Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - комплексная система управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции или предоставлению услуг на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности» рынка - получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

В данной работе рассматривается маркетинг разработки и предоставления услуг на примере мебельного предприятия «Бабочка», открывающего филиал в городе Архангельске.

Целью данной работы является маркетинговое обоснование производства и реализации сервантов, анализ текущей маркетинговой ситуации, выработка маркетинговой стратегии.

Проанализирован товар, а также потребности потребителей, которые он удовлетворяет. Далее рассмотрен рынок, на котором действует фирма, проведено сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование услуги.

Рассмотрена макро- и микросреда деятельности фирмы, проведен анализ опасностей и возможностей, а также анализ конкурентоспособности фирмы на данном рынке.

В заключении приводятся выводы о перспективности предоставления услуги населению в дальнейшем.

1. Исходные данные

1.1 Внешний вид, конструкция, описание изделия

маркетинговый рынок сегмент конкурентоспособность

Наименование изделия: сервант.

Конструкция серванта разработана в соответствии с ГОСТом 16371-93 «Мебель. Общие технические условия» и ГОСТом 13025.1-71-13025.18-82 «Мебель бытовая. Функциональные размеры».

По эксплуатационному назначению сервант относится к мебели для жилых помещений, по функциональному назначению - это мебель для хранения, по характеру сборки - сборно-разборная мебель, по конструктивно-технологическим признакам - корпусная мебель.

Данное изделие гармонично входит в современные интерьеры, не создает ощущения громоздкости, соответствует функциональным требованиям, предъявляемых к мебели. Внутреннее оборудование шкафа обеспечивает удобство хранения вещей, свободный доступ к ним и хорошую обозреваемость.

Корпус изделия изготавливается из древесностружечной плиты. В качестве облицовочного материала используется строганным шпон из древесины твердых лиственных пород (бук) соответствующей ГОСТ2977-82. Секретер состоит из двух вертикальных стенок, верхнего и нижнего наружного горизонтального щита, внутреннего горизонтального щита, который разделяет шкаф на две части. В качестве клеевого материала для приклеивания облицовки применяют карбамидоформальдегидный клей КФ-Ж. Задняя стенка выполнена из твердой древесноволокнистой плиты толщиной 5 мм, которая крепится внахлест при помощи шурупов и металлических шайб. Соединение щитовых элементов во взаимно перпендикулярном направлении осуществляется стяжками и шкантами из березы.

Изделие имеет две накладные распашные двери рамочной конструкции, которые навешиваются на 4-х шарнирные петли, которые крепятся шурупами к пластам боковых стенок. Рамка сделана из древесины ценных пород - ореха, а в нее вставлено стекло.

Четыре стационарные полки, изготовленные из фанеры, устанавливаются на пластмассовые полкодержатели.

Сервант имеет четыре ящика. Боковые стенки выдвижных ящиков выполнены из древесины сосны толщиной 10 мм. Дно ящика выполнено из древесноволокнистой плиты толщиной 5 мм. Передняя стенка ящиков изготавливается из щитов, склеенных из массивной древесины ценных пород - ореха, при помощи крепятся при помощи шкантов. Для подвески ящиков применяются металлические направляющие. С лицевой стороны ящика установлены ручки.

1.2 Данные по численности населения

Данные о численности населения г. Архангельск получены в Архангельском областном управлении статистики. Она составляет в Архангельске 346000 человек. Средний состав семьи принимает 3 человека, тогда их количество в городе примерно 115330.

1.3 Данные предприятия «Бабочка»

Данное мебельное предприятие находится в г. Павловске Ленинградской области. Основано в 2000 году. Предприятие ориентировано на выпуск мебельной продукции. Имеет филиалы во многих городах России и ближнего зарубежья.

2. Состояние вопроса

2.1 Анализ состояния мебельного рынка России и Архангельской области за период 2006 - 2008 г.

Мебельное производство России находится на подъеме. По данным Общероссийской общественной организации “Российская ассоциация работников мебельной промышленности и торговли “Мебельщики России”, индекс производства за январь -- сентябрь 2007 года по обработке древесины и выпуску изделий из дерева составил 104,6 % к соответствующему периоду 2006 года, по целлюлозно-бумажной промышленности -- 108,6 процента.

Наиболее динамично растет выпуск древесных плит за счет освоения мощностей на вновь введенных предприятиях. Производство за январь -- сентябрь 2007 года в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года составило: древесноволокнистых плит -- 105,2 %, древесностружечных -- 113,5 процента.

За 9 месяцев 2007 года отечественная мебельная промышленность сохранила устойчивый рост производства. При сравнении оперативных данных за 9 месяцев прошлого и нынешнего годов производство увеличилось на 34,2% в текущих или на 24,6% в сопоставимых ценах (таблица 1).

Таблица 1. - Рост объёмов производства мебели в федеральных округах РФ

Рост объёмов производства мебели в натуральном выражении (таблица 2) практически по всему учитываемому ассортименту (за исключением стульев и кресел) подтверждает технические возможности отечественных производителей по удовлетворению рыночного спроса на все виды мебели.

