Анализ основных направлений PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций

1.2. Виды основных направлений PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

2. Исследование основных направлений PR-деятельности в ОАО «ГАММА»

2.1 Общая характеристика ОАО «Гамма»

2.2 Изучение организации PR-компании в ОАО «Гамма»

3. Совершенствование PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «Гамма»

3.1. Мероприятия по совершенствованию PR-деятельности в ОАО «Гамма»

3.2 Обоснование эффективности мероприятий

Заключение

Библиографический список

Введение

pr-деятельность маркетинговая коммуникация

PR-деятельность распространена сейчас повсеместно: от коммерческих проектов до политических процессов.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время маркетологи все чаще обращаются к PR, как к самому мощному элементу маркетинговых коммуникаций. Сейчас связи с общественностью вписываются в систему маркетинговых коммуникаций и проникают своим влиянием во все сферы продвижения товаров и услуг. В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление PR-маркетинг.

Цель исследования - проанализировать основные направления PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятии и предложить рекомендации по ее совершенствованию. В изучении PR -деятельности в системе маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие основные задачи:

изучить понятие маркетинговых коммуникаций;

рассмотреть виды основных направлений PR-деятельности;

дать общую характеристику ОАО «Гамма»;

проанализировать основные направления PR-деятельности в ОАО «Гамма».

выработать научно обоснованные рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «Гамма»;

обосновать эффективность предлагаемых мероприятий.

С начала 20 века PR изучали такие ученые как: Филипп А. Буари, Д.П. Гавра, Стивен Фицджеральд, Айви Ли, Эдвард Бернейз - родоначальник науки PR, Оэкл, Матрар. Были изучены такие проблемы как: модель PR, успехи стимулирования сбыта при проведении PR- компаний, направления PR.

К сожалению, в данный момент анализ не укладывается в относительно простые, доступные для достаточно широкого круга пользователей, методики, проблема является не достаточно разработанной.

В качестве объекта исследования было выбрана система коммуникаций ОАО «Гамма».

Предметом исследования является основные направления PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «Гамма».

Методы исследования: анализ соответствующей литературы по проблеме исследования, наблюдение, опрос, анализ эмпирического материала.

Работа состоит из трех глав. В первой главе изучены теоретические аспекты PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Во второй - осуществлен анализ основных направлений PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций в ОАО «Гамма». В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «Гамма», а также обоснование их эффективности.

1. Теоретические основы организации PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация -- это, прежде всего обмен информацией между людьми. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей [3,с.370].

Разные авторы дают различные определения системы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей [1,с.142]. Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [2,с.307].

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту).

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений [2,с.308].

Обращение (сообщение) -- это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация. Как правило, составлением обращений занимаются специалисты (рекламные агентства, специализированные подразделения фирмы и т.п.). Этот процесс, называемый кодированием, предшествует обращению.

Так же в процессе передачи сообщения может присутствовать носитель обращения. Носитель обращения -- средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Однако наиболее сложные обращения могут быть более действенными именно в письменном виде.

Обращение, передаваемое приемнику носителем, не всегда воспринимается приемником однозначно вследствие существующих помех, шумов, которые могут возникнуть при передаче в результате того, что приемник отвлекся во время передачи обращения, что его внимание «распылилось» на множество конкурирующих обращений и т.п. Иногда эти помехи могут возникнуть из - за того, что приемник не совсем правильно расшифровал все символы обращения.

Получатель -- субъект, которому передается сообщение.

Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приемника (получателя) принятые обращения (сообщения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приемника, изменение его установок; изменение его явного поведения.

Обратная связь -- реакция приемника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия коммуникации на приемник. Она необходима, чтобы судить об эффективности коммуникации.

Чтобы обращение было эффективным, необходимо «кодировать» его с учетом подготовленности приемника, то есть информация в виде слов, символов и изображений должна восприниматься приемником также, к а к была заложена передатчиком (или кодирующим субъектом).

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций и дало новое направление для совершенствования методов их распространения.

Как правило, в систему маркетинговых коммуникаций включают: рекламу, личные продажи, PR-деятельность и стимулирование сбыта.

Реклама -- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком [2,с.308]. Реклама направлена на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно [3,с.374]. За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающие ее сущность:

- Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

- Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

- Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.

- Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления [4,с.706].

Личные продажи - устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке [1,с.142]. Личная продажа -- наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения, но она важна и в маркетинге услуг. Например, брокеры ценных бумаг, агенты по продаже недвижимости и туристические бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа -- это главный способ удовлетворить запросы клиентов. Личная продажа может стать основным средством в маркетинге некоторых потребительских товаров [3,с.388].

Public Relations в наиболее распространенном русском переводе -- связи с общественностью или, что правильнее, отношения с определенными cсоциальными группами - формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Поскольку феномен паблик рилейшнз (PR) еще не завоевал себе прочного места в российском обществе и для многих это явление не очень понятное, то прежде чем рассматривать деятельность менеджера PR, приведем определение, данное С. Блэком: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [5,с.68].

Стимулирование сбыта -- это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и / или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [3,с.379]. Стимулирование сбыта включает в себя различные средства: пробные образцы, купоны, денежные компенсации, льготные цены, премии и подарки, призы, поощрения постоянным клиентам, бесплатные пробы, гарантии, демонстрацию в местах продажи, участие в выставках и др [4,с.726].

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. В системе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре основных форм: реклама; стимулирование сбыта; PR (от англ. public relations - связи с общественностью или развитие общественных связей); личные (прямые) продажи.

Виды основных направлений PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций.

PR являются неотъемлемой частью комплекса личных коммуникаций. Роль и возможности PR в коммуникационной политике компаний росли с течением времени, изменялись с развитием общества, первыми признаками и дальнейшим развитием технического прогресса [21].

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [1,с.145]. Отечественные авторы дают следующее определение: Связи с общественностью - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. То есть Институт общественных отношений выделяет в определении планируемость и продолжительность усилий PR.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

- организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV, сведения, новости для журналистов);

- издание указателей и справочников о фирме, ее продукции и технологиях ресурсосбережения, охраны окружающей среды и здоровья работающих и населения;

- издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);

- изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

- проведение дней открытых дверей, экскурсий, выставок о деятельности фирмы, праздников, торжеств с участием представителей общественности и средств массовой информации;

- использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

- благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);

- участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) [2,с.353];

- строительство спортивных сооружений и других объектов социально-культурной сферы;

- создание обществ, союзов, клубов;

- спонсорство и поддержка науки, образования, искусства и спорта;

- проявление заботы о детях и пенсионерах [3,с.383].

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

- завоевание надежной репутации в глазах общественности;

- создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

- создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании;

- создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании [4,с.718].

Основными направлениями PR-деятельности являются: Внутрикорпоративный или внутренний PR, Медиарилейшнз (работа со СМИ), Government Relations, Лоббирование, Финансовый PR, Черный PR, Антикризисный PR, создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями).

Внутрикорпоративный PR - деятельность, направленная на развитие корпоративной культуры компании, в основе которой лежат те ценности, которые разделяются всем коллективом, а также налаживание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками. При внутрикорпоративном PR используются, как правило, следующие инструменты:

1. Внутренние СМИ. Это самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность, тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а так же техническими возможностями компании. Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией. К ним относятся:

- Корпоративная газета - это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Обычно корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками.

- Корпоративные телевидение и радио несут в себе те же цели и задачи, что и корпоративная газета. Особенно они эффективны для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории.

- Внутрикорпоративный сайт. Он сочетает достоинства многотиражек с интерактивностью. По сути, он состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума. Возможно наличие внутрикорпоративной электронной почты [6,с.165].

2. Доска объявлений. Доска объявлений - это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Доски объявлений весьма распространены в организациях. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Возможно наличие электронной доски объявлений [6;с.154].

3. Мероприятия для сотрудников. Типовые мероприятия внутрикорпоративного PR обычно делят на две группы:

- различные формы официального внутрифирменного общения: торжественное подведение итогов года в форме заседаний; так называемые «летучки»; обращение руководства к подчиненным с разъяснением текущей ситуации; собрания топ-менеджеров.

- различные формы неофициального общения: корпоративные праздники; тренинги; спортивные мероприятия; конференции [6;с.166].

