.

Участие в выставках обеспечивает:

- возрастание степени известности и имиджа предприятия;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

- определение потребителей, их пожеланий и требований;

- поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

- повышение квалификации персонала для исследовательской работы и сбыта, обмен опытом;

- обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

- оценка перспектив рынка;

- сравнение цен и условий ценообразования фирм-конкурентов;

- знакомство с новыми и аналогичными видами продукции в части их технических функций и специфики;

- осуществление заказов, заключение договоров (контрактов);

- оценка достигнутого результата.

Для обеспечения работы по расширению рынка сбыта, отдел продаж разрабатывает план мероприятий, который согласовывает с отделом маркетинга.

Контроль за реализацией плана мероприятия и увеличением объема поставок обеспечивается отделом маркетинга, для чего отдел продаж ежемесячно представляет в отдел маркетинга отчет о сбыте продукции. При невыполнении плановых мероприятий отдел маркетинга передает их для принятия решений постоянно-действующей комиссии по патентным и маркетинговым исследованиям.

В случае если ожидаемый эффект от сбытовой деятельности не достигнут группа маркетинговых исследований и отдел продаж совместно проводят маркетинговое исследование с целью поиска и анализа возможных причин.

Ответственность за проведение маркетинга на этапе серийного производства возлагается на отделы продаж и маркетинга ЦФО «Развитие» и ЦФО «Производство».

Контроль за достоверностью, актуальностью и современностью базы маркетинговых данных осуществляет группа маркетинговых исследований.

Общий контроль за маркетинговой деятельностью на предприятии возлагается на заместителя генерального директора - директора по развитию.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид (рис 5.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: главный специалист по маркетингу, 2 аналитика-исследователя и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: главный специалист по PR, менеджер по рекламе (всего 2 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 7 человек.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» -- товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Продукт

Предприятие ОАО «Авангард» разрабатывает и выпускает широкую номенклатуру различных датчиков и приборов. частотный диапазон 10…10000Гц.

Каналы распространения

Предприятие работает только напрямую с конечными заказчиками, т.к. эти продукты только еще выводятся на рынок. В планах работать с дистрибьюторами, проектными компаниями и участвовать в тендерах.

Продвижение

Продвижение продукции в ОАО «Авангард» развито очень слабо. Это один из основных значительных минусов предприятия. Рекламная политика практически не развита. У ОАО «Авангард» есть свой электронный адрес. Также информацию об организации можно найти в интернете, у предприятия существует и свой собственный сайт, но данный сайт не способствует увеличению продаж, а только в общих чертах информирует нас о предприятии. Каталог продукции не продуман ни по товарной линии, ни по отраслевой. ОАО «Авангард» имеет много наград, которые также присутствуют на сайте. Статьи сотрудников предприятия опубликованы в научно-техническом журнале «Электроника: НТБ», но последняя публикация была в 2010 г.

Можно сделать вывод, что система продвижения на предприятии развита слабо, поэтому предприятию нужны рекомендации по продвижению продукции. Но это не единственный недостаток маркетинговой деятельности предприятия, есть и другие. Еще одним недостатком маркетинговой деятельности предприятия «Авангард» можно назвать медленное реагирование на возникающие перемены и проблемы на целевом рынке, хотя для разработки инновационной продукции необходимо понимать и предугадывать тенденции рынка.

Также на предприятии существует сложность во взаимодействии отделов, постановке корректных задач, грамотном планировании их выполнения.

Как уже отмечалось выше, недостатком является и низкий уровень автоматизации отдела маркетинга и предприятия в целом. Так, например, не на всех рабочих местах есть доступ к интернет.

Помимо всего прочего, к недостаткам можно отнести и распределение обязанностей между сотрудниками. Так, например, специалисты по маркетингу зачастую выполняют функции менеджеров по продажам.

Серьезным недостатком является то, что отделом маркетинга в должной мере не проводится анализ за тенденциями рынка, таким образом, разработка и производство новых товаров происходит вне зависимости от величины спроса на них.