Таблица 2. - Рост объёмов производства мебели в натуральном выражении

В мебельной промышленности страны действует около 6000 предприятий, в том числе около 550 крупных и средних. Прирост количества предприятий происходит, в основном, за счет развития малого бизнеса. Мебель производится в 79 регионах России. Основное производство мебели сосредоточено в Центральном, Приволжском и Южном федеральных округах, суммарная доля которых составляет более 78% общероссийского выпуска. Наибольшие темпы роста продолжают сохраняться по выпуску офисной мебели. В 2007 году доля офисной мебели в общем объеме производства мебели в стоимостном выражении составила 14% по сравнению с 13,5% в 2006 году.

За 9 месяцев 2007 года существенно возрос импорт мебели: 158,1% к уровню 2006 года, в том числе из стран дальнего зарубежья -- 172,5% (таблица 3).

Таблица 3. - Рост объёмов импорта мебели

Экспорт мебели в первом полугодии 2007г. составил 155 млн. долларов с ростом на 21,5% к соответствующему периоду 2006г. Данные об экспорте мебели и частей мебели из древесины приведены в таблицах 5 и 6. Они свидетельствуют, что заметных изменений в структуре экспорта не происходит. Опережающими темпами развивается экспорт в страны СНГ (140%), в то время как поставки в страны дальнего зарубежья составили всего лишь 105% к соответствующему периоду прошлого года.

Таблица 5. - Рост объёмов экспорта мебели

Таблица 6. - Рост объёмов экспорта мебели в натуральном выражении

Объём экспорта мебели меньше объёма импорта более чем в 4,6 раза.

Российский рынок мебели является одним из самых конкурентных, где представлены и работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших фирм-производителей мебели. Несмотря на большой потенциал развития отрасли, потребление мебели в России по сравнению с европейскими странами остается на крайне низком уровне. Объем мирового рынка мебели превышает 200 млрд. евро в год, при этом доля России в нем составляет лишь около 0,61%. В прошлом году в среднем россияне тратили на мебель от 20 до 29 долл. на человека.

2.2 Анализ нужд и потребностей

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Анализ нужд и потребностей производим на основании матрицы классификации

1. Если рассматривать классификацию индивидуальных потребностей по иерархии, то есть по пирамиде Маслоу, то ясно, что первичными будут физиологические потребности и безопасность. Эти потребности можно отнести и к мебели. Одной из физиологических потребностей является удобство. Таким образом, человеку необходима мебель для того чтобы было где принимать пищу (стол), спать (кровать, диван), сидеть(стул, кресло, диван). При рассмотрении вопроса безопасности мебель также играет не маловажную роль. Она должна быть качественной, по возможности экологически безопасной.

Социальные потребности по Э. Маслоу, наиболее ярко проявляются у лиц более высоко стоящих на социальной лестнице. Таким людям нужна мебель из экологически чистых материалов, более прочная, престижная мебель, чтобы повысить свой авторитет, уважение и получить одобрение своей социальной группы. Для самовыражения необходимо что-то необычное, не похожее на все остальное.

2. Факторами, влияющими на потребность, являются пол, возраст, социальное положение. Возрастная категория покупателей это люди от 20 до 60 лет. Пол: как правило, инициатива о покупке мебели исходит от женщины. Она выбирает мебель из соответственных предпочтений в частности: дизайн, размер, цвет, оформление. Создание уюта в доме прерогатива женщины. Мужчина обращает больше внимание на технические параметры, чем на оформление. На потребности людей влияет множество факторов, таких как национальность, возраст, социальное положение, пол, исторический фактор и так далее. Для людей различной национальности необходима различная мебель. Например, для японцев нагромождение мебелью неприемлемо. Природно-климатический фактор влияет на материалы, из которых изготавливается мебель. Для районов с малой растительностью применяются иные материалы, нежели в районах с огромными лесными территориями.

Таблица 7 - Матрица классификации потребностей для серванта

Классификационный признак	Составляющие признака
1. По иерархии потребностей	Первичные: физиологические и безопасность. Социальные: принадлежность и одобрение социальной группы, авторитет, самовыражение.
2.Факторы, влияющие на потребность	1.Национальность
	2.Пол
	3.Возрастные
	4.Социальное положение 5. Природа и климат
3.Историческая место потребность	Настоящее и будущее
4.Уровень удовлетворения потребности	Неполное удовлетворение
5.Степень сопряженности потребности	Сильно - сопряженная
6.Масштаб распространения потребности	1.Географический - всеобщий
	2.Социальный - внутри социальной группы по доходу
7.Частота удовлетворения потребности	Дискретно удовлетворяемая
8.Природа возникновения потребности	Вторичная
9.Комплексность удовлетворения потребности	Удовлетворение взаимодополняющими товарами
10.Отношение общества	Нейтральное
11. Степень эластичности	Эластичные
12. Способ удовлетворения потребности	Групповой
13. Барьер удовлетворения потребности	Ресурсы (деньги)

3. Эта потребность является настоящей (текущей), а также будущей (перспективной) - люди заранее задумываются о приобретении мебели. Потребность появляется только после значительного износа или выхода из моды.

4. По уровню удовлетворения относится к потребностям, которые можно удовлетворить не полностью. Покупка мебели зависит от уровня дохода, т.е. потребность удовлетворяется при помощи цены. В некоторых случаях человек не может купить мебель, которую хочет.

5. По степени сопряженности - сильно-сопряженный. Сервант сопряжен с стенкой в гостиную, частью которого он является.

6. По масштабу распространения потребности - географический всеобщий (есть потребность в покупке мебели для гостиной), по социальному признаку - внутри социальной группы по доходу. Социальное положение определяет стоимость покупки, чем выше положение в обществе, тем престижней и дороже будет покупка.

7. По частоте удовлетворения - дискретно удовлетворяемая - покупка на определенный срок.

8. По природе возникновения эта потребность вторичная - мебель собирают из составных частей;

9. По комплексности удовлетворения - удовлетворяемая взаимодополняющими товарами - то есть существуют мебельные наборы в который входит сервант.

10. Отношение общества к удовлетворению этой потребности - нейтральное.

11. По степени эластичности: эластичная - с повышением цены понижается спрос. Покупка мебели зависит от уровня благосостояния людей, так как мебель не является предметом первой необходимости.

12. Способ удовлетворения потребности - групповой.

13. Барьер удовлетворения потребностей - ресурсы: если есть деньги, то ты покупаешь.

2.3 Классификация товаров и услуг

2.3.1 Классификация товаров

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Существуют два вида классификации товара:

1. По длительности использования

а) долговременного пользования, это материальные изделия выдерживающие многократное использование;

б) товары кратковременного пользования то есть это материальные изделия которые полностью потребляются за один или несколько циклов. К таким товарам можно отнести продукты питания;

в) услуги предлагаемые к продаже действия, выгоды, преимущества или способа удовлетворения потребности, не материальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

2. По рынкам сбыта товара

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.

Таблица 8 - Классификация товаров по рынкам сбыта

Товары широкого потребления	Товары промышленного назначения
1. Повседневного применения · постоянного спроса; · импульсные покупки; · экстренных случаев. 2. Предварительного выбора · однородные (сравниваемые, схожие); · неоднородные(несхожие). 3. Особого спроса; 4. Пассивного спроса.	1. Материалы и комплектующие · сырье; · полуфабрикаты и детали. 2. Капитальное имущество · стационарные сооружения; · вспомогательное оборудование. 3. Вспомогательные материалы и услуги · вспомогательные материалы; · деловые услуги.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

К товарам промышленного назначения относятся материалам и комплектующие. К этой группе товаров относятся сырье, полуфабрикаты, детали, то есть это те материалы, стоимость которых целиком переходит на себестоимость продукции.

Корпусная мебель, а именно мебель для гостиной, по длительности использования относится к товарам долговременного использования, так как может служить в течение многих лет. К таким товарам также можно отнести автомобиль, бытовую технику и т.д.

По рынкам сбыта рассматриваемый товар относится к товару широкого потребления - товарам, предварительного выбора, так как потребитель в процессе выбора и покупки чаще всего сначала сравнивает мебель представленную в разных салонах и магазинах, а лишь затем выбирает, что он хочет приобрести. Товары предварительного выбора можно разделить на однородные и неоднородные. Мебель для гостиной относится к неоднородным товарам, так как ее характеристики (форма, размеры, назначение) различные.

2.3.2 Классификация товаров и услуг

Производителю следует изучать потребителей, чтобы выяснить, какие основные услуги, можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.

Услуги в области мебельного производства это дизайнерские услуги, услуги по доставке и сборке, по замене определенных деталей гарнитура, ремонт изделий и так далее.

Услуги можно классифицировать по различным типам:

1. По типу собственности.

· организации частного сектора.

· организации государственного сектора.

Сейчас в большинстве случаев данные услуги находятся в частном секторе.

2. По типу рынка, на котором работает предприятие.

· потребительский рынок.

· рынок предприятий.

Мебельные фирмы в своем большинстве ориентированы на потребительский рынок. Хотя в настоящий момент все больше и больше фирм обращаются к дизайнерским услугам, для обстановки офисов. Таким образом, имеются фирмы по оказанию данного вида услуг.

3. По виду контактности с человеком.

· услуги высокой контактности, то есть в момент оказания услуги присутствие клиента обязательно.

· низкой контактности, то есть присутствие клиента необязательно.

К услугам высокой контактности относятся дизайнерские услуги, если есть какие-либо пожелания (то, что он хочет увидеть) у клиента. Или низкой контактности если это услуги по сборке.

4. По виду оказания услуг (кто оказывает).

· люди

· автоматизированные устройства.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

- неосязаемость (например, дизайнерские услуги). Её нельзя увидеть в момент приобретения;

- неотделимость (при оказании дизайнерских услуг для достижения хорошего результата необходимо присутствие клиента, для уточнения деталей интерьера или мебели.);

- непостоянство качества (качество услуги зависит от того кто, когда, где и как будет ее представлять);

- недолговечность, услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

- отсутствие владения, услуга не является чьей либо собственностью.

Вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, решается не так просто. Услуга, может быть очень важна для потребителя и, тем не менее, не являться решающей при выборе производителя, если все имеющиеся производители предоставляют ее на одном и том же качественном уровне. Поэтому целесообразно предлагать такие услуги, каких нет у аналогичных производителей. Например, можно предложить бесплатные средства по уходу за мебелью при покупке, и при каждом обращении в сервисные центры.

Целесообразно учитывать важность сервисного обслуживания, можно учредить отделы, которые бы работали с жалобами и замечаниями покупателей, отвечали на интересующие вопросы, давали бы информацию о кредитах и другую информацию о производителе.

2.4 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или комплексы маркетинга.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять характеристикам: измеряемость, доступность, реальность, действенность.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей, продуктов) обладающих определенными общими признаками.

Закон Парето ("закон 20*80"), говорит только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты. Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. Отсюда следует вывод, что каждому производителю необходимо найти тот сегмент рынка который и входит в эти 20%

Различают 4 принципа сегментирования рынка:

1. Сегментирование по географическому принципу.

Рынок можно разбить на разные географические единицы: страны, государства, регионы, города, территории, микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий нужд и предпочтений, обусловленные их географическим положением.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

4. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Сегментирование будем проводить по демографическому принципу.

Численности населения г. Архангельск составляет 346000 человек. Секретер предназначен для использования, как правило, всеми членами семьи. Значит, покупателем нужно считать не отдельного человека, а семью. Средний состав семьи принимает 3 человека, тогда их количество в городе примерно 115330.

Для рынка мебели основными признаками сегментирования выбираем возраст, и уровень дохода.

1. Уровень годовых доходов семьи. Принимаем следующую градацию:

· менее 5 тыс. руб.

· от 5 до 10 тыс. руб.

· от 10 до 15 тыс. руб.

· от 15 до 20 тыс. руб.

· от 20 до 25 тыс. руб.

· свыше 25и тыс. руб.

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

2. Возрастной принцип. В данном случае рассматриваются различные категории потребителей по следующей возрастной градации:

· от 20 до 30

· от 31 до 40

· от 41 до 50

· от 51 и более

Оценка ёмкости рынка

Под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может быть потенциальной (возможные покупатели) или реальной (реальные покупатели).

Статистические данные по городу Архангельску:

- численность населения 346000 человек;

- среднее количество человек в семье 3.

Если условно весь рынок принять за 100 %, то примерно 30 % занимают импортные производители, 65 % - другие отечественные производители. Посчитав разность общего объема рынка и его составных частей, получим емкость нашего рынка, равную 5

Рисунок 2. - Оценка емкости рынка

Годовая потребность сервантов рассчитывается следующим образом:

, (1)

где =3 чел. - средний размер семьи.

семей,

,

где к - срок службы мебели, к = 10 лет.

шт.

1.6 Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компании извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми рынками. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании и подразделяется на микросреду и макросреду.

1.6.1 Маркетинговая микросреда фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов: поставщики, маркетинговые посредники, клиентами, конкуренты, контактные аудитории. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Так же микросредой фирмы являются: склады, железные дороги, организации автотранспортных перевозок, грузовой транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Рассмотрим микросреду исследуемой фирмы.

На рынке мебели города Архангельска планируется открытие филиала фирмы «Бабочка», основное направление корпусная мебель для гостиной смешенного типа из плитных материалов и натуральной древесины.

К высшему руководству фирмы относятся генеральный директор, генеральный управляющий отдела по производству мебели, директор - исполнитель. Это высшее руководство определяющие цели фирмы, ее установки и поведение на рынке. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства, их проекты подлежат утверждению высшим руководством. Маркетологи также должны работать в тесном контакте и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств необходимых для осуществления задумок маркетологов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасной и красивой мебели разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества материалов и узлов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества гарнитуров, соответствующего качества. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая маркетологам быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение целей.

Контактная аудитория фирмы - это любые организации, которые оказывают влияние или проявляют интерес к деятельности фирмы. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать действиям фирмы.

Контактной аудиторией нашей фирмы будут являться:

Государственные учреждения. Необходимо учитывать все, что происходит в государственной сфере. Государственные учреждения также важны для выдачи лицензий, сертификатов, для оформления бумаг на открытие фирмы (мэрия, нотариусы). Необходимо учитывать организации которые будут выдавать лицензии на право производства мебели.

Финансовые круги - банки, для получения кредитов, открытия расчетного счета (например, Сбербанк, Московский банк), инвестиционные компании. Добиться расположения этих кругов, можно представляя бизнес план, давать ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представлять доказательства финансовой устойчивости.

Средства массовой информации - для рекламы, щиты на улицах города (Норд- медиа). Реклама в газетах и журналах (РосПечать), реклама в транспорте, в бесплатных газетах.

Для работы фирмы необходимо найти поставщиков сырья будут снабжать пиломатериалами различных пород. Поставщики - это фирмы и/или отдельные лица обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами, необходимыми для производства товаров. Необходимо, по возможности найти таких поставщиков, у которых меньше посредников. Поставщиками фирмы являются предприятия.

Так как фирма новая, то для начала продвижения товара необходимы посредники, для поставки продукции в торговые точки. Посредники - это компании помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товара. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими потерями, чем смогла бы это сделать наша фирма.

2.6.2 Маркетинговая макросреда фирмы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как:

Экономическая среда. Благосостояние население напрямую влияет на деятельность мебельной фирмы, чем выше доход, тем больше мебели приобретается (есть возможность чаще менять интерьер). Также это влияет и на материалы, из которых будет изготавливаться мебель (есть возможность использовать более дорогие и престижные материалы). Некоторые потребители могут откладывать покупку мебели в результате нестабильной экономической ситуации в стране, а другие могут наоборот ускорить выбор, из-за опасений, что цены могут повыситься. Все это отражается на деятельности фирмы.

Политическая среда. Издаваемые законы и поправки к ним, в значительной мере влияют на деятельность фирм. Так государство может сдерживать темпы развития промышленности, или наоборот развивать. Политическая стабильность; законодательные основы бизнеса; регулирование экономики государством; защита интересов общественности со стороны групп (общество защиты потребителей). Изменения в сфере налогового законодательства, законодательства о торговле, защита прав потребителей. Все перечисленные факторы влияют на деятельность нашей фирмы и могут способствовать, или наоборот препятствовать развитию фирмы. Эти меры необходимы для предотвращения “недобросовестной конкуренции”, защиты потребителей от недобросовестных производителей. Так если оставлять без присмотра какую либо деятельность фирм, они могут начать выпускать товар не соответствующего качества, или вводить в заблуждение относительно своей продукции.

Демографическая ситуация, сейчас в Росси наблюдается следующая тенденция: малая рождаемость и большая смертность, это может сказаться в будущем на деятельность фирмы. Из - за меньшей численности населения, меньше будет приобретаться мебели.

Научно - технический прогресс. Позволяет использовать новейшие материалы, сократить себестоимость продукции, ускорить сроки изготовления.

Культурная среда. Здесь большое значение имеет исторический фактор, национальность, уровень образования, а также приверженность традициям (предпочтение определенного, например, стиля кантри). Изменение в культурных ценностях; субкультуры; мода; бытовая культура; религиозность; общественно-социальная культура; идеология все это повлияет на выбор мебели.

Природная среда. Сейчас проявляется растущее беспокойство по поводу того, как сильно загрязняется окружающая среда от деятельности производств. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Из - за вырубки лесов вдоль рек нарушается экология, из - за многих производств происходит разрушение озонового слоя земли, загрязняется воздух. Также большую роль имеет дефицит ресурсов, невозобновляемость некоторых видов. Так чтобы сберечь почву и обеспечить в будущем достаточное количество лесоматериалов, фирмы занимаются лесоразработками и восстановлением насаждений на вырубленных местах.

Социальная среда. Социальная структура общества; уровень жизни (в широком смысле); уровень развития социальной инфраструктуры.

3. Маркетинговые исследования

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Целью маркетинговых исследований является сбор информации для дальнейшей её обработки и выявления предпочтений потребителей.

3.1 Разработка анкеты и проведение опроса

Анкета - эффективный и гибкий инструмент исследования рынка. Представляет собой опросный лист для получения каких-либо сведений.

Обычно анкета состоит из 3-х частей:

1. Введение

Цель его в том, чтобы убедить респондента принять участии в опросе. Введение должно содержать: цель проводимого опроса и должно показать, сколько времени потребуется респонденту для ответа на вопросы и какую пользу получит респондент, принимая участие в опросе. В введении должно быть указано, кто проводит опрос.

2. Реквизитная часть.

В этой части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и другие.

3. Основная часть

Необходимо обратить внимание на тип задаваемых вопросов, содержание вопросов, их число, последовательность, наличие контрольных вопросов.

Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность респонденту отвечать своими словами. Закрытый вопрос включает в себя возможные варианты ответов, предоставляет респонденту право выбрать один из них. Открытый вопрос, как правило, дает возможность получить больше информации, так как респондент ничем не связан в своем ответе, но ответы на него труднее обрабатывать.

Анкета

Мебельная фирма «Бабочка», в связи с открытием филиала в городе Архангельске, проводит исследование рынка корпусной мебели. Цель этого исследования - получить сведения о предпочтениях потребителей при выборе мебели для гостиной и о степени удовлетворения покупателей данным видом продукции.

Просим Вас ответить на вопросы данной анкеты. Отметьте, пожалуйста, нужный вариант галочкой или крестиком, а при необходимости впишите свой ответ.

Ваши ответы будут учтены при разработке новых моделей мебели для гостиной.

1. В течение этого года Вы собираетесь приобрести мебель для гостиной?

q да

q нет

2. На какой период эксплуатации при покупке мебели Вы рассчитываете, лет?

____________________________________________________________

3. Довольны ли Вы ассортиментом мебельной продукции для гостиной, представленной в магазинах и салонах города Архангельска?

q да

q нет

Если нет, то почему

q не устраивает цена

q не устраивает качество

q однообразный дизайн мебели

q другое (укажите, что именно)

_________________________________________

4. При покупке мебели Вы отдаете предпочтение

q отечественному производителю

q зарубежному производителю

Если отечественному, то почему

q устраивает цена

q устраивает качество

q нравится дизайн

q другое (укажите, что именно)

_________________________________________

5. При покупке мебели на чье мнение Вы ориентируетесь?

q только на свое

q друзей и семьи

q специалиста (консультанта)

q другое _____________________________________________________________

6. Обычно Вы предпочитаете

q купить мебель на заказ

q купить готовую мебель

7. При покупке мебели для гостиной, какие ее характеристики являются для Вас наиболее важными? (оцените характеристики по десятибалльной шкале: 10 - максимальный балл, 1 - минимальный.)

q цена

q экологичность

q престиж фирмы производителя

q размер (площадь)

q удобство использования

q качество изготовления

q внешний вид

q функциональность

q материал

q отделка и фурнитура

8. Что бы выбрали из предложенных материалов для мебели гостиной?

q натуральная древесина ценных пород (дуб, ясень, орех и т.д.)

q натуральная древесина малоценных пород (сосна, ель)

q плитные материалы (МДФ, ДСтП)

q смешенная (натуральная древесина и плитные материалы)

q другое

____________________________________________________

9. Мебель каких размеров Вы предпочитаете?

q крупногабаритную

q компактную

10. Какие формы линий предпочтительней для Вас?

q строгие геометрические

q плавные криволинейные

11. Какой цвет поверхности изделия для гостиной Вам нравится?

q однотонный, укажите какой именно

_____________________________________________________

q композиция из нескольких цветов, укажите какие именно

______________________________________________________

q натуральный цвет древесины, темного оттенка

q натуральный цвет древесины, светлого оттенка

q другой

_____________________________________________________

12. Какая отделка мебели из натуральной древесины предпочтительна для Вас?

q прозрачная (лак), не скрывающая текстуру древесины

q непрозрачная (эмаль)

q без отделки

13. Какая облицовка мебели из плитных материалов предпочтительней для Вас?

q цветным пластиком

q облицовочной пленкой, имитирующим структуру древесины

q строганым шпоном ценных пород

q другое ___________________________________________

14. Какие из ниже перечисленных элементов, по Вашему мнению, должны быть представлены в конструкции серванта?

q ящик (ящики)

q зеркало

q наличие подсветки

q ниши

q полки

q двери

15 Двери, какой конструкции Вам нравятся?

q распашные

q складные (гармошкой)

q раздвижные

Из какого именно материала?

q из стекла

q из натуральной древесины

q из плитных материалов (МДФ, ДСтП)

q стекло и натуральная древесина

q стекло и плитные материалы

q другие

_____________________________________________________________

16. Укажите сумму, в которую Вы оцениваете покупку серванта, руб.?

_____________________________________________________________

17. Укажите, пожалуйста, среднемесячный доход вашей семьи

q менее 5 тыс. руб.

q от 5 до 10 тыс. руб.

q от 10 до 15 тыс. руб.

q от 15 до 20 тыс. руб.

q от 20 до 25 тыс. руб.

q свыше 25и тыс. руб.

18. Ваш возраст ___________________________________________

19. Размер вашей семьи _______________________________ человек(а)

Спасибо Вам, что приняли участие в заполнении нашей анкеты! Мы обязательно учтем ваши пожелания.

3.2 Обработка собранной информации

С помощью анкет было опрошено 20 человек, проживающих в городе Архангельске с разных возрастов, уровня образования, дохода и семейного положения. Полученную информацию систематизируем, т.е. представляем в табличной форме таблица 9, 10. Полностью заполненными можно считать 20 анкет. Эти анкеты и будут участвовать в обработке. Сначала следует определить сегмент рынка, затем последовательно обработать анкеты по всем вопросам, которые были заданы в опросном листе (анкете). Данные обработки представлены в таблице11.

Таблица 9 - Сегментирование потребителей по возрасту и доходу

Доход на одного члена семьи в месяц, руб.	Возраст, лет	Итого, чел.	% от числа опрошенных
	20-30	31- 40	41-50	51 и более
до 5000	1				1	5
5000-10000	2		1	3	6	30
10000-15000	2	2	2		6	30
15000-20000	3	1			4	20
20000-25000	2				2	10
Свыше 25000	1				1	5
Итого, чел	11	3	3	3	20	100

Таблица 10 - Средние данные о численности семьи и сроку службы мебели

Сегмент	Возраст, лет	Доход на одного члена семьи в месяц, руб.	Кол-во опрошенных, чел.	Средняя численность семьи, чел.	Средний срок службы мебели, лет
1	20-30	5000-10000	6	2,5	24,2
2	31-40	10000-15000	6	2,8	12,5

Таблица 11 - Данные обработки анкет

Вопрос анкеты	Сегменты рынка	Всего в сегменте, чел.	Процент от числа опрошенных, %
	20 - 30	31 - 40
1. Количество респондентов, чел.	6	6	12	60
2. В течение этого года Вы собираетесь приобрести мебель для гостинной? Да Нет	3 3	3 3	9 6	45 30
3. На какой срок эксплуатации при покупке мебели Вы рассчитываете? (среднее по группе)	24,2	12,5	18,35	-
4. Довольны ли Вы ассортиментом мебельной продукции для гостиной представленной в магазинах и салонах г.Архангельска? Да Нет Если нет то почему? Не устраивает цена Не устраивает качество Однообразный дизайн мебели другое	4 2 1 - 1 -	3 3 - - 3 -	7 5 1 - 4 -	35 25 5 - 20 -
5. При покупке мебели Вы отдаете предпочтение: Отечественному производителю Зарубежному производителю Если отечественному то почему? устраивает цена устраивает качество нравится дизайн другое	5 3 4 3 2 -	1 5 1 - - -	6 8 5 3 6 -	30 40 25 15 30 -
6. При покупке мебели на чье мнение Вы ориентируетесь? Только на свое Друзей и семьи Специалиста (консультанта) другое	2 4 2 -	4 2 1 -	6 6 3 -	30 30 15 -
7. Обычно Вы предпочитаете купить мебель на заказ купить готовую мебель	2 5	3 4	5 9	25 45
8. При покупке мебели для гостиной, какие ее характеристики являются для Вас наиболее важными? ( 10 - максимальный балл, 1 - минимальный). Цена Экологичность Престиж фирмы производителя Размер мебели Удобство использования Качество изготовления Внешний вид Функциональность Материал Отделка и фурнитура	8,3 2,5 2 4,7 5,7 6,8 8,3 7 5 4,8	7,8 2 1,5 5,2 5,5 7,7 8,5 7,7 4,5 4,7	8,05 2,25 1,75 4,95 5,60 7,25 8,40 7,35 4,75 9,5	- - - - - - - - - -
9. Что бы Вы выбрали из предложенных материалов для мебели гостиной? Из натуральной древесины ценных пород Из натуральнойдревесины малоценных пород Из плитных материалов Смешанная (натуральная древесина и плитные материалы) другое	2 1 - 3 -	2 - 1 3 -	4 1 1 6 -	20 5 5 30 -
10. Мебель каких размеров Вы предпочитаете? Крупногабаритную Компактную	- 6	3 3	3 9	15 45
11. Какие формы линий предпочтительны для Вас? Строгие геометрические Плавные криволинейные	4 2	3 3	7 5	35 25
12. Какой цвет поверхности изделия Вам нравится? Однотонный Композиция из нескольких цветов Натуральный цвет древесины темного оттенка Натуральный цвет древесины светлого оттенка Другой	Светлые тона - 2 3 -	Пастельные и светлый - 2 2 -	3 ггггггггг - 4 5 -	15 ррррррррр - 20 25 -
13. Какая отделка мебели из натуральной древесины предпочтительна для Вас Прозрачная (лак) Непрозрачная(эмаль) Без отделки Другое	3 3 - -	4 2 - -	7 5 --	35 25 --
14. Какая отделка мебели из плитных материалов предпочтительна для Вас Цветным пластиком Облицовочной пленкой имитирующей текстуру древесины Строганным шпоном ценных пород Другая	1 1 4 -	1 1 4 -	2 2 8 -	10 10 40 -
15. Какие из ниже перечисленных элементов, по Вашему мнению, должны быть представлены в конструкции серванта? Ящики Зеркало Подсветка Ниши Полки Двери	4 1 2 - 5 5	2 4 2 - 4 2	6 5 4 - 9 7	30 25 20 - 45 35
16. Двери какой конструкции Вам нравятся? Распашные Складные Раздвижные Из какого именно материала ? Из стекла Из натуральной древесины Из плитных материалов Стекло и натуральная древесина Стекло и плитные материалы Другие	6 - - 1 3 - 2 1 -	2 1 3 4 1 1 1 - -	8 1 3 5 4 1 3 1 -	40 5 15 25 20 5 15 5 -
17. Укажите сумму, в которую Вы оцениваете покупку серванта (среднее по группе)	16750	21167	18958,5	-

Эта информация даст возможность определить будет ли товар пользоваться спросом у определенной категории покупателей, в чем его особенности и совпадает ли собственное представление по решаемой проблеме с мнением окружающих.

Графическое представление информации более наглядно отражает полученную информацию. Так заинтересованность потребителей в покупке мебели представлена на рисунке 3, практически такое же процентное соотношение получилось в каждом сегменте. Выбор 50 % респондентов выпал на мебель отечественного производства, рисунок 4. Причина выбора отечественного производителя чаще всего - приемлемая цена и удовлетворительный внешний вид.