Медиарилейшнз - это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро, паблисити.

Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и телеканалы. Можно также отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.

От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах, журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний размещают бесплатно.

GR (Government Relations) или отношения с властными структурами - это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти.

К основным методам выстраивания отношений с властными структурами можно отнести:

- организация встреч с чиновниками

- привязка проектов компании к социально-значимым.

- участие в политических программах (например, оказание поддержки отдельным чиновникам на выборах и т.д.)

Лоббирование - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами. Выделяют следующие инструменты лоббирования:

- персональные контакты с представителями власти,

- участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств,

- работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства,

- съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти,

- участие в общественных слушания законопроектов в парламенте,

- воздействие через общественное мнение и средства массовой информации,

- доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти,

- встречи с высшими руководителями государства.

Как правило, под «финансовым пиаром» подразумевают пиар для самих финансовых структур (то есть, PR для компаний, работающих на финансовом рынке).

Среди задач финансового пиара называют написание новостей и пресс-релизов для публикации в средствах массовой информации, а также консультации для журналистов из финансово-ориентированных СМИ. Кроме того, важную роль играет оценка мнений о компании, которые сложились у инвесторов, держателей акций, государственных организаций, финансовых аналитиков. Не менее значительной является также разработка стратегии коммуникаций с клиентами, ориентированных на достижение целей организации.

По сути, «чёрный PR» - элементарная публичная ложь, являющаяся следствие конкурентной борьбы, направленная часто на достижение собственных корыстных целей путем очернения конкурентов. Можно сказать, что современный «черный пиар» - это множество методов и конкретных мероприятий, имеющих целью испортить репутацию отдельного человека или целой компании. Вся подноготная скрыта от публики, мы видим только вершину айсберга - результат грязной рекламы. При этом финансирование подобных мероприятий также ведётся скрытно.

Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.
Кризис - событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. Инструментами антикризисного PR являются: работа со СМИ, подготовка материалов для прессы, борьба со слухами, пресс-кит, интервью.

Если предприятие считает необходимым высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может быть выполнено в виде открытого письма.

Набор необходимых PR-материалов. Используется во время презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий. Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и другие информационные материалы.

Как правило, в интервью с теми или иными известными лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового интервью

Годовой отчет содержит сведения о результатах деятельности компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов, партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.

Создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями). Здесь применяются такие инструменты как: презентации, конкурсы, премии, опросы, поездки, дни открытых дверей, каналы обратной связи ("горячие линии", веб - сайты).

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

Таким образом, можно выделить несколько основных направлений PR-деятельности, таких как: Внутрикорпоративный или внутренний PR, Медиарилейшнз (работа со СМИ), Government Relations, Лоббирование, Финансовый PR, Черный PR, Антикризисный PR, создание благоприятных отношений с клиентами.

Следовательно, система маркетинговых коммуникаций - представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Конечной целью такого процесса является продвижение товара на рынке. В системе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре основных форм: реклама; стимулирование сбыта; PR; личные (прямые) продажи. Можно выделить несколько основных направлений PR-деятельности, таких как: Внутрикорпоративный или внутренний PR, Медиарилейшнз (работа со СМИ), Government Relations, Лоббирование, Финансовый PR, Черный PR, Антикризисный PR, создание благоприятных отношений с клиентами.

2. Исследование основных направлений PR-деятельности в ОАО «ГАММА»

2.1 Общая характеристика ОАО «Гамма»

ОАО «Гамма» - один из крупнейших отечественных производителей чулочно - носочных изделий, работает на рынке более 70 лет. Занимает лидирующие позиции в рейтинге российских предприятий в своей отрасли. Открытое акционерное общество «Гамма» (до приватизации Орловская ордена «Знак почёта» трикотажная фабрика) одно из старейших предприятий города Орёл. Создано в 1934 году. В годы довоенных пятилеток производственные площади предприятия постепенно расширялись. К 1941 году на территории ныне существующей фабрики был построен новый корпус, куда завезли и соответствующее оборудование.

С первых дней Великой Отечественной войны фабрика перешла на круглосуточную работу и остановилась лишь тогда, когда город Орел захватили фашисты. Часть оборудования была вывезена в Германию. В течение десяти дней после освобождения города от фашистов, в августе 1943 года, рабочие собрали сохранившееся оборудование и приступили к выпуску продукции.

