Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Московский Государственный Университет Печати

имени Ивана Федорова"

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему:

"Реклама в газетном издании"

Выполнила:

студентка ДРрБ 1-1

Прохорова Дарья Андреевна

Проверила: к.псх.н., доцент

Андреева Марианна Валентиновна

Москва, 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические особенности рекламной деятельности в прессе

1.1 Эволюция рекламы в газетном издании 18-19 вв.

1.2 Виды рекламы в прессе

Глава 2. Анализ рекламной деятельности в прессе

2.1 Преимущества и недостатки рекламы в газете

2.2 Эффективное размещение рекламы в газетном издании

2.3 Анализ уменьшения доходов прессы от рекламы

Глава 3. Особенности рекламы в ежедневнойобщенациональной деловой газете "КоммерсантЪ"

3.1 Виды и стоимость размещения рекламы в "Коммерсанте"

3.2 Объем и основные рекламодатели ежедневной газеты "КоммерсантЪ"

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Тема курсового проекта "Реклама в газетном издании".

Актуальность темы исследования связана с тем, что реклама в прессе находится на высоком уровне доверия и популярности у людей. Такой вид рекламы экономичен. Это очень мобильный вид информационного носителя, который читают несколько раз, возвращаются к прочитанной информации снова и снова, передают из рук в руки.

Реклама в газетах доносится быстро и остается актуальной еще некоторое время. Газеты ориентированы на определенную аудиторию. Они могут быть определенной тематической направленности: для бизнесменов, автомобилистов, домохозяек, компьютерных гениев и прочих. Газетные издания имеют свой тираж, частоту выхода, методы распространения. Все это помогает определиться с тем, куда следует поместить рекламное сообщение, учитывая направленность газет и их целевую аудиторию. Одним словом все выпускаемые газеты находят своего читателя.

Бесспорно, что с развитием информационных технологий возрастает конкуренция на рынке рекламы и сама роль рекламы в жизни общества. В настоящее время можно говорить о существовании разнообразных рекламных носителях, таких как телевидение, интернет, радио, наружная реклама, 3D-носители, светодиодный периметр и многие другие, о существовании которых мы можем даже и не знать. Но реклама в газете имеет массовый охват аудитории и потребитель относиться к ней более лояльно, нежели к многократным рекламным роликам на телевидение. Реклама в газетном издании имеет свою историю, особый путь развития, поэтому представляется интересным и актуальным данной темы.

Учитывая актуальность данной проблемы, рассмотрим исторический путь рекламы в газетном издании, ее плюсы и минусы на современном рынке, отличия от других видов рекламы, получаемые доходы о продаже данной услуги, классификацию, а также эффективное размещение.

Целью исследования является анализ рекламы в ежедневной, общенациональной деловой газете "КоммерсантЪ".

Для реализации цели дипломной работы необходимо выполнить следующие задачи:

1. Ознакомиться с историческим развитием рекламы в газетном издании в России.

2. Рассмотреть виды рекламы в газете.

3. Выявить положительные и отрицательные черты рекламы в газетном издании.

4. Исследовать роли газеты в современном обществе.

5. Проанализировать получаемые доходы прессы от продажи рекламы.

6. Проанализировать эффективное размещение рекламы в газете.

7. Провести глубокий анализ рекламной деятельность в ежедневном газетном издании.

Объектом исследования является реклама в газетном издании: ее специфика, структура, виды и показатели развития.

Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды авторов в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных авторов, статьи и обзоры в периодических изданиях.

При написании работы были использованы такие теоретические методы и подходы, как анализ, конкретизация, установление связи событий и явлений, изучение и обобщение передового опыта в рекламном бизнесе.

Курсовой проект состоит из введения, трех глав, 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы - ? источника, и 12 приложений.

Глава 1. Теоретические особенности рекламной деятельности в прессе

1.1 Эволюция рекламы в газетном издании 18-19 вв.

"Первые зачатки газет в России относятся ко времени царствования Михаила Федоровича (1613-1645 гг.). В XVII веке Московская Русь имела своего рода прообраз газеты, довольно регулярно выходивший рукописный информационный вестник - "Куранты".

