Теоретические основы рекламы библиотечно-информационной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного выполнения задач, стоящих перед библиотеками, уже недостаточно широко использовать традиционные формы, методы и ресурсы библиотечного обслуживания. Значительные преобразования политических, экономических и социальных устоев общества оказали существенное влияние на условия деятельности библиотек. [32; с. 29].

Требования современных пользователей, их отношение к библиотеке обусловлены не только информационными услугами, которые она предоставляет, но и ее вкладом в жизнь региона. И здесь особо значима роль библиотек. Именно они, несмотря на серьезные финансовые трудности последних лет, ориентированы на обслуживание самых широких слоев населения. В связи с этим возрастает важность библиотек как социального института, способного стать центром региональной научной, культурной, деловой и прочей информации и оказывать влияние на формирование культурной и интеллектуальной среды региона.

Переосмысление роли, значения, форм и методов деятельности библиотек в новых условиях требует более активного использования всех библиотечных ресурсов. Стремление индивидуализировать библиотечную среду, поднять авторитет библиотеки в глазах общества и повысить ее популярность диктует необходимость расширения контактов с населением. Большое значение приобретает работа по формированию общественного мнения, участие в жизни региона, преодоление замкнутости и оторванности библиотеки от общества. [2; с. 4-7].

Перечисленные причины вызвали к жизни активное освоение общедоступными библиотеками рекламной деятельности. До недавнего времени применявшаяся в косвенных формах и незначительных объемах реклама в последние годы стремительно вошла в жизнь большинства библиотек. [3; с. 30-35].

Освоение библиотеками рекламных технологий вызывает немало трудностей, обусловленных, в частности, недостаточной разработанностью теоретических и методических основ рекламирования некоммерческих организаций, к которым относятся и библиотеки. У большинства библиотек отсутствует единая рекламная политика, что приводит к низкой результативности рекламных начинаний и недостаточным темпам развития рекламной практики. Поэтому изучение особенностей рекламной деятельности библиотек является одной из актуальных задач оптимизации библиотечного обслуживания в новых исторических условиях.

Объект исследования - рекламная деятельность библиотек.

Предмет исследования - организация рекламы на Интернет-сайтах библиотек.

Цель исследования - обобщить представления о рекламной деятельности библиотек и рассмотреть предпосылки ее совершенствования, в том числе на интернет сайтах.

Задачи исследования:

§ рассмотреть теоретические основы рекламы библиотечно-информационной деятельности;

§ проследить становление рекламной деятельности библиотек в разные исторические периоды;

§ выявить основные формы и особенности развития библиотечной рекламы;

§ проанализировать современное состояние интернет рекламы библиотеки.

Методы исследования: анализ опубликованных и неопубликованных источников, контентный анализ.

Гипотезы:

1. Уровень применения инновационных методов рекламы в библиотечной деятельности очень низкий.

2. Большая часть пользователей считает деятельность библиотеки по рекламе малоэффективной.

Изученность:

Несомненный интерес представляют публикации Борисовой, посвященные вопросам применения в библиотеках рекламы. Она считает, что: " Реклама - один из инструментов комплекса продвижения продукта, целенаправленная форма презентации и трансляции идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком" [35; с. 3].

Большое значение для получения представления о рекламе библиотек посредством специализированных акций имеют статьи А. Казакевича. Интересны публикации П. Довнаровича в рамках дискуссии о степени использования в библиотечном деле методов коммерческой рекламы. [4; с. 26]. рекламная деятельность библиотека интернет

В рамках изучения вопросов оформления интерьера и выставочных материалов библиотеки с рекламных позиций, следует выделить публикации В. Зевина. Освоению зарубежного опыта рекламы посвящены работы Н. Самойловой. [33; с. 22].

§1. ИСТОРИЯ БИБЛИОТЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама является необходимым элементом социальной коммуникации на протяжении всего существования человечества. С развитием общества появлялись все новые средства коммуникации, что позволяло расширять каналы распространения рекламных сообщений. Истоки рекламной деятельности уходят в древность. В Древнем Риме возникают прообразы современных средств массовой информации. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н.э.), будучи консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода официальных публикаций. В публичных местах выставлялись дощатые белые щиты с текстом, нанесенным на них черной краской. При императоре Октавиане Августе (63 г. до н.э. - 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, "светская хроника", сообщения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продаже недвижимости. Официальная информация публиковалась также на покрытых мелом стенах древнеримских общественных зданий, которые получили название "альбумы". На стенах домов горожан делались надписи бытового характера. С появлением первых библиотек в древности зародилась и их реклама, в частности, в форме каталогов, биобиблиографических пособий.

Первым исследователем процессов подготовки, распространения и восприятия информации (в том числе рекламной) считается Аристотель (384-322 гг. до н.э.), который в своем трактате об ораторском искусстве "Риторика" выделяет три компонента информационного процесса, а именно оратор, слушатель, сообщение [1; с. 6].

Решающий прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом печатного станка, то есть книгопечатания (середина 15 в.). Оно легло в фундамент формирования систем средств массовой информации, просвещения, культуры, явилось важнейшей предпосылкой появления нового средства коммерческих коммуникаций - печатной рекламы. С появлением книгопечатания в развитии рекламы произошел качественно новый скачок [5; с. 13].

