Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговая деятельность предприятия на примере ООО "ТД "Минеральные воды Вятки"

Маркетинговая деятельность предприятия на примере ООО "ТД "Минеральные воды Вятки"

Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий предприятия. Факторы, влияющие на стимулирование сбыта, и средства его осуществления. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "ТД "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 28.09.2013
Размер файла 2,5 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности фирмы
  • 1.1 Сущность и понятия маркетинга
  • 1.2 Отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности
  • 1.3 Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий
  • Глава 2. Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции на предприятиях
  • 2.1 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия
  • 2.2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта
  • 2.3 Средства стимулирования сбыта
  • Глава 3. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки" за 2010-2011 гг.
  • 3.1 Общие сведения о предприятии
  • 3.2 Анализ основных экономических показателей
  • 3.3 Оценка финансового состояния предприятия
  • Глава 4. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "ТД "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования
  • 4.1 Система стимулирования сбыта продукции в ООО "ТД "Минеральные воды Вятки"
  • 4.2 Анализ структурной близости
  • 4.3 Мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта на ООО "ТД "Минеральные воды Вятки"
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Приложения

Введение

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В условиях формирования в России рыночных отношений система стимулирования сбыта продукции предприятий приобретает особую актуальность, что связано в первую очередь с тем, что основным источником дохода, а, следовательно, условием жизнедеятельности производителей становится продажа своей продукции и услуг в виде товаров, общественная полезность которых, то есть их потребительская стоимость, определяется рынком.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема курсовой работы является актуальной.

Целью написания курсовой работы является анализ и выявление возможностей внедрения новых технологий в сбытовую политику ООО ТД "Вятские минеральные воды".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

изучить теоретические основы анализа системы стимулирования сбыта продукции на предприятиях;

дать краткую организационно-экономическую характеристику ООО "ТД "Вятские минеральные воды" за 2010-2011 г. г;

провести анализ системы сбыта продукции в ООО "ТД "Вятские минеральные воды".

предложить пути совершенствования сбытовой политики ООО "ТД "Вятские минеральные воды".

Объектом исследования данной курсовой работы является оптовое предприятие ООО "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки".

Предмет исследования - система сбыта на предприятии и направления внедрения новых технологий в сбытовую политику ООО "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки".

Теоретической базой исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, труды ведущих российских и мировых ученых по исследуемой проблеме.

Информационной базой явились данные первичной бухгалтерской и финансовой отчетности ООО "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки" за 2 года (2010-2011 гг.).

Методы исследования: экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономический анализ и другие.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность и понятия маркетинга

В современной практике деятельности на рынке все фирмы строят свое управление, основываясь на следующих концепциях:

· финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;

· конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;

· товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.

Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Известный специалист в данной области Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. На рисунке 1 показаны основные сферы применения маркетинга.

Рисунок 1. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга.

В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные группы товаров, которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие "товар-покупатель", так и "побочные" области, где производится, продвигается товар, формируется имидж.

К числу основных целей маркетинга относится формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

М. Мак Дональд, один из ведущих теоретиков по проблемам управления, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью боле масштабного "комплекса маркетинга", набора маркетинговых средств которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

Распространено мнение что маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, и в этой связи приводится следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести.

Функции маркетинга

1. Изучение и анализ спроса

2. Прогнозирование развития рынка

3. Разработка нового товара и его позиционирование на рынке

4. Разработка целевой стратегии

5. Планирование товарного ассортимента

6. Организация рационального товародвижения

7. Анализ планирования

8. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Принципы маркетинга

· Максимальное удовлетворение рыночных потребностей

· Получение максимальной прибыли

· Концентрация всех усилий, всех подразделений на достижение цели

· Учет и национальное использование ресурсов

Перечень примерной структуры функций маркетинга:

маркетинговый стимулирование сбыт продукция

Таблица 1 Примерная структура функций маркетинга

№

п/п

Подфункции маркетинга

Содержание

1

Маркетинговые исследования

Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала

рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.

