Продвижение услуг в сфере сервиса и туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие услуг сферы сервиса и туризма

1.1 Туристские и экскурсионные услуги

1.2 Санаторно - оздоровительные услуги

1.3 Гостиничные услуги

Глава 2. Продвижение услуг сферы сервиса и туризма

2.1 Каналы сбыта туристского продукта

2.2 Сбытовая стратегия туристского предприятия

2.3 Электронная коммерция в маркетинге туристского предприятия

2.4 Реклама

2.4.1 Исследование туристского рынка

2.4.2 Планирование рекламы

2.4.3 Выбор рекламоносителей

2.4.4 Составление рекламного обращения7

2.5 Стимулирование продаж туристских услуг

2.6 Связи с общественностью

2.7 Профессиональные продажи

2.8 Канал розничной продажи туристского продукта

Заключение

Литература

Введение

Маркетинг, одновременно система мышления и система действий. Для эффективного воплощения выбранного стратегического решения каждая компания должна осуществить определенную программу динамичных мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать туристский продукт, недостаточно предложить товар или услуги по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара или услуги стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества.

Цель работы: выявление перспектив продвижения услуг в сфере сервиса и туризма.

Согласно цели необходимо было решить следующие задачи:

дать понятие услугам в сервисе и туризме;

охарактеризовать каналы сбыта туристского продукта;

выявить особенности средств продвижения услуг в сфере сервиса и туризма.

Каждое средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью - имеют свои уникальные характеристики.

Глава 1. Понятие услуг сферы сервиса и туризма

1.1 Туристские и экскурсионные услуги

Сервисная деятельность по оказанию туристских и экскурсионных услуг обеспечивает потребителям возможность отдыха в регионах с наиболее привлекательными геоклиматическими условиями или в процессе путешествий.

Туризм - это временные выезды (путешествия) граждан из мест постоянного проживания в оздоровительных, познавательных, профессионально - деловых, спортивных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

Туристом является гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально - деловых, спортивных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 ч до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки.

Экскурсия - это это временные выезды (путешествия) граждан из мест постоянного проживания в оздоровительных, познавательных, профессионально - деловых, спортивных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период менее 24 ч и без ночевки в посещаемой стране (месте) временного пребывания.

Экскурсантом является гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально - деловых, спортивных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период менее 24 ч и без ночевки.

В рамках сервисной деятельности организации предлагают туристско - экскурсионное обслуживание, которое направлено на удовлетворение потребностей населения и иностранных граждан в туристских и экскурсионных услугах. Комплекс услуг, предлагаемых потребителям, называется туристским продуктом. В качестве туристского продукта выступает туристский тур. Туристский продукт реализуют потребителям туроператоры и турагенты.

Сервисная деятельность включает оказание следующих видов услуг:

· услуги туроператора по организации внутреннего, выездного, въездного туризма;

· услуги турагента;

· услуги при самодеятельном туризме;

· экскурсионные услуги.

Туристская услуга - это результат деятельности организаций или индивидуальных предпринимателей по удовлетворению потребностей туристов в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих.

Экскурсионная услуга - это туристская услуга по удовлетворению познавательных интересов туристов (экскурсантов), включая разработку и внедрение программ экскурсионного обслуживания или отдельных экскурсий, организацию и проведение экскурсий.

Деятельность по реализации туристско - экскурсионных услуг выполняют туроператоры и турагенты.

Туроператор - это организация или индивидуальный предприниматель, осуществляющие на основании лицензии деятельность по формированию, продвижению и реализации тура.

Турагент - это организация или индивидуальный предприниматель, осуществляющие на основании лицензии деятельность по продвижению и реализации тура.

Туристские путешествия и экскурсии организуются по маршруту путешествия, в соответствии с которым туристы посещают разнообразные географические пункты и места.

Сведения о туристском путешествии, перечне услуг и условиях обслуживания указываются в программе путешествия - документе, содержащем исчерпывающую информацию о предоставляемых туристу услугах и времени их предоставления по маршруту путешествия.

Отдельные услуги туроператора и турагента могут включать:

· услуги по организации проживания туристов;

· услуги по организации питания туристов;

· услуги по организации перевозок туристов различными видами транспорта;

· услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных, экскурсионных и других мероприятий;

· услуги гидов - переводчиков.

Услуги при самодеятельном туризме могут включать:

· предоставление информационных материалов, туристских схем, описание маршрутов естественных препятствий, объектов;

· консалтинговые услуги, включающие вопросы организации туризма, обеспечения безопасности на туристских маршрутах и др.;

· посреднические услуги по обеспечению безопасности на туристских маршрутах;

· обучение основам туристских и альпинистских навыков.

