Маркетинговое планирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

сегментирование маркетинг миссия

Введение

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

1.1 Описание внутренних условий деятельности предприятия

1.2 Описание внешних условий деятельности предприятия

1.3 SWOT-анализ

1.4 PEST-анализ

1.5 GAP-анализ

1.6 Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

2. Постановка целей и стратегическое сегментирование

2.1 Миссия, цели, приоритеты

2.2 Цели организации

2.3 Стратегическое сегментирование

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Сбытовая политика

3.4 Политика продвижения

4. Маркетинговое планирование

4.1 Общие рекомендации по маркетинговому планированию

4.2 Процедура маркетингового планирования

5. Реализация и контроль плана маркетинга

5.1 Выбор организационной структуры

5.2 Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга

5.3 Стандарт работы персонала

Заключение

Список литературы

Введение

Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Маркетинг - это целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли.

Маркетинг - это особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели - эффективному сбыту.

Маркетинг - это средство повышения жизненного уровня общества.

Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации.

Маркетинговый план - это документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

Цель курсового проекта - разработать план маркетинг для предприятия ООО «Кнауф Сервис».

1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия

Завод "Кнауф Сервис" был образован в 1993 году, как предприятие, занимающееся производством гипсокартонных листов. На сегодняшний день мы являемся одним из крупнейших производителей на рынке России.

С самого основания ООО «Кнауф Сервис» была поставлена задача - обеспечить изготовление только качественных строительных материалов. Важным является еще и то, что мы предлагаем нашу продукцию по наиболее конкурентоспособным ценам по отрасли, что подтверждается регулярно проводимыми маркетинговыми исследованиями ценовой ситуации на рынке.

Вся продукция производится на современном высокотехнологичном оборудовании. Для монтажа используются только высококачественные импортные материалы, а также профессиональный инструмент.

Многоступенчатый контроль качества на всех этапах производства гарантирует отсутствие брака. Подавляющее количество сотрудников компании - профессионалы с опытом работы в данной отрасли более 3 лет.

Фирма имеет "Федеральную Лицензию на осуществление деятельности по строительству зданий и сооружений" и "Федеральную Лицензию на производство строительных конструкций и материалов".

Продукция фирмы регулярно сертифицируется Северо-западным органом по сертификации продукции в строительстве - ОС "Севзапстройсертификация".

Залогом успешной работы компании мы справедливо считаем высококачественные технологии производства, которые позволяют нам с полной ответственностью говорить о том, что по своим свойствам продукция компании "Кнауф Сервис" значительно превосходит предложения других участников рынка строительных материалов.

1.1 Описание внутренних условий деятельности предприятия

Цель внутреннего анализа - выявление источников роста предприятия в разрезе продуктово-товарных групп и функциональных видов деятельности (маркетинга, финансов, производства, НИОКР, управления), а также поиск факторов, определяющих возможности увеличения прибыли за счет улучшения эффективности использования ресурсов, которые доступны.

Был проведен качественный анализ, результаты которого представлены в табл. 1 и 2.

Таблица 1. Краткая информация о предприятии

Наименование предприятия	ООО «Кнауф Сервис»
Адрес	143400, Россия, Московская обл., г. Красногорск, ул. Центральная, д. 139
Телефон	+7 (495) 504-08-21, 504-08-29
Интернет сайты	http://www.knauf.ru
Сфера деятельности	Производство сторительных материалов.
Торговые марки	КНАУФ-листы, КНАУФ-суперлисты, КНАУФ-гипсоплиты

1.2 Описание внешних условий деятельности предприятия

Одним из основных видов нашей деятельности является производство гипсокартонных листов. Нашими заказчиками являются строительные организации, дилеры и частные клиенты.

Гипсокартонные листы на рынок Северо-Запада поставляют многие компании. Большинство из них это мелкие производители, не имеющие собственных производственных площадей. Для того чтобы выжить они вынуждены экономить на материалах, заработной плате работников, используя в сезонные месяцы труд "специалистов" из ближнего зарубежья. Конечно при этом ни о каком качестве производимой ими продукции речи быть не может.

Продукция производится на собственном современном оконном заводе, площадью более 5000 кв. м. Наша компания выпускает такие известные торговые марки как КНАУФ-листы, КНАУФ-суперлисты, КНАУФ-гипсоплиты.

Благодаря большому объему собственного производства, прямых договоров на поставку гипсокартона, а так же отсутствию дорогостоящей рекламы и многочисленных офисов мы готовы предложить самые оптимальные цены на нашу продукцию.

Промышленная группа KNAUF является достаточно большим производством международного масштаба. Сегодня торговая марка KNAUF занимает четвертое место на общеевропейском уровне.