2

Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции

Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.

3

Сбыт и распределение

Разработка политики сбыта и распределения товаров; сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения

4

Продвижение (реклама и стимулирование сбыта)

Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.

5

Ценообразование

Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

6

Маркетинг - менеджмент

Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом донести до потенциальных потребителей соответствующую информацию.

Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа

1. Анализ рыночных возможностей.

· Маркетинговые исследования и информация.

· Маркетинговая среда.

· Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

· Измерение спроса.

· Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

· Разработка товара.

· Ценообразование.

· Методы товародвижения.

· Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рисунок 2

Рисунок 2. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Таким образом, можно говорить о том, что концепция маркетинга представляет собой систему основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей, удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами.

1.2 Отечественный и зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук и практик бизнеса, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

· Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволяет выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от условий среды хозяйствующих субъектов.

· Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, позволяет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

По мнению большинства исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:

· Отечественный рынок с самого начала своего формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний;

· Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка;

· Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам;

· Российские предприятия до сих пор уделяют не достаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные показатели, полученные самостоятельными исследователями одного и того же товарного рынка, часто существенно отличаются.

Кроме того, одной из немаловажных причин сдерживания маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что предпринимателям выгоднее немалую часть своего бизнеса проводить "неофициально", не изображая действительных показателей. Маркетинговые же исследования в этих условиях могут воспрепятствовать такому способу ведения бизнеса.

Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами - единственная жизненная философия многих отечественных предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Чтобы выиграть конкуренцию на рынке, чтобы зарабатывать прибыль, чтобы обеспечить надежность и развитие компании, надо сокращать издержки. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы - ценовая конкуренция - ставилась во главу угла.

Деформированное представление о маркетинге среди отечественных предпринимателей привело к тому, что фактически в компаниях используются две, три основных функции маркетинга: исследования рынка, реклама и в лучшем случае ценообразование. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами. Помимо этого, сегодня остается практически не востребованной область маркетинг-менеджмента. "Бизнес-выживаемость" компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента, что обусловлено тем, что многие крупные российские компании ведут свою деятельность с международными партнерами, международными компаниями.

Из вышесказанного можно заключить, что для современной практики организации маркетинга на российских компаниях свойственно:

· отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;

· опора преимущественно на инстинктивные, чем на научные методы;

· подавление развития маркетинговых программ, способных представить истинные обороты фирмы.

Функционирование компаний в условиях рынка все больше обуславливает необходимость управлять маркетингом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности. Сегментация рынка по демографическим признакам, учет потребностей заказчика, являются обусловливающими условиями при ратификации резолюций по маркетингу.

Расходы на маркетинг и рекламу на отечественном рынке традиционно составляют 4-6% от стоимости проекта. И хотя, как показывает мировой опыт, серьезная рекламная кампания должна опираться на результаты предварительного исследования рынка, в условиях российской действительности изучением покупательских предпочтений компании чаще всего не занимаются вообще или занимаются лишь при запуске крупных или принципиально новых проектов.

В зарубежной же практике маркетинговые исследования и технологии проводятся и применяются уже на этапе составления бизнес-плана.

Что касается зарубежной практики организации маркетинговой деятельности, то анализ мнений современных исследователей позволяет отметить ряд объективных тенденций в развитии маркетингового управления в опыте зарубежных компаний:

· во-первых, интенсивное, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась, начиная с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем - в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;

· во-вторых, экстенсивное, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только масштаба, но и границ маркетингового управления;

· в-третьих, интенсивное и экстенсивное развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления в зарубежных компаниях является чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

1.3 Методика оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Развитие современных предприятий в условиях рынка и возрастания конкуренции привело к резкому увеличению потребности как в получении маркетинговой информации, так и в ее обработке научными методами. В соответствии с этим переход к современному маркетингу требует необходимого обоснования для моделирования рыночных процессов. В этой сфере остается актуальным использование различных методов с целью анализа экономических показателей, а также разработки методов повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Бесспорно, что эффективность маркетинга определяется конечными результатами хозяйственной деятельности предприятия, и, прежде всего, приростом объема продаж. При этом некоторые элементы маркетинга рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями.

