Комерційна діяльність приватного підприємства на прикладі Торгового Дому "Валенсія"

Прибуток та джерела його формування

В умовах ринкової економіки прибуток є основним показником оцінки господарської діяльності підприємств, тому що в ньому акумулюються всі доходи, витрати, утрати, узагальнюються результати господарювання. По прибутку можна визначити рентабельність, вивчити ефективність функціонування підприємств і їхніх асоціацій. Прибуток є одним із джерел стимулювання праці, виробничого і соціального розвитку підприємства, росту його майна, власного капіталу й ін.

Основна доля прибутку припадає на торгівлю лікеро - горілчаними виробами (опт).

Значний вплив на прибуток підприємства справляють розмір витрат, які виникають в процесі операційної діяльності. Тому, хотілося б дещо акцентувати увагу на особливостях обчислення витрат у торгівлі:

1. Собівартість реалізованих товарів визначається як різниця між продажною (роздрібною) вартістю реалізованих товарів і сумою торгової націнки на ці товари. Сума торгової націнки на реалізовані товари визначається як добуток продажної вартості реалізованих товарів і середнього відсотка торгової націнки. У свою чергу, середній відсоток торгової націнки визначається діленням суми залишку торгових націнок на початок звітного місяця і торгових націнок у продажній вартості отриманих у звітному місяці товарів на суму продажної вартості залишку товарів на кінець звітного місяця і продажної вартості отриманих у звітному місяці товарів.

2. У торгових організаціях до складу витрат на збут включаються витрати обігу, за винятком адміністративних, інших операційних і фінансових витрат. Це означає, що до складу витрат на збут у торговельних підприємствах не включаються такі витрати:

§ загальнокорпоративні витрати, тобто організаційні витрати, витрати на проведення річних зборів, представницькі витрати;

§ витрати на службові відрядження й утримання апарату управління підприємством та іншого загальногосподарського персоналу;

§ витрати на утримання основних засобів, інших матеріальних необоротних активів загальногосподарського користування, а саме: операційна оренда, страхування майна, амортизація, ремонт, опалення, освітлення, водопостачання, каналізація, охорона;

§ винагороди за професійні послуги (юридичні, аудиторські, з оцінки майна);

§ витрати на зв'язок (поштові, телеграфні, телефонні, телекс, факс);

§ витрати на врегулювання спорів у судових органах, на юридичні, аудиторські;

§ плата за розрахунково-касові та інші банківські послуги;

§ амортизація нематеріальних активів загальновиробничого користування;

§ податки, збори та інші передбачені законодавством обов'язкові платежі, крім тих, які включаються до виробничої собівартості продукції;

§ інші послуги загальновиробничого призначення;

§ собівартість реалізованих виробничих запасів, що складаються з їх облікової вартості і витрат на їх реалізацію;

§ сума сумнівних (безнадійних) боргів, відрахування до резерву сумнівних боргів;

§ втрати від знецінення запасів;

§ від операційних курсових різниць;

§ визнані штрафи, пені, неустойки;

§ недостачі і втрати від псування цінностей;

§ витрати на дослідження і розробки відповідно до П(С)БО 8 "Нематеріальні активи";

§ собівартість реалізованої іноземної валюти, перерахованої в національну валюту за курсом НБУ на дату продажу іноземної валюти, плюс витрати, пов'язані з продажем іноземної валюти;

§ витрати на виплату матеріальної допомоги, на утримання об'єктів соціально-культурного призначення;

§ інші витрати операційної діяльності;

§ витрати на відсотки (за користування кредитами отриманими, за облігаціями випущеними, за фінансовою орендою);

§ інші витрати підприємства, пов'язані із залученням позикового капіталу;

§ втрати від участі у капіталі.

Розподіл прибутку, отриманого в 2001 році Торговим домом „Валенсія” здійснювався наступним чином:

Прибуток на кінець року - 2796 тис. грн.

а) поповнення статутного капіталу - 716 тис. грн.

б) резервний фонд - 60 тис. грн.

в) заробітна плата керівництву - 1205 грн.

г) нерозподілений прибуток - 815 тис. грн.

Якщо проаналізувати, яку частку у отриманому прибутку складають окремі групи товарів то отримаємо наступні дані:

§ лікеро - горілчані вироби - 85%;

§ продовольчі товари - 10%;

§ непродовольчі і супутні товари - 5%.

Ціноутворення на підприємстві

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найчастіше зустрічаються наступні помилки:

- ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати;

- ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації;

- ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку;

- ціна використовується без взаємозв'язку з іншими елементами маркетингу.

Оскільки ціна обслуговує оборот по реалізації і/чи закупівлі товарів, то відповідно в ціні однаковою мірою повинні бути враховані інтереси і виробника, і споживача продукції, що, у свою чергу, залежить від того, де, коли і при яких умовах відбувається угода (покупка-реалізація).

Для вартісної оцінки результатів угоди і витрат використовуються різні види цін. І вітчизняний, і світовий досвід показує, що використовується безліч видів цін, пов'язаних з особливостями реалізації (сировина, полуфабрикати, що комплектують вироби і т.д.);

Незважаючи на безліч цін, що діють на ринку, вони між собою взаємозалежні. Варто тільки внести зміни в рівень однієї ціни, як ці зміни виявляються в рівнях інших цін.

Це пояснюється тим, що, по-перше, існує єдиний процес формування витрат на виробництво; по-друге, усі суб'єкти ринку взаємозалежні, між собою; по-третє, має місце тісна взаємозалежність всіх елементів ринкового господарського механізму.

У залежності від того, яка ознака взята для класифікації, всі види цін можна розділити на різні групи.

По характері обороту, що обслуговується, розрізняють такі види цін:

Оптові ціни покупки і продажу. Оптової вважається ціна, по якій підприємства реалізують зроблену продукцію іншим підприємствам, збутовим організаціям звичайно великими партіями (оптом).