Более 5000 сотрудников заняты в сфере разработки, выпуска и продажи строительных материалов на европейском рынке. В 7-ми промышленных центрах (все них в Европе) компания KNAUF перерабатывает более 200000 т гипса в год. Фирма KNAUF имеет торговую сеть по всей Европе и СНГ из 12-ти представительств и целого ряда складов.

Вид бизнеса определяется согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности - ОКВЭД. Информацию о классификации можно получить через справочные правовые системы «Гарант», «Кодекс», «Консультант плюс».

Таблица 2. Краткая информация о предприятии

Показатель	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Выручка, млн. руб.	7569	11573	13667
Количество заводов, ед.	1	1	1
Торговая площадь, тыс. кв. м.	5	5	5
Количество сотрудников, чел.	1198	1478	1804

За последние несколько лет спрос на гипсокартонные листы очень вырос, они становятся всё более популярными, что и неудивительно, так как они долговечные, пожаропрочные и очень надёжные.

Показатели работы и прогноз развития данной отрасли представлены в табл. 3, 4.

Таблица 3. Основные показатели работы отрасли

Выпускаемая продукция: машины для уничтожения документов
1. Год	2003	2004	2005	2006
2. Число предприятий	12	12	14	17
3. Производство продукции (в натуральном выражении), тыс. шт.	43,4	48,5	50,1	55,7
4. Объем выпускаемой продукции, млн. руб.	371,2	441,6	483,7	512,7
5. Число организаций-покупателей, шт.	292	417	474	508
6. Уровень рентабельности продукции, %	4	4	5	5,5

Таблица 4. Прогноз развития отрасли

Выпускаемая продукция: машины для уничтожения документов
1. Год	2008	2009	2010	2011
2. Производство продукции (в натуральном выражении), тыс. шт.	65,7	72,3	79,5	87,4
3. Объем выпускаемой продукции, млн. руб.	561,3	617,5	680	747,2

При анализе внешней среды необходимо принимать во внимание, что организация должна отслеживать макросреду и соответствующим образом корректировать свою стратегию. Основными элементами макросреды являются экономические, технологические, законодательные, социальные и экологические группы факторов

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на предприятие:

А) Экономические:

- положительная динамика развития экономики России;

- рост объема инвестиций в отечественные предприятия;

- укрепление кредитно-финансовой системы, обслуживающей отрасль.

Б) Технологические:

- стимулирование сбыта

В) Законодательные:

- регулирование государством деятельности предприятия,

Г) Социальные:

- социальные гарантии для кадрового состава;

- повышение заработной платы.

Одним из способов анализа конкурентной среды является модель Портера (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Движущие силы конкуренции (Модель Портера)

Для анализа конкуренции на рынке сначала необходимо изучить барьеры выхода новых организаций на рынок. В рассматриваемой отрасли барьером может являться потребность в капитале (кредитование, технологии), издержки перехода покупателей, т. к. товар длительного пользования и сервис предоставляется в полном объеме. Но при грамотном подходе эти барьеры не так уж и непреодолимы.

Конкуренты. Самыми сильными конкурентами являются: ОАО «ГИПС», Lafarge Group, GYPROC, и другие. Все они производители гипсокартона. Их ассортимент: металлопластиковые двери и окна, алюминиевые двери, алюминиевые конструкции, алюминиевые окна для витражей, остекление лоджий и балконов и другое.

Поставщики. Компания работает с гипсом для производства высокого качества, что позволяет делать продукцию высокого качества.

Покупатели. Компания поставляет гипсокартон во многие города России: Петербург, Москву, Петрозаводск, Великий Новгород, Вологду, Мурманск, Архангельск и т.д. Покупателями являются строительные фирмы, дилеры и частные клиенты.

Появление новых конкурентов. Так как производство гипсокартонных листов хорошо развивающаяся и хорошо продаваемая отрасль производства, от появления новых конкурентов на рынке никуда не деться.

Таблица 5. Сводная таблица анализа

Параметр	Описание
Темп роста отрасли	5-8% ежегодно
Стадия жизненного цикла отрасли	Замедляющийся рост
Производственный потенциал отрасли	Продукция производится на собственном современном оконном заводе, площадью более 5000 кв. м.
Легкость входа/выхода	Умеренные входные барьеры
Характеристика продуктов	В соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных продуктов
Экономия на масштабе	Умеренно выраженная
Технология/нововведения	Технология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются производимых продуктов
Сила дистрибьюторов	Основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расширяют собственный ассортимент за счет выпуска новых марок и перезапуска уже выведенных на рынок
Уровень конкуренции	Высокий
Рентабельность отрасли	10%

1.3 SWOT-анализ

Исходным методом стратегического исследования внешней среды является SWOT-анализ.