К 1950 году производство чулочно-носочных изделий по сравнению с 1945 годом возросло в 63,7 раза, а производство изделий верхнего трикотажа -- в 4,9 раза.

Дальнейшее увеличение объёмов производства коллектив обеспечивал на действующих площадях на основе модернизации оборудования, технического перевооружения.

Но восстановленные послевоенные производственные площади не позволяли по своим техническим параметрам обеспечить необходимый дальнейший уровень роста производства. В связи с этим встал вопрос о необходимости реконструкции предприятия.

В период 1980--1990 годы основным направлением в работе фабрики стало увеличение выпуска продукции высокого качества с меньшими затратами трудовых и материальных ресурсов, сокращение потерь рабочего времени. Это явилось следствием результата работ по совершенствованию системы хозяйствования, техническому перевооружению производства, совершенствованию технологических процессов.

В 1992 году в рамках государственной приватизации, Орловская ордена «Знак Почёта» трикотажная фабрика была преобразована в акционерное общество открытого типа «Гамма» с сохранением профиля основной деятельности.

В марте 1993 года на общем собрании акционеров был сформирован новый состав руководства АООТ «Гамма».

В 1992 году в связи с выходом закона «О защите прав потребителей» детские изделия были включены в перечень изделий, подлежащих обязательной сертификации. Первые сертификаты были получены в 1993 году. Они явились подтверждением того, что все изделия детского ассортимента соответствуют требованиям стандартов и гарантируют их безопасность.

С целью подтверждения соответствия всей выпускаемой продукции установленным требованиям в 1995 году была проведена добровольная сертификация изделий взрослого ассортимента.

В 1999 году в области введён закон о поддержке предприятий лёгкой промышленности, что позволило стабилизировать работу АООТ «Гамма» и вывести предприятие в число ведущих в отрасли. Наращивание объёмов производства послужило созданию дополнительных рабочих мест.

В 2000 году при приведении документов в соответствии с действующим законодательством, было изменено указание на тип общества: с акционерного общества открытого типа на открытое акционерное общество, в связи с чем, были внесены соответствующие изменения в устав предприятия.

В 2003 г. произошло внедрение системы менеджмента качества, соответствующей требованиям международным стандартам ИСО серии 9000:2000.

На сегодняшний день на предприятии действует система менеджмента качества, соответствующая международному стандарту ИСО 9001:2008, что подтверждается сертификатами соответствия в системе Российского Регистра, в системе международной сертификации IQ Net.

За время существования предприятие и продукция, производимая фабрикой, неоднократно отмечены международными и отечественными наградами, в том числе ежегодно продукция предприятия становится лауреатом конкурса «100 лучших товаров России».

Политика ОАО «Гамма» направлена на повышение удовлетворенности потребителей за счет обеспечения высокого качества производимой продукции, использования новых видов сырья, применения нового импортного оборудования ведущих производителей, следования последним модным тенденциям.

Основными методами обеспечения качества выпускаемой продукции являются:

- наличие СМК, соответствующей требованиям международного стандарта ИСО 9001:2000

- выбор поставщиков сырья и материалов

- входящий контроль закупаемых сырья и материалов

- операционный контроль качества на всех стадиях технологического процесса

- наличие необходимой производственной среды

- высококвалифицированный персонал

- серьезная профессиональная подготовка рабочих, управленческих кадров, в том числе стажировки специалистов за границей.

Качество изделий подтверждается сертификатом соответствия (для детского ассортимента), декларацией о соответствии (для взрослого ассортимента), вся продукция имеет гигиенические сертификаты.

На сегодняшний день ассортимент предприятия составляет свыше 200 наименований мужских, женских и детских изделий.

Качество производимых товаров (услуг), обеспечение удовлетворённости потребителей и сокращение времени выхода на рынок с новой продукцией всегда были ключевыми факторами конкурентоспособности предприятий. Сегодня они стали непременными условиями работы на рынке. Тот, кто и в будущем желает добиться успеха в конкурентной борьбе, обязан сделать шаг вперёд, добиваясь сбалансированного удовлетворения ожиданий всех заинтересованных сторон (потребители, владельцы, работники предприятия, поставщики, партнёры, общество), непрерывно повышая собственную эффективность.

