Продвижение услуг в сфере сервиса и туризма

· график выхода рекламных материалов.

Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - это измерение доли людей (в процентах) на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течении определенного периода времени. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения.

Специалисты по медиапланированию, т. е. планированию размещения рекламы в средствах распространения информации, при выборе этих средств должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей пользоваться теми или иными средствами информации.

Реклама в прессе. Данный вид рекламы включает публикацию рекламных сообщений в газетах и журналах. В современных условиях газеты имеют широкую и разнообразную аудиторию. В зависимости от адресности газеты (общенациональная, местная, ежедневная, специализированная и т. п.) рекламодатель может с большей точностью и избирательностью выйти на желаемый рынок или на какой - либо его сегмент.

Об эффективности того или иного газетного издания часто судят по степени его использования другими рекламодателями.

Преимуществами газетной рекламы являются: относительно невысокая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, целенаправленность на специфическую группу потребителей (молодежь, женщины, бизнесмены), доступность и признание читателей.

Недостатками этого рекламоносителя считаются: краткий «срок жизни» отдельного номера, малая выразительность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного читателя», краткость текста.

Журналы, как правило, носят специализированный характер: публицистические, отраслевые, общественно - популярные и т. д. Их преимуществами являются: большая территориальная, демографическая и социальная престижность, более высокое качество воспроизводства, длительность срока жизни номера, значительное число «вторичных читателей». Как показывают исследования, рекламная полоса обеспечивает контакт сразу с несколькими читателями.

К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой места для рекламы и выхода номера в свет, наличие неиспользованного тиража, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте.

Телевизионная реклама. Преимуществами данного вида рекламы считают эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, целевая направленность.

Реклама на радио. Этот вид рекламы позволяет обеспечить массовость, высокую территориальную и демографическую избирательность.

Телевидение и радио дают возможность более избирательно выходить на аудиторию ( в зависимости от передаваемых программ), обеспечить высокую степень вовлечения телезрителя в то, что происходит на экране или в эфире.

Ограничениями использования телевидения и радио являются высокая стоимость, перегруженность теле - и радиопередач рекламой, мимолетность рекламного контакта.

Прямая (почтовая) реклама. Это почтовая рассылка рекламных писем и открыток по конкретным адресам постоянных и потенциальных потребителей: индивидуальным лицам, организациям, предприятиям. С ее помощью можно предельно точно определить получателей рекламного обращения, придать этому обращению личностный характер, чем достигается особый эффект.

Некоторые рекомендации специалистов по использованию почтовой рекламы:

· обязательно правильное написание фамилии и должности адресата;

· начинать текст с обращения на «Вы»;

· текст должен быть не плотным, а шрифт - не мелким, предложения - краткими;

· делать упор на чувства, выгоды и преимущества;

· просить дать ответ;

· конверт и бланки должны быть красивыми, привлекательными.

Рекламная литература. Это полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых туруслугах. Она включает каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.

Туристские фирменные каталоги - это рекламный сборник информации о всех туристских поездках, которые данная туристская фирма организует в течении года. Каталоги имеют высококачественное полиграфическое исполнение (на хорошей глянцевой бумаге и в цвете). Их издание требует больших расходов. Поэтому у них ограниченный тираж и предназначаются они в основном для использования в торговых залах, в розничных агентствах и у других посредников.

Проспекты и брошюры - это малоформатные и небольшого объема издания, посвященные рекламированию более узкого предложения туруслуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, прокат автомашин), услуги отдельных туристских центров. Рекламные проспекты и брошюры имеют широкое распространение: рассылка по почте потенциальным потребителям, раздача на рекламных стендах посетителям туристских выставок, распространение среди участников презентаций, семинаров, пресс - конференций и др.

Как правило, такие брошюры и проспекты выпускаются с большим количеством цветных фотографий и на их издание тратятся значительные средства.

Буклеты и фолдеры - это также малоформатные издания, которые складываются «гармошкой». В целях привлечения внимания потребителя буклеты и фолдеры могут иметь различные формы. Поскольку издание буклетов и фолдеров обходится дешевле, чем издание брошюр, они выпускаются более массовым тиражом и распространяются в широких масштабах.

Рекламные листовки - издания, в которых текст и иллюстрация размещены на одном листе. Их выпуск не требует больших полиграфических усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограниченному туристскому предложению. Распространение листовок происходит по тем же каналам, что и для брошюр и проспектов.