Хотя и существует предположение, что "Куранты" выпускались и раньше, однако сегодня нам известны и сохранились они лишь начиная с 1621 года под названием: "Переводы с ведомостей, присылаемых из Польши, о разных в Европе военных действиях и мирных постановлениях".

"Куранты" представляли собой рукописные переводы и извлечения, преимущественно из разных иностранных газет, присылаемых в Москву, составлявшиеся в посольском приказе для царя и его приближенных, так как они писались столбцами, т.е. на приклеенных один к другому продолговатых листах, длиною в несколько сажень. Отсюда другое названия "Вестовые письма", "Столбцы" [3, 74].

"Первые печатные газеты в России стали выходить практически на сто лет позже, чем в Европе. В 1702 г вышел первый номер газеты "Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах", которую издавал Петр I. Первый лист этой печатной газеты появился в Москве 2 января 1703 года. Пётр сам правил корректуру. Газета представляла собой восьмушку листа, почти без полей, церковного шрифта. Большая часть сведений черпалась из голландских газет, причём Пётр сам отмечал карандашом, что нужно переводить для газеты. Печатались Ведомости в количестве 1000 экземпляров. Продажная цена номера была 2 копейки."

"Собственно рекламные объявления отсутствовали в "Ведомостях", но были материалы информационно-рекламного характера, например: "В 30 день Царица Прасковья Федоровна отсюду путь воприять изволила к новообретенным Марциальным Олонецким водам, и другие многие знатные особы, также и его светлость князь Меньшиков, туда поедет. Понеже оные воды исцеляют различные жестокие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка, рвоту, понос, чечунную, каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонит.… Оные воды через многих болящих освидетельствованы, и Пирамондских, и Шпаданских вод в действии сильнее признаны". В петровских "ведомостях" популяризируются минеральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: "Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить (...)"." Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на туже тему: "Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего." Иногда в "Ведомостях" публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года "Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году". В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: "комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари". "Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога "рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся" [6, 26].

"Настоящие рекламные объявления в большом количестве появляются в "Санкт-Петербургских ведомостях", газете, которая начала выходить с 1728 г. издававшаяся Академией наук [рис.1, ?]. В отличии от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел "для известия", располагаясь под рубриками "продажа", "подряды", "отъезжающие" и т.д.

Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Например: "У купца Якова Далмена на большой улице против Зимнего дворца продаются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повальною ценою, о чем через сие объявляется". Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты. Со временем реклама в "Санкт-Петербургских ведомостях" стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: "Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом".

В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты.

"В 1756 г начала издаваться газета "Московские ведомости" под эгидой Московского Университета. Первоначально новая газета в оформлении и языке следовала "Санкт-Петербургским ведомостям". При этом объем рекламы в обоих изданиях увеличивался так интенсивно, что с 1764 г объявления классифицируют по содержанию - так появляется рубричная реклама. Самые популярные рубрики - "Продажи", "Подряды", "Отъезжающие" и др. Постоянное увеличение количества рекламных объявлений приводит к тому, что их начинают публиковать в специальном приложении ("Санкт-Петербургские ведомости" печатались с приложением с 1775 г). Что касается языка газетных объявлений, то во второй половине XVIII века наблюдается переход от сухого официоза к более живому разговорному стилю рекламы."

"В 1779 г "Московские ведомости" были переданы в аренду известному деятелю российского просвещения Н. И. Новикову. На протяжении десяти лет Новиков редактировал издание. Главным нововведением стал раздел "О российских книгах", где регулярно размещалась реклама книг, выпускаемых университетской типографией и продававшихся в университетской книжной лавке. Популярность "Московских ведомостей" выросла в этот период. Частные рекламные объявления продолжали публиковаться в газете при Новикове. Например: "Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки" (номер за 1786 г).

Таким образом, газетная реклама в течение XVIII века развивалась: увеличивался объем объявлений, усовершенствовался язык, расширялась тематика рекламных текстов. Они носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал "Московский телеграф" Н. А. Полевого (1796-1846). Это был прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи".

"Северная пчела" - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение "линии", угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в "подвалах" с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее."

"Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли "Коммерческая газета" (1825-1860} и частный еженедельник "Купец" (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью "способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий"."" [6, 27].