6. Обзор существующих стратегий продвижения

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара «толкай»

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Хотя ОА» Авангард» и использует данную стратегию, она напрямую воздействует на конечных покупателей через личные продажи, не используя посредников. Поэтому процесс построения взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок и процесс продвижения идут непрерывно и параллельно, и происходят в один этап.

Но надо отметить, что данный вид рекламы отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, но за счет того, что ОАО «Авангард» не ведет работу с дилерами и агентами, это приводит к уменьшению затрат на промышленную рекламу.

Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, ОАО «Авангард» необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок.

Рис.6.1 Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества. Также компании следует принимать участие в специализированных выставках, демонстрируя товар.

Стратегия «толкай» чаще всего используется на промышленном рынке, поэтому нет ничего удивительного, что компания использует именно ее, но существует и другая стратегия продвижения «тяни»

2. Стратегия продвижения товара «тяни»

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Рис.6.2 Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.



7. Анализ особенностей продвижения продукции ОАО «Авангард» на рынке

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же, как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, PR (Public Relations - в пер. с англ. «связи с общественностью»), директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка.

Рассмотрим каждое из средств, используемых ОАО «Авангард» на промышленном рынке.

1. Реклама

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории:

- специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса;

- выставки;

- сувенирная и печатная реклама;

- интернет-реклама.

Специализированные выставки - это временный рынок, где продавцы могут встретиться с покупателями. Несмотря на это здесь осуществляются продажи как непосредственно на самой выставке, так и после нее в результате развития установленных отношений. Количество выставок, в которых участвует ОАО «Авангард» не велико, но зато много наград, полученных в них.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок, в которых участвует ОАО «Авангард». Потенциальному покупателю во время выставки, переговоров важно найти в полиграфической продукции подтверждение о выгодности сотрудничества, о заключение контракта на покупку предлагаемого товара. ОАО «Авангард» в целях своей рекламы на выставках в качестве полиграфической продукции использует каталоги, буклеты, листовки. В рекламные и маркетинговые материалы вкладывается визитка с названием компании, фамилией, именем, отчеством и реквизитами контактного лица.

Интернет-реклама также используется предприятием и имеет ряд своих особенностей. В основном на промышленном рынке используют контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах:

- отраслевые и специализированные сайты и торговые системы;

- сайты профессиональных сообществ в cети (профессиональные тематические интернет-форумы/конференции);

- непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» - виртуальные клубы по интересам - эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке;

- собственные сайты.

ОАО «Авангард» имеет свой собственный сайт, который информирует потребителей о продукции и новостях, происходящих в компании. Но основная задача сайтов не должна сводиться к рассказу о себе, ведь она значительно шире. Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика, но на данный момент информация на сайте не отсортирована. Конечно, основное внимание уделяется наличию каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, если сайт правильно структурирован.

В общем, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

Следующий элемент продвижения компании, который рассмотрим - это PR.

2. PR

PR - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью .

PR промышленных предприятий занимает важное место в продвижение, ведь речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. PR воздействуют на определенные виды общественности средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры/инвесторы; персонал; партнеры.

Низкий уровень информированности общественности о предприятии - типичная проблема для всего промышленного рынка. На данный момент большая часть общественности не представляет себе, что стоит за названием компании ОАО «Авангард». Более того, она даже не догадывается, какую продукцию выпускает предприятие.

В основном ОАО «Авангард» уделяет свое внимание акционерам, инвесторам, партнерам и персоналу, так называемой внутренней общественности предприятия. Предприятие информирует о проведение общего собрания акционеров через публикации в печатном издании (газета «Санкт-Петербургские ведомости»), а также через другие СМИ (телевидение, радио).

Роль PR в налаживании отношений с государственными органами играет большую роль в создании репутации предприятия, очень важно добиться положительного мнения общественности и сопричастности чиновников, чем и занимается предприятие. ОАО «Авангард» приглашает государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур.

Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Поэтому предприятию следует обратить внимание на PR, а не ставить на первое место личную продажу.

3. Личные продажи

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Ведь от него зависит, состоится сделка или нет.

Всегда и во все времена считалось, что высококвалифицированный продавец - это тот, кто в своей работе на первое место ставит построение эффективных долгосрочных отношений с клиентами. Если клиент получает достойное обслуживание, если с ним обращаются дружелюбно и профессионально, никогда не нарушая данных обещаний, то ответное доверие и успех не заставят себя долго ждать.

На предприятии ОАО «Авангард» именно личная продажа является основным инструментом продвижения. В компании существует отдел продаж, который непосредственно занимается продажами продукции, на помощь ему приходит отдел маркетинга - маркетологи иногда играют роль менеджеров по продажам. Это связано с неправильным распределением обязанностей и не до конца осознанной роли маркетолога на предприятии. Если ситуация не будет разрешена в будущем, все это может привести к плачевным результатам.

4. Директ-маркетинг

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения как, директ-маркетинг. Благодаря ему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг. А также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. К сожалению дириект-маркетинг совершенно не развит на предприятии, а ведь исключительность директ-маркетинга состоит в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Директ-маркетинг - это основа долгосрочных отношения, что так не достает ОАО «Авангард» для укрепления своей репутации.

5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, проведение совместной рекламы с дилером и т.д.), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы и т.д.).

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж. В ОАО «Авангард» стимулируется та категория работников, от которой зависит объем сбыта: менеждеры по продажам и маркетологи. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. При стимулировании торгового персонала, никогда не нужно перебарщивать, но при умелом и грамотном поощрении, положительные и радующие результаты не заставят себя долго ждать.

Итак, к особенностям продвижения относится то, что такие средства как реклама и стимулирование продаж не столь эффективны как на рынке потребительском. Реклама больше носит информирующий характер. И на первое место выходят PR и директ-маркетинг, то есть те средства, которые формируют благоприятный имидж, доверие к поставщику и репутацию компании. Основным же средством продвижения товаров ОАО «Авангард» является личная продажа, за ней следует реклама (выставки, интернет), далее PR и стимулирование сбыта, а вот директ-маркетинг вообще не используется.Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения - это способы, с помощью которых организация открывает доступ к своим продуктам и услугам на выбранном ею сегменте. Для легкости уяснения канал распределения можно определить как способ, с помощью которого B2B-поставщик открывает доступ к своим продуктам и услугам организациям-покупателям. В целом понятие можно разбить на две большие группы - прямы и непрямые каналы. Разница между ними проиллюстрирована на рис. 7.1, где видно, что прямая дистрибуция обеспечивает доступ к продукту или услуге без посредничества промежуточных организаций.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7.1 Прямая и непрямая система распространения

ОАО «Авангард» использует прямую систему распространения без привлечения каких-либо посредников. Рассмотрим подробнее методы, используемые в прямых каналах распространения.

Существует множество разных методов, с помощью которых поставщик может предложить свои продукты и услуги напрямую покупателю.

Что выгоднее с точки зрения затрат - торговать по прямым или непрямым каналам, зависит от типа продукта и положения на рынке. На первый взгляд может показаться, что прямые продажи обеспечивают определенную экономию, поскольку нет необходимости выплачивать процент посредникам, то есть сокращать ожидаемую продажную цену в обмен на проведение некоторых маркетинговых мероприятий. Сумма, которую поставщик уступает от ожидаемой продажной цены, зависит также от типа продукта и отрасли и может колебаться в пределах от 5-10% до более 100%. В конечном итоге все зависит от стоимости, которую покупатель может добавить, передавая продукт следующему в цепочке покупателю. Тем не менее такого рода экономию следует согласовать с затратами, которые несет поставщик, самостоятельно решая маркетинговые задачи, не перекладывая их на посредников, в частности с затратами на рекламу, организацию продаж, доставки, установки и послепродажное обслуживание. Как уже говорилось выше, ОАО «Авангард» использует прямые каналы, поэтому несет затраты на сбыт продукции.