Наружная реклама. К ней относятся плакаты, рекламные щиты (баннеры), рекламные тумбы, световые (неоновые) установки. Особенность этой рекламы состоит в том, что смысл его обращения должен быть воспринят за короткое время. Поэтому она должна иметь такое изображение и краткость текста, которые способны привлечь внимание людей на улице. Расходы на эту рекламу определяются стоимостью оформительских работ и аренды места размещения.

Реклама в местах продажи. Под этой рекламой подразумевается рекламное оформление торговых залов и витрин турфирм. Наряду с рекламной литературой и плакатами для этих целей используются рекламные планшеты, наклейки и др.

Рекламные стенды на международных туристских выставках. Главным способом рекламирования являются рекламное оформление стенда, распространение на стенде среди посетителей рекламных печатных изданий и устная информация, передаваемая специально подготовленным стендистом во время его бесед с посетителями стенда.

Реклама на транспорте. К ней относятся: помещение рекламных наклеек внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов, наружные рекламные плакаты и надписи на средствах транспорта (автобусах), плакаты, радиообъявления на станциях.

Сувенирная реклама. К сувенирной фирменной рекламе относятся: фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с фирменной распечаткой (насчитывается около тысячи наименований различных изделий, которые используются в качестве сувенирной рекламы: пепельницы, спички, зажигалки, брелки, ручки, блокноты и пр.); представительские сувениры (атташе - кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Видеореклама. Видеоролики и видеоклипы используются для художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым фирмой маршрутам. В основном эта реклама используется на выставках, во время презентаций и пресс - конференций в торговом зале турфирмы.

Электронная реклама. Это передача рекламной информации через телекоммуникационные системы. Необходимо ввести свою информацию в Интернет или в другую информационную компьютерную сеть, и многочисленные пользователи этих систем смогут вызвать эту информацию на свой персональный компьютер. Расходы на электронную рекламу оказываются значительно ниже расходов на другие средства рекламы.

Смета расходов связывает воедино три показателя: сумма рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах массовой информации.

График публикаций. В него входят конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. Частота и сроки помещения рекламных объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают мимолетный рекламный контакт с клиентом. В связи с этим, для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необходима серия повторяющихся рекламных объявлений.

2.4.4 Составление рекламного обращения

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает три элемента: заголовок, основной текст, зрительный (слуховой) ряд. Эти коммуникационные свойства в теории рекламного дела зашифрованы в аббревиатуре AIDA, которая означает, что реклама должна:

· «A» (attention) - привлечь внимание туриста к рекламе за счет формы, внешнего вида, яркости, необычности и т. п.;

· «I» (interest) - возбудить у туриста интерес за счет помещенных информации и иллюстраций;

· «D» (desire) - вызвать у него желание приобрести рекламируемый турпродукт, за счет выделения в тексте самых привлекательных свойств турпродукта (маршрут, программы, пакет услуг, цена);

· «A» (action) - побудить его к действиям, т. е. к приобретению турпродукта, за счет информации, содержащей сведения о том, где, как и на каких условиях можно купить предлагаемый турпродукт.

Заголовок привлекает внимание к рекламному обращению. На телевидении и радио эту функцию выполняет вступительная фраза, музыкальная вставка, игровой сюжет. Заголовок должен быть максимально краток, но в него необходимо заложить мотивы личной выгоды для клиента, новизны турпродукта, его уникальности или необычности, большей доступности.

Текстовая часть должна углубить интерес читателя к рекламируемому турпродукту, снабдить необходимой информацией о его свойствах. По своему объему текстовая часть лимитируется количеством полос или листажом печатной рекламы, эфирным временем ТВ или радиорекламы. Эта часть достигает необходимой коммуникации с читателями посредством аргументированных эмоциональных текстов, например, текста - новости, текста - заявления, художественно - образного текста, личного обращения, сюжетного повествования.

Зрительные элементы часто содержат значительно больше информации, чем текстовая часть, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты) зрительные элементы обеспечиваются за счет использования сочетания панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов, баров), туристских достопримечательностей (исторических, архитектурных, природных), туристской инфраструктуры и др. Большое значение имеет цветовое решение рекламы, так как различные цвета имеют и притягательную, и отталкивающую силу.

Опознавательные знаки (фирменная символика). Коммерческая реклама должна иметь четкие указания о рекламодателе. Речь идет о фирменном названии, фирменном знаке, слогане, которые помещаются на одном из самых видных мест.