"Содержательное изменение рекламных объявлений середины XIX в. коснулось в первую очередь заголовков. Так, с переходом на ежедневные выпуски газета "Санкт-Петербургские ведомости" после 1835 г. стала больше внимания уделять оформлению рекламы. Теперь в объявлениях частного характера "каждый заголовок кричал на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один - причудливым рисунком шрифта, второй - большим размером букв, третий - необычным расположением по отношению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам..." [5, 51].

"Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863ґ года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах" [7, 84].

1.2 Виды рекламы в газете

"Имея множество недостатков, связанных в первую очередь с качеством печати, реклама в газетах пользуется неизменным спросом у населения во многом из-за доступности." [4, 107]. Реклама в прессе на данный момент распространяется очень широко. По объему затрат она уступает только рекламе на телевидение. Но, "размещение рекламных сообщений в газетах предполагает особый подход к проектированию, как самого сообщения, так и к его визуализацию. Реклама в газете, так же, как и любая реклама, печатаемая в периодических изданиях, неразрывно связана с технологиями печати, с принципами верстки, со спецификой подачи материала в газету" [4, 107]. Рекламодатель должен понимать, что он хочет получить от рекламного обращения, а для этого необходимо знать виды рекламы в газетном издании.

Самыми распространенными видами рекламы в газете являются:

1. модульная реклама (графические блоки):

- купонная

- традиционная

- редакционная

- многостраничная.

2. строчные объявления:

- произвольные

- стандартные

3. нестандартная реклама.

Модульная реклама

Графический рекламный блок позволяет разместить в заданную рекламную площадь не только текст рекламы, но и графический объект. Это может быть как фотография самого товара, логотип, так и специально созданный фон - словом все то, что может максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя [рис.2, ?].

Всю модульную рекламу можно разделить на несколько видов: редакционная, купонная, многостраничная, традиционная. Рассмотрим каждую в отдельности.

"Традиционная модульная реклама - это яркое объявление с текстом, включающим адреса компаний и основные сведения о предлагаемом продукте. Стандартный вид традиционной модульной рекламы - рамочки прямоугольного или квадратного типа с фоновыми изображениями, на котором и нанесен текст. Как правило, подобные модули не отличаются высоким качеством, следовательно, и эффективность т них - невысокая. Если такая реклама будет изготовлена по высшему стандарту, будет продуман текст, а само изображение будет цветным, то у нее будет больше шансов на успех. В объявлении должна просматриваться и хорошо улавливаться суть, подкрепленная несколькими аргументами. Тогда потребителю будет понятно, что ему предлагают.

Другой тип модульной рекламы - редакционный. Он представляет собой репортаж со вставленными картинками или фоновыми изображениями. Хорошим примером редакционного модуля служит статья, репортаж, заметка, предлагаемая читателям в качестве информации, в которой присутствует рекламное предложение. В такой рекламе обычно покупатель может найти личное обращение производителя, но в нем будут отсутствовать реквизиты и данные о компании. Модули редакционного типа не слишком популярны и редко используются, потому что любой производитель предпочитает, чтобы в рекламе присутствовали определенные фирменные знаки и логотипы, ассоциирующиеся с продукцией. Замаскированная реклама воспринимается большинством читателей скептически, они считают, что если уж и преподносить рекламу, то делать это нужно честно, отмечая объявление пометкой "реклама!".

Следующий вид модульных объявлений - купонные. Это предложение от производителя, которым можно воспользоваться для получения скидки или бонуса. Это актуально для ресторанов и кафе, спортклубов и магазинов, а также и других заведений, которые стремятся привлечь клиентов и покупателей. Купоны потребителями используются часто, но особенно эффективно их применение, когда реклама товара осуществляется впервые или товар только презентуется на рынке. Купонные модули удобны, когда их можно просто оторвать, легко отделить от страницы. Длительное вырезание и сложные манипуляции с купоном могут отбить у покупателя желание им воспользоваться вообще.

Последний тип модульной рекламы - многостраничные модули. Их использование больше характерно для журнальных изданий. Такой модуль является дорогостоящим, но очень эффективным. Разработать ее правильно - также очень сложно. Если суть рекламы не будет совпадать с основным, предшествующим ему текстом, потребитель не поймет такой "оригинальности", а рекламодатель потратит напрасно деньги. Классический пример многостраничного модуля - разворот на двойной странице в журнале."

