Общие сведения про международный маркетинг и управление им

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Общие сведения про международный маркетинг и управление им - 4 ч

1.1 Объективная необходимость использования м/м в м/народном бизнесе.

Политические и экономические изменения в мировой системе влияют на взаимоотношениях компаний на м/народных рынках. Рост объемов м/нар торговли и расширение состава ее участников оказывают влияние на характер экономических отношений и формы взаимодействия субъектов отечественного рынка с зарубежными партнерами и потребителями. Следствием ускорения научно-технического прогресса стала растущая концентрация и интернационализация производства, интенсивное развитие м/народной специализации и кооперирования.

В свою очередь, углубление м/нар разделения труда потребовало расширение рынков сбыта и активного использования маркетинговых технологий и инструментов для проникновения и закрепления позиций фирм на м/нар рынках. Сложность и нестабильность взаимодействий, как во внешней, так и во внутренней среде, изменчивость конъюнктуры мирового рынка заставляют предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания большинства фирм.

Международный маркетинг - это прикладная дисциплина и практический вид деятельности, направленные на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между субъектами рынка, находящимися в разных государствах.

Объект м/м - зарубежные рынки.

Предмет м/м - соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса на зарубежных рынках.

Субъекты м/м

экспортер - фирма, производящая продукцию в какой-либо стране и продающая ее за пределы этой страны;

импортер - фирма, находящаяся на территории одной страны, но имеющая постащиков или партнеров по кооперации за рубежом;

международная корпорация - форма структурной организациикрупной фирмы, осуществляющей прямые инвестиции в различные страны мира; бывает двух основных видов:

транснациональная корпорация (ТНК) - корпорация, головная компания которой принадлежит капиталу одной страны, а филиалы разбросаны по многим странам мира;

многонациональная корпорация (МНК) - к., головная компания которой принадлежит капиталу двух и более стран, а филиалы разбросаны по всему миру.

Особенности м/м.

Сущность м/м - производить и предлагать внешнему рынку только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

1.2 Принципы м/м

Нацеленность на достижение конечного практического результата - получение предпринимателем определенной выгоды при одновременном качественном удовлетворении запросов потребителей.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности: разработка товаров рыночной новизны, дающих высокую прибыль.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособленияк требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленных целей.

Быстрая и четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде, т.е. потребители,поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории; экономические, политико-правовые, социокультурные факторы.

1.3 Функции м/м

аналитическая - сбор и обработка надежной, достоверной и своевременной информации о м/нар рынках;

производственная - организация производства такого товара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей;

сбытовая - организация продвижения товара по м/нар каналам распределения, формирование спроса на него и стимулирование сбыта;

управленческая - планирование, информационное обеспечение и контроль мероприятий маркетинга, нацеленного на внешние рынки, с оценкой риска, прибыли, эффективности.

1.4 Задачи м/м

Получение надежной, достоверной и своевременной информации о внешних рынках, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информации о внешних условиях функционирования фирмы.

Создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям мирового рынка, чем товары конкурентов.

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальный контроль сферы реализации.

Обеспечение перспективы развития м/нар бизнеса, т.к. маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения более конкурентоспособных товаров, услуг, технологий, идей, организации, людей, мест и т.п.

1.5 Особенности м/м

Для успешной деятельности на внешних рынкахнеобходимо прилагать значительнын целеустремленные усилия, тщательнее соблюдать принципы и методы маркетинга чем на внутреннем рынке. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя».

Изучение внешних рынков и их возможностей - это более сложный и трудоемкий процесс, чем на внутреннем рынке. Возникает необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских центров, подразделений в тех странах, куда ведется экспорт.

Необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет.

Следовать требованиям мирового рынка. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

Понятие м/м отличается от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производителеи ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков мало заботит дальнейшая судьба продукции, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о м/м, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку м/нар рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

М/м предусматривает разработку концепции для различных форм рыночной активности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через различные торговые фирмы других стран. Помимо этого, для него характерна также нацеленность на освоение зарубежных рынковпутем размещения производства в других государствах. При этом, менеджерам зарубежных филиалов и компаний ставятся задачи по более широкому внедрению на иностранные рынки.

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее в следствии зависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок. Практическое освоение технологии м/м менеджментом компании.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран. Например, для австрийских предприятий:

Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.

Стремление приобрести известность экспортера в этой стране.

Ожидание ухудшения экономического состояния страны

Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.

Возможность получения иностранной валюты

Стремление обеспечивать преимуществоперед конкурентами в своей стране.

Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках

Стремление получить ценное ноу-хау

Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в чужой стране

Этапы интернационализации

1 этап: местная стадия развития, характерно местное производство.

2 этап: начальная стадия инт-и отличается наличием контактовза рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3 этап: стадия развития хар-ны все виды контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4 этап: стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах

5 этап: многонациональная стадия инт-и предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира.

Национальный (внутренний) маркетинг - деятельность внутри страны (страна А).

Межнациональный маркетинг (м/м) - деятельность за рубежом, т.е. через национальные границы (Страны А В).

Многонациональный маркетинг - вместе с межнациональным маркетингом включается в глобальный маркетинг (страны САВ).

Рост интернационализации компании вызывает ускоренный, кумулятивный рост ее маркетинговых возможностей. Это главное отличие межнационального маркетинга от национального. Интернационализация служит ускорителем развития международного маркетинга компании, а последний обеспечивает и ускоряет саму интернационализацию.