Рисунок 3 - Заинтересованность респондентов в приобретении мебели для гостиной

Рисунок 4 - Предпочтения респондентов относительно выбора производителя мебели

На рисунке 5 показано отношение потребителя к основным характеристикам мебели, на основании чего можно сделать вывод, что приоритетными факторами при покупке мебели для всех опрошенных являются внешний вид (дизайн) и цена Качество и функциональность играет существенную роль при покупке мебели в обоих сегментах. В сегменте, где возраст потребителей находится в пределах 20-30 лет существенную роль также играет размер. Данные по обоим сегментам сильно от друг друга не отличаются.

Рисунок 5 - Предпочтения респондентов относительно основных характеристик мебели

Рисунок 6 показывает отношение респондентов к материалу изготовления Большинство опрошенных из обоих сегментов склоняются к покупке мебели из смешенных материалов (39%) и ДСтП, облицованной различными пленками и шпоном, (23%).

Рисунок 6 - Предпочтения в выборе материала изготовления мебели

Рисунок 7 показывает предпочтения потребителей в выборе элементов конструкции серванта.

Рисунок 7 - Предпочтения в выборе элементов конструкции серванта

Анализируя подобным образом полученную информацию можно понять, что волнует покупателей, что ими движет во время совершения покупки, что следует сделать для того, чтобы продукция, выпускаемая предприятием, более точно отвечала их запросам.

По мнению потребителей, сервант должен быть:

Ш Компактный,

Ш Материал изготовления - натуральная древесина или смешенного типа,

Ш Стоимость в среднем около 18 тыс. руб.,

Ш Отделка натуральной древесины должна быть прозрачной, не скрывающей текстуру древесины, а плитные материалы должны быть облицованы строганным шпоном ценных пород,

Ш Форма конструкции - строгие геометрические линии,

Ш Система открывания дверей - распашные из натуральной древесины или из стекла,

Ш Цвет поверхности - естественная текстура древесины,

Ш В конструкции должны быть предусмотрены полки, ящики, дверки и зеркало.

3.3 Расчет программы выпуска изделий

Рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступностью.

Рассмотрим потребительский рынок мебели для гостиной смешенного типа. Для определения объема рынка предприятию необходимо, в первую очередь выявить количество потребителей, заинтересованных в такой покупке. Если на вопрос о желании приобрести мебель в гостиную из 20 опрошенных 10 дали положительный ответ, то можно предположить, что потенциальный рынок составляет 50% общего количества потребителей. Однако недостаточно знать только степень заинтересованности, важно, чтобы потребители имели возможность позволить себе такую покупку. Чем выше цена изделия, тем меньше людейсмогут позволить себе покупку, следовательно, объем рынка зависит как от заинтересованности, так и от уровня доходов. Если у предприятия нет дистрибьюторов в некоторых районах области, то возможные потенциальные потребители не станут покупателями, следовательно, доступность рынка играет также важную роль.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги -- это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определен-ный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе марке-тинговых усилий индустрии.

Следует учесть, что мебель предназначается в пользование не одному конкретно взятому человеку, а всей семье, значит и покупателем мебели считается вся семья, а не отдельно взятая личность.

Годовая потребность П_г, шт. может быть определена по формуле:

,

где П_г1, П_г2 - годовая потребность в мебели, соответственно в 1 и 2 сегментах.

где N_сl, N_с2 - количество семей, соответственно в 1 и 2 сегментах;

- семьи, проявившие интерес к покупке мебели, соответственно в 1 и 2 сегменте, %;

- семьи, заинтересованные покупкой мебели определенного назначения, соответственно в 1 и 2 сегменте, %;

- семьи, отдающие предпочтение чему-либо, соответственно в 1 и 2 сегменте, %

K_l, K₂ - средний срок службы мебели, соответственно в 1 и 2 сегментах, лет.

Расчета программы выпуска предприятием мебели для гостиной ведем на основании данных таблиц 9, 10, 11:

Для этого необходимо определить количество семей в каждом сегменте:

;

.

Затем необходимо определить величину альтернативного признака выборки (объем выборки):

,

где - доля альтернативного признака;

- ошибка доли альтернативного признака в выборке (ошибка выборки).

,

где m - количество респондентов заинтересованных в покупке мебели;

n - количество респондентов в сегменте.

;

.

,

где t - квартиль нормального распределения, который показывает, при каком уровне достоверности, с какой вероятностью результат выборки попадет в область ошибки. При t=1,96 уровень доверительной вероятности составит 95 %;

n - количество респондентов в сегменте;

- количество семей в сегменте.

Ошибка доли альтернативного признака по сегментам составит:

;

.

Диапазон разброса величины альтернативного признака выборки по сегментам составит:

;

.

Количество семей (по сегментам) заинтересованных покупкой мебели в этом случае составит:

1 сегмент

;

.

2 сегмент

;

.

Объем выборки (по сегментам) составит:

;

.

Таким образом, на основании произведенных расчетов можно сделать вывод, что в дальнейших расчетах целесообразнее ориентироваться на минимальную составляющую объема выборки, так как веро...