В простейшей форме представления результатов SWOT-анализа перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Кроме того, очень часто при составлении анализа забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Таблица 6. SWOT-анализ

Сильные стороны	Возможности
Свои производственные площади Развитая инфраструктура Надежная технология, позволяющая производить качественную продукцию	Хорошие перспективы для продвижения новой продукции, которую можно производить на имеющемся оборудовании Высокий стабильный спрос на гипсокартонные листы
Слабые стороны	Угрозы
Занимает не лидирующую позицию на рынке продаж	Возможное появление новых конкурентов - с более развитыми технологиями Быстроразвивающиеся конкуренты

Таблица 7. Постановка стратегических целей

Фактор	Стратегические цели
Слабые стороны	Стараться занять лидирующую позицию на рынке продаж, за счет расширения производства, за счет рекламы
Сильные стороны	Совершенствовать технологию производства
Возможности	Разработка нового товара для предприятия или модификация имеющихся продуктов
Угрозы	Отслеживать рынок с целью выявления прямых конкурентов и предотвращение захвата ими нашей доли рынка

1.4 PEST-анализ

PEST - это аббревиатура четырех английских слов: P - Policy - политика, E - Economy - экономика, S - Society - общество, T - Technology - технология. Главное отличие PEST-анализа от SWOT-анализа, состоит в том, что первый изучает рынок, а второй положение предприятия на рынке, концепцию продукции или идею. Примеры факторов, наиболее часто включающихся в анализе, приведены в табл. 8.

Таблица 8. PEST-анализ

Политические факторы	Экономические факторы
постоянные изменения в законодательстве РФ могут как положительно, так и отрицательно сказаться на предприятии; проведение антимонопольной политики.	подъем экономики страны; умеренная инфляция; повышение курса рубля; увеличение ставки рефинансирования ЦБ РФ; невысокие основные издержки на энергетические ресурсы, в связи с преобладанием их на территории страны.
Социальные факторы	Технологические факторы
положительная демографическая ситуация; усиление социальных гарантий; увеличение пособий и заработной платы; стабильное распределение отдыха и рабочего времени.	государственное регулирование в технологической области; открытый доступ к технологиям; разработки в области НИОКР (применение, производство, изготовление).

1.5 GAP-анализ

GAP-анализ, или анализ разрывов, является одним из эффективных методов стратегического анализа. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения поставленной цели. Анализ разрывов включает в себя следующие этапы.

Определение текущего значения.

Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик и его невозможно преодолеть с помощью собственных ресурсов, то целесообразно пересмотреть стратегическую цель или разбить ее на несколько этапов.

Разбиение на составляющие. В рамках этого этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие конкретным направлениям деятельности.

Определение путей достижения поставленных целей. На этом этапе необходимо определить альтернативы решения проблем.

Таблица 9. Разработка стратегических целей на основе результатов GAP-анализа

Существующее положение	Цель (максимально доступное значение)	Типы покупателей	Вариант решения	Функциональные составляющие	Вариант решения
Доля рынка организации составляет 35 %	Увеличить долю рынка до 55 %	Покупатели, которые не могут позволить себе продукцию (завышенная цена). По данным маркетинговых исследований это 30 % жителей города	Снижение себестоимости продукции	Снабжение	Поиск поставщиков с более низкими ценами
				Производство	Внедрение новых технологий
				Менеджмент	Внедрение современных управленческих решений
		Покупатели, которые недовольны качеством. По данным маркетинговых следований это 20 % потенциальных клиентов	Улучшение качества продукции	Производство	Оснащение новым оборудованием. Использование высококачественного сырья
			Изменение ассортимента	Менеджмент	Переобучение персонала
		Покупатели, которые не могут найти продукцию. По данным маркетинговых исследований 40 % потенциальных потребителей не знают о нашей продукции.	Повышение уровня известности	Продвижение	Реклама
					Стимулирование сбыта
			Изменение каналов распределения	Сбыт	Развитие дилерской сети, использование интенсивного сбыта
				Персонал	Разработка системы стимулирования собственного торгового персонала

1.6 Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

Ключевые факторы успеха -- это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех предприятия.

Основными ключевыми факторами успеха могут являются:

Широкий ассортимент

Качество производства

Ценовая политика

Рекламная политика

Гарантийное обслуживание

Дополнительные услуги

Проведение выставок

Квалифицированный персонал

Качество обслуживания клиентов

Таблица 10. Конкурентный анализ

Основные компоненты	GYPROC	ОАО Гипс	Lafarge Group
Широкий ассортимент ( модельный ряд)	+++	++	+++
Качество производства	++	++	++
Ценовая политика	++	++	+++
Рекламная политика	+	+	++
Гарантийное обслуживание	+++	++	+
Дополнительные услуги	++	+	++
Проведение выставок	++	++	++
Квалифицированный персонал	+++	++	+++
Качество обслуживания клиентов	+++	+	++
ИТОГО	21 +	15 +	20 +

Проведя анализ КФУ (в случае необходимости отдельные факторы могут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.

