Маркетинговая стратегия строительной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговая стратегия строительной организации

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии

1.2 Маркетинговая продуктовая стратегия

1.3 Маркетинговая ценовая стратегия

1.4 Маркетинговая коммуникационная стратегия

Глава 2. Маркетинговая стратегия повышение конкурентоспособности строительной организации ООО «Старко»

2.1 Понятие конкурентоспособности

2.2 Методики определения конкурентного потенциала строительной организации

2.3 Повышение конкурентоспособности строительной организации ООО «Старко»

2.4 Анализ рыночных позиций конкурентоспособности организации

2.5 Проект мероприятий по совершенствованию системы управления деятельности организации

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциал технологических, человеческих, финансовых и других ресурсов.

На сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в осуществлении коммерческой деятельности предприятия, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации организация должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы поспевать за изменениями, происходящими во внешней среде.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического видения.

Не существует стратегии единой для всех компаний. Каждое предприятие уникально в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для него уникален, так как он зависит от позиции компании на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.

Высокая конкурентоспособность организации обусловливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой организации (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к организации;

3) работники гордятся своим участием в деятельности организации, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной организацией необходимо:

1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.

2. Поднять потенциал конкурентоспособности организации, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегии коммерческой деятельности.

Поставленные цели позволили сформулировать задачи, которые необходимо решить в данной работе:

а) выявить сущность и содержание маркетинговых стратегий управления;

б) определить понятие и виды стратегий;

в) описать методики определения конкурентного потенциала строительной организации;

г) провести анализ рыночных позиций конкурентоспособности организации.

Информационной базой исследования послужили научная и периодическая литература, освещающая вопросы маркетинговых стратегий.

Окончанием работы является заключение, в котором даны основные выводы по проделанному исследованию и выполненной работе.

Глава 1. Маркетинговая стратегия строительной организации

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии

Маркетинг (от англ. market -- рынок) -- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.¹

Стратегия - “это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей”.

В настоящее время в сфере бизнеса стратегия это:

- система организационно-экономических мер по достижению долгосрочных целей предприятия;

- генеральное направление деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации и интересов работников;

- программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели;

- эффективная деловая концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;

- средство достижения целей и выработка соответствующей политики по их достижению конкурентных преимуществ предприятия;

- постановка целей и выработка соответствующей политики по их достижению;

- идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;

- система способов управления деятельностью предприятия;

- совокупность перспективных ориентиров для работы предприятия.

Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

Маркетинговая стратегия выделяет три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде.

Первая - формирование комплекса маркетинга ориентированного на запросы заказчиков (товар, цена, распространение, стимулирование).

Вторая - приведение комплекса маркетинга в соответствии с требованиями микросреды маркетинга (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории).



Рис. 1. Комплекс маркетинга.

Третья - создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга.

Маркетинговая стратегия определяет:

1) направления деятельности фирмы на рынке строительной продукции;

2) координацию маркетинговых целей для каждого подразделения предприятия;

3) слабые и сильные стороны организации;

4) альтернативные возможности использования ресурсов;

5) важность маркетинга.

Стратегические направления маркетинга:

- стратегии развития продукта (стратегия лидерства, стратегия низких издержек, стратегия специализации на производстве отдельных продуктов, стратегия расширения использования продукта);

- стратегии проникновения на рынки (стратегия развития рынка, стратегия разработки товара, стратегия диверсификации);

- стратегии роста фирмы (интенсивный рост фирмы, интеграционный рост, диверсифицированный рост).

Стратегия маркетинга нацелена на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и для ее реализации, необходимо проводить сегментацию рынка.

При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.

Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга.

Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический анализ, который позволит выявить положение строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.

При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем вычленяются так называемые глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации, охватывают большинство ее подразделений и требуют значительных затрат. Глобализация маркетинговых проблем позволяет достаточно верно сформулировать стратегические цели маркетинга, которые подвергаются проверке на актуальность в процессе их ранжирования. Приоритетные цели закладываются в программу стратегического анализа, который может быть выполнен на методической базе маркетинговых исследований рынка строительной продукции. Результатом стратегического анализа является возможность оценки альтернатив, что, в конечном счете, обусловливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

Подобная дифференциация маркетинговых стратегий достаточно условна, так как поведение строительной организации на рынке не может быть изолированным, хотя бы в силу открытости рыночной экономики. Иначе говоря, нельзя, сосредоточив маркетинговые усилия на продукте, игнорировать разнообразные характеристики рынков или, акцентируя внимание на освоении каких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.