Однако существует много экономических показателей, которые имеют количественную оценку и вполне могут быть использованы при оценке эффективности маркетинга. Так, вполне поддаются учету затраты на создание, регистрацию и продвижение товарного знака, на проведение маркетинговых исследований и рекламу, участие в выставках и ярмарках, административные затраты на содержание маркетинговых подразделений или отдельных специалистов и др.

Специфика современной экономической ситуации заключается в комплексном подходе к организации учета и анализа затрат на маркетинговую деятельность организации. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж является составной частью процесса контроля маркетинга. При этом основой для маркетингового анализа служат данные учета и отчетности. Учет призван обеспечить постоянный сбор, документирование, систематизацию и обобщение маркетинговой информации, необходимой для выполнения различных видов маркетингового анализа, для знания конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Эта информация в системе маркетинга играет решающую роль в принятии управленческих решений, особенно рассчитанных на долгосрочную перспективу. Так, учет и анализ продаж в динамике позволит менеджменту определить, в какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар, следует ли направить усилия на продление его жизненного цикла (модификация, модернизация, стимулирование сбыта и т.п.) или же выгоднее будет снять его с производства, а ресурсы сконцентрировать на разработке нового товара.

В отличие от анализа хозяйственной деятельности маркетинговый анализ непосредственно связан с рынком и ориентирован на рынок, т.е. исследование начинается с изучения проблем реализации продукции, а не с анализа производства. Для оценки предприятием соответствия его производственно-ресурсных возможностей требованиям рынка необходимы учет и анализ производственных мощностей, товарного ассортимента, издержек производства, оценка вклада на покрытие по видам продукции, определение внутрипроизводственной цены товаров и т.д. Источниками данных служат бухгалтерская финансовая отчетность, а так же данные внутреннего учета.

Как отмечают специалисты, для того чтобы снизить риск неопределенности, уменьшить "цену" возможных ошибок, оптимизировав величину маркетинговых затрат в текущий момент и в будущем, каждому предприятию необходимо:

· вести учет всех маркетинговых затрат;

· проводить их систематический анализ;

· осуществлять контроль планов и бюджетов маркетинг;

· оценивать эффективность расходов, связанных с осуществлением данной функции управления.

Таким образом, существует необходимость в поиске грамотной методики оценки эффективности затрат на маркетинговую деятельность, классификации маркетинговых затрат и их комплексном анализе. Суть наиболее распространенной и часто применяемой в практике большинства отечественных компаний методики заключается в том, что сначала в рамках управленческого учета производится выборка маркетинговых затрат, далее методом корреляционно-регрессионного анализа определяется характер и теснота связи между маркетинговыми затратами и объемом продаж. На основе рассчитанных параметров уравнения регрессии и коэффициента корреляции делается вывод о том, насколько объем продаж зависит от затрат на маркетинг.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Данная методика также позволяет спрогнозировать объем продаж при заранее известном размере маркетинговых затрат. Таким образом, на основании полученных в результате анализа различных данных и показателей делается вывод об эффективности всего комплекса маркетинга в целом.

Глава 2. Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции на предприятиях

2.1 Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

Сбытовая политика - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [5, C.57].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

выбор целевого рынка или его сегмента;

выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

выбор каналов и методов сбыта;

выбор способа выхода на рынок;

выбор времени выхода на рынок;

определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики [9, C.93]. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника [17, C.103].

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара [17, C.105].

Таким образом, выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

2.2 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака [12, C.48].

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга [12, C.52].

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

2.3 Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар "на пробу", делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения [16, C.36].

Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких "меркантильных" покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Ha рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании [15, C.76]. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым.

Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Выделяют следующие этапы стимулирования спроса:

1) Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены в таблице 1 [10, C.57]. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей.

Таблица 2 - Основные средства стимулирования сбыта

Средства

Описание

Купоны

Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара

Денежные компенсации (скидки)

Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, которая возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом

Товар по льготной цене на упаковке

На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены

Премии (подарки)

Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в Бинг или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз

Поощрения постоянных клиентов

Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов

Бесплатные пробы

Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку

Гарантии

Письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги

Совместное стимулирование

|Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы

Перекрёстное стимулирование

Одна марка товара используется для рекламы другой

Реклама и демонстрация в местах продажи

Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

2) убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок;

3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен;

4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

2) Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование

3) Предварительное тестирование программы. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низкими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на разных рынках.

4) Реализация и контроль над программой. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными по объемам продаж, опросами потребителей и другими методиками [10, C.73].

Таким образом, система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Глава 3. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки" за 2010-2011 гг.

3.1 Общие сведения о предприятии

ООО "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки" создан в мае 1997г.

Полное наименование фирмы: Общество с ограниченной ответственностью "Торговый Дом "Минеральные воды Вятки".

Юридический адрес Общества: РФ, 610021, г. Киров, ул. Лепсе, д.24.

Общество действует на основе Устава. Участниками Общества являются его Учредители, а также другие юридические и физические лица, получившие согласие Учредителей на участие в Обществе и сделавшие взносы в Уставный капитал Общества [1, C.89].

Система управления и управляющие органы подробно описаны в структуре управления (Приложение 1) и организационной структуре (Приложение 2).

Организационная структура управления ООО "ТД "Вятские минеральные воды" является линейно-функциональной. Основу данной структуры помимо линейных принципов руководства составляет специализация управленческой деятельности по функциональным системам организации, а также так называемы "шахматный" принцип построения, который означает, что по каждой функциональной системе формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию.

Данная компания специализируется на реализации минеральной воды, артезианской питьевой воды, а также газированных напитков. ТД "Минеральные воды Вятки" занимается поставкой минеральной и питьевой, а также газированной воды в розницу (таблица 3).

Таблица 3 - Состав и структура оптового товарооборота ООО ТД "Минеральные воды Вятки"

Товарные группы

2010

2011

2011 к

2010, %

тыс.

руб.

%

тыс. руб.

%

Товарооборот - всего

в т. ч.

657890

100,00

712345

100,00

108,3

Минеральная вода

234866,7

35,7

257868,9

36,2

109,6

Вода питьевая артезианская

221708,91

33,7

260718,3

36,6

117,5

Газированная вода

201314,29

30,6

193757,8

27,2

96,5

Судя по данным, приведенным в таблице 2, в 2011 году по сравнению с 2010 г. произошло увеличение товарооборота на 8,3%. При этом структура товарооборота практически не изменилась. Например, в 2011 году продажа минеральной воды по сравнению с 2010 годом увеличилась только на 0,5%, а продажа питьевой воды увеличилась на 2,9%. Эти изменения не являются существенными.

ООО ТД "Минеральные воды Вятки" реализует продукцию на территории города Кирова и Кировской области.

Основными конкурентами ООО ТД "Минеральные воды Вятки" на кировском рынке являются ООО "Серебряная капля", ООО "Экоцентр", ООО "АкваПлюс".

ООО ТД "Минеральные воды Вятки" - это оптовая организация. Торговый Дом создан для организации отлаженной системы маркетинга и сбыта минеральной воды под торговой маркой "Нижне-Ивкинская №2К".

Продукцию для реализации компания закупает у производителя ООО "Фабрика по разливу вод "Вятские минеральные воды", которая находится в поселке Нижнее-Ивкино Куменского района.

3.2 Анализ основных экономических показателей

Для того, чтобы оценить результаты деятельности предприятия, необходимо проанализировать его основные экономические показатели.