Идеальной основой для реализации вышеперечисленных факторов явилось внедрение на предприятии ОАО «Гамма» системы менеджмента качества (СМК), соответствующей международным стандартам ИСО серии 9000.

Работы по разработке СМК были начаты в конце 2001 года. В результате изучения рынка консалтинговых и сертификационных услуг, предоставляемых на российском рынке, наше предприятие выбрало Российский Морской Регистр Судоходства. Вторым шагом к созданию СМК на ОАО «Гамма» явилось назначение директора по качеству и создание специального отдела, непосредственно занимающегося вопросами разработки, внедрения, подготовки к сертификации СМК - отдел управления качеством. На этом этапе был заключён договор на предварительную оценку системы качества на соответствие требованиям теперь уже международного стандарта ИСО 9001:2000.

По результатам оценки действующей системы качества комиссия (эксперты) пришли к выводу, что «на ОАО «Гамма» имеются объективные предпосылки для внедрения в полном объёме требований к СМК в соответствии с требованиями МС ИСО 9001:2000 (приверженность высшего руководства, квалифицированный персонал, ресурсы и т.д.)» и, в целях достижения эффективных результатов по разработке, внедрению и сертификации СМК, комиссией был предложен ряд мероприятий.

Исходя из предложений, полученных по результатам оценки действующей системы, мы и начали работу. Необходимые полномочия были регламентированы Положением о представителе руководства, который был выделен из состава высшего руководства ОАО «Гамма», основной функцией которого (помимо основных обязанностей) являлось обеспечение разработки и внедрения СМК на предприятии. На этом этапе было проведено обучение внутренних аудиторов.

Таким образом, ОАО «Гамма» -- производитель чулочно-носочных изделий в России. Основное направление деятельности: производство и оптовая продажа чулочно -- носочных изделий.

2.2 Изучение организации PR-компании в ОАО «Гамма»

ОАО «Гамма», как и многие другие компании, заинтересована в создании и сохранении своего благоприятного образа. PR-деятельность в ОАО «Гамма» осуществляется по таким направлениям как: внутрикорпоративный (или внутренний), медиарилейшнз (или работа со СМИ), Government Relations (или отношения с властными структурами), а также создание благоприятных отношений с клиентами.

Внутрикорпоративный PR в ОАО «Гамма» проявляется в виде мероприятий для сотрудников, к официальным можно отнести такие как «летучки», различного рода собрания коллектива, к неофициальным - корпоративные праздники, конференции.

Работа со СМИ в ОАО «Гамма» осуществляется по нескольким направлениям, это пресса, телевидение, а так же интернет.

Работа с прессой включает в себя пресс-релизы. Регулярные официальные сообщения компании адресованы, прежде всего, средствам массовой информации и участникам рынка. А так же различного рода статьи, так например статья «Кадры решают все» в газете «Орловские новости» от 18 сентября 2010 года направлена на создание благоприятного образа сотрудников ОАО «Гамма». Так же в газете «Комсомольская правда» был опубликован еще ряд статей о ОАО «Гамма», например статья О. Семенихина направлена на создание благоприятного образа компании, в ней рассказывалось о современных технологиях в работе ОАО "Гамма". На качество продукции так же общается внимании и в статье «Гамма добрых чувств» в которой о работе трикотажной фабрики ОАО "Гамма" рассказывает ее генеральный директор Гапонов А.И.

Работа телевидения так же направлена на поддержание благоприятного образа ОАО «Гамма», так например репортаж на канале «Истоки Орел» о модернизации оборудования от 19 июля 2007 года. «ОАО «Гамма» модернизирует производство