1.2 Маркетинговая продуктовая стратегия

Каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар рождается, живет и умирает вследствие морального старения. Для выбора продуктовой стратегии компании, в том числе и строительные, используют концепцию жизненного цикла товара (ЖЦК). Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад.

Стадия внедрения на рынок - это период внедрения товара на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. На этом этапе компания либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких доходов, связанные с организацией сбыта и рекламой. Основные усилия по сбыту товаров компания направляют на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Поскольку это стадия высоких затрат и низких продаж, то руководство предприятия использует одну из следующих продуктовых стратегий:

1) стратегия «снятия сливок с рынка» - установление высокой цены на товар и усиленная его реклама в средствах массовой информации.

Использование этой стратегии предполагает наличие ряда предпосылок:

- конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

- потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

- высокая цена создает у покупателя имидж качественного товара.

2) стратегия быстрого проникновения на рынок - установление низкой цены на новый товар и завоевание вследствие этого наибольшей доли рынка.

Метод предполагает наличие условий:

- спрос эластичен, низкая цена способствует расширению рынка;

- за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара;

- низкая цена непривлекательна для конкурентов;

- целевой рынок насыщен дорогими товарами единственно верным решением является установление низкой цены на товар.

3) стратегия медленного проникновения на рынок.

Стадия роста - период быстрого восприятия товара рынком, сопровождающийся ростом темпов продаж и прибылей. Прибыль на этом этапе растут, поскольку издержки на рекламу приходятся на большой объем продаж и сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены. Однако темпы роста начинаются снижаться и важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стадия зрелости - период насыщения рынка товаром, сопровождающийся стабилизацией объема продаж. Прибыль стабилизируется, либо снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит задачи в сфере управления маркетингом:

1) фаза «взрослении» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2) Фаза «стабильной зрелости» - большинство потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3) Фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Стадия спада - период падения сбыта по нарастающей и соответственно, снижения прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок, а оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка или еще более снизить цены.

Соответствует несколько стратегий, которые используют компании на этом этапе:

1. увеличение инвестиций с целью захвата лидерства и укрепления позиции на рынке.

2. Сохранение определенных уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. увеличение инвестиций только в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций с целью быстрого пополнения от денежных средств.

5. отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

1.3 Маркетинговая ценовая стратегия

Любая строительная фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Это товары взаимосвязаны общими затратами на производство и продажу. На это товары наблюдаются различный спрос, уровень конкуренции на данном рынке.

Методы определения цены:

- в разрезе ассортиментной группы;

- на дополняющие товары;

- на обязательные принадлежности;

- на побочные продукты производства;

- на отдельные наборы товаров.

1. Метод используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой группы устанавливают верхнюю и нижнюю границы цены и определяют цену для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованы и восприниматься покупателем.

2. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие или вспомогательные. Например, наряду с автомобилями массового изготовления по низким ценам, отдельно советуют приобрести оборудование (магнитолу и пр.). Здесь важно определить, какое оборудование включить в серийный вариант, а какое продавать отдельно и по какой цене.

3. Многие новые товары можно потреблять лишь при наличии дополняющих товаров. Например. Фотоаппараты, если есть фотопленка, очистители воды при наличии фильтров. Поэтому фирма устанавливает на основной товар низкие цены, а на дополняющие - высокие. Фирмы, не использующие обязательные принадлежности для своего товара, не могут воспользоваться описанным методом.

4. Многие фирмы наряду с основными товарами, изготавливают побочную продукцию. Например, на маслозаводе это сыворотка, которую затем используют при откорме животных. Завод заинтересован отдать такой продукт по самой низкой цене, а не самому нести затраты по сбыту.

5. Потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих комплект товаров. Например, подарочные косметические наборы могут стоить дешевле, что покупка товаров по отдельности.

1.4 Маркетинговая коммуникационная стратегия

Коммуникационная политика включает в себя сервисную и рекламную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию выставок и ярмарок, работу со средствами массовой информации.

Коммуникации в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивает тесный контакт между производителями, торговыми посредниками и потребителями. Важнейшими являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Все коммуникационные способы в значительной мере взаимосвязаны, поскольку они финансируются практически из одного источника. При распределении ассигнований предприятие, как правило, обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства, на тип товара или рынка, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

1) Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целю оповещения потребителей о них и тем самым создание спроса на эти товары и услуги. Она является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

Элементы рекламы - рекламное агентства, средства рекламы и потребители.