Характерные признаки «международности» компаний в сопоставлении с типом практикуемого ими маркетинга

Тип маркетинга Характерные признаки компаний	Национальный	Международный
	Внутренний	Межнациональный	Многонациональный
Смешанный уставный капитал	+	+	+
Ведение внешнеэкономических операций	-	+	+
Совместная деятельность с зарубежным партнером	+	+	+
Наличие собственных филиалов за рубежом	-	+	+

Международная компания - любая компания вне зависимости от ее размеров, наличия или отсутствия иностранных партнеров и/или зарубежных или иностранных активов, если та компания систематически практикует международный маркетинг.

1.6 Организационные структуры фирм, использующих м/м

3 основные макроорганизационные структуры:

1. Макропирамида

Зонтик

Недостатки:

автономия может приводить к конкуренции между компаниями-сестрами.

Зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффективности и профессионализму служб центрального аппарата (снижения качества работы).

Интергломерат

Т.о., интергломерат и макропирамида явно тяготеют к к случаю крупных транснациональных компаний, зонтик может проявиться и в растущем и интернационализирующемся среднем и даже, возможно, малом бизнесе.

Тема 2. Среда международного маркетинга - 4 ч

2.1 Среда м/м в отличие от среды отечественного рынка

Маркетинговая окружающая среда - это множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней окружающей средой бизнеса для компаний.

Контролируемыми факторами фирма управляет, а неконтролируемыми - управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним.

Факторы м/нар маркетинговой среды

Факторы отеч. маркет. среды	Факторы заруб.маркет. среды
Контролируемые факторы внутр.среды	Контролируемые факторы внешн.среды	Неконтролируемые факторы внешн.среды
1.Инструменты маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение. 2. Производствен. факторы: финансово-экономические; производственно-технические, организационные.	1.Политико-экономические: экономические; конкуренция; политико-правовые. Прочие: научно-технологические; демографические; природно-географические.	1. Политические факторы и принципы государственного регулирования рын.отношений. 2. Правовые. 3. Экономические. 4. Социально-экономические. 5. Прочие: научно-технологическ.; демографическ.; природно-географические.

Экономическая среда м/м создается системой м/нар торговли.

М/нар торговля - это сфера м/нар товарно-денежных отношений, представляющая собой совокупность внешней торговли всех стран мира.

Внешняя торговля - это сектор экономики государства, решающий вопросы реализации части валового национального продукта на зарубежные рынки.

Типы производственных структур стран (по Ф. Котлеру)

страны с экономикой типа натурального хозяйства - преобладает простое с/х пр-во, большая часть произведенного потребляется ими самими, а излишки обмениваются на пром.товары (наименее развитые страны);

страны-экспортеры сырья - богатые одним или неск. видами природных ресурсов, эскортом живут (страны-нефтеэкспортеры);

промышленно развивающиеся страны - обрабатывающая промышленность дает 10-20% ВНП;

промышленно развитые страны - В структуре ВНП наиб. долю составляет обрабатывающая промышленность, они главн.экспортеры готовой промышл.продукции.

Типы экономического развития стран (по МВФ)

1. Индустриальные страны. 30 промышл.развитых стран С.Америки, Зап.Европы, Средиземноморья и Тихоокеанского бассейна, хар-но: высокий уровень дохода ВВП 8-35 тыс.долл.на чел.в год, создают более половины мирового валового продукта, 2/3 мирового экспорта, автоматизация хозяйства (высш.стадия индустриализации), новые раб.места появляются в сфере услуг >50-70%. Среди услуг ведущее место занимает информатика, образование, наука, менеджмент, СМИ. Доля традицион.услуг - торговли, общепита, транспорта интенсивно снижается. Пром-ть обеспечивает в избытке население всеми видами товаров, ввозят фрукты. Экспорт - высокотехнол.товар, передовые технологии, импорт - гот.прод из развитых стран,сырье - из развивающихся. Подтипы:

главные экономически высокоразвитые страны (США, Япония, Германия, Великобр, Франция, Италия);

малые экономические высокоразвитые страны (Нидерл, Бельг, Люксемб, Дания, Швеция, Норв, Финлянд, Австрия, Швейцар, Исланд, Монако, Лихтеншт, Андора, Сан-Марино);

индустриальн.страны со средн.уровнем экон.развития (Ирланд, Исп, Португ, Греция, Мальта, Кипр);

страны «переселенческого» типа (Канада, Австралия, Н.Зеланд, Израиль).

2. Страны с переходной экономикой. 28 гос-в Центр. и Вост. Европы., Кавказского региона, Ср.Азии, переходящие от централизованно планируемой к рыночной экономике, хар-но: электрификация и механизация хоз-ва, производительность в 2-3 раза ниже, чем в высокоразвитых странах, пром-ть не обеспечивает все потребности населения, компесируется импортом авто, высокотехнол.оборуд, информационной техники, сфера услуг развита недостаточно. Экспорт - сырье, импорт - сложные машины и продукты химич.синтеза:

Россия;

Страны Центр и Вост Европы (Албания, бывш.респ.Югославии, Болг., Внгр, Польша, Румын, Словакия, Чехия, Латв, Литв, Эст, Молд, Беларусь, Укр);

Бывш. Кавказские респ. и Монголия.

3. Развивающиеся страны. 150 гос-в.

