Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Маркетинговые исследования
• 1.1 Виды и этапы проведения маркетингового исследования
• 1.2 Структура маркетинговой информации
• 1.3 Методы информации
• 2. Практическая часть
• 2.1 Анализ потребностей удовлетворяемых товаром
• 2.2 Проведение маркетингового исследования
• 2.3 Результаты проведения анкетирования
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение

Введение

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

В настоящее время наблюдается развитие строительного комплекса РФ, который насчитывает более 140 тыс. организации и более 10 тыс. проектно-изыскательских фирм различной формы собственности. В 2009 году наблюдалось увеличение объемов строительства. Рост количества вводимых в эксплуатацию зданий растет на 10% в год, и эта тенденция сохраниться.

Самым быстрорастущим сегментом рынка отделочных материалов является рынок керамической плитки. В год он растет на 25% в год. Еще более высокими темпами растет российский рынок элитной керамической плитки - на 30% в год. При этом наблюдается как рост отечественного производства, так и увеличение поставок по импорту..

Настоящее исследование посвящено описанию рынка керамической плитки в России. В исследовании рассматриваются основные характеристики рынка, включая оценку объемов рынка и его сегментов. Исследование представляет собой анализ текущего состояния российского рынка керамической плитки, его проблем и тенденций, а также содержит оценку перспектив развития керамической отрасли.

Маркетинговый план разработан для целевого рынка сбыта расположенного в городе Уфа

Керамическая плитка является товаром, предназначенным на продажу

Ситуация, которая требует решения следующая: товар уже продается на целевом рынке, но требуется увеличить его продажи.

1. Маркетинговые исследования

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Зачем нужны МИ? Возможности найти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты - главный критерий достоверности.

1.1 Виды и этапы проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

-- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

-- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

-- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

-- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

-- журналы по различным товарам и технологиям;

-- газеты;

-- теле- и радиорекламу.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают три основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос.

4) Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.

В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение, порою бывает непросто.

Например, когда эти самые дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то согласуется с запланированным руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит от обработки данных.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Другими словами, прежде чем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире.

5) Представление полученных результатов исследования.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики - поэтому хороший маркетолог нарисует графики.

Когда результаты исследований идеально совпадают с планами компании, ему достаточно ссылаться на раздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в исследовании.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Бывает и так что проблема, с которой столкнулась фирма - клиент, на самом деле очень проста и все ясно с первого взгляда. Рекомендации лежат на поверхности. То есть не нужно никаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за столь простые и самоочевидные рекомендации? Скорее всего, он будет недоволен, что неприемлемо в маркетинге. Значит нужно выдать эти рекомендации в очень наукообразном виде и в 80-страничном отчете.

1.2 Структура маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. Вначале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

1. Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры. Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники.

2. Биржевая и финансовая информация. Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

3. Профессиональная и научно-техническая информация. Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).

4. Коммерческая информация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.

5. Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и в электронном виде.

6. Массовая и потребительская информация. Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).

7. Заказные маркетинговые исследования. Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

1.3 Методы информации

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос - это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение.

В моей практической части работы взят один из методов исследования - это анкетирование индивидуальным опросом.

2. Практическая часть

2.1 Анализ потребностей удовлетворяемых товаром

Керамическая плитка - далеко не новый облицовочный материал. Еще в XII веке до нашей эры ею был украшен дворец египетского фараона Рамсеса III, и уже тогда она была практически, как современная глазурованная, с золотым рисунком. Сегодня существуют и другие отделочные материалы, которые, впрочем, не в силах вытеснить плитку из наших жилищ.

Все потому, что керамика красива, разнообразна по форме, цвету и фактуре и одновременно с этим прочна, влагостойка и высокогигиенична

Керамическая плитка удовлетворяет следующим потребностям потребителей: прочность, долговечность, износостойкость. Обладает эстетическими свойствами: формирует дизайн помещения, а также практическими свойствами - обладает водоотталкивающим свойством, термической, химической стойкостью

Основными техническими характеристиками в соответствии с ГОСТом являются:

Внешний вид

Геометрические размеры

Предел прочности при изгибе

Твердость глазури

Термическая стойкость глазури

Количество обжигов

Водопоглощение

2.2 Проведение маркетингового исследования

Анкетный опрос

Одной из задач маркетингового исследования является получение ответа на вопрос "почему?" в отношении поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, "что нужно делать?". Поведение потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие "Анкета" имеет узкий и широкий смысл. В широком смысле "анкета" означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого при наблюдениях.

Для повышения степени достоверности результатов опроса создается потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью. После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое.

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения.

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса. По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой доходить до 25-30%.

Анкета

Уважаемый житель города Уфы!