2. Постановка целей и стратегическое сегментирование

2.1 Миссия, цели, приоритеты

Определение миссии должно включать следующие моменты:

провозглашение ценностей и убеждений;

продукты, которые организация будет производить, или потребности, которые она собирается удовлетворять;

рынок, на котором организация позиционируется;

способы выхода на свой рынок;

ключевые технологии, которые будут использоваться;

стратегические принципы развития и/или финансирования.

В миссии нашего предприятия мы отразим рынок позиционирования, товары, производимые заводом и убеждения, которые он преследует.

Миссия ОАО «Гипс»

«Российская фирма, работающая на отечественном рынке, предлагает качественные и конкурентоспособные товары, способные превзойти мировых производителей».

2.2 Цели организации

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;

Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;

Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

Таблица 11. Оперативные и стратегические целей предприятия

Оперативные (финансовые) цели	Стратегические (организационные) цели
Ускоренный рост доходов. Ускоренный рост денежных поступлений. Более широкие пределы получения прибыли. Рост прибыли на вложенный капитал. Стабильный доход в период экономических спадов.	Увеличить долю рынка Более сильное и более надежное положение в своей бизнес-отрасли. Снизить издержки производства Повышение репутации организации среди клиентов. Улучшение обслуживания клиентов. Полное удовлетворение запросов клиентов.

2.3 Стратегическое сегментирование

Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в организации базу потребителей можно сгруппировать различными способами, и произвести сегментирование следующим образом:

Таблица 12. Описание целевого сегмента рынка

Параметр	Описание
Стадия жизненного цикла отрасли	Рост
Доля рынка	Растет за счет постоянного желания потребителей приобрести гипсокартонную продукцию
Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли	Петербург, Москву, Петрозаводск, Новгород, Вологду, Мурманск, Архангельск
Степень интеграции	Средняя
Легкость входа/выхода	Умеренные входные барьеры
Характеристика продуктов	Гипоскартоная
Товары заменители	Продукция из других материалов

Таблица 13. Определение профиля целевых сегментов для потребителей промышленных сепараторов (1 - наименее значимый параметр, 10 - наиболее значимый параметр)

Параметр	Средние и малые фирмы (1)	Крупные заводы ВПК (2)	Оптовики (3)	Гос. учр-ния (4)
Шумоизоляция	10	10	10	10
Уровень обслуживания	10	8	9	5
Взаимоотношения с клиентом	7	8	9	6
Наличие на складе	10	8	6	7
Цена	10	7	10	6
Условия оплаты	9	5	9	6
Выполнение сроков поставок	9	8	9	7

Таблица 14. Целевые показатели деятельности предприятия (2007 г.)

сегмент	Целевые показатели в сегменте
	объем продаж, тыс. руб.	прибыль, тыс. руб.	рентабельность, %	доля рынка, %	Уровень удержания потребителей*, %
1	2000	140	7	0,46	10
2	4000	200	5	0,84	65
3	3000	30	1	0,65	-
4	3000	150	5	0,65	80
* в случае совершения повторных покупок

Таким образом, мы видим портрет нашего покупателя: это государственные учреждения и крупные заводы ВПК, имеющие в своем обороте секретные документы и документы, подлежащие коммерческой тайне.

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга -- это система мер, позволяющая успешно создавать и реализовывать товары и услуги организации и предполагающая следующие действия:

разработку товарной политики;

определение ценовой политики;

выстраивание каналов сбыта товаров и услуг;

разработку системы продвижения товаров и услуг.

3.1 Товарная политика

Цель товарной политики -- добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта.

Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики продуктов, производимых предприятием и подготовить предложения по их модификации, а в случае необходимости о снятии с производства и разработке новых продуктов.

Для успешного функционирования организации на рынке требуется оценить конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность -- это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Параметры для оценки конкурентоспособности нашего товара таковы: габариты, размеры отходов, число одновременно уничтожаемых листов бумаги, срок поставки, гарантийный срок, доставка.

Чтобы оценить конкурентоспособность продукта, заполним таблицу 15. Для этого возьмем существенные характеристики своего товара с точки зрения значимости для потребителя (можно проранжировать их по степени важности или же указать весовые коэффициенты) и оценим, как выглядят эти характеристики на фоне наших ближайших конкурентов.