До числа оптових цін відносяться закупівельні ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію підприємствам, організаціям, фірмам, промисловим підприємствам для наступної переробки. Відмінність закупівельної ціни від інших видів цін полягає в тім, що в її склад не включається ПДВ і акцизи. ПДВ не включається також у вартість матеріально - технічних ресурсів, що здобуваються сільським господарством.

У міжнародній торгівлі угоди, за рідкісним винятком, являють собою оптові операції і відбуваються вони за оптовими цінами.

Біржова ціна також вважається оптовою.

Роздрібні ціни - це ціни продажу індивідуальному чи дрібнооптовому споживачу, переважно населенню. Відпускна ціна на підприємствах громадського харчування - особлива форма роздрібної ціни. Ціни на послуги населенню - також особливий вид роздрібної ціни. У сфері збуту діють знижки-націнки (оптово-збутова, роздрібна).

Різниця між ціною реалізації товару постачальницько-збутової організації й оптовою ціною підприємства-постачальника представляє постачальницько-збутову надбавку (націнку).

Різниця між оптовими цінами покупки (закупівлі) і продажу, між оптовою і роздрібною цінами являє собою торгову націнку (знижку).

Для того, щоб показати, як відбувається ціноутворення на підприємстві зробимо розрахунок ціни на один ящик горілки „Холодний яр” (роздрібна ціна). Один ящик складається з 20 пляшок. Собівартість однієї пляшки для підприємства становить 3,2 грн. Собівартість одного ящика - 64 грн. Розрахунок ціни наведено у табл.2

Розрахунок ціни на продукцію Торгового дому „Валенсія” Табл. 2

№ п/п	Структура ціни	Сума, грн.
1.	Собівартість продукції	64
2.	Адміністративні витрати	3
3.	Витрати на збут	4.2
4.	Прибуток	60
5.	Ціна підприємства	131.2
6.	ПДВ	26.24
7.	Ціна для покупця	157.44

При визначені ціни на продукцію ми врахували також всі затрати які несе підприємство в процесі виробництва і реалізації продукції, бажану норму прибутку і таким чином визначили відпускну ціну товару. Прибавивши до відпускної ціни суму податку на додану вартість (20%) ми отримали ціну за яку буде реалізовуватись товар.

Оптова ціна становить 75 % від роздрібної і складає - 118.08 грн.

4. Спеціальні комерційні служби

Комерційна діяльність підприємств зв'язана з купівлею-продажем товарів. При цьому як товари можуть виступати не тільки товари як такі, але і різні види робіт, послуг, продуктів інтелектуальної діяльності, предмети оренди, лізингу і т.д..

Структура комерційних служб і її особливості залежать від основного виду діяльності підприємства, тобто від того, здійснює підприємство оптову чи роздрібну торгівлю товарами або є виробником продукції, надає послуги (аудиторські, маркетингові, сервісні, туристські й ін.), чи виконує роботи (будівельні, науково-дослідні й ін.).

На виробничих підприємствах, що здійснюють випуск якої-небудь продукції, створюється комерційна служба у виді структурного підрозділу даного підприємства. На такі служби покладаються як закупівельні, так і збутові функції.

Діяльність комерційної служби підлегла керівництву підприємств. У деяких випадках їй надається відносна самостійність в обліку доходів і витрат, але результати її діяльності відбиваються в загальному балансі підприємства. Вона не є самостійною юридичною особою, її також не можна розглядати як посередника.

Відносини комерційних служб із підприємствами не оформляються договорами, а будуються на безпосередньо адміністративному підпорядкуванні. За результати діяльності комерційних служб відповідає своїм капіталом виробниче підприємство, що їх створило. Іноді ці структури носять спеціальні фірмові назви, як правило, із включенням елементів назви свого підприємства. Таку практику застосовують, наприклад, текстильні і швейні підприємства України, створюючи власні спеціалізовані магазини.

Комерційна закупівельно-збутова служба очолюється, як правило, одною особою, що має двох заступників: окремо по закупівлі й окремо по збуту. Заступникам підлеглі оперативні працівники, чисельність яких визначається виходячи з обсягу роботи, зв'язаної відповідно з постачанням підприємства необхідними матеріалами і збутом продукції, що випускається.

В обов'язки оперативних працівників входить вивчення ринків постачальників і споживачів, розробка пропозицій по оптимізації схем закупівлі і збуту товарів на основі принципів логістики, обробка отриманих комерційних пропозицій постачальників, а також робота з традиційними і перспективними споживачами продукції підприємства. В обов'язки комерційних працівників збутових груп крім вивчення ринків входить розробка контрактів з визначенням цін, способів розрахунків, гарантій платежу й інших комерційних умов. Іноді в збутову групу включають спеціалізовану транспортну групу. У цих випадках вона бере участь в оптимізації схем перевезень вантажів, визначенні обсягів і місць розташування складів.

Важливим моментом у визначенні структури комерційної закупівельно-збутової служби є оптимальна спеціалізація оперативних комерційних працівників і їхніх груп. Якщо підприємство випускає однорідні товари, наприклад холодильники, морозильники, кондиціонери і т.д. , а ринок збуту по охопленню території досить великий, але однорідний за умовами продажів, то доцільно спеціалізувати оперативні групи по регіональному принципу, орієнтуючи їх на встановлення зв'язків з оптовими посередниками і роздрібними продавцями.

