Исследование рынка телевизоров

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики предприятия и маркетинга

Исследование рынка телевизоров

Харьков 2003

Введение

Ежедневно мы становимся объектами различных исследований, выступаем в роли респондентов либо просто вносим своё весомоё слово в ту или иную сферу общественно-экономической жизни общества. Когда мы слушаем либо смотрим ценную, необходимую нам информацию, мы даже не задумываемся над тем, какова наша роль в развитии и функционировании маркетинговых исследований? А ведь данный вид анализа является одной из главных сфер деятельности любого предприятия, объединения, фирмы и даже целого рынка.

Рынок телевизоров - вот объект моего последующего исследования. Задумывались ли вы, как обстоит ситуация на современном этапе развития техники и технологие? Каждый из нас, буквально каждый день, привык смотреть телевизор. Наверное, мы сейчас даже не можем представить себе нашу жизнь без этого многофункционального «ящика». Пусть вы школьник, студент, отец симейства, заботливая домохозяйка, бабушка приклонных лет - Вы 60% знаний и 70% своего свободного времени проводите (получаете) у телевизора. И ещё, при этом все средста современных телекоммуникаций только и делают, что завлекают нас в свои всемирные «паутины»: создание кабельного телевидения, распространение спутниковых антен, внедрение в широкое пользование интернета по телевизору и т.д. Телевизор (от греч. tele - далеко… и лат. viso - видение) - приёмник, предназначенный для преобразования радиосигналов изображения и звукового сопровождения программ телевизионного вещания в изображение и звук. Однако настолько ли прост ваш четырёхугольный «член симейства»?

Ведь любая вещь, а особенно столь часто находящаяся в эксплуатации как телевизор, требует периодического ремонта, обновления её составляющих частей или вообще замены на новую усовершенствованную конфигурацию.

И вот здесь возникает ряд вопросов, на которые мы в некоторых случаях затрудняемся ответить: где найти наиболее качественный и сравнительно недорогой сервисный центр, где приобрести новый телевизор, какую модель выбрать, на что пологаться при выборе «нового друга» и т.д.?

Исходя из вышеперечисленных вопросов, можно провести маркетинговое исследование, поставив определённый ряд целей и задач: определить основной ассортимент продукции на рынке, выявить её основных производителей, потребителей и конкурентов, а также раскрыть сильные и слабые стороны развития данного вида бытовой техники, оценить перспективы развития отрасли в нашей стране, а главное - оценить силы и возможности отечественных производителей.

Можно сказать, что наша страна на современном этапе её развития является одним из значимых объектов импорта. Это объясняется тем, что Украина имеет достаточно низкие таможенные пошлины на импортируемый товар, поэтому большинство иностранных предприятий видят в нашем лице реальный и стабильный доход.

На данный момент рынок бытовой техники в стране имеет тенденцию увеличения, причем значительно интенсивную.

В данной ситуации особенно необходимо оценить все реальные возможности страны помочь развитию данного рынка, как с экономической, так и с правовой стороны, при этом не ущемив интересы не призводителей не потребителей.

Объективная оценка рынка бытовой техники, а если быть точнее, его основного сегмента - рынка телевизоров, поможет сделать вывод, насколько широко использование в нашей стране телевизионных приёмников, оценить и проследить их сбыт по различным точкам розничной и оптовой торговли, а также проследить динамику развития от телевизионного раритета с линзой до ультросовременных плазменных телевизоров.

И конечно же, самое главное, провести реальную оценку потребителей на основе опрошенных респондентов на соответствующие вопросы, после чего четко определить, насколько пленительны «мерцания жёлто-голубого экрана» и что предпочитает современный потребитель на рынке телевизоров?

потребность сегментация телевизор торговля

Раздел I. Телевизор как объект исследования

I.1 Классификация телевизоров

Первый в мире телевизор появился в 1934 году. Это были небольшие «ящечки» с маленьким экраном, перед которым устонавливалась линза для увеличения изображения. Линза имела выпуклую форму с внутренней стороны и более плоскую с внешней стороны, а внутри данного сосуда бала запаяна вода, что создавало эффект объёмного изображения. Постепенно отрасль телевизоростроения развивалась, однако высокого выбора ассортимента не наблюдалось. Вслед за линзовыми агрегатами начинают выпускаться ламповые телевизоры с простыми выпуклыми экранами. Их диагональ ровнялась 37, 51 и 63 см. На самых первых ламповых телевизорах кнопки включения-выключения были представлены в виде клавиш на панели снизу или сбоку от экрана. В их функции входило также регулирование яркости и контрасности. Однако в связи с тем, что прогресс не стоит на месте, увеличивается число телепередач, что влечет за собой появление телевизоров с новой ручкой переключения каналов, клавиш регулирования цветности, проэкции изображения (появляются цветные телевизоры). Не только смена черно-белого изображения цветным, но и значительный рост телекоммуникаций поспособствовали развитию сенсорных клавиш переключения и настроек каналов.

И вот уже на современном этапе развития телевизоров можно наблюдать практическое приминение дистанционной системы управления техникой, которая была создана в век новых технологий для полной автоматизации настройки, переключения каналов, регулирования яркости, контрастности и др. технических характеристик товара. Наступает век транзисторных телевизоров, деятельность которых основана на различных микросхемах и платах.

Основная классификация телевизоров осуществляется по следующим направлениям:

различают телевизоры цветного и черно-белого изображения;

по способу использования телевизоры выдиляют стационарные и переносные;

по способу управления телевизоры делятся на сенсорные, дистанционные и воспринимающие голосовые звуки;

по величине диагонали экрана выдиляют телевизоры с размерами 9 дюймов(?), 10?, 14?, 17?, 20-25?,27?, 29?, 37?, 42?, 50?, 63?;

по качеству экрана телевизоры подразделяются на растровые, плазменные, жидкокристаллические, микрозеркальные дисплеи, проекционные, с плоским экраном;

в зависимости от вида оформления различают пластмассовые телевизионные коробки, содержащие различной степени плотности пластмассу (установлено мировыми стандартами), деревянные телевизионные коробки, сделанные из красного дерева, дуба, корельской берёзы и других редких видов древесины;

в зависимости от выполняемых функций телевизоры подразделяются на стандартные ( наличие динамиков - не менее двух, память каналов - свыше 10-ти штук, автоматическая настройка каналов, пульт дистанционного управления, таймер включения/выключения), телевизоры среднего уровня (наличие динамиков от 2 до 4 штук, память каналов - свыше 25-ти штук, автоматическая настройка каналов, пульт дистанционного управления, таймер включения/выключения, автовыключение через определённый промежуток времени после окончания TV трансляции, автовыключение звука и однотонный фон при отсутствии ТВ сигнала, индикация номеры программы на экране), многофункциональные (наличие динамиков - более 5 штук, память каналов - свыше 70 штук, все оставшиеся пункты телевизоров среднего уровня, а также наличие экранного меню на языке потребителя, AV вход/выход, встроенный календарь, часы, мастер объявлений в виде бегущей строки либо углового изображения, телетекст, игры, наличие ждущего режима).

I.2 Способность телевизоров удовлетворять существующие и перспективные потребности

Телевизор как объект исследования представляет собой многофункциональый аппарат, позволяющий обществу удовлетворять свои базовые потребности. И это вполне нормально, так как едва ли не первый бытовой прибор, который приобретают даже потребители с невысокими доходами - это телевизор. Все мы стремимся познать мир, его историю, научную сторону человеческой жизни, её эстетические характеристики. Именно эти потребности человек и старается удовлетворить наиболее доступным для него способом - просмотром по телевизору различных научно-познавательных, аналитических программ, новостей повседневной жизни. Если же выбрать более абстрактный метод оценки данного товара, то телевизор позволяет людям удовлетворить свою повседневную, многоплановую и многостороннюю потребность в информации. И вот как раз на этом этапе создаётся цепочка последовательно следующих друг за другом человеческих потребностей. Вслед за потребностью в информации следует потребность людей в приятном провождение личного досуга, что вполне может быть связано с просмотром развлекательно-познавательных программ по телевизору, а также с использованием его дополнительных функций: просмотр видеосюжетов (фильмов, программ, концертов) благодаря возможности подключения к телевизору дополнительных видеоустройств (видеомагнитофон), использование функции азартных игр, подключение к телевизору игровых приставок и др. Однако, удовлетворение личных потребностей граждан - это не единственная особенность «четырёхугольного друга». Телевизоры также широко применяются как основное техническое оборудование на предприятиях, организациях, фирмах. Их широко используют в охранной отрасли выше перечисленных учреждений, телевизор - это не только средство рекламы в домашних стенах, но и в магазинах, салонах различных профилей и назначений.

I.3 Особенности технологии производства

Рассматривая телевизоростроение с производственной стороны следует отметить, что данное направление деятельности у разных предприятий различно. Так, например, все иностранные фирмы используют полностью автоматизированную линию производства, которая налажена на большой объём выпуска телевизоров. В свою очередь на наших отечественных предприятиях вся эта работа осуществляется вручную, т.к. объём выпуска товаров недостаточно велик для приминения механической линии. Рассмотрим особенности производства товара на примере телевизора «Берёзка», параллельно сравнивая технологию с иностранными производителями.

Завод «Коммунар» был первым, кто начал серийный выпуск цветных телевизоров и собирал их вплоть до 1991 года. После начала перестройки всесоюзный рынок открылся для импортной техники. «Коммунар» ещё продолжал по инерции выпускать цветные телевизоры, но они становились всё менее конкурентоспособными на украинском рынке. Резкое падение произошло в 1995 году. Тут-то на «Коммунаре» схватились за голову и поняли, что нужно срочно разрабатывать новую модель. Однако и она на рынке не шибко пошла: основу телевизора по-прежнему составляли отечественные комплектующие. К 1998 году стало ясно, что на элементной базе советского образца далеко не уедешь. Было принято наконец радикальное решение - максимально начинить телевизор импортными комплектующими. Таким образом, к сегоднешнему дню 100% элементной базы для харьковских телевизоров закупается за границей. И с 1999 года серийно производится шестое поколение «Берёзок» с диагоналями 54 и 37 см. Сразу после запуска этих новинок ситуация несколько улучшилась и предприятие стало делать 9-12 тыс. телевизоров в год, а не 2-3 тыс., как в 1997-м.

Сегодня все микросхемы покупают у фирмы «Филиппс», трансформаторы и кинескопы - в странах Балтии, разъёмы - в США, конденсаторы - в Южной Корее, гранулированную пластмасс - во Франции.

Несмотря на всю сложность приборостроительного предприятия, действительность высокотехнологического производства оказалась куда проще, чем выглядит со стороны. За множеством разнообразных столиков сидят женщины в белых халатах (почему-то в телепроизводстве в основном заняты представительницы самой прекрасной половины человечества ) и вставляют в печатную плату (пластина из гетинакса, текстолита и т.д., на металлизированной поверхности которой каким-либо способом (например, фотохимическим) создаются тонкие электропроводящие полоски для соединения устанавливаемых на плате резисторов, диодов, конденсаторов и т.п. Печатную плату специалисты ещё называют моношасси. ) различные мелкие детальки. Печатная плата-шасси передаётся из рук в руки, и каждая пара рук быстренько прилаживает определённые «запчасти». Получается живой конвейер. Последняя в ряду женщина передаёт изделие на следующий участок. Там женские руки допаивают крупногабаритные детали и проверяют качество паяных соединений. Кстати, у «Коммунара» имеются и автоматизированные линии. Они работали ещё в советские времена, а сейчас не используются.

После того, как последняя женская рука коснулась печатной платы, за дело берутся мужчины: этап производства в сборочном цехе. Здесь уже томятся в ожидание кинескопы, а рядом с ними - пластмассовые кожухи.

На кинескопы набрасывается специальная петля размагничивания. На «взнузданный» таким образом кинескоп уже не сможет повлиять магнитное поле Земли. Затем «трубку» вставляют в пластмассовый короб, полностью собирают укомплектованное шасси - и телевизор готов!

Осталось настроить и проверить аппарат. Забавная деталь: настройщик копошится во «внутренностях» телевизора, стоя сзади него, а происходящее на экране видит в зеркале, установленном перед «ящиком».

С отдельными партиями готовых «телеков» переодически экспериментируют. Берут штук 50 и ставят в готовый режим. Переодически выключаясь и включаясь, телевизор нарабатывает 2250 часов ( примерно полтора года неприрывной работы). И «гоняют» их на разных каналах и в разных режимах работы, с повышенным и пониженным напряжением. Главный инженер завода Алексей Трофименко говорит, что после перехода на импортную элементную базу надёжность «Берёзок» выросла в четыре раза.

Осталось рассмотреть цех пластмасс, где делают корпуса для телевизоров. Пластмассу из-за бугра привозят в гранулах, и смотрится она как маленькие кусочки глины бурого цвета. Эти гранулы засыпают в специальный термопластавтомат, где пластмасса разогревается тэнами ( электронагревателями) мощностью 50 КВт, а затем впрыскивается в пресс-форму. Под давлением в 100 - 200 атмосфер жидкой пластмассе придают необходимые очертания. На выходе - готовый корпус, который нужно только покрасить. Выглядит внушительно, вот только процесс больно энергоёмкий и на таких объёмах вряд ли себя окупает. К тому же и оборудование это на «Коммунаре» работает не менее 15 лет. Но один такой термопластавтомат стоит около EURO 1 млн.

Вообще-то, в западных странах всё выглядит совершенно иначе. Всю работу по производству проделывают автоматические конвейеры, которых на предприятие несколько штук. Исходные материалы иностранные фирмы либо изготовляют сами на вспомогательных цехах, либо преобретают у ведущих лидеров - Сингапура, Тайвани, Китая, Японии, Италии.

I.4 Особенности товара

В данном пункте исследования будет целесообразно описать насколько же динамичен ассортимент рынка телевизоров и как далеко зашло современное развитие техники и технологии в данном сегменте рынка бытовой техники.

Рассмотрим новейший, самый большой плазменный телевизор Samsung, а вернее отраженную в нём технологию улучшения изображения DNIe™,которая обеспечивает исключительную контрасность, равномерную освещенность и высочайшую четкость изображения.

В результате 7 лет исследований, Samsung разработал систему воспроизведения изображения, которая позволяет достич революционной реалистичности. Данная система обеспечивает безупречную детализацию без шума и дрожания, благодаря улучшенным частотным характеристикам и натуральным переходам на контурах. Из-за снижения уровня шума, оцениваемого при помощи трёхмерного анализа, как в неподвижном, так и подвижном изображение экрана отсутствуют шумы и размытость. Цвета на экране изображены более четко: черный цвет выглядит более черным, а белый - более белым за счет динамической регулировки яркости и контрастности, чистые и натуральные цвета, такие, как телесный, белый и др.

Данная система осуществлялась на основе нескольких программ оптимизации изображения, которые влекут за собой реалистическое изображение на любом дисплее:

оптимизация яркости и контраста влечет за собой увеличение контрастности без изминения среднего уровня яркости, обеспечивает естественную передачу яркости и контрастности (DNIe: светлые тона гораздо светлее, а тёмные - темнее ). Наиболее эффективно для плоскопанельных дисплеев;

оптимизатор деталей позволяет отчетливо видеть все детали изображения на экране, усиливает границы контура изображения, достижение естественного, близкого к реальности изображения, благодаря подчеркиванию контуров с минимизацией эффекта искажения границ контуров;

оптимизация движения (3D шумоподавление) позволяет достич шумоподавления без размытости изображения при зашумлённом сигнале;

оптимизация цветопередачи позволяет создать баланс белого: выделить области белого цвета, усилить каналы «синего», получить чистые, натуральные цвета (белый выглядит белее, появляется естественный оттенок кожи).

Таким образом, DNIe способна улучшить качество изображения даже при приёме сигнала ТВЧ. Современный процесс перехода к новым технологиям отображения информации набирает силу. Поэтому ключевой задачей теперь в этой области технологий является улучшение качества изображения, соотвветствующее характеристикам каждого устройства. На данный момент система DNIe обеспечивает наилучшее качество изображения независимо от типа дисплея.

Раздел II. Непосредственное исследование рынка телевизоров

II.1 Сегментация рынка в отраслевом и функциональном разрезе

Современная сегментация рынка телевизоров включает многосторонние критерии анализа. Прежде всего целесообразно рассмотреть отраслевую сегментацию рынка. Одним из признаков данного сегмента является то, что телевизионные приёмники производятся практически в каждой стране мира, однако не все они способны быть конкурентоспособными на внешних мировых рынках. Таким образом, можно сказать, что производство телевизоров подразделяется на те, которые покрывают внутренние потребности страны (Польша, Турция, Украина), т.е. расчитаны на национального потребителя, и те, которые выходят на мировой уровень, занимая ведущие места в парке «телеоборудования». Также существует сегментация рынка телевизоров по географическому признаку, что объесняется следующими особенностями: телевизоры, которые выпускаются для стран с различными климатическими условиями существенно отличаются своей технологией производства. Так, телевизоры, которые производятся для тропиков или для севера должны иметь соответствующую выносливость, температурную защищенность и минимальный уровень излучений, исходящих от экрана ( данное требование является стандартным для всех произвводимых телевизоров). Конечно же, следует отметить сегментацию рынка по экономическому признаку, где выдиляют три основных сегмента: дешевая ценовая группа, средняя ценовая группа, дорогая ценовая группа. Следует отметить, что на сегоднешний день в Украине особа развита дешевая и дорогая ценовая группа. Целесообразно выявить сегментацию рынка телевизоров по особенностям производства. Таким образом, выдиляют страны, которые выпускают продукцию на основе собстввенного сырья и элементной базы (Япония, Китай, Корея, Голландия, Германия и др.); страны, которые изготовляют телевизоры на основе импортирумого сырья и деталей (Россия, Украина, Польша, Румуния и др.); страны, которые непосредственно не выпускают продукцию своих национальных марок, а лишь занимаются комплектовкой товаров мировых производителей (Грузия, Армения, Пакистан, Таджикистан, страны Латинской Америки, страны Африки).

II.2 Определение ёмкости рынка телевизоров

В 2002-2005 годах объёмы потребительского рынка телевизионных приёмников в среднем увеличиваются в полтора раза ежегодно. К таким выводам можно прийти, проследив количество импортируемых в Украину кинескопов и готовых телевизоров. Например, в прошлом году было ввезено 976,7 тыс. кинескопов и около 50 тыс. готовых телевизоров. То есть парк «телеоборудования» был обновлён более чем на миллион единиц. В то же время, по данным Минпромполитики, в 2002 году в Украине было произведено всего 117,7 тыс. цветных и черно-белых телевизоров, т.е. в 8 раз меньше количества ввезённых кинескопов.

Свой золотой век украинские производители телевизоров пережили в советские времена.Тогда они без особого напряжения выпускали по 3-3,5 млн. телевизионных приёмников в год. Например, в 1990 году на излёте союза украинцы изготовили 3,77 млн. цветных и черно-белых «ящиков». Телевизоры «Электрон», «Берёзка», «Фотон», «Весна», «Оризон», «Славутич» - все они на 99% собирались из отечественных комплектующих. Кинескопы, лампы, резисторы и т.п. изготовлялись внутри страны.

От тогдашней целостной системы производства почти ничего не осталось. Отечественные предприятия, ранее выпускающие кинескопы и прочие телекомплектующие, «лежат». Сегодня в Украине нет ни одного телевизора, состоящего только из «доморощенных» комплектующих. Даже черно-белые телики не могут обойтись без зарубежных составляющих.

В начале 90-х в Украину хлынул поток высококачественных, надёжных, достаточно дешевых зарубежных телевизоров. Лёгкие, удобные в управление, «смотрибельные» «сони», «голдстары» и «филиппсы» постепенно вытеснили отечественный продукт на обочину телерынка. Потребитель отдал свой голос (и содержимое кошелька) иностранной технике. В рыночных условиях клонирование «электронов», «протонов», «нейтронов» постепенно стало малоприбыльным занятием, потеряло смысл. Естественно, упали объёмы производства «полностью отечественных» телевизоров, ухудшилось состояние телепредприятий. Попытки государства реанимировать отечественное производство не увенчались успехом. По словам трёх крупных украинских предприятий, цветные телевизоры отечественных марок продаются в основном в регионах, поскольку большинство столичных операторов ими, похоже, торговать не хочет. На сегоднешний день объём производства телевизоров в Украине составляет следующие цифры (см. диаграмму 1).

Диаграмма 2.1 Объём производства телевизоров в Украине

Если же рассматривать каждое отечественное предприятие по отдельности, то внешняя картина будет не весьма благоприятной. Так, на територрии Украины действует около 20 производственных организаций, которые пытаются не останавливать работу своих «конвейеров», однако общий объём выпуска их продукции невелик. Данную динамику мы можем пронаблюдать в нижеприведённой таблице.

Таблица 2.1 Объём производства телевизоров

Большинство телевизионных «иномарок», продоваемых в Украине, собирабтся на отечественных предприятиях. Известные мировые производители телевизоров, прежде чем позволить сборку телетехники под своей торговой маркой, тестируют производство будущего компаньона и только после этого разрешают (или не разрешают) фирме собирать и продавать «свои» телевизоры. На каких условиях заключаются такие соглашения, ни азиатские владельцы марок, ни украинские сборщики не признаются.

В Украине реализуются в основном три производственно-сбытовые схемы выпуска и продвижения телевизоров.

Первая - классическая - производитель покупает комплектующие, собирает из них телевизор, а затем продаёт оптоввикам или напрямую розничникам. В данном случае все вопросы, связанные с продвижением своего товара, обычно решает производитель.

Вторая схема - «давальческая». Торговая фирма заказывает производителю сборку телевизоров ( часто под маркой торговой фирмы ). Заказчики обеспечивают сборочное предприятие комплектующими и расплачиваются за услуги деньгами или товаром ( который сами берутся реализовать ). Третья схема - компексная. Торговая компания (сеть супермаркетов электроники ) организует собственную сборочную площадку, где «штампует» телики под своей и/или заграничной маркой. Для уменьшения объёмов «подпольной» сборки телевизоров в 1998 году постановлением Кабинета министров Украины была введена аттестация телепроизводства. По состоянию на 16 апреля 2003 года аттестовано более 20 предприятий (см. приложение А).

Объём продаж телевизорами за 9 месяцев 2003 года составил около 95 млн.$, учитывая, что на рынке действуют 10-12 крупных импортёров, а также 300-350 крупных магазинов.

Проводя сравнительную характеристику нашего рынка с иностранными, можно сказать, что по прогнозам специалистов, российский рынок телевизоров близок к насыщению. Производители и трейдеры должны быть готовы к резкому обострению конкуренции. Российское производство телевизоров можно разделить на три группы по принципу организации технологического процесса сборки, степени технологической сложности, функциональной ориентации. Так называемая "отверточная сборка" малозатратна, телевизоры, собранные таким способом, обходятся дешевле импорта готовых изделий.

В России планируется строительство нового завода по выпуску телевизоров мощностью до 2 миллионов телевизоров в год. Инвестиции в организацию нового производства оцениваются на уровне 20 миллионов долларов. Некоторые участники рынка ставят под сомнение реализацию этого проекта, особенно с учетом заявленных объемов производства. Специалисты различных маркетинговых компаний сходятся во мнении, что объем российского рынка в 2002 году составил 4,5 миллиона телевизоров, то есть на 12 процентов больше, чем в 2001 году. Из общего количества телевизоров, поступивших на российский рынок в прошлом году, отечественная продукция составила 1,7 миллиона штук, и на ее долю пришлось почти 38 процентов общего объема рынка. Это значительно больше, чем в 2001 году, когда при общей емкости телевизионного рынка 4 миллиона изделий продукция российских предприятий охватывала всего 14 процентов рынка, то есть 550 тысяч телевизоров. Почти 80 процентов телевизоров составляют лицензионные модели. Рост производства телевизоров объясняется прежде всего повышением покупательной способности населения. Кроме того, предидущий пик продаж телевизоров в России пришелся на начало 90-х годов. И сейчас наступает момент, когда многие граждане меняют свои телевизоры.

II.3 Конъюнктура и тенденции развития рынка ( условия на рынке в данное время)

Украинский рынок телевизоров и до сего дня всё ещё активно развивается. Об этом можно судить хотя бы по тому, что продолжают открываться новые большие и маленькие магазины практически во всех городах Украины. Наряду с активным развитием торговли телевизорами в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Одессе, Запорожье, Львове, Харькове заметно оживление и в небольших городах. Крупные импортёры телевизоров открывают новые супермаркеты, увеличивая свои розничные сети и обеспечивая себе таким образом гарантированный сбыт. Импорт и розница становятся ближе друг к другу. А это значит, что в магазин поступает только качественный и ходовой товар. Телевизоры по-прежнему пользуются наибольшим спросом у пакупателей среди других разновидностей бытовой техники. Сейчас они организовуют торговым организациям 60-70% общей выручки от реализации аудио-, видеотехники. По мнению специалистов, украинскому рынку телевизоров перенасыщение не угрожает. Напротив - в 2002 году наблюдался дефицит телевизоров, что очень напоминает ситуацию, сложившуюся на рынке аудио-, ввидеотехники в середине 90-х годов. Однако если в то время импортёры не успевали удовлетворять возникший спрос, то в прошедшем году дефицит телеаппаратуры был вызван чрезвычайно осторожной политикой ряда зарубежных производителей в отношение рынков стран СНГ (подобное наблюдалось и в 2001 году). После экономического кризиса, когда лидеры не смогли выкупить большую часть заказанной продукции, зарубежные заводы, опасаясь перепроизводства, скептически относятся к объёмам заказов импортёров и производят для рынка СНГ меньше телевизоров, чем он может потребить.

В конце 2002 года продавцы бытовой техники прогнозировали рост продаж дорогой аудио-, видеотехники. Фирмы заявили, что в Украине началась «вторая волна» замены телевизоров, купленных отечественными потребителями 4-5 лет назад. Украинские торговцы спешно увеличили предложение более дорогих и «навороченных» аппаратов. Однако в начале нынешнего года некоторые компании всеръёз заинтересовались сегментом самых дешевых телевизоров - по цене до 250$. Импортёры полагают, что эта ниша осталась без должного внимания корейских производителей - Samsung и LG, которым за последние пару лет удалось укрепить свои позиции в сегменте дорогих и сложных аппаратов. Представительства утверждают, что о массовой продукции они не забывают. Тем не менее некоторые компании убеждены, что ниша самых дешевых телевизоров уже в нынешнем году начнёт пополняться техникой no name. Но это не означает, что дорогие телевизоры теряют свою привлекательность для торговцев. Напротив - некоторые компании всячески стараются уговорить покупателя приобрести дорогой аппарат. Например, снижают цены на системы домашнего кинотеатра. Суть в том, что покупателю дешевого домашнего кинотеатра затем приходится приобретать дорогой телевизор.

По данным операторов, лучше всего продаются аппараты с 21-дюймовой диагональю экрана - они приносят 40-50% выручки от продажи телевизоров - и с диагональю 20 дюймов - 25-30%. Однако, как говорят торговцы в этом году разница между объёмами продаж «голубых экранов» 21-й и 20-й диагонали постепенно сокращается - продажи последних постепенно увеличиваются. По мнению специалистов, если 1,5-2 года назад большинство покупателей предпочитало доплатить 10-15$ и приобрести телевизор с экраном в 21 дюйм, то в этом году, когда «лишний» дюйм стоит дешевле (7-10$), желающих доплачивать за него стало меньше. Так что компании, снизившие в 2002 - начале 2003 годах объёмы закупок телевизоров с 20-ти дюймовым экраном, слегка поспешили: опрошенные операторы считают, что 20 диагональ будет успешно продаваться как в нынешнем, так и будующем году. Также можно отметить, что происходит обмен потребителями ранее приобретённых телевизоров с диагональю 20 - 21" на большие аппараты с диагональю от 29" - по цене от 600$. Спрос на такие телевизоры увеличился на 20-25%. Поэтому многие операторы советуют иметь в ассортименте не менее 25-30 моделей телевизоров. 9-10 из них - с диагональю экрана 21", пять-семь - 20", одну - две - 22" и по три-четыре - телевизоров с экраном 25" и 29", а также две-три модели - с диагональю экрана 14". Исходя из вышеизложенных данных, структуру продаж телевизоров можно представвить в виде следующих диаграмм.

На украинском рынке предоставлено большое количество телевизоров малоизвестных брендов. Большинство из них не раскручены, поскольку затраты на продвижение необходимо «отбивать» в цене техники. Однако в нынешнем году продажи телевизоров «no name» существенно выросли. Ведь такие аппараты примерно на 20% дешевле самых недорогих телевизоров известных торговых марок - а это существенно для отечественного потребителя. Тем более что дизайн многих моделей «безымянных» производителей практически такой же, как и у телевизоров известных брендов. Нередко в их производстве используются одинаковые комплектующие. Поэтому спрос на такие телевизоры будет расти.

Таким образом, можно сделать вывод, что на современном рынке телевизоров Украины происходят следующие преобразования: увеличивается объём продаж; усиливается конкуренция в сегменте дешевых телевизоров по розничной цене до 250$; увеличивается количество сборщиков и объёмы крупноузловой сборки телевизоров в Украине; сборочные фирмы переходят к сборке более сложных моделей и налаживают производство некоторых комплектующих в Украине.

Особенности импорта - экспорта телевизоров в Украине. В 2001 году были приняты новые таможенные правила, которые фактически запретили ввоз «готовых» телевизоров. Согласно этим правилам, таможенную пошлину начали взымать не с телевизора вообще, а с каждого дюйма экранной диагонали. Импорт готовых «телеящиков» стал приносить меньше прибыли. Поэтому «телепортаторы» переориентировались на ввоз комплектующих и стали заказывать сборку «ящиков» украинским радиоэлектронным предприятиям. Естественно, такое перепрофилирование отразилось на статистической цифре. Если в 2001 году было импортировано 202,8 тыс. готовых цветных и черно-белых телевизоров и 599 тыс. кинескопов, то в 2002 году баланс сместился в сторону кинескопов: в прошлом году в страну было ввезено 49,87 тыс. телевизоров и 976,7 тыс. кинескопов. Кинескопы импортируют в основном из Южной Кореи, Китая, Турции, Малайзии, Таиланда, Литвы, Польши, Великобритании, Германии. Данные по экспорту телевизоров и кинескопов отражают объёма реэкспортных поставок (см. приложение Б). Кинескопы в Украине не производят вообще (хотя из страны вывозят), а телевизоры в мизерных объёмах отправляют в основном в Молдавию и Туркменистан. Анализируя ситуацию на рынке телевизоров на данный момент, можно сказать, что в 2003-2004 годах продажи телевизоров в Украине вырастут на 20-25%, также увеличится объём производства и сборки телевизоров на отечественных предприятиях; вероятно увеличится конкуренция в сегменте самых дешевых телевизоров по цене до 250$. Скорее всего в этом сегменте появятся новые бренды. Не исключительно, что увеличится количество сборочных предприятий. Некоторые торговцы полагают, что украинским рынком могут заинтересоваться российские сборщики телеаппаратуры. Однако организовать производство кинескопов, современной элементной базы и прочих комплектующих дорого. Заявления некоторых специалистов о реанимации отечественного производства телевизоров голословны. Например, возьмём литьё корпусов. Модельный ряд телевизоров очень быстро меняется и производителям корпусов приходится покупать новую матрицу, которая стоит приблизительно $250 тыс. Подсчитайте, сколько необходимо реализовать корпусов, чтобы окупить такие капиталовложения? Поэтому все покупают китайские изделия, которые намного дешевле. К тому же следует отметить, что зарубежным производителям не выгодно, чтобы в Украине у них появился конкурент. Их устраивает ситуация, когда мы покупаем у них запчасти, а не делаем их сами.

Раздел III. Исследование потребителей

III.1 Факторы, формирующие потребительские предпочтения

Существует определённый набор факторов, которые формируют потребительские предпочтения при выборе и покупке телевизора: 1) налиичие у потребителя жилплощади (необходимо рационально подойти к выбору телевизора при определённой величине жилых квадратных метров, т.е. величина диагонали телевизора должна соответствовать размерам квартиры/дома. Необходимо помнить, что при проссмотре телевизор должен находится от Вас на расстоянии, равном величине его диагонали, увеличенной в шесть раз); 2) соответствие развитию НТП ( потребители стараются выбирать современные модели телевизоров, оснащённые различными специальными функциями:совмещенные функции с монитором, наличие AV входа/выхода и т.д.); 3) дизайн товара ( оформление телевизора в пластмассовые коробки различных форм и структур, специальное оформление товара в коробки из древесины, величина телевизора, наличие придаточных устройств (тумба)); 4) качественная характеристика товара ( качество экрана - жидкокристалический, проэкционный, четкость изображения, контрастность); 5) характеристика функций товара ( количество программных мест, цветные системы, телетекст, пульт дистанционного управления, таймер времени, а главное - простота в использование данных функций); 6) сервисное обслуживание, послегарантийное обслуживание ( наличие сервисных центров, длительность гарантийного срока); 7) преимущественное влияние брендов ( наличие качества у соотвветствующей торговой марки).

III.2 Общая характеристика потребителей на рынке телевизоров

На основе проведённого опроса общественного мнения (см. приложение В), можно сделать вывод о том, что украинский покапатель существенно изменился - улучшилось его материальное положение, он стал более требовательным. Всё больше внимания при выборе телевизоров уделяется дизайну, комфорту в использование. Покупателя всё меньше привлекает «рыночный» товар. Он совершает покупки в магазинах, где ему гарантированы качество, квалифицированная консультация продавцов и широкий выбор, а при необходимости - должный сервис. Следует также отметить, что в Украине, как и на Западе, появилась категория потребителей, предпочитающих покупать высококлассную, престижную технику, которая мало рекламируется. Хорошая техника в рекламе не нуждается, зато повышаются шансы, что покупатель станет её «эксклюзивным» обладателем. Однако постоянным насыщением всётаки пользуется дешевый сегмент рынка телевизоров, где наблюдается положительный рост объёма продукции и увеличение конкуренции между поставщиками. Таким образом, даже несмотря на увеличение своей платежеспособности, современный потребитель при ввыборе техники руководствуется прежде всего ценой и тщательно взвешивает, насколько ему необходима та или иная функция и сколько за неё придётся доплатить. Характерной чертой является то, что современные потребители полностью отдают предпочтение импортной техники, ослабляя тем самым позиции отечественных производителей как на внутреннем, так и на внешнем рынках телевизоров. Одновременно это влечёт за собой увеличение доли импорта готовых телевизоров и их составных частей (элементная база), а также увеличение процента сборочного производства. Следует отметить, что большинство потребителей предпочитают менять своего «желто-голубого друга» довольно редко (не чаще, чем через 10 лет), некоторые же стремятся сменить телевизор в зависимости от степени своего материального состояния на данный момент времени, и лишь 5% потребителей стремятся идти в ногу со временем, преобретая последние разработки техники буквально каждый год. Необходимо также заметить - большинство людей приобретают телевизоры для удовлетворения своих базовых потребностей. Большинство опрошенных предпочитает не только получать полезную информацию с помощью «ящика», но и просто раслабляться при просмотре простых развлекательных программ, художественных фильмов, вот только времени на отдых хватает не у всех.

Раздел IV. Исследование конкурентов

Конкуренция - это одна из составляющих интенсивного развития рынка телевизоров, возволяющая увеличивать предложение товаров на рынке, внедрять «новинки», а также отправлять в «запас» товары, которые не могут конкурировать на рынке. На украинском ранке телевизоров представлены не только ведущие торговые марки телевизионной техники ( Samsung, Panasonic, LG, JVC, Sony, Philips, Toshiba, Thomson, Deawoo, Aiwa, Akay), но и так называемые товары марки «no name», которые только пробиваются на рынок и отвоёвывают свою часть прибыли. Также, на сегоднешний день широко рекламируются товары отечественных производителей - это телевизор Start ПО «Коммунар» и Saturn российской одноимённой торговой марки.

Пальму первенства в продаже телевизоров с экраном 20-21” традиционно удерживвают корейские телевизоры торговых марок LG, Daewoo, Samsung ($ 210-260). Активнее стали продаваться французкие телевизоры Тhomson. Несколько меньшим спросом пользуются аппараты Panasonic, JVC, Aiwa по цене $270-290. Позиции Sony и Philips в этом сегменте несколько слабее. Аппараты с диагональю экрана 22”, предоставленные торговой маркой Samsung, пока не смогли составить ощутимую конкуренцию телевизорам с экраном 20” и 21”. Аппараты с диагональб экрана 14”, как и ранее, обеспечивают магазинам 11-12% «телевизионного» выторга.Наибольшим спросом пользуются модели по цене $180-200 торговых марок Samsung, LG, Daewoo. Продажи 25” « голубых экранов» по $370-500 немного уменьшились: такие аппараты обеспечивают операторам не более 4-5% выручки. В этом сегменте сильнее позиции японских торговых марок Sony, Panasonic, Thoshiba, а также голландской Philips. Объём продаж телевизоров с диагональю экрана 29” и более по цене $420-520 также не изменилась - они по прежнему обеспечивают операторам 7-10% в общем объёме продаж. Такая техника чаще всего представлена торговыми марками Sony, Philips, Panasonic. Техника вышеперечисленных фирм не требует дополнительной рекламы даже несмотря на жесткую конкуренцию на украинском рынке телевизоров, т.к. все эти торговые марки являются мировыми лидерами по производству бытовой техники и знаменитыми брендами. Представители данных фирм в Украине делаю всё, чтобы японская, китайская и европейская аппсратура были доступными в широком ассортименте украинскому потребителю. Для этого открываются новые сети магазинов аудио-, видеотехники, гипермаркеты электроники, создаются различные системы реализации продукции,например, через интернет. За последние несколько лет корейским производителям удалось перепозиционировать свою технику на украинском рынке и потеснить японских и европейских производителей в сегменте недорогих телевизоров. В то же время ниша самой дешевой техники - телевизоров по розничной цене $190-210 - заполнена не полностью. Поэтому сейчас на отечественный рынок выводят недорогие телевизоры новых торговых марок, которые чаще всего собираются в Украине из комплектующих импортного производства. Успех этой продукции на рынке зависит от решения ряда задач, включая сертификацию, сервис, рекламу и ресурсы организации. Параллельно корейским производителям, действуют и ныши соседи из России, которые самостоятельно проведя исследование украинского рынка телевизоров выявило, что ниша дешевой техники по розничной цене до $200 практически пустует: отечестввенных телевизоров на рынке с диагональб 21 дюйм практически нет, а импортные аппараты пусть незначительно, но дороже. И если сейчас предложить отечественному потребителюнедорогой, но качественный телевизор, можно легко занять целую нишу на рынке. Поэтому было принято решение о выводе на украинский рынок телевизоров торговой марки Saturn, которые начали собирать в Украине. Поскольку ранее Saturn был представлен на отечественном рынке в основном малой бытовой техникой, телевизоры нуждаются а массированной рекламе. Покупателю необходимо разъяснить, как и из чего собираются телевизоры, и доказать, что мы собираем качественный продукт. Чтобы при этом ещё и удержать розничную цену телевизоров на приемлемом уровне и завоевать доверие потребителя, прихлдится работать с минимальной рентабельностью. Данные телевизоры обладают достаточно высоким качеством для продукта, который изготовлен на територрии СНГ. Для Saturn-а характерно высокое качество изображения, наличие обширных специфических функций (300 программных каналов памяти, дистанционное управление, 3 динамика, телетекст, таймер времени, автоматическое отключение работы телевизора при сбоях в работе сети, AV вход/выход и др.). Российские производители активно внедряют свой товар в сеть розничной торговли по всей територри Украины. Российские «марсы» можно увидеть в сети магазинов «Фокстрот», «Электроленд», «ДиаВест», «МегаМакс» и др.

Одновременно наши украинские производители телевизоров не заставляют себя ждать и внедряют на рынок свой новый товар - телевизор Start ПО «Коммунар» (г.Харьков). Технические характеристики телевизора: 1) мультисистемность ( PAL BG/SECAM DK, NTSC); 2) память на 250 каналов; 3) русифицированное экранное меню; 4) автоматическая настройка каналов (поиск/сохранение); 5) таймер включения/выключения; 6) автоввыключение через 10 минут после окончания трансляции; 7) автовыключение и синий фон при отсутствие ТВ сигнала; 8) AV вход/выход; 9) индикация номера программы на экране; 10) переключение между двумя последними программами; 11) встроенный календарь и игры; 12) телетекст; 13) широкодиапазонный источник питания (90-270 В, 50-60 Гц); 14) количество динамиков - 2; 15) пульт дистанционного управления. Цена данного телевизора колеблится от 850 до 900 грн. Как нам уже известно вся элементная база данного телевизора состоит их импортируемых деталей. Однако ПО «Коммунар» самостоятельно делает несущую плату, на которую крепятся все импортные изделия, наматывает кое-какие трансформаторные катушки, самостоятельно разрабатывает конфигурацию плат, разрабатывают дизайн корпусов для телевизоров, изготовляют пресс-формы для этих корпусов, а также сами льют корпуса. На данном моменте телевизор Start пытается занять определённую долю отечественного рынка, продолжая активно внедряться в систему розничной и оптовой торговвли страны через сеть магазинов и диллеров.

В 2003 году поставщики бытовой, аудио-, видеотехники много внимания уделяли развитию собственной розницы и открывали новые магазины. Например, у компании «Фокстрот» сейчас уже более 100 магазинов более чем в 35 городах Украины, другие сети тоже насчитывают по несколько десятков магазинов, в том числе и в регионах. Созданы и развиваются сети с центрами не только в Киеве, , но и Донецке, Запорожье, Днепропетровске, Харькове и др. городах. Крупные зарубежные производители усиливади кадровый состав своих представительств в Украине. Те из производителей, кто не открыл официального представительства, возложил эти функции на компании-партнёры. В 2003 году создано несколько таких фирм. Розничники наряду с расширением своего присутствия в текущем году экспериментировали с форматами и размещением точек. В результате всё чаще новые магазины имеют площадь от 500 кв.м, ввсё чаще они открываются в промышленных районах, где есть пустующие производственные здания , рядом со «спальными» районами, нередко в одном здании с продуктовыми магазинами.

В нынешнем году продолжался давний, но пока ещё не очень результативный для «магазинных» продавцов спор с базарными торговцами. Представители магазинно-супермаркетовой торговли чуть ли не в один голос заверяют, что покупатель уходит с рынка в магазины. А рыночники, особенно те, кто торгует малой бытовой техникой, - что не уходит.

На протяжение года цены на технику «условно-массового» спроса, а также на новые товары, выводимые на рынок, немного снизились. В большой мере эта тенденция проявилась в первой половине 2003 года. Во втором полугодии торговцы отметили незначительный рост цен. Во-первых, многие зарубежные производители совместно со своими представительствами в Украине ввели рекомендуемые розничные цены на бытовую технику. Во-ввторых, ужесточился контроль за ценами, декларируемыми поставщиками при ввозе продукции (особенно недорогой). В-третьих, свой вклад в повышение цен внесли и изменения курса евро к доллару.

Раздел V. Исследование правовых аспектов торговли на рынке телевизоров

В начале марта 2003 года 13 предприятий объединились а Ассоциацию производителей телевизионной техники. В Ассоциацию вошли как «старички» (харьковский «Коммунар», львовский «Электрон», симферопольский «Фотон», киевский «Славутич»), так и новые участники рынка, занимающиеся сборкой телевизоров. Причем сразу было заявлено, что двери объединения открыты и для других производителей. Декларируемая сверхзадача - наращивание потенциала отрасли. Средство достижения этой благородной цели - лоббирование решений по защите внутреннего рынка от контрабанды и недобросовестной конкуренции со стороны нелегальных сборщиков. Кроме того, Ассоциация будет вести хозяйственную деятельность, оптом закупая в интересах своих участников импортные комплектующие.

«Аксакалы» телевизионного производства сейчас переживают далеко не лучшие времена, а частные фирмы, влизающие на поприще телесборки, наоборот, чуствуют себя неплохо. Кое-какие пересечения интересов у «старичков» и «новичков» найти при желание можно. Они, наверное договорятся о совместных действиях по снижению пошлины на кинескопы и повышению - на готовые телевизоры. Но и расхождений между членами - великое множество. К примеру, тому же «Коммунару» было бы выгодно поднять пошлину на готовые блоки и снизить на ввозимые комплектующие. Другим участникам такое нововведение точно не понравится. Поэтому можно сказать, что экономические интересы членов Ассоциации не совпали, и пока она существует только на бумаге.

Совсем не за горами вступление Украины в ВТО. Присоединение страны к ВТО с сопутствующей либерализацией таможенной политикивсеръёз угрожает многим национальным бизнесам.

Для уменьшения объёмов «подпольной» сборки телевизоров в 1998 году постановлением Кабинета министров Украины была введенва аттестация телепроизводства. По состоянию на 16 апреля 2003 года аттестовано около 20 предприятий .

В 2001 году были приняты новые таможенные правила, каторые фактически запретили ввоз «готовых» телевизоров. Согласно этим правилам, таможенную пошлину начали взымать не с телевизора вообще, а скаждого дюйма экранной диагонали. Импорт готовых телевизоров стал приносить меньше прибыли, поэтому «телепортаторы» переориентировались на ввоз комплектующих.

Коды ТН и УКТ ВЭД

До середины 2001 года телевизоры ввозили по коду ТН ВЭД 852810000 - приёмники телевизионные … цветного изображения и 852820000 - приёмники телевизионные … черно-белого или монохронного изображения. Начиная со второй половины 2001 года , «телекоды» несколько подкорректировали. Операции по экспорту-импорту телеприёмников начали осуществляться по кодам УКТ ВЭД 8528120000 - приёмники телевизионные, соединённые или не соединённые с радиоприёмником или с устройством, которое записывает или воспроизводит звук или изображение, цветного и 8528130000 - черно-белого или другого монохромного изображения. Кинескопы на границах всегда оформляли по кодам 854011000 - лампы, трубки электронные с термокатодов, холодным катодом или фотокатодом, цветного и 854012000 - черно-белого или монохромного изображения.

В 2002 государство особых корректив в правила игры на телерынке не внесло. 11 апреля 2002 года Кабмин постановлением №506 утвердил «Порядок гарантийного ремонта (обслуживания) или гарантийной замены технически сложных бытовых товаров». Документ вступил в силу в июне 2002 года. Отношение производителей к введению гарантийных талонов неоднозначное. Одни считают, что государственному предприятию «Финмаш», ведающему выдачей бланков гарантийных талонов и обязательств, дали заработать на ровном месте. Сегодня «Финмаш» продаёт бланки гарантийных талонов и гарантийных обязательств серии В форм №1, №2 и №4 по 34,5 грн. За 1 блок (50 шт), а цена такого же количества отрывных талонов на гарантийный ремонт - 69 грн. За один блок. На вопрос, сколько гарантийных бланков уже выдано, «финмашевцы» не смогли ответить. Они якобы выдают бланки на очень широкий список товаров и вести отдельный учет по каждому товару, в частности телевизорам, невозможно.