2.5 Стимулирование продаж туристских услуг

Для стимулирования потенциальных клиентов используются:

1. скидки с цен на туры, например, в случае предварительного их бронирования ранее установленной даты. Скидки на «горящие путевки», цель которых заинтересовать большее число покупателей низкой ценой на путевки;

2. предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение одного - трех дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки;

3. включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (посещение диско - клуба, пользование площадками для мини - гольфа, теннисными кортами и др.);

4. проведение фирмой лотерей или викторин для покупателей туров, в которых победитель получает как награду бесплатную туристскую поездку. Таким образом, фирма добивается привлечения к себе внимания и, тем самым, дополнительного числа потенциальных покупателей;

5. раздача фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) покупателям туров, организованных фирмой. Таким образом, делается расчет на поднятие авторитета в глазах покупателя и вовлечение их в число постоянных клиентов данной фирмы;

6. оказание особого внимания при обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах гостиницы, на лучших местах в ресторане, подношения цветов и фруктов, дорогостоящих сувениров, рассылки поздравлений по случаю праздников, торжественных дат и прочее;

7. торжественное чествование юбилейных (1, 10, 100 - тысячных) туристов [8]. Организация по этому поводу сообщений в прессе, на радио, телевидении. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им значительных льгот при покупке тура.

2.6 Связи с общественностью

Связь с общественностью в переводе с английского языка Public Relations (PR).

PR - длительное и планируемое по времени совокупность действий, которые позволяют воздействовать на общественное мнение, направляют на формирование и поддержание доброжелательных отношений между организацией и окружающей общественностью.

Связи с общественностью выполняют задачи обеспечения фирме и ее продукции известности, для чего используются следующие средства.

1. Паблисити (отношения с прессой). Их целью является размещение соответствующей информации в новостных средствах массовой информации, чтобы привлечь внимание к какому - либо продукту или виду услуг. Эта реклама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблисити применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.

2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно - событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туруслугам ( информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни фирмы и т. п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов совершить за счет фирмы поездку по выбранному маршруту, а также посетить различные приемы, семинары, пресс - конференции и т. п.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью сущности фирмы и ее деятельности. К мерам общефирменной коммуникации относятся участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство.

4. Лоббирование [1]. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.

5. Консалтинг. Он включает в себя советы руководству фирмы по общественным вопросам, положению и имиджу фирмы.

2.7 Профессиональные продажи

Профессиональные продажи (прямой маркетинг) означают персональную работу сотрудников турфирмы с посетителями торгового зала, а также при встречах с представителями корпоративных и общественных организаций с целью привлечь их внимание к предлагаемым турам и вызвать желание их приобрести.

Как правило, потенциальный потребитель, откликаясь на рекламное обращение турфирмы, посещает ее торговый зал, чтобы на месте окончательно определиться с выбором тура. Для турфирмы очень важно организовать работу своего персонала так, чтобы как можно больше посетителей решили совершить покупку. В этих целях прямой маркетинг предусматривает обучение персонала по следующим аспектам:

· знание, как правильно начать общение с потенциальным клиентом, чтобы с самого начала это общение строилось в желательной для него тональности;

· уметь разбираться в потребностях, желаниях и ожиданиях клиентов;

· проявлять в беседе с клиентами эмоциональность, сопереживание, доверительность;

· акцентировать внимание клиентов на выгодных сторонах предлагаемых туров;

· использовать иллюстративные рекламные материалы;

· повышать заинтересованность покупателей, ссылаясь на положительные отзывы и собственный опыт;

· уметь преподносить сувениры, вызывая тем самым положительные эмоции у посетителей;

· уметь грамотно вести разговор с клиентами по телефону.

2.8 Канал розничной продажи туристского продукта

Каналом розничной продажи турпродукта является продажа через собственные филиалы турагентств.

При формировании сбытовой сети туроператор обычно преследует основные цели:

1. охватить своей сбытовой сетью весь рынок;

2. добиться высокой активности работы турагентств по продаже его туров.

Туроператор может иметь различное число пунктов розничной продажи.

Основные функции, которые принимают на себя каналы сбыта фирмы - туроператора, состоят:

· в продвижении турпродукта на местном рынке, создании и распространении рекламы в границах территории сбыта;

· организации контактов с потребителями (частными и юридическими лицами) и информационной работе с ними;

· передаче заявок туроператру и получении от него подтверждения на бронирование;

· продаже тура, получении оплаты и оформлении необходимых турдокументов;

· перечислении денег фирме - туроператору за проданные туры;

· отчетности перед фирмой - туроператором за проданные туры;

· работе с претензиями, урегулировании жалоб клиентов [2].