Якщо підприємство випускає неоднорідні товари, наприклад побутові й офісні меблі, двері і віконні рами, групи співробітників доцільно спеціалізувати і по характері споживачів. У приведеному випадку це можуть бути співробітники, що займаються оптовим продажем побутових меблів, або, що спеціалізуються на оптових продажах меблів для офісних приміщень, або торгуючі будівельними матеріалами, можливі виділення і групи співробітників, зайнятих організацією роздрібного продажу. Така спеціалізація дозволяє оперативним комерційним працівникам краще освоїти специфіку товару, глибше вивчити свій сегмент ринку, стежити за динамікою попиту та пропозиції на ній, установлювати тісні ділові контакти з перспективними посередниками. Це створює умови для ефективного зворотного зв'язку з ринком, за допомогою якої збутові структури інформують керівників виробництва про поточні й очікуваній потреби ринку по видах, якості і кількості. найбільш перспективної для збуту продукції. У той же час закупівельні і збутові структури розробляють пропозиції по удосконалюванню закупівельних і збутових мереж, рекламній і ціновій політиці підприємства.

Підготовлені оперативними працівниками пропозиції по роботі на ринку, схемам закупівлі і збуту товарів, проведенню рекламних заходів оцінюються керівництвом комерційної служби. Витрати на втілення в життя даних пропозицій включаються в загальний фінансовий план підприємства. Розроблені проекти договорів на закупівлю матеріалів і реалізацію продукції після схвалення керівництвом комерційної служби передаються дирекції підприємства чи уповноваженим особам для ведення переговорів і укладення контрактів. Оперативні ж працівники, що готували проекти договорів, ведуть їхнє виконання і несуть відповідальність за результати комерційних операцій. Застосовуваний на деяких українських підприємствах поділ працівників на тих, що готують і виконують договори веде, як правило, до зниження ефективності комерційної роботи.

Якщо підприємство веде торгівлю на зовнішньому ринку чи навіть тільки готується до роботи з іноземними партнерами, доцільно створити зовнішньоторговельні групи зі спеціально навчених працівників із включенням у їхній склад юриста, фахівця з транспорту, що знає митні операції, і фахівця з валютних розрахунків.

Закуповуючи сировину, матеріали, що комплектують вироби і т.д. за кордоном, необхідно прагнути до економії оборотних коштів на розмитненні вантажів, застосовуючи найбільш вигідні митні режими.

Комерційні фірми, що виконують оптові посередницькі функції з виходом на внутрішній і зовнішній ринки, в основному створюються у формі або товариств з обмеженою відповідальністю, або закритих чи відкритих акціонерних товариств.

Розглянемо більш докладно роботу окремих підрозділів комерційних служб підприємств.

Оперативні комерційні групи. Кількість і спеціалізація оперативних комерційних груп багато в чому залежать від сегментації ринку, але в більшості випадків враховуються і деякі інші розуміння. Якщо, наприклад, комерційна фірма займається закупівлею і збутом обмеженого числа видів однорідних товарів, то оперативні комерційні групи звичайно спеціалізуються по регіонах. Якщо номенклатура товарів фірми досить широка, то комерційні групи спеціалізуються по видам товарів на всі регіони, що входять у коло інтересів фірми чи визначені посередницькими угодами з постачальниками. Якщо закупівля чи збут здійснюються через великі оптові фірми, то найчастіше доцільно виділяти спеціальні групи по роботі з такими контрагентами. Така ж доцільність може виникнути при виконанні збутових коопераційних угод з іншими комерційними фірмами.

Кожна комерційна група, як правило, включає 2-4 чоловік. У ній не призначається офіційного керівника. Група працює колективно, кожен працівник знає усе про роботу групи, і вся група несе як би солідарну відповідальність за результати своєї діяльності. На перший погляд така організація веде до збільшення штатів, але насправді збільшує· віддачу кожного працівника, забезпечує безперервність робочого циклу, підвищує оперативність, взаємозамінність, створює умови для навчання знову прийнятих співробітників і дозволяє здійснювати ротацію працівників по інших підрозділах фірми.

У середовищі такої групи можлива поява неформального лідера - більш освіченого, досвідченого й ініціативного працівника, що може своїм прикладом сприяти прискореному професійному росту інших членів групи. Він може бути підвищений не в посаді, а в званні з відповідним матеріальним заохоченням. Якщо поява такого лідера викликає в групі конфліктну ситуацію, то керівництву відповідного відділу, можливо через помічника керівництва фірми по кадрам, варто знайти найбільш придатне для нього місце в порядку ротації кадрів в іншій групі чи іншому відділі.

Відділ координації закупівель і продажів. Найважливіша роль в організації комерційної діяльності належить відділу координації закупівель і продажів, що, з одного боку, працює в тісному зв'язку з всіма іншими спеціалізованими відділами, з іншого боку - з оперативними комерційними групами.

Відділ координації закупівлі і продажів розподіляє і контролює виконання завдань оперативними комерційними групами, оперативно відслідковує своєчасність закупівель і постачань товарів для забезпечення зобов'язань фірми перед її покупцями чи підтримки визначеного резерву товарів на проміжних складах, контролює єдність умов кредитної політики оперативних груп по регіонах, виходить до комерційного директора з обґрунтованими пропозиціями по зміні номенклатури чи товарів регіонів роботи оперативних комерційних груп, а також про створення спеціалізованих комерційних груп для роботи з найбільш перспективними постачальниками і покупцями.

Відділ транспорту і митних операцій, як правило, працює в підпорядкуванні комерційного директора. В основні задачі відділу транспортних і митних операцій входить наступне:

§ розробка найбільш економічних умов транспортування закуповуваних і товарів, що збуваються фірмою, по безпосередніх звертаннях оперативних комерційних груп через чи відділу координації закупівель і продажів;

§ митне оформлення товарів, у тому числі заповнення паспортів угод при експортних і імпортних операціях;

§ при необхідності організація супроводу товарів, що транспортуються;

§ обґрунтування пропозицій по створенню митних зон і складів для імпортованих чи експортованих товарів і керування ними;

§ замовлення транспортних засобів і фрахт морських, річкових і повітряних· судів;

§ забезпечення своєчасності виконання транспортних операцій і одержання транспортних документів;

§ здійснення страхування вантажів під час їх транспортування.