а) с высоким уровнем доходов (3-15 тыс.долл.на чел.в год).

новые индустриальные - Ю.Корея, Сингапур, Тайвань, Мексика, Венесуэла, Чили, Аргент, - индустр-аграрные, электриф и мех-я хоз-ва, слабее развита тяжелая пром-ть (не треб.высокая милитаризация), произв-ть труда в обрабат.пром-ти 3 раза ниже, крестьян - в 5 раз ниже, чем в высокоразвитых странах. Экспортеры горнорудного и с/хсырья, прод.лекгой пром-ти и машиностр., импорт - топливо, машины, оборуд, научно-технич.информация и капитал.

страны-нефтеэкспортеры - Сауд.Аравия, ОАЭ, Кувейт, Оман, Бахрейн, Ливия. Этим и живут. Формируются базовые отрасли пром-ти: энергетика, нефтехимия, металлургия.

«богатые острова» - Карибского бассейна (Антильск.о-ва, Багамские о-ва, Барбадос, Бермудские о-ва, Гвиана, Суринам) и Тихого океана (Макао, Нов.Каледония, Франц.Полинезия). Высокий ВНП за счет ткризма, транзитной торговли, регистрации иностр.судов и фирм, плантации, добывающей пром-ти, арендн.платы за военные базы и полигоны. Сфера услуг - 50-70%. Льготы при регистр и налогооблож.предпр., оборудованы пляжи, отели, связь, трнспорт. Формируются базовые отрасли пром-тиэнергетика, швейные, сборочные предпр.

б) со средним уровнем доходов (1-3 тыс.долл.). Индустр-аграрн.страны, легк., добыв. пром-ть , металлообработка, сборочное машиностр.

некот. Стр.Лат.Амер.(Белиз, Коста-Рика, Панама, Колумбия, Эквадор, Перу, Парагвай);

«сахарные острова» (Фиджи, Маврикий, Ямайка, Гренада, Куба, Доминика);

мусульманские (Турция, Иран, Ирак, Сирия, Иорд, Ливан, Палест, Египет, Тунис, Алжир);

«новые индустр. Страны второй волны» (Малайзия, Таиланд);

эк-ка близка к ЮАР (Ботсвана, Намибия);

Сев.Корея.

в) с низким уровнем доходов(300-1000 тыс.долл.) . Аграрно-индустр, формир. Трудоемкие отрасли пром-ти, в с/х в ручной труд. Экспорт - добывающая и пищевая отрасли, легкое и сборочное машиностр. В крупных странах (Китай, Индия, Пакистан, Индонезия) - военная пром-ть, авиа-ракетная, атомная. А также страны: Филиппины, Вьетнам, Марокко, Гватемала, Никарагуа, Гвинея и др.

г) наименее развитые страны . Экономика близка к натур.хоз-ву (70-95%). Афганистан, Лаос, Камбоджа, африканские страны и др.

2.2 Политико-правовая среда м/м

Включает две составляющие:

Политические строй страны и политическую стабильность в будущем. Частая смена правительств и легкость в принятии законов, которые ограничивают деятельность иностр. фирм резко снижают привлекательность рынка страны.

Гос-ная экон. политика включает две полярные тенденции:

свобода торговли - политика минимального гос. вмешательства в рыночную торговлю ;

протекционизм - гос.политика защиты внутр.рынка от иностр. конкуренции путем использ. Тарифных инструментов торговой политики.

Типы гос-ного вмешательства в окружение м/нар бизнеса (рост силы сверху вниз)

Недискриминационное воздействие
Назначение на руководящие посты определенной доли граждан резидентов страны Побуждение к организации трансферного ценообразования, позволяющего получать основную долю налоговых поступлений в своей стране Требование к нац.экспортным отраслямустанавливаль внутр.цены на грани рентабельности для субсидирования нац.потребления и содействия внутринациональному инвестированию Требование инвестировать в нац.соц-экон.инфраструктуры Требование иметь часть нац.комплектующих изделий в иностран.сборочном пр-ве Задержка конвертации местной валюты
Дискриминационное вмешательство
Ограничение доли иностр.капитала Введение спецтарифов на коммун.услуги для иностр. и смешан.компаний Создание юрид.сложностей для затруднения действия иностр.капитала с целью реализ.гос.интересов Содействие бойкоту товаров или персонала иностр предприятия
Дискриминационные санкции
Скрытая экспроприация Взимание платежей для воспрепятствия реализации прибыли Предъявление требований по взиманию солидной компенсации за прошлые нарушения иногда только что принятых законов
Отчуждение собственности
экспроприация	национализация	социализация

2.3 Виды торговых ограничений

международный маркетинг торговый экспорт

Валютный контроль - контроль над ввозом и вывозом валюты наличной, ее обменный курс.

Тарифные методы регулирования - таможенный тариф (ставка на ввоз) и таможенная пошлина (обязат.взнос, м.б. экспортной, импортной и транзитной).

Нетарифные количественные методы регулирования - административная форма регулир.торгового оборота, определяет кол-во и номенклатуру экспортируемого и импортируемого товара:

квота - мера ограничения экспорта и импорта товара определенным кол-вом или суммой на опред.промежуток времени: глобальные (для всех стран) и индивидуальные (для 1 страны);

лицензирование - регулирование ВЭД через выдачу разрешений (лиц), на эксп и ипм в устан. кол. на опред. время. Лицензия бывает: разовая (на 1 год и на 1 сделку), генеральная (на 1 год и любое кол-во сделок), глобальная (опред.промежуток времени, без ограничен кол-ва или стоимости), автоматическая (выдается немедленно после получения от импортера или экспортера заявки, кот. не м.б. отклонена гос.органом).