Само слово "реклама" возникло в 1655 году и с тех пор использовалось книгопечатниками для обозначения извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 году этот термин уже повсеместно применяется в качестве заголовка к коммерческой информации [6; с. 9].

При Петре I в России начинает издаваться "Реестр к книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710 года".

"Реестр..." включает библиографические сведения, систематизированные по 15-ти разделам, что даем основание говорить о начале формирования библиографической рекламы. К 1723 году оформляется особый жанр рекламы - библиотечный каталог. Примером может служить издание Московской типографии "Каталог рукописных книг в Синодальной библиотеке обретающихся". В этот период времени бурными темпами развивается газетная реклама. "Московские ведомости" и "Санкт-Петербургские ведомости" публикуют списки книг, издаваемых Академией наук. Реклама книг традиционна для практики первых русских газет [37; с. 11].

К середине XVIII века получает развитие журнальная периодика. Несмотря на то, что она имела целенаправленный элитарный характер, в ней велась активная популяризация книжных новинок с приложением цветных картинок и публикаций. В начале XIX века издатели нового поколения Ф.В. Булгарин, Н.И. Греч, Н.А. Полевой публикуют уже не только реестры или списки книг, а литературно-критические комментарии. Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о планах и содержании толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции. "Московский телеграф", "Вестник Европы", "Сын Отечества" тщательно отслеживали российские и зарубежные книжные новинки. Некоторые из них обстоятельно аннотировались или реферировались. Вплоть до начала XX века рекламная тематика газетных и журнальных сообщений расширялась. 80 процентов всех объявлений составляли извещения о книжной и журнальной продукции. Количество рекламных объявлений в прессе в этот период времени начинает превышать объем журналистской информации, что влечет за собой необходимость углубления дифференциации типов массовых коммуникаций в России.

В 30-50-х годах XIX века реклама книг на страницах российских газет претерпела заметные типологические сдвиги. Суть этих перемен можно объяснить процессами коммерциализации прессы, появления сети региональных и специализированных изданий. В этот период формируется такое явление российского рекламирования как скрытая реклама, прообраз современного явления "паблик рилейшнз".

В процессе непрерывной дифференциации рекламы в середине XIX - начале XX веков выделился такой ее вид как реклама библиотечная. Яркий пример библиотечной рекламы - рекламная деятельность С. -Петербургской императорской публичной библиотеки [7; с. 10].

В первые послереволюционные годы, в дни Гражданской войны рекламы в нашей стране практически не существовало, за исключением официально одобренной политической. Первые мероприятия Советской власти в области рекламы имели целью ее монополизацию, идеологизацию и огосударствление. Поэтому отечественная торговая реклама после 1917 года была практически разгромлена. С 1918 года получили интенсивное развитие библиотечно-библиографические плакаты. В это время во многих губерниях начала создаваться сеть общедоступных библиотек, в деятельности которых основное место стали занимать рекламно-пропагандистские методы. Но еще сохранялась образовательная, общекультурная направленность работы библиотек массового пользования, о чем свидетельствует тот факт, что в этом году для плакатной социальной рекламы и пропаганды библиотекам предлагались следующие темы: "Жизнь насекомых", "Любовь к ближнему", "Жизнь и учение Христа", "Первые цари из дома Романовых". Очень широко плакаты и листовки с художественно оформленными рекомендательными библиографическими списками применялись в Красной армии. Большой популярностью в красноармейских библиотеках пользовались библиотечно-библиографические плакаты, откликавшиеся на злободневные события, ситуации на фронтах. Часто в таких плакатах использовались иллюстрации (например, карты военных действий). Кроме книг, читателям-красноармейцам предлагались статьи из журналов и газет. В качестве эффективных средств социальной, политической рекламы широко использовались с первых лет Советской власти листовки, "письма красноармейцев домой", где на чистых бланках, предназначенных для писем, помещались рекомендательные списки литературы социально-политической тематики. Широкое распространение получили печатные библиотечные, книгоиздательские и книготорговые карточные и печатные каталоги. Формирование их системы становится позитивным явлением в книжном деле России.

С переходом к новой экономической политике социальная, политическая реклама, агитация, пропаганда, политическое и социокультурное просвещение, культурная и общеобразовательная ориентация библиотечной деятельности стали достаточно целеустремленными. Основной пафос библиотечной рекламы 1920-1930-х годов - обеспечение доступности книги для максимально широких слоев населения, пропаганда библиотеки как неотъемлемой части нового общественного порядка. Пропагандистско-политический характер являлся определяющим в рекламной деятельности библиотек довоенного периода [8; с. 5-7].

