Маркетинговое исследование стратегий разработки новых товаров на примере компании "Илмакс"
Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования. Оценка емкости рынка и описание конкурентов. Расчет по каждому этапу маркетингового исследования. Подготовка отчета для руководства. Анализ полученной информации и результаты опроса респондентов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.11.2013 |
| Размер файла | 457,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
Введение
1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования
1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия
1.2 Оценка емкости рынка
1.3 Описание конкурентов
1.4 Оценка конкурентоспособности
1.5 Проведение SWOT-анализа
1.6 Описание потребителей
1.7 Формулировка гипотезы методом экспертных оценок
1.7.1 Метод фокус-группы
1.7.2 Метод экспертных оценок
2. Определение объема выборки
3. Разработка анкеты
4. Анализ данных
4.1 Результаты опроса респондентов
4.2 Проверка статистической гипотезы
5. Подготовка отчета для руководства
Заключение
Литература
Приложение 1
Приложение 2
Введение
Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Одним из важнейших элементов маркетинга, без которого ни одна организация не может выйти на рынок и стабильно функционировать на нем, является «маркетинговые исследования». Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:
1. определить маркетинговые возможности и проблемы;
2. развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
3. контролировать реализацию маркетинга;
4. обеспечить реализацию маркетинга как процесса
Поэтому, при помощи различных инструментов и способов, нужно изучать теорию и процессы реализации маркетингового анализа. Объектом исследования является предприятие, предметом - сам процесс маркетингового исследования. Основная цель этой курсовой работы - реализация процесса маркетингового исследования на примере компании «Илмакс». Для этого потребуется решить следующие задачи:
1. Проанализировать существующие первоисточники
2. Проанализировать существующие методические материалы и литературу
3. Привести примеры расчетов по каждому этапу маркетингового исследования, а именно:
· построить динамические ряды
· построить трендовую модель
· рассчитать конкурентоспособность товара
· реализовать SWOT анализ
· осуществить метода экспертных оценок
· определить объёма выборки
· составить анкету и провести опроса
· обработать и проанализировать результаты опроса
· проверить статистические гипотезы
Таким образом, после реализации этих задач цель курсовой работы будет достигнута.
1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования
1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия
Технико-экономическое обоснование предприятия зависит от объекта исследования.
Компания «Илмакс» - это белорусский производитель сухих строительных смесей. По объему продаж входит в тройку крупнейших производителей Республики Беларусь.
Компания занимается производством сухих строительных смесей 15 лет. В настоящее время завод Илмакс - это производство, соответствующее европейским нормам, где используется современное оборудование и программное обеспечение. Процесс производства и фасовки полностью автоматизирован.
Для фасовки продукции используется уникальная для Республики Беларусь технология (мешки с термоклапаном и ультразвуковой запайкой), которая обеспечивают 100%-ю герметичность мешка, чистоту и опрятный вид, увеличивают срок хранения смесей. Такой фасовщик в настоящее время в Беларуси единственный.
Компания «Илмакс» много внимания уделяет качеству продукции. При заводе действует аккредитованная лаборатория, осуществляющая контроль качества поступающего сырья и готовой продукции. Продукция имеет сертификаты качества Беларуси и России.
Система менеджмента качества компании Илмакс сертифицирована в соответствии с требованиями ISO 9001.
На заводе есть собственная железно-дорожная ветка, которая используется для поставки сырья, а также для отгрузки готовой продукции.
Линейка продукции компании «Илмакс» закрывает почти все потребности строителей в сухих смесях. Технический центр компании постоянно работает над совершенствованием существующих составов (с учетом мнений потребителей) и разрабатывает новые.
Новые продукты имеют свойства на уровне импортных аналогов, при этом значительно выигрывая по цене. Некоторые продукты не имеют белорусских аналогов.
Сухие строительные смеси выпускаются под марками ilmax и ЭКАБУД. Линейка ilmax предназначена для профессионального строительства. Линейка ЭКАБУД - это простые в применении экономичные сухие строительные смеси для частных потребителей.
Компания «Илмакс» занимает сильное положение в группе составов для устройства полов (стяжек и самонивелиров) среди белорусских производителей сухих строительных смесей. Это очень сложные и ответственные продукты, к которым предъявляются высокие требования по качеству. Поэтому только производители с высоким уровнем организации производственного процесса могут рассчитывать на успех в этой нише. На данный момент «Илмакс» имеет самую широкую линейку стяжек и самонивелиров среди белорусских производителей.
Среди основных целей деятельности компании Илмакс - постоянное улучшение качества продукции и качества обслуживания клиентов.