Під керуванням маркетинг-директора знаходяться відділи маркетингу і цін, реклами, координації роботи з посередниками, кооперації. Відзначимо деякі основні функції цих відділів.

Відділ маркетингу і цін веде безупинне вивчення як ринку покупців, так і ринку постачальників товарів. На підставі отриманих даних керівництво відділу готує маркетинг-директору пропозиції, серед яких можуть бути:

§ засновані на прогнозах розвитку ринку пропозиції по зміні номенклатури товарів фірми;

§ пропозиції по заміні одних постачальників іншими, що пропонують більш конкурентноздатні й ефективні товари;

§ пропозиції по заміні збутових посередників і удосконалюванню збутової мережі;

§ пропозиції по виходу фірми на нові перспективні ринки.

Відділ маркетингу і цін установлює зв'язки з організаціями, що володіють джерелами цін і їхніх індексів, підключається по можливості до комп'ютерних інформаційних мереж для одержання цінової інформації, займається збором інформації про фірми продавців і покупців, банках і страхових компаніях. Одночасно відділ маркетингу і цін веде власне досьє довідкових матеріалів на фірми, з якими укладалися або плануються договори чи велися переговори.

Цінова група відділу надає оперативним комерційним групам методичні консультації по визначенню закупівельних (імпортних) і збутових (експортних) цін, перевіряє виконані оперативними комерційними групами обґрунтування розрахунків цін і рекомендує їх для затвердження керівництву.

Перед складними переговорами відділ маркетингу і цін обґрунтовує необхідність скликання кон'юнктурних нарад по аналізу ринку, визначенню цін, змісту проектів договорів і тактику ведення переговорів.

Відділ реклами виконує наступні функції:

§ веде облік насиченості і реактивності реклами окремих товарів і фірми в цілому;

§ розробляє план рекламних заходів з обґрунтуванням їхньої необхідної насиченості за часом і групами товарів, що збуваються, а також з визначенням витрат на тей чи інший захід;

§ реалізує затверджений план рекламних заходів шляхом висновку договорів з рекламними компаніями;

§ веде самостійне розсилання рекламних матеріалів;

§ подає заявки на участь у вітчизняних і закордонних виставках і ярмарках, підписує відповідні договори з їх оргкомітетами чи представництвами, забезпечує постачання експонатів на виставки, а також проспектів і каталогів.

На середніх по обороту фірмах можливе створення єдиного відділу маркетингу і реклами.

Відділ роботи з посередниками розробляє стратегію і схему побудови закупівельних і збутових (експортних) мереж. До цієї роботи залучаються:

§ відділ маркетингу і цін;

§ відділ транспортних і митних операцій;

§ відділ організації технічного обслуговування (якщо мова йде про торгівлю машинно-технічною продукцією);

§ відділ координації закупівель і продажів і притягнуті їм оперативні комерційні групи по тій номенклатурі товарів і регіону, у якому заплановане створення збутової мережі. При необхідності до цієї роботи залучаються юридичний і інший відділи.

Розроблені пропозиції, як правило, виносяться на розгляд чергової ради директорів фірми і після їхнього схвалення оформляються у виді цільового комплексного плану з призначенням відповідальних і термінів виконання.

Відділу роботи з посередниками доручається підбор фірм на роль комерційних посередників, підготовка умов посередницьких угод і їхнє узгодження з зацікавленими підрозділами фірми. Відділ стежить за виконанням взаємних зобов'язань посередниками, оперативними комерційними групами й іншими відділами фірми.

Як правило, переговори по висновку посередницьких угод веде маркетинг-директор. Оригінали підписаних угод зберігаються у відділі роботи з посередниками.

Досвід закордонних комерційних організацій показує доцільність підпорядкування одній особі (у нашому прикладі - комерційному директору) операцій як по закупівлі, так і по реалізації товарів, якщо комерційний процес зв'язаний з перепродажем тих самих товарів. Поділ закупівлі і реалізації між різними керівниками доцільно, якщо вони являють собою окремі функції постачання і збуту виробничого підприємства, що випускає з закуплених матеріалів принципово іншу продукцію.

Приведені приклади структури комерційних служб не слід розглядати як інструктивний матеріал. Реальна ситуація на ринках, фінансові можливості фірми, її особливі відносини з постачальниками і покупцями можуть внести корективи в організаційну побудову комерційних служб.

5. Правова основа комерційної діяльності та формування асортименту в магазині

Комерційну діяльність в Україні регламентує ціла низка законодавчих і нормативних актів серед основних з них це Закон України „Про підприємства”, Закон України „Про підприємництво”, Рекомендації щодо організації продажу товарів за зразками (затверджені наказом Мінекономіки України від 20.07.2000 р. №152), Порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення, Правила продажу непродовольчих товарів та ін.

Асортиментна політика - важлива частина загальної роздрібної стратегії. Одні підприємства прагнуть оптимізувати асортимент шляхом звуження його широти і зменшення глибини, вони торгують лише самими популярними і ходовими товарними групами, а в межах груп - самими популярними і швидко обертаємимі товарами. Така політика дозволяє зменшити кошти, вкладені в товарні запаси, і прискорити їхня товарооборотність. Наприклад, якщо керівники магазина знайдуть, що в товарній групі, що складається з 10 найменувань, 80% обороту дають 4 найменування, те дуже імовірно, що вони узагалі виключать з асортименту інші 6 найменувань. Логіка такого рішення ясна: не варто вкладати кошти і праця у велику частину товарної групи, що дає лише 20% обороту; краще зосередити зусилля на торгівлі товарами, що швидко обертаються.