Таблица 15. Оценка конкурентоспособности продукта (на примере металлопластиковых окон)

Характеристика продукта	Степень важности для потребителя	Lafarge Group	ОАО Гипс	GYPROC	Оценка нашей продукции
Основные характеристики магазинов компьютерной техники
Цена	3	дорогая	дешевая	доступная	+1
Ассортимент	2	Широкий	Низкий	Широкий	+1
Система скидок	2	Действует	Действует	Действует	+1
Дополнительные преимущества, предлагаемые вместе с продукцией
Срок службы	4	Долгий	Средний	Средний	+1
Гарантийное обслуживание	3	бесплатное	бесплатное	бесплатное	0

Из данной таблицы мы видим, что уступаем некоторым конкурентам по некоторым характеристикам, поэтому нам необходимо определить маркетинговые действия по отношению к ассортименту.

Также, необходимо учесть, что исследуемый товар длительного пользования, следовательно, стоит увеличить гарантийный срок, что повысит вероятность выбора товара нашего предприятия.

Одно из важнейших условий поддержания конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе - разработка нового товара.

Компания ООО «Кнауф Сервис» относительно давно на рынке. Но в нынешнее время технологии совершенствуются, поэтому было принято решение разработать новый товар, а если точнее то усовершенствовать старый, так как ничего нового изобрести практически невозможно.

В качестве нового товара для организации будет выпускаться обувь с вкладной терморегулирующей стелькой с микрокапсулами.

Для представления результатов разработки рекомендаций по выпуску нового товара составлена табл. 16.

Таблица 16. Разработка новых продуктов

Товарная группа	Продукт	Степень новизны продукта	Целесообразность разработки
Гипсокартонные листы	Утолщенные гипсокартонные листы	Модификация. Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.	Средняя

Чтобы избежать проблем с процессом адаптации нового товара необходимо донести до потребителей, что использование утолщенных листов, обеспечивает полный комфорт, особенно для офисных помещений и жильцов первых этажей.

Эффективная марочная политика дает безусловные преимущества перед конкурентами. Данные по принятию решений о разработке торговой марки приведены в табл. 17.

Таблица 17. Принятие решений о разработке торговой марки

Продукт (товарная группа)	Использование торговой марки	Причины разработки и использования торговой марки
Пожаропрочные гипсокартонные листы	Гипсокартонные листы, защищенные	Нет	Большинство людей привыкли использовать обычные гипсокартонные листы. Идея нового товара сосредоточена на магазины, офисы. Использовании таких листов повышается пожарная безопасность помещения.

3.2 Ценовая политика

Ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль организации. При управлении ценой потребуется учитывать много различных факторов внутреннего и внешнего характера -- это затраты на производство, уровень спроса, конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.

При установке цен на продукцию следует учитывать:

- цели организации;

- приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых решений;

- соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.

Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изложены в табл. 18.

Таблица 18. Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции

Тип конкуренции	Характеристика ситуации	Цены
Совершенная конкуренция	Другие предприятия предлагают абсолютно такие же товары, что и компания ООО «Кнауф Сервис»	Цены на уровне рыночных

При установлении цены также необходимо учитывать взаимосвязь товара и уровня цены. Как правило, первым делом необходимо учесть соотношение цены и качества. При этом под качеством понимается общая оценка товара потребителем. Взаимосвязь цены и качества товара, а также стратегии присущие тому или иному соотношению приведены в табл. 19.

Таблица 19. Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Премиальные наценки	Глубокое проникновение	Повышенная ценностная значимость
Среднее	Завышенная цена	Средний уровень	Доброкачественность
Низкое	Ограбление	Показной блеск	Низкая ценностная значимость

Для достижения высокого уровня прибыли мы должны будем корректировать цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла продукции. Ценовые стратегии на различных этапах жизненного цикла представлены в табл. 20.

Таблица 20. Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции

Этап ЖЦ	Варианты ценовой стратегии
Внедрение	Используется стратегия «снятия сливок», т.к. товар является новым, что должно вызвать интерес у потребителей
Рост	Снижение цены товара, т.к. конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара
Зрелость	Снижение цены товара для удержания своей доли рынка в результате появления товаров-заменителей и значительного количества конкурентов.
Спад	Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах.

Существует значительное количество методов расчета цен на продукцию -- выбор конкретного метода зависит от самых разных факторов.

Для оценки ожиданий потребителей лучше воспользоваться маркетинговыми исследованиями. Существует два варианта наиболее простых методов определения уровня цен: лестница цен (Price ladder) и метод ван Вестендорпа. В курсовом проекте будет применен второй метод.

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM - price sensitivity measurement) предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.

А) Как вы считаете, какая цена на пожаропрочные гипсокартонные листы является настолько высокой, что Вы не станете ее приобретать?

Б) Какая цена пожаропрочные гипсокартонные листы кажется Вам на столько низкой, что встает вопрос о ее качестве?

В) Какая минимальная цена пожаропрочных гипсокартонные листов кажется Вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить?

