История развития видеорекламы, её особенности и виды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

История развития видеорекламы, её особенности и виды



1. Особенности и виды видеорекламы

Видеореклама - это вид рекламы, созданный при помощи съемочной видео техники, в основе видеорекламы лежит демонстрация зрительных образов. Считается, что видеореклама - один из самых дорогих и при этом эффективных видов рекламного воздействия. Объясняется это тем, что воздействие на зрителя производится сразу с нескольких сторон. В видео рекламе присутствует изображение или визуальный ряд, вторая составляющая видеорекламы это звук, который создает эмоциональный фон. С психологической точки зрения самое главное в видео рекламе это динамичность и естественность. Утрачена динамичность - и видеореклама перестает быть занимательной, становится унылой и надоедливой. Нет естественности, и видеореклама лишена правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой. Профессионально созданная видеореклама объединяет в себе несколько способов воздействия на сознание зрителя. Эффективность воздействия видеорекламы во многом зависит от готово материала. Видеореклама должна вызывать интерес, пробуждать желание увидеть видео снова, а не раздражать зрителя.

В зависимости от каналов трансляции видео рекламу условно можно разделить на следующие виды:

1) видеореклама, транслируемая по телевидению;

2) видеореклама, транслируемая в интернет пространстве;

3) видеореклама, транслируемая в местах продаж;

4) видеореклама, транслируемая в общественных местах.

Далее рассмотрим особенности каждого вида:

Видеореклама, транслируемая по телевидению.

«Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных» Депп Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер. с англ. М.: СЛК, 1996. С. 85.

Телевизионная реклама, самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Главное достоинство телевизионной рекламы - это высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару, услуге. Таким образом, телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотря на все перечисленные преимущества, телереклама имеет и свои весомые недостатки. Е. Песоцкий выделяет следующие минусы телевизионной рекламы:

1) высокая стоимость изготовления и проката.

2) реклама, идущая в эфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново.

3) в рекламных паузах прокатываются несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян. См. например: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н / Д.: Феникс, 2003. С. 44-45.

Опираясь на суждения Р.И. Мокшанцева, реклама по телевидению имеет следующие виды: рекламная заставка, рекламная передача, рекламный ролик.

Рекламная заставка - это динамичный набор картинок, сопровождаемой музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации.

Рекламная передача - это крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную, развлекательную и рекламную информацию.

Рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик. Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки, но он и стоит намного дороже. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы. См. например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 77.

«Что касается продолжительности рекламного ролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности. Стандартная продолжительность телеролика - тридцать секунд» Депп Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер. с англ. М.: СЛК, 1996. С. 87.

В телерекламе существует только три секунды для того, чтобы привлечь внимания зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или, что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражения повторить и в конце.

По мнению Р.И. Мокшанцева видеореклама на телевидение по времени трансляции делится на: блиц-ролики, развернутые ролики, рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролики имеют длительность пятнадцать - двадцать секунд, обычно в нем даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре. Блиц-ролик предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится от двадцати секунд и более. Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки или предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэлдом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов - заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное - не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы. В развернутых роликах используются большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, - игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

Рекламно-демонстративные ролики - это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение пяти - десяти минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. См. например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 78.

«По типу сюжетов рекламные ролики, с некоторой долей условности, можно разделить на несколько видов:

1) описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге.

2) «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву.

3) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана.

4) шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара - явному благополучию с ним» RoyalLib.ru: Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2010

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов: анализ эффективности воздействия, символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание), психосемантический анализ видеоматериала, сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, которые воспроизводятся в видео ролике: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