Скрытый протекционизм:

технические барьеры - нормы и правила, препятствующие ввозу товара (треб-я к нац. стандартизации, сертификации),

внутренние налоги и сборы на импортируемые товары,

политика гос-ных закупок (только у нац. фирмы),

требование о содержании местных компонентов в продукте,

Финансовые методы торговой политики: субсидии экспортерам, экспортное кредитование (нац.экспортеров и иностр.импортеров), демпинговая политика (поощрение продвижения товаров на внешн.рынок за счет снижения экспортных цен ниже нормального уровня на данном рынке).

Неэкономические методы регулирования -- торговые договоры - страны взаимно предост.друг другу льготы, преимущества.

Социокультурная среда м/м

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Элементы социокультурной среды м/м:

Классификация стран по социокультурным критериям:

Длина иерархической лестницы - дифференциация населения

Отражение состояния неопределенности - стремление повышения определенности в будущем

Индивидуализм - тем выше, чем выше стремление в сторону свободы личности

Маскулинизм - предпочтение мужских или женских ценностей.

2.4 Конкурентное окружение м/м

Стадии конкурентоспособности национальной экономики:

Факторы производства Инвестиции Нововведения Богатство

Два основных вида конкурентов:

Прямые конкуренты - субъекты предпринимательства, которые удовлетворяют одну и ту же потребность и предлагают на рынок товары-заменители.

Потенциальные конкуренты - во-первых, давно сущ-щие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, постоянно совершенствуют продукт, могут стать прямыми конкурентами; во-вторых, новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Группы организаций в зависимости от роли в конкурентной борьбе в отрасли делят на:

Рыночный лидер - орг-я с наиб рыночной долей в отрасли, либо лидер в ценовой политике, инновациях, использование разнообразных систем в товародвижениях. Для сохранения позиций необх: расширение рынка сбыта, охранять свой бизнес от посягательств конкурента, стремление сохранить свою рыночную долю.

Рыночный претендент - орг-я, кот борется за увел-е рыночной доли. Необх: обладать определенными преимуществами (лучший продукт по более низкой цене).

Рыночный последователь - орг-я, кот. проводит политику следования за отраслевыми лидерами, сохраняет свою долю и не рискует. Необх: стратегия расширения своей деят-ти.

Орг-ции, кот. действуют в рыночной нише - обслуживают маленькие рыночные сегменты, кот. другие орг-ции не заметили. Необх: рыночная ниша должна обладать потенциалом роста, не вызывать интереса у сильных конкурентов, иметь сильную поддержку клиентов.

Методы конкуренции:

ценовая - на основе цены;

неценовая - на основе качества, недежности экологичности, современ.дизайна послепродажное обслуживание.

Недобросовестная ценовая - демпинг и монополистический сговор.

Недобросовестная неценовая - коммерческий шпионаж, переманивание специалистов, выпуск поддельных товаров, незаконное использование товарных знаков, распространение ложной компрометирующей информации о конкурентах.

2.5 Структура и количество каналов распределения в м/нар бизнесе, особенности их формирования и оценка эффективности

Канал распределения - совок-ть фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Параметры канала:

Уровень канала - это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Протяженность канала - число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала - число независимых участников сбыта конкретного уровня

Чем меньше длина канала, тем больше расходы фирмы, т.к. она вынуждена брать на себя функции складирования, хранения, обработку и реализацию товара. Фирма полностью управляет процессов товародвижения, но такой канал нерентабельный, т.к. необходимость в создании большой сбытовой сети требует больших затрат.

Чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем и фирма лишена контактов с потребителем. Поэтому зачастую используют комбинацию каналов.

Тема 3. Влияние международного маркетинга на определение миссии фирмы, целей и стратегий ее деятельности- 2 ч

Для решения проблем планирования в м/м необходима формулировка и обоснование маркетинговых целей предприятия с учетом целей на м/нар рынке. Кроме глобальных целей (прибыли, безопасность) определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны, например: доли рынка, доли проникновения на рынок, величины товарооборота.

Обоснование целей служит базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Критериями сегментации выступают показатели: международные (географические, языковые, экономические, климатические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.).

Выбор инструментов м/м осуществляется на стадии планирования: установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка. Инструменты м/м бывают:

товарный микс ( ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями);

коммуникативный микс (формы вз-ия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа идр.);

распределительный микс (каналы сбыта, логистика);

договорный микс (цены, скидки, кредиты, условия поставки и оплаты).

На достижение целей направлено м/нар предпринимательство:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Цели м/нар предпринимательства

Для этого выполняют:

Увеличение потенциального спроса: увеличение масштабности предпринимательства.

Снижение коммерч. риска: распределение риска между покупателями по стране и поиск более благоприятной среды.

Продление жизненного цикла: внедрение на новые рынки.

Повышение конкурентных преимуществ: диверсификация фирмы и активная маркетинговая разведка.

Снижение затрат на производство и распределение: используют информацию о конкурентных преимуществах других фирм.