Трикотажная фабрика, одно из ведущих промышленных предприятий Орловщины, практически завершила обновление своей производственной базы, заменив устаревшее оборудование современным итальянским. Орловские трикотажники уже знакомы с возможностями этого поставщика. Именно благодаря ранее установленным итальянским станкам неизмеримо увеличился технический потенциал предприятия и очень скоро широкий ассортимент носочно-чулочных изделий «Гаммы» стал востребованным более чем в 80 регионах России. Примечательно, что монтаж, наладку и пуск оборудования орловские специалисты осилили сами, без помощи итальянских коллег. Они же организуют и переподготовку работниц, которые будут обслуживать новые машины. С их вводом расширится ассортимент выпускаемых изделий, на трикотаже появятся новые виды рисунков и переплетений. Новое оборудование в основном будет доверено молодым кадрам, которые здесь окружены особым вниманием. Администрация и профсоюзная организация, к слову, одна из крупнейших в Орле, насчитывающая 1400 человек, делают все возможное для того, чтобы работники дорожили своим местом, гордились маркой предприятия. Не случайно здесь так много рабочих династий. ЗАО «Гамма» - одно из немногих предприятий Орла, где сохранили практически всю «социалку»: работают столовая, библиотека и здравпункт, в котором прием ведут три врача, на постоянной основе действует Совет ветеранов. А досуговый центр фабрики постоянно открывает новые таланты, предлагает работникам самые разнообразные мероприятия, привлекательные как для ветеранов производства, так и для молодых кадров».

Или репортаж о награждении ОАО «Гамма» от 18 октября 2007 года. «Премия для «Гаммы»

Очередная, 29-я федеральная оптовая ярмарка товаров легкой промышленности, завершившаяся на днях в одном из павильонов Всероссийского выставочного центра (ВВЦ) в Москве, запомнится представителям орловской фабрики «Гамма» получением национальной премии «За достижения и заслуги в текстильной и легкой промышленности». Награда тем дороже, что на нее претендовали не только десятки родственных предприятий России, но и зарубежные участники выставки, конкуренты из Польши, Италии, Чехии, Кореи. Престижной наградой орловцы были удостоены за коллекцию зимнего детского ассортимента, который покорил комиссию не только безупречным качеством, но и превосходным товарным видом. Высокие характеристики продукции «Гаммы» - это результат планомерно внедряемой на предприятии программы модернизации производства, укрепления и расширения партнерских отношений с лучшими мировыми производителями оборудования и сырья, постоянное изучение и анализ конъюнктуры рынка. Помимо престижной премии орловцы привезли домой несколько контрактов на крупные оптовые поставки своей продукции в промышленные центры Сибири, Урала и южного региона. «Трофеи» московской выставки оказались как нельзя кстати: в эти дни директор предприятия Александр Гапонов, известный на Орловщине хозяйственник-новатор, отмечает 60-летие, и новый успех коллектива - это признание и его заслуг. Руководимый им коллектив сумел не только сохранить профиль производства, но и стать едва ли не самым крупным игроком на отечественном рынке детской чулочно-носочной продукции. Фабрика сохранила всю социальную сферу, взяла на себя заботу о подготовке кадров, об отдыхе и здоровье почти полуторатысячного коллектива, который по праву считается одним из самых стабильных и успешных на Орловщине».

При формировании отношений с властными структурами происходит выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе с региональными и местными органами власти. Проводятся встречи с чиновниками, а так же привязка проектов компании к социально-значимым, например участие ОАО «Гамма» в проекте, связанном с годом семьи.

При создании благоприятных отношений с клиентами ОАО «Гамма» применяет такие инструменты как: конкурсы для потребителей и каналы обратной связи.

Проводятся конкурсы для потребителей. В течение января 2009 года в ОАО «Гамма» проводился конкурс детского рисунка «Создай колготки своей мечты». Его участниками были дети от четырех до двенадцати лет. По просьбе организаторов конкурса дети выразили в рисунках собственное видение чулочно - носочной продукции, которую выпускает фабрика. Победители конкурса получили в награду не только дипломы и призы, но и эксклюзивные чулочно - носочные изделия, которые были созданы на фабрике по эскизам юных модельеров. В преддверье наступления нового 2011 года проводился конкурс на лучшее новогоднее поздравление. В адрес победительницы направлен приз - фирменный шоколадный набор и чулочно - носочные изделия с символом нового года.

Так же существуют каналы обратной связи. Это «Горячая линия» 8-800-100-10-94, а так же веб-сайт компании www.gamma-orel.com.