2. Видеореклама, транслируемая в интернет-пространстве

«Видеореклама в сети -- главная тенденция развития онлайн рынка ближайших пяти лет, в этом уверены большинство западных экспертов в сфере онлайн рекламы. В последние годы темпы роста онлайн видеорекламы в два раза превышают рост в сфере блогов и подкастов. Прогнозируют, что объем рынка видеорекламы в США на 2013 год составит 5,8 млрд. долларов. В России эти цифры более скромные. В 2012 году весь рынок видеорекламы по оценкам экспертов составляет порядка 100-110 млн. долларов. А это уже существенная сумма не только в масштабах интернет рынка, но и всего российского рынка рекламы. Первопроходцем на российском рынке видео в интернете был Rambler, который запустил свой проект Vision в октябре 2004 года. Вслед за ним в течение четырех лет появлялись другие, а количество видео проектов, появившихся в сети за последнее время, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видео проекты запустили Kommersant.ru, Expert.ru, Newsru.com, Rian.ru и Vesti.ru. В развлекательной сфере активно развивается видео проект сайта Афиша, а среди сайтов, на которых размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube.

Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса Liveinternet.ru , да и крупные порталы, такие как Яндекс, не остались в стороне от видео. Такое количество видео проектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со стороны интернет пользователей. В такой ситуации видеореклама в перспективе является для рекламодателей крайне интересным медиа».ADME.ru: Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003 В настоящее время еще не все рекламодатели оценили его эффективность и готовы к подобному размещению, но рано или поздно они обратят на него внимание. И для этого есть ряд объективных причин:

1) быстрое увеличение размещаемого в сети видеоконтента и увеличение интереса к его просмотру.

2) улучшение пропускной способности интернет каналов и удешевление тарифов, что способствует расширению потенциальной аудитории видеорекламы.

3) интерактивные возможности видеорекламы, выгодно отличающие ее от видео на телевидение или в кинотеатрах. Видеоролик в интернете может работать не только на имидж, но и на продажи, именно благодаря своей возможности кликнуть на рекламный ролик и узнать больше о товаре или же сразу его купить.

4) возможность измерить отдачу от размещения. Можно получить статистику по стандартным показателям интернет размещения: количество показов, количество кликов, CTR- click through rating и CPC -- cost-per-click, это уже немного больше, чем может получить рекламодатель при размещении такого же ролика на телевидение.

5) активный способ потребления видеоконтента и как следствие, большее внимание к видео рекламе. Несмотря на внешнее сходство формата ТВ-рекламы и видеорекламы в интернете, контекст их потребления существенно отличается, и это зачастую не учитывается при анализе эффективности видеорекламы. ТВ-рекламу пользователь чаще всего видит, сидя перед телевизором на диване в расслабленной позе, откинувшись назад, а видео рекламу пользователь воспринимает по-другому, сидя перед компьютером на стуле, часто наклонившись вперед к монитору и внимательно следя за тем, что происходит на экране, поскольку все происходящее он инициирует и контролирует сам. Так что в таком контексте реклама не может пройти мимо аудитории, быть ею незамеченной.

6) отсутствие рекламного клаттера. Это преимущество видеорекламы также незаслуженно обходится вниманием. Если на телевидение идут торги за первое место в рекламном блоке, поскольку наибольшее запоминание дает именно первый ролик, то в формате видео этого вопроса нет по определению. Рекламодатель всегда один и только он претендует на внимание потребителя. Конкурентов нет.

«Безусловно, говоря о позитивных тенденциях, стоит упомянуть и сдерживающие факторы, которые напрямую или косвенно тормозят развитие этого формата. Так, считается, что реклама в видео очень раздражает пользователей, поскольку они не ожидают ее увидеть перед желанным контентом или после него. Это так, ибо реклама, так или иначе, раздражает пользователей, и это, как мы знаем, свойство практически любой рекламы, а не только видеорекламы. Просто, к рекламе на телевидение или по радио потребители уже более или менее привыкли, а вот реклама в видео еще не так распространена. Отсюда и впечатление, что она раздражает больше.