Разумеется, стоимость размещения графики отлична от стоимости размещения обычного текста. Однако, в большинстве случаев, такой модуль более эффективен (при грамотно составленном тесте и хорошем графическом оформлении - так называемом - оригинал-макете рекламного объявления) по сравнению с обычным строчным объявлением и дает возможность рекламодателю во всех деталях рассказать будущему покупателю о достоинствах и специфических качествах своего товара или услуги. Вдобавок этого, графическая информация значительно больше привлекает взоры читателей, что опять же повышает действенность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

"Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте."

Строчная реклама

В большинстве своем, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Снабженец", "Из рук в руки" и т.п., либо на специально отведенной для этого странице в обычных изданиях [рис.3, ?]. Размер строчного объявления обычно не превышает 100-200 печатных знаков и часто содержит краткую информацию о фирме и самом товаре. Так как стоимость публикации строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл предложения. Иногда это происходит по очень "жесткой" схеме, заданной редакцией газеты или журнала. Чаще строчное объявление используют в своей работе фирмы у которых стоимость товара или услуги является наименьшей в своем сегменте рынка, для остальных же фирм такой вариант размещения рекламы тяжело назвать оптимальным. Но иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной - для достижения большего количества потенциальных покупателей.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии и макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выбирают шрифты и сами набирают объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк.

Строчные объявления - это очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону или электронной почте.

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу целую полосу или ее часть , а так же иногда даже несколько полос, как, например, газета "Жечь Посполита" (Польша) строчная реклама занимает половину полосы А2 [рис.4, ?]. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы - не редкость.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях достаточно малы.

Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. "Произвольное - это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме. Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг."

Например, в газете "Из первых рук" объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, возраст, пол, образование, , стаж и т.д [рис.5, ?].

Нестандартная реклама

В последний период более распространенными являются нестандартные виды рекламы в прессе. К нестандартным видам можно отнести различные приложения к изданиям, размещение рекламной информации на специально созданной для этого бумаги и тому подобные рекламные возможности. Например, студенты из немецкой школы дизайна "European School of Design" представили интересную работу для детективного агентства "Stern". На одном из разворотов газеты был помещен глаз, который как бы смотрит сквозь порванную бумагу, создавая иллюзию наблюдения подобно тому, как это обычно показано в голливудских детективных фильмах.

Нестандартные виды рекламы в газетах по своей стоимости гораздо дороже строчных текстов и графической информации, а по своей привлекательности заставляют обращать на себя внимание огромного количества читателей. Кроме очевидных достоинств подобный вид рекламы имеет один существенный недостаток - читатель дынный вид рекламы может выбросить в любой момент. Применение нестандартных видов рекламы в прессе привлекает гораздо больше внимания читателей, но вместе с тем растет и их стоимость.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности в прессе

2.1 Преимущества и недостатки рекламы в газете

Газеты -- идеальное средство рекламирования для компании, которая хочет сформировать широкий круг клиентов. Газеты позволяют сообщить клиентам конкретную информацию, такую как скидки, стоимость, характеристики продаваемого товара и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны в качестве места размещения рекламы среди малых и средних предприятий именно благодаря своими большим тиражам (реклама в них доходит до огромного количества потребителей), относительно невысокой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и, при необходимости, оперативно изменить его содержание. Популярна среди рекламодателей реклама в тематических газетах, которая адресована узкому сегменту целевой аудитории, например бизнесменам, компьютерщикам, цветоводам, автолюбителям, торговцам, жителям определенной области, города, района и т.д. У каждого носителя рекламы есть свои преимущества и недостатки, газета не исключение. Рассмотрим их более детально.