Рішення звузити асортимент в описаному прикладі цілком логічно, але це зовсім не єдино можлива комерційна логіка. Інші магазини, навпроти, неодмінно будуть торгувати всіма 10 найменуваннями товарів, як би малим попитом ні користалися деякі з них. Це ті роздрібні підприємства, що домінуючою рисою образа свого магазина зробили саме представлення про надзвичайно широкий і глибокий, майже вичерпний асортимент: "у нас можна купити усе, що взагалі де-небудь можна купити".

Широта і глибина асортименту повинні вибиратися з урахуванням загальних цілей і задач, що ставить перед собою роздрібна організація, і, зрозуміло, переваг споживачів.

Проблеми, що відносяться до збалансованості асортименту, значно складніші. Сучасна тенденція - продавати всі товари "під одним дахом". Тому найчастіше приходиться задумуватися не про те, чи відповідає даний товар чи товарна група загальній цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна торгувати ними рентабельно. Прибутковість торгівлі можна збільшити не тільки виключенням товару з асортименту, але і додаванням нових товарів.

Варто особливо підкреслити, що рентабельність торгівлі не слід розуміти занадто вузько - як різницю між обсягом реалізації товару і його закупівельною ціною разом з витратами обертання. Більш широкий погляд на прибутковість можна сформулювати так: чи підвищиться рентабельність торгівлі товарного відділу в цілому, якщо буде прийняте рішення включити (чи не включати) даний товар в асортимент? І дійсно, у багатьох випадках рішення щодо широти, глибини й узгодженості асортименту керівники торгівлі засновують саме на такому широкому і розумному підході.

На практиці концепція загальної прибутковості не завжди відіграє належну роль при вирішенні питань, зв'язаних з асортиментом. Дуже часто рішення про включення в асортимент чи виключення з нього того чи іншого товару керівники приймають виходячи з звички чи традиції, наслідування конкурентам, а то й просто на основі інтуїції.

Але рішення про асортимент аж ніяк не повинні ґрунтуватися тільки на рентабельності, прибутковості як на єдиному критерії; такі рішення повинні бути результатом усебічного розгляду й аналізу проблеми.

В універсальних магазинах застосовують більш традиційні способи оцінки прибутковості того чи іншого товару в загальному асортименті: по оборотності, валового прибутку і по валовому прибутку, віднесеного до погонного чи кубічного метра полиць, стелажів. Наприклад, школа бізнесу Гарвардського університету вивчала цю проблему з застосуванням досить витончених методів і складного математичного апарата. У результаті доведено те, що почувається й інтуїтивно: рентабельність даної товарної групи можна підвищити, якщо збільшити площу (обсяг) викладення товарів, що у минулому давало шляхом виключення малорентабельних товарів.

Проведення асортиментної політики вимагає прийняття рішень не тільки про включення нових товарів, але і про зняття товарів із продажу. Фірми - виготовлювачі і постачальники товарів постійно обновляють номенклатуру своєї продукції, прагнучи одержати все нові і нові прибутки. Асортимент же є частина роздрібної стратегії і зброя в конкурентній боротьбі, і вже одне це припускає його безупинну і динамічну зміну. У деяких випадках необхідність виключення визначеного товару з асортименту зовсім очевидна. Однак часто подібне рішення більш-менш довільне; тоді неодмінно варто враховувати критерій рентабельності в його широкому розумінні, тобто задаватися питанням: як виключення з асортименту того чи іншого товару відіб'ється на загальному прибутку, одержуваним товарним відділом у цілому.

6. Організація закупівлі і доставка товарів

Закупівельна робота є основою комерційної діяльності в торгівлі. З її власне кажучи починається комерційна робота. Щоб продати товар покупцю (споживачу) і дістати прибуток, необхідно володіти товаром. Головна функція товарного обертання зводиться до зміни форми вартості по формулі:

Г-Т і Т-Г

Формула розкриває сутність комерційної роботи в торгівлі: підприємець, володіючи визначеною сумою коштів закуповує товар, щоб потім перетворити у кошти з деяким збільшенням (прибутком). Виходячи з основної функції товарного обертання, можна зробити висновок, що комерційна робота в торгівлі починається з закупівлі товарів з метою наступного їхнього продажу.

По своїй економічній природі закупівля являє собою оптовий чи дрібнооптовий товарообіг, здійснюваний торговими підприємствами (юридичними особами) чи приватними особами з метою наступного перепродажу закуплених товарів.

Правильно організовані оптові закупівлі дають можливість сформувати необхідний асортимент товарів роздрібної торгової мережі для постачання населенню, здійснювати вплив на виробників товарів відповідно до вимог купівельного попиту, а також забезпечують ефективну роботу торгового підприємства.

В умовах ринкової економіки організація і технологія закупівельної роботи в Україні перетерпіла корінні зміни: на зміну фондовому розподілу товарів при адміністративно-командній економіці, системі централізованого прикріплення покупців до постачальників, твердих державних цін, нерівності суб'єктів, що хазяюють, твердої регламентації постачань товарів, відсутності самостійності, ініціативи, заповзятливості комерційних працівників прийшла епоха вільних ринкових відносин, що характеризуються:

§ волею вибору партнера, контрагента по закупівлі товарів;

§ множинністю джерел закупівлі (постачальників);

§ рівноправністю партнерів;

§ зросла роль договорів, контрактів на постачання товарів;

§ саморегулюванням процесів постачання товарів;

§ волею ціноутворення;

§ конкуренцією постачальників і покупців;

§ економічною відповідальністю сторін;

§ ініціативою, самостійністю і заповзятливістю комерсанта при закупівлі товарів.

