Маркетинговая стратегия строительной организации

В данном разделе производится проектирование мероприятий по созданию службы маркетинга в ООО " Старко ", для совершенствования системы управления организацией по повышению конкурентоспособности. Целью предлагаемых мероприятий является разработка организационно-технических мероприятий, направленных на разрешение проблем и ликвидацию узких мест, выявленных в аналитической части данной работы.

При этом мы исходим из того, что предложенные мероприятия должны способствовать улучшению маркетинга предприятия, что должно привести к усилению его конкурентоспособности и росту эффективности деятельности, что, в свою очередь, должно найти свое подтверждение в улучшении основных финансовых показателей деятельности предприятия.

В рамках данной работы предлагается три мероприятия по совершенствованию маркетинга в ООО " Старко ". Основными задачами определим увеличение объема реализации продукции, снижение ее себестоимости и повышение качества.

Прежде всего, для успешной работы строительному предприятию требуется хорошее понимание клиентов, и, следовательно, необходимо завоевать доверие клиента. Для этого требуется как высокое качество работы, так и открытость и дружелюбие по отношению к клиенту.

Во-вторых, к таким особенностям надо отнести крайнее острую конкурентную борьбу на рынке и необходимость отслеживать большой поток информации о возможных заказах и изменениях конъюнктуры рынка. Это требует от ООО " Старко " обладания огромным банком данных о возможной клиентуре, объемах работ, ценах и пр.

Но, как показали данные проведенного исследования, на предприятии служба маркетинга вообще отсутствует, и маркетинговой деятельностью администрация не занимается. Поэтому первой мерой совершенствования маркетинговой политики должно стать создание собственного подразделения, которое на профессиональном уровне займется осмысленной и планомерной маркетинговой деятельностью.

ООО" Старко " имеет большой опыт работы в условиях реальной экономики. Ранее, во времена строительного бума, когда спрос на услуги превышал предложение, не возникало трудностей с поисками рынка сбыта и его структуризацией. Но в современных условиях растущей конкуренции и постоянно повторяющихся прогнозов о возможности обрушения строительного рынка существующая система организации сбыта оказалась малоэффективной. ООО" Старко " следует обратить внимание на концепцию продаж.

Задача состоит в том, чтобы найти и организовать рынок, активно развивать различные средства, стимулирующие продажи. Основной задачей становится выявление отдельных групп клиентов и производство товаров, адаптированных к потребностям определенной группы покупателей. Этот процесс приводит к фрагментации рынка и к стратегии сегментации.

Можно выделить большое количество принципов маркетинга, но 3 являются основными:

· знание рынка, всестороннее изучение потребностей;

· приспособление к рынку, выпуск товаров и услуг, соответствующих рыночному спросу;

· воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж.

Стратегия маркетинга в ООО "Старко" должна представлять собой способ действия предприятия на рынке в условиях долгосрочной перспективы, исходя из основных целей деятельности компании. При этом пути достижения поставленных целей определяются на основе:

· выбора стратегических направлений развития;

· установления стратегических зон хозяйствования;

· выполнения ряда правил стратегического планирования.

Тактика маркетинга предполагает набор конкретных действий, направленных на разработку комплекса маркетинга. Осуществление эффективной тактики маркетинга связано с разработкой товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Следовательно, на ООО "Старко" следует создать специальную службу маркетинга для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к требованиям потребителей на рынке.

Функции службы маркетинга на ООО "Старко " в обобщенном виде могут быть сгруппированы следующим образом:

а) комплексное изучение рынка:

- исследование и анализ основных показателей рынка;

- прогнозы развития рынка;

- изучение потребителей;

- изучение деятельности конкурентов;

- сегментация рынка и анализ параметров сегмента;

- определение "ключевых факторов успеха".

б) планирование товарного ассортимента:

- определение и разработка ассортиментной структуры производства;

- анализ тенденций развития товара;

- установление взаимосвязи потребительских и технических параметров товара;

- подготовка предложений по разработке новых товаров;

- оценка конкурентоспособности товара.

в) планирование ценовой политики:

- выбор метода ценообразования;

- разработка предложений по скидкам и наценкам;

- установление уровня цен в рамках товарного ассортимента.