Комиссионное вознаграждение турагенту в виде определенного процента отчислений от стоимости проданного тура является его единственным источником доходов. Размер комиссии определяется исходя:

· из уровня финансовой ответственности, принимаемой турагентом на себя;

· объема проданных туров;

· продолжительности и стабильности работы турагента;

· условий взаимоотношений между турагентом и туроператором.

Для стимулирования работы турагента используются следующие условия комиссионных выплат:

· базовая (основная) агентская комиссия, устанавливаемая на начальном этапе сотрудничества;

· прогрессивная дифференцированная комиссия по принципу: «чем больше продаж, тем выше размер комиссии»;

· дополнительная сезонная комиссия;

· бонусы за стабильность работы и большой объем продаж;

· другие поощрительные меры, в том числе организация бесплатных туров за границу.

Основные обязанности, возлагаемые на туроператора, включают:

1. предоставление турагенту рекламных материалов, выпускаемых туроператором;

2. своевременное информирование турагента о принятии или непринятии заявки на бронирование тура для его клиентов;

3. оформление необходимых документов для клиентов турагентства (билеты на международный проезд, ваучер, страховка);

4. своевременное направление необходимых документов в иностранные консульства для оформления иностранных виз;

5. своевременное информирование турагента об изменениях и аннуляциях тура;

6. обеспечение полноты и качества предоставляемых услуг в проданных турах в соответствии с объявленными условиями.

В ответственность и обязанности турагента входит:

1. своевременное представление туроператору заявок на бронирование туров и документов на оформление иностранных виз;

2. своевременная оплата проданных туров и исполнение отчетности перед туроператором за проданные туры;

3. своевременное извещение туроператора об изменениях и аннуляциях туров, уплата туроператору обусловленных в соглашении аннуляционных штрафов;

4. своевременное информирование клиентов об изменениях, вносимых туроператором в продаваемые туры;

5. передача клиентам полной информации о продаваемых турах и условиях турпоездки.

коммерция гостиничный туристский экскурсионный

Заключение

Формирование спроса и формулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик рилейшенз» и т. д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как в своей деятельности она должна активно противодействовать давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, для успешной реализации произведенного турпродукта. С помощью высокого качества турпродукта достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру и создать позитивный имидж туристской организации.

Главным преимуществом электронной коммерции является значительная экономия времени на получение информации о товаре и его выборе.

Реклама в СМИ адресована аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

К стимулированию продаж прибегают не только для привлечения потенциальных потребителей, но и для удержания и перевода в ранг постоянных бывших потребителей услуг турфирмы.

Связи с общественностью выполняют задачи обеспечения фирме и ее продукции известности с помощью публикаций различного характера в прессе, участия в благотворительных акциях и общественных фондах, с помощью структур законодательной власти.

В профессиональных продажах же большое значение имеют психологические навыки и личное обаяние сотрудника, работающего с клиентом. Все это и помогает потребителю туристских услуг определиться со своим выбором, а туристской фирме - реализовать свой туристский продукт.

Литература

1. Джангузарова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - 2-е изд., испр. - М.: Изд. центр «Академия», 2005. - 224 с.

2. Исмаев Д. К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм: Учеб. пособие для вузов. - М.: Мастерство, 2002. - 192 с.

3. Каурова А. Д. Организация сферы туризма: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: «Издательский дом Герда», 2005. - 320 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1071 с.

5. Морозов М. А. Информационные технологии в социально - культурном сервисе и туризме. Оргтехника: Учебник / М. А. Морозов, Н. С. Морозова. - М.: Изд. центр «Академия», 2002. - 240 с.

6. Романович Ж. А. Сервисная деятельность: Учебник / Ж. А. Романович, С. Л. Калачев; под общ. ред. проф. Ж. А. Романовича. - 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и Компания», 2008. - 268 с.

7. Саак А. Э. Маркетинг в социально - культурном сервисе и туризме / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Спб.: Питер, 2007. - 480 с.: ил.

8. Чудновский А. Д. Менеджмент туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 288 с.: ил.

9. Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В. С. Янкевич, Н. Л. Безрукова; под ред. В. С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 416 с.: ил.

Размещено на Allbest.ur