Таблица 1.1.1
Представление ассортимента товаров[19]
|
Наименование |
Цена за 1 кг., руб. |
Объем продаж,млрд.руб. |
Доля в общем объеме продаж, % |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
1. Клеи для плитки |
1 560 - 4 727 |
21,15 |
18,1 |
|
|
2. Фуга |
5 062 - 13 440 |
0,45 |
0,3 |
|
|
3. Клеи для гипсокартона |
2 835 |
0,75 |
0,5 |
|
|
4. Кладочные смеси |
1 350 - 2 260 |
7,8 |
5,2 |
|
|
5. Штукатурки выравнивающие |
1 272 - 2 850 |
44,25 |
29,5 |
|
|
6. Шпатлевки |
2 350 - 4 850 |
10,5 |
7,0 |
|
|
7. Самонивелиры |
2 830 - 4 537 |
7,35 |
4,9 |
Таблица 1.1.2
Основные экономические показатели[4,15]
|
Наименование показателя |
Размерность |
Величина показателя |
|||||
|
2007 год |
2008 год |
2009 год |
2010 год |
2011 год |
|||
|
1. Объем продаж |
млрд. руб. |
92 |
97 |
126 |
133 |
144 |
|
|
2. Издержки производства |
млрд. руб. |
43 |
46 |
61 |
64 |
69 |
|
|
3. Прибыль |
млрд. руб. |
49 |
51 |
65 |
69 |
75 |
|
|
4. Уровень рентабельности производства |
% |
53,3 |
52,6 |
51,6 |
51,9 |
52,1 |
|
|
5. Затраты на продвижение |
млн. руб. |
50 |
48 |
40 |
69 |
76 |
|
|
6. Затраты на инновации |
млн. руб. |
48 |
57 |
45 |
74 |
80 |
На основании данных таблицы построим динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет (таблица 1.3.1.)
Таблица 1.1.3
Динамика объема продаж [15]
|
Год |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
|
|
Объем продаж, млрд. руб. |
92 |
97 |
126 |
133 |
144 |
На основании динамического ряда строим трендовую модель (рисунок 1.1.1):
Рисунок 1.1.1 Динамика объема продаж
Определим вид функции, которую представляет линия тренда. Она имеет вид линейной функции:
Y=14x+76,4
На основании полученного уравнения рассчитаем прогнозные показатели объема продаж на следующие 3 года:
2012: Y = 14*6 + 76,4= 160,4 млрд. руб.
2013: Y = 14*7 + 76,4= 174,4 млрд. руб.
2014: Y = 14*8 + 76,4= 188,4 млрд. руб.
Далее построим график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.):
Рисунок 1.1.2. Прогноз объема продаж
Из рисунка 1.1.2 видно, что в целом развитие компании идет равномерно, наблюдается тенденция роста.
На основании полученных результатов можно сделать вывод, что объем продаж продукции будет возрастать в среднем на 14 млрд. руб. ежегодно.
Однако это довольно не высокий темп роста прибыли. Необходимо принимать меры для привлечения новых покупателей.
Для проверки трендовой модели необходимо рассчитать следующие показатели:
1) математическое ожидание
=?yi/n (1)
где уi - значение показателя;
- среднее значение показателя;
n - количество показателей.
2) дисперсия
(2)
3) среднеквадратическое отклонение ряда:
(3)
4) среднее линейное отклонение
a=|y-y|/n (4)
a=17,28
5) коэффициент вариации
V=у/a*100% (5)
V=22,81/17,28*100% =132,0
6) абсолютный прирост
Дц= Уn - Уn-1 (6)
Дц1= 97- 96= 5
Дц2= 126 -97 =29
Дц3= 133 - 126 = 7
Дц4= 144 - 133 = 11
7) коэффициент роста
(7)
Кц1 = 97/ 92= 1,054
Кц2 = 126 /97 = 1,298
Кц3 = 133 / 126 = 1,056
Кц4 = 144 / 133 = 1,083
8) темп роста
Тр= Кц·100 (8)
Тр1 = 1,054 · 100 =105,4
Тр2 = 1,298 · 100 =129,8
Тр3 = 1,056· 100 = 105,6
Тр4 = 1,083· 100 = 108,3
9) средний абсолютный прирост
(9)
10) средний коэффициент роста
(10)
11) средний темп роста
= · 100 (11)
= 1,118· 100 = 111,8
12) темп прироста
Тпр = Тр - 100 (12)
Тпр = 449,1 - 100=349,1
13) средний темп прироста
=- 100 (13)
=111,8- 100 = 11,8
14) абсолютное ускорение
(14)
На основании рассчитанных показателей можно сделать вывод о том, что средний темп роста достаточно высокий 111,8. Коэффициент вариации составил 132,0%.
1.2 Оценка емкости рынка
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом [5,14]:
(15)
где Е - ёмкость рынка продуктов;
N - численность потенциальных потребителей
Р -средняя стоимость покупки (тыс.руб./мес.)
Так как в Республике Беларусь 35 строительных трестов, количество потенциальных дилеров компании - 45, то количество потенциальных потребителей сухих строительных смесей - 80. [18] Средняя стоимость покупки 90 000 000 рублей [16].
Е =80*90 000 000*12= 86,4 (млрд. руб.)
Сведем все данные в таблицу.(таблица 1.2.1.)