г) сбыт и распределение:

- выбор оптимальных каналов сбыта и товародвижения;

- анализ и прогноз сбыта;

- планирование товарооборота по ассортиментным позициям;

- определение форм организации продажи.

г) реклама и стимулирование сбыта:

- развитие коммуникативных связей;

- разработка рекламных компаний;

- организация и участие в публичных мероприятиях, направленных на стимулирование спроса;

- разработка политики поощрения;

- стимулирование работников, занятых сбытом продукции;

- формирование имиджа предприятия.

Как уже сказано выше, в настоящее время организованный маркетинг на предприятии отсутствует.

Для современной ситуации, сложившейся в России сложно точно спрогнозировать спрос на строительные работы, т.е. имеет место неопределенность спроса.

Оценка конкурентоспособности строительно-монтажной организации может проводиться, как заказчиком при проведении предварительной квалификации и оценки конкурсных предложений, так и самим подрядчиком для разработки стратегии развития.

Необходимо подробнее рассмотреть аспекты конкурентоспособности исследуемой проблемы для строительно-монтажной организации.

Строительные организации предлагают рынку в качестве товара услугу, то есть лишь потенциальную возможность получения в будущем нового или восстановленного здания или сооружения. Учитывая эту особенность создания и реализации строительной продукции, торги - это единственный способ выбора на конкурсной основе таких исполнителей строительных работ, которые гарантировали бы выполнение своих обязательств.

Использование предложенных в работе методик оценки позволит руководству получить информацию о конкурентоспособности участников подрядных торгов и произвести их предварительный квалификационный отбор. Предварительная квалификация претендентов в подрядных торгах - это процедура по выявлению технических, экономических, организационных и других возможностей претендента к выполнению представляемого на торги подряда.

Таким образом, задачей предварительного квалификационного отбора является выявление из общего числа подрядчиков тех, кто по своему потенциалу в состоянии решить круг задач, поставленных заказчиком.

Предварительная квалификация позволяет в этих случаях экономить время и средства заказчика при проведении торгов, так как к основным процедурам конкурса допускаются только компетентные участники. Следует отметить, что предквалификация позволяет экономить силы и средства и тех участников, которые не прошли предварительную стадию, так как им не приходится участвовать во всех остальных процедурах конкурсных торгов, выиграть которые они практически не имеют возможностей.

К предквалификации допускаются отдельные строительные организации и консорциумы (отечественные и международные), обладающие опытом проведения работ или оказания услуг, являющихся предметом торгов.

Для получения информации, необходимой для проведения оценки претендентов, составляются опросники, в которые претендент вносит требуемые данные. Опросник, который представляется претендентам, состоит из нескольких разделов: характеристика организации-претендента, обеспеченность ее ресурсами и имеющийся опыт работ.

Строительно-монтажные организации пока не имеют достаточного опыта участия в торгах и конкурсах и не всегда умеют представить свои данные в лучшем виде. Это объясняется тем, что у большинства из них нет соответствующих структур и маркетингового подхода в управлении производством строительных работ и сбытом строительной продукции.

Поэтому строительные организации часто не могут в полной мере использовать свои преимущества по сравнению с конкурентами. Для решения названной проблемы необходимы конкретные шаги по повышению конкурентоспособности строительно-монтажных организаций, чтобы полностью использовать их производственный, финансовый, инновационный и управленческий потенциал. Для этого строительной организации нужно на основе выбранных показателей и результатов оценки конкурентоспособности разработать рекомендации по мобилизации своих возможностей. Определение конкурентоспособности является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Конкурентоспособность строительно-монтажной организации является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внутренними факторами, большая часть которых может рассматриваться как управляемые параметры.

По определению О.С. Виханского, внутренняя среда - часть общей среды, которая находится в рамках организации и представляет собой совокупность «факторов влияния» внутри организации, непосредственно подконтрольных руководству предприятия.

Внутренняя среда представлена системой отношений и информационных потоков внутри организации, которые оказывают влияние на ее возможности устанавливать и поддерживать свою конкурентную позицию. Управление внутренней средой строится на основе организационных изменений и формирования корпоративной культуры.

Выделены четыре группы внутренних факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности строительных организаций:

Ш социально-экономические;

Ш производственно-технологические;

Ш организационно-управленческие;

Ш финансового состояния.