Экскурсионные услуги могут включать организацию экскурсий и услуги экскурсовода.

В рамках обслуживания туристам может предоставляться трансфер - услуга по перевозке туриста от места его прибытия в страну (место) временного пребывания до места размещения и обратно, а также любой другой перевозке в пределах страны (места) временного пребывания, предусмотренной программой путешествия. В качестве перевозчика выступают организация или индивидуальный предприниматель, предоставляющие услуги по перевозке туристов различными видами транспорта.

1.2 Санаторно - оздоровительные услуги

Сервисная деятельность по оказанию санаторно - оздоровительных услуг обеспечивает потребителям возможность отдыха и восстановления здоровья в наиболее благоприятных для этого рекреационных зонах Земли.

Потребность в санаторно - оздоровительных услугах возникла с развитием медицины, доказавшей положительное влияние климатических условий ряда регионов на здоровье человека.

Курорт - это освоенная и используемая в лечебно - профилактических целях особо охраняемая природная территория, располагающая природными лечебными ресурсами и необходимыми для их эксплуатации зданиями и сооружениями, включая объекты инфраструктуры.

К природно - лечебным ресурсам относятся минеральные воды, лечебные грязи, рапа лиманов и озер, лечебный климат, другие природные объекты и условия, используемые для лечения и профилактики заболеваний, организации отдыха.

Санаторно - оздоровительные услуги представляют собой гармоничный комплекс услуг:

· по проживанию;

· лечению в санаториях;

· санаториях - профилакториях;

· пансионатах с лечением;

· курортных поликлиниках;

· бальнеологических лечебницах;

· грязелечебницах круглогодичного действия.

Санаторно - оздоровительные услуги предоставляются в санаториях, санаториях - профилакториях, пансионатах, бальнеологических лечебницах.

Санаторий - это учреждение для лечения и отдыха людей с использованием благоприятных природных условий.

Пансионат - это учреждение (гостиница), предназначенное для проживания и отдыха людей.

Бальнеологическая лечебница - это учреждение для лечения и отдыха людей с использованием вод из минеральных природных источников.

Сервисные организации, оказывающие санаторно - оздоровительные услуги, обеспечивают потребителей дополнительными услугами:

· медицинскими;

· транспортными;

· парикмахерскими;

· услугами по уборке;

· услугами химической чистки и прачечной;

· услугами по прокату и аренде;

· услугами общественного питания.

Услуги общественного питания в санаториях предлагаются в ресторанах, столовых.

Услуги розничной торговли предоставляются во многих санаториях, пансионатах, домах отдыха. Посетителям предлагаются товары повседневного спроса, товары для личного комфорта и гигиены, одежда, сувениры, периодические печатные издания и книги. Торговля ведется с помощью торговых автоматов или через киоски.

В состав дополнительных услуг, предлагаемых отдыхающим, входят социально - культурные услуги:

· демонстрация видеофильмов;

· услуги игровых автоматов, бильярда, боулинга.

1.3 Гостиничные услуги

Гостиничные услуги создают условия для временного проживания людей в условиях рабочих командировок, на отдыхе и в других случаях.

Основной услугой является услуга по обеспечению временного проживания людей.

Гостиничные услуги предоставляются на базе гостиничных объектов (гостиниц) - зданий различных типов и видов, приспособленных специально для временного проживания людей.

Деятельность по предоставлению гостиничных услуг регламентируется Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ.

По назначению гостиницы делятся на 5 типов:

· гостиницы для отдыхающих;

· туристские пригородные гостиницы;

· курортные гостиницы;

· пансионаты;

· мотели.

Гостиницы для отдыхающих предназначены для людей, пребывающих на отдыхе. Гостиницы для отдыхающих размещаются в населенных пунктах с благоприятными природными условиями (рядом с морем, рекой, озером, лесными массивами) или в местах, имеющих архитектурно - историческую ценность, культурных центрах.

Гостиницы для туристов обеспечивают временное пребывание и отдых в дневное или ночное время людей, путешествующих по железной дороге или автотрассе на автомашине. Туристские гостиницы располагаются вблизи автотранспортных магистралей, аэродромов, железнодорожных вокзалов.

Мотели обеспечивают временное проживание, автостоянку туристам и автотуристам. При мотелях могут оказываться услуги автосервиса. Мотель включает гостиницу и прилегающую к ней территорию с автостоянкой. Автостоянка располагается недалеко от входа, на участке между подъездом и основной полосой движения прилегающей магистрали. Размер стоянки зависит от вместимости мотеля.

Курортные гостиницы обеспечивают временное проживание и предлагают санаторно - оздоровительные услуги. Гостиницы располагаются в курортных местностях с благоприятными природно - климатическими условиями.