Г) За какую цену вы купили бы пожаропрочные гипсокартонные листы, считая это весьма выгодной покупкой?

Опрос был проведен среди восьми человек. Результаты опроса выглядят следующим образом (табл. 21).

Таблица 21. Результаты опроса по определению цены

№ вопроса	Респонденты
	1	2	3	4	5	6	7	8
1	30000	40000	25000	20000	40000	30000	30000	50000
2	5000	10000	5000	5000	10000	5000	10000	15000
3	20000	20000	20000	18000	25000	15000	20000	25000
4	18000	15000	16000	10000	20000	10000	15000	20000

Полученные данные группируются в таблицу 22.

Таблица 22

Вопрос 1	Вопрос 2	Вопрос 3	Вопрос 4
Цена	Число респ-ов (% нараст)	Цена	Число респ-ов (% нараст)	Цена	Число респ-ов (% нараст)	Цена	Число респ-ов (% нараст)
50000	100,0	5000	100,00	25000	100,0	10000	100,0
40000	87,5	10000	50.0	20000	75,0	15000	75,0
30000	62,5	15000	12.5	18000	25,0	16000	50,0
25000	25,0			15000	12,5	18000	37,5
20000	12,5					20000	25,0

В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются четыре распределения:

А - слишком дорого

Б - слишком дешево

В - дорого Г - дешево

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y - накопленный процент респондентов (рис. 2).

Рис. 2. Определение уровня цены методом Ван Вестендорпа

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP - indifference price point) - это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. В нашем случае эта точка равна 18000.

Точка оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. В нашем графике данная точка отсутствует.

Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «дорого» дает предельную дешевизну (PMC - point of marginal cheapness), она равна 15000.

Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness).На данном графике точка отсутствует.

Далее проведем адаптацию цен к реалиям рынка. В качестве инструмента адаптации выберем ранжирование цен - предложение продукта потребителю по разным ценам, показывая разницу в качестве.

Процесс установления цены проиллюстрирован в таблице 23.

Таблица 23. Установление цены

Параметр	Описание
Товар	Модифицированные гипсокартонные листы
Приоритетное направление	Максимизация прибыли
Этап жизненного цикла	Внедрение
Конкурентное преимущество	Большой спрос должен исходить от владельцев офисов, магазинов, жильцов нижних этажей.
Стратегия ценообразования	Снятие сливок
Себестоимость	9000 руб.
Целевая прибыль на единицу	9000 руб.
Базовая цена	18000 руб.
Эластичность спроса по цене	Эластичный

3.3 Сбытовая политика

Сбытовая политика (также она может называться политикой распределения) охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю.

Сначала необходимо установить цели. Эти цели должны логически вытекать из общих целей предприятия (табл. 24).

Таблица 24. Цели сбытовой политики предприятия

Цели предприятия	Цели сбыта
Увеличение объемов производства и продаж	Увеличение интенсивности сбыта
Увеличение доли рынка	Выход на новые рынки
Расширение номенклатуры продукции за счет модификаций товара	Поиск новых каналов распределения

После того как цели сбыта установлены, следует выбрать каналы сбыта, для чего следует ответить на следующие вопросы:

Какой должна быть интенсивность сбыта для реализации поставленных целей?

Будет ли организация заниматься организацией сбыта самостоятельно или с привлечением посредников?

На предприятии хорошо организованы такие подразделения, как отдел сбыта, склад готовой продукции, транспортный отдел, также предоставляется рассрочка платежей, послепродажное обслуживание. Все это позволяет заводу использовать прямой канал сбыта.

Результат выбора способов сбыта представлен в табл. 25.

Таблица 25. Выбор способов сбыта металлопластиковых окон

Продукт (товарная группа)	Интенсивность распределения	Тип канала
Пожаропрочные гипсокартонные листы	Селективное распределение	Прямой и косвенный

Выбор поставщика по жизненно важным критериям для организации приведен в табл. 26.

Таблица 26. Выбор поставщика

Критерии выбора	Оценка поставщика 1	Оценка поставщика 2
Хранение товаров на складах	5	4
Репутация	3	4
Распределение риска	4	4
Доставка товаров в указанные сроки	3	5
Доставка товаров к местам продажи	5	5

На основании проведенной оценки вероятней всего выбор второго поставщика.

Для того чтобы организация согласилась работать с нашим предприятием и делала это эффективно, необходимо разработать систему мотивации, а также подготовить имеющуюся информацию о рынке и предприятии (табл. 27).

