Разработка программы продвижения товара на рынке косметической продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: Разработка программы продвижения товара на рынке косметической продукции

Исполнитель: Горшенина А.С.

Группа: МР-08

Руководитель: Минина Т.Б. к.э.н., доцент

Нормоконтролер: Минина Т.Б. к.э.н., доцент

Рецензент: Батталов Р.И.,

директор по развитию бизнеса ООО «РОСО ГРУП»

Екатеринбург 2013 г



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты продвижения товара

1.1 Сущность и содержание программы продвижения

1.2 Особенность маркетинговой программы продвижения на рынке косметической продукции

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ОЛИМП»

2.1 Характеристика предприятия ООО «ОЛИМП»

2.2 Анализ программы продвижения компании

2.3 Анализ экономической эффективности деятельности предприятия

3. Разработка программы продвижения ООО «ОЛИМП»

3.1 Обоснование разработки программы продвижения товара

3.2 Экономическая эффективность от внедрения программы продвижения

Заключение

Список использованных источников

Приложения

маркетинговый продвижение косметический



Введение

Современный рынок косметических товаров достаточно насыщен. Производители предлагают широкие линейки товаров, дифференцированных по типам волос, кожи, для разных возрастов, различных ценовых категорий. У многих производителей косметики, помимо «женских» линий товаров, разработаны продукты, отвечающие потребностям мужчин и детей. В условиях такой жесткой конкуренции, сокращения жизненных циклов косметических товаров и развития новых разнохарактерных технологий, традиционных методов и инструментов для решения тех или иных задач становится недостаточно.

Одним из основных условий конкурентоспособности современного предприятия, завоевания им лидерских позиций на рынке косметических средств, сохранения высоких темпов развития, достижения высоких показателей прибыли и сокращения издержек все больше становится инновационная активность. Компания ООО «ОЛИМП» создала уникальную косметическую основу аквакомплекс глицеросольфата титана, на основе которой разработаны инновационные косметические гели для лица торговой марки «Тизоль плюс».

Объект исследования - ООО «ОЛИМП».

Предмет исследования - программа продвижения ООО «ОЛИМП».

Задачи исследования:

обоснование актуальности и значимости выбранной темы работы с точки зрения теории и практики управления деятельностью организации;

изучение теоретических положений по проблеме, сущности экономических категорий и процессов, нормативной документации;

сбор необходимой для проведения исследования информации с привлечением первичных и вторичных источников;

проведение анализа состояния объекта исследования с использованием соответствующих методов обработки информации, выявление тенденций изменения показателей, и проблем, требующих решения или совершенствования;

Разработка рекомендаций и предложений, их экономическое и организационное обоснование, необходимое и достаточное для решаемой задачи;

Обобщение результатов проведенных исследований, формулирование выводов о степени достижения целей, поставленных в работе, и возможности практического применения предложенных разработок.

Теоретической базой являются:

Данная работа состоит из трех глав, введения, заключения, библиографического списка и приложений. Содержит 76 страниц текста, 19 рисунков, 16 таблиц, список использованных источников насчитывает 38 источников.

Методологическую базу исследования составляют: АВС-анализ, PEST-анализ, фоносемантический анализ; метод сравнения фактических и базовых показателей для выявления динамики бизнес-процессов; наблюдение, опрос.



1. Теоретические аспекты продвижения товара

1.1 Сущность и содержание программы продвижения

Любая организация существует в постоянно изменяющейся маркетинговой среде. Непременно условие стабильности бизнеса в ней - владение полной информацией о ситуации на рынке. Это определяющий фактор успеха и предпосылка достижения лидирующих позиций компании.

Разработка программы мероприятий по продвижению продукции не может осуществляться без анализа маркетинговой среды компании. Создание маркетинговой информационной базы обеспечит разработку эффективной программы продвижения.

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения этих целей, как традиционные - PR, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, персональные продажи, так и новейшие - партизанский маркетинг, маркетинг внедрения. Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта и PR (связи с общественностью), а также прямой маркетинг образуют комплекс коммуникаций, или комплекс продвижения. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно продвижение товара (так, например, считается, что потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением являются персональная продажа и PR) [3,стр. 26].

Формирование программы продвижения становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого, причем на выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. Говоря о природе средств стимулирования, каждому из них: рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек и субъект рынка, выбирающий средства, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. Основная специфика средств программы продвижения представлена в таблице 1 [13, стр. 33].