Наш центр, социального обследования и маркетинга, будет Вам искренне признателен, если вы ответите на вопросы нашей анкеты. Мы изучаем современное состояние и перспективы рынка керамической плитки г. Уфы.

Для заполнения анкеты необходимо обвести кружком номер варианта ответа, который совпадает с вашим мнением.

1. Как часто вы делаете ремонт, покупаете керамическую плитку?

а. Несколько раз в год

б. Один раз в год

в. Раз в пять лет

г. Раз в десять лет

д. Раз в пятнадцать лет

е. Раз в двадцать лет

2. Где Вы предпочитаете покупать плитку?

а. Магазин строительных товаров

б. Специализированный магазин по продаже плитки

в. Рынок строительных материалов

3. Какие основные условия влияют на Вас при выборе места покупки

а. Ассортимент

б. Близость от дома

в. Наличие подъездных путей

г. Дизайн магазина

д. Внимательные продавцы, сервис

е. Проводимые акции, розыгрыши

ж. Совет родственников, друзей, строительных рабочих, дизайнера

з. Реклама

и. Специализированные иллюстрированные журналы

к. Каталоги в магазинах

л. Примеры использования товаров в магазине

4. Какого размера плитка Вас интересует

а. 10х10

б. 15х15

в. 20х20

г. 20х25

д. 20х30

е. 40х40

ж. 50х50

5. Важно ли для Вас чтобы в коллекции был декор

а. Да

б. Нет

в. Затрудняюсь ответить

6. Какая для вас оптимальная цена за 1 кв м плитки (руб)

а. 160-200

б. 250-350

в. 350-450

г. 450-500

д. Свыше 500

7. Какие из перечисленных фирм-производителей вам знакомы?

а. KERAMA MARAZZI

б. Шахтинская плитка

в. Лира Керамика

г. Керамин

д. Нефрит- Керамика

е. Пиастрелла

ж. ИталБашКерамика

з. GRASARO (Версиво)

и. Затрудняюсь ответить

8. Какой Страны- производителя керамическую плитку вы предпочитаете?

а. Россия

б. Белоруссия

в. Италия

г. Испания

д. Польша

9. Что из ниже перечисленного определяет выбор плитки предназначенной для использования в ванной комнате?

а. технические характеристики;

б. цена;

в. внешний вид;

г. авторитет предприятия-изготовителя;

д. советы друзей, знакомых, сослуживцев;

е. реклама;

ж. другое

10. Какие магазины Уфы вы предпочитаете при выборе плитки?

а. Марзо

б. Радуга

в. Бутик плитки

г. Плитка ювелирных работ

д. Четыре комнаты

е. Старик-Хоттабыч

11. Расставьте Ваши приоритеты при выборе плитки (шестибальная система, наиболее важное качество -6 баллов)

а. Страна производитель

б. Цвет

в. Размер

г. Цена

д. Ассортимент

е. Советы специалистов

12. Какие цвета вы предпочитаете?

а. Яркие

б. Теплые

в. Пастельные

г. Холодные

13. Какие орнаменты Вы бы хотели видеть на декоре?

а. Геометрические

б. Растительные

в. Морские

г. Животные

д. Миниатюры известных художников

е. Ваше пожелание_______________

14. Где в основном по вашему мнению используют керамическую плитку?

а. Ванная комната

б. Кухня

в. Бассейн

г. Коридор

д. Лестницы

15. Желаете ли вы использовать в декоре зеркальную плитку?

а. Да

б. Нет

в. Затрудняюсь ответить

Сообщите ,пожалуйста, некоторые сведения о себе

16. Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол

а. живу один (одна)

б. семья из ______человек

в. муж

г. жен

17. Ваш возраст (отметьте)?

а. 18-24

б. 24-36

в. 36-48

г. 48-60

д. свыше 60 лет

18. Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте)

а. До300

б. От300 до500

в. От 500 до1000

г. От 1000 до 1500

д. Свыше 1500

19. У вас образование

а) Среднее

б) Среднее профессиональное

в) Среднее специальное

г) Неоконченное высшее

д) Высшее

20. Ваше социальное положение

а. Безработный

б. Учащийся

в. Рабочий

г. Служащие

д. Предприниматель

Какие предложения, претензии, пожелания Вы бы хотели оставить?

