Анализ ассортиментной политики предприятия на примере концерна "Volkswagen"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы ассортиментной политики

1.1 Эволюция теории ассортиментной политики

1.2 Сущность ассортиментной политики

2. Анализ состояния ассортимента Volkswagen Group

2.1 Основная характеристика Volkswagen Group

2.2Анализ ассортиментных групп Volkswagen Group

Заключение

Список литературы

Введение

Курсовая работа посвящена анализу ассортиментной политикой на предприятии. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Актуальность темы данной курсовой работы состоит в том, что для успешной работы торгового предприятия необходимо четко и правильно представлять и уметь превращать на практике политику формирования ассортимента, качества и конкурентоспособности товара. Во время реагировать на все внутренние и внешние изменения, поэтому очень важно разбираться во всех тонкостях этого направления деятельности торгового предприятия. Ведь в конечном счете именно от того на сколько правильно выбрана политика по формированию ассортимента, качества и конкурентоспособности товара, зависит и конечный результат деятельности торгового предприятия, главная цель любого предприятия - получение наибольшей прибыли.

В своей курсовой работе я приведу методику анализа и управления ассортиментом компании, постараюсь дать практические рекомендации по ее применению на примере концерна Фольксваген. Я считаю, что проблема конкуренции предприятий на данный момент актуальна и интересна.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Рыночный успех отныне является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Целью данной работы является изучение ассортиментной политики предприятия, ее основных показателей.

Для достижения основной цели - анализа ассортиментной политики предприятия в работе необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические основы ассортимента и его показатели;

· определить ассортимент и выявить особенности и задачи ассортиментной политики;

· изучить состояние ассортимента Volkswagen;

· провести анализ ассортиментной продукции Volkswagen Group;

Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговая деятельность Volkswagen Group.

Объектом исследования является товарный ассортимент Volkswagen Group.

Курсовая работа состоит из введения, двух разделов: теоретического и аналитического, заключения и списка литературы. В первом разделе даются данной курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты ассортиментной политики . Во втором разделе была изучена история автомобильного бренда Volkswagen, был проведен анализ ассортиментного ряда.

При написании данной работы были использованы монографические и экономико-статистические методы анализа.

Методологической и теоретической основой для работы послужили труды таких ученых, как Филипп Котлер, Веселин Благоев, Жан-Жак Ламбен.

Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности автомобильных компаний.

1. Теоретические основы ассортиментной политики

1.1 Эволюция ассортиментной политики

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга определяет товар следующим образом:[8] с. 124

"Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи".

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При трехуровневом анализе товара различают: товар по замыслу (сущность товара), товар в реальном исполнении (фактический товар), товар с подкреплением (добавленный товар).

Существуют основные виды классификации товара:

- товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование ( примерами могут служить техника, одежда);

- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (примерами могут служить мыло ,соль);

- услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы) ;

- товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор ( примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты) ;

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и хрустящего печенья. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить усилия (примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование;

- товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке;

Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

- товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги;

Материалы и детали товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту

- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес. Именно к такой группе товаров относится мебель.

Многоуровневая интегральная модель товара Ф. Котлера.

Данная модель рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

В своей модели Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товар по замыслу.

Товар включает 3 уровня:

1-й - ядро товара (товар по замыслу) (базовая потребность) - формирует основное назначение (выгоду) продукта. На этом уровне, по мнению Ф.Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром»[8] c.247.

2-й - товар в реальном исполнении определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка, уровень качества, набор свойств, специфическое оформление. На данном уровне формируются так называемые товары-субституты, т. е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий.

3-й - товар с подкреплением (расширенные характеристики продукта) включает в себя послепродажное обслуживание, монтаж, условия поставки и кредитования, гарантии, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Они дополняют потребительскую стоимость, как в материальном, так и в нематериальном виде.

Рис.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

В своих более поздних работах Ф.Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей [9] c.501-503.

Многоуровневая модель товара В. Благоева.

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филипа Котлера и предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях .Первый уровень- ядро товара - определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень - физические характеристики товара- качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками - поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, ограничено присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: « …здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены»[3] c.250. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, престиж, мода, имидж, бренд преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка»[3] c. 251.

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Жан-жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающих покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. (Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность - предотвращение кариеса, приятный вкус.)

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание).Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую ,а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса и престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных.(Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки).