Комерційна робота з оптових закупівель складається з наступних етапів:

§ вивчення і прогнозування купівельного попиту;

§ виявлення і вивчення джерел надходження і постачальників товарів;

§ організація раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів, включаючи розробку і укладання договорів постачання, представлення замовлень і заявок постачальникам;

§ організація і технологія закупівель безпосередньо у виробників товарів, посередників, на товарних біржах, в імпортерів і інших постачальників;

§ організація обліку і контролю за оптовими закупівлями.

Комерційна робота з оптових закупівель товарів у ринкових умовах повинна базуватися на принципах сучасного маркетингу. За допомогою методів маркетингу комерційні працівники, керівники, менеджери торгових підприємств одержують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, - про ціни, що споживачі готові заплатити, про тім, у яких регіонах попит на дані вироби (тобто місткість ринку) найбільш високий, де збут чи закупівля продукції може принести найбільший прибуток.

Вивчення і прогнозування купівельного попиту є необхідною умовою ефективного використання маркетингу для успішної комерційної роботи з закупівель товарів. Теорія і практика маркетингу виробили цілий арсенал засобів і способів вивчення і прогнозування купівельного попиту, які необхідно використовувати при організації оптових закупівель товарів. Тому оптові закупівлі варто починати з вивчення попиту, потреб покупців на товари, купівельних намірів і інших факторів, що формують попит. Оптово-торгові підприємства, обслуговуючи визначений територіально-економічний район і конкретних покупців, вивчають як обсяг купівельного попиту на ті чи інші види (групи) товарів, так і асортиментну структуру попиту. Для цього торговими підприємствами використовуються різні методи вивчення і прогнозування попиту. До них варто віднести оперативний облік продажу товарів і рух товарних запасів за минулий період, вивчення й узагальнення заявок і замовлень покупців на придбання і постачання товарів, облік і аналіз незадоволеного попиту оптових покупців, проведення асортиментних і кон'юнктурних нарад з покупцями, економіко-математичні методи прогнозування попиту й ін.

Для вивчення і прогнозування попиту на великих і середніх торгових підприємствах створюються маркетингові служби (відділи), однієї з основних функцій яких є вивчення як загального обсягу попиту (місткості ринку), так і внутрігрупової структури попиту на закуповувані товари.З постачальниками товарів повинні бути налагоджені раціональні господарські зв'язки, переважно прямі і довгострокові договірні взаємини, що дозволяють закуповувати товари як у постачальників-виготовлювачів на стабільній договірній основі, так і в оптових посередників при економічній і організаційній вигідності цих закупівель.

Основною формою господарських зв'язків з постачальниками товарів є, як відзначалося, договір постачання товарів. У системі господарських взаємин з постачальниками можуть також використовуватися заявки і замовлення покупців. При епізодичних постачаннях товарів чи разових закупівлях одноразових партій товарів закупівлі можуть здійснюватися шляхом Висування оферти, її акцепту й оформлення товарно-транспортних документів без складання єдиного письмового договору постачання. Організація обліку і контролю за оптовими закупівлями - важлива частина комерційної роботи. Метою оперативного обліку і контролю оптових закупівель є здійснення повсякденного спостереження за ходом виконання постачальниками договорів постачання для забезпечення своєчасного і безперебійного надходження товарів у погодженому асортименті, належної якості і кількості. Облік виконання договорів постачання може здійснюватися в спеціальних картках чи журналах, де фіксуються зведення про фактичне відвантаження і надходження товарів і виявляються випадки порушення постачальниками договорів. Усе це необхідно для своєчасного пред'явлення постачальникам претензій. Карткова чи журнальна форма обліку виконання договорів дуже трудомістка, здійснюється, як правило, вручну і не дозволяє мати повсякденних даних про хід надходження товарів по розгорнутому асортименті. Тому актуальною задачею комерційної роботи є механізація й автоматизація обліку постачань за допомогою ЕОМ і іншої сучасної комп'ютерної техніки.

товар зал асортимент обслуговування

7. Організація продажу товарів

Організація і технологія оптового і роздрібного продажу товарів є найважливішим об'єктом комерційної і маркетингової діяльності торгового підприємства.

Безпосередньо оптовому і роздрібному продажу товарів передує маркетинговий етап роботи, зв'язаний з перебуванням ринку збуту конкретних товарів, тобто визначення ніші ринку для підприємства. Ця робота включає глибоке дослідження ринкових можливостей шляхом застосування цілого комплексу методів по вивченню попиту населення і кон'юнктури торгівлі.

Маркетинговий підхід до збуту товарів припускає розробку чотирьох розділів цього процесу: самого товару, його ціни, методів його поширення і методів стимулювання.

У розділ "Товари" входить розроблений фірмою товарний асортимент і набір послуг, що пропонуються цільовому ринку. Важлива роль у цьому розділі маркетингу приділяється товарному знаку (фабрична, торгова марка), зареєстрованому у встановленому порядку, товарному упакуванні, маркіруванні. Товарний знак повинний відбивати своєрідність роботи фірми, її технічної і торгової політики, допомагати фірмі завоювати популярність і тим самим забезпечити збут товару на ринку.

Під методами поширення розуміється різна діяльність фірми, спрямована на забезпечення цільових споживачів товаром і послугами. Сюди відноситься організація товароруху, включаючи ефективне транспортування вантажів, складські операції, керування товарними запасами, підбор оптових і роздрібних торговців.

Методи стимулювання включають діяльність фірми по поширенню зведень про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найважливіший засіб для реалізації цих задач - реклама.

Комерційну роботу з продажу товарів можна розділити на два етапи:

1. комерційна робота з оптового продажу товарів;

2. комерційна робота з роздрібного продажу товарів.

Комерційна діяльність із продажу товарів на цих етапах повинна здійснюватися на основі використання принципів і методів маркетингу.