Таблица 27. Форма для передачи посреднику

Параметр	Описание
Преимущества ваших продуктов перед продуктами конкурентов	Усовершенствованные технические характеристики, соответствующие целевому назначению
Потребности клиентов, удовлетворяемые с помощью предлагаемых продуктов	Проходящие мимо окон люди Вас не смогут увидеть, а Вы будите все видеть абсолютно прекрасно
Результаты исследований рынка	Спрос на гипсокартонные листы растет на 8%
Предполагаемый объем реализации	10000 единиц в месяц
Способы стимулирования сбыта	Для посредника: максимально низкие цены; для потребителей: бесплатный монтаж
Какую выгоду получит посредник от сотрудничества именно с вами	Расширение ассортимента, работа с надежным поставщиком, который выпускает новинку на рынок

Таблица 28. Варианты мотивации оптовой организации для работы с пожаропрочными гипсокартонными листами

Цель мотивации	Предмет мотивации
Мотивация на ввод продукции к оптовику	обеспечение максимальной скорости производства и поставки; предоставление рабочей силы для обучения установке и монтажу
Мотивация на работу с оптовиком	предоставление товара по максимально низким ценам.

3.4 Политика продвижения

Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому необходимо определить цели и задачи продвижения, в соответствии с этапом жизненного цикла, потому что пожаропрочные гипсокартонные листы находятся на этапе роста.

Потребители и выгоды, которые они ищут, представлены в табл. 29.

Таблица 29. Определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей

Продукт	Потенциальная целевая аудитория	Искомые выгоды
Пожаропрочные гипсокартонные листы	Офисы, расположенные на первых этажах	Низкий уровень шума, комфортная работа
	Граждане, которые живут на первых этажах в жилых дамах	Низкий уровень шума.
	Общеобразовательные заведения	Низкий уровень шума, сосредоточенность на уроках.

В курсовом проекте необходимо разработать «бриф» для рекламного агентства, а также определить перечень статей бюджета, так как это необходимо для формирования окончательного бюджета плана маркетинга.

Таблица 30. Общая информация

Название компании	Завод ООО «Кнауф Сервис»
Товар/услуга	Производство строительных материалов и гипсокартонных листов.
Марка	КНАУФ-листы, КНАУФ-суперлисты, КНАУФ-гипсоплиты
История компании	Завод «Кнауф Сервис" был образован в 1993 году, как предприятие, занимающееся производством строительных материалов. На сегодняшний день мы являемся одним из крупнейших производителей на рынке России С самого основания ООО "Кнауф Сервис" была поставлена задача - обеспечить изготовление только качественных строительных материалов. Важным является еще и то, что мы предлагаем нашу продукцию по наиболее конкурентоспособным ценам по отрасли, что подтверждается регулярно проводимыми маркетинговыми исследованиями ценовой ситуации на рынке. Вся продукция производится на современном высокотехнологичном оборудовании.

Информация о товаре/услуге

Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги	Возможность чувствовать себя комфортно и в безопасности
В чем конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства	Конкурентное преимущество - это наличие защитного слоя. Товар находит в стадии роста. Главное достоинство - Вы под защитой Кнауф!
Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?	Соотношение цена-качество, известный бренд
Оцените уровень качества.	На уровне конкурентов

Каналы сбыта

Форма продажи	Крупный опт, розница
Места продаж	Оптовые рынки, магазины
Рыночная позиция	Средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов

Цена

Розничная цена	250
Уровень цен на товар/услугу	На уровне конкурентов

Целевая аудитория

кто является потребителем и покупателем?	Строительные организации, дилеры, частные клиенты
Первичная и вторичная целевые аудитории	Мужчины и женщины, 20-50 лет, образование неполное среднее, полное среднее (производственно-техническое) образование, высшее образование. Место проживания: РФ. Уровень дохода на одного члена семьи от 15 000 и выше.
Мотивы покупки	Мотивы приобретения и установки данного товара: Возможность чувствовать себя комфортно и в безопасности.

Информация о конкурентах

Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)	ОАО Гипс GYPROC Lafarge Group
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу	Lafarge Group
Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов	240
Преимущества конкурентов (почему покупатель выбир...

Подобные документы

• План маркетинга ООО "Хлеб насущный"

  Внутренние и внешние условия деятельности предприятия. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса. Постановка целей и стратегическое сегментирование. Товарная, ценовая и сбытовая политика предприятия. Реализация и контроль плана маркетинга.
  
  курсовая работа [3,3 M], добавлен 17.03.2012
  

• Разработка плана маркетинга для предприятия ООО "АмРест"

  Внутренние и внешние условия деятельности предприятия. Постановка целей и стратегическое сегментирование. Разработка комплекса маркетинга предприятия. Разработка новой услуги – доставки пиццы на дом. Статьи затрат на реализацию предложенных мероприятий.
  
  курсовая работа [4,3 M], добавлен 03.01.2012
  

• Разработка плана маркетинга для MEXX

  Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия, PEST-анализ. Постановка целей и стратегическое сегментирование. Разработка комплекса маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика. Маркетинговое планирование, его главные особенности.
  