Сервисная деятельность основывается на технологии гостиничного обслуживания.

Технология гостиничного обслуживания - совокупность операций и процессов по предоставлению услуг размещения посетителям и система рациональных приемов использования зданий, сооружений, оборудования гостиницы.

В гостиницах различных типов и категорий проживающим предоставляются услуги общественного питания. Для этого, как правило, на первом и втором этажах размещаются рестораны, кафе (экспресс - кафе, кафе - шоу), бары (молочные, винные, пивные, ночные), коктейль - холлы, столовые, буфеты.

Проживающим в гостинице предлагаются социально - культурные услуги кинозалов, Интернет - кафе, услуги по организации конференций, семинаров, услуги дискотек, бильярдных, кегельбана, казино.

Бытовые услуги предоставляются в центре бытового обслуживания персоналом гостиницы или методом самообслуживания в гладильных комнатах, прачечной самообслуживания, с помощью автоматов для чистки обуви и др [6].

Глава 2. Продвижение услуг сферы сервиса и туризма

2.1 Каналы сбыта туристского продукта

Под каналом сбыта (продвижения) туристского продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Канал сбыта (продвижения) туристского продукта может быть прямым или опосредованным.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Другим каналом сбыта туруслуг является опосредованный канал, т. е. осуществляемый через посредников. По мнению большинства специалистов, использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой. Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом обстоятельств:

· создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений;

· использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении товара до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их деятельности. Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют.

Функции канала распределения:

1. Информация - сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.

2. Продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.

3. Контакт - нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.

4. Адаптация - формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя.

5. Переговоры - ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.

6. Физическое распределение - транспортировка и хранение товара.

7. Финансирование - покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.

8. Принятие риска - принятие финансовых рисков, например из - за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

Для обычного (традиционного) канала распространения товаров и услуг характерно то, что каждый из участников канала представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками.

Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туристских услуг можно наблюдать возникновение и активное действие на туристском рынке так называемых нетрадиционных каналов. Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают и активно: действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом, а именно туристским бизнесом занимаются крупные международные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины, которые открывают филиалы по продаже путешествий или интегрируются с уже действующими турфирмами.

Основным преимуществом, которое используется этими структурами в конкурентной борьбе с турфирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продаж, использование международных систем бронирования и резервирования. Однако конкуренция между традиционными и нетрадиционными каналами внешне почти никак не проявляется, так как турфирмы очень сильно зависят от структур нетрадиционных форм продажи туристских услуг.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС), включающих производителей и продавцов (оптовых и розничных), действующих как объединенная система. ВМС первоначально была разработана для эффективного управления каналом и разрешения конфликтов, возникающих в нем.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем, применяемых в индустрии туризма.

Корпоративные (интегрированные) ВМС подразумевают единоличное владение всеми стадиями производства и сбыта туристского продукта. Эта система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Создание данного вида систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение благодаря высокой репутации или коммерческой силе.

Между предприятиями может заключаться контракт на управление, который предполагает передачу оперативного контроля над туристской организацией, отелем или какой - то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и несет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, вытекающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобретения каких - либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. За предоставляемые услуги он получает гарантированное вознаграждение. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т. д. Такие соглашения могут касаться управления производством услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления.

Широкое распространение в рамках контрактов на управление получили контракты по маркетингу. Они похожи на соглашения о предоставлении управленческих услуг: начинающая турфирма делегирует крупному туристскому предприятию ответственность за все виды деятельности, связанные со сбытом всего или части его турпродукта за определенную плату.

Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.

Выделяют два основных типа договорных ВМС: агентское и лицензионное соглашение.

Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между его участниками: туроператором (принципалом) и турагентом.

Агентское соглашение близко к договору поручения. Принципал - лицо, поручающее выполнить определенные услуги, а агент - лицо, принимающее поручение принципала и готовое выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. При этом принципал является юридическим лицом, а агентом может выступать как юридическое, так и физическое лицо.

Важной стороной взаимоотношений между турфирмами является вопрос разделения ответственности перед клиентами. В этом случае возможны три варианта отношений:

1. Турагент продает турпродукт от имени и по поручению туроператора (принципала) - названный принципал. Вся ответственность за турпродукт лежит на принципале и формально агент перед туристом никакой ответственности не несет. Вся документация заполняется от имени принципала, однако указывается агент. Клиент (турист) платит деньги агенту. Возможен вариант, когда турист самостоятельно через банк переводит деньги принципалу, который далее выплачивает комиссионные агенту.