Таблица 1.2.1
Данные для оценки емкости рынка[16,18]
|
Вид товара |
Строительные тресты РБ (кол-во) |
Потенциаль-ные дилеры |
Общее число потенциальных потреби-телей (дилеры) |
Средняя стоимость покупки (руб./мес.) |
Емкость рынка (млрд. руб./год) |
|
|
Сухие строительные смеси |
35 |
45 |
80 |
90 000 000 |
86,4 |
1.3 Описание конкурентов
При проведении маркетингового исследования необходимо учитывать описание конкурентов предприятия. В настоящее время конкурентами компании «Илмакс» являются следующие оптовые фирмы - компании ПТ ООО «Тайфун», «Ceresit», ОАО «Красносельскстройматериалы».
Таблица 1.3.1
Описание конкурентов[20-22]
|
«Тайфун» |
Создано в 1999 году. Основная сфера деятельности - создание и выпуск сухих строительных смесей торговых марок «LUX» и «Тайфун Мастер», а также системы тепловой изоляции зданий и сооружений «Тайфун». Является одним из ведущих игроков на рынке выпуска строительных смесей Беларуси. |
|
|
«Ceresit» |
Создано в сентябре 2006 года. В ассортимент белорусской продукции входит 37 наименований. |
|
|
«Красносельскстройматериалы» |
Зарегистрировано в январе 2001 года. Является крупнейшим производителем строительных материалов РБ. |
Необходимо разработать шкалу, по которой будут присуждены баллы по каждому из параметров. Приведем шкалу балльных оценок.
Таблица 1.3.2
Сравнительная характеристика конкурентов[15, 20-22]
|
Показатель |
«Илмакс» |
«Тайфун» |
«Ceresit» |
«Красносельскстройматериалы» |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Объем продаж, млрд. руб. (2011г.) |
144 |
287 |
205 |
113 |
|
|
Доля рынка, % |
17 |
36 |
30 |
7 |
|
|
Уровень цен |
3 |
1 |
2 |
5 |
|
|
Качество продукции |
4 |
3 |
5 |
2 |
|
|
Ассортимент, %: |
|||||
|
1. Клеи для плитки |
18,1 |
15,4 |
18,9 |
12,9 |
|
|
2. Фуга |
0,3 |
1,1 |
0,8 |
2,3 |
|
|
3. Клеи для гипсокартона |
0,5 |
0,6 |
0,1 |
5,4 |
|
|
4. Кладочные смеси |
5,2 |
3,3 |
1,8 |
4,6 |
|
|
5. Штукатурки выравнивающие |
29,5 |
13,6 |
6,8 |
5,4 |
|
|
6. Шпатлевки |
7,0 |
5,3 |
6,8 |
4,1 |
|
|
7. Самонивелиры |
4,9 |
3,9 |
2,5 |
5,1 |
|
|
8. Гидроизоляция |
0,4 |
2,1 |
1,6 |
2,2 |
|
|
9. Грунтовки |
0,6 |
3,5 |
1,2 |
4,5 |
|
|
10. Клеи для систем утепления |
11,7 |
16,7 |
28,6 |
21,7 |
|
|
11. Декоративные защитно-отделочные штукатурки |
4,2 |
10,9 |
8,3 |
7,9 |
|
|
12. Прочее |
17,6 |
21,6 |
22,6 |
23,9 |
|
|
Привлекательность товара |
4 |
3 |
5 |
2 |
|
|
Прибыль, млрд. руб. (2011 г.) |
75 |
149 |
107 |
59 |
|
|
Присутствие на рынке, лет |
15 |
13 |
6 |
11 |
Далее построим диаграммы, отражающие сравнение показателей предприятия с показателями конкурентов.
Приведем гистограмму, отражающую сравнение объема продаж компании «Илмакс» с объемом продаж конкурентов (рисунок 1.3.1.)
Рисунок 1.3.1. Объем продаж за 2011 год, млрд. руб.
Диаграммы, отражающие соотношение других показателей находятся в приложении 1.
Из полученных диаграмм видно, что доля рынка у компании «Илмакс» небольшая - 19 %, прибыль составляет 75 млрд. руб. за 2011 год. На рынке строительной продукции компания «Илмакс» всего 15 лет. Несмотря на довольно высокий уровень цен, большим плюсом компании является высокое качество продукции.
1.4 Оценка конкурентоспособности
Для оценки конкурентоспособности предприятия используется дифференциальный метод, который позволяет оценить конкурентоспособность с технической и экономической стороны. Необходимо разработать шкалу, по которой будут присуждены баллы по каждому из параметров. Приведем шкалу балльных оценок.
В таблице 1.4.1 приведены данные для оценки конкурентоспособности.