По мнению Ж.Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре [14] c.110.

Модель Ж.Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик- атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные, а далее добавленные услуги.

1.2 Сущность ассортиментной политики

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Проблемы управления ассортиментом:

· Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

· Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

· На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Ассортиментная политика - наиболее важный из всех инструментов, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Основная задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями.

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия.

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта.

5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия, отрасли, печати и включения в них нетрадиционных отраслей.

6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Рост объемов реализации товаров является наиболее перспективным и надежным средством обеспечения устойчивости торгового предприятия.

Объем товарной массы неразрывно связан с ее внутренним содержанием или ассортиментом. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура- это совокупность всех ассортиментный групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия» [9] c.510 ,а номенклатура определяется как «производственная программа»[5] c.57 или товарный микс [1] c.258 (товар-микс [9] c.508). Как указывают Е.Дихтль и Х.Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента»[5] c.57. В работе Дж.Р. Эванска и Б.Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются [19]c. 128. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого из термина и соотношение между ними. Номенклатура- понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров ,как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры- общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Характеристики товарного ассортимента.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции широты или ширины (количество продуктовых линий).В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной, высотой, сбалансированность и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товаров в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик( количество товаров в одной продуктовой линии).

Насыщенность ассортиментного ряда- это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Высота ассортиментного ряда - средняя цена в продуктовой линии.

Структура ассортимента - соотношение выделенных по какому -то критерию частей ассортимента.

Сбалансированность ассортимента - логичность, последовательность ассортиментных групп.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники оптовой торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы.

К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы - это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина. [6]

Специфические факторы включают в себя: тип предприятия, его материально-техническую базу, объем его деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, специфику сельского расселения.

К составляющим товарной номенклатуры относятся:

Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа - группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь - совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Основные направления развития продуктовых линий:

1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

· Наращивание вверх означает ,что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

· Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена на качество снижается, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

· Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получать дополнительные прибыли;

· попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

· стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

· попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

2. Насыщение ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

3. Прореживание ассортимента - снижение продукции, которая не пользуется большим спросом.

4. Модернизация ассортимента - адаптация ассортимента к изменяющимся запросам потребителей.

Методы анализа ассортимента.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, сто товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и ABC- анализ [5] c.69- 72.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

ABC-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально- стоимостной анализ. ABC-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельный товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат [5]c.72.

Покрытие затрат - это часть выручки производителя, которая остается после исключения из прямых затрат на производство продукции и может быть использованы для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа B имеет средний вклад, а группа С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты ,связи между продуктами).

2. Анализ состояния ассортимента Volkswagen Group

2.1 Основная характеристика Volkswagen Group

Современный логотип компания выбрала себе ещё в начале 70-х. Логотип «Volkswagen» был разработан сотрудником фирмы Порше, Францем Ксавьером Раймшписсом, и выбран после открытого конкурса. Буквы «W» и «V», объединенные в монограмму, маркировали продукцию завода всю его историю. После того, как завод попал во владение Британии, логотип был инвертирован, а позже фон стал не черным, а синим

Автомобильную историю невозможно представить без марки Volkswagen, а для многих людей эти машины стали неотъемлемой частью жизни. В настоящее время автомобильный концерн Volkswagen AG располагается в Нижней Саксонии, там же в Вольсфбурге находится штаб-квартира компании.

Флагманом немецкого автомобилестроения на протяжении уже многих лет является концерн Фольксваген. И дело здесь не только и не столько в преимуществах автомобилей Фольксваген перед другими марками. Концерн Фольксваген имеет сравнительно недавнюю историю, но тем не менее за время своего существования не только сам смог наладить производство своих моделей по всему земному шару в больших количествах, но и стал владельцем многих других марок, в том числе и немецкой Ауди.

История автомобильного бренда Volkswagen (Фольксваген).

В 1931 году Фердинанд Порше разработал первый прототип «народного автомобиля», малолитражки, которую конструктору заказала немецкая фирма «Цюндапп». В 1932 году производство этой модели, названной Type 12, было даже начато, но «Цюндапп» быстро потеряло интерес к автомобилестроению, оказавшись перед более насущными производственными заказами.

В 1932 же году Порше создает новое «народное авто», разработанное на базе модели Type 12. Однако от масштабной реализации и этого проекта производителю пришлось отказаться в силу подписанного с компанией Fiat соглашения, согласно которому модели итальянского автопроизводителя не должны вступать в конкурентную борьбу с немецкими автомобильными компаниями.