Распространено также представление о том, что видеореклама в интернете будет показываться вместе с низкокачественным контентом, который размещают пользователи. Помимо этого, рекламодатель вряд ли захочет размещать рекламу в роликах показывающих шокирующее видео (катастрофы, травмы, драки) или видео эротического содержания, которого также немало в сети. Надо заметить, что это верно только отчасти и в первую очередь касается сайтов, на которых размещается так называемый User Generated Content, то есть ролики, которые самостоятельно размещают пользователи сайта. На таких сайтах надо размещать рекламу с дополнительным таргетингом. Сейчас уже наметилась тенденция среди площадок к учету пожеланий клиентов по таргетингу и со временем, вероятнее всего, клиенты смогут рассчитывать, что их реклама будет размещена только в хорошем видео контексте». Media Revolution.ru: Новости рекламы в России и мире [Электронный ресурс]. М., 2006

«Различают следующие форматы размещения видеорекламы в интернете:

1) преролл - это видео ролик рекламного характера, который размещается перед контентом, интересующим пользователя. Длится преролл от четырех до десяти секунд, оптимальный вариант от семи до десяти секунд. Причем на стоимость такого ролика не влияет его продолжительность, и зачастую рекламодатель хочет за те же деньги сказать аудитории больше о своем продукте или услуге, быть более убедительным и запоминающимся. Это вполне логично, но есть один важный нюанс, который не всегда учитывается. Преролл размещается перед видеоконтентом, и, следовательно, потребитель, который ждет, что увидит ролик, а вместо этого видит рекламу, не очень этому рад. Такая реклама его даже немного раздражает, так что чем дольше будет ролик, тем больше будет раздражение пользователя. Десять секунд преролла это максимум, сколько готов терпеть пользователь, чтобы увидеть желанный ролик. Так что, чем преролл будет короче, тем более позитивным будет его восприятие. Отсюда следует еще один важный вывод, что преролл это отличный формат для увеличения знания марки.

2) постролл - рекламный видео ролик, который демонстрируется после контента, просмотренного пользователем. По результатам многочисленных опросов, именно этот вариант видеорекламы признан наименее раздражительным. Поэтому он считается более эффективным, чем преролл. Но самый лучший результат показывает использование рекламного блока преролл плюс постролл. Стоить отметить, что некоторые площадки (например, Афиша и Коммерсант) принципиально размещают только построллы, потому что не хотят раздражать своих пользователей назойливой рекламой. Также надо отметить, что на многих площадках стоимость прероллов обычно в два раза ниже, чем построллов, но это пока не общая закономерность и есть так же площадки, на которых стоимость преролла и постролла одинакова. В свою очередь о построллах можно сказать следующее. Поскольку они размещаются после контента, то не вызывают у пользователя раздражения и при условии качественного креатива могут давать очень хорошие результаты и позитивно влиять на имидж бренда. При этом они в противовес прероллам зачастую не ограничены по длительности. Хотя есть площадки, которые ограничивают длительность тридцатью секундами. Это вполне обосновано, поскольку в большинстве случаев пользователь не смотрит ролик дольше тридцати секунд. Так по данным исследования компании Klipmart, в среднем видео выключают на двадцать первой секунде просмотра. Хотя, если рекламный ролик действительно увлекательный, то он, скорее всего, будет досмотрен.

3) ин баннер видео - это обычный баннер, который вместо статичной картинки демонстрирует видеоматериал. На данный момент этот формат видеорекламы в интернете является самым распространенным.

4) оверлэй - контекстная реклама в виде текста, баннера, анимированной фигуры. Такие объявления представляют собой небольшие блоки и появляются во время просмотра видеоролика, не останавливая при этом сам просмотр.

5) видеоконтекст - это проигрывание видео ролика в контексте содержимого страницы. Если навести курсор мыши на ключевое слово с гиперссылкой, начинается показ ролика». Tvigle.ru: Развлекательное интернет-телевидение [Электронный ресурс]. М., 2007

«Каждый из вышеперечисленных форматов видеорекламы в сети дает ошеломляющие результаты, популяризируя бренд или определенный вид товара, усиливая авторитет и доверие к той или иной продукции и, конечно, увеличивая число постоянных потребителей и сумму общей прибыли. Преимущества такого типа рекламы налицо. Во-первых, она не представляет собой ничего сложного и является простой в управлении. Во-вторых, дает наиболее полную статистику, как по качеству рекламных объявлений, так и по количеству просмотров. В-третьих, современные сервисы позволяют определить целевую аудиторию, для которой будет отображаться рекламный ролик». Алексеев, А. Востребованные услуги рекламного рынка / А. Алексеев // Продвижение продовольствия. Prog&Prog. - 2010. - №10.