____________________________________________________________

Спасибо

2.3 Результаты проведенного анкетирования

маркетинговый исследование анкетирование рынок

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы: основным условием влияющим на место покупки являются ассортимент магазина, сервис, советы, примеры использования плитки в магазине. В основном люди предпочитают покупать плитку низкой ценовой категории, что в взаимосвязано с местом покупки- рынок строительных материалов.(лидером оказался рынок «Радуга») В настоящее время остается высокий спрос на ставшую классикой нового времени плитку 20х25. Обязательным условием является наличие декора в коллекции. На вопрос, желаете ли вы использовать в декоре зеркальную плитку, 90% респондентов ответили положительно. Основными параметрами выбора плитки в ванную комнату являются: внешний вид, технические характеристики, цена. По социальным характеристикам опрошенных можно сделать вывод. В основном это люди живущие в семьях, 70% женщин 40%мужчин, в возрасте от36-48-35% опрошенных 48-60лет-32%, 24-36 -20%



Заключение

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Конкуренция на рынке плитки - это конкуренция дизайна. Сегодня можно купить плитку любого цвета и оттенка, сделанную под дерево, металл , текстиль, состаренную или отполированную. Потребитель при выборе не ограничен ничем. Однако существуют общие тенденции спроса. Потребитель хочет, чтобы «было красиво», а это значит точный размер, оригинальный дизайн, наличие декоров. Российский потребитель отходит от традиционных для него квадратных размеров 15*15, и отдает предпочтение прямоугольным формам. причем выбор размера напрямую зависит от площади помещения: чем меньше помещение, тем меньше размер плитки. Что касается дизайна, то большинство как и прежде отдают предпочтение классике. В России нет культуры часто делать ремонт, поэтому большинство населения старается выбрать то, что не надоест через год. Многие могут часами стоять у модных ярких коллекции, но приобретут более спокойные пастельные тона. Основной чертой классической плитки остается доминирование теплых пастельных цветов. А рисунок здесь чаще всего будет имитировать натуральный камень - мрамор, оникс, травертин и др.

Современная тенденция в керамическом дизайне - включение дополнительных декоративных элементов из зеркал, стекла, металла и даже дерева. Благодаря непривычному сочетанию материалов обстановка приобретает дополнительный шарм. Еще одно направление в данной области - горизонтальная укладка (по типу кирпичной стены), которая становится все более популярной. Также актуально использовать в облицовке сочетание различных форматов. Коллекции некоторых фабрик (например, Cerdisa и Casa dolce Casa, Италия) специально рассчитываются таким образом, чтобы четыре-пять разных по размеру керамических плиток образовывали единый гармоничный узор.

Что касается прогноза развития, то можно отметить, что рост рынка провоцирует появления новых игроков. Конкуренция обостряется, что приводит к снижению цены. Чтобы была возможность конкурировать по цене иностранные производители пытаются снизить уровень издержек, построив заводы в России. Те компании, которые не могут конкурировать по цене уходят в ниши.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Финпресс», 2006. - 688 с.

2. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.

3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Перс англ. - 2-е европейское изд. - М., СПб.: ПитерКром, 2006. - 786 с.