Осенью 1933 года в берлинском отеле Кайзерхоф встретились трое известных и влиятельных людей и они поставил задачу: создать для немецкого народа современный и надёжный автомобиль стоимостью не более 1000 рейхсмарок. Это дело поручили Фердинанду Порше. Производить его предполагалось на вновь построенном заводе. Завод предполагалось строить на народные деньги - за счет распространения облигаций с внесением залога на будущие машины. Поэтому автомобиль так и назвали -- «Volks-Wagen» («Народный автомобиль»).

Новое творение Фердинанда Порше было «заключено» в кузов с округлыми формами и имело переднюю и заднюю торсионные подвески. Выбор подвески именно такого типа был продиктован особенностями силовой установки автомобиля, а также намереньем сделать салон авто как можно просторнее. Кроме того, торсионная подвеска в силу своей гибкости стала идеальным техническим решением для малолитражных автомобилей.Стоит также заметить, что дизайнерские решения относительно кузова новой модели были навеяны Порше его любимыми гоночными моделями Benz, которые по своей форме напоминали каплю воды, которая, как известно, имеет отменную аэродинамику. Но вскоре автоконструктор нашел и другое преимущество именно такого округлого по своей форме кузова. А состояло оно в том, что выполненный в таком виде кузов имел ещё и высокие показатели прочности. В последствие именно этот аргумент и станет маркетинговой уловкой производителя Volkswagen.

17 января 1934 года Фердинанд Порше отправил чертежи прототипа «народного автомобиля» в Рейхсканцелярию. Основой для разработки послужил Porsche Typ 60.В июне 1934 года был подписан контракт на разработку трёх прототипов «народного автомобиля» между Германской Автомобильной Ассоциацией (Reichsverband der Automobilindustrie -- RDA) и компанией Фердинанда Порше (Dr. Ing. h.c. F. Porsche GmbH). На разработку отводилось всего лишь 10 месяцев. Хотя автомобиль разрабатывался на основе уже имеющейся модели, да и опыт у конструкторов был немалый, разработка растянулась на два года. Прототипы были готовы только в сентябре 1936 года: двухдверный V1, кабриолет V2 (по заказу Гитлера) и три четырёхдверных V3.

28 мая 1937 года была основана компания «Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH» («Общество с ограниченной ответственностью по подготовке Немецкого народного автомобиля»), позднее, 16 сентября 1938 года, она была переименована в Volkswagenwerk GmbH.

Завод Volkswagen начали строить 26 мая 1938 вблизи городка Фаллерслебен (Fallersleben), рядом со старинным замком Вольфсбург.

3 июля 1938 года газета New York Times первой дала автомобилю Volkswagen 38 (так назывался окончательный прототип) прозвище Beetle (англ. “жук”). Первые две модели были изготовлены на новом заводе уже в 1939 году. Но началась Вторая Мировая война, завод начал выполнять военные заказы, и массовое производство “народного автомобиля” было отложено на неопределенный срок.

В 1939 году на производстве VW было вручную собрано 215 автомобилей, которые сейчас найти уже невозможно. В том же году конструкторы начали разрабатывать военную версию K.d. F-Wagen. Серийное производство этих моделей началось в 1941 году, авто очень быстро приобрели репутацию прочных и надежных ТС. На базе «гражданских» моделей производитель создает несколько военных модификаций, самой известной из которых стала Kubelwagen. Она была всецело направлена на нужды немецкой армии и стала вроде германского «джипа». Завод начал поставлять автомобили для армии. В годы войны выпускалось несколько модификаций: Kubelwagen Type 82 E и Type 92 SS с увеличенным клиренсом, блокировкой дифференциала и понижающими передачами, полноприводные автомобили-амфибии Schwimmwagen Type 128 и Type 166, Kommandeurswagen Type 87, Type 155 с гусеницами вместо задних колес, Type 157 со специальными шинами для бездорожья, а также ряд других модификаций, которые использовались для перевозки солдат, подвоза боеприпасов и топлива, эвакуации раненных, в качестве штабных и прочих специальных машин. Кроме того, в военный период все же собрали и более 600 обычных автомобилей KdF.

Но уже в 1944-м, 7 августа работы на производстве VW, где было уже собрано 630 автомобилей в кузове седан и 13 кабриолетов, остановились. Завод полностью переоборудовали для военных нужд и начали выпускать здесь летающие бомбы V1.

После разделения Германии на четыре оккупационные зоны в 1945 году завод переходит под контроль Великобритании. Тогда же производство VW возглавил Иван Хирст. Решив, что армия Великобритании нуждается в легковых авто, Хирст взял одну из моделей, произведённых на заводе, и направил её в качестве образца на суд руководства вооружённых сил Объединённого королевства. Уже через неделю он получил заказ на производство 20000 экземпляров, и работа завода была возобновлена.

Первые модели рабочие завода в Вольфсбурге собирали из обломков автомобилей, оставшихся после бомбардировки завода. Им приходилось проявлять недюжинную сноровку и изобретательность для того, чтобы производство автомобилей продолжалось. Суровые времена для Фольксвагена на этом не закончились. Союзническая Британия намеревалась ликвидировать все промышленные производства с целью исключить любую возможность нового вооружения Германии. Однако, заводу в Вольфсбурге повезло попасть под контроль Property Control (комиссия по контролю над Германией) и производству придали характер мирного, направленного на транспортные нужды.

В январе 1948 года генеральным директором Volkswagen стал Генрих Нордхофф, его наняло военное британское правительство как человека, имеющего большой опыт работы в автомобильной промышленности (в компаниях BMW и Opel). Именно ему завод обязан своим настоящим возрождением и именно он создал производственную и коммерческую сеть VW, а также разместил филиалы компании в 136 странах мира. Автомобиль был усовершенствован и модернизирован. Первый зарубежный заказ на тысячу автомобилей поступил из Голландии, а в 1948 году начали поступать заказы из Швейцарии, Бельгии, Швеции и других стран.

Первой успешной моделью Volkswagen считается автомобиль VW 1200 (Type 1), который в Германии окрестили Kafer, во Франции -- Coccinelle, а в Англии и Великобритании называли Beetle. Производство модели VW 1200 началось в 1948 году, автомобиль стал известен сначала в Германии, а потом распространился по всей Европе, экспортировался впоследствии и в США. Именно в штатах этот «народный автомобиль» стал самой продаваемой в 50-60 годы иномаркой. За всю свою историю модель VW 1200 была произведена в количестве 20 млн. экземпляров и опередила производителя Ford Motors и его знаменитую модель Ford T, выпуск которой составил 15 млн. автомобилей.

Благодаря автомобилю «Фольксваген Жук» (Volkswagen Beetle) Генрих Нордхофф стал легендой автомобилестроения. Он первым предложил идею постоянного совершенствования -- улучшать характеристики автомобиля, оставляя почти неизменным его внешний вид.

Была налажена сеть технических станций по обслуживанию автомобиля. Компания Volkswagen создала также мощную сеть сбыта. Экспорт автомобиля, получившего мировую известность, к концу 1948 года составил около 50 тысяч машин, на внутреннем рынке было продано примерно 15 тысяч. 30 июня 1949 года, с целью увеличения продаж автомобилей на внутреннем рынке Германии, была образована компания «Volkswagen-Finanzierungs-Gesellschaft GmbH». В 1949 году начался выпуск кабриолета и лимузина. А салон собственно “Жука” стал более комфортным.

Через 27 лет после окончания Второй Мировой войны, побив рекорд Ford Model T, Volkswagen Beetle стал самым продаваемым автомобилем.

Однажды голландский торговец автомобилями Бен Пон на заводе в Вольфсбурге увидел моторизованные тележки для внутризаводских перевозок, и ему пришла в голову идея производства небольших и практичных грузовых автомобилей. Таким и стал VW Transporter, представленный в ноябре 1949 года под названием VW Bulli (Бычок). Автомобиль был очень простым: впереди сидел водитель, мотор был сзади, между ними оставалось достаточно много места для груза. Эта машина появилась на рынке как раз вовремя и стала популярной благодаря своей надёжности.

Был еще один человек, для которого эта машина стала делом всей жизни. Это баварец Густав Майер. Он пришел на завод в 1949 году. К этому моменту Майер уже был известным автомобилестроителем. За короткий промежуток времени он дорос до должности главного конструктора грузового отделения компании. С этого момента ни одна модификация Transporter не выпускалась без его участия.