Пользователями рекламы могут быть покупатели, приобретающие товары для личного пользования и торговые посредники.

Средства распространения рекламы: почтовая, в прессе, на ТВ и радио, наружная, реклама на транспорте и на месте продажи товара.

2) Прямая продажа включает устную представление товара в беседе с покупателем с целью продажи (дома у покупателя бытовых приборов или на предприятии производственных товаров).

3) Стимулирование сбыта - это совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товаров. Главная цель - побуждать покупателей осуществлять следующие действия:

- совершать закупки больших партий товаров;

- привлекать клиентов к последующим покупкам данного товара после одной совершенной сделки;

- систематически поддерживать связи с продавцом.

Субъектами стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники и продавцы. Например, скидки, разрешения покупки товара в кредит, гарантия возврата денег за некачественный товар, премии, сезонные распродажи товаров.

4) Пропаганда или взаимоотношение с общественностью - система связей с общественностью; она тесно связана с рекламной практикой, но ведется другими средствами.

Деятельность службы «public relations» включает формирование и развитие связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями. PR ставит своей целью создание благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях.

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность:

- пресс-конференции;

- некоммерческие статьи, кино-, теле-, видеофильмы;

- общественная и благотворительная деятельность;

- не рекламные бюллетени.

Компании, работающие в области недвижимости, тратят огромные деньги на рекламу и PR. Иначе в условиях жесткой конкуренции можно потерять клиента.

Глава 2. Маркетинговая стратегия повышение конкурентоспособности строительной организации ООО «Старко»

2.1 Понятие конкурентоспособности

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и её практической прибыльной реализации в условиях рынка.

Иными словами, конкурентоспособность фирмы можно определить, как её готовность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях конкурентного рынка. Обеспечивается она умелым использованием организационно - управленческих, научно - технических, экономических, маркетинговых и иных средств ведения предпринимательства.

Решающей предпосылкой конкурентоспособности предприятия является, конечно, производство конкурентоспособных товаров или услуг. Но для её успешной реализации необходима умелая организация работы на рынке, поскольку между собой конкурируют не только товары, но и стратегии рыночной деятельности предприятий, их руководители и исполнители, совместно закладывающие основы рыночного успеха своей фирмы посредством, прежде всего: анализа продукции и технологий рынков, форм и методов сбыта, рыночных цен, деятельности конкурентов, а также прогнозирования рыночных перспектив и соответствующего стратегического планирования.

В зависимости от поведения предприятия на рынке различают четыре основных уровня повышения конкурентоспособности предприятия:

1. Руководство предприятий первого уровня рассматривает функцию управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль такие руководители видят только в том, чтобы только производить и продавать продукцию, не заботясь ни о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они уверены в непревзойдённом уровне конкурентоспособности своей продукции и безупречности работы своих сбытовых подразделений и службы маркетинга.

2. Предприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные системы внешне нейтральными, то есть полностью соответствующими стандартам, установленными их основными конкурентами. Такие предприятия стремятся максимально заимствовать все те технические приёмы, технологии, методы организации производства и труда, что и ведущие предприятия аналогичной отрасли.

3. На предприятиях третьего уровня конкурентоспособности система управления активно воздействует на производственные системы, то есть производство как бы поддерживается изнутри всеми другими подразделениями предприятия. Успех в конкурентной борьбе в данном случае становится не только функцией производства, сколько функцией управления. Это может найти проявление и более высокой оперативности в принятии решений, в лучшей мотивации работников.

4. Предприятия, которым удалось достичь четвёртой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Их производственная система как бы поддерживается извне. Эффективность её определяется не столько влиянием внутренних факторов, включая управленческие. Такими, как производственное клонирование или управление качеством, сколько внешними управленческими факторами, а, именно: высоким качеством организации и эффективности функционирования системы управления. Это обеспечивает перспективный успех предприятию и долговременное превосходство его над конкурентами на рынке.

Приведенные определения раскрывают внутреннюю сущность явления конкуренции, описывают его как категории экономической теории.