Разработка системы целей основана на установлении масштабов, сроков и содержания м/нар бизнеса.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Факторы обоснования целей м/м

Цели м/нар деят-ти делят по содержанию, основываясь на количественных критериях (оборот, прибыль, экономичность). В отдельных случаях используют цели, ориентированные на прибыль, надежность, экспансию. В каждом случае целеполагания необх. выделять главные, промежуточные и вспомогательные. Их следует подразделить на экономические и психографические.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Иерархия целей в м/м

Осн. этапы цикла стратегического управления

Этап	Содержание
Формир-е миссии	«Кто мы, что делаем, куда двигаемся?» Миссия - четко сформулированное социально-значимое функциональное предназначение в долгосрочном периоде
Установление целей	Долгосрочные (3-5 лет). 2. Краткосрочные (1-2 года). 3. Стратегические (без разделения на периоды).
Разработка стратегии	ан-з отраслевой конкуренции; 2. Ан-з внутр.среды орг-ции. 3. формир-е портфеля стратегии
Реализация стратегии	формир-е культуры орг-и формир-е структуры орг-ции
Корректир-а	Организация контроля над реализацией стратегии

Тема 4. Международные маркетинговые исследования- 2 ч

Особенности международных маркетинговых исследований (мм/и)

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обобщение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Основные направления мм/и:

комплексное изучение заруб рынков

изучение м/нар маркетинговой среды

изучение поведения, потребностей и предпочтений иностранных покупателей

изучение товарного ассортимента внешних рынков

изучение конкурентов, действующих на внешних рынках

изучение торговых посредников, реализующих товары на м/нар рынках.

Маркетинговые исследования, в зависимости от поставленной цели, делятся на текущие (оценка ситуации на данные момент) и прогнозные (получение перспективных значений маркетинговых параметров).

Результаты прогнозных используют для разработки стратегии маркетинговой деятельности.

Цели и методы изучения внешних рынков сходны с внутренними, только их масштаб больше, а следовательно и больше финансовых затрат. При выборе между множеством стран, товаров и рынков необх соблюдать два основных требования:

выбор наиб выгодных проектов исследования (необх предварительная выработка принципов отбора проектов);

сопоставимость полученных результатов (при обработке результатов опроса учитывают языковые особенности, культурные ценности, модели покупательского поведения).

Этапы м/и:

определение проблемы и целей исследования

разработка плана исследований

выбор типа исследования

определение источников получения инф-и

определение методов сбора инф-и

сбор инф-и

анализ инф-и

интерпретация полученных результатов и подготовка отчетов.

Проведение мм/и (кабинетные, полевые)

Например, необх. исслед изменение структуры покупателей в зависимости от изменения средств рекламы и цены или изменения поведения конкурентов или коммерсантов. При исследованы будут анализироваться конечные результаты экспериментов. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, бывают такие типы мм/и: кабинетные, полевые (чаще всего), смешанные.

Сравнительная характеристика методов мм/и

Методы	Преимущества	Недостатки
Кабинетные исследования- Проводятся в специально подготовлен ных условиях тестирования.	Могут проводиться только персоналом фирмы Экономия средств Экономия времени Помогают лучше сформулировать проблему исследования Дают возможность отследить тренды и сравнивать отдельные данные На 50-80% дают ответы на поставленные вопросы Указывают на те данные, которые необх собрать на заруб рынке	Редко полностью решают конкретную проблему Из-за специфики вторичной информации результаты м.б.: субъективные, застарелые, неточные Априори не могут решить некоторые маркетинговые проблемы
Полевые исследования Проводятся в нормальных условиях окруж. Среды	Получение инф-и, собранной специально для целей исследования Получение инф-и, которой нет у конкурентов Возможность дальнейшей продажи инф-и как ноу-хау	Высокая стоимость Длительные сроки получения результатов Субъективность, связанная со спецификой поведения респондентов Выполняются, как правило, специализированными фирмами Возможность получения инф-и конкурентами Требует знания надежных фирм-исполнителей

Определение методов сбора данных

Три альтернативных подхода к сбору маркетинговой инф-и:

Осуществлять его своими силами (необх достаточно развернутый штат сотрудников).

Осуществлять сбор данных путем создания специальной, как правило временной, исследовательской группы (квалиф.эксперты + не работники не очень высокой квалиф.).

Привлечь для этого коммерческие компании, специализирующиеся на сборе данных (достоинства: большой опыт высококвалиф. Персонала, быстрота и качество исполнения).

Анализ полученных данных

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных методов:

регрессионный анализ - статистический метод анализа, позволяет определить зависимость какой-либо переменной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Например, оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене товара (независимые переменные).

Дисперсионный анализ - исп. для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ - проверка того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые (насколько влияет вид упаковки на размер сбыта).

Дискриминантный анализ - позволяет определить характеристики объекта для отнесения его к той или иной заранее заданной группе (признаки, по которым курящие отличаются от некурящих) либо отнести объект к заранее заданной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ - исследуют взаимосвязь между переменными с целью уменьшения числа изучаемых факторов влияния до наиболее существенных.

Кластерный анализ - объединение переменных или объекты в группы

Подготовка отчета для руководства и принятие решений

Рекомендуемый состав отчета.