2. Турагент продает турпродукт по поручению туроператора (принципала), но от своего имени - неназванный принципал, с упоминанием принципала и даже указывая все его исходные данные и турпродукт. Агент самостоятельно заключает с туристом договор и выдает именной ваучер на своем фирменном бланке, где точно указываются все данные поездки и ее организатора. Агент производит все расчеты с туристом и даже предоставляет ему определенные услуги. Агент, в зависимости от условий соглашения, может перечислить полностью средства, полученные от туриста, и затем получить от принципала комиссионные, или же, если таковое обусловлено соглашением, вычесть свои комиссионные при отправке денег принципалу за тур. Поскольку принципал не имеет документально закрепленных договором отношений с туристом, то все претензии по тупродукту, если таковые возникнут, турист будет должен предъявить агенту, который далее, по регрессному риску передаст эти требования принципалу.

3. Турагент может взять на себя часть туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий турпродукт принципала. При этом принципал может быть не назван - нераскрытый принципал, т. е. в документах наименование фирмы принципала не будет указано. Ваучер выпускается на фирменном бланке агента и вся ответственность перед туристом за совокупный тур лежит именно на нем.

За последние годы самой быстро растущей формой договорных отношений стало лицензионное соглашение (франчайзинг). Термин «франчайзинг» образован от англ. franchising - право, привилегия. Термин «франшиза» образован от франц. «franchise» - льгота, привилегия. По своей сути эти термины равнозначны и различия в их наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы.

Франчайзинг - это система отношений по организации использования в предпринимательской деятельности объектов исключительного права. А франшиза - это контракт (лицензионное соглашение), по которому одно лицо (правообладатель - франчайзер), имеющее отработанную систему ведения коммерческой деятельности, предоставляет другому лицу (правополучателю франчайзи (от англ. franchisee)) право на использование объекта исключительного права за определенное вознаграждение на определенных договором условиях.

Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили названия цепей (цепочек).

Разновидность традиционной формы франчайзинга - субфранчайзинг, в рамках которого франшизодатель продает право на распространение франшизы третьей стороне, которая получает платежи от франшизополучателя и отчисляет их часть франшизодателю.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость.

Сетевой бизнес сегодня получает широкое распространение в сфере российского туризма. Согласно статистике, в США в настоящий момент около 75% всех турагентств являются участниками турагентских сетей, в Европе - более 60%. Согласно статистике, в нашей стране около 30% турагентств в столице и 20% в регионах являются участниками турагентских сетей.

Часто к сетевым образованиям относят и субагентские сети абсолютно независимых агентов, которые являются уполномоченными агентствами оператора и имеют в своем названии и логотипе операторский бренд. Работа с ними строится в основном на основе агентского соглашения или договора комиссии.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами для туристских предприятий характерно объединение усилий двух или более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

В связи с быстрым ростом новых сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и усглуг, т. е. отдельная фирма формирует два или более рыночных канала, чтобы захватить один или более сегментов потребителей. Каждый новый канал дает дополнительные возможности продаж, однако существует риск затронуть интересы существующих каналов.

2.2 Сбытовая стратегия туристского предприятия

Под системой продвижения туристского продукта следует понимать комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации туристского продукта, предоставляемого туристским предприятием.

Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя - туриста и обеспечить его доступность целевому рынку, туристское предприятие, в первую очередь, должно сформировать соответствующую сбытовую сеть, которая будет обеспечивать связь между потребителями туристских услуг и производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и т. д.).

Практика маркетинга свидетельствует, что сбытовая деятельность должна рассматриваться не как разовое мероприятие. А как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

· в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

· во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей;

· приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

В связи с этим, для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга, принятой туристским предприятием, с учетом общих целей и задач туристского предприятия, и должна быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта, а также согласовываться с остальными компонентами комплекса маркетинга (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

2. постановка целей сбытовой стратегии;

3. выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими;

4. анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

При определении внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, основное внимание уделяют изучению потребителей (цели поездки, демографические и социально - экономические признаки), оценке сбытовой деятельности конкурентов, определению возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Главной целью стратегии сбыта является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки, в доступном месте, при этом, получение оптимального экономического эффекта. При постановке целей сбытовой стратегии необходимо их согласование с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать следующие ограничения, накладываемые:

· характеристиками товара/услуги (стандартные и недорогие продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии запуска, рационально распространять с помощью более короткого канала сбыта);

· характеристиками фирмы, прежде всего ее размерами и финансовыми возможностями;

· размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);

· характеристиками посредника, который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач.

Для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов может быть оценен по нескольким критериям:

· экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправдано в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие - производитель;

· критерий контроля: работа через посредников - агентскую сеть предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;

· критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка, так как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.

Туроператор (особенно, если это крупный западный туроператор) тщательно выбирает потенциального партнера, изучает его надежность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории.

Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:

· по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т. д.);

· объему прав и обязанностей;

· определенной территории, группе предприятий;

· социально - экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов;

· разновидности технологии и методов продаж;

· виду взаиморасчетов;

· знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности;

· наличию лицензии на данный вид деятельности.

Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации посредников, оценки их деятельности, а также модификации структуры канала сбыта, которая необходима, когда меняется покупательская модель потребителя, рынки расширяются, усложняются товары и услуги, возникают новые конкуренты и появляются новые, творческие структуры каналов распространения.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предлагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью оценки эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др [7].

2.3. Электронная коммерция в маркетинге туристского предприятия

Электронная коммерция - это коммерческая деятельность, имеющая целью получение прибыли и основанная на комплексной автоматизации коммерческого цикла за счет использования компьютерных сетей.

Одним из основных нормативно - правовых актов, регулирующих электронную коммерцию, является Федеральный закон №31 - ФЗ от 10 января 2002 г. «Об электронной цифровой подписи», провозглашающий ее равноправным аналогом обычной подписи.

Для покупателя одним из главных преимуществ электронной коммерции является значительная экономия времени на получение информации о товаре и его выборе.

Компании, занимающиеся электронной коммерцией, получают ряд преимуществ по сравнению с предприятиями «реального» бизнеса:

· расширение рынка сбыта с перспективой выхода на зарубежные рынки;

· доступность круглосуточно;

· автоматизация сбора маркетинговой информации с использованием CRM - систем (Customer Relationship Management - управление отношения с клиентами). Любой посетитель сайта оставляет о себе некоторую информацию (с какого сайта он пришел и на какой ушел и т.д.), некий электронный «след». Эту информацию можно накапливать;

· снижение расходов на организацию и поддержку инфраструктуры, так как в этом случае нет необходимости в организации торговых залов, офисов;

· снижение расходов на рекламу. Реклама в Интернете в ряде случаев обходится дешевле по сравнению со средствами массовой информации, к тому же Интернет предоставляет больше возможностей.

Пользователь услуг электронной коммерции, в свою очередь, получает следующие преимущества:

· более удобные возможности выбора: клиенту достаточно открыть необходимое число сайтов;

· возможность получения более полной информации. Если речь идет о покупке товара, то в Сети, как правило, имеется полная информация о нем. При качественном оформлении сайта электронного магазина покупатель может воспользоваться, например, сервисом сравнения товаров, получить список рекомендованных фирмой - производителем аксессуаров и т.д.

К основным моделям электронной коммерции в Интернете относятся следующие:

· B2C (Business - to - Consumer) - «фирма - потребитель»;

· B2B (Business - to - Business) - «фирма - фирма»;

· C2C - «потребитель - потребитель»;

· интернет - банкинг;

· интернет - трейдинг.

Модель B2C является наиболее популярной формой электронной коммерции и охватывает розничную торговлю в Интернете.

Достоинством данной модели электронной коммерции является минимизация количества посредников при организации продаж. Продажи осуществляются напрямую.

Возможны следующие реализации данной модели:

· веб - витрины;

· интернет - магазины;

· торговые интернет - системы (ТИС).

Веб - витрины - это относительно недорогие и достаточно простые в реализации сайты, предоставляющие каталог товаров. В число функций веб - витрины может входить заказ товаров и выставление счета. Стыковка процесса продажи с внутренними бизнес - процессами предприятия осуществляются менеджером вручную.

Организация торговли с помощью интернет - магазина более подходит для компании, которая хочет контролировать весь процесс электронной торговли и стремится уменьшить операционные издержки.

Запросы покупателей обрабатываются сервером приложений, который, в свою очередь, связывается с хранилищем данных и электронной платежной системой.

В отличие от веб - витрин, в интернет - магазине менеджер только контролирует работу системы.

Торговая интернет - система (ТИС) характеризуется еще более высокой степенью автоматизации коммерческого цикла по сравнению с интернет - магазином. Главное отличие ТИС от интернет - магазина заключается в ее интеграции с корпоративной информационной системой компании.

Согласно модели B2B, компании заключают сделки между собой с использованием Интернета.

B2B - площадка объединяет в себе решения для поставщиков и покупателей, образуя единую систему в виде интернет - портала.

Модель В2В реализуется следующими схемами:

· электронные торговые площадки (торговые концентраторы, e - marketplase);

· электронные торговые склады (системы сбыта и снабжения, e - procurement).

Реализация модели торгового концентратора предполагает организацию на сайте «содружеств» продавцов и покупателей. Продавцам выделяются специальные места для рекламы своих товаров, а покупателям предоставляется возможность взаимодействовать с ними с целью получения новостей, спецификаций и описаний продуктов и т.д.