Понятие “конкуренция” может рассматриваться как с позиций микроэкономики (т.е. деятельности конкретной фирмы), так и с макроэкономической точки зрения (т.е. рынка в целом): “Конкуренция - борьба между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли; состязательность хозяйственных субъектов на рынке, где ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на рынке”. Именно благодаря наличию конкуренции происходит постоянное обновление и усовершенствование продукции предприятий, формируются новые более эффективные формы хозяйствования, развивается НТП.²

Конкурентоспособность продукции определяется основными потребительскими товарными свойствами (в основном качеством); ценность их может быть определена как экспертным, так и объективно. В стоимостном выражении определяется объем реализации за конкретный промежуток времени. Хотя конкуренция предприятий на рынке принимает характер конкуренции самой продукции, рассмотрение последней в отрыве от процессов ее обеспечения не является верным.

Сущность принципиальных отличий понятий конкурентоспособности предприятия и продукции сводится к тому, что:

а) первое применимо к длительному периоду;

б) субъектами оценки здесь выступают как потребитель, так и производитель.

Конкурентоспособность предприятия является величиной, определяемой экспертными и расчетными методами и поддается количественной оценке.

Конкурентоспособность продукции определяется основными потребительскими товарными свойствами (в основном качеством). В стоимостном выражении определяется объем реализации за конкретный промежуток времени.

Таким образом, понятие «конкурентоспособность строительных (инвестиционно-строительных) предприятий» следует рассматривать в тесной взаимосвязи с основной целью их деятельности - реализацией инвестиционных проектов. По экономическому содержанию конкурентоспособность обеспечивается комплексом маркетинговых, информационно-рекламных, финансово-инвестиционных, научно-производственных и кадровых целенаправленных мероприятий управляющей компании (предприятия), позволяющих получить наилучшие результаты в процессе достижения конечной цели инвестиционных проектов.

Рассмотрение конкурентоспособности как степени реализации экономической стратегии фирмы дает возможность выявить рост или падение конкурентоспособности на основании анализа технико-экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности, и их динамики. Причем это должна быть система оценочных методов анализа складывающейся конкретной экономической ситуации, выработка необходимых рекомендаций и прогнозирование деятельности и развития предприятия.

К середине XX века сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в четырех классических моделях: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

В частности, оценивая состояние строительных рынков, можно выделить следующие факторы, ограничивающие развитие на них конкуренции.

1. Различные товаропроизводители этой отрасли (подрядные организации) производят и продают не абсолютно идентичную продукцию. Она отличается различной продолжительностью создания (сооружения), разным уровнем качества, составом применяемых материалов даже в том случае, если речь идет о реализации одного и того же проекта.

2. Особенностью строительной продукции является ее территориальная закрепленность. Она создается не там и не в тех условиях, которые выгодны строительным подрядчикам, а там, где это нужно инвесторам (заказчикам этой продукции).

3. Большая часть строительных подрядчиков может создавать свою продукцию не везде, где это необходимо заказчикам, а только в местах постоянной работы и дислокации.

Наличие этих факторов обусловлено самой спецификой строительного производства. Подчас нахождение строительной организации вблизи намечаемого объекта строительства создает ей объективные преимущества по сравнению с потенциальными конкурентами. Все это приводит к формированию на строительных рынках различных форм несовершенной конкуренции.

По некоторым оценкам около 75 % всех предприятий в экономически развитых странах конкурируют на рынках, где сбытовая система функционирует в условиях монополистической конкуренции. Среда конкуренции заполнена большим количеством мелких и средних предприятий, ни одно из которых не имеет значительной доли в общем объеме продаж. Ключевая конкурентная особенность такого рынка -- отсутствие широко известных лидеров, оказывающих существенное влияние на развитие условий и тенденций в отрасли.

Некоторые рынки, на которых преобладает монополистическая конкуренция, консолидируются по мере развития. Жесткая конкуренция уничтожает слабые, неэффективные предприятия и приводит к большей концентрации производства в крупных, мощных компаниях. Однако это происходит не всегда. Часто по экономическим причинам предприятия не в состоянии дестабилизировать сложившуюся ситуацию из-за того, что ни одно из них не может кардинально изменить перечисленные выше характеристики среды конкуренции.

Если отсутствует угроза появления конкурентов, монополия добивается использования всей возможной экономии от масштабов производства. Однако, потребители не получают всех преимуществ от низких издержек монополиста, так как монопольная цена, как правило, значительно превышает уровень средних совокупных и предельных издержек.

Кроме того, начиная с точки долгосрочного равновесия, монополия может увеличивать прибыль за счет «движения» по кривой спроса вверх, увеличивая цену и уменьшая выпуск. Но, как известно, при высоких ценах спрос более эластичен по цене. Поэтому последний вскоре упадет до цены долгосрочного равновесия.