Преимущества рекламы в газетах:

· разместить рекламу в газете дешевле и проще, чем в других СМИ. Кроме того, изготовив один раз оригинал-макет, можно использоваться его многократно;

· у читателя рекламы в газете больше времени на ее осмысление, чем в случае рекламы по радио или просмотра на ТВ;

· на определенной территории конкурирующих между собой местных газет немного, что облегчает выбор СМИ для размещения рекламных объявлений;

· местная газета, как правило, имеет значительный тираж, то есть доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Газету, занимающую в городе позицию монополиста, по данным специалистов, прочитывает до 65% его взрослого населения;

· в газетной рекламе можно без труда разместить схему проезда, показывающую, как добраться до фирмы, адреса магазинов, а также условия продаж, скидки и т.п.;

· оперативность публикации рекламы в газете очень высокая. Объявление появится в номере через один-три дня после его подачи, но и так же его возможно быстро изменить;

Недостатки газетной рекламы:

· Читатели часто игнорируют газетную рекламу. Поэтому реклама в журналах, теле и радиореклама порой может быть более эффективней.

· весьма сложно изготовить газетное объявление, которое будет сильно отличаться от остальных, и которое сможет сразу привлечь внимание читателя;

· читатели газет, как правило, зрелые люди, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

· порой качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество самого макета;

· сейчас у людей меньше времени на чтение газет, чем в 80-90е годы. Они бегло просматривают статьи и лишь мельком взглядывают на рекламные объявления.

Преимущества рекламы в утренних газетах:

· как правила, утренние газеты читают люди по пути к торговым центрам;

· после прочтения рекламы осуществление покупки реализуется в тот же день;

· газеты особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, таких как шампунь, зубная паста, порошок, жвачка, шоколад и т.п.;

· в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своей семье о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

· доставляемая на дом газета, является средством воздействия на пенсионеров и домохозяек.

Преимущества рекламы в вечерних газетах:

· вечерние выпуски считаются "домашними" газетами, поскольку почтой они доставляются во второй половине дня, а так же приобретаются в розницу вечером;

· в свободное время вечерние газеты прочитывают все члены семьи;

· в этих газетах исследуется информация о товарах длительного пользования: телевизорах, холодильниках, стиральных машинах, компьютерах и т.д. Как правило, такие покупки обсуждаются на "семейном совете";

· в большинстве городов в вечерних газетах гораздо больше рекламных объявлений, чем в утренних, они особенно внимательно изучаются женщинами.

Исследование роли газеты дает возможность сделать следующие выводы:

· через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;

· газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от реального мира, в отличие от приукрашенной рекламы в журналах;

· авторитет газеты базируется на вере, что ее создали солидные, авторитетные люди, и доверие к размещенной в ней информации, включая рекламу, очень высокое;

· к газетной рекламе народ привык и осознает, что размещенная в ней информация "горячая", а специальные предложения газетной рекламы кратковременны;

· благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание большого числа профессиональных журналистов и экспертов;

· газетная реклама очень эффективна, а низкие расходы в расчете на одного читателя позволяют охватить большую аудиторию.

Жизнь газеты относительно коротка, по сравнению с журналами. Исследования, проведенные за рубежом и в России, свидетельствуют о том, что на чтение ежедневной газеты человек тратит в среднем 13 минут. Следовательно, издатели стараются эффективно разместить "горящие новости" -- на первых страницах, а обзоры и аналитические материалы -- на следующих. Как правило, утренняя газета достается из почтового ящика или приобретается по дороге на работу в розницу, а вечерние выпуски -- по дороге домой. Около 15% материалов утренних газет дублируется вечерними, поэтому размещать аналогичную рекламу в утренних и вечерних газетах не имеет никого смысла.

2.2 Эффективное размещение рекламы в газетном издании

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Не менее важными факторами являются соответствие сообщения средству распространения, размер, время и количество публикаций объявления. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность рекламы негативным образом. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта при условии принятия комплекса правильных решений: качественное объявление, имеющее соответствующий размер, размещено в наиболее подходящем рекламном носителе в самое выгодное время и оптимальное количество раз.

Основные аспекты эффективного размещения рекламы на примерах рекламы в газетах:

· выбор издания (рекламного средства);

· место публикации;

· время публикации;

· размер объявления;

· количество публикаций;

· подача рекламы для публикации.

