Общие сведения про международный маркетинг и управление им

период присутствия на заруб рынке,

объем продаж и размер активов,

природа товара фирмы (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые, инновационность и т.д.),

прибыль.

7.3 Способы вхождения фирмы на заруб рынок, их преимущества и недостатки.

Эти способы различают по формам деятельности, масштабам КВ и степени риска. Все они разделены на три большие группы (см. рис. 1).

Матрица выбора способов вхождения на заруб рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Экспорт (пассивный, активный, прямой, непрямой)

Экспорт - продажа производителем своего товара, производимого внутри страны, за рубежом.

Непрямой экспорт - осуществляется через независимых посредников (см рис 7.1. колонка 1).

Преимущ: фирма легко реализует свой товар на м/нар рынке без выделения значит средств на матер и людские ресурсы.

Недостатки: фирма не приобретает свой собственный опыт м/нар торговли и не работает на долгосрочную перспективу.

Прямой экспорт - фирма сама управляет функцией экспорта (см рис 7.1. колонка 2). Он ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, заруб оптовых торговцев, которые используются для завоевания заруб рынков.

Экспортная кооперация (см рис 7.1. колонка 3)

Лицензионное производство - лицензиар (продавец лицензии) вступает в отношения с лицензиатом на заруб рынке, предлагая права на использование интеллектуальной собственности - технологии, товарн знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар, лицензионный платеж или участие в распределении прибыли.

Преимущ: лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать все с нуля, т.к. он получает производственный опыт, технологию, имя. Лиц-е исп, например, Кока-Кола.

Недост: по окончании срока контракта преуспевший лицензиат может стать достойным конкурентом лицензиару. Слабый контроль технологии производства может привести к низкому качеству продукции и «порче» торговой марки.

Особой формой лицензирования является франчайзинг - передача франчайзером (собственником) зарубежному франчайзи (приобретателю) известной торговой марки, а вместе с ней - отработанных и опрвдавших себя технологий и оборудования, а также предоставление возможности обучить персонал и получить необходимые консультации. Напр, корпорация МакДональдс.

Управление по контракту - управляющая компания подписывает с заруб партнером соглашение, предметом которого является осуществление управления производственной и маркетинговой деятельностью. Т.е. ноу-хау в области управления, а заруб партнер обеспечивает необх капитал, достижение фирмой опред показателей финансовой деят-ти в оговоренные сроки; т.е. это торговля управленческими услугами. Например, фирма Хилтон - организация работы отелей в разных частях света.

Производство по контракту - заруб предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой в соответствии с заключенным договором.

Разновидность - операции с давальческим сырьем - поставка отеч сырья, материалов, полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются, а затем реимпортируются в качестве готовой продукции.

Недостатки: трудности, связ с поиском надежного заруб партнера, опасности передать ноу-хау будущему конкуренту, осложнения контроля качества продукции.

Преимущ: эта форма подрядного производства дает возм-ть быстро развернуть деят-ть с низким риском и перспективой выкупа предприятия.

Прямое инвестирование (см рис 7.1. колонки 4 и 5)

Совместное владение - объединение усилий заруб и местн инвесторов с целью создания коммерч предпр-я, которым они владеют и управляют совместно.

Полное владение - фирма самостоятельно вкладывает средства в производство в другой стране либо путем покупки существующих предприятий, либо создавая за рубежом новые филиалы и дочерние компании.

Сборочное производство - перенос за рубеж финальных (как правило, трудоемких) стадий произв цикла.

Преимущ: уменьшение транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Решение проблемы занятости раб мест. Исп при развертывании деят-ти крупных корпораций в развив странах.

Полное производство - перенос за рубеж (в филиалы и дочерние компании) всех необх этапов произв цикла с целью получения готовых изделий. Это самая высокая степень вовлеченности в м/нар бизнес.

Тема 8. Формирование комплекса маркетинга для работы фирмы на внешних рынках - 4ч

8.1 Товарная политика на мировом рынке

Товарная политика - это часть м/нар маркетинговой политики в отношении товара. Составляющие товарн политики в м/нар маркетинге - товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ключевым моментом м/нар товарной политики фирмы явл вопрос о сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков.

Политика адаптации товара

В завис от хар-к товара адаптация м.б. вынужденной и необходимой.

Вынужденная адаптация - связана с местными законами:

нормы безопасности;

санитарно-гигиенические нормы;

технические нормы;

культурные нормы.

Необходимая адаптация - связана с законами рынка, т.е. с необходимостью учитывать специфические потребности и запросы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар.

Политика стандартизации товара

Наряду с адаптацией исп

Политика стандартизации товара - перенесение на м/нар рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка со всеми вытекающими особенностями (качество товара, тов знак, дизайн). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг.

Преимущества станд-и:

м.б. достигнута экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения товародвижения и сервиса.

станд-я товара явл предпосылкой станд-и всех элементов комплекса маркетинга.

возможности быстрой окупаемости инвестиций возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно

эти фирмы проще управляются с т.зр. организации и контроля.

Недостатки:

некот товар невозможно приспособить к опред местным условиям и гибкость маркетинга теряется.

станд-я не способствует нововведениям, улучшению и обновлению товара.

Выбор м/нар товарной политики

Факторы, влияющие на выбор м/товарной политики:

цели фирмы - фирма, стремящаяся к максимизации прибыли и не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на внешние рынки, наверняка будет тяготеть к стандартизации товара.

рынки и их требования - учитывается специфика м/нар маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стандартизация.

ресурсы фирмы - стремление к адаптации требует вложения значит средств в различные компоненты системы маркетинга.

характер товара - включает след особенности:

степень привлекательности;

необх уровень сервиса (компьютеры);

торговая марка (Кока-Кола - станд-я берет верх над адаптацией);

простота или сложность производства;

правовые ограничения;

особенности жизненного цикла товара (чем он короче, тем рискованне вкладывать средства в адаптацию товара.

8.2 М/нар политика ценообразования

Цена - это денежное выражение стоимости товара.

Мировая цена - ден выражение интернацион стоимости реализуемого на рынке товара.

Интернацион стоимость - общественно необх затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда.

На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и поставки, место и время продажи и прочие экон и неэкон факторы.

Систематизация видов мировых цен

Цены свободного рынка:

Справочные цены - официально публикуемые во внутренней оптовой и внешней торговле заруб стран.

Биржевые котировки и аукционные цены - цены реальных сделок на биржах и аукционах на унифицированных условиях в отношении качества товара, объемов и сроков поставки, валюты платежа.

Цены м/нар торгов - примен при торговле готовыми изделиями (машины, оборуд)

Цены предложений крупных фирм - это справочная цена за вычетом примерно до 10% , т.е. с учетом ориентации на конкретного покупателя.

Цены фактических сделок - обычно не разглашаются при заключении сделки.

Расчетные цены - исп при отсут необх ценовой информации, анализ которой позволяет произвести обоснование цены по конкретной сделке.

Цены закрытых рынков:

Трансферные цены - примен в сделках между находящимися в разн странах подразделениями одной и той же м/нар корпорации с целью результирующего выиграша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов.

Региональные цены - исп различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.

Преференционные (льготные) цены - устанавливаются межправительственными соглашениями о поставках опред видов товаров. (как правило, минимальные).

Принципы определения внешнеторговых цен

Методика ценообразования:

Постановка задач ценообразования (ц-я):

Завоевание максим доли рынка

Завоевание лидерства по качеству товара

Максимизация текущей прибыли

Обеспечение выживаемости (за счет сильного снижения цен)

Учет ценовых факторов:

Спрос (потолок цены)

Издержки (“фундамент” цены)

Предложение (конкуренция)

Государств ценовая политика

А) фиксированные цены

Б) регулируемые цены

В) своб рыночн цен

Выбор метода ц-я:

Ц-е на основе спроса

Ц-е на основе издержек: Цена=себест-ть продукта+прибыль

Ц-е на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:

А) метод текущей цены (фирма отталкивается от цены конкурента)

Б) метод “запечатанного конверта” (установление цены в ходе закрытых тендерных торгов)

Выработка ценовой стратегии:

Стратегия ценообразования - это предлагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий целям предприятия.

Стратегия “снятия сливок” (макс цена)

Стратегия проникновения (прочного внедрения) (установление конкурентоспособной низкой цены)

Стратегия вытеснения (миним, даже “убыточная” цена)

Стратегия ориентации на ценового лидера (ориент на цену лидеров)

Стратегия престижных цен (высокая цена в расчете на то, что потребитель “клюнет” на престижную товарную марку, качество)

Стратегия дифференцированных цен (один и тот же товар продается по разным ценам для разных потребителей)

Стратегия стимулирования комплексных продаж (низкая цена на основной товар, а на сопутствующий (комплектующие, расходные материалы) - высокая)

8.3 М/нар маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций в м/м - это система формирования спроса и стимулирования сбыта товаров и услуг, направленная на их продвижение на внешнем рынке.

Включает 4 осн элемента: реклама, личная продажа, стимулир-е сбыта, пропаганда.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Маркетинговые коммуникации

Продвижение - совок-ть методов осведомления, исползуемых фирмой для информирования и убеждения потребителей или напоминания о своих товарах, образах, идеях, обществ деят-ти или влиянии на общество. Гл.цель продвижения - стимулирование спроса.

Политика рекламы на м/нар рынках

Реклама - это любая оплаченная обезличенная форма представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятий и отдельных лиц.

Виды реклам:

по объекту рекламирования: товарная и имиджевая (фирменная);

по способам подачи рекламной информации: непосредственная (в коммерч условиях) и косвенная (без указания канала распред-я);

по поставленным целям: информативная, убеждающая, напоминающая;

по средствам распространения: в прессе, печатная, аудиовизуальная, почтовая, наружная, интернет, сувенирная, выставочно-ярмарочная.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных мероприятий рекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.

М/нар рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, осущ за пределами страны рекламодателя.

Три метода управления м/нар рекламными кампаниями:

Централизованный - все решения принимаются в стране рекламодателя, а в др. странах их только реализуют.

Децентрализованный - решения принимаются автономно в рекламных агентствах др. стран.

Смешанный - решения принимаются на местах, но согласовываются с центром.

Политика личных продаж и стимулирование сбыта на внешних рынках

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара - маркетинговая деят-ть по стимулированию роста продаж.

Три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

содействие производителю - проводятся службами предприятия,

содействие посреднику - посредники обучают свой персонал, поошряют за высокий объем реализации,

содействие потребителю - работа с потребителем: акции, презентации, скидки, продажа в кредит, премии, лотереи.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи товара.

Процесс личной продажи включает: поиск потенц клиентов-заказчиков, идентификация заказчика, презентация, адаптация к личностным качествам заказчика, контраргументация, заключение сделки, развитие отношений в ходе послепродажного обслуживания.

Отличие: - личная продажа - это диалог, т.е. наличие обратной связи, - реклама - это монолог.

Тема 9. Менеджмент в международном маркетинге - 2ч

9.1 Организация, внедрение, оценка и контроль м/нар маркетинговой деят-ти.

М/нар маркетинговая организация компаний - это процесс адаптации организационных структур компании к ее м/нар миссии, с учетом поставленных задач.

Три вида орг.структур: макропирамидальная, “зонтичная”, интергломерат (см. Тему 2). Т.о., адаптация происходит именно через формирование этих орг.структур.

9.2 Организация служб м/нар маркетинга в структурах управления фирмами.

Маркетинговые службы - это координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно-сбытового управления, построенные на принципах маркетинга.

Основные типы структур служб м/м:

Функциональная структура службы маркетинга.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Каждый отдел разрабатывает одну или ряд определенных функций марк деят-ти (изучение рынка, планир-е товарн ассорт-та, рекламы, стимулир сбыта, распростр-е прод). Ее исп фирмы, работающие с узким ассорт стандартизир товаров на небольшом числе рынков.

Достоинство - простота в упр-и,

Недостатки - личные симпатии менеджеров к отдельным видам товаров, иогут возникнуть трудности с внедрением товара на важные регионы.

2. Продуктовая (товарная) структура службы маркетинга.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Построение службы происходит по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров (услуг). Исп фирмы, выпускающие разнородную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера.

Достоинства: фирмы лучше приспосабливаються к рыночным требованиям по каждому товару.

Недостатки: неэффективнгсть работы из-за усложнения аппарата управления.

3. Региональная структура службы маркетинга.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исп фирмы, работающие на неоднородных территориальных рынках. Эта структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков. Чаще всего эта структура является подструктурой по отношению к другим структурам.

Достоинства - дает преимущества компаниям, осуществляющим сбыт и пр-во за рубежом.

Недостатки - автономность региональных подразделений затрудняет централизованную координацию по товарам и функциям.

4. Сегментная (по группам потребителей) структура службы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Это оптимальная структура. Предст соб маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Для каждой группы потребителей осуществляется индивидуальная комплексная рыночная политика.

Достоинства - обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки, а следовательно и стабилизации прибыли.

Недостатки - трудности в подборе высоквалифицированных сотрудников, т.к. от них требуется не узкая специализация (по функциям, товарам, регионам), а универсализация, широкий круг обязанностей по части маркетинговых мероприятий. А такие специалисты требуют высокой оплаты своего труда.

5. Матрична (комбинированная) структура службы маркетинга.

Размещено на http://www.allbest.ru/

труктура сочетает в себе две и более ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной орг.структуре.

Дстоинства - в результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности.

Недостатки - те, которые присущи каждой отдельной подструктуре.

9.3 Организация и контроль деятельности фирм, основанных на использовании принципов международного маркетинга

Контроллинг - систематическая оценка всех сторон деятельности организации в целом, ее подразделений, руководства и персонала с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных показателей, выявления отклонений от плана и принятия безотлагательных решений с целью достижения намеченных стратегических рубежей несмотря на изменения хозяйственной ситуации.

Контроллинг - это функция обратной связи. Одним из инструментов контроллинга является функция контроля.

Этапы контроля:

Установление достигнутого уровня выполнения задач, поставленнных в прогамме м/м.

Выявление отклонений от намеченных показателей развития м/м.

Определение степени допустимости этих отклонений с точки зрения стратегических целей, заложенных в программе м/м.

Установление внешних и внутренних причин отклонений.

Выработка рекомендаций для полного устранения выявленных отклонений или же их смягчения, если они вызваны не зависящими от организации внешними обстоятельствами.

На практике контроль м/м состоит в периодическом (1-2 раза в год) проведении ревизии маркетинга, или маркетингового аудита, который предст соб «моментальную фотографию» деят-ти орг-ции и ее отношений с внешней средой. Р.м. проводят собственными силами предприятия (внутренний аудит) и с привлечением независимых экспертов (внешний аудит).

С его помощью можно сравнить рыночные условия и ресурсные возм-ти фирмы, чтобы внести необходимые коррективы в маркетинг-план для улучшения фин-хоз показателей.

Маркетинговый аудит позволяет оценить деят-ть орг-ции на заруб рынках, увидеть ее успехи и неудачи, определить причины их возникновения, установить компетентность сотрудников и эф-ть их работы.

При проведении контроля м/м следует учит ряд основополагающих принципов контроллинга.

Основополагающие принципы контроллинга:

Принцип движения и торможения. Следует добиваться постоянного обновления всей маркетинговой деятельности с использованием новейших технологий, нестандартных идей, творческих решений, т.е. «инноваций». Необходимо активно воздействовать на всех консервативных работников орг-ции.

Принцип своевременности. Необх своевременно идентифицировать важную информацию и принять адекватное решение, используя ее.

Принцип стратегического сознания. Сотрудникам орг-ции, занимающимся контролем м/м необх указывать руководству на обнаруженные расхождения с составленной программой, т.к. руководство зачастую склонно ради сиюминутной выгоды (тактических задач) пойти в разрез со стратегическим планом.

Принцип документирования. В процессе контроля м/м необходимая инф-я должна предоставляться систематически, наиболее полно, наглядно в письменном виде. В последствии можно определить: соблюдались ли задачи и принципы контроля м/м в действительности.

Триединство организации, планирования и контроля м/м предст соб международный маркетинг-менеджмент - это управление м/нар деятельностью компании, построенное на принципах маркетинга. Представляет собой маркетинг-план, разработанный для реализации м/нар марк-вых стратегий на заруб рынках.

Размещено на Allbest.ru

...