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование

б) цель исследования

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую существенную часть исследования

Предмет исследования:

а) описание предполагаемого и фактического охвата проблем

б) размер, характер и география предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные

в) детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы оценки

г) комментарии по поводу возможного искажения результата, погрешности из-за отсутствия ответа на заданные вопросы

Сбор данных

а) описание метода сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент)

б) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения их

в) период времени, когда проводились полевые исследования

г) в случае кабинетных исследований - точное указание источников информации и их надежности

Представление результатов

а) важнейшие выводы, полученные в результате исследования

б) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами

в) использование анкеты и другие важные материалы.

Тема 5. Оценка и выбор зарубежных рынков - 4 ч

Анализ потребителей через сегментирование международного рынка

С целью выбора наиболее выгодного рынка для продвижения товара или услуги осущ их ранжирование.

Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров или услуг.

В основу р-я кладут признаки, кот зависят от вида товара или услуг.

Признаки, хар-щие потенциальные рынки сбыта:

размер (емкость) рынка

динамика роста торговли новым товаром

рыночная перспектива на ближайшие 10 лет

сезонность продаж товара

стоимость товара на рынке

отношение потребителей к товару

степень потребности в товаре

частота покупок товара

отношение к специфическим свойствам товара

отношение к товару торговых посредников

степень соответствия упаковки требуемым условиям

условия конкуренции

необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку

Рынок, набравший наибольшее число баллов считается наиболее благоприятным. И фирма ориентирует свою деятельность на определенные рынки, которые являются частями мирового рынка, выделенные по признакам. Эти части называют сегментами рынка, а процесс их выделения - сегментацией.

Особенности сегментирования м/нар рынков

Сегментация - процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на товар (услугу) и требует применения определенного инструментария маркетинга.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Сегментируют рынки потому, что нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности различаются, поэтому и товары должны быть разными. Целесообразнее ориентироваться на конкретного потребителя, выпуская товары, удовлетворяющие конкретные потребности.

Сегментирование международных рынков по группам стран при неизменном товаре.

Сущ три методики международной сегментации.

Выделение в виде сегментов групп стран, относительно однородных в социально-экономическом и культурном плане, отличающихся спросом на схожие товары (страны Скандинавии, испаноязычные Латинской Америки). Ограничения: высокий уровень однородности в пределах выбранных стран, что не соблюдается в действительности.

Выделение универсальных сегментов потребителей, присутствующих в нескольких странах. Многие торговые марки известны и приняты в масштабах мирового рынка (косметика, аудио- и видеоаппаратура, авто). Такие группы потребителей есть во всех странах, они активны в м/нар контактах. Конкурентное преимущество: стабильность имиджа, экономия на масштабе.

Выделение различных сегментов в разных странах. Данный подход требует адаптации стратегии коммуникации и продаж, а это требует больших затрат. Это применимо для товаров, легко модифицируемых к местным условиям.

Принципы сегментации рынков.

Сегменты д.б.:

четко очерчены и обеспечены достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

достаточно значимыми, чтобы приносить прибыль; слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций.

доступными для маркетинговых действий (исп телевизион рекламы нецелесообразно там, где не доступен телесигнал).

В случае сегментации рынка применим Закон Парето (закон 80:20): 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Именно эти 20% в силу каких-то (каких? - надо выяснить) причин ориентированы на данный товар, т.е. явл целевыми потребителями.

Сегментация м/нар рынков на универсальные сегменты при стандартизированном товаре фирмы.

В основе сегментации лежат признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта.

Для товаров индивидуального пользования признаки сегментации:

1 - с-я по географич признакам - разбивка рынка на разные географические единицы: гос-ва, штаты, районы, округа, города, общины, климатич зоны)

2 - с-я по демографич признакам : пол, возраст, размер семьи.

3 - с-я по социально-экон признакам - выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням доходов и образования

4 - с-я по психографич признакам - разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам.

5 - с-я по поведенческим признакам - разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения по совершению покупок (степень случайности покупок, мотивация и др.).

Для товаров производственного назначения признаки сегментации:

географические

производственно-экон: отрасль, к которой принадлежит предприятие, потребляющее данный товар, уровень технологии фирм-потребителей.

Организационные: наличие специфических проблем в области закупки средств производства: условия поставки, формы взаиморасчета.

Психографические - личностные хар-ки лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, качество контактов с вышестоящими структурами.

С-я по масштабу рынка бывает:

1 - с-я мирового рынка

2 - с-я рынка страны

3 - с-я рынка небольшого района (области).

Этапы сегментации рынка

Выбор рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе

Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов (критериев), обусловивших эти сдвиги

Определение наиб значимых для конкретного рынка параметров (признаков) сегментации

Собственно сегментация - составление таблиц по сегментации рынка

Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегмента (что именно привлекает потребителя в товаре)

Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности)

Отбор сегмента(тов), где выявлены наиб благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы

Разработка стратегии и тактика маркетинга для каждого сегмента и рекомендаций по товарному ассортименту

Анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Сегментирование м/нар рынков на разные целевые сегменты в разных странах при неизменном товаре и дифференцированном маркетинговом давлении.

После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, где будет сбыт товаров. Это так называемые сегменты рынка.

Сущ три стратегии охвата целевых сегментов рынка:

Недифференцированный маркетинг - фирма считает рынок однородным с т.зр. сбыта продукции и выходит на все сегменты сразу со стандартным комплексом маркетинга.

Положит черты - экономичность из-за низкого уровня затрат на маркет исследования, товародвижение и рекламу. Наиб подходит для однородных товаров.

Дифференцированный маркетинг - фирма выходит на все сегменты рынка, разрабатывая для каждого из них свой индивидуальный комплекс маркетинга с учетом различий в потребностях клиентов и условиях сбыта.

Положит черты - предлагая разнообразные товары, соответствующие желаниям конкретных групп потребителей, фирма добивается роста продаж, более глубокого проникновения на рынок, закрепление на нем.

Концентрированный маркетинг - фирма выбирает один или небольшое число сегментов рынка и концентрирует на них свои усилия по разработке единого комплекса маркетинга. Привлекателен для фирм с сильно ограниченными ресурсами, т.к. требует меньших затрат, чем предыдущая стратегия. Из-за разумной специализации происходит снижение затрат на производство, распределение и продвижение товаров в расчете на единицу продукции. Однако, существует риск потерять избранный сегмент рынка из-за изменения запросов покупателей и внедрения конкурентов.

Разбиение м/нар рынка на целевые сегменты за счет адаптации товара фирмы к каждому выбранному целевому сегменту

При выборе стратегии охвата рынка учитывают такие факторы:

1 - ресурсы фирмы (если ограничены - концентрированный маркетинг)

2 - степень однородности продукции (чем однороднее, тем выгоднее недиф маркетинг)

3 - этап жизненного цикла товара (на этапе внедрения более подходят недиф и концентрированный маркетинг)

4 - степень однородности рынка (если у всех потребителей исходные вкусы, то выгоден недиф маркетинг)

5 - маркетинговые стратегии конкурентов ( если конкурент исп недиф м-г, то фирме выгоднее диф или конц м-г)

Методы оценки и выбора целевых сегментов м/нар рынка

Исп след критерии:

потенциал сегмента рынка - характеризуется след количественными показателями:

Емкость рынка - объем реализуемых на рынке товаров или оказываемых услуг в физических и денежных единицах за опред время (обычно год):

С = П + О - Э +И - Эк + Ик

С- емкость рынка

П- производство товара внутри рынка

О - разница остатков товара на складах

Э -вывоз товара

И - ввоз товара

Эк -косвенный вывоз

Ик - косвенный ввоз.

Насыщенность рынка (Нр) - пок-ль, отраж перспективы изменения спроса (в %) и определяемый как отношение числа покупателей, которые приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П):



если Нр=10% - рынок перспективен

если Нр=85-90% рынок бесперспективен

доступность сегмента рынка - получение экспертных оценок о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие на нем сущ-ют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать сущ-щие каналы сбыта или предстоит сформировать собственную сбытовую сеть со своими торговыми посредниками, складами и магазинами;

существенность сегмента рынка - определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае моно предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.

Тема 6. Международные маркетинговые стратегии освоения рынков-2ч

Международная маркетинговая стратегия - общая, долгосрочная, адаптирующаяся и интеллектуальная маркетинговая программа, направленная на соответствие товаров зарубежным целевым рынкам и удовлетворение покупателей на этих рынках.

6.1 Стратегия региональной экспансии

Вхождение на психологически близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.

6.2 Стратегия глобализации

Глобальная стратегия - процесс исп единого комплекса стратегич принципов для достижения цели фирмы при работе на большинстве заруб рынков. Т.е. это разработка единой универсальной стратегии, а более детально для каждой страны - в местных филиалах.

Типы глобальных маркет стратегий:

глоб маркет стратегия интеграции - сегментации и позиционирование коммуникаций, ценообразования и распределения (стандартизированное пр-во и единым потребителем)

стратегия глобальных сегментов - компания работает для одного сегмента потребителей во многих странах (исп методы коммуникации)

стратегия глобальных элементов маркетингового комплекса - единые стратегии для отдельных составляющих маркетингового комплекса: распределение, цена, коммуникации, продукт

стратегия глобального продукта - направлена на глобализацию товара

стратегия глобальных торговых марок - исп одной торговой марки или логотипа на всех заруб рынках, где продается товар.

6.3 Стратегия конкурентного преимущества - достижение успеха за счет: дистрибъюции, маркетинга, НИОКР, снижения затрат, современной технологии.

Отличительная компетентность компании обладает аккумулируемым опытом. В идеале м/нар компания должна иметь по каждому целевому рынку конкур преимущество, ключевые факторы успеха и соответствующую компетентность.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечением лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к к сырьевым ресурсам: ориентация системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Характерно, что крупные м/нар компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологии пр-ва с целью снижения затрат на изгот продукции или ориентируются на товарную дифференциацию. А небольшие фирмы проводят политику инноваций.

6.4 Типовые м/нар маркетинговые стратегии: базовые, конфронтационные, кооперационные, инновационные

6.4.1 Базовые стратегии

Глобальная стратегия главной доли рынка. Экономия за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта; большая доля рынка, высокая степень стандартизации товара. Ресурсные возможности позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения, налагаемые тарифами, квотами, гос-ным валютно-финансовым регулированием или гос-ным стимулированием для местных компаний.

Локальные стратегии главной доли рынка. Исп крупные, но не доминирующие компании. Хар-но исп-е конкурентных преимуществ

Стратегия глобальной ниши. Исп недоминирующие малые и крупные фирмы, удовлетв-е потребностей в узкой сфере; географически рынки удалены, но маркетингово близки.

6.4.2 Конфронтационные стратегии (для малых фирм на растущем рынке).