Для выявления путей повышения конкурентоспособности необходимо на основе разработанной классификации определить состав показателей характеризующих те или иные факторы. Если фактор характеризуется несколькими составляющими, то предпочтение отдается наиболее информативным с точки зрения задачи исследования.

Для оценки социально-экономических факторов, определяющих конкурентную позицию строительной организации, можно предложить использовать систему показателей, включающую:

Ш отношение количества рабочих-строителей 5-6 разряда к общей численности основных рабочих в данной организации;

Ш коэффициент соответствия квалификации рабочих сложности выполняемых работ;

Ш отношение числа главных инженеров и инженерно-технических специалистов, имеющих высшее образование и опыт работы на данной или аналогичной должности более 5 лет, к общему количеству ИТР данной организации;

Ш коэффициент текучести кадров.

Наличие в строительной организации высококвалифицированных рабочих кадров во многом определяет качество строительно-монтажных работ.

Производственно-технологический уровень следует рассматривать как одну из главных составляющих внутренней среды строительной организации, определяющих ее конкурентную позицию. Высокий технический уровень производства, постоянное его совершенствование предопределяют повышение эффективности хозяйственной деятельности фирмы, достижение максимально возможных конечных результатов, тем самым повышая уровень конкурентоспособности фирмы.

Каждый параметр производственно-технологического уровня определяется рядом факторов, которые количественно выражаются соответствующими статистическими показателями. Использование системы частных показателей объективно обусловлено сложностью самого понятия «производственно-технологический уровень».

Параметры, определяющие производственно-технологический уровень строительно-монтажной организации подразделяются:

a) Уровень техники:

- состав

- состояние

- степень обновления

b) Уровень технологии:

- материалы и топливо

- типовые технологические процессы, универсальная технологическая оснастка

c) Техническая оснащенность труда

- механизация труда

- фондо-, машино- и энерговооруженность труда

В соответствии с приведенными данными следует определить группы показателей, характеризующих уровень техники, технологии и технической оснащенности труда. Показатели этих групп должны отражать потенциальные возможности фирмы в достижении определенных результатов. Кроме того, предпочтение надо отдать тем показателям, которые можно исчислять по данным, содержащимся в отчетах или паспортах организации.

Для оценки производственно-технологического уровня строительно-монтажной организации можно предложить использовать следующие показатели:

Ш коэффициент обновления ОПФ;

Ш удельный вес современных технологий;

Ш механовооруженность труда.

Данные показатели характеризуют соответственно уровень техники, технологии и технической оснащенности труда.

Технологии, применяемые в настоящее время в строительном производстве, можно условно классифицировать, как:

Ш современные - технологии, которые реализованы хотя бы на одном предприятии и имеют существенные преимущества перед массовыми технологиями;

Ш массовые - технологии, используемые на большинстве предприятий и обеспеченные материальными и техническими ресурсами;

Ш устаревшие - применяемые технологии, которые по своим параметрам значительно уступают широко используемым технологиям.

Строительная организация, использующая современные технологии, обеспечивающие высокое качество работ, имеет преимущество перед другими фирмами. Обладая уникальной технологией, строительная компания имеет большие возможности выиграть подрядные торги на получение заказа.

Оценка организационно-управленческих факторов, оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности строительно-монтажной организации, подразумевает производительность труда и деловую активность.

Производительность труда отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы. Деловая активность строительной организации проявляется, прежде всего, в скорости оборота ее средств.

Под уровнем финансового состояния понимается наличие у организации свободных оборотных ресурсов (финансовых резервов), позволяющих своевременно погашать задолженность по текущим обязательствам, а также оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры и финансировать новые программы.

Анализ уровня самофинансирования. Самофинансирование означает финансирование за счет собственных источников: амортизационных отчислений и прибыли. Термин “самофинансирования” выделяется из общепринятого положения финансирования производственно-торгового процесса, что обусловлено прежде всего повышением роли амортизационных отчислений и прибыли в обеспечении фирм капиталом за счет внутренних источников накопления.