Электронные торговые склады являются универсальным местом для закупки материально - технического обеспечения. В едином месте и в едином формате представляются каталоги многих поставщиков. Информация о группах и категориях продуктов отображается в реальном масштабе времени и может содержать сотни тысяч наименований.

Реализация модели С2С предполагает куплю/продажу между потребителями, осуществляемую с помощью посредника. Данная модель получила название электронных досок объявлений. На досках объявлений продавцы и покупатели размещают информацию о товарах и услугах. Данная модель реализуется также по схемам онлайновых аукционов.

Интернет - банкинг - это обеспечение клиента возможностью управления банковским счетом через Интернет на основе систем электронных платежей.

Интернет - трейдинг - это заключение сделок на покупку или продажу ценных бумаг или валютных активов через интернет в режиме реального времени.

История электронной коммерции в сфере сервиса и туризма началось задолго до появления Интернета. Первым примером реализации принципов электронного бизнеса принято считать бронирование и продажу авиабилетов с использованием компьютерных систем, создаваемых авиакомпаниями в ответ на потребность повышения эффективности этого процесса.

Обработка запросов на бронирование билетов вначале осуществлялась вручную. Рост объемов авиаперевозок сделал данную технологию слишком затратной. Единственным выходом для решения этой проблемы стала компьютеризация этого процесса, которая началась с создания автоматизированных систем управления ресурсами. В 1960 - х гг. разработка таких систем велась всеми крупнейшими авиакомпаниями.

Однако к полной автоматизации пришли не сразу. На первых порах между турагентством и базой данных существовал посредник - оператор, который, обрабатывая заявку на бронирование, обращался с запросом в компьютерную систему, где хранилась информация о рейсах и свободных местах на них.

Эти системы получили название инвенторных. Их основной функцией было управление ресурсами авиакомпаний.

Инвенторная система состоит из совокупности баз данных, являющейся центральным звеном сети терминалов, с которых производится бронирование. В хранилищах располагаются данные о наличии мест на рейсы, тарифах и других ресурсах авиакомпаний. Первоначально доступ к этим ресурсам имели только кассиры - сотрудники авиакомпаний. Однако уже в конце 70 - х гг. авиакомпании, заинтересованные в увеличении загрузки рейсов, начали устанавливать терминалы систем в офисах туроператоров и турагентов. Таким образом, турфирмы напрямую занимались сбытом (дистрибуцией) ресурсов авиакомпании (авиабилетов).

Постепенно к размещению ресурсов в таких системах стали привлекаться гостиницы, фирмы по прокату автомобилей, компании, занимающиеся железнодорожными и автобусными перевозками. Началось широкое использование систем бронирования для сбыта различных услуг предприятий сферы сервиса и туризма.

В итоге возникли глобальные системы бронирования, или глобальные распределительные системы (Global Distribution Systems - GDS). По сути, на рынке появился новый посредник, бизнес которого строится на автоматизации сбыта туристских услуг.

Глобальная распределительная система (ГРС) - это система, основной задачей которой является концентрация ресурсов предприятий сферы сервиса в единой базе данных и распространение (сбыт) этих ресурсов по всему миру с использованием технологий компьютерных сетей.

Любая ГРС позволяет менеджеру турфирмы:

· подобрать и зарезервировать для клиента ресурс, предлагаемый предприятием сферы сервиса (место на авиарейс, гостиничный номер и т.д.);

· определить покупную цену ресурса с учетом всевозможных тарифов, скидок. Данная функция реализуется на основе технологии управления доходами. Концепция управления доходами (Revenue management, Yield management) впервые была использована авиакомпаниями. Она предполагает непрерывное изменение цен на билеты с целью достижения максимальной загрузки авиарейсов при максимально возможной цене за место;

· распечатать билеты и оформить необходимые для путешествия документы;

· сгенерировать отчеты по транзакциям, необходимые для бухгалтерского учета и маркетинговых исследований.

На сегодняшний день основной объем сбыта в ГРС по - прежнему приходится на авиабилеты, т.е. наибольший доход от функционирования систем получают авиакомпании.

Технология бронирования и продажи авиабилетов, а также других услуг через терминал, установленный в турагентстве, включает несколько этапов:

· получение информации о ресурсах. Следует отметить, что информация о расписании и тарифах предоставляется глобальной системе не авиакомпаниями, а предприятиями, ведущими глобальные международные базы данных. OAG Worldwide - база данных расписаний полетов, марщрутов авиакомпаний и т.д.

· Фиксация заказа. Получив данные из распределительной системы, оператор турагентства формирует заказ по стандартной, принятой во всем мире форме PNR (Passenger Name Record). PNR содержит подробную информацию о пассажире и маршруте его следования, необходимую для бронирования ресурсов: мест на рейсах, номеров в гостиницах, автомобилях и т.д. Форму PNR оператору предоставляет ГРС.