Изучив организацию PR-компании в ОАО «Гамма» можно выделить следующие достоинства и недостатки:

Достоинства:

- Проявления внутрикорпоративного PR, такие как: «летучки», различного рода собрания коллектива, корпоративные праздники, конференции приводят к сплочению коллектива и созданию собственной корпоративной культуры.

- Работа со СМИ позволяет создать у потенциальных потребителей благоприятный образ ОАО «Гамма», показать выгодные стороны продукции и ее производства.

- Работа в направлении Government Relations позволяет наладить отношения с местным правительством.

- Конкурсы позволяют заинтересовать потребителей в продукции ОАО «Гамма», сайт и «Горячая линия» получить необходимую информацию а так же заказать продукцию компании.

Недостатки:

- Мало внимания уделяется внутрикорпоративному PR. Организованные PR-действия должны быть направлены на поддержание у сотрудников чувства гордости за свое предприятие.

- Конкурсы привлекают внимание потребителей лишь по праздникам, так как они, как правило, приурочены к знаменательным датам.

- Недостаточно внимания уделяется такому PR-направлению, как создание благоприятных отношений с клиентами.

Таким образом, исследовав организацию PR-компании в ОАО «Гамма» можно выделить следующие недостатки: мало внимания уделяется внутрикорпоративному PR, а также созданию благоприятных отношений с клиентами.

Следовательно, ОАО «Гамма» -- производитель чулочно-носочных изделий в России. Основное направление деятельности: производство и оптовая продажа чулочно -- носочных изделий. Исследовав организацию PR-компании в ОАО «Гамма» можно выделить следующие недостатки: мало внимания уделяется внутрикорпоративному PR, а также созданию благоприятных отношений с клиентами.

3. Совершенствование PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций ОАО «Гамма»

3.1 Мероприятия по совершенствованию PR-деятельности в ОАО «Гамма»

В связи с выявленными ранее недостатками для совершенствования PR-деятельности в ОАО «Гамма» предлагаются следующие рекомендации:

Во-первых, больше внимания уделяется внутрикорпоративному PR. Фирме рекомендуется сосредоточить свои усилия на том, чтобы ее облик в целом, концептуальная политика коммуникации, а также поведение всех сотрудников фирмы были направлены на создание и поддержание желаемого имиджа. Для этого рекомендуется провести ряд таких мероприятий, как:

Создать внутрикорпоративную газету. Газету возможно выпускать раз в месяц для поддержания контакта с сотрудниками, в ней возможны такие публикации как: «Лучший сотрудник месяца», где проводился бы конкурс с поощрительными наградами среди сотрудников, «Последние новости», здесь есть возможность описать все что произошло в компании за последний месяц, а так же «Наши достижения», где есть возможность написать о достижениях компании на рынке, о наградах и технических новшествах.

Создать внутрикорпоративный сайт. Где можно создать доску объявлений для сотрудников, на которой можно еженедельно обновлять новости, так же на сайте есть возможность создать форум, для общения сотрудников, на котором будет возможность общаться непосредственно с руководством по производственным и непроизводственным вопросам.

Сформировать имидж товара, представить совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей, делающие узнаваемым и привлекательным.

К мероприятиям, проводимым среди сотрудников, рекомендуется добавить спортивные мероприятия, тренинги.

Сформировать имидж менеджеров и руководителей. Как правило, его отражают совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и паблик рилейшнз. Здесь важную роль играют психологические портреты первых лиц, начиная с внешнего вида, его собранности, элегантности, речевого поведения, умения защищать корпоративные ценности, индивидуальные интересы каждого, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью.

Создать имидж персонала. Имидж персонала отличает профессиональную подготовленность, компетентность, знания, владение широким классом практических навыков, этикетом взаимоотношения мужчин с женщинами. Образ персонала будет неполным, если клиенты при осуществлении обратной связи не почувствуют ответственности, внимательности, терпимости, вежливости и доброжелательности.

Во-вторых, для того чтобы привлекать внимание потребителей не только по праздникам, необходимо больше внимания уделить созданию благоприятных отношений с потребителями. Для этого рекомендуется провести следующие PR-действия:

На сайте компании рекомендуется создать опрос для потребителей. Здесь возможно несколько тем для опросов:

- качество продукции;

- качество обслуживания;

- каким потребитель хотел бы видеть продукцию компании.