Выбор издания (рекламного средства)

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше людей, способных на покупку рекламируемого товара. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной. В первую очередь надо выбирать издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Из изданий, соответствующих району распространения товаров или услуг и обладающих большой читательской аудиторией, выбираются газеты по составу читательской аудитории. Они должны наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо составить портрет потенциального покупателя: его пол, возраст, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, соответствующих портрету потребителя, то и будет наилучшим образом отвечать интересам рекламодателя. При выборе рекламного средства важно анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Это может быть члены семьи основного читателя, его коллеги по работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные их сотрудниками-подписчиками, и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают три-четыре человека, причем эти показатели могут быть как ниже, так и выше. Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется давать рекламу несколько раз в неделю, то очевидно, что лучше размещать ее в ежедневной газете. Если раз в неделю -- то предпочтение отдается еженедельным газетам. Если раз в месяц -- то ежемесячным журналам.

Место публикации

В любой газете одни места читают больше, а другие -- меньше. Разумеется, желательно разместить рекламу там, где на нее обратит внимание как можно больше потенциальных покупателей. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе оно находится. Выбирать страницы можно по нескольким критериям: по близости к обложке, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, на последней странице -- примерно на 65%, на второй, третьей и предпоследней страницах -- примерно на 30%, чем находящееся внутри издания. Разница в расположении объявления внутри издания -- на страницах ближе к началу, средине или концу -- весьма незначительна для газет. В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается гораздо лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. В газетах разница в размещении рекламы на левой или правой странице несущественна.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

"По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, в верхней левой части -- 28%, в нижней правой -- 23% и нижней левой -- 16%."

Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана с временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других -- день недели, для третьих -- конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и периоды времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). Тогда они гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают. Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема в других. Так, лето -- самое "горячее" время для туристических агентств. И они в этот период оправданно усиливают свою рекламу. Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, способны лучше воспринимать новую информацию. Поэтому понедельник, вторник, среда -- удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. -- всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать. В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу -- первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома во второй половине недели -- в четверг и пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

С точки зрения рекламы даты бывают не только "положительными", но и "отрицательными": день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или после праздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Размер публикации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках крупный предмет сильней привлекает к себе внимание, как говорят -- сразу бросается в глаза. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу "крупным форматом". Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов. Если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно будет сильно выделяться. Воздействие рекламы определенного размера во многом зависит от количества ее повторов. Размер -- это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения впечатления очень важно именно.

Таким образом, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно дать объявление на целую полосу. Если рекламодатель планирует многоразовое размещение, то ему нужно учитывать следующее. Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полу-полосных. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут больше внимания, чем одна. Потребитель прослеживает прямую взаимосвязь размеров: большая реклама -- большая компания, средняя реклама -- средняя компания, маленькая реклама -- маленькая компания. В целом, чем объявление больше, тем сильнее оно привлекает внимание за одну свою публикацию и тем лучше имидж рекламодателя. Чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться за счет большего количества повторов.

Количество публикаций

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, а во-вторых, чтобы оказать на нее необходимое воздействие.

Чтобы достигнуть максимального охвата потенциальной аудитории приходится повторять публикацию рекламного объявления в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется -- каждый номер газеты читает разное количество людей. Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу -- часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.

Для осуществления продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие -- завтра, третьи -- послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять рекламу. По своей природе люди склонны забывать полученную информацию, которую постоянно вытесняет новая. Например, в ежедневных газетах реклама активно "живет" около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей -- читателей газеты с рекламным объявлением в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше -- в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама "умирает".

Подача рекламы для публикации

Подача рекламы для публикации в газете кажется, весьма простой и исключительно технической операцией. Однако когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением объявления определенного размера, со сроками и т.д.

Каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений, среди которых можно выделить финансовые, процедурные и технические. Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор. Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты. Таким образом, практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах появляется другой -- с нечеткой фотографией, пропавшими линиями, другими шрифтами и т.д.

2.3 Анализ уменьшения доходов прессы от рекламы

Об истинных доходах прессы от рекламы сложно говорить, так как в большинстве случаев издательские дома предпочитают умалчивать данную информацию, оставляя ее так называемой, коммерческой тайной. Вдобавок к этому в 2009-2010 годах все СМИ испытали "финансовые трудности". Одной из главных причин стал запрет на продвижение алкоголя и табачной продукции. Его реклама приносила до 7% доходов. Чтобы не быть голословной, предоставлю вашему вниманию выдержку из Федерального закона "О рекламе" о частичном запрете рекламирования алкогольной и табачной продукции в газете:

Глава 3.Статья 21. п.2 " Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; " [1].