В 1920-х годах еще более широкое распространение получили книготорговые карточные и печатные каталоги, выполнявшие, среди прочих, рекламную функцию. Книжно-библиотечные, библиографические плакаты изготовлялись буквально в каждой советской библиотеке, и их использование в работе по обслуживанию читателей являлось весьма актуальным. Было налажено и централизованное издание плакатов книжно-библиотечной проблематики. Широкую известность получили плакаты: "Чтоб достойной сменой стать, надо больше книг читать", "Женщина: учись грамоте!", "Чтобы больше иметь - надо больше производить, чтобы больше производить - надо больше знать", "Чем ребят бранить и бить, лучше книжки им купить", "Если книг читать не будешь, скоро грамоту забудешь", "Знание разорвет цепи рабства" и др. Свойства рекламно-библиотечных плакатов 1920-1930-х годов как средства рекламы: актуальность, наглядность, оперативность, способность оказывать большое воздействие на сознание людей. Для привлечения читателей и рекламирования своей деятельности библиотеки активно использовали крупномасштабные соревнования. Довольно часто рекламные акции библиотек проводились в кинотеатрах, клубах, красных уголках, на заводах, фабриках, на полевых станах [9; с. 4].

К середине 1930-х годов заметно уменьшился размах рекламной деятельности библиотек. В профессиональном общении, на страницах специальной печати термин "реклама" постепенно заменился терминами "пропаганда", "наглядная агитация".

В 1920-30 годах активно развивалась библиотечно-библиографическая практика в области внешней, стендовой, плакатной рекламы. Повсеместно проводились рекламно-пропагандистские компании, "дни", "недели", "месячники" книги и библиотеки, библиотечные походы, практиковались публичные отчёты библиотек, их "летняя работа", манифестации учащихся, митинги, шествия, праздники, карнавалы книги. Основным содержанием этих рекламно-пропагандистских мероприятий была реклама библиотеки и книги. Продолжала интенсивно развиваться система библиотечных, книгоиздательских, книготорговых, карточных и печатных каталогов. Тексты рекламных сообщений нередко публиковались в общественно-политической, массовой периодике. Определенное развитие в этот период получил выпуск рекламных марок и этикеток.

В профессиональной литературе конца 1920-х годов термин "реклама" довольно широко использовался применительно к библиотечному делу. В литературе о рекламе библиотек содержались призывы к расширению и углублению рекламно-пропагандистской деятельности, к "агитации за книгу вне стен библиотеки". Библиотечная реклама исследовалась в работах Л. Хавкиной, А Виленкина, Н. Долблер и других библиотековедов.

Проблема библиотечной рекламы основательно ставилась в работах Л. Хавкиной, понимавшей ее значение и раскрывавшей весь спектр ее средств и методов. В пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел "Реклама", в котором рассмотрены ее средства, методы: размещение в общественных местах, печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, рекламные оповещения на радио и в кино. Л.Б. Хавкина давала такое определение рекламе: для привлечения читателей "библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение" [10; с. 4].

Великая Отечественная война 1941-1945 годов не уничтожила рекламные ростки, но изменила их тематическую направленность. Социальная реклама мобилизовала население на борьбу с врагом.

Библиотечная реклама в неразрывной связи с пропагандой существовала в формах выставок, плакатов, разнообразных идеологически-ориентированных "массовых мероприятий".

В 1950-1960-е годы популярным был "подворный обход" домов тех людей, кто еще не был записан в библиотеку. Другими формами и методами работы являлись: постоянное информирование коллективов различных предприятий о деятельности библиотеки и новых книгах в заводской печати, по радио, на собраниях, а также издание путеводителей по библиотеке и библиографических закладок-памяток. Уделялось внимание рекомендациям по оформлению книжных выставок и витрин, проведению бесед на абонементе, использованию библиографии. Большой популярностью в 1950-1970-е годы пользовался библиотечный плакат, который использовали для пропаганды идеологически выдержанной литературы, фондов и каталогов библиотеки. Были и другие виды наглядной агитации, социальной рекламы: стенгазеты, листки, призывы, лозунги. Использовались формы рекламы и пропаганды книг, способствующие массовому вовлечению читателей: организация громких чтений и бесед, проведение читательских конференций, литературных вечеров, коллективных обсуждений книг, встреч с авторами. Осознавалась и роль общественности в привлечении читателей в библиотеки [11; с. 24].

Особое внимание во второй половине XX века обращается на текст как элемент рекламы книги, поэтому развивается рекламная аннотация. Высокие требования предъявляются к художественному и полиграфическому оформлению рекламных материалов о книге.

§2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ БИБЛИОТЕК

В соответствии с Федеральным законом "О рекламе" (1995) закреплено следующее определение рекламы: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [13; с. 45].

На протяжении XIX-XX вв. филологи и энциклопедисты предлагали свои определения рекламы, такие как:

· статья в защиту свою, в опровержение чего либо (В.И. Даль, 1882);

· объявления о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь внимание потребителей, расхваливание, часто преувеличенное, качество товара (Брокгауз и Ефрон, 1899);

· рекламировать: объявлять о чём-нибудь рекламой (рекламировать новую книгу), то же, что и расхваливать (разговорное, неодобрительное) (С. И. Ожегов, словарь русского языка);

· распространение сведений о лице, организация произведений литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности (БСЭ, 3-е изд., с. 611).

Теоретики и практики библиотечного дела по-разному трактуют понятие: " Реклама библиотеки" Дворкина считает что: "Посредством информационного обслуживания библиотеки реализуют одну из своих основных функций. Какие это функции? На мой взгляд - кумулятивная (сбор, обработка, хранение информации) и трансляционная. Последняя осуществляется через информационное обслуживание и содействует передаче, трансляции социального опыта, культурных образцов, как настоящим, так и будущим поколениям, обеспечению доступа людей к накопленным информационным ресурсам, удовлетворению их информационных и культурных потребностей". "Реклама библиотеки - информация о библиотеке, ее фондах и возможностях с целью повышения популярности библиотеки" [12; с. 4].

Алтухова о рекламе в Интернете говорит следующее: "В век электронных технологий библиотеки не могут остаться в стороне от преимуществ web-сайта. Сегодня реклама в Интернете - это уже довольно распространенный вид рекламы, число пользователей сетью постоянно растет. Библиотеки размещают на сайтах информацию о библиотеке, услугах, электронные каталоги, предоставляют возможность произвести заказ книг по электронной почте. Способ оценки результатов рекламной кампании в Интернете зависит от ее целей. Это, может быть, и увеличение количества пользователей, расширение сферы услуг, и рост посещаемости сайта. Интернет, как информационная среда, предоставляет возможность не только получить необходимую информацию, но и предоставить сведения о себе российской и мировой общественности" [34; с. 20].

Суслова о социальной функции рекламы библиотек: " Важная функция рекламы - социальная. Для сферы культуры, в том числе и библиотечного дела, она - определяющая, поскольку реклама способствует интеграции населения, становлению его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого человека. Создавая спрессованный опыт, она аккумулирует чувства и опыт всего общества". "Рекламная деятельность включает в себя определённую совокупность этапов, называемых технологией. И.М. Суслова и В.К. Клюев выделяют следующие этапы: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработку рекламных тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, определение эффективности рекламы".

Хавкина считает, что библиотечная реклама бескорыстна: "библиотека прибегает к рекламе в лучшем смысле этого слова, так как никаких корыстных целей она не преследует и никого не пытается вводить в заблуждение" [36; с. 14].

Из приветственного слова Генерального директора Российской национальной библиотеки В.Н. Зайцева: "Библиотечная реклама - мощное средство продвижения к потребителю продукции библиотек. Она должна давать сведения о потребительских свойствах ресурсов и услуг библиотеки, их адресности, предназначении, спросе на ее ресурсы, собственную продукцию и услуги. Необходимость в библиотечной рекламе определяется как внутрибиблиотечными проблемами и задачами, так и внешней средой, социально-экономическими, социально-политическими, социально-культурными факторами. Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Основная функция библиотечной рекламы - определить целевую аудиторию, найти своего пользователя" [14; с. 41-43].

Ответственный редактор Я.Л. Шрайберг считает, что: "Библиотечная реклама - реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой или библиотечной корпорацией, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении" [15; с. 5-7].

Рекламно-информационная деятельность библиотек - деятельность по продвижению к потребителям библиотечных ресурсов, продукции и услуг, по трансляции книжной культуры.

Основные задачи рекламной деятельности библиотек:

формирование заранее выбранного образа библиотеки;

побуждение пользователей к сотрудничеству с библиотекой;

побуждение к предпочтению перед другими услуг, ресурсов и продуктов именно рекламируемой библиотеки;

стремление сделать потенциального пользователя постоянным пользователем;

привлечение к сотрудничеству квалифицированных специалистов;

помощь в использовании документных фондов библиотеки, выборе ее продуктов и услуг;

убеждение пользователей библиотеки в правильности их выбора;

укрепление корпоративного духа среди сотрудников библиотеки [16; с. 140-145].

Основными компонентами рекламной деятельности являются: объект, предметы, субъекты, средства, процессы, результаты.

Субъекты - лица, занятые в рекламном бизнесе: рекламные агентства или рекламные подразделения библиотек; заказчики, оплачивающие рекламу; рекламодатели; рекламопроизводители; рекламораспространители [17; с. 4].

Значительными коллективными субъектами информационно-рекламной деятельности являются крупнейшие библиотечно-информационные учреждения, такие как ВИНИТИ, ИНИОН, РГБ, РНБ, ГПНТБ, ГПИБ, республиканские, краевые, областные библиотеки. Необходимо учитывать, что рекламная деятельность становится все более профессиональной. Поэтому библиотеки в основном играют роль заказчиков, а не непосредственных исполнителей [18; с. 3].

Самая значительная группа объектов рекламной деятельности библиотек - информационно-библиотечные ресурсы: библиотечные фонды, коллекции, библиографические базы данных, информационно-справочные издания, персонал библиотечно-информационных центров, продукция библиотек - подготавливаемые и предоставляемые в пользование традиционные и электронные информационные продукты, научные, научно-методические, учебные, практические, библиографические, справочные, профессионально-производственные, популярно-просветительские издания.

Особую роль в структуре объектов рекламной деятельности библиотек играют услуги. Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Поэтому реклама должна пробудить доверие пользователя к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель уже получит данную услугу. Продать услугу значительно сложнее, чем товар. Это объясняется тем, что при покупке товара человек приобретает имущество, а при покупке услуги он несет расходы. Деловой человек охотно купит нужный ему сборник юридических документов, но трижды подумает, прежде чем обратиться в библиотеку за платной справкой о том, где купить или найти нужные материалы. Заинтересованность потенциального потребителя в платной информационной услуге также напрямую зависит от остроты его нужд и от масштаба его деятельности.

Предмет библиотечной рекламы - конкретные характеристики рекламного объекта, сообщаемые потребителям [19; с. 43-47].

Процессы рекламной деятельности библиотек - создание рекламных продуктов, их распространение, рекламно-информационное обслуживание.

Наиболее апробированным, традиционным процессом рекламной деятельности принято считать создание источников информации, в частности, библиографирование, благодаря которому раскрываются документные ресурсы библиотеки. Важным процессом является и распространение, доведение до пользователей различных информационно-рекламных продуктов, создание комфортных условий для ознакомления с ними [20; с. 20].

Средства рекламной деятельности библиотек - устные средства межличностного общения, печатные, медиа-радио, экранные, электронные средства рекламы. Библиотечная реклама, давая читателям представление об услугах и продуктах, одновременно сообщает дополнительные сведения о том, где, когда и как можно найти, получить нужный документ, услугу. Для этого применяются разнообразные средства и каналы распространения:

устная реклама;

средства печатной рекламы;

медиасредства;

радиореклама; экранная реклама - теле-видео-кино-интернет;

средства почтовой рекламы;

- средства наружной рекламы;

средства внутриучрежденческой рекламы;

средства "престижной" и сувенирной рекламы на местах предоставления товара;

средства интерьер-рекламы.

Бытует представление о простоте библиотечного труда. Даже постоянные читатели библиотеки имеют довольно слабое представление о нем. В обществе, к сожалению, сложился нелицеприятный образ библиотекаря. Образ самой библиотеки в представлении читателя - это склад книг и темные лабиринты. Чтобы изменить ситуацию, необходимо прибегнуть к рекламе [21; с. 32-35].

Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы. В зависимости от задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить о новой услуге или продукте [22; с. 20].

Увещевательная реклама используется для формирования у потребителей предпочтения к продукту/услуге и переключения их на данный продукт/услугу. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной услуги/продукта за счет сравнения ее с другими [23; с. 34-37].

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности об услуге/продукте, который может понадобиться в ближайшем будущем. Сродни напоминающей рекламе подкрепляющая реклама, задача которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные потребители, восторгающиеся той или иной особенностью приобретенного продукта.

Основной функцией библиотечной рекламы является формирование спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотеки и популяризация новых услуг/продуктов. Реклама призвана давать сведения о потребительских свойствах услуг, их адресности, предназначении, условиях получения и использования. Ее цель - повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.

Реклама должна быть достаточно долгой. Известный специалист Теодор Кениг говорил о рекламе: "Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно, четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с друзьями, шестой - размышляют о возможности покупки, седьмой - приобретают товар" [5; с. 3].

Потребитель читает рекламу "по диагонали", смотрит "одним глазом", слушает "одним ухом". Он воспринимает рекламу непроизвольным вниманием. Непроизвольное внимание быстро угасает, для того, чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, т.е. то, которое отличается целенаправленностью восприятия информации. [24; с. 20]

Эффективная реклама работает в 5 этапов:

1. Привлечь внимание. Достигается правильным выбором рекламного носителя, способом подачи рекламы. Для остановки внимания значение имеют: размер, цвет, движение, звук.

2. Вызвать интерес. Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукта/услуги, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере: уникальность фонда, время предоставления услуг (в выходной, поздно вечером), комплексность услуг, комфортность.

3. Инициировать желание получить продукт/услугу или дополнительную информацию о нем. Реклама должна вызывать ассоциативные связи рекламируемого объекта с конкретными нуждами потребителя.

4. Побуждение к действию. Побуждение обычно приобретает форму лаконичного призыва.

5. Запоминание. Одна из самых важных задач в рекламе - обеспечить запоминание и узнавание, чтобы реклама устанавливала сильную связь между рекламным обращением и продуктом/услугой [25; с. 20].

Теоретические источники определяют следующие виды:

Радиореклама. Радиопередачи могут содержать информацию о новой книге, поступившей в библиотеку, напоминание о писателе-юбиляре и его произведениях, чтение художественного отрывка, анонс предстоящего мероприятия или рассказ о недавно прошедшем. Но в каждой из них есть своя изюминка: непременно звучат занимательный вопрос для любознательных, а также ответ на вопрос предыдущей передачи и объявление победителей, которых ждут подарки, предоставленные спонсором - книжным магазином. И все эти удовольствия - за шесть-семь минут эфирного времени. Реклама, размещенная на радио, должна быть музыкально оформлена.

Телевизионная реклама. Сюжеты на ТВ о мероприятиях библиотеки акцентируют внимание на вопросах:

Кто, где, когда, почему?

Кто является субъектом мероприятия?

В чем суть события?

Где и когда это должно произойти?

Какое значение это будет иметь?

Адрес, телефон лица для контактов [26; с. 3].

Реклама в прессе. Статьи и фоторепортажи информируют о работе библиотек, проблемах и перспективах, рассказывают о новых изданиях, приглашают на заседания клубов, встречи с писателями и поэтами. В печатных изданиях реклама должна размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной [27; с. 27-28].

Печатная реклама. К печатной рекламе относятся каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, закладки, пригласительные билеты, программы мероприятий [28; с. 5].

Плакат - издание без сгибов, при этом многокрасочное, рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния. Выделяют три разновидности плаката:

рекламирующие книгу или группу книг;

рекламирующие библиотеку и отдельные услуги;

рекламирующие формы деятельности, а также плакаты, оказывающие помощь в освоении информационных знаний.

Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания. То, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста. Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения [29; с. 4].

Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют различные буклеты. Самый распространенный из них буклет посвященный библиотеке, а также конкретному ее отделу и направлению работы.

Пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов - эти виды печатной рекламы вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.

Проспект - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.

Стендовая реклама. Позволяет наглядно представить основные компоненты библиотечно-библиографической деятельности. Благодаря стендам можно получить объективное, многогранное представление о реально существующих направлениях деятельности библиотечно-библиографических учреждений и их подразделений в наглядной, легко воспринимаемой форме. Стенды могут создаваться в соответствии с исследовательскими проектами, планами инновационной, научно-методической, научно-исследовательской работы, могут быть приурочены к юбилейным, знаменательным датам. На стендах помещаются разнообразные материалы: книги, распечатки текстов, диски, схемы, таблицы, слайды, фильмы и т.д. Стендовая презентация должна представлять собой не случайный набор, а целостную систему логически выстроенных актуальных, социально и профессионально ориентированных материалов и документов. Композиция призвана быть в привлекательной по своей цветовой гамме, шрифтам, организации материалов [30; с. 15].

Аудиовизуальная реклама. Сюда входят кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы по важным направлениям деятельности библиотеки. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видео-ролика, то она должна в первую очередь быть динамичной и не в коем случае не долгой [31; с. 17].

Наружная реклама - рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.

Выставки и ярмарки. Компоновка материала должна быть логичной. Литература располагается согласно тематическому плану так, чтобы раскрыть содержание темы. Формы современных книжных выставок разнообразны: выставка-витрина, выставка-викторина, выставка-размышление, экспресс-выставка, выставка-вопрос, жанровая выставка, выставка-путешествие и др.

Фирменный стиль. Определяется как набор постоянных цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских элементов, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров и услуг организации, позволяющий ей быть узнаваемой среди прочих других таких же организаций. Фирменный стиль используется в деловой документации (фирменные бланки, деловые конверты, бейджи сотрудников, дипломы, грамоты), рекламно-информационной продукции (листовки, буклеты, проспекты, плакаты, значки), оформлении интерьера (стенды, указатели, таблички). Широкое распространение получили фирменные сувениры и упаковка. Для библиотеки это могут быть: ручка, пакет, сувенирная медаль, клейкая аппликация, записная книжка, ежедневник, открытка, сувенирный конверт, плакат-календарь. К элементам фирменного стиля стоит отнести фирменную мелодию, которая может сопровождать появление библиотеки в телерадиоэфире, открытие выставок и массовые мероприятия.

Интернет-реклама. Комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль.

§3. ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА БИБЛИОТЕКИ

Сегодня мы являемся свидетелями того, что развитие и внедрение в повседневную жизнь вычислительной техники и новейших информационных технологий производят глубокие изменения во всех сферах нашей жизни. Коснулись эти изменения и библиотек. Массовая компьютеризация библиотек, начавшаяся в начале 1990-х годов, повлекла за собой преобразование всей библиотечной сферы, обусловила бурное развитие компьютерной рекламы.

Компьютерная реклама - это реклама библиотек, их ресурсов, продукции и услуг с помощью современных средств связи, новейших информационных технологий, электронно-вычислительных систем и сетей и прежде всего глобальной сети интернет. Компьютерная реклама библиотеки - принципиально новое средство распространения информации о себе. Появление и широкое распространение этого вида рекламы - следствие вхождения библиотек в единое информационное пространство, участия в долгосрочных информационных программах и работы в единых компьютерных сетях.

В настоящее время доступ к интернет для все большего числа российских библиотек превращается в неотъемлемое условие их повседневной деятельности. Пользование различными приложениями глобальных сетей, первоначально воспринимаемое как нечто факультативное, очень скоро начинает оказывать ощутимое позитивное влияние на всю деятельность библиотеки. Постепенно сетевые приложения проникают во все библиотечные технологические цепочки. Это закономерно приводит к смещению акцентов практически во всех традиционных процессах: от системы комплектования до методики обслуживания читателей. По прошествии времени становится очевидным, что сетевые технологии и ресурсы видоизменяют саму суть информационной деятельности библиотеки и кардинально меняют фундаментальные основы и идеологию ее деятельности. Реклама, базирующаяся на новых информационных технологиях, создает положительный имидж современной библиотеки. Интернет-реклама очень специфична. Для подобной рекламы приходится использовать комбинированный подход: и традиционные библиотечные, и современные компьютерные технологии.

Среди форм библиотечной рекламы, воспроизводимых посредством компьютера, следует отметить:

баннеры;

сайты библиотек;

рекламные заставки, объявления;

информационные письма по электронной почте;

электронные каталоги;

базы фактографических и библиографических данных;

рекламно-библиографические материалы в чатах;

видеоконференции.

Как самое молодое из всех рекламных средств, компьютерная реклама постоянно пополняется новыми формами, средствами, жанрами, и потому приведенный перечень не претендует на исчерпывающую полноту.

Сегодня библиотеки имеют доступ в интернет, где создают свои сайты, которые, в свою очередь, выступают как реклама библиотеки, по-новому раскрывая ее информационные возможности. Интерес отечественных библиотек к интернету представляется оправданным и закономерным. Прибегнув к его услугам, библиотека получает возможность за сравнительно небольшие деньги предоставить своим реальным и потенциальным пользователям интересную и насыщенную по содержанию информацию. В сети могут быть помещены разнообразные сведения о библиотеке, ее продукции и услугах, условиях обслуживания пользователей, планах развития и т. д. При этом информация имеет максимум шансов дойти до потенциальных потребителей, поскольку в интернет существует ряд справочных систем, классифицирующих поступающие сведения по ключевым словам, областям деятельности, странам и регионам. Имея собственный адрес в сети, библиотека может постоянно поддерживать и обновлять представляемую потребителям информацию, позволяя им оперативно реагировать на библиотечные сообщения.

Наиболее оптимальной формой раскрытия библиотечных ресурсов, обеспечения интеллектуального доступа к ним являются электронные каталоги библиотек. Они составляют основную долю библиографического потенциала интернет. В настоящее время - это наиболее ценный информационный продукт, который могут предложить сетевому сообществу библиотеки. К сожалению, отечественные библиотечные каталоги еще не обладают достаточной информационной прочностью, так как в большинстве случаев отражают лишь поступления последних 10-15 лет. Число каталогов нестабильно (они могут не только появляться, но и исчезать), а качество их работы во многих случаях еще недостаточно высоко. Поскольку сайт разрабатывается библиотекой самостоятельно, то на нем помещается информация интересная и полезная для того сегмента пользователей, которых она обслуживает.

Обязательными критериями сайта необходимо назвать:

оперативность обновления;

объективность и достоверность;

наличие обратной связи с посетителями сайта;

определенная уникальность.

Создание сайта само по себе не является гарантией его широкой популярности и, следовательно, эффективного использования. Включение web-сервера в качестве неотъемлемого звена в обслуживание и рекламную деятельность библиотеки невозможно без грамотно проведенной работы по продвижению сайта. Термин "продвижение" в данном случае понимается как действия, направленные на оповещение максимального числа пользователей интернет о существовании ресурса, предоставляемых на нем услугах и происходящих изменениях. На сегодня к общепринятым методам продвижения web-сайта относятся:

баннерные обмены;

размещение ссылок на серверах аналогичной тематики;

участие в конференциях, тематических форумах и списках рассылки.

Реклама сайта библиотеки должна быть выстроена, разумеется, по иной схеме, нежели реклама сайта коммерческой компании. Если для коммерческой компании важно акцентирование внимания на товаре и формирование потребительского впечатления, то для библиотеки важен фактор завоевания доверия у потенциальных читателей. Пользователь должен знать, что необходимую информацию он сможет найти именно в библиотеке. Только на ее сервере любые информационные запросы будут выполнены в минимальные сроки, только здесь ему подберут релевантные документы и квалифицированно проконсультируют по интересующей теме.

Сегодня определились довольно успешные средства рекламы, позволяющие библиотеке получить эффект от интернета с первого дня подключения. Одно из таких эффективных средств - электронная почта - дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

электронная почта есть практически у всех пользователей сети;

e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик c баннеров, и что самое главное, больше "правильных" посетителей. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов интернет. Огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через электронную почту. Примером электронной корпоративно-профессиональной рекламы может служить рассылка "Книжный Червь". Рассылка посвящена вопросам библиотечного дела, месту молодых специалистов в библиотеках, новым идеям и разработкам, теории и истории библиотечного дела, автором которой является И.А. Копылов. Ссылка Направление сообщений в подобные "библиотечные" списки рассылок должно быть связано с какими-либо новостями в жизни библиотеки, например, открытием доступа к электронному каталогу, расширением перечня предоставляемых услуг, новыми поступлениями литературы.

Интернет-реклама - новое понятие и общепризнанного определения его на сегодняшний день не существует. Но преимущества рекламы в интернет очевидны:

высокая скорость распространения информации;

доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю);

гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную кампанию можно мгновенно);

таркетинг (точный охват целевой аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам;

интерактивность (возможность взаимодействия с информацией;

возможность размещения большого количества информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;

сравнительно низкая стоимость;

более сконцентрированное внимание пользователя перед компьютером, возможность разобраться в деталях без спешки.