Эффективность самофинансирования и его уровень зависят от удельного веса собственных источников. Уровень самофинансирования можно определить с помощью коэффициента:

Где: К_с- коэффициент самофинансирования;

П- прибыль, направляемая в фонд накопления, руб.;

А- амортизационные средства руб., (от среднегодовой стоимости ОФ);

К- заемные средства, руб.;

З- кредиторская задолженность и другие привлеченные средства, руб.

Для ООО «Старко» можно рекомендовать рассмотреть целесообразность использования организационной формы, получившей название «проектирование-строительство». В этом случае фирма, чаще всего проектно-строительная, действуя, как генподрядчик, берет на себя функции проектирования и сооружения объекта и несет полную ответственность перед заказчиком за выполнение проекта в срок, за соблюдение заранее обусловленной стоимости и заданного уровня качества. Это позволяет находить наиболее экономичные проектно-конструктивные решения зданий и сооружений, рациональные варианты прокладки инженерных коммуникаций и т.д. Чем ниже затраты на их возведение и сооружение, тем ниже себестоимость строительной продукции и выше уровень конкурентоспособности строительно-монтажных организаций.

Функция управления качеством традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью предотвратить дефекты изготовления и отбраковывать дефектные изделия. Обычно она считалась продолжением функции «производство». Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством все в большей степени становится важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Во всех странах с рыночной экономикой растет количество предприятий, уделяющих дополнительное внимание программам улучшения качества как составной части своей стратегии.

Внедрение подобной системы в ООО «Старко» (например, выполнение требований стандарта ИСО 9000) предусматривает совершенствование системы контроля выполнения производственных процессов, повышение ответственности руководителей и исполнителей, а также улучшение взаимодействия между подразделениями СМО. Это позволит им сократить потери от брака в процессе производства, снизить издержки на гарантийное обслуживание, уменьшить расходы потребителей при эксплуатации, снизить цену готовой строительной продукции, что в конечном итоге приводит к улучшению конкурентной позиции строительной организации.

Сокращение сроков строительства объектов является одной из наиболее важных экономических задач. Во-первых, в условиях нестабильности и изменения конъюнктуры рынка большая продолжительность строительства, учитывая вывод из оборота на длительный период значительных средств, сопряжена для инвестора со значительным риском. Во-вторых, сокращение сроков строительства влечет за собой сокращение периода окупаемости и улучшение ряда других показателей экономической эффективности проектов, в чем заинтересованы все участники их реализации. Таким образом, способность строительно-монтажной организации организовывать ускоренное строительство объекта является одним из главных показателей ее конкурентоспособности.

Существенным для сокращения сроков строительства является применение в ходе проектирования и строительства схем типа «точно -- вовремя». Ресурсы и информация должны быть там, где это необходимо, и в срок, когда это необходимо. В данном случае имеется в виду расширенная трактовка идеи «точно -- вовремя», которая уже не относится исключительно к поставке материалов и конструкций на строительную площадку. Речь идет о четкой организации обмена информацией в ходе проектирования. С точки зрения организации всего процесса и использования специалистов применение принципа «точно -- вовремя» обеспечивает наличие нужного специалиста в нужном месте в нужное время.

Таким образом, анализ внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его внутренних возможностях.

Механизм повышения конкурентоспособности СМО на основе результатов ее комплексной оценки и анализа конкурентной позиции строительной организации представлен в виде схемы на рис. 4.

Рис. 4. Механизм повышения конкурентоспособности строительной организации на основе результатов ее оценки

Как известно, современная строительная организация является открытой системой, стабильность которой во многом зависит от условий, особенностей и тенденций развития внешней среды. Таким образом, всестороннее изучение проблематики конкурентоспособности строительно-монтажных организаций невозможно без комплексной оценки влияния на нее факторов внешнего окружения. По мнению группы авторитетных зарубежных исследователей, внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность. Это совокупность «факторов влияния» вне организации, на которые руководство строительной фирмы не может воздействовать непосредственно.

Выделены две группы внешних факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности строительных организаций:

Ш рыночные (емкость рынка, его потенциал, доступ к ресурсам, легкость доступа на рынок, доля рынка, активность конкурентов, надежность поставщиков и др.);

Ш нормативно-правовые (строительные нормы и стандарты, лицензирование и сертификация, налоговая политика государства, государственная политика в области повышения качества).