Таблица 1 Инструменты программы продвижения [14, стр. 31]

Инструмент	Специфика
Реклама - формы и методы использования рекламы многообразны. Специфика: создание долговременного образа товара, стимулирование быстрого сбыта, охват множества покупателей с незначительными издержками на один контакт	Общественный характер Экспрессивность Способность к увещеванию Обезличенность
Личная продажа - оптимальна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективна. Самое дорогое из средств воздействия	Личностный характер Становление отношений Побуждение к ответной реакции
Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии и т. п., в целях эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта.	Привлекательность и информативность Побуждение к совершению покупки Приглашение к совершению покупки
Пропаганда - тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования	Достоверность Широкий охват покупателей Броскость
Прямой маркетинг - интерактивная система, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения с помощью использования различных каналов распространения информации	Персонализированность Двусторонность Интерактивность

Основные цели программы продвижения заключаются в следующем:

информирование потребителей о товаре, местах и способах его приобретения;

убеждение потребителей в преимуществах товара;

напоминание и поддержание интереса к бренду в целом и предлагаемым товарам для их приобретения в будущем.

При разработке программы учитывается одно из следующих условий:

достижение максимального совокупного рейтинга при заданном рекламном бюджете;

достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

минимизация бюджета при заданном совокупном рейтинге;

минимизация бюджета при заданном охвате целевой аудитории [32].

В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из семи шагов, а именно:

Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги.

Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара / услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также понадобиться на этапе определения содержания сообщения - в первую очередь для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах [28].

Установление целей продвижения

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: улучшение образа компании и стимулирование спроса. Объем спроса на товар/услугу состоит из трех основных компонентов:

количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);

интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).

Для увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков используют модель иерархии воздействия (рисунок 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки [12,стр. 128].



Рисунок 1 Иерархия воздействия и цели продвижения [28]

Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. В большинстве случае число покупателей слишком велико, и все они находятся на разных стадиях принятия решения о покупке, и соответственно, испытывают необходимость в разной информации. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели [16,стр. 69].

1. Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда товар либо услуга только появились на рынке, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и основная задача - формирование первичного спроса. Основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

2. Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

3. Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать данный товар [28].

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социокультурных.

Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при планировании кампании продвижения - залог ее успешности. Следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь в том случае, если нацелена на такой потребительский рынок, субъекты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции. В свою очередь, характеристики продукции диктуют специфику маркетинговой программы компании, а создаваемый ею комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и система продвижения соответственно адекватны специфике целевой аудитории. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению -правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании (таблица 2) [20,стр. 214].



Таблица 2 Основные группы общественности и цели работы с ними [13,стр. 63]

Основные группы общественности	Цели работы с общественностью при продвижении продукции
1. Потребители	Стимулирование спроса на продукцию
Конечные потребители (личное потребление)	Информирование, обучение (формирование знаний для решения о покупке), формирование позитивного отношения (расположения, предпочтения)
Широкая общественность (СМИ)	Расширение осведомленности о мировой индустрии, информирование о значимости развития индустрии в РФ
Деловые потребители	Стимулирование спроса на продукцию
Правительственные организации (органы госуправления федерального уровня и местные органы власти)	Информирование и обучение значимости использования продуктов
Коммерческие производители товаров и услуг	Формирование представлений о необходимости продукции, знаний и умений использования
Коммерческие перепродавцы	Формирование знаний о выгодах продаж продуктов
Неприбыльные организации (университеты, школы, больницы)	Формирование знаний и умений использования продуктов
2. Поставщики для производителей	Стимулирование поставок
Исследователи (поставщики научных решений)	Формирование знаний о возможностях коммерциализации результатов научных исследований
Разработчики (поставщики разработок продуктов)	Формирование знаний о возможностях коммерциализации разработок
3. Поставщики оборудования, материалов, компонентов, услуг	Информирование о возможностях поставок
4. Госструктуры (как регуляторы индустрии)	Продвижение интересов индустрии, лоббирование
5. Занятые (сотрудники организаций-производителей)	Рост квалификации, формирование профессиональных связей, снижение оттока
6. Финансовое сообщество (инвесторы, финансовые СМИ, аналитики)	Формирование и поддержка позитивного паблисити индустрии для инвесторов
7. Общественные организации (экологические, профессиональные ассоциации)	Объяснение прогрессивной роли индустрии

Определение содержания сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару / услуге / фирме, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

1. Список предложений. Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю [21,стр. 84].

2. Мотивационный анализ. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Данный анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты специализированных исследований.

3. Анализ рынка. Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара / услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению товара на основе УТП [28].

Определение формы сообщения

Прежде всего, необходимо определиться с типами стратегий маркетингового сообщения при продвижении. Только после этого станет возможным разговор о PR-сообщении и его формах. Представим коротко основные стратегии сообщений в таблице 3.