В процессе формирования PNR система обращается в одну или несколько инвенторных систем на предмет наличия соответствующих ресурсов. При работе в режиме on - line подтверждение бронирования (или отказ) приходит немедленно.

Достаточно удобной для авиакомпаний и турагентств является функция контроля событий и накопления статистической информации об использованных тарифах, льготах и прочей деятельности.

Согласно сложившейся за рубежом практике, за все операции, связанные с бронированием их ресурсов, платят авиакомпании. Эти платежи, так же как и комиссионные турагента, включаются в стоимость билета.

Глобальная дистрибутивная система бронирования - SABRE разработана авиакомпанией American Airlines совместно с IBM и функционирует на рынке авиаперевозок с 1960 г. она объединяет:

· 53 000 турагентств;

· 220 туроператоров;

· более 400 авиакомпаний;

· 64 000 гостиниц;

· 32 компании, предлагающие автомобили напрокат;

· 11 круизных компаний;

· 35 железнодорожных перевозчиков.

В настоящее время этой системой пользуются более чем 40 тыс. агентств в 108 странах мира[3].

В марте 2005 г. крупнейший российский авиаперевозчик - компания «Аэрофлот - российские авиалинии» - перешел на систему SABRE. Были внедрены система управления услугами для пассажиров SarbeSonic, система управления отправками Sarbe ACSI, система поддержки программы часто летающих пассажиров Sarbe Traverse, а также система для обеспечения собственных и агентских продаж MySabre.

Система бронирования Amadeus создана в 1987 г. крупнейшими европейскими авиакомпаниями Air France, Iberia, Lufthansa, SAS и является одной из самых больших и распространенных систем резервирования. Центр сети находится в Германии (около Мюнхена) [5]. Наиболее распространена на рынках Европы, Африки и Южной Америки. Представлена в 133 странах мира.

Amadeus объединяет:

· 64 300 турагентств;

· 680 авиакомпаний;

· 63 888 гостиниц;

· 50 компаний, предлагающих автомобили напрокат;

· 13 компаний, занимающихся паромными перевозками;

· 11 круизных компаний;

· туроператоров, железнодорожных перевозчиков, страховые компании.

В России систему Amadeus представляет компания «Амадеус Россия» (http://www.amadeus.ru).

ГРС Worldspan создана в 1990 г. в результате объединения компьютерной системы бронирования PARS европейского отделения американской авиакомпании TWA и КСБ DATAS американского авиаперевозчика Delta Airlines. Контрольный пакет акций принадлежит компании Delta Airlines. Головной офис находится в г. Атланта, США. Система является лидирующей в Америке.

Worldspan объединяет:

· 14 700 турфирм;

· более 500 авиакомпаний;

· 32 000 гостиниц;

· 44 компании по аренде автомобилей;

· круизные и другие компании.

На российском рынке предлагается подключение к базе данных Worldspan через выделенный канал связи British Telecom. Для агентств с большим объемом продаж бесплатно предоставляется выделенная линия для доступа в систему. Условием подключения является ежемесячная выработка 450 сегментов бронирования в месяц.

К отечественным компьютерным системам бронирования инвенторного типа относятся:

· «Сирена - 2.3» (разработчик ЗАО «ТАИС»). Название образовано из букв и слогов нескольких слов: СИстема РЕзервирования На Авиалиниях. Основу терминальной сети составляют центры бронирования авиаперевозок (ЦБА). «Сирена - 2.3» функционирует на российском рынке продаж авиаперевозок с 1997 г.

· «Сирена - 2000» (разработчик ЗАО «КОМТЕХ - Н»). Система включает около 25 центров бронирования авиаперевозок.

В Интернете существует большое количество сайтов туристской тематики, к которым можно отнести туристские порталы, сайты туроператоров и турагентств.

Туристические порталы можно рассматривать в качестве рекламных площадок, способствующих продажам услуг рекламодателей - туроператоров и турагентств. Источником доходов порталов могут быть реклама, платное размещение информации о турфирмах и их предложениях, комиссионные, получаемые от турфирмы за факт заказа с сервера.

Порталы предоставляют пользователям много информации туристской тематики. Это страноведческая информация, сводки погоды, расписания авиарейсов и поездов, информация о визах, паспортах, полезные ссылки, советы и т.д. Таким образом, будучи посредниками, порталы предоставляют турфирмам возможность заявить о себе и своих турах, а конечному пользователю узнать о турфирмах и предлагаемых услугах, не затрачивая на поиски нужной информации большого количества времени. Одним из первых в 1996 г., появился туристский портал «100 дорог».