Таблица 1.4.1
Данные для оценки конкурентоспособности.[15-17]
|
Представители |
Технические характеристики |
Экономическиехарактеристики |
||||
Известностьмарки, (Р1) |
Качество продукции, (Р2) |
Ассортимент товара, (Р3) |
Объем продаж,млн.руб. |
Быстрота оборачиваемости капитала, в год |
||
|
Образец |
10 |
5 |
100 |
300 |
3 |
|
|
«Илмакс» |
5 |
5 |
58 |
144 |
2,3 |
|
|
«Тайфун» |
9 |
3 |
60 |
287 |
2,8 |
|
|
«Ceresit» |
6 |
4 |
100 |
205 |
2,5 |
|
|
«Красносельскстройматериалы» |
8 |
2 |
20 |
113 |
1,7 |
|
|
К. весомости |
0,13 |
0,26 |
0,0031 |
0,0064 |
0,4 |
1. Единичный показатель конкурентоспособности:
(16)
- расчет единичного показателя по техническим параметрам для компании «Илмакс»:
q1 = 5/ 10 = 0,5; q2 = 5 / 5 = 1; q3 = 58 / 100 = 0,58
- расчет единичного показателя по техническим параметрам для компании «Тайфун»:
q1 = 9 / 10 = 0,9; q2 = 3 / 5 = 0,6; q3 = 60 / 100 = 0,6
- расчет единичного показателя по техническим параметрам для компании «Ceresit»:
q1 = 6/ 10 = 0,6; q2 = 4 / 5 = 0,8; q3 = 100 / 100 = 1,0
- расчет единичного показателя по техническим параметрам для компании «Красносельскстройматериалы»:
q1 = 8 / 10 = 0,8; q2 = 2 / 5 = 0,4; q3 = 20/ 100 = 0,8
- расчет единичного показателя по экономическим параметрам для компании «Илмакс»:
q1 = 300 /144 = 2,08; q2 = 3 / 2,3 = 1,3
- расчет единичного показателя по экономическим параметрам для компании «Тайфун»:
q1 = 300 /287 = 1,05; q2 = 3 / 2,8 = 1,07
- расчет единичного показателя по экономическим параметрам для компании «Ceresit»:
q1 = 300 /205= 1,46; q2 = 3 / 2,5 = 1,2
- расчет единичного показателя по экономическим параметрам для компании «Красносельскстройматериалы»:
q1 = 300 /113= 2,65; q2 = 3 / 1,7 = 1,8
2. Показатели конкурентоспособности, рассчитываемые комплексным методом.
Групповые показатели рассчитываются по формуле:
(17)
- расчет группового показателя по техническим параметрам для компании «Илмакс»:
Iтп = 0,5*0,13 + 1*0,26 +0,58*0,0031 = 0,33
- расчет группового показателя по техническим параметрам для компании «Тайфун»:
Iтп = 0,9*0,13 + 0,6*0,26 +0,6*0,0031 = 0,27
- расчет группового показателя по техническим параметрам для компании «Ceresit»:
Iтп = 0,6*0,13 + 0,8*0,26 +1*0,0031 = 0,29
- расчет группового показателя по техническим параметрам для компании «Красносельскстройматериалы»:
Iтп = 0,8*0,13 + 0,4*0,26 +0,8*0,0031 = 0,21
- расчет группового показателя по экономическим параметрам компании «Илмакс»:
Iэп = 2,08*0,0064 + 1,3*0,4 = 0,5
- расчет группового показателя по экономическим параметрам компании «Тайфун»:
Iэп = 1,05*0,0064 + 1,07*0,4 = 0,4
- расчет группового показателя по экономическим параметрам компании «Ceresit»:
Iэп = 1,46*0,0064 + 1,2*0,4 = 0,5
- расчет группового показателя по экономическим параметрам компании «Красносельскстройматериалы»:
Iэп = 2,65*0,0064 + 1,8*0,4 = 0,7
3. Интегральный показатель:
(18)
- расчет интегрального показателя для компании «Илмакс»:
К = 0,33 / 0,5= 0,66
- расчет интегрального показателя для компании «Тайфун»:
К = 0,27 / 0,4= 0,68
- расчет интегрального показателя для компании «Ceresit»:
К = 0,29/ 0,5= 0,58
- расчет интегрального показателя для компании «Красносельскстройматериалы»:
К = 0,21/ 0,7= 0,3
Таким образом, по техническим параметрам «Илмакс» и «Тайфун», превосходят «Ceresit» и «Красносельскстройматериалы», то есть данные компании, более полно удовлетворяет запросы дилеров.
Компания «Илмакс» более конкурентоспособна, чем «Красносельскстройматериалы», так как она имеет маленький групповой показатель (0,5), однако уступает «Тайфун» (0,4).
Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что конкурентоспособными являются компания
«Илмакс» и «Тайфун».
1.5 Проведение SWOT-анализа
SWOT - анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.
В процессе SWOT - анализа необходимо дать ответы на следующие вопросы: каковы сильные и слабые стороны фирмы; каково влияние на фирму внешней среды; в какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам; в какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют; какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы; какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз.
SWOT -анализ может проводиться: по фирме в целом, по отдельным направлениям бизнеса, по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, по отдельным товарам или услугам, по одному из элементов маркетингового микса.
Этапы SWOT - анализа: анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей; анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы; сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды; определение основных стратегических действий по результатам анализа.