Формы PR-сообщений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя информации:

письменные (печатный текст, рукопись) - объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

устные - ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст, реплика, распорядительные высказывания, рекламная песенка, носитель с рекламным текстом;

визуальные - рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак.

Таблица 3 Типы стратегий сообщения при продвижении[13, стр. 100]

Тип стратегии	Описание
1. Общая	Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявления могут быть сделаны любым участником рынка; используется в монопольной ситуации
2. Опережающая	Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах
3. Уникальное коммерческое предложение	Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя; применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений
4. Имидж торговой марки	Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физическими различиями
5. Позиционирование	Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка
6. Резонансная	Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп
7. Аномальная/эмоциональная	Использует эмоциональное сообщение, чтобы преодолеть безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто

Определение бюджета.

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. Подробная классификация методов формирования бюджета приведена на рисунке 2 [7,стр. 21].

Рисунок 2 Классификация методов формирования бюджета на маркетинговые коммуникации [6, стр. 358]

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распределяют основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что останется на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее распространенный - метод процента от продаж - на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют [8,стр. 173].

Планирование бюджета, исходя из целей и задач, осуществляется в такой последовательности:

Определение на основе анализа текущей ситуации объема потенциального рынка и доли компании на нем;

Установление целевых показателей охвата рынка обращением;

Оценка числа контактов с обращением;

Определение числа совокупных впечатлений (GRP) = п.2 Ч п.3;

Определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта GRP.

Математические модели требуют знания теоретических и практических методов анализа, больших затрат времени и материальных ресурсов. Также не существует единого мнения относительно надежности моделей в других условиях.

Экспериментальный подход (метод адаптивного регулирования) предполагает проверку различных уровней расходов для выявления наиболее благоприятного для увеличения объема продаж при наименьших общих расходах. Экспериментальные проекты, разрабатываемые для этой цели, варьируются от простых предварительных и заключительных тестирований, выполняемых на одном рынке, до проектов, в которых рынки тестируются и сравниваются с контрольными рынками [6, стр. 359].

Составление программы продвижения.

И только сейчас, после всех подготовительных этапов, пришло собственно время для составления программы продвижения товара либо услуги.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Перед реализацией программы продвижения желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели. Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения [28].

Определение параметров оценки результатов продвижения.

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу [8,стр. 126].

Основные методы оценки программы продвижения:

1. По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов.

3. По источникам.

4. На основе опросов общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения.

5. На основе прямой статистической обратной связи. Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально.

6. Обратная связь с медиа.

7. Оценивание динамики понимания.

8. Желаемые результаты. Успех или неудача в достижении целее продвижения в конечном счете могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями [28].

1.2 Особенность маркетинговой программы продвижения на рынке косметической продукции

Рынок косметических средств - постоянно развивающаяся отрасль экономики со стабильным приростом капитала. Спектр предлагаемых товаров обширен. Это и декоративная косметика, и всевозможные средства для ухода за кожей, а также гигиенические средства. К сожалению, выпуск декоративной косметики в нашей стране практически сведен к нулю. Однако производство средств гигиены и средств по уходу за кожей может иметь в будущем большие перспективы [23,стр. 139]

Но пока еще нашими производителями парфюмерно-косметических средств допускается ряд ошибок, которые затрудняют реализацию товара. Одна из ошибок - недостаточная разработка рекламных кампаний. Недостаточно предоставлена концепция товара. Частое изменение тематики и стиля рекламы не дает возможности покупателю сформировать окончательное мнение по отношению к товару. Неудовлетворительная ценовая политика. Иногда из-за «раскрученности» бренда цена продукции достаточно высокая. И покупатели, попробовав товары с более низкой ценой, но не уступающие по качеству, отказываются покупать дорогую косметику. Упаковка товара оставляет желать лучшего. Наши производители совсем недавно начали осознавать, что продукция и ее упаковка - это две части одного целого. Качественная и с красивым дизайнерским решением упаковка поможет привлечь внимание покупателей и положительно поработает на имидж компании. [23,стр. 145]

Рынок косметических товаров в России - структура постоянно развивающаяся. Разработка и применение маркетинговых технологий в работе косметических компаний являются необходимыми действиями. Особенно это касается рекламы предлагаемого товара. Поскольку до сих пор основной целью рекламы является предоставление информации о качестве товара и продвижение фирмы-изготовителя. Но нужно не забывать, что реклама товара должна быть, в первую очередь, ориентирована на привлечение потребителей. Рекламный материал должен не только рассказать о продукте, но и возбудить желание для его покупки [29].