Большое влияние на производственные результаты и финансовое состояние организации оказывает качество производственных запасов. В целях нормального хода сбыта продукции запасы должны быть оптимальными. Запасы ООО ТД "Минеральные воды Вятки" отражены в таблице 4.

Таблица 4 - Состав и структура товарных запасов на конец года

Наименование товара

2010 г.

2011 г.

2011 к 2010, %

тыс.

руб.

%

тыс.

руб.

%

Минеральная вода

2457

34,4

2954

36,2

120,2

Вода питьевая артезианская

2182

30,5

2873

35,2

131,7

Газированная вода

2504

35,1

2325

28,6

92,8

Итого:

7143

100,00

8152

100,00

114,1

На данном предприятии объёмы запасов в общем невелики, но с каждым годом они возрастают. В 2011 году по сравнению с 2010 годом запасы увеличились в общем объеме на 14,1%. Если рассматривать структуру запасов, то можно увидеть, что запасы минеральной воды увеличились в на 20,2%, питьевой воды на 31,7%, а объём запасов газированной воды уменьшился на 7,2%.

Издержки фирмы - ее затраты на производство и реализацию продукции. Для того, чтобы фирма работала эффективно, она должна обязательно покрывать свои издержки. Если этого не будет происходить, фирма может обанкротиться (таблица 5).

Таблица 5 - Состояние и структура издержек обращения организации

Статьи издержек

2010 г.

2011 г.

2011 к 2010, %

тыс. руб.

%

тыс. руб.

%

1. транспортные расходы

1543.5

33,7

1645,1

35,7

106,617

2. расходы на оплату труда

1320

28,9

1560

33,9

118,2

3. электроэнергия

543,2

11,8

631

13,8

116,2

4. амортизация

561

12,3

341,2

7,4

60,82

5. текущий ремонт

127,2

2,8

34,26

0,7

27

6. охрана

328

7,2

305,22

6,6

93,1

7. Прочие операционные расходы

153

3,3

87

1,9

56,9

Итого:

4575,9

100,00

4603,78

100,00

100,6

Но в данном случае, не смотря на то, что издержки с каждым годом возрастают, организация полностью покрывает свои издержки.

Результаты деятельности предприятия во многом зависят от численности персонала, его рационального использования, производительности труда (Таблица 6).

Таблица 6 - Эффективность использования трудовых ресурсов торговой организации

Показатели

2010 г.

в тыс. руб.

2011 г.

в тыс. руб.

2011к

2010 г., %

1

2

3

4

1. Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.) в текущих ценах

657890

712345

108,3

2. Среднесписочная численность работников, чел.

28

30

107,1

3. Фонд оплаты труда, тыс. руб.

1320

1560

118,2

4. Уровень фонда оплаты в % к товарообороту, %

0,4

0,4

-

5. Среднегодовая оплата труда 1 работника - всего, тыс. руб.

47,142

52

110,3

6. Товарооборот на 1 рубль расходов на оплату труда, руб.

498,4

456,6

91,6

7. Общие затраты труда, Чел. - ч.

56448

60480

107,1

8. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.

1638,14

2122,79

129,6

9. Валовой доход, тыс. руб.

5480,22

7123,45

130

10. Валовой доход в расчете на 1 рубль расходов на оплату труда

4,15

4,57

110,1

11. Приходится в расчете на 1 работника, тыс. руб.:

Товарооборота

23496,07

23744,83

101,1

Прибыли

58,51

70,76

120,9

валового дохода

195,72

237,45

121,3

12. Трудоемкость, чел. - ч / руб.

0.09

0,08

88,9

Как свидетельствуют данные Таблицы 5, ТД достаточно снабжен трудовыми ресурсами. Общая численность персонала на данном предприятии за год увеличилась на 7,1%. Следовательно, в 2011 году по сравнению с 2010 годом фонд оплаты труда увеличился на 18,2%.

Деятельность предприятия значительно зависит от обеспеченности основными фондами и эффективности их использования (таблица 7).

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены