Маркетинг разработки и предоставления услуг на примере мебельного предприятия "Бабочка"

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

В настоящее время рынок мебели является насыщенным и конкурентов у нашей фирмы много. На рынке достаточно как импортной мебели (Италия, Белоруссия, Польша), так и отечественной. Кроме того существует много частных фирм, предлагающих свои услуги по производству мебели.

Составить им конкуренцию можно: а) предлагая новые материалы для изготовления мебели, то есть расширяя ассортимент (в основном - это различные решения для изготовления фасадов); б) раскраивая материалы на современном оборудовании, позволяющем производить раскрой высокого качества; в) расширяя сферу предлагаемых услуг (гарантия, кредит, доставка, установка, система скидок и другое).

Таблица 3 - Основные конкуренты фирмы «Бабочка» и их цены на сервант

Наименование фирмы изготовителя	Магазин продажи	Минимальная цена, руб.	Максимальная цена, руб.	Средняя цена, руб.
г. Брест Республика Белорусь	«Элефант»	5430 (изделие из плитных материалов)	18090 (изделие из массивной древесины)	11760
«ДиП», г.Северодвинск	«12 стульев»	4980 (изделие из плитных материалов)	7998 (изделие из плитных материалов)	6489
«Виктория» Республика Белорусь	«Мечта»	12160 (изделие из массивной древесины)	19300 (изделие из массивной древесины)	15730
«Столплит», Москва	«Архидея»	4800 (изделие из плитных материалов)	8572 (изделие из плитных материалов)	6686
«Командор»	«Командор»	10800 (изделие из плитных материалов)	15200 (изделие из плитных материалов)	13000
«Модуль»	«Модуль»	5100 (изделие из плитных материалов)	9400 (изделие из плитных материалов)	7250
«Ikea»	«Ikea»	6630 (изделие из плитных материалов)	8520 (изделие из плитных материалов)	7575

Доля импортной мебели на отечественном рынке в последние годы достаточно стабильна и составляет 30%

Доля привозной отечественной мебели рынке занимает в пределах 30-35 %.. Мебель из натуральной древесины на рынке представлена незначительно в виду сравнительно высоких цен на подобную продукцию и покупателю предлагается заказать ее по каталогу (с указанием цен, предприятий изготовителей, наименований продукции, материала изготовления).

Оставшуюся долю рынка делят между собой местные производители, такие как ПК «Командор», «Модуль», «ДИП» и др.

Рисунок 8. - Оценка емкости рынка

Наша продукция ориентирована на потребителей со средним доходом, для которых мебель из натуральных (ценных) пород древесины недоступна по цене. Если мы будем предлагать достойную альтернативу мебели из массива (мебель из плитных материалов - ДСтП, МДФ и мебель смешенного типа - плитные материалы и массив); различные современные, оригинальные, уникальные решения для конструирования мебели, хорошую, качественную обработку материала и подойдём с умом к этой проблеме, то можно считать наши перспективы вполне приемлемыми.

Таким образом, можно сделать вывод, что на мебельном рынке на сегодняшний день сложилась довольно жесткая конкуренция и новому предприятию придется побороться за освоение доли рынка в пределах 2 - 5 %.

3.5 Расчет конечной программы выпуска изделий

Для каждого конкретного вида продукции емкость рынка определяется с учетом анализа конкурентной среды, т.е. заполненности рынка данным видом продукции.

где П_г - годовая потребность в мебели, шт.;

- доля рынка, %

шт.

Данный расчет показал, что с вероятностью 95 % предприятием будет реализовано 3 наборов мебели для гостиной из натуральной древесины ценных пород, при условии, что произведенная продукция будет целиком и полностью соответствовать запросам покупателя.

Предприятие будет увеличивать количество единиц произведенной продукции не за счет выпуска, какого либо конкретного вида мебели, а за счет расширения ассортимента выпускаемой продукции (например, мебели в кухню, прихожую, спальню и т.д.)

4. Планирование маркетинга

4.1 Выбор целевого сегмента и оценка привлекательности выбранного сегмента

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Основываясь на опросе, выявляем сегменты, на которые фирма должна ориентироваться для достижения наибольшей прибыли. Выделяем сегменты - по возрасту 20 - 30 лет, 31 - 40 лет, по доходу 5 - 10 и 10 - 15 тысяч рублей на одного члена семьи. По возрастным рамкам выбраны те сегменты рынка, которые являются наиболее покупателеспособными.

Привлекательность сегмента рынка оцениваться по 4-м основным условиям:

1.Сегмент рынка достаточно ёмкий

2. Данный сегмент рынка предоставляет возможности дальнейшего роста фирмы (изготовление мебели с использование новых материалов, технологий).

3. Сегмент не является объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм.

1. Данный сегмент рынка характеризуется потребностями, которые наша фирма может удовлетворить.

4.2 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование рынка заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество, над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, качество и надежность -- при выборе мебели.

При определении позиции продукта на рынке часто используют
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

После того как сегменты рынка, с которыми собираемся работать, выбраны, необходимо ответить на вопрос «что ждут потребители?»

Анализ потребительских предпочтений можно проводить несколькими способами. Наиболее распространено анкетирование, также можно просто проанализировать деятельность конкурентов, выявить наиболее успешных из них - и сделать соответственные выводы.

Как уже было сказано ранее, потенциальными покупателями станут граждане от 20 до 40 лет, со средним уровнем дохода.

Наиболее важными при позиционировании нашего товара являются следующие факторы:

1. Важным фактором является высокое качество и экологическая безопасность товара. Нужно следить, что бы не было спада качества, для этого на предприятии существует экспертная группа.

2. Вторым по важности фактором является ценовая политика фирмы.

3. Возможность быстрого обновления ассортимента и контроль за новыми тенденциями.

4 Качество обслуживания. При равенстве первых трех свойств, предпочтение покупателя будет отдано тому салону, в котором к клиенту относятся уважительно. Так же нужен хорошо обученный и хорошо ориентирующийся в этой сфере персонал.

5. Удобный график работы салонов и магазинов, занимающихся сбытом продукции (покупатель хочет быть уверен, что, придя в магазин, он не увидит его закрытым).

4.3 Разработка комплекса маркетинга

Маркетинговый комплекс -- одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных -- товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

Продукт (Product) -- все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой -- продукт/услуга.

Цена (Price) -- та сумма денег, которую обменивают на продукт.

Место (Place) -- система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

Продвижение (Promotion) -- объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

4.3.1 Разработка товара услуги

Разработка товара состоит из трёх частей

1. Товар по замыслу

В основе замысла производства исследуемой гостиной мебели - идея создания новых, современных изделий смешенного типа - из массивной древесины и плитных материалов с достаточно высоким качеством производства и относительно невысокой ценой.

2. Товар в реальном исполнении

· Набор свойств, присущих товару. Изделия выполнены в современном стиле. Данное изделие предназначено для оборудования гостиных в жилых помещениях. Сервант изготовлен из облицованной строганным шпоном ореха древесностружечной плиты (ДСтП), возможно применение других материалов по желанию заказчика. Фасады изготовлены из массива. Дверки шкафа имеют рамочную конструкцию и изготовлены из массива со стеклом. По желанию заказчика, могут быть с простым, цветным или узорчатым стеклом с рисунком. Цветовое исполнение - естественная текстура древесины темного оттенка. Можно изменить оттенок по желанию заказчика.

· так как товар длительного использования он должен обладать высоким качеством.

· внешнее оформление товара связано напрямую с желаниями и вкусами потребителя, т.е. дизайн и цветовое исполнение.

· специфическая упаковка товара. Данный вид товара нуждается только в транспортировочной упаковке, для перевозки товара от места производства, до места сборки. Доставка потребителю осуществляется в разобранном виде. Части изделия упаковываются в бумагу, обвязываются веревками.

· Маркировка. На заднюю сторону изделия наносится его марка, название, наименование фирмы-производителя, дата выпуска.

Мебельная фабрика «Бабочка» г. Павловск, Гагарина 1-й пр-д,д 65, стр 6 Тел./факс (8812) 545-00-00/8532, e-mail: offic@babochca/ru
Система корпусной мебели
СБ 055	Сервант
	«Богема»
Пакет№1	Корпус
Пакет№2	Фасад
Пакет№3	Фурнитура
Срок службы-10 лет
Артикул с ГОСТ 16371-93	Дата выпуска

3. Подкрепления товара:

- гарантия на товар 1 год,

-накопительные скидки,

- инструкция, клей, инструменты для сборки, также запасные части фурнетуры,

- бесплатная доставка и сборка.

4.3.2 Ценовая политика

Проблема назначения цены - основная проблема маркетинга.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Цена исторически устанавливалась в ходе переговоров. Она является основным фактором влияния на покупателя.

Тип ценообразования напрямую зависит от типа рынка. Выделяют следующие типы рынка:

· Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей схожей продукции, но ни один из продавцов не может оказать решающего влияния уровень текущих цен. Цена формеруется стихийно, исходя из спроса и предложений. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, а также не будет устанавливать цену ниже рыночной.

· Рынок монополистической конкуренции. Множество продавцов и покупателей, которые совершают сделки в широком диапазоне цен. Широкий ассортимент продукции.

· Олигополистический рынок. Небольшое число продавцов, которые конкурируют друг с другом и сильно зависят от маркетинговой стратегии и особенностей ценообразования друг друга. Трудно проникнуть новым претендентам.

· Рынок чистой монополии (один крупный продавец и много мелких покупателей. Может быть государственная и частная монополия.

Задачи ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости - эту задачу ставят тогда, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция, а так же когда меняются потребности конкурента.

ЦЕЛЬ: выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли - проводят оценку опроса и издержек, применительно к различным уровням цен и выбирают цену, обеспечивающую наступление максимизации текущейрибыли.

Используют, когда финансовые показатели выше.

3. Завоевания большей доли рынке - задача ориентирована на постоянную долговременную прибыль.

4. Завоевание лидерства по показателям качества - требует установления на товар высокой цены для покрытия издержек на достижение такого качества.