Рассмотрим эти затраты по их стоимости, но в качественной форме (табл.7.2)

Табл.7.2

№	Критерий Статья затрат	Стоимость
1	Затраты на тару и упаковку	*
2	Транспортные расходы	**
3	Оплата труда сотрудникам, соц.отчисления, премии	***
4	Затраты на рекламу и исследование рынка	***
5	Затраты на участие в выставках, ярмарках	**
6	Предоставление скидок покупателям	*
7	Гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание	**
8	Возврат	*
9	Кредитование	***
10	Услуги связи (Интернет, телефон)	*

Определение стоимости затрат (*** - дорого, ** - средне, * - недорого)

Основной вклад в общую сумму затрат вносят статьи затрат «Оплата труда сотрудникам, соц.отчисления, премии», «Затраты на рекламу и исследование рынка», «Затраты на участие в выставках, ярмарках» и «Кредитование», поэтому на них надо обратить особое внимание и по возможности контролировать. Некоторые их них, например, можно сократить «Затраты на рекламу и исследование рынка», «Затраты на участие в выставках, ярмарках». А статью затрат «Кредитование» тщательно контролировать и до минимума уменьшить количество, выдаваемых кредитов, чтобы предприятие не оказалось в минусе.

Разработка комплекса продвижения.

Проанализировав существующую на сегодняшний день на предприятии ОАО «Авангард» стратегию продвижения товара на рынок и сопоставив ее со стратегиями конкурентов, мы выявили, что она осуществляется по методу «Толкай», но использует ее не достаточно эффективно. Нами также предлагается использовать стратегию «Толкай», основанную на активном продвижении уже разработанных и реализуемых товаров.

Предлагаются следующие мероприятия для активного продвижения: позиционирование продукции на собственном сайте в сети Интернет, ассортиментные сдвиги в пользу производства более конкурентоспособной продукции, участие в тендерах по тематике «датчики» и специализированных выставках. Рассмотрим данные мероприятия подробнее.

Разработка нового Web-сайта

Недостатком в работе предприятия является низкая степень такого вида продвижения, как рекламное стимулирование. Для создания широкой рекламной кампании не обязателен большой денежный бюджет. В настоящее время существует такой прогрессивный способ позиционирования как реклама в глобальной сети Интернет.

Благодаря Интернет-технологиям, любую информацию можно найти за считанные минуты. Такая легкость с каждым днем привлекает к Интернету все больше пользователей. Кто знает, может быть, именно в этот момент они ищут в Интернете информацию о Вашей фирме, товарах и услугах.

Предлагается создать новый Web-сайт для ОАО «Авангард», который будет более эффективнее предыдущего. Правильное использование сайта приведёт к положительным результатам в бизнесе. Для этого надо определить целевую аудиторию пользователей сайта.

Целевой рынок, на который рассчитаны сайты компаний, производящих и разрабатывающих датчики и приборы - это рынок различных систем автоматизации. За разработку комплектации данных систем в организации, как правило, отвечают инженеры, конструктора, специалисты-технологи, также подобная информация может быть интересна менеджерам по продажам и специалистам в области маркетинга. Исходя из этого, можно сделать вывод, что сайт должен быть простым, чтобы была возможность в кратчайшие сроки найти нужную информацию, удобным, информативным, наглядным, но, в тоже время, не перегруженным лишней информацией и анимацией. При разработке сайта важно также учитывать, что его могут посетить не только специалисты данной области, но и люди из других сфер, которые тоже могут быть заинтересованы продукцией представленной на сайте, в таких случаях необходимо давать подробное описание продуктов и услуг компании. Внедрение CRM-систем (Customer Relationship Management - в пер. с англ. «управление отношениями с клиентами») Внедрение CRM системы, как правило, заключается в обучении сотрудников и настройке программы под бизнес-процессы предприятия.

...