Наиболее часто используемой качественной методикой проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы. В данной таблице 1.5.1 отображены сильные и слабые стороны компании, а также существующие возможности и угрозы.
Таблица 1.5.1
Четырехпольная таблица SWOT-анализа[15]
|
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
|
Сильные стороны:1. Гибкость в отношениях с Заказчиками 2. Команда высококвалифицированных специалистов. 3. Наличие системы профессионального обучения и повышения квалификации. 4. Наличие у компании утвержденных СТБ 5. Многолетний опыт работы на рынке; 6. Наличие постоянных клиентов |
Возможности: 1. Растущий рынок. 2. Возможности быстрого роста. 3. Приток частного и иностранного капитала в строительную отрасль. 4. использование технологических достижений для расширения ассортимента продукции в соответствии с требованиями рынка 5. совершенствования экономичности технологий производства |
|
|
Слабые стороны: 1. Недостаток финансовых средств (оборотных, для осуществления финансирования необходимых стратегических инициатив). 2. Высокие издержки производства. 3. Слабая маркетинговая политика, и как следствие неритмичность и непредсказуемость получения заказов. 4. Высокая себестоимость продукции в сравнении с некоторыми конкурентами 5. Неразвитость комплекса маркетинга |
Угрозы: 1. Высокая конкуренция 2. Развитие альтернативных технологий (аналогов), появление на рынке аналогов оборудования. 3. Высокая степень контроля бизнеса со стороны государства. |
На данный момент у компании возник ряд проблем, таких как недостаточно развитая система продвижения товаров и большое количество конкурентов, предлагающих похожий товар по низким ценам.
Основная проблема предприятия - это неразвитость комплекса маркетинга.
Таким образом, основными направлениями развития предприятия является поддержание высокого уровня качества продукции, разработка новых видов продукции, позволяющая расширять ассортимент, внедрение технологических новшеств, наличие системы профессионального обучения и повышения квалификации работников, что позволяет расширять производство.
1.6 Описание потребителей
Главным элементом микросреды маркетинга являются потребители (дилеры). Всех дилеров можно разделить на группы по различным признакам, таким как географическое положение, уровень обслуживания (под отсрочку платежа), по размеру заказа и так далее. Для этого применяется метод сегментации.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками.
Всего у компании «Илмакс» насчитывается около 75 дилеров сухих строительных смесей [18].
Покупателей данной продукции можно сегментировать по разным показателям:
По географическому признаку:
1. Брестская область
2. Витебская область
3. Гродненская обл.
4. Гомельская обл.
5. Минск, Минская обл.
6. Могилевская обл.
7. Зарубежье
Таблица 1.6.1
Сегментация дилеров по географическому признаку.[19]
|
Регион |
Количество дилеров |
Доля, % |
|
|
Брестская обл. |
10 |
13,4 |
|
|
Витебская обл. |
6 |
8 |
|
|
Гродненская обл. |
7 |
9,3 |
|
|
Гомельская обл. |
8 |
10,7 |
|
|
Минск, Минская обл. |
31 |
41,3 |
|
|
Могилевская обл. |
4 |
5,3 |
|
|
Зарубежье |
9 |
12 |
|
|
Всего: |
75 |
100 |
На рисунке 1.6.1 представлена сегментация дилеров по географическому признаку.
Рисунок 1.6.1 Сегментация потребителей по возрасту
Проведем сегментацию дилеров по закупочному признаку (по уровню обслуживания под отсрочку платежа). (таблица 1.6.2)
Таблица 1.6.2
Сегментация дилеров по уровню обслуживания под отсрочку платежа [19]
|
Количество дней |
Количество дилеров |
Доля, % |
|
|
до 10 дней |
48 |
64 |
|
|
до 15 дней |
15 |
20 |
|
|
до 21 дня |
12 |
16 |
|
|
Всего: |
75 |
100 |
Рисунок 1.6.2 Сегментация покупателей по полу
Как видно из рисунка 1.6.2, большая часть дилеров нашей компании берет отсрочку платежа до 10 дней (64%), 20% дилеров - до 15 дней и только 16% дилеров берет отсрочку платежа на 21 день.
Проведем сегментацию дилеров по размеру заказа, кг. (таблица 1.6.3.)
Таблица 1.6.3
Сегментация дилеров по размеру заказа,кг [19]
|
Размер заказа, кг. |
Количество дилеров |
Доля, % |
|
|
До 500 000 |
16 |
21,3 |
|
|
500 000 - 1 500 000 |
20 |
26,7 |
|
|
1500 000 - 2 500 000 |
39 |
52 |
|
|
Всего: |
75 |
100 |
На рисунке 1.6.3 представлена диаграмма, отражающая сегментацию дилеров по размеру заказа.
Рисунок 1.6.3. Сегментация потребителей по уровню дохода
На основании полученных данных сегментирования дилеров, можно определить, что целевой сегмент компании «Илмакс» - дилеры, производящие заказ в размере от 1 500 000 до 2 500 000.