Проведенный анализ представленных моделей в целом позволяет утверждать о негативном влиянии монополизации рынков на развитие экономики:

Ш нарушаются основные права конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении;

Ш чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью;

Ш монополизация приводит к структурным диспропорциям в развитии рынка.

Вместе с тем нельзя говорить и об исключительной неэффективности ограничения конкуренции. Монополии могут приносить и определенные социальные выгоды: снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства, технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции и др.

Таким образом, более двух столетий проблемы конкуренции находят свое отражение в трудах многих исследователей. Однако до сих пор ученые и специалисты не пришли к единому мнению, о преимуществах и недостатках различных моделей конкуренции необходимо судить с позиций конкретной исторической эпохи, накопленного эмпирического опыта.

Тем не менее, можно сделать безусловный вывод, что рассмотренные теоретические модели требуют дальнейшего развития и уточнения. Особенно актуальной представляется проработка проблемы в части обеспечения конкурентоспособности организации.

2.2 Методики определения конкурентного потенциала строительной организации

В настоящее время в российской экономической науке сформировались два основных подхода к оценке конкурентоспособности строительных организаций. Одни исследователи предлагают использовать для этого коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством и объемом выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма). Нетрудно заметить, что наивысший показатель конкурентоспособности в данном случае может иметь фирма, принявшая участие в одном тендере и выигравшая его. Таким образом, несмотря на простоту и удобство использования данный подход имеет существенные недостатки и в связи с этим ограниченный характер применения.³

Другой подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности строительно-монтажной организации предлагают Г. Н. Лапин, Р. М. Хамхоков, Э. И. Шагиахметова и др. По их мнению, для оценки конкурентоспособности необходимо использовать интегральный показатель, учитывающий комплекс финансовых, экономических, социальных и технических факторов. Однако с методической точки зрения неправомерно обобщающий (интегральный) показатель конкурентоспособности организации определять при помощи индексов относительной эффективности организации, так как эти показатели тесно коррелируют. Очевидно, что любой показатель эффективности зависит от объема продаж и добавленной стоимости, а последние, в свою очередь, прямо пропорционально зависят от конкурентоспособности организации. В то же время большинство исследователей сходятся во мнении, что конкурентоспособность строительно-монтажной организации определяется ее способностью получать заказы в условиях конкурентной борьбы с другими участниками рынка. Таким образом, строительная организация, чтобы объективно оценить конкурентоспособность производимой ею строительной продукции, должна в первую очередь использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, т. е. заказчик. Следовательно, необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей строительной продукции.

Специфика строительной продукции как инвестиционного товара, как известно, состоит в закрепленности, неподвижности, капиталоемкости, материалоемкости, длительности создания и эксплуатации и др. Она предопределяет характер взаимоотношений участников инвестиционного процесса, особенности обращения строительной продукции как товара. Вследствие неразрывности фаз производства и реализации товар инвестиционного комплекса, как правило, не выходит на рынок в поисках покупателя, а создается по заказу в соответствии с заранее выбранной моделью (проектом) и в строго заданном месте, будучи предназначенным для определенного заказчика (инвестора).

Выбирая подрядную организацию, заказчик тем самым оценивает достоинства производимой ею строительной продукции, т. е. возможность удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные со строительством и эксплуатацией объектов. Таким образом, совокупность качественных и стоимостных характеристик строительной продукции (строительных услуг, подрядов) способствует созданию ее превосходства над продукцией конкурентов в удовлетворении конкретной потребности заказчика и позволяет количественно оценить ее конкурентоспособность.

Положение строительно-монтажной организации на рынке во многом определяет цена ее продукции и услуг. Конкурентоспособность организации по данному критерию можно оценить при помощи показателя, характеризующего соотношение средних цен предложения Цср и внутренней цены предприятия Цвн:

к = Цср/Цвн (1)

Внутренняя цена строительной продукции включает затраты на ее производство и прибыль, которая должна обеспечивать необходимый уровень рентабельности капитала:

Цвн = С [1 + (Ф/V) * (r/100)] (2)

где С - себестоимость строительной продукции;

Ф - среднегодовая стоимость основных производственных фондов и оборотных средств;

V - годовой оборот строительной организации;

r - внутренняя норма рентабельности капитала.