4. http://build-expo.ru/plitka/keramicheskaya/page8.html

5. http://research.rbc.ru/rev_short/2538102.shtml

6. http://www.marketing.cfin.ru/

7. www.rbc.ru

8. www.abok.ru

9. http://www.seminars.ru/bnode/181/article/2253/index.htm

10. http://itkor.mega.ru

Приложение

№ в-а

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

№ р-та

1

а

б

а

в

б

в

г

а

б

б

а

в

д

а

б

а

б

г

б

д

2

в

б

а

г

д

в

а

б

а

а

б

д

а

б

б

а

г

а

б

в

3

б

а

г

д

а

б

б

в

в

а

б

а

г

д

а

в

б

б

в

г

4

а

б

в

г

д

а

б

в

а

в

б

а

б

а

г

в

а

д

в

в

5

а

в

б

а

а

а

б

в

а

г

а

б

б

в

г

а

б

б

в

а

6

а

б

а

в

б

в

г

а

б

б

а

в

д

а

б

а

б

г

б

д

7

в

б

а

г

д

в

а

б

а

а

б

д

а

б

б

а

г

а

б

в

8

б

а

г

д

а

б

б

в

в

а

б

а

г

д

а

в

б

б

в

г

9

а

б

в

г

д

а

б

в

а

в

б

а

б

а

г

в

а

д

в

в

10

а

в

б

а

а

а

б

в

а

г

а

б

б

в

г

а

б

б

в

а

11

а

б

а

в

б

в

г

а

б

б

а

в

д

а

б

а

б

г

б

д

12

в

б

а

г

д

в

а

б

а

а

б

д

а

б

б

а

г

а

б

в

13

б

а

г

д

а

б

б

в

в

а

б

а

г

д

а

в

б

б

в

г

14

а

б

в

г

д

а

б

в

а

в

б

а

б

а

г

в

а

д

в

в

15

а

в

б

а

а

а

б

в

а

г

а

б

б

в

г

а

б

б

в

а

16

а

б

а

в

б

в

г

а

б

б

а

в

д

а

б

а

б

г

б

д

17

в

б

а

г

д

в

а

б

а

а

б

д

а

б

б

а

г

а

б

в

18

б

а

г

д

а

б

б

в

в

а

б

а

г

д

а

в

б

б

в

г

19

а

б

в

г

д

а

б

в

а

в

б

а

б

а

г

в

а

д

в

в

20

а

в

б

а

а

а

б

в

а

г

а

б

б

в

г

а

б

б

в

а

21

а

б

а

в

б

в

г

а

б

б

а

в

д

а

б

а

б

г

б

д

22

в

б

а

г

д

в

а

б

а

а

б

д

а

б

б

а

г

а

б

в

23

б

а

г

д

а

б

б

в

в

а

б

а

г

д

а

в

б

б

в

г

24

а

б

в

г

д

а

б

в

а

в

б

а

б

а

г

в

а

д

в

в

25

а

в

б

а

а

а

б

в

а

г

а

б

б

в

г

а

б

б

в

а

Для сегментирования рынка керамической плитки можно применять ряд признаков.

1. Плитка, применяемая для отделки частных жилых помещений, и плитка, применяемая для строительства и реконструкции объектов деловой и торговой сферы. Плитка для отделки коммерческих помещений составляет примерно треть от всего рынка плитки.

Скорее всего такое процентное отношение сохранится еще на долго. Хотя увеличивается рост строительства офисных и торговых помещений, но его объемы не смогут превысить объем строительства жилья.

2. Госкомстат РФ применяет сегментацию по типу работ.

- плитка глазурованная для отделочных работ;

- плитка керамическая напольная;

3. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) предполагает подразделение керамической плитки на две крупные группы: плитка керамическая глазурованная и плитка керамическая неглазурованная. По некоторым данным, Неглазурированной плиткипродается больше, чем глазурированной.

4. Сегментация по цене:

-низкоценовой сегмент

-среднеценовой сегмент

-высокоценовой сегмент

Большую часть продаж занимает сегмент с низкой ценой. на втором месте - средняя цен и высокоценовой сегмент занимает лишь около 8 процентов рынка.

Тем не менее, сегмент дорогой плитки продолжит расти и этот рост составит 30%. Участники рынка считают, что все сливки с этого сегмента снимут итальянские компании.

Сегмент дешевой плитки ежегодно растет лишь на 20% - ее используют для "бюджетного" строительства, которое развивается медленнее.

Признаки сегментации покупателей:

· пол - и мужской, и женский;

· возраст - старше 25 лет, потому что у них в основном есть возможность и желание приобрести собственное жилье;

· социальное положение - служащий, премиум поскольку этот класс будет больше тянуться к нашему товару, в связи с его престижем;

· экономическое положение - средний и выше среднего: несмотря на то, что

· подверженность влияния со стороны - дополнительное влияние со стороны (например, хорошо продуманная рекламная политика) может создать у человека потребность в покупке нашего товара;

· ценовой фактор - каждый хочет заплатить по минимуму, но получить максимально эстетичный и практичный товар;

1. Товарно-марочный анализ

Товарно - марочная политика.

К ней относятся следующие мероприятия:

- регистрация товарного знака в Госпатенте РФ;

- прохождение экспертизы на предмет безопасности Минздравом

- проведение маркировки выпускаемых изделий;

- разработка сервиса и расширение предоставляемых услуг;

- обучение и повышение квалификации персонала сервисных служб;

- дальнейшее расширение ассортимента в рамках определенной номенклатуры;

- разработка мероприятий по удлинению жизненного цикла керамической плитки;

- постоянный анализ конкурентов, т.е. опережение конкурентов в разработке и освоении новых технологий, нового дизайна, нового уровня издержек производства, цен, нововведений в системе распространения и сбыта.

- изучение конкурентной среды и появления новых конкурентов.

Определение вида товара

Признаки	Значение признаков
Характер использования потребителем	Товары потребительского назначения Товары производственного назначения
Степень длительности использования	Товары длительного использования
Общественное отношение	Товары второй необходимости товары роскоши
Широта потребления	Товары специального назначения
Характер спроса	Товары предварительного выбора

Упаковка и маркировка товара

Упаковка - это тара, материал, в который помещается товар. Упаковка предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а также придания грузу компактности для удобства перевозки. Упаковка является и важнейшим носителем рекламы.

Под маркой специалисты в лице Ф. Котлера понимают название, термин, символ, дизайн или комбинацию этих составляющих, предназначенных определять изготовителя или поставщика продукта. Марка, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак.

В соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» под товарным знаком понимаются «обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Керамическая плитка будет упаковываться в коробки из гофрированного картона размером 20х25х30. Товар требует бережной транспортировки, поэтому на упаковке будет соответствующая надпись. Кроме того на упаковке будет товарный знак.

Товарный ассортимент

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, которые мы выявили при проведении маркетингового исследования. Для удобства установления видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры в ...