1.7 Формулировка гипотезы методом экспертных оценок
Для формулировки гипотезы применяется качественное исследование, которое может быть проведено одним из методов: фокус-группы, экспертных оценок, метода «мозгового штурма».
1.7.1 Метод фокус-группы
Группа, состоящая из 6--12 человек с определенными характеристиками, осуществляет качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение 60--90 минут.
Основные задачи использования фокус-групп:
* генерирование проверяемых гипотез;
* генерирование информации для опросных листов;
* получение предварительной информации;
* стимулирование поиска новых идей для товарных концепций;
* интерпретация ранее полученных количественных результатов.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы, направлять дискуссию в нужное русло. Данные работы фокус-группы должны быть обработаны.
На основании всего вышеперечисленного должна быть сформулирована проблема и, исходя из нее, выдвинута гипотеза.
Реализация метода фокус-группы.
В качестве проблемы была определена проблема разработки новых товаров компании «Илмакс». Фокус-группе было предложено обсудить эту проблему и оценить факторы, влияющие на разработку новых товаров. Факторами были выделены:
1. Качество товаров
2. Цена товаров
3. Ассортимент продукции
4. Доставка
5. Дизайн упаковки
После анализа работы фокус-группы были получены следующие результаты. Если общее влияние факторов взять за 100%, то на каждый фактор приходится (таблица 1.6.1.):
Таблица 1.6.1
Результаты проведения фокус-группы
|
№ фактора |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
% влияния |
35% |
28% |
17% |
11% |
9% |
После анализа полученных результатов была выдвинута гипотеза о том, что на выбор потребителями продукции «Илмакс» основное влияние оказывает качество продукции.
1.7.2 Метод экспертных оценок
Выделяются следующие этапы экспертных опросов:
· Подбор экспертов и формирование экспертных групп
· Формирование вопросов и составление анкет
· Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов
· Работа с экспертами
· Анализ и обработка экспертных оценок
Определяются направления, по которым необходимо или желательно привлечь экспертов.
После проведения опроса экспертов необходимо обработать и проанализировать полученные результаты.
Главная задача проводимого экспертного опроса - определить, какие факторы влияют на стратегию разработки новых товаров.
В качестве экспертов была выбрана группа из 10 человек. В группу вошли специалисты компаний, которые предоставляют полный спектр услуг по проведению маркетинговых исследований, специалисты, имеющие опыт управления процессом маркетинговых исследований, а также другие представители рынка косметических средств и специалисты в данной области. Каждому эксперту присвоен опыт в изучаемой сфере.
В таблице 1.7.1 приведен перечень отобранных экспертов.
Таблица 1.7.1
Перечень экспертов[4-5]
|
№ |
Ф.И.О. |
Должность |
Компания |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
1 |
Буксанова М.А. |
маркетолог |
эксперт специализируется по данному вопросу |
|
|
2 |
Мельник Е.С. |
начальник отдела маркетинга |
эксперт специализируется по данному вопросу |
|
|
3 |
Ковшикова М.М. |
розничный продавец строительных материалов и смесей «Ждановичи» |
эксперт участвует в практическом решении вопроса |
|
|
4 |
Ракович М.Н. |
инженер-технолог |
эксперт участвует в практическом решении вопроса |
|
|
5 |
Жуков О.С. |
специалист по продвижению продукции |
эксперт специализируется по данному вопросу |
|
|
6 |
Корниевский А.А. |
руководитель |
эксперт специализируется по данному вопросу |
|
|
7 |
Василевич К.А. |
гендиректор |
эксперт специализируется по данному вопросу |
|
|
8 |
Юрченко Ф.Д. |
стройтрест |
эксперт участвует в практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой специализации |
|
|
9 |
Абашина А.А. |
строитель |
эксперт специализируется по данному вопросу |
|
|
10 |
Коргичев Т.К. |
менеджер по продажам |
эксперт специализируется по данному вопросу |
Рассчитываем компетентность каждого из экспертов по формуле:
h(j)=h(j)*h(j)*(1/100) (19)
где h(j) - компетентность эксперта,
h(j) - объективная оценка компетентности
h(j)- субъективная оценка компетентности
Оценка компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлена в таблице 1.7.2. Субъективную оценку каждому из экспертов предлагается выставить самому себе в пределах от 1 до 10, объективная же оценка выставляется либо модератором, либо руководителем предприятия.
Таблица 1.7.2
Оценка компетентности экспертов
|
Эксперты |
h(j) |
H(j) |
h(j) |
|
|
1 |
10 |
10 |
1 |
|
|
2 |
9 |
9 |
0,81 |
|
|
3 |
7 |
7 |
0,49 |
|
|
4 |
7 |
7 |
0,49 |
|
|
5 |
8 |
9 |
0,72 |
|
|
6 |
8 |
8 |
0,64 |
|
|
7 |
10 |
10 |
1 |
|
|
8 |
7 |
8 |
0,56 |
|
|
9 |
8 |
9 |
0,72 |
|
|
10 |
10 |
10 |
1 |
|
|
Общая компетентность |
7,43 |
Каждому из экспертов предлагается назвать несколько факторов, влияющих на стратегию разработки новых товаров.