Глава 3.Статья 23. п.2 "Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

2) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; " [1].

Но к середине 2011 года можно сказать, что последствия экономического кризиса были успешно преодолены, конечно же только жизнестойкими изданиями. Для полной картины выхода из кризиса хотелось бы привести статью из ежедневной газеты "КоммерсантЪ" в которой говорить о полученных доходах прессы за 2011 год:

"В октябре 2011 года доходы прессы от рекламы составили 3,783 млрд руб. с НДС, или на 10,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года, подсчитал АЦВИ (Аналитического центра "Видео Интернешнл") на основе мониторинга московских и федеральных газет, журналов и приложений к ним, осуществляемого TNS Media Intelligence. Эксперт отдела исследования прессы АЦВИ Александр Ефремов называет октябрьский прирост "невероятным": ситуация выправилась, несмотря на крайне пессимистические прогнозы. Стагнация рынка началась этим летом: объемы рекламы в прессе впервые с августа 2010 года начали показывать отрицательную динамику -- минус 0,1% в июне и минус 7,3% в июле [диаг.1, ?]. В сентябре рынок продемонстрировал падение на 1,5% по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, до 3,038 млрд руб. Тогда из всех типов изданий ощутимый прирост на 14% показали лишь ежемесячные журналы, их доля в доходах всей прессы от рекламы увеличилась до 40%. Сегмент массовых еженедельных газет просел в сентябре сразу на 11%: важнейшая для него группа рекламодателей -- "Медицина, лекарства, БАДы" -- уменьшила бюджеты на 7%. С такой оценкой не согласен коммерческий директор ИД "Коммерсантъ" Павел Филенков: по его мнению, третий квартал, наоборот, демонстрировал стабильный прирост на 11-13% по всему рынку прессы.

В октябре значительное увеличение сборов показали почти все типы изданий, за исключением рекламных (потеряли 17%, до 416 млн руб. по итогам месяца), считает АЦВИ. Наибольший рост зафиксирован в сегменте ежедневных газет -- на 27,9%, до 550 млн руб. Он не объясняется появлением предвыборной политической рекламы: ее объем в октябре оценивается лишь в 1 млн руб. по сравнению с практически нулевым уровнем годом ранее, а размещалась она лишь в одной ежедневной газете -- "Московских новостях".

Женские журналы прибавили 11,5%, до 817,1 млн руб., телегиды -- 14,8%, до 369,7 млн руб., массовые еженедельные газеты -- 9,6%, до 318,7 млн руб. В "Комсомольской правде", например, летом и в сентябре падение сборов составляло около 4% по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года, говорит гендиректор одноименного ИД Владимир Сунгоркин. После неожиданно резкого прироста в октябре пятничная "Комсомолка" и "Аргументы и факты" даже увеличили объем выпуска до рекордных для посткризисного периода 96 полос, отмечает он. Ежедневный выпуск "Комсомолки" при этом также увеличился -- с 28-32 до 40 страниц. По словам господина Сунгоркина, октябрьские продажи были успешными и в регионах, где в среднем по итогам десяти месяцев года рекламные сборы выросли на 6-7%.

Наиболее резкий прирост среди товарных категорий был в октябре в рекламе мобильных телефонов -- сразу на 185% до 27 млн руб. С другой стороны, бюджеты на рекламу в прессе услуг сотовой связи сократились на 28%, до 20 млн руб. Традиционно одна из крупнейших для прессы категорий "Парфюмерия и косметика" в октябре продолжила снижение, сократив бюджеты на 7,4% (в сентябре падение по категории составляло 16%, а в июне -- более 20%), до 361 млн руб., и опустилась с первого на четвертое место среди товарных сегментов. На первое место вышла реклама одежды, обуви и аксессуаров, прибавившая 32,1% до 455 млн руб.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в прессе за три квартала 2011 года достиг 28-28,2 млрд руб. за вычетом НДС, увеличившись на 7%. По итогам всего года прирост может составить около 11%, до 42,18 млрд руб., а в 2012 году рынок, возможно, прибавит еще 10%, до 46,398 млрд руб., прогнозировала в октябре ZenithOptimedia. В четвертом квартале 2011 года динамика рынка останется положительной, но может замедлиться в связи с ожиданием участниками рынка кризисных тенденций, которые, впрочем, пока не проявляются в экономических показателях, считает господин Филенков.

На прессу по итогам января--сентября приходилось 15,6-15,7% всего рекламного рынка в России, который в целом увеличился за этот период на 25%, до 179-180 млрд руб., сообщала АКАР." [8].

Но не стоит говорить о конце экономического кризиса в печатных СМИ, так как 21.07.2012 Президент РФ Владимир Путин подписал закон, по которому полностью запрещается реклама алкогольной продукции, в том числе пива, в интернете и периодических печатных изданиях. Соответствующие изменения вносятся в федеральный закон "О рекламе". Об этом сообщает пресс-служба Кремля. Закон был принят Государственной думой 6 июля 2012г. Реклама алкоголя в печатных СМИ будет запрещена с 1 января 2013 года. Введение полугодового переходного периода позволит печатным СМИ, заключившим уже договор с рекламодателем -- производителем алкогольной продукции, выполнить его условия.

Такое обстоятельство заставит большое количество печатных СМИ заняться поиском новых спонсоров и рекламодателей. Не исключено, что мелкие издательские дома будут вынуждены приостановить или, что еще хуже, прекратить свою деятельность.

Глава 3. Особенности рекламы в ежедневной общенациональной деловой газете "КоммерсантЪ"

3.1 Виды и стоимость размещения рекламы в "Коммерсанте"

реклама газета модульный периодический

Чтобы выяснить объем и стоимость размещения рекламы в данном издании необходимо знать его основные характеристики.

И так, "КоммерсантЪ" - ежедневная общенациональная деловая газета, включающая 16 полос качественной и оперативной информации о мировом и российском бизнесе, финансовые и деловые новости, политика и перестановки в органах власти, главные события в обществе, культуре и спорте. Точные прогнозы и глубокий анализ. Одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России для людей, принимающих решения. С 25 сентября 2006г. газета "КоммерсантЪ" в Москве и Санкт-Петербурге выходит в цвете.

Периодичность: ежедневно Тираж: 120 000 -- 130 000 экз. Дни выхода: понедельник, вторник, среда, четверг, пятница, суббота Распространение: Москва, Россия и СНГ Формат: А2 Бумага: газетная Удобная структура газеты: 16 страниц в двух тетрадях

Целевую аудиторию по России "Коммерсанта" составляют мужчины (с небольшим преимуществом) и женщины в возрасте от 16-55 лет и старше, большинство имеет высшее образование и работает руководителями (31%), специалистами (21%), служащими (10%) или имеет собственный бизнес. Верхушка целевой аудитории "Коммерсанта" образована влиятельными в стране лицами, принимающими решения. "Аудитория одного номера по Москве составила 110 400 чел., а по России - 219 900 чел.".

Теперь перейдем непосредственно к стоимости размещения рекламы в "Коммерсанте". Учитывая тираж и обхват целевой аудитории, не сложно догадаться о стоимости рекламы в данной газете. Ведь данное издание читают успешные люди, которые могут себе позволить купить дорогие часы или драгоценности. Расценки на размещение рекламы являются доступной информацией, которая располагается на официальном сайте издания. Воспользуемся ей. Из данных видно, чтобы разместить свою рекламу на целую полосу, рекламодатель в Москве должен заплатить, не много, не мало 1 000 000 рублей за одноразовое размещение. Но чтобы, реклама дошла до читателя мало одного раза, так как потенциальный покупатель замечает рекламу лишь на 3-4 раз. Поэтому существую определенные скидки, например, за размещение в субботнем номере скидка составляет 25%, а новому клиенту - 3%. Но так, же есть скидки за кратность, ведь каждому издательскому дому хочется иметь своих постоянных рекламодателей. Каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений, "КоммерсантЪ" не исключение: условия оплаты - предоплата должна составлять 100%, плюс НДС с соответствием с законодательством РФ. Со стоимостью разобрались, теперь перейдем к видам рекламы в издании.

...