2. На фабрике по производству раз в год рекомендуется проводить день открытых дверей, на которых потребители смогут наблюдать за производством продукции компании.

3. Рекомендуется проводить презентации новых товаров, с приглашением прессы и потребителей.

4. Рекомендуется так же участие в ярмарках. Торговая ярмарка -- кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) -- возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки [7,с.154.].

Больше внимания рекомендуется уделить так же и работе со средствами массовой информации.

Рекомендуется отсылать пресс-релизы информационным агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ и в которых компания сообщает интересные события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания.

Так же возможно проведение пресс-конференций, Пресс-конференции рекомендуется проводить только тогда, когда необходимо продемонстрировать какие-либо предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы. При назначении даты и времени пресс-конференции рекомендуется принимать во внимание периодичность и время выхода тех или иных изданий, журналисты от которых приглашаются на встречу, а также различные более громкие события, которые могут отвлечь на себя внимание прессы.

Рекомендуется регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается ОАО «Гамма».

Так же для создания благоприятного образа компании рекомендуется проведение благотворительные акций, а так же участие спонсорских и благотворительных мероприятиях.

Рекомендуется участие в выставках. Принимая участие в различного рода выставках, любая организация получает возможность продемонстрировать свои достижения в области технологии производства того или иного продукта, уровень своей экономической состоятельности, а также поддерживать отношения с аудиторией. На выставке производитель и формирует образ компании в глазах общественности, и имеет возможность прорекламировать свою продукцию, а также велика вероятность продаж на месте.

Рекомендуется написание информационных писем для прессы, которые содержит информацию об истории компании, ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и призвано ответить на возможные вопросы, которые могут возникнуть у прессы после прочтения пресс-релиза.

Написание занимательных статей - интересной информации, которая могла бы заинтересовать то или иное издание, например о производственном процессе, или качестве изделий.

Журналистов также можно приглашать на различные мероприятия, которые проводит компания: конференции, званные обеды, встречи. В этом случае необходимо подготовить материалы для прессы: программа мероприятия, повестка дня, информация об участниках.

Таким образом, для совершенствования PR-деятельности в ОАО «Гамма» предлагаются следующие рекомендации: больше внимания уделяется внутрикорпоративному PR, созданию благоприятных отношений с потребителями, работе со средствами массовой информации.

3.2 Обоснование эффективности мероприятий

Большее внимание внутрикорпоративному PR позволит: создать корпоративный своеобразную культуру предприятия, имидж самого продукта.

Культура организации является важнейшим блоком концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стимулирования, систему подготовки и переподготовки кадров. Высокая культура организации выражена в единении личных целей со стратегическими целями фирмы, компании. Выражение теплой атмосферы взаимосогласия всегда можно определить по наличию гимна, традиционных ритуалов, корпоративной легенды.

Социально-психологический климат отражает состояние коллектива, модель психологического взаимодействия как по горизонтали, так и по вертикали, уровень межличностных отношений. Социально-психологический климат можно рассматривать как взаимное удовлетворение друг другом, удовлетворенность (неудовлетворенность) атмосферой в коллективе, взаимосогласие, доверие, взаимозаменяемость, социальную справедливость, наличие конфликтных ситуаций, индифферентности, толерантности к стрессам и т.п. На психологический климат, безусловно, влияет уровень субкультуры каждого внутреннего подразделения.

Имидж товара (услуги) -- позволит выделить его в глазах потребителей, делающие узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия необходимы:

- функциональная ценность товара -- основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

- дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного сервиса обслуживания клиентов -- консультации, праздничная упаковка и т.п.

Создание благоприятных отношений с потребителями позволит: узнать о том, насколько потребителе удовлетворены качеством продукции, выявить предпочтения и пожелания, участие в презентациях и ярмарках позволит компании привлечь больше потребителей, заинтересовать их, а так же поможет сбыту продукции.

Работа со средствами массовой информации позволяет повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого рейтинга и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, создать благоприятный имидж компании для клиентов.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

- формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;

- получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;

- снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позицирования товара фирмы за счет

инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;

- престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для основных покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;

...