  курсовая работа [253,7 K], добавлен 21.11.2011
  

• Стратегическое и маркетинговое планирование

  Общие принципы планирования деятельности предприятия. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Анализ экономической деятельности и маркетингового планирования ООО "Три богатыря", разработка новых методов продвижения товаров.
  
  дипломная работа [241,8 K], добавлен 13.12.2009
  

• Планирование маркетинга - основа планирования деятельности предприятия

  Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.
  
  курсовая работа [51,0 K], добавлен 14.09.2003
  

• Планирование маркетинга - основа планирования деятельности предприятия

  Система планирования маркетинга. Планирование в системе маркетинга. Планирование целей и стратегии. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Планирование маркетинга.
  
  курсовая работа [43,3 K], добавлен 05.09.2006
  

• Планирование маркетинговой деятельности предприятия

  Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.
  
  курсовая работа [175,7 K], добавлен 23.09.2015
  

• Планирование маркетинговой деятельности предприятия

  Цели, задачи, принципы планирования маркетинга. Характеристика видов планов в зависимости от целей, горизонта планирования, специфики деятельности предприятия. Опыт определения стратегических целей конкретного предприятия на основе ситуационного анализа.
  
  курсовая работа [130,2 K], добавлен 16.06.2016
  

• Организация службы маркетинга

  Подразделения, создаваемые в службах маркетинга, их основные задачи и организационное построение. Направления маркетинговой деятельности фирмы. Стратегическое планирование маркетинга. Система маркетинговых целей предприятия. Выбор каналов товародвижения.
  
  контрольная работа [26,6 K], добавлен 10.08.2013
  

• Маркетинговое планирование на предприятии на примере ОАО "Брянсктекстиль"

  Понятие и сущность маркетинга. Цель и задачи маркетингового планирования. Показатели и этапы разработки маркетингового плана для ОАО "Брянсктекстиль". Характеристика деятельности предприятия, анализ и прогнозирование сезонных колебаний товарооборота.
  
  курсовая работа [215,8 K], добавлен 21.01.2015
  

• Планирование маркетинговой деятельности на примере ООО ИПП "Техносвет"

  Разработка маркетингового плана предприятия. Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация. Анализ возможностей и угроз (SWOT-анализ). Цели и стратегии маркетинга, разработка комплекса. Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж, порядок контроля.
  
  курсовая работа [268,9 K], добавлен 28.10.2011
  

• Маркетинговое планирование деятельности организации в системе стратегического управления

  Анализ процесса маркетингового планирования деятельности в системе стратегического управления. Основные этапы и принципы стратегического маркетингового планирования. Стратегия на различных этапах жизненного цикла товара. Структура маркетингового плана.
  
  курсовая работа [52,4 K], добавлен 23.03.2016
  

• Маркетинговое планирование на предприятии

  Обзор существующих методик маркетингового планирования и принятий решений по продвижению. Метод формирования бюджета "от возможностей". Способы сегментирования и позиционирования рынка. Разработка плана маркетинговых мероприятий для ООО "Елизавета".
  
  курсовая работа [686,0 K], добавлен 01.10.2014
  

• Методология разработки плана маркетинга

  Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга.
  
  курсовая работа [223,9 K], добавлен 22.09.2011
  

• Теоретические основы маркетинга

  История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.
  
  курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014
  

• Планирование маркетинга

  Основные цели и задачи планирования в маркетинге, сущность его плана, разработка и контроль исполнения. Общая оценка маркетинговой службы предприятия. Исследование конъюнктуры рынка и маркетинговой среды. Оценка использования комплекса маркетинга.
  
  курсовая работа [92,2 K], добавлен 04.11.2011
  

• Составление маркетингового плана

  Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 30.12.2010
  

• Основы маркетинга

  Основные понятия маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Содержание сбытовой концепции. Стратегическое маркетинговое планирование. Типы потребителей и факторы, влияющие на их поведение.
  
  презентация [5,2 M], добавлен 14.10.2013
  

• Маркетинговое планирование в спортивной организации

  Особенности маркетингового планирования в спортивном секторе. Варианты процесса стратегических маркетинговых планирований. Интегрированный маркетинг-план спортивных организаций. Корпоративные миссии и цели. Анализ рыночной среды. Обзор плана и управление.
  
  реферат [73,7 K], добавлен 22.11.2011
  

• Организация маркетинговой деятельности предприятия

  Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве. Характеристика предприятия ОАО "Сбербанк Росии". Анализ планирования маркетинговой деятельности. Исследование рынка и потребителей банковских услуг. Система маркетингового контроля банка.
  
  курсовая работа [266,8 K], добавлен 28.05.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам