Планирование рекламной деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производительных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

В компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему, еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведения комплексных рекламных компаний.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли рекламы.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Актуальность выбранной темы исследования заключается в определении огромного значения рекламы, как одного из основных средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Целью курсовой работы выступает планирование рекламной деятельности ООО "ТД "Виктория" для повышения эффективности функционирования предприятия.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе были сформулированы и решены следующие задачи:

- дать характеристику основным рекламным средствам;

- охарактеризовать основные этапы планирования рекламной кампании предприятия;

- изучить организационно-правовые аспекты деятельности ООО "ТД "Виктория";

- проанализировать основные технико-экономические и финансовые показатели ООО "ТД "Виктория";

- исследовать основные аспекты маркетинговой деятельности предприятия ООО "ТД "Виктория";

- разработать практические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности ООО "ТД "Виктория";

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью "Торговый Дом "Виктория".

Предметом исследования является разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО "ТД "Виктория".

Теоретико-методологическую основу курсовой работы составили труды, как отечественных так и зарубежных авторов, среди которых хотелось бы отметить следующих: А.П. Латкин; Ю.Д. Шмидт; Е. Е Кузьмина; А.Б. Кулешова; Н.М. Шаляпина; Р.А. Фатхудинов; А.Ю. Юданов; А.Г. Грязнова; В.Н. Парахина; Т.М. Федоренко, А. Дуровича, И. Успенского, В. Холмогорова, Б. Ноздревой, Г. Васильева, В. Полякова, В. А Титова.

Информационную базу исследования составили данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, а также нормативно-правовые акты.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе раскрывается сущность и понятие рекламы.

Во второй главе проводится анализ основных технико- экономических и финансовых показателей ООО "ТД "Виктория"", а также анализ маркетинговой деятельности.

В третьей главе планируются и обосновываются мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

В заключении обобщаются выводы и предложения.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия

1.1 Сущность рекламы и характеристика основных рекламных средств

Маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время, в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний". планирование рекламная маркетинговая психологическое

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

В зависимости от целей реклама подразделяется на:

- имидж рекламу;

- стимулирующая рекламу;

- рекламу стабильности.

Имидж-реклама - это, в основном реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции.

Реклама стабильности делает акцент на то, что даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

По видам реклама разбивается на следующие категории, показанные в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Классификация рекламы

Виды рекламы	Задачи рекламы
1. Информативная	? Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; ? Информирование рынка об изменении цены; ? Объяснение принципов действия товара; ? Описание оказываемых услуг; ? Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; ? Формирование образа фирмы.
2. Увещевательная	? Формирование предпочтения к марке; ? Поощрение к переключению на Вашу марку; ? Изменение восприятия потребителем свойства товара; ? Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
3. Напоминающая	? Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; ? Напоминание потребителям, где можно купить товар; ? Удержание товара в памяти потребителей; ? Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п..

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема.

Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в "гармошку"). Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом.

Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления.

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Реакция на рекламу по телевидению, радио в местах продаж отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после его поиска.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу).

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики, демонстрируемые по телевидению. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам.

Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: атташе-кейсы, письменные приборы, часы.

Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок.

Прямая почтовая реклама (директ меил) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный регион. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего "имидж" (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств.

Реклама на транспорте сейчас демонстрирует агрессивный рост среди других средств наружной рекламы. Представляется, что она имеет большие перспективы развития ввиду емкости и насыщенности российского рынка транзитной рекламы, относительной дешевизны проведения рекламных кампаний на транспорте и благоприятной экономической конъюнктуры.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.

Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле- и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней). Ей отдают предпочтение только крупные предприятия и организации с высоким уровнем доходности. Самым же доступным и распространенным рекламным средством является реклама в прессе.

1.2 Планирование рекламной кампании предприятия

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделав ее более осмысленной и целенаправленной.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу.

2. Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем и размер рынка

2. Роль рекламы в системе маркетинга

3. Этап жизненного цикла продукта

4. Дифференциация товара

5. Размер прибыли и объем сбыта

6. Затраты конкурентов

7. Финансовые ресурсы.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

1. Стратегией дальнейшего роста.

2. Стратегией удержания достигнутого положения.

3. Стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы.

Это необходимо по многим причинам, учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р - расходы на рекламу, руб.;

U_д- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

В процессе восприятия рекламы большое значение имеет объем внимания. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламное сообщение - одно из условий эффективности рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой 1.4.

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине:

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров

затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Итогом процесса планирования бюджета рекламной кампании является документ, показывающий, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго в нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады.

Глава 2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности ООО "ТД "Виктория"

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия ООО "ТД "Виктория"

Общество с ограниченной ответственностью "Торговый Дом "Виктория" создавалось в соответствии с действующим законодательством и Решением единственного учредителя об учреждении Общества с ограниченной ответственностью "Торговый Дом "Виктория", принятым Нагой Асланбием Хаблюховичем и выступает ведущим оператором алкогольного рынка Республики Адыгея.

Общество с ограниченной ответственностью "Торговый Дом "Виктория" было создано 29 января 2001 г. с уставным капиталом 10 тыс. руб. Но с марта 2004 г. в соответствии с Федеральным Законом №171 "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта алкогольной и спиртосодержащей продукции" уставный капитал был доведен до 50 млн. рублей, чтобы иметь право на производство водки.

Предприятие является коммерческой организацией, осуществляет свою деятельность на основе профессиональной самостоятельности, хозяйственного расчета и самоокупаемости и обладает правами и обязанностями юридического лица. Оно отвечает за результаты своей производственно-хозяйственной деятельности и выполняет обязательства перед поставщиками, потребителями, банками.

Деятельность предприятия регулируется Законом РФ "О предприятии", Уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами.

Фирменное наименование общества: общество с ограниченной ответственностью "Торговый Дом "Виктория".

Сокращенное наименование общества: ООО "ТД "Виктория".

Местонахождение общества: Российская федерация, Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Промышленная, 54.

Руководство текущей деятельностью ООО "ТД "Виктория" осуществляется Генеральным директором Нагой Нурбием Хаблюховичем.

Целью создания общества является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей общества, народного хозяйства в его услугах, реализации на основе полученной прибыли социально-экономических интересов учредителей, участников и членов трудового коллектива.

Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка своей продукцией и товарами для максимального удовлетворения потребностей населения.

Для достижения указанных целей предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности:

- организация торгово-закупочной деятельности с использованием различных форм торговли, в том числе с организацией собственных торговых точек;

- производство и реализация алкогольной продукции;

- внешнеэкономическая и внешнеторговая деятельность;

- организация и проведение выставок, аукционов, конкурсов.

Общество является юридическим лицом и имеет в своей собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Источниками формирования имущества предприятия являются:

- денежные и имущественные взносы основателя;

- доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

- кредиты банков и других кредитных организаций.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

На рынке алкогольной продукции ООО "ТД "Виктория" является лидером, оптовая база по закупке и торговле алкогольной продукцией размещена по адресу: г. Майкоп, ул. Адыгейская, 169.

За время существования ООО "ТД "Виктория" достигла больших успехов и уважения на рынке Республики Адыгея и России. Является одним из значимых и главных предприятий Республики Адыгея, которые образуют бюджет.

Организационная структура управления предприятием представлена в приложении 1. На данном предприятии имеет место линейная организационная структура управления. Такая структура управления характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

2.2 Анализ основных технико-экономических и финансовых показателей ООО "ТД "Виктория"

Для анализа основных технико-экономических и финансовых показателей изучается отчетность предприятия, состоящая из формы № 1 "Бухгалтерский баланс", формы № 2 "Отчет о прибылях и убытках" (приложение 2).

Значения основных технико-экономических показателей отражены в приложении 3. Данные приведенной таблицы позволяют отследить изменения результатов хозяйственной деятельности предприятия за 2004-2006 гг. Проанализировав технико-экономические показатели, можно сделать вывод, что наблюдается положительная тенденция роста этих показателей. Например, анализ данных показывает, что объем реализованной продукции в 2005г. увеличился по сравнению с предыдущим на 14391 тыс. руб. В 2006г. объем реализованной продукции увеличился на 57134 тыс. руб. по сравнению с 2004г. и составил 278795 тыс. руб. Средний темп 2005/2004г. составил - 6,5 %, 2006/2004-125,8 %.

С 2004 на 2005 г. себестоимость реализованной продукции снизилась на 3777 тыс. руб. в силу эффективной политики проводимой предприятием, а с 2004 на 2006 г. повысилась на 58480 тыс. руб.

Прибыль от реализации в 2005 г. увеличилась на 8268 тыс. руб. в силу

того, что объем реализованной продукции повысился, а в 2006 г. прибыль от реализации уменьшилась на 6525 тыс. руб.по сравнению с 2004г., и составила 6480 тыс. руб., такое уменьшение связано с повышением себестоимости продукции. Темп прироста 2005/2004 равен 163,6 %, а в 2006/2004-49,8 %.

Затраты на рубль объема продукции в 2005г. уменьшились на 7 коп. в силу того что объем продукции повышался сильнее чем себестоимость. В 2006г. затраты на рубль составили 0,03 коп., затраты на рубль объема продукции повысились, как следствие того, что объем реализованной продукции вырос.

Выработка на одного работника в 2005 г. снизилась на 3,3руб. на чел. из-за того увеличения численности работников. В 2006 г. по сравнению с 2004г. несмотря на то что численность персонала увеличилась на 22 чел., за счет того что вырос объем реализованной продукции возросла и выработка на одного человека на 142руб. и составила 1093,3 руб.

В течение рассматриваемого периода численность персонала особо не изменялась. В 2005 численность увеличилась на 16 человек по сравнению с 2004г., а в 2006г. - на 22 человека.

Средняя годовая стоимость основных производственных фондов из года в год возрастает, в 2005 г. на 41872 тыс. руб. в 2006 г. на 7935 тыс. руб. - это говорит о том, что предприятие накапливает основные производственные фонды.

Фондовая отдача в 2005 г повысилась на 44,3 руб., В 2006 г. фондоотдача уменьшилась на 1.7 руб., т.к. возросла стоимость основных производственных фондов.

Рентабельность от реализации продукции, как и рентабельность основных фондов и производства в течение анализируемого периода снижалась за счет уменьшения балансовой прибыли.

В экономическом анализе существует методика проведения финансового анализа деятельности предприятия, которая включает систему показателей, делящихся на несколько групп: анализ финансовой устойчивости, анализ ликвидности и платежеспособности, оценка деловой активности и рентабельности предприятия. Проанализируем основные финансовые показатели деятельности ООО "ТД "Виктория" (табл. 2.1).

Коэффициент автономии характеризует независимость от заемных средств. По итогам анализа можно сделать вывод, что в 2005г. за счет увеличения собственного капитала повысилась финансовая независимость, но в 2006г. этот показатель снизился в пределах нормы. Следовательно, у предприятия есть возможности привлечения средств со стороны.

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств показывает сколько заемных средств привлекло предприятие на 1 руб. вложенных в активы собственных средств. Из таблицы видно, что данный показатель растет и это говорит о снижении зависимости предприятия от привлеченных средств.

Коэффициент маневренности определяет способность предприятия поддержать уровень собственного оборотного капитала и пополнять оборотные средства за счет собственных источников. По результатам анализа, можно подвести итог: независимо от того, что значение показателя с каждым годом уменьшалось, у предприятия есть возможности финансового маневра управления.

Таблица 2.1. Анализ основных финансовых показателей деятельности ООО "ТД "Виктория" за 2004-2006 гг.

Показатели	Годы	Тр, % 2005/2004	Тр, % 2006/2004
	2004	2005	2006
1. Анализ финансовой устойчивости предприятия 1.1. Коэффициент автономии 1.2. Коэффициент соотношения собственных и заемных средств 1.3. Коэффициент маневренности 1.4. Коэффициент прогноза банкротства	0,46 0,87 0,59 0,32	0,63 1,67 0,44 0,28	0,46 0,84 0,34 0,31	136,9 191,9 74,6 87,5	100 96,6 57,6 96,9
2. Анализ ликвидности и платежеспособности 2.1. Коэффициент текущей ликвидности 2.2. Коэффициент абсолютной ликвидности	1,64 1,72	1,74 1,80	1,81 1,84	106,1 104,7	110,4 106,9

Коэффициент прогноза банкротства выявляет долю чистых оборотных активов в стоимости всех средств предприятия. Из таблицы видно, что значение показателя в 2005г. чуть уменьшилось и составило 0,28, а в 2006г. произошло повышение показателя до 0,31, как бы элемент опасности банкротства отсутствует.

В условиях массовой неплатежеспособности и применения по многим предприятиям процедур банкротства объективная и точная оценка финансово-экономического состояния приобретает первостепенное значение. Главным критерием такой оценки являются показатели платежеспособности и ликвидности и степени ликвидности предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности показывает достаточность оборотных средств предприятия, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств. Проанализировав данный показатель, мы пришли к выводу, что у фирмы достаточно оборотных средств, чтобы покрыть свои краткосрочные обязательства.

Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует платежеспособность предприятия на дату составления баланса. Исходя из значений этого показателя по нашему предприятию, можно твердо сказать, что оно платежеспособно.

...