Видеореклама, транслируемая в местах продаж

«Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется, в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался. К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х годах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Видеореклама на данных электронных носителях стимулирует у потребителя дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, усиливает привязанность покупателя к данному магазину. Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине. Классические рекламоносители обращаются к своим целевым группам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рассеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью. Учитывая это, в современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шопинга атмосфера». Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 110.

Рынок рекламы на мониторах является "нишевым", и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта, бренда. Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудио сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала. Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж, что обуславливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например, на ТВ запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь. Видео ролик, транслируемый на мониторах в местах продаж, должен в первую очередь быть напоминаем потребителю о товаре. При положительном отношении к товару видео ролик должен быть побудительным к действию (покупке).

К достоинствам видеорекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

1) своевременность: реклама воздействует на покупателя, пребывающего в "целевом настроении", готового покупать здесь и сейчас.

2) динамичный аудиовизуальный эффект.

3) положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения).

4) возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время).

5) легитимность рекламы алкоголя и табака.

6) информирование покупателей о промо акциях, распродажах, скидках и прочее в данном месте продаж. См. например: HR-PORTAL : Сообщество HR-менеджеров [Электронный ресурс]. М., 2004

Видеореклама, транслируемая в общественных местах

К такому типу можно отнести рекламу на светодиодных дисплеях и плазменных панелях. Размер дисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадь видеоэкранов варьируется от двух с половиной до двухсот кв. м., но принципиально размер не ограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей.

Выделяют четыре типа рекламных видео роликов для видеоэкранов:

1) видео ролик с текстовой информацией.

2) видео ролик, изготовленный с помощью компьютерной графики (двухмерной или трехмерной).

3) мультипликационный ролик.

4) адаптированный видео ролик, то есть переведенный в цифровой вид.

Так же к видео рекламе в общественных местах можно отнести часть транзитной рекламы, а именно видеореклама на мониторах в транспорте. При создании видеорекламы для данных мониторов основной упор стоит делать на информативную составляющую ролика, так же стоит помнить, что звукового сопровождения в таких роликах не может быть использовано. ФЗ «O рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ статья 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» п. 6 гласит: «Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается». Обычно для привлечения дополнительного внимания к таким видео роликам используют развлекательный контент: различные поздравления с праздниками, короткометражные мультфильмы, различные конкурсы. Также часто в качестве показа используют социальные ролики.

При создании видеорекламы для мониторов в транспорте следует учесть следующие особенности:

1) так как видео ролик будет воспроизводиться без звука, то необходима полная визуализация рекламного послания.

2) стоит учесть, что динамика изображения на видеоэкране и яркие цвета обычно привлекают внимание зрителя.

3) нежелательно использование полутонов, чтобы картинка на экране была одинаково четко видна как в темноте, так и в светлое время суток.

4) следует оперировать максимально простыми, информативными, интуитивно понятными для восприятия образами и текстом.

5) хронометраж видео ролика определяется заказчиком, исходя из целей и задач. Обычно средняя продолжительность ролика составляет тридцать секунд.

Можно использовать следующие виды видео роликов: слайд шоу с элементами графики, динамичный баннер, активный видеоспот, компьютерную анимацию.

3. История развития видеорекламы

Все основные современные тенденции развития видеорекламы изложены в тексте выше, поэтому целесообразно рассказать именно про становление видеорекламы в мировой и отечественной практики.

Вторая половина прошлого столетия характеризуется бурным развитием телевидения: как в бывшем СССР, так и странах Западной Европы. Но именно США считается родиной телевизионной рекламы, а, следовательно, и видеорекламы в целом. Итак, в 1939 году в городе Нью-Йорке в эфир вышла первая телевизионная станция. Это был всего лишь эксперимент, но тем самым на волнах ТВ пронеслась первая в мире видеореклама. Она была экспериментальной и абсолютно бесплатной. Суть рекламы сводилась к смене иллюстраций, сопровождаемых голосом диктора, который в прямом эфире читал текст.