Поначалу ежедневно выпускалось около 60 автомобилей VW Bulli. В период между 1947 и 1967 годами производилось сразу несколько модификаций VW Bulli: грузовик с закрытым верхом, комби, микроавтобус, одноместный и многоместный пикапы и амбулатория.

Но вернемся к «Жуку». В 1972 году с конвейера сошел 15-милионный Beetle, а 18 января 1978 года был выпущен последний Beetle, собранный в Германии. В Мексике выпуск Beetle продолжался до 2003 года, когда была изготовлена последняя памятная серия «Ultima Edicion» в количестве 3000 экземпляров. На этом история Beetle первого поколения закончилась. Всего за все время производства было выпущено более 21,5 миллиона автомобилей -- благодаря этой цифре Volkswagen Beetle был занесен в книгу рекордов Гиннеса как самый массовый и популярный автомобиль за всю историю мирового автомобилестроения.

В середине 50-х годов на базе модели VW 1200 начинается сборка элегантных купе и кабриолета, названных Karmann-Ghia (кузов модели спроектировала компания Ghia, а сборку провела фирма Karmann). В то время машины немецкого производителя продаются уже в 150 странах мира. Во многих из них открываются филиалы VW. В 1961 году появились такие модели как Type 3 и VW 1500, оснащённые задним приводом с двигателем увеличенного объёма. Новые модели с кузовами купе и кабриолет начали продаваться с 1963 года. А всего с 1961 по 1973 годы выпуск Karmann-Ghia составил 3 млн. автомобилей.

К 1950 году было выпущено 100 тысяч автомобилей, к 1951 году -- 500 тысяч машин, а 5 августа 1955 года состоялась торжественная церемония по случаю выпуска миллионного VW.

Проверенная годами надёжность и доступная цена машины усилили экспортные возможности завода. Volkswagen продавали уже в 150-ти странах мира. Появились дочерние фирмы за рубежом -- в 1953 году в Бразилии, в 1956 году в ЮАР, в 1957 году в Австралии, а в 1964 году в Мексике и других странах.

Первой модификацией стандартного VW-1200 в 1953 году стало спортивное купе VW Karmann-Ghia, марка которого была составлена из названий создавших его фирм. Дизайн кузова проектировала итальянская компания Carrozzeria Ghia Coachbuilding, а собирался он на немецкой кузовной фирме Karmann GmbH в Оснабрюке.

В 1961 году программа пополнилась новым VW-1500 с кузовом седан и двигателем увеличенного объёма, на базе которого выпускались очередные модели купе и кабриолета VW Karmann-Ghia. Всего до 1974 года, когда VW Karmann-Ghia был снят с производства, было выпущено более 350 тысяч автомобилей, из них около четверти -- кабриолеты.

В 1965 году компания Volkswagen AG приобрела у концерна Daimler-Benz компанию Audi. Был создан новый концерн -- Volkswagen-Audi (VAG). На этом экспансия не закончилась. Через некоторое время в концерн VAG вошли испанская компания SEAT и чешский завод Skoda. В настоящее время Audi AG, дочерней компании концерна Volkswagen AG, предоставлена полная самостоятельность.

Были у Volkswagen и неудачи. Выпущенный в 1968 году автомобиль VW-411 сдвигателем воздушного охлаждения рабочим объёмом 1679 куб. см покупателям не понравился.

В 1968-м началось производство модели Type 4 (VW 411) в оснащении с двигателем воздушного охлаждения объемом 1679 смі. Данной автомобиль стал первым результатом работы VW и компании Audi, которая была выкуплена у Daimler-Benz. Два немецких производителя объединились в союз под названием VAG, к которому впоследствии присоединилась компания Seat и Skoda.

VW 411 не пользовалась большой популярностью в период с 1968 по 1974 годы. VAG выпустил лишь 350000 авто этой модели. Для того, чтобы иметь возможность выпустить новую модель, которая пришла бы на смену 411-й, Volkswagen включает в свой состав компанию NSU. Вскоре появляется модель К-70, оснащённая передним приводом, которая производилась с 1970 по 1975 годы.

В 1969 году, после присоединения фирмы NSU, появился первый VW с передними ведущими колёсами, получивший индекс VW К-70.

В 1969--1975 годах при сотрудничестве с фирмой Porsche выпускались спортивные автомобили VW-Porsche-914 с 4-х и 6-цилиндровыми двигателями объемом 1679 и 1991 куб. см.