Фланговая атака - концентрированная маркетинговая стратегия. Исп те фирмы, кто объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки:

А) географическая - неявно исп опыт конкурентов

Б) сегментированная - входит в тот сегмент, где еще нет конкурентов; сегмент умеренно большой чтобы окупить издержки и не привлечь конкурента.

Фронтальная атака (исп большие м/нар компании).

А) истинная фронтальная атака - целью явл показать конкуренту лучший вариант маркетинг-микса.

Б) ограниченная фронтальная атака - создание потребности в новой торговой марке, т.е. «индуцирование спроса»

В) ценовая фронтальная стратегия - наличие у компании товара с хар-ками, аналогичными товарам конкурентов и временное установление низких цен (преимущ в НИОКР, пр-ве, марк-ге и мен-те).

Г) ценностная фронтальная стратегия- хар-ны потребительские отличия товара от товара конкурента, что явл аргументом при принятии решения о покупке

Окружение - фирма атакует конкурента по всем возможным направлениям. Необходимо отвлекать значительные ресурсы компании на длит время.

Обход - небольшие компании исп выпавшие из поля зрения сегменты рынка.

А)товарный обход - разработка полностью новой версии традиционного товара.

Б) географический обход - концентрация на второстепенных рынках, как правило, находящихся в развивающихся странах.

Кооперационные стратегии (для малых и средних комп).

Часто такие компании имеют намерения и потенц возм-ти стать глобальными, располагая уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость закл в отсут необх финансов, произв или кадровых ресурсов и они вынуждены заключать стратегические альянсы с сильными и крупными компаниями.

Инновационные стратегии (для молодых и малых предприятий).

Исп-е принципиально новой технологии или товара

Тема 7. Выбор способов вхождения фирм на зарубежные рынки-4ч

7.1 Факторы, которые определяют способы вхождения фирм на заруб рынки

Фирмы вовлекаются в деят-ть по м/м двумя путями:

к фирме обращаются с просьбой орг-ть продажу за рубежом (другой отеч экспортер, иностр импортер или иностр правительство)

фирма сама принимает решение выйти за границу, поскольку:

ее произв мощности превышают потребности отеч рынка;

за рубежом имеются более благоприятные маркетинговые возможности .

Здесь играют роль след факторы.

7.1.1 Необходимая скорость вхождения в рынок

Если требуется войти на рынок достаточно быстро, то возможны след варианты:

а) создание собственной заруб дочерней компании,

б) продажа лицензий или использование агента/дистрибьютора.

Все эти варианты обеспечат доступ к сети дистрибьюции на заруб рынке.

Дистрибьютор - торговец, который имеет формализованные продолжительные отношения с производителем при наличии эксклюзивных прав на продажу на опред территории.

7.1.2 Допустимые затраты при вхождении на рынок

Субъективность в управлении может привести к ошибкам, увеличивающим прямые издержки. Ожидаемая экономия м.б. компенсирована косвенными издержками. Следовательно, должны приниматься в расчет издержки за счет вероятных простоев. Эти издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые заруб целевые рынки.

7.1.3 Сущ-щая законодат база

В каждой стране сущ-ет зак-во, защищающее национ интересы в области бизнеса. Не существует м/нар права (кроме Европейского Союза), которое бы директивно регулировало отношения м/нар бизнеса. Поэтому часто для разрешения споров сторон применяется право третьей стороны (оговариваемое, например, в контракте). Правовые вопросы требуют тщательного изучения, чтобы компания не попала в юридическую ловушку, выход из которой может обойтись дорого. Поэтому назначение агентов или предоставление эксклюзивных прав дистрибьюторам на оговариваемой в Соглашении территории обычно осуществляется на тех заруб рынках, на которые компания не предполагает прямого собственного выход в обозримом будущем.

7.1.4 Наличие факторов риска

Рассматриваются как политические, так и конкурентные риски. Важно быстро вывести товар на новый рынок, что часто осуществляется путем продажи лицензий. Однако, в этом случае возникает риск создания себе конкурента. Этот риск м.б. снижен за счет создания совместного предприятия с местным партнером. Здесь следует выдерживать компромисс доли участия в уставном (акционерном) капитале: большая доля определяет больший контроль, но одновременно - больший экономический риск.

7.1.5 Заданный период окупаемости инвестиций

Более короткие периоды окупаемости достигаются через посредство лицензионных и франчайзинговых соглашений. Совместные предприятия или фирмы, требующие проектного финансирования, могут потребовать отвлечение капитала на ряд лет.

Долгосрочность задач фирмы на заруб рынке по получению прибыли может поставить вопрос о создании собственной дистрибьюторской сети или сервисной сети, контролируемой материнской компанией, или же создание собственной дочерней компании за рубежом, урегулирование отношений с ранее назначенными агентами или дистрибьюторами. Решение этой проблемы: заплатить им отступного, или же изменить им статус, например, интегрировать их в состав менеджмента дочерних компаний.

Роль этих факторов - неоднократное привлечение внимания к процессу принятия решений по интернационализации деят-ти компании, т.к. сам процесс очень сложен и не имеет однозначных решений.

7.2 Цели фирмы, которые влияют на выбор способов вхождения на заруб рынки

Цели, которыми должен руководствоваться менеджмент компании при выборе конкретного варианта техники вхождения на заруб целевой рынок:

масштаб искомого м/нар бизнеса, географич охват рынков,

...