2 мая 1941 года министерство связи США выдала несколько коммерческих лицензий первому десятку телестанций, с этого дня вся размещаемая реклама должна была быть оплаченной заказчиком. Технический прогресс позволил в 1948 году задействовать в рекламе мультипликационных персонажей, а в 1956 году была изобретена видеозапись, что позволило рекламе перейти на качественно новый уровень.

Становление видеорекламы в России прочно связано с развитием телевизионной рекламы. Рекламные ролики в СССР были построены по законам кино того времени. Первая видеореклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, сам ролик больше напоминал маленькое кино с элементами мюзикла. Что интересно, сама банка кукурузы была никак не маркирована. Точкой отсчета развития телевизионной видеорекламы считается первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в феврале 1984 года в доме творчества союза кинематографистов СССР «Болшево». На конкурсе было представлено триста пятьдесят из семи сотен фильмов по тринадцати номинациям. Стоит отметить, что все клипы рекламировали отечественные товары, ведь зарубежные товары практически отсутствовали. Хотя задолго до 1984 года в Москве устраивались просмотры клипов различный агентств республик СССР с их последующим обсуждением. Такие просмотры обычно проводились в доме журналиста. Отечественные видео ролики так же участвовали и в международных конкурсах. Эти ролики были подготовлены объединением Внешторгреклама.

В сентябре 1987 года в городе Кишинев состоялся второй смотр-конкурс, где советские рекламисты собрались уже второй раз. О масштабе второго конкурса можно судить по количеству отобранных рекламных фильмов. В этот раз их было пятьсот. Эти конкурсы позволили оценить ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Недостатки клипов того времени зачастую сводились к слабости их сценариев и отсутствию четко выраженной рекламной идеи. Была информация, но не было рекламы. Возможно, поэтому многие ролики представляли собой кино-иллюстрированные страницы из торгового каталога. Между первым и вторым смотрами проводились конкурсы «Реклама-84» и «Реклама-86». Именно в эти годы реклама начала показывать свою ориентацию на телевизионный экран. Относительная дороговизна эфирного времени заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы. Если на первом конкурсе продолжительность ролика в три-пять минут никого не удивляла, то теперь это было скорее исключением из правил.См. например: Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000. С. 45-49.

В 1991 году отечественная видеореклама на телевидение практически на сто процентов была обращена к оптовикам. К 1992 году постепенно начали появляться рекламные ролики, где продвигались товары «народного потребления». С 1992 года и по 2000 год это новый этап развития видеорекламы на телевидение. Некоторые источники даже называют этот этап «реклама как искусство». Режиссеры при создании видео ролика стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую картинку. При этом они стараются «идти в ногу» с известными на то время рекламистами запада. видеореклама стилевой продажа интернет

Следующий этап становления и развития видеорекламы в нашей стране - это реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии видеорекламы на ТВ. Появляется видеореклама, предлагающая именно сам товар, а не показывающая мастерство режиссера. Стали использоваться более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали или поддерживали образ рекламируемого товара. Теперь товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества других аналогичных товаров. Впервые начинают использовать графику в видео ролике, в рекламе появляются рисованные герои. См. например: Evarlist.narod: Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2002.

Из данного параграфа можно сделать следующие выводы:

1) видеореклама - это вид рекламы, созданный при помощи съемочной видео техники, в основе видеорекламы лежит демонстрация зрительных образов. В видео рекламе воздействие на зрителя производится сразу с нескольких сторон. А именно присутствует изображение или визуальный ряд, вторая составляющая видеорекламы это звук, который создает эмоциональный фон.

2) в зависимости от каналов трансляции видео рекламу условно можно разделить на следующие виды: видеореклама, транслируемая по телевидению; видеореклама, транслируемая в интернет пространстве; видеореклама, транслируемая в местах продаж; видеореклама, транслируемая в общественных местах. Каждый из данных видов видеорекламы имеет свои особенности.

3) история развития видеорекламы начинается с 1939 года, когда в