Оптовий продаж товарів проводиться оптовими підприємствами (базами, торговими складами), оптовими посередниками, а також організаторами оптового товарообігу.

Оптова реалізація товарів має ведуче значення для діяльності оптових ланок, тому що забезпечує одержання оптовими підприємствами необхідного прибутку, задоволення попиту роздрібних підприємств і торговців у товарах, а отже, потреб населення в товарах і послугах.

Для здійснення продажу товарів як однієї з комерційних функцій оптові підприємства повинні визначити орієнтири (показники) по реалізації товарів у тісному ув'язуванні з прогнозом роздрібного товарообігу. Основою розробки таких орієнтирів повинні стати маркетингові дослідження потреб, попиту, місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення частки даного оптового підприємства на ринку. Як інформаційну базу необхідно використовувати систему маркетингової інформації, а для розрахунків застосовувати сучасні методи аналізу, використовувати сучасну обчислювальну техніку, що забезпечить багатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених планованими маркетинговими заходами.

В даний час, коли скасована система прикріплення покупців до постачальників, здійснюється вільна купівля-продаж товарів і створені умови для самостійного вибору магазинами постачальників товарів, зростає значимість комерційної діяльності по встановленню оптимальних господарських зв'язків з роздрібними підприємствами.

Оптовим підприємствам необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися обслужити відразу усіх. Так, можна вибрати цільову групу магазинів по ознаках їхніх розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні підприємства), їх видам (наприклад, тільки магазини одягу), їхньої зацікавленості в послузі (наприклад, магазини, що потребують у комерційному кредиті) і на підставі інших критеріїв.

У рамках цільової групи оптове підприємство може виділити найбільш оптимальні (вигідні) для себе роздрібні підприємства, розробити для них комерційні пропозиції по наданню оптових послуг і установити тривалі господарські зв'язки.

Серед маркетингових рішень оптових баз важливим є рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. Бажаним є пропозиція різноманітного асортименту товарів і підтримка достатніх запасів для негайного постачання. Однак в умовах ринку оптові бази на підставі маркетингових досліджень повинні визначити, якою кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відібрати з них найбільш вигідні для себе.

Одночасно оптові підприємства вирішують, які саме послуги допомагають домагатися господарських зв'язків з роздрібними підприємствами, а від яких послуг варто відмовитися чи зробити їх платними. Основне - сформувати чітко виражений комплекс послуг, найбільш коштовних з погляду роздрібних підприємств.

У рамках маркетингу оптові бази повинні розробити програму стимулювання збуту, розглядаючи при цьому збут як колективні зусилля по забезпеченню продажу товарів оптовим покупцям, зміцненню відносин з ними і задоволенню їхніх потреб у послугах.

Вирішивши удатися до стимулювання збуту, оптові підприємства повинні визначити його задачі, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.

Задачі стимулювання збуту випливають із задач маркетингу товару. Зокрема , серед задач стимулювання роздрібних споживачів можуть бути такі, як заохочення магазинів за включення нового товару у свій асортимент, підтримку більш високого рівня запасів товару і зв'язаних з ним витрат, формування в магазинів прихильності до марки і т.д..

Вирішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розроблювач плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. До основних засобів стимулювання збуту можна віднести: пропозицію товару магазинам безкоштовно чи на пробу; угоди з невеликою знижкою з ціни; експозиції і демонстрації товару в магазинах; професійні зустрічі і спеціалізовані виставки; торгові конкурси для спонукання працівників бази до ефективної комерційної діяльності.

Немаловажним маркетинговим рішенням оптових баз є розробка нових методів і прийомів діяльності по проходженню замовлень, що надійшли від оптових покупців (магазинів). Одним з таких напрямків є використання для прийому замовлень персональних комп'ютерів і телефаксів. Комп'ютери викликали до життя новий тип складу - "безпаперовий склад", де керування операціями й облік автоматизовані і, отже, відпала потреба у великій складській документації.

Таким чином, оптовий продаж товарів є однієї з основних комерційних функцій оптових підприємств. Всі інші стосовно неї мають підлегле значення і як би обслуговують її.

Виходячи з викладеного зміст комерційної роботи, із продажу товарів можна звести до виконання наступних основних операцій:

§ установлення господарських зв'язків з покупцями товарів;

§ вибір форм і методів оптового продажу товарів;

§ організація надання послуг оптовими підприємствами клієнтам;

§ організація обліку виконання договорів з покупцями товарів;

§ рекламно-інформаційна діяльність оптових підприємств.

8. Організація рекламної роботи

Широко використовуваний нині термін "реклама" походить від латинського слова reclamare - голосно кричати чи сповіщати (у Древній Греції і Римі торгові оголошення голосно викрикувались чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).

По своїй сутності реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їхньої реалізації, створення попиту на них. Крім того, через рекламу можуть поширюватися інформація про осіб, організацію, добуток літератури, мистецтва і т.п. з метою їхньої популяризації.

Закон України "Про рекламу" дає наступне визначення даного поняття: "реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначена для визначеного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес до них у фізичної, юридичної особи, сприяти реалізації товарів, ідей і починань".

Як бачимо, Закон дає широке визначення реклами. Закордонні автори, як правило, також широко трактують термін "реклама", однак в основному з погляду маркетингу. Наприклад, по визначенню Американської асоціації маркетингу, реклама являє собою "будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування'".

Широке визначення реклами відбиває її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, що акумулює знання багатьох областей: антропології, мистецтва, поезії, літератури, комунікації, економіки, маркетингу, математики, психології і т.д.. У той же час широке визначення реклами не виключає її підрозділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність визначеними сферами економічному-суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко просліджуються такі її галузі, як торговий, політичний, науковий, релігійний і інший види реклами. Найбільш розповсюдженою сферою рекламної діяльності є торгова реклама, об'єктом якої· є товари, торгові підприємства, послуги, що робляться цими підприємствами. По своїй сутності торгова реклама - цілеспрямоване поширення інформації про споживчі властивості товарів і різний, супровідний продаж цих товарів видах послуг для залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на ці товари і послуги і збільшення обсягів їхньої реалізації.