Если к больше 1, т.е. рыночные цены предложения на аналогичную продукцию превышают внутреннюю цену данного предприятия, то можно говорить о его конкурентоспособности. Если к меньше 1, строительной организации необходимо изыскать резервы для снижения себестоимости.

Можно выделить два основных направления снижения себестоимости строительных подрядов и строительных услуг:

- снижение себестоимости производства строительно-монтажных работ;

- совершенствование проектно-конструктивных решений зданий и сооружений, применяемых строительных конструкций.

Для современного рынка, как показывают исследования отечественных и зарубежных ученых, характерна устойчивая тенденция к повышению роли "неценовых" форм конкуренции, в частности конкуренции качества. Все большую роль начинает играть не цена конечной продукции, а стоимость полного жизненного цикла. Особенно заметно это в строительной отрасли, продукция которой характеризуется длительным периодом эксплуатации. Стоимость полного жизненного цикла строительной продукции представляет собой сумму следующих затрат:

1) затраты на выполнение комплекса проектных и изыскательских работ, предшествующих строительному производству;

2) затраты подрядной организации на производство строительной продукции или строительных услуг;

3) затраты потребителя на обслуживание, эксплуатацию и ремонт законченных объектов строительства в течение всего периода их функционирования.

Совокупные затраты заказчика, во многом определяющие выбор подрядной организации, тесно связаны с качеством строительной продукции. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства продукции, ее характеристики с точки зрения способности удовлетворять конкретную потребность.

Качество - комплексный показатель, характеризующий эффективность различных сторон деятельности фирмы. Система компонентов определяющих качество конечной строительной продукции включает в себя:

а) качество труда;

б) качество проекта;

в) качество техники и технологии.

Качество труда определяется наличием в строительной организации высококвалифицированных рабочих кадров. Его можно оценить при помощи коэффициента, показывающего удельный вес рабочих-строителей 5-6 разряда в общей численности основных рабочих:

к = Чвыс.кв/Чобщ (3)

Для оценки качества труда также можно использовать коэффициент соответствия квалификации рабочих сложности выполняемых работ.

Качество проекта является показателем эффективности работы проектной организации. Формирование качества строительной продукции начинается на стадии ее проектирования. Оценить качество проекта можно с помощью коэффициента, характеризующего отношение числа исправлений при его реализации к единице мощности (например, 1 м² жилой площади). Возможность оказывать большее влияние на качество проекта имеют подрядные строительно-монтажные организации, ставшие проектно-строительными. Это позволяет им находить наиболее эффективные проектно-конструктивные решения зданий и сооружений, рациональные варианты прокладки инженерных коммуникаций и т. д.

Качество техники и технологии определяет уровень соответствия используемых организацией технологий действующим стандартам и таким образом характеризует конкурентоспособность фирмы в своей отрасли. Строительно-монтажные организации, использующие современные технологии, обеспечивающие высокое качество работ, имеют преимущество перед другими организациями своего профиля. Обладая уникальной технологией, они имеют больше возможностей выиграть тендерные торги на получение заказа. Технологии, применяемые в настоящее время на предприятиях, условно можно классифицировать как:

- прогрессивные - имеющие существенные преимущества перед массовыми технологиями;

- массовые - используемые на большинстве предприятий;

- устаревшие - значительно уступающие по своим параметрам широко используемым технологиям.

Особое значение временной фактор играет в строительной отрасли. Скорость строительства определяет сроки ввода объекта в эксплуатацию. Подрядные контракты могут выполняться досрочно или с превышением договорных сроков. В первом случае заказчик строительной продукции согласно условиям договора может выплачивать вознаграждение за сокращение срока строительства или выполнения подрядного контракта, а во втором - взыскивать штраф.

Однако практика премирования и штрафных санкций применяется в настоящее время очень редко, при том, что досрочный ввод дает возможность заказчику (инвестору) получить дополнительную прибыль. Если по предмету торгов заказчик в своих требованиях для производственных зданий и сооружений выставляет условия по ускорению их ввода в эксплуатацию и повышению рентабельности проектируемого или сооружаемого объекта, то выбор победителя торгов может осуществляться по критерию минимума затрат, определенных стоимостью строительства, дополнительной прибылью, которую предполагается получить за период сокращения срока строительства, а также дополнительной прибылью от снижения текущих затрат за расчетный период эксплуатации объекта.

Одной из основных причин, а часто и главной, обусловливающей задержку сроков ввода объекта, является недостаточный уровень организационно-технологической надежности строительно-монтажной организации.