Косметический рынок требует сегментации: по ценовой политике, ориентированию на разные типы кожи, морщины, пигментацию, веснушки и т. д. Не забывая, что любая косметика направлена на создание имиджа, нужно сделать акцент на уникальном достоинстве товара. Упаковка привлекает внимание покупателей, создавая при этом первое мнение о товаре. У нее должен быть оригинальный дизайн, неповторимые цвета, что послужит узнаваемости товара и созданию имиджа компании.

Для того чтобы выпускать косметику в соответствии с требованиями покупателей, нужно четко отслеживать покупательские предпочтения и следить за модными тенденциями. Не нужно забывать, что в основе программы продвижения товара лежат сведения о его натуральности и экологической чистоте производства. На такие требования при рекламе продукта работают все виды роскошных красок живой природы, растительности, водоемов.

Для продвижения косметических средств, направленных на удаление разного рода проблем кожи, в рекламных роликах нужно использовать девушек-моделей со «стандартной» красотой и чертами лица. Такой подход необходим для того, чтобы покупательницы могли без труда сопоставлять себя с девушками из рекламы. И их непосредственная красота подталкивает к принятию решения о покупке. Однако подобный рекламный ход должен быть подкреплен безупречной репутацией фирмы-изготовителя товара, поскольку чаще всего выбор определяется степенью доверия к качеству продукта [19,стр. 29].

К рекламе некоторых косметических средств, а чаще всего декоративной косметики, привлекаются супермодели или звезды кино. Используя красоту и неотразимость «звезд», создатели рекламы, таким образом, поднимают статус недорогого товара, поскольку внимание акцентировано на прекрасном лице.

Современная женщина приходит в косметический магазин не только ради приобретения средств гигиены. Чаще всего это своего рода развлечение. Ведь всегда приятно самостоятельно подбирать инструменты создания собственного имиджа. Поэтому в косметических магазинах к услугам покупателей должны быть предоставлены не простые продавцы, а консультанты. У продавцов-консультантов всегда можно получить грамотный и ненавязчивый совет. И, конечно, наличие тестеров предлагаемой продукции значительно облегчает задачу выбора.

Не уделяется должное внимание позиционированию товаров. И поэтому основным моментом в принятии решения о покупке является то, что при изготовлении продукта используются натуральные материалы. Также ошибочным является искусственное поднятие статуса товара. Например, изменяется форма упаковки и материал, из которого она изготовлена. При этом поднимается цена на изделие, хотя качество его осталось на прежнем уровне. Такой ход приводит к потере части потребителей и снятию товара с производства [19,стр. 37].

Часто серьезные ошибки допускаются при разработке рекламных кампаний. На первый взгляд, все, что нужно, это провести серьезные маркетинговые исследования. Но они оказываются бесполезными. Так как, возможно, из-за чрезмерного желания придать значимости товару, реклама получается неправильно ориентированной и может вызвать негативное отношение к товару.

Недостаточный бюджет тоже служит плохую службу. Стремление заказчиков создать широкую рекламу продукции за небольшие средства негативно сказывается на качестве самого инструмента. А это, в свою очередь, отрицательно сказывается на имидже компании и «раскрученности» бренда.

Для того чтобы выстоять на рынке с жесткой конкуренцией, нужно внимательно и грамотно просчитывать маркетинговые стратегии в разных направлениях. Разработка уникальных формул продукции, создание оригинальных логотипов и узнаваемых упаковок. Следить, чтобы упаковка не доминировала над ее содержимым. Продвигать товар посредством качественной рекламы. Проводить рыночные исследования модных тенденций и покупательских предпочтений (таблица 4). Работать над созданием и поддержанием высокой репутации компании [29].

Таблица 4 Правила продвижения косметических товаров на рынок [29]

Первый уровень: характер обещания, имидж	Второй уровень: имидж самого потребителя
Создается упаковка, разрабатывается концепция рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью самого товара, которую невозможно отделить от него. Выбор цвета является принципиальным для фирмы производителя, поскольку цвет поддерживает (или разрушает при неправильном выборе) message брэнда. Разнообразие и запоминаемость - вот два кита, на которых покоится индустрия косметической упаковки. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологией брэнда. Визуальные образы, слоганы, promotion - все подчинено главной идее.	Имидж потребителя каким-то образом изменяется от пользования указанным товаром. Эти изменения необходимо просчитать, начиная от спонтанной реакции, до статусных требований потребителя. Имиджевые ожидания зависят от сезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии. Значительную роль в этом процессе играет техника продаж. В большинстве случаев, косметика масс и медиум сегментов предлагается в супермаркетах открытого доступа. То есть, покупатель может взять в руки любую баночку, попробовать тестер на терминале. Консультация продавца будет предоставлена, если это действительно необходимо. Активный интерес к самостоятельному изучению предложенного ассортимента всячески поощряется. Это позволяет добиться увеличения времени, которое покупатель проводит в магазине, а следовательно, повысить шансы на покупку. Кроме того, так значительно легче размещать рекламу и распространять раздаточные материалы.