Методы ценообразования:

1. Система наценок. Средние издержки плюс прибыль

2. Обеспечение целевой прибыли. Налог на прибыль.

3. Система надбавок и скидок. На основе ощущаемости потребителем ценности товара.

4. На основе уровня текущих цен.

В нашем случае фирма действует на рынке чистой конкуренции вследствие этого фирма сама назначать цены. Установление цены будет под влиянием конкурентов. Очень большую роль здесь играет спрос на мебель.

Для рассматриваемой фирмы на первом этапе работы задачей ценообразования будет обеспечение выживаемости, т. к. фирма «Русалка» только выходит на рынок Архангельской области. С помощью хорошей рекламы и отличной характеристики изделий (оригинальность, качество,функциональность) следующей задачей ценообразования может быть завоевания большей доли рынка

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи. Так как фирма действует в условиях конкурентоспособного рынка, то для завоевания своей доли рынка фирма придерживается метода ценообразования основанного на определение цены с ориентацией на конкуренцию - на основе уровня текущих цен. То есть, для установления цены на мебель был проведен анализ цен конкурентов, после этого установили первоначальную цена мебель. Так же мы будем использовать систему надбавок и скидок на основе ощущаемости потребителем ценности товара.

4.3.3 Продвижение товара

Продвижения товара включает в себя такие составляющие как:

- реклама

- стимулирование сбыта

- личные продажи

- пропаганда

Реклама как средство продвижения товара выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

- скидки на определенный период времени

- различные купоны на льготное приобретение товара

- распродажа товаров по сниженным ценам

- предоставление премий и подарков

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и тех кто может приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

- информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще

- убеждение потребителей в выборе и покупке именно этой продукции

- напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Так как мебель является товаром широкого потребления, то реклама играет очень важную роль. При производстве аналогичных с конкурентами товаров, следует сделать упор на фурнитуру, цветовое решение, отделку и другие отличительные свойства. Возможно пропаганда товара экологически безопасного в передачах и рекламных кампаниях.

В рамках продвижения товара возможно следующие:

В первые дни открытия магазинов розыгрыши, скидки. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Возможно предложить следующие виды стимулирования:

1. Размещение рекламы

К средствам распространения рекламной информации относятся:

- реклама на телевидении;

- реклама в СМИ;

- реклама в Интернете;

- наружная реклама.

Так же распространение рекламных листовок.

2. Участие в выставках.

3. Незначительный подарок (например, при покупки шкафа плечики для одежды в подарок).

4. Возможно скидки при приобретении комплекта гостиной.

5. Скидки для определенной группы населения (например, для пенсионеров, студентов).

6. Накопительные скидки для постоянных клиентов.

7. Оказание бесплатных услуг: сборка, доставка.

8. Продажа мебели на прямую крупным фирмам, офисам, организациям.

4.3.4 Выбор распространения товара

Каналы распространения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают участие в изменении права собственности на конкретный товар и доставки товара от производителя к потребителю.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации услуги, прежде всего, о потребителях);

стимулирующая (создание и распространение сведений об услуге, активизирующих клиентов);

контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными клиентами);

финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Для реализации мебели фирме целесообразно использовать прямые каналы, связанные с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Возможно, использование канала первого уровня, для наиболее удаленных от производства мест черте города и близ лежавших районах:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦПОТРЕБИТЕЛЬ

В дальнейшем планируется выход на рынок области и в этом случае необходим канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬОПТОВЫЙРОЗНИЧНЫЙПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Рассматриваемая фирма, выступает в качестве производителя и открывает филиал в другом регионе России, значит используем канал второго уровня.

Заключение

В Архангельске открыто очень много мебельных салонов и магазинов, в которых представлен большой ассортимент товара. В начале своей деятельности нашей фирме будет очень сложно достичь их уровня.

Для успешной деятельности фирмы «Бабочка» нам необходимо следующее:

· Во-первых, это расширение ассортимента представленного товара, увеличение количества различных материалов, из которых будет изготавливаться мебель;

· Повышение качества;

· Возможность быстрого обновления ассортимента;

· Цены должны быть, в среднем ниже, чем у конкурентов, для этого необходимо снижать себестоимость продукции;

· Подбор только высококлассного персонала;

· Тщательный отбор магазинов, в которых будет представлена продукция

· Стабильный график работы;

· Расширение доли рынка.

· Внедрение новых оригинальных дизайнерских идей

Если фирма сможет реализовать, все вышеперечисленное, то вероятность успеха, на первое время ей обеспечена. Хотя в дальнейшем, для закрепления своих позиций, возможно, придется задуматься о дополнительных маркетинговых мероприятиях. Кроме того необходимо задуматься о возможности расширения сферы предоставления транспортных услуг (грузоперевозки, межгород, предоставление транспорта для экскурсий, поездок на природу и так далее).

Список литературы

Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ, 9-е международное издание, -- СПб.: Питер Ком, 1999.,702 с.

А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ",-- К.: Диалектика, 1998., 360 с.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. - 344 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. -192 с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр., Спб. Наука, 1996 г. - 589 с.

Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ., - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. -Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» Совместно с социально - коммерческой фирмой «Человек», 1991. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru

...