На порталах можно забронировать тур через специально разработанную форму.

К порталам можно также отнести:

· Travel.ru (http://www.travel.ru). Здесь функционирует онлайновый заказ авиабилетов;

· Turizm.ru - каталог путешествий (http://www.turizm.ru). На сайте публикуются предложения турфирм, туристские новости, советы туристам, размещается информация о горящих путевках. На сайте можно забронировать авиабилеты или номер в любом из 3000 отелей по всему миру. Функционирует туристская конференция;

· Time2Travel На сайте можно заказать авиабилеты;

· «Туристический маяк» ;

· туристский сервер «Мегатис». Реализована онлайновая система заказа туров.

На сайтах туроператоров и турагентств, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет.

2.4 Реклама

Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно - образные и другие тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченный идентифицированным рекламодателем и адресованный им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

2.4.1 Исследование туристского рынка

При проведении исследований рекомендуется пользоваться источниками и информацией о рынке, собранными для общих маркетинговых исследований. Это материалы социологических исследований, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования, собственные наблюдения и др.

Анализ предыдущей рекламной работы позволяет определить степень воздействия рекламы на рынок, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, количество, содержание, средства проведения, эффективность.

Анализ рынка должен показать его территориальные границы и нужен для выбора наиболее эффективных СМИ на данной территории, которые позволили бы напрямую и быстро донести рекламное обращение до адресата. Этот анализ нужен также для оценки потенциальных объемов сбыта на рынке тех или иных туруслуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные продажи туруслуг в предыдущие годы и их коррекция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Изучение потребителя имеет целью выявить группы наиболее вероятных потребителей, к которым должны быть направлены рекламные обращения. Затем выбираются СМИ, которыми пользуются эти потребители, например, молодежные газеты и телепрограммы, газеты и программы для бизнесменов, газеты и программы для женщин и т. п. Составление четкого социально - экономического, демографического и психологического портрета потенциального потребителя позволяет также конкретизировать рекламное обращение с учетом его интересов, вкусов, привычек, желаний.

Анализ туристского продукта позволяет выделить наиболее притягательные достоинства турпродукта, его уникальные свойства, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей.

Наряду с потребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.

2.4.2 Планирование рекламы

Планы рекламной работы включают три следующих направления:

определение целей рекламы;

· источники финансирования и распределение рекламного бюджета;

· планирование рекламных мероприятий.

Рекламная цель - это определенная коммуникационная задача, которую необходимо решить в отношении определенной целевой аудитории в течении определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по назначению: информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового продукта и создании первичного спроса. Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и когда целью компании становится формирование выборочного спроса. Напоминающая реклама важна для товаров и услуг, достигших стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать о них [4].

Любая реклама должна также работать на повышение имиджа и авторитета турфирмы, а также информировать потенциального потребителя об удобных для него местах и способах покупки рекламируемых услуг.

Следует подчеркнуть, что правильная постановка целей является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы.

В среднем затраты на рекламу составляют 6 - 8% от общих расходов турфирмы.

В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов турфирмы часто используют совместную рекламу. Она имеет ряд преимуществ перед узкофирменной рекламой: позволяет увеличить бюджеты, использовать более широкий комплекс рекламных средств, увеличить массовость.

Общий рекламный бюджет распределяется по различным направлениям и участкам рекламной работы. Это распределение учитывает следующие задачи:

1. распределение по функциям и задачам рекламной работы. Опыт работы туристских организаций за рубежом показывает следующие пропорции распределения рекламных средств: покупка (оплата) средств рекламы (СМИ) - 70 - 80% рекламного бюджета; административные и накладные расходы - 5% рекламного бюджета; производственные расходы - до 10% рекламного бюджета; затраты на исследования - до 10% рекламного бюджета;

2. распределение рекламных ассигнований по средствам рекламы: радио, телевидение, пресса, печатная литература, наружная реклама и т. д.;

3. распределение рекламных ассигнований по характеру рекламируемых услуг: сезонные и несезонные поездки, виды туризма. Отдельные маршруты и турцентры, отдельные виды услуг;

4. распределение рекламных ассигнований по периодам массовой продажи туров. В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских поездок, в рекламной работе совершенно отчетливо проявляются различные по своей активности кампании.

При распределении рекламных ассигнований рекомендуется некоторую их часть оставить в качестве резерва на случай осложнения рыночной ситуации, падения потребительского спроса и необходимости выпуска дополнительной рекламы.

2.4.3 Выбор рекламоносителей

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разработанных планов. В комплекс тактических решений входят три блока вопросов:

· выбор рекламоносителей;

· составление сметы расходов и контроль за ее исполнением;

...