Веб-сайты стали привычным объектом и массово заселили Интернет. При этом далеко не каждый пользователь Глобальной сети понимает, хотя бы в самых общих чертах, что такое интернет-сайт. Из-за непонимания складываются неверные ассоциации, "склеивающие" в воображении пользователя самые разные веб-технологии между собой. В реальности обеспечение работы и существования интернет-ресурса - дело нескольких групп web-технологий.

Во-первых, у каждого веб-представительства есть адрес, позволяющий интернет-пользователям находить этот сайт. Адрес традиционно представлен символьным именем - именем домена. Например, site.ru, primer.com. Веб-ресурс - это не эквивалент доменного имени. Как рассказывается в первой главе нашей книги, узлы Интернета имеют числовые IP-адреса, которые позволяют компьютерам находить друг друга. Так что доменное имя веб-сайта преобразуется в IP-адрес сервера, на котором размещен веб-проект.

Этот сервер - один или несколько физических компьютеров, подключенных к Интернету, - представляет вторую важную составляющую понятия веб-сайт. Тексты, изображения, видеофайлы, публикуемые при разработке сайта, должны где-то храниться. Таким местом хранения как раз и может являться только что упомянутый сервер. Да, можно разместить сайт на специальном, выделенном именно для этой цели, компьютере. Однако для большинства веб-проектов такое решение является избыточным, поэтому более распространена практика аренды некоторого достаточного для его размещения пространства на сервере, принадлежащем специализирующейся на подобных услугах компании. Услуга размещения веб-ресурсов в Интернете называется хостингом, а компания, предоставляющая такую услугу, - хостинг-провайдером.

Хостинг и доменное имя - два независимых друг от друга аспекта с точки зрения веб-разработки. Сайт может перемещаться между различными хостингами, от одного хостинг-провайдера к другому, сохраняя при этом неизменное доменное имя. Доменное имя привязывается к хостингу с помощью DNS. Один и тот же хостинг может быть привязан к нескольким доменным именам, таким образом, под каждым из адресов будет открываться один и тот же web-сайт. Технически можно связать с одним доменным именем множество хостингов - это один из способов построения интернет-проектов, устойчивых к высоким нагрузкам. Нужно, однако, иметь в виду, что в каждый момент на запросы посетителя проекта будет отвечать один хостинг, а не сразу несколько. "Переключение" между хостингами возможно лишь для различных запросов.

Третья составляющая - собственно, контент, или информационное наполнение веб-страниц. Это данные, которые публикуются на web-ресурсе и размещаются на арендованному хостинг-провайдера сервере. Контент сайта - вполне самодостаточный объект. Хорошим примером отношения этого объекта с другими упомянутыми элементами является авторская книга: книга может быть опубликована на бумаге, а может быть выставлена в Интернете. При этом контент (содержание книги) остается неизменным, меняется лишь технология публикации. Контент ресурса в качестве обособленного элемента нередко фигурирует в судебных разбирательствах, связанных с авторским правом.

Часто думают, что логичнее полностью свести понятие "веб-сайт" к контенту. Подобная трактовка совсем неверна, так как не отличается точностью. Ведь в таком случае веб-сайты невозможно было бы отличать от книг, особенно электронных, в которых также есть интерактивная навигация.

Таким образом, веб-представительство как понятие медийной сферы состоит из трех частей: адреса - имени домена; хостинга - места физического размещения и специального программного обеспечения; контента, который, собственно, размещается на интернет-проекте. Казалось бы, ситуация достаточно простая. Однако на практике постоянно возникают неверные трактовки положения дел, приводящие к самым неожиданным коллизиям, в том числе юридическим.

Для формирования более детального взгляда на ситуацию можно прибегнуть к помощи следующей аналогии: представим себе художественный музей, открытый для всеобщего посещения. Тогда контент - это скульптуры и картины, на которые можно полюбоваться в музее. Хостинг - это здание музея со всеми инженерными системами, залами и специальными складами, где в соответствующих условиях сохраняются скульптуры и картины. А доменное имя - это адрес (название города, улицы, номер дома), по которому музей можно найти.

Конечно, в жизни реального "оффлайнового музея" много отличий от интернет-сайта. Например, не так часто встретишь музей, который имеет два адреса. Достаточно сложна и редка процедура "смены здания", особенно если сравнить ее с процедурой "смены хостинга". Уж тем более чрезвычайно редки случаи, когда вслед за музеем, переехавшим в новое здание, "переезжал" и почтовый адрес. Но, с другой стороны, на то он и Интернет, чтобы веб-разработки могли быть более гибким, мобильным и доступным способом знакомства с интересным контентом, чем "оффлайновые музеи". Так что неудивительно, что музеи нынче "переезжают" в Интернет, где для них даже создан специальный домен верхнего уровня.

ВЫВОДЫ

Библиотечная реклама - не дань моде и имеет не только утилитарное значение, одновременно это свидетельство того, что библиотека ориентирована на человека. В настоящее время деятельность библиотек невозможно представить без рекламы, так как она самый действенный инструмент по информированию читателя о богатстве фонда, о широте предоставляемых услуг, созданию положительного имиджа. Рекламная деятельность формирует общественное мнение путем реализации системы мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти. Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе.

...