В 1969 году был разработан многоцелевой полноприводной Volkswagen Typ 181 со складывающимся тентом, напоминавший Volkswagen Typ 82 Kьbelwagen который выпускался во время Второй Мировой войны и был предназначен для использования в основном в армии. Производство было налажено в Вольфсбурге. В 1971 году производство VW Typ 181 было перенесено в Мексику (город Пуэбло). Здесь выпускались две модификации -- VW Safari и VW Tracker. А в 1972 году автомобиль начали продавать в США, но уже под названием VW «The Thing», цвета для него были выбраны светлые, яркие -- белый, желтый и оранжевый.

В начале 70-х немецкого производителя ожидал внезапный, но заслуженный успех. В 1973 г. концерн VW начал производство модели Passat, которая базировалась на платформе переднеприводной Audi 80. Начало производство VW Passat положило конец выпуску моделей VW 411 и K-70. Passat был не однократно модифицирован (в 1980, 1988 и 1995 годах) и до сих пор выпускается компанией VW.

В 1974 году был выпущен VW Acapulco «The Thing» с более мощным двигателем объёмом 1679 куб. см и мощностью 55 л. с., со съёмным плексигласовым тентом. Но в США вскоре ужесточили требования к безопасности автомобилей, и в 1975 году выпуск этой модели был прекращён (успели выпустить всего лишь 25 000 машин).

В 1979 году начали выпускать легкий полноприводный армейский автомобиль VW lltis, он был разработан на основе VW Typ 181.

В 1973 году появился VW Passat с приводом на передние колеса, который открыл новую страницу в развитии бренда Volkswagen. В 1974 году был выпущен спортивный VW Scirocco с 3-дверным кузовом-купе и двигателями объёмом от 1093 до 1588 куб. см.

В 1973--1974 годы убытки концерна превысили 800 миллионов немецких марок. Это было связано отчасти с тем, что много средств было потрачено на новые разработки. Легендарный «Жук», который все еще выпускали в Мексике, пора было дополнить принципиально новой моделью.

Новая модель, получившая название VW Golf I, была поставлена на конвейер в 1974 году. Она стала родоначальницей европейского класса “С” (который зачастую называют «гольф-класс») и задала новый вектор развития мирового автомобилестроения.

За первые 2,5 года после начала выпуска с конвейера сошёл 1 миллион машин VW Golf. Уже в 1975 году за счёт большого спроса на них удалось покрыть все затраты. Во многом благодаря этой машине концерн Volkswagen AG стал одним из крупнейших производителей автомобилей в Европе.В 1979 году появился кабриолет VW Golf, быстро завоевавший симпатии автомобилистов.

В 1983 году был выпущен VW Golf II, а в 1991 году -- VW Golf III, в 1995--1996 годах он лидировал по числу продаж в Европе. За двадцать три года с начала выпуска было выпущено 17 миллионов VW Golf трёх поколений, но работа по усовершенствованию «Гольфа» продолжалась. В 1997 году состоялся дебют VW Golf IV. Его появление не осталось незамеченным -- в течение нескольких дней на этот автомобиль было принято 60 тысяч заказов.

Нишу недорогих и практичных машин Фольксваген заполнил моделью VW Polo -- трехдверным переднеприводным автомобилем, который, появившись в начале 1975 года, быстро завоевал популярность и принес концерну. Polo стал очередным массовым успехом концерна Volkswagen и принес компании значительный доход.

Volkswagen AG существенную прибыль. Несколько позже появился седан VW Derby, созданный на базе хэтчбека VW Polo.

Начиная с 1980 года в продажу начал поступать 4-дверный седан VW Jetta, созданный на основе VW Golf II.

Спустя 12 лет была создана машина такого же типа VW Vento, но уже на основе VW Golf III. А вот седан VW Santana был создан (в 1982 году) на базе VW Passat, на нем впервые начали устанавливать 5-цилиндровый бензиновый двигатель объёмом 1994 куб. см. Спортивный VW Scirocco с 3-дверным кузовом-купе послужил основой для разработки VW Corrado. Эта модель выпускалась на протяжении семи лет, с 1988 по 1995 год.

После существенного спада продаж, который произошел в конце 80-х начале 90-х годов, Volkswagen делает ставку на своего возрождённого «жука», модель Beetle, предназначенную для североамериканского рынка. Этот переднеприводный автомобиль из-за своей дороговизны не сумел стать «народным», но символизировал своим появлением начало нового этапа в развитии компании.

...