Заключение

В данной работе исследовалась деятельность строительной организации в современных условиях. В строительной организации при совершенствовании системы управления организацией для повышения её конкурентоспособности следует использовать основные принципы маркетинга, но с учетом специфики деятельности в отрасли. Собственно конкурентоспособность зависит от привлекательности продукта и сильных сторон предприятия. Целью совершенствования системы управления организацией является формирование конкурентоспособности в соответствии с определением позиции каждого продукта или деятельности компании в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом позиция каждого продукта может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия.

Залог выживаемости любого предприятия - его конкурентоспособность, а значит, стабильность на рынке. Чтобы предприятие могло эффективно функционировать, развиваться и иметь стабильный доход, ему прежде всего нужна устойчивость денежной выручки, достаточной для расплаты с поставщиками, кредиторами, своими работниками, местными органами власти, государством.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке. Нередки случаи, когда товары высокого качества не находят достаточного сбыта.

Конечная цель управленческой деятельности - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Состоится она или не состоится, - зависит от конкурентоспособности товаров, обеспечение которой является главной целью управленческого звена предприятия.

Российский строительный рынок функционирует в настоящее время в условиях возрастающей конкуренции его участников между собой. Конкуренция здесь выступает в качестве мощного инструмента, регламентирующего условия функционирования предприятий, а также обуславливающего характер и способы их приспособления к конкретной рыночной ситуации. Поэтому управление конкурентоспособностью становится важнейшим элементом в системе менеджмента современных строительно-монтажных организаций.

Любое управление начинается с оценки достигнутого состояния и динамики развития того или иного процесса. Проведение оценки конкурентоспособности строительно-монтажной организации преследует цель определить положение экономического субъекта на отраслевом рынке.

Основным комплексным критерием конкурентоспособности строительно-монтажной организации является конкурентоспособность ее строительной продукции. Объективно оценить конкурентоспособность производимой строительной продукции, должна использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, т.е. заказчик (инвестор).

Исходя из этого, в качестве основных критериев конкурентоспособности подрядных строительных организаций предлагается использовать следующие:

Ш цена конечной строительной продукции;

Ш продолжительность и сроки выполнения подряда;

Ш качество строительной продукции;

Ш экономическая надежность строительно-монтажной организации.

Оценка конкурентоспособности строительно-монтажной организации может проводиться, как заказчиком, так и самим подрядчиком. Изучение собственной конкурентоспособности строительной организации необходимо для того, чтобы определить, в чем ее преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии.

Предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентоспособности характеризует ее конкурентная позиция, которая определяется, с одной стороны, внутренним состоянием компании, с другой - совокупным воздействием на нее факторов внешней среды.

В дополнение к существующим методам оценки конкурентной позиции (анализ PEST, SWOT-анализ, бенчмаркинг) предлагается проводить комплексный анализ внутренней и внешней среды строительно-монтажных организаций, результаты которого могут быть использованы для определения резервов повышения конкурентоспособности СМО и разработки решений по управлению их конкурентоспособностью.

Конкуренция - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера.

Особенности деятельности фирмы, а также стоящие перед ней цели выдвигают принципиально новые требования к работникам - руководителям, специалистам, в части организации и содержания их подготовки и переподготовки.

Для повышения эффективности работы строительной организации основные мероприятия должны быть направлены на активизацию маркетинговой деятельности.

Список используемой литературы

1. Асаул А.Н., Грахов В.П. Маркетинг-менеджмент в строительстве/ под ред. д.э.н., профессора, Заслуженного строителя РФ А.Н. Асаула. - СПб.: «Гуманистика», 2007.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА, 2002

3. Большаков А.С. Менеджмент. Спб. Питер, 2009

4. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. c англ. - М.: ЮНИТИ, 2009

5. Коготкова И.З. Маркетинговые исследования в строительстве. Учебное пособие. - М.: Государственный Университет Управления (ГУУ); Книжный мир, 2009

6. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство / Пер. с англ. под. ред. проф. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009

7. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу/ под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008

8. Яичников Е. А., Гумба X. М. - Экономика строительных организаций. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

9. http://www.starko.ru/

Размещено на Allbest.ru