Від звичайних інформаційних рекламні повідомлення відрізняються тим, що вони виконують функцію впливу на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама складає частину маркетингу, задача якого забезпечити безперебійний збут зробленої продукції.

У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що представляють собою носії інформації для впливу на об'єкт реклами. Засоби реклами, можна кваліфікувати по наступним ознаках: призначенню, місцеві їхнього застосування і характеру використання технічних засобів.

По призначенню рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на визначені групи населення (чоловіків, жінок, дітей, осіб, що ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, фермерів і т.д. ).

По місцеві застосування рекламні засоби підрозділяються на внутрішні, використовувані на самім торговому підприємстві, і зовнішні - поза роздрібним чи оптовим підприємством.

У залежності від характеру використовуваних технічних засобів розрізняють наступні види реклами: вітринно-виставочна, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо- і телереклама, зовнішня й ін.

До вітрино-виставочної реклами відносять віконні і внутрімагазинні вітрини в роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні виставки на оптових базах, ярмарках, біржах.

Реклама в пресі включає всілякі рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі (газетах, журналах, бюлетенях, довідниках, путівниках і т.д. ). Рекламні матеріали в пресі можна умовно розділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді і непряму рекламу.

Рекламне оголошення - платне, розміщене в періодичній пресі рекламного повідомлення. У класичному варіанті оголошення починається з великого рекламного заголовка-слогана, що у стиснутій формі відбиває суть і особливість комерційної пропозиції організації рекламодавця. Основна текстова частина рекламного оголошення, набрана більш дрібним шрифтом, докладно, але небагатослівно викладає суть рекламного звертання, виділяючи корисні для споживача властивості продукції і її переваг. Наприкінці оголошення приводиться адреса (у разі потреби телефон, чи факс інші реквізити), по якому споживачу варто звертатися. Останнім часом усі частіше при публікації рекламного оголошення разом з ним друкується поворотний відрізний купон чи бланк-замовлення. Художнє оформлення рекламного оголошення повинне по можливості відповідати його змісту. Основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок) бажано виділяти.

Статті й інші публікації оглядово-рекламного характеру являють собою, як правило, редакційний матеріал (у закордонній практиці переважне право на його розміщення надається клієнтам, що постійно публікують платні рекламні оголошення), написані у формі огляду про діяльність підприємства чи у формі інтерв'ю з його керівниками, діловими партнерами і споживачами. Украй бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані - великий текст без ілюстрацій сприймається не дуже ефективно. У художнім оформленні цих матеріалів також бажано широко використовувати фірмову символіку.

У залежності від тематики всі періодичні видання можна класифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різні галузеві видання, преса по інтересах). У суспільно-політичних виданнях публікуються переважно рекламні оголошення про товари і послуги, розраховані на широкі прошарки населення.

Рекламні оголошення про товари і продукцію виробничо-технічного призначення, розраховані на фахівців тих чи інших галузей промисловості, науки і техніки, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих виданнях.

У силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.

У ряді закордонних країн витрати на неї складають велику частину всіх засобів, що витрачаються на рекламу. Упевнено набирає темпи цей вид реклами й у нашій країні. З кожним роком збільшується число суспільно-політичних і спеціалізованих видань, що приймають замовлення на публікацію рекламних оголошень.

Друкована реклама - один з основних засобів реклами, розраховане винятково на зорове сприйняття.

Усю гаму друкованих рекламних матеріалів можна підрозділити на дві основні групи: каталожні- рекламно-каталожні видання, новорічні подарункові-рекламно-подарункові видання.

Каталожні-рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види товарів, продукції чи послуг. До них відносяться каталоги, проспекти, буклети, листівки і т.д..

Каталог - зброшуроване чи переплетене друковане видання, що містить систематизований перелік великого числа товарів, складене у визначеному порядку й ілюстроване фотографіями товарів. У текстовій частині, як правило, на початку дається невелика вступна стаття про організацію-виробника, далі - докладний опис пропонованих товарів з технічними характеристиками. Каталог - багатоколірне об'ємне видання, розраховане на тривале використання.

Проспект - зброшуроване чи переплетене друковане видання, що інформує про який-небудь конкретний товар чи групу товарів. Містить докладний опис пропонованих товарів, добре ілюстрований. На відміну від каталогу - меншого обсягу, може носити яскраво виражений ювілейний чи престижний характер (докладно описувати історичний шлях підприємства, його значимість у галузі і т.п. ).

Буклет - на відміну від каталогу і проспекту не зброшуроване, а багаторазово сфальцоване видання (інакше кажучи, складене "у гармошку"). Може мати самі різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання, однак у розгорнутому стані його розмір не може перевищувати розміру стандартного типографського друкованого аркуша. Є недорогим і економічним виданням, що випускається великими тиражами і розрахованим на короткочасне використання.

Плакат - крупноформатне несфальцоване видання, у більшості випадків з однобічним друком. Великий малюнок чи фотоілюстрація (іноді їхня комбінація) супроводжується великим рекламним заголовком-слоганом, що образно й у стиснутій формі відображає основну особливість рекламованого товару чи послуги. Для підвищення функціональності в плакат часто вводиться·календарна сітка. Плакати використовують для оформлення виставочних стендів, торгових і демонстраційних залів, інтер'єрів службових приміщень, приймалень, кімнат для переговорів, розвішують на спеціальних рекламних чи тумбах щитах і т.д..

...