Рассмотрим более подробно специфику программы продвижения на рынке косметической продукции. Во-первых, при сборе данных необходимо учитывать состояние и динамику рынка косметической продукции. В настоящее время российский рынок косметических товаров входит в топ-10 крупнейших рынков Европы, занимая шестое место после Франции, Германии, Великобритании, Испании и Италии.

В 2010-2011 гг. темпы роста стабильно увеличивались за счет восстановления покупательной способности и растущего спроса на парфюмерно-косметические товары. Начиная с мая 2012 г., темпы розничных продаж косметических товаров начали замедляться, что было связано со снижением покупательной способности и ростом цен из-за ослабления рубля [37].

Из рисунка 3 видно, что объем розничных продаж косметической продукции в 2012 году составил около 221 775 млрд. руб. и, по сравнению с 2011 годом, увеличился на 5%.

Рисунок 3 Динамика объема розничных продаж косметической продукции 2009 - 2012 гг., млн. руб.[30]

Изменилось поведение, как потребителей, так и производителей. Это дало толчок для развития отрасли и положительным образом сказалось на индустрии в целом. К ключевым моментам 2012 года можно отнести следующие:

1) производители и дистрибьюторы возобновили строительство и открытие новых заводов, осваивание новых регионов, открытие новых торговых точек и дилерских центров;

2) консолидация рынка. Возросло число сделок в связи с улучшением ситуации на кредитном рынке;

3) изменение потребительского настроения;

4) превалирование продукции масс-маркет;

5) возобновились капиталовложения в инновации [30].

Во-вторых, важно учитывать целевую аудиторию и портрет потребителя на рынке косметической продукции. При описании целевой аудитории, помимо демографических признаков (пол, возраст, уровень дохода), в рекламе косметической продукции большое значение имеют психографические признаки, так как каждый продукт своеобразен и подчеркивает индивидуальные характеристики обладателя. Среди них стиль и образ жизни, индивидуальные характеристики, ценностные ориентации.

В-третьих, носители рекламы выбирают в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции:

продукция низшего сегмента - недорогие женские журналы , метро;

Масс Маркет - телевидение, дорогие глянцевые журналы, молодежные журналы, мужские журналы; разные виды промо-акций (скидки и подарки покупателям, сэмплинг, конкурсы и т.д., директ-мейл;

Класс Люкс - дорогие глянцевые журналы, места продаж, демонстрация в кинотеатрах перед началом сеанса, личные продажи, по каталогам.

В-четвертых, важно провести работы над содержимым сообщения. Поэтому задача рекламы - создать образ косметического средства, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия косметического продукта, вида флакона, выбора лица компании, написания текста.

В целом, реклама косметической продукции - это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом. Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит [38].

Своя специфика на рынке косметической продукции при разработке программы продвижения в содержании сообщения. На рисунке 4 приведены основные темы, которые используют на рынке парфюмерно-косметических средств.

Рисунок 4 Наиболее популярные темы сообщений на парфюмерно-косметическом рынке



Особенности композиции в сообщении заключаются в следующем:

женский или мужской образ, флакон или упаковка, название, название фирмы. Немаловажную роль играет цвет фона, который усиливает основную идею;

рекламное обращение, марка и название фирмы;

использование образов известных людей;

контрастное изображение рекламного обращения (обычно в цвете)

рисованные сцены как фон для изображения рекламного персонажа или рисованные элементы вместе с фотографиями. Создается очень редкая композиция, не похожая ни на что другое. Эффективны в плане привлечения внимания в силу своей необычности [3,стр. 139].

Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы о понятии программы продвижения и ее специфике на рынке косметической продукции.

Под программой продвижения в настоящее время понимаются маркетинговые действия, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников. Для продвижения товаров по каналам дистрибуции, как правило, используются 2 основные стратегии: push («толкать») и pull («тянуть»). На рисунке 5 представлены схемы продвижения товара.

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта и PR (связи с общественностью), а также прямой маркетинг образуют комплекс коммуникаций, или комплекс продвижения.

В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из восьми шагов, а именно:

1. Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги.

2. Установление целей продвижения.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение содержания сообщения.

5. Определение формы сообщения.

6. Определение бюджета.

7. Составление программы продвижения.

8. Определение параметров оценки результатов продвижения.

Рисунок 5 Стратегии продвижения

На рисунке схематично показаны стратегии продвижения pull и push.

При использовании стратегии pull используются такие инструменты как корпоративная пресса, ивенты, выставки, конференции, директ-маркетинг, реклама на телевидении, в прессе, наружная реклама. В стратегии push инструментов больше. На пути товародвижения от производителя к дистрибьютору могут быть использованы скидки, «товары месяца», скидки за ускорение оплаты. На пути от дистрибьютора к магазину используются акции и программы, связанные с ассортиментом, мерчандайзингом, продавцами. На пути товародвижения от магазина к покупателю инструменты продвижения это мерчандайзинг, оформление pos-материалов, семплинг и др.

Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Специфика программы продвижения на рынке косметических средств акцентируется на сборе данных, где нужно учитывать состояние и динамику рынка косметической продукции в целом. На данном рынке чаще всего темпы роста растут или падают за счет таких факторов, как покупательная способность и спрос на парфюмерно-косметические товары.

При описании целевой аудитории рынка косметической продукции, помимо демографических признаков (пол, возраст, уровень дохода), большое значение имеют психографические признаки. Среди них стиль и образ жизни, индивидуальные характеристики, ценностные ориентации.

Отличительной чертой рынка косметических средств является выбор формы сообщения и его содержимое. Носители рекламы выбирают в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции. Поэтому задача программы продвижения - создать образ косметического средства, который бы ассоциировался с определенной маркой, создать положительный имидж компании, стимулировать спрос потребителей. Данный процесс начинается с названия косметического продукта, вида флакона, выбора лица компании, написания текста.



2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ОЛИМП»

2.1 Характеристика предприятия ООО «ОЛИМП»

Фармацевтическое предприятие ООО «Общество Лабораторных Исследований Медицинских Препаратов» создано в 1991 году. Занимается разработкой и выпуском лекарственных препаратов и косметических гелей торговой марки «Тизоль плюс». В 2002 году тизоль был зарегистрирован как готовый лекарственный препарат. ООО «ОЛИМП» является разработчиком и единственным производителем лекарственного препарата тизоль. В 2010 году ведущими специалистами предприятия разработаны инновационные титансодержащие косметические гели торговой марки «Тизоль плюс» трех серий «Тичар», «Тивит», «Типлас» [31].

Главными направлениями деятельности предприятия ООО «ОЛИМП» являются:

производство и реализация фармакопейного препарата тизоль, который используется как субстанция-основа для изготовления мягких лекарственных форм (в производственных аптеках) и как готовое лекарственное средство;

организация и участие в научных исследованиях с целью расширения областей применения препарата тизоль и его лекарственных композиций;

продажа аквакомплекса глицеросольвата титана (тизоль) в качестве косметического сырья для изготовления косметической продукции (кремы, гели, маски, зубные пасты и др.);

производство и реализация разработанных гелей косметических торговой марки «Тизоль плюс» серий «Тичар», «Тивит», «Типлас»;

разработка новых составов косметической продукции.

В настоящее время ООО «ОЛИМП» имеет более 20 дипломов и наград различной степени за разработку и внедрение качественной продукции, за

участие в инновационных проектах, за безопасность и эффективность выпускаемой продукции [31].

Собрана научная база по лекарственному средству тизоль:

по результатам научно-практических конференций выпущено 3 сборника научных работ;

имеется более 100 научных публикаций по использованию тизоля в различных областях медицины;

имеется более 30 патентов на способы лечения тизолем и лекарственными композициями на его основе.

Приоритетными направлениями деятельности общества являются:

рост производительности труда;

обеспечение выполнения заданного объема производства и реализации продукции;

обеспечение прибыльной работы предприятия и формирование необходимой базы для существенного роста прибыльности на последующие периоды;

реструктуризация выпускаемой номенклатуры продукции с целью увеличения рентабельности производства;

проведение комплекса мероприятий по продвижению продукции на рынок [31].

Из рисунка 6 видно, что компания «ОЛИМП» имеет иерархическую организационную структуру.

В данной структуре нет выделенной службы маркетинга. Функции управления маркетингом и продажами на ООО «ОЛИМП» осуществляется генеральным директором предприятия, начальником по сбыту. Специалисты службы реализации проводят анализ объемов продаж продукции в регионах. ООО «ОЛИМП» проводит научные исследования совместно с научными и учебными медицинскими центрами в Москве, Екатеринбурге, Тюмени, Кургане, Челябинске, Томске, Пятигорске.



Рисунок 6 Организационная структура ООО «ОЛИМП»

Макросреда создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев она не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако степень влияния состояния макросреды на различные предприятия различна. Говоря о факторах макросреды, необходимо прежде всего иметь ввиду так называемые STEP-факторы: социальные (social), технологические (technological), экономические (economical) и политические (political).

Проанализируем внешнюю среду организации ООО «ОЛИМП» при помощи STEP-анализа (таблица 5) [17,стр. 268].

В анализе дана оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное).

Сумма весов должна быть равна единице. Также произведена оценка степени влияния каждого фактора-события по 5-ти балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы [17,стр. 268].

В итоге определяется взвешенная оценка путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для предприятия ООО «ОЛИМП» [35].

Таблица 5 STEP-анализ ООО «ОЛИМП» [35]

Факторы внешней среды	Оценка важности каждого события для компании	Степень влияния каждого фактора	Взвешенная оценка
Социальные: Доходы населения; Тенденции образа жизни; Бренд, репутация компании, имидж; Мода и образцы для подражания; Мнения и отношение потребителей; Потребительские предпочтения Реклама и связи с общественностью	0,05 0,03 0,08 0,08 0,06 0,07 0,06	4 2 5 5 4 4 5	0,2 0,06 0,4 0,4 0,24 0,28 0,3
Экономические: Налогообложение Экономическая ситуация Инвестиционный климат в отрасли Платежеспособный спрос главных потребителей продукта Специфика производства	0,05 0,04 0,05 0,06 0,07	5 4 4 5 4	0,25 0,16 0,2 0,3 0,28
Политические: Регулирующие нормы и стандарты Группы лоббирования рынка Внешняя политика	0,02 0,03 0,01	4 5 2	0,08 0,15 0,2
Технологические: Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Замещающие технологии/решения Изменение и адаптация новых технологий Потенциал инноваций	0,03 0,04 0,07 0,05 0,05	5 5 5 5 5	0,15 0,2 0,35 0,25 0,25



Для наглядности результаты STEP-анализа представлены ниже в виде диаграммы (рисунок 7).

Рисунок 7 Факторы макросреды, которые оказывают наибольшее влияние на компанию ООО «ОЛИМП» по результатам STEP-анализа

По итогам STEP-анализа видно, что наибольшее влияние на компанию «ОЛИМП» оказывают 5 факторов макросреды: бренд; мода; реклама; платежеспособный спрос потребителей; замещающие технологии.

Свою продукцию компания реализует через прямой сбыт без посредников, или через косвенный канал сбыта первого уровня (Рисунок 8). Всего компания ООО «ОЛИМП» имеет три канала распространения продукции. Первый канал - личные продажи. Также компания осуществляет продажи через аптеки и аптечные сети и при помощи аренды мест в интернет-магазине.



Рисунок 8 Каналы распределения ООО «ОЛИМП»

2.2 Анализ программы продвижения компании

Мы осуществили анализ программы продвижения ООО «ОЛИМП» по плану, который включает в себя следующие этапы:

Анализ фирм-конкурентов.

Исследование применяемых компанией методов стимулирования спроса.

Оценка имиджа компании как цели продвижения.

Анализ целевой аудитории, включая мотивационный анализ.

Анализ рынка косметической продукции.

Анализ методов и форм сообщений.

Анализ программы продвижения на предприятии.

Косметические средства - наиболее сложный и зрелый сектор рынка, тесно связанный с миром моды, а значит находящийся в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. В настоящее время западные компании, видя перспективность развития данного сегмента рынка в России, переносят сюда свои производства. Все они выпускают достаточно широкий спектр косметической продукции различных сегментов рынка, в том числе и косметические средства для лица.

На рынке декоративной косметики в России наибольшей популярностью пользуются иностранные компании. Более 70% рынка приходится на продукцию двадцати компаний. Из международных компаний это всемирно известные: Avon, Oriflame, Chanel, Beiersdorf, Estee Lauder, Procter&Gamble, Henkel-Schwarzkopf, Johnson&Johnson, L'Oreal, Yves Rocher. Определенная часть компаний ввозит всю продукцию из-за рубежа. Из отечественных компаний ведущими являются ООО «Концерн Калина» и ОАО «Невская Косметика».

Обе входят в первую сотню крупнейших компаний-производителей парфюмерии и косметики в мире. Также заметными и распространяющими товары на всей территории России производителями являются компании ОАО «Арнест» и ОАО «Фаберлик»[27].

Основные параметры конкуренции:

доля рынка. Характеризует присутствие конкретного производителя на рынке;

ассортимент продукции. Позволяет привлечь различные группы потребителей;

сила брендов. Сильные бренды являются своего рода «лицом» производителя;

степень активности на рынке (реклама, PR). Определяет как известность брендов, представляемых производителями, так и самих производителей, увеличивает осведомлённость потребителей [15,стр. 130].

Так как компания ООО «ОЛИМП» реализует косметические гели через сеть аптек и путем прямых оптовых продаж, то прямыми конкурентами являются фирмы, чья косметическая продукция реализуется также через аптечные сети. Рассмотрим ассортимент аптек, в которых представлена продукция «Тизоль» компании ООО «ОЛИМП» и выделим основных фирм- конкурентов. Так как рассматривается аптечная косметика, то можно выделить косметические средства российского и импортного производства. Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара представлены на рисунке 9.



Рисунок 9 Доля продаж импортной и отечественной косметики за 2011[36]

Следует отметить, что официальной классификации косметики не существует, однако в зависимости от назначения, действия и стоимости все косметические средства можно разделить на три группы: космецевтика, косметика mass market и селективная косметика (Премиум и Люкс класса). Косметические гели торговой марки «Тизоль» относятся к группе космецевтики, поэтому рассмотрим более подробно структуру этой группы товаров. Доля импортных конкурирующих товаров в данной группе составляет 38% от объема продаж в закупочных ценах и 62% - доля отечественных товаров[2].

Методом наблюдения нами составлен перечень основных косметических средств, представленных в 20 аптеках г. Екатеринбурга. На рисунке 10 представлен список косметических брендов по среднему количеству товарных единиц, имеющихся в аптеках.



Рисунок 10 Среднее количество наименований продукции торговых марок, представленных в аптеках г. Екатеринбурга

Среди конкурентов можно отметить такие сетевые компании как Oriflame, Avon, Amway, Faberlic, MaryKay, DeSheli. Среди них компания Amway и DeSheli позиционируют себя как производители высокотехнологичной, инновационной и высококачественной косметической продукции.

Среди них компания Amway и DeSheli позиционируют себя как производители высокотехнологичной, инновационной и высококачественной косметической продукции.

Выделив основных конкурентов, были выборочно взяты торговые марки «Vichy», «Doctor Nature» и «Тизоль плюс» для составления многоугольника конкурентоспособности (рисунок 11).



Рисунок 11 Многоугольник конкурентоспособности. Аптечная косметическая продукция

Из рисунка видно, что у торговой марки «Vichy» самые высокие показатели по всем критериям. Это обуславливается высокой рыночной долей компании-производителя, масштабом деятельности, известностью бренда. Также хорошие показатели у торговой марки «Doctor Nature». По сравнению с уже давно существующими на рынке данными торговыми марками, у компании ООО «ОЛИМП» есть сильные стороны в концепции продукта, качестве и эффективности. Однако необходимо налаживать сбыт, расширять ассортимент, находить источники финансирования компании для повышения известности компании.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что конкуренцию торговой марке «Тизоль плюс» составляют торговые марки, каналами распределения которых являются аптечные сети, это Vichy, Avene, NanoDerm, Caudalie, Doliva, Murasaki, Doctor Nature, Lierac, La Roche-Posay, Nuxe, Uriage, Filorga, Johnson's baby.

Также имеется конкуренция и со стороны частных сетевых компаний, которые имеют в своем ассортименте продукцию марок: Oriflame, Avon, Amway, Faberlic, Mary Kay, DeSheli.

Целями продвижения компании ООО «ОЛИМП» являются: повышение известности компании и стимулирование спроса на косметические гели торговой марки «Тизоль плюс».

Каждая из компаний-производителей пытается выделиться новой технологией производства товара, уникальностью сырья. Смысл и главная цель сегментации - выделение особых групп потребителей, которые реально предъявляют (или могут потенциально предъявлять) существенно различные требования к данному виду косметических средств для ухода за кожей лица. Поэтому возникает необходимость в определении целевого сегмента для компании ООО «ОЛИМП», а именно для торговой марки «Тизоль плюс».

Ценовое сегментирование продукции

Косметическая продукция, которая имеет низкий диапазон цен.

Косметическая продукция, имеющая средний ценовой диапазон.

Косметическая продукция класса люкс.

Исходя из данной классификации, косметические гели торговой марки «Тизоль плюс» можно отнести как ко второй группе, так и между первой группой и второй, поскольку цена на косметические гели составляют 510 рублей.

Сегментирование продукции

Градация косметических средств представляет собой 7 классов:

низкий ценовой сегмент;

mass-market;

middle Market;

мастиж;

селективная косметика;

профессиональная косметика;

космецевтика, медицинская косметика, косметика для аптек [33].

Исходя из этой классификации, продукцию можно отнести к классу селективной косметики или космецевтики. Это обусловлено свойствами продукции - отсутствие консервантов, отдушек, красителей, наличие натуральных компонентов, которые подтверждены документами, подтверждающими соответствие продукции установленным требованиям [2].

...