Для компании Илмакс был составлен следующий список факторов:
1. Ассортимент продукции
2. Система скидок
3. Реклама
4. Уровень цен
5. Качество
6. Дизайн упаковки
7. Доставка
Далее каждый из экспертов оценил важность каждой из гипотез в соответствии со шкалой (таблица 1.7.3)
Оценка экспертами параметров производится по 10-бальной системе.
Таблица 1.7.3
Шкала бальных оценок
|
Характеристика состояния объекта по влиянию |
Не влияет |
Слабое |
Среднее |
Сильное |
|
|
Параметрический индекс (в баллах) |
1-3 |
4-5 |
6-8 |
9-10 |
Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:
W=12S/(m2(n-n)-mTi)) , (22)
Тi= \12 , (23)
где Hi-число групп равных рангов у i-го эксперта
tk-число равных рангов в k-ой группе
Т1=(33-3+23-2+23-2)\12=36
Т2=(53-5)\12=120
T3=(33-3)\12=24
T4=(33-3+23-2+23-2)\12=36
T5=(53-5+23-2)\12=126
T6=(33-3+33-3)12=48
T7=(43-4+23-2)\12=66
T8=(33-3+43-4)\12=84
T9=(33-3+43-4)\12=84
T10=(33-3+23-2)\12=30
Тi=36+120+24+36+126+48+66+84+84+30=654
W=12*1261,5 /(102(73-7)-10*654)=0,60
Коэффициент конкордации W показывает меру согласованности мнений экспертов. Если он находится в пределах от 0,5 до 1, то оценки следует считать согласованными.[1, c. 123] В нашем случае W=0,60, следовательно, мнения экспертов согласованные.
Далее переходим к выдвижению гипотез. Для этого рассчитываем среднее значение общей оценки параметра и весомость каждого параметра объекта.
Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:
Xср=(*h(j))/(h(j)) (24)
где x - оценка i-го параметра j-м экспертом;
h - компетентность j-го эксперта.
Xср1=(8*1+9*0,81+7*0,49+6*0,49+8*0,72+9*0,64+9*1+8*0,56+9*0,72+9*1)/7,43=9,1
Xср2=(7*1+7*0,81+7*0,49+7*0.49+8*0,72+8*0,64+8*1+7*0,56+8*0,72+7*1)/7,43=7,42
Xср3=(9*1+9*0,81+6*0,49+7*0.49+9*0,72+8*0,64+9*1+8*0,56+8*0,72+8*1)/7,43=8,27
Xср4=(9*1+9*0,81+8*0,49+8*0.49+9*0,72+7*0,64+8*1+7*0,56+9*0,72+10*1)/7,43=8.54
Xср5=(8*1+9*0,81+9*0,49+8*0.49+9*0,72+7*0,64+7*1+8*0,56+9*0,72+9*1)/7,43=8.28
Xср6=(9*1+9*0,81+7*0,49+8*0.49+9*0,72+8*0,64+8*1+7*0,56+9*0,72+8*1)/7,43=8.29
Xср7=(7*1+8*0,81+5*0,49+6*0.49+9*0,72+7*0,64+8*1+8*0,56+8*0,72+8*1)/7,43=7.54
Весомость каждого параметра объекта рассчитывается по формуле:
(25)
где: аi - весомость i-го параметра объекта;
i - номер параметра объекта;
j - номер эксперта;
m - количество экспертов в группе;
Бij - балл, присвоенный i-му параметру j -м экспертом;
Бсi - сумма баллов, присвоенных j -м экспертом всем параметрам объекта.
a1=(8/57+9/60+7/49+6/50+8/61+9/54+9/57+8/53+9/60+9/59)/10=0,144
a2=(7/57+7/60+7/49+7/50+8/61+8/54+8/57+7/53+8/60+7/59)/10=0,129
a3=(9/57+9/60+6/49+7/50+9/61+8/54+9/57+8/53+8/60+8/59)/10=0,14
a4=(9/57+9/60+8/49+8/50+9/61+7/54+8/57+7/53+9/60+10/59)/10=0,146
a5=(8/57+9/60+9/49+8/50+9/61+7/54+7/57+8/53+9/60+9/59)/10=0,147
a6=(9/57+9/60+7/49+8/50+9/61+8/54+8/57+7/53+9/60+8/59)/10=0,143
a7=(7/57+8/60+5/49+6/50+9/61+7/54+8/57+8/53+8/60+8/59)/10=0,126
На основании полученных результатов построим диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов.
Диаграмма 1.7.1. Оценка весомости факторов
Как видно из диаграммы, наибольший балл набрала гипотеза №5 (0,147), следовательно, можно сделать вывод о том, что на выбор в большей степени влияет качество продукции. Так же гипотеза №4 (0,146) и №1(0,144) набрали высокий балл. Таким образом, ассортимент продукции и качество, а также уровень цен продукции играют важную роль при выборе товара. Таким образом, необходимо учесть все эти стратегии при разработке новых товаров.