Понятие "надежность" обычно трактуют как "безотказность", "способность выполнять определенную задачу" или как "вероятность выполнения определенной функции или функций в течение определенного времени и в определенных условиях". Поскольку надежность представляет собой вероятность, для ее оценки применяются статистические характеристики.⁴

При оценке конкурентоспособности строительного предприятия практический интерес представляет прогнозирование вероятности завершения строительства объектов и комплексов в заданный срок. Для этого накапливается статистическая информация о проектах, в которых принимала участие строительно-монтажная организация. На основании полученного статистического материала определяется уровень организационно-технологической надежности (р), возведения объекта или комплекса объектов как вероятность (Р), выполнения работ при продолжительности строительства (Т), не превышающей заданной (Тд):

р = Р(Т < Тд) (4)

Повышение организационно-технологической надежности строительного производства может достигаться двумя принципиально различными путями: снижением влияния факторов, нарушающих надежность функционирования строительных систем, или разработкой систем, надежно функционирующих в условиях воздействия этих факторов. Оба пути не исключают друг друга и могут использоваться как комплексно, так и самостоятельно.

Таким образом, как показывает анализ, критериями оценки конкурентоспособности строительно-монтажной организации могут служить конкурентоспособность производимой ею строительной продукции и конкурентоспособность самого подрядчика. В свою очередь конкурентоспособность строительной продукции определяется ее внутренней ценой и качеством, а конкурентоспособность строительно-монтажной организации - уровнем ее организационно-технологической надежности и скоростью строительства. При оценке конкурентоспособности показатели, соответствующие данным критериям, могут использоваться как раздельно, в зависимости от приоритетов заказчика (инвестора), так и совместно, на основе определенных при помощи метода экспертных оценок весовых коэффициентов для каждого вида строительства.

На основании вышеизложенного можно сделать выводы, что залог выживаемости любого предприятия - его конкурентоспособность, а значит, стабильность на рынке. Чтобы предприятие могло эффективно функционировать, развиваться и иметь стабильный доход, ему прежде всего нужна устойчивость денежной выручки, достаточной для расплаты с поставщиками, кредиторами, своими работниками, местными органами власти, государством.

2.3 Повышение конкурентоспособности строительной организации ООО «Старко»

конкурентоспособность рыночный маркетинговый стратегия

ООО «Старко» создано на базе общества с ограниченной ответственностью в 1994 году. Основной производственно-технический комплекс предприятия расположен в городе г. Чебоксары по ул. Водопроводная, д. 22. Основное направление деятельности - промышленное, гражданское строительство и производство строительных материалов.

ООО фирма «Старко» выполняет:

- функции заказчика

- проектные работы

- строительно-монтажные работы

- монтаж сантехнических систем и оборудования;

- электромонтажные работы;

- монтаж систем газоснабжения;

- реконструкцию, отделку зданий и помещений

- оказание транспортных услуг (более 100 наименований строительной техники).

Фирма располагает производственно-технической базой с заводом ЖБИ, где производятся:

- плиты перекрытия, изготавливаемые на канадском оборудовании компании «Ultra Span»;

- железобетонные изделия: бордюры и поребрики;

- облицовочный кирпич;

- пенобетонные блоки;

- товарный раствор и бетон.

Все производимые ЖБИ изделия имеют положительное санитарно-эмидемиологическое заключение.

ООО «Старко» является юридическим лицом, имеет постоянный, самостоятельный баланс, обособленное имущество, фирменное наименование, круглую печать со своим наименованием, эмблему и товарный знак. Организация приобретает права юридического лица с момента государственной регистрации. Предприятие может создавать самостоятельно и совместно с другими предприятиями на территории РФ и за ее пределами филиалы, представительства, которые действуют в соответствии с положением о них, утвержденным Общим собранием учредителей. ООО «Старко» самостоятельно планирует и иную деятельность, а также социальное развитие коллектива. Основу плана составляют договоры, заключенные с поставщиками и потребителями.

Трудовой коллектив организации составляют граждане, участвующие своим трудом в его деятельности на основе трудового договора (контракта). Они решают вопросы:

- о необходимости заключения с администрацией коллективного договора, рассматривает и утверждает его проект;

- самоуправление трудового коллектива в соответствии с Уставом Общества;

- перечня и порядка предоставления работникам социальных льгот из фондов трудового коллектива.

В развитие собственного производства фирма ежегодно вкладывает огромные средства. Так, по итогам 2008 года в реконструкцию завода ЖБИ было вложено порядка 70 млн. руб.

На строительном рынке Чувашии компания "Старко" позиционируется как фирма, придерживающаяся классического стиля застройки: конструктивная схема зданий предполагает несущие кирпичные стены с наружным утеплением и облицовкой, что обеспечивает надежность, долговечность, лучшие теплотехнические и шумоизоляционные качества ограждающих конструкций.

Строительство - одно из первых на сегодняшний день основных направлений деятельности компании. Специализация на возведении многоэтажных жилых домов и внутренней отделке помещений позволила предприятию приобрести опыт, зарекомендовать себя на строительном рынке и завоевать доверие новых заказчиков.

Компания располагает всеми средствами, чтобы воплотить самые смелые мечты заказчика: сотрудничает с профессиональными архитекторами и дизайнерами, обладает опытом применения новейших строительных технологий в сфере дизайна и отделки помещений, имеет собственную базу данных образцов разных строительных и отделочных материалов. Качество, скорость выполнения заказа, индивидуальный подход к каждому клиенту - вот основные плюсы ООО «Старко».

Организационная структура ООО «Старко» имеет следующий вид:



Рис. 2. Структура управления ООО «Старко»

Управление организацией осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления ООО «Старко» необходимо было обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом требовалось выполнить следующие условия:

- решение одних и тех же вопросов не должно находиться в ведение разных подразделений;

- все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений;

- на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом подразделении.

Следует отметить, что структура управления может изменяться во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления, в связи с изменяющимися требованиями окружающего мира и т.п. Между отдельными подразделениями ООО «Старко» существуют как вертикальные, так и горизонтальные связи.

Вертикальные связи - это связи руководства и подчинения, например, связь между начальником предприятия и начальниками участков.

Горизонтальные связи - это связи коопераций равноправных элементов, например связь между инженером ПТО и СДО.

В основу структуры управления ООО «Старко» положена линейно-функциональная система.

Различные отделы и подразделения организации имеют свои права и обязанности.

Производственно-техническая деятельность предприятия, его права и обязанности регулируются законом о предпринимательской деятельности. Управление предприятиями осуществляется в соответствии с их Уставами.

Организация является юридическим лицом, пользуется соответствующими правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.

ООО «Старко» возглавляет Генеральный директор, назначаемый на должность советом директоров, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед учредителями (собственниками предприятия) и трудовым коллективом. Ген. директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

При существующей структуре управления руководителю предприятия непосредственно подчиняются:

- главный инженер;

- главный бухгалтер;

- главный механик.

Производственно-технический отдел отвечает за подготовку проектной документации объекта, согласование проектной документации, сдачу объектов. Возглавляет отдел начальник ПТО, который подчиняется главному инженеру.

Главный инженер руководит работой технических служб предприятия, несет ответственность за выполнение плана, работу на строительных объектах, использование новейшей техники и технологии, а также отвечает за выполнение требований по охране труда и технике безопасности, экологической безопасности. Главный инженер возглавляет производственно-технический совет предприятия, являющийся совещательным органом. Ему подчиняются отделы:

- эксплуатации;

- охраны труда и техники безопасности;

- строительные участки.

Отдел охраны труда и техники безопасности обеспечивает надзор и контроль за соблюдением требований охраны труда в соответствии с положениями «Трудового Кодекса» и иных нормативных актов, регулирующих взаимоотношения в области охраны труда; несёт ответственность за выполнение требований техники безопасности на рабочих местах предприятия, обучение обслуживающего персонала безопасным методам работы, проведение соответствующих экзаменов; организует совместно с отделом кадров прохождение регулярных медицинских осмотров персонала предприятия и т.п.

На строительном участке роль начальника выполняет прораб, который осуществляет оперативный контроль за ходом строительных работ, следит за соблюдением календарного графика работ, устраняет причины, нарушающие нормальный режим работы, осуществляет контроль за качеством готовых объектов, разрабатывает предложение по предупреждению и уменьшению отклонений от проекта. Осуществляет также подачу распоряжений мастерам по ходу работы. Качество продукции является определяющим в общей оценке результатов деятельности трудового коллектива.

Мастера несут основную производственную нагрузку и заняты выполнением строительных работ. Отвечают за соответствие выполняемых работ на объектах строительным чертежам, актам выполненных работ и расчетам потребности материалов, отвечают за своевременное проведение технических осмотров, ремонтов оборудования, соблюдение техники безопасности вверенным персоналом, проведение технической учебы и т.д.

...