2. Определение объема выборки
После того, как исследователь точно определил задачу исследования, он должен отобрать те элементы, которые будут подвергаться статистическому обследованию.
Выборка - совокупность подмножества большой группы объектов. По данным, полученным на выборке, делаются выводы относительно всей группы.[11, c. 242]
Количество потенциальных дилеров продукции компании «Илмакс» составляет 75 компаний.[19] В данную группу входят дилеры разных областей. Возьмем эту цифру за объем генеральной совокупности.
Так, как географическое положение является одним из сущест...
Подобные документы
Анкетирование как самый распространенный инструмент маркетингового исследования, правила разработки анкеты. Этапы проведения опроса респондентов и заполнения анкеты. Анализ полученной информации и выработка предложений по решению поставленной проблемы.
контрольная работа [1,6 M], добавлен 25.07.2009Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.
дипломная работа [273,4 K], добавлен 16.07.2013Общий обзор рынка холодильников с характеристикой всех этапов жизненного цикла этого товара. Основные цели и задачи маркетингового исследования, его тип и метод сбора информации, разработка анкеты для опроса случайно выбранных пятидесяти респондентов.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 14.10.2012Маркетинговое понимание товара. Методы, этапы и программа исследования товаров конкурентов. Организация маркетингового исследования сотовых телефонов, их конкурентоспособность как товара. Анализ рынка сотовой связи, его позиционирование и сегментирование.
курсовая работа [78,2 K], добавлен 15.02.2009Общая характеристика предприятия "Фабрика Евромебель", описание рынков сбыта, продукции. Выявление проблемы бизнеса, гипотезы маркетингового исследования на базе анализа конкурентной среды. Планирование фокус-группы, проведение опроса покупателей.
контрольная работа [25,5 K], добавлен 25.10.2009Характеристика рынка швейных фабрик и ателье. Анализ маркетинговой ситуации ООО "Орника". Определение метода сбора данных. Постановка гипотезы маркетингового исследования и расчет выборки. Определение бюджета компании. Оценка результатов исследования.
курсовая работа [164,6 K], добавлен 31.03.2015Маркетинговое понимание товара. Сущность конкуренции в системе маркетинга. Методы и этапы исследования товаров конкурентов. Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов: сегментирование, позиционирование, конкурентноспособность сотовых телефонов.
курсовая работа [84,9 K], добавлен 21.04.2008Система маркетингового исследования: основные понятия, принципы выявления предпочтений потребителей, поиск свободных рыночных ниш, оценка возможности продвижения товаров на рынки различных стран. Способы сбора информации, количественные методы опроса.
контрольная работа [538,0 K], добавлен 01.02.2011История компании BMW Group. Описание исследуемого предприятия, товара, применяемых маркетинговых стимулов. Результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Перспективы для автомобильной промышленности.
курсовая работа [628,2 K], добавлен 17.04.2009Постановка и технология маркетингового исследования. Выбор методов сбора данных. Особенности обработки первичной (вторичной) маркетинговой информации. Формирование решений по результатам исследования в области распределительной политики предприятия.
курсовая работа [826,6 K], добавлен 08.09.2014Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 11.10.2011Маркетинговое исследование рынка авиаперевозок как условие ведения эффективной рыночной деятельности. Принципы, размер и стоимость маркетинговых исследований. Разведочное, описательное и казуальное маркетинговое исследование. Анализ полученной информации.
реферат [25,6 K], добавлен 30.11.2009Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.
курсовая работа [68,7 K], добавлен 07.09.2007Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.
контрольная работа [30,6 K], добавлен 05.06.2013Цели и проблемы маркетингового исследования рынка парфюмерии. Методы проведения исследования. Специфика используемых понятий, переменных, способов изменения каждой переменной. Сроки проведения исследования и предоставление полученных результатов.
контрольная работа [27,2 K], добавлен 27.04.2010Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О'КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия.
курсовая работа [132,2 K], добавлен 25.04.2007Разработка маркетингового исследования для мини-пивоварни "Солодок". Позиционирование товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов. Структура и оформление анкеты для опроса потребителей. Определение бюджета данного исследования.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 13.11.2013Определение и оценка рынков предприятия и внешней среды маркетинга. Состав собираемой информации и формулировка поисковых вопросов. Разработка плана маркетингового исследования. Определение источников получения информации, ее анализ и интерпретация.
курсовая работа [42,7 K], добавлен 10.02.2009Принципы, цели и виды маркетинговых исследований, источники маркетинговой информации. Способы маркетингового исследования, экспериментальные разработки. Результаты маркетинговых исследований в качестве информационных ресурсов как собственность заказчика.
реферат [21,8 K], добавлен 27.04.2010Понятие и характеристики конкуренции, определение ее места и значения на современном рынке, условия для ее развития. Сущность и основные этапы маркетингового исследования рынка. Принципы разработки и критерии выбора конкурентных стратегий предприятия.
реферат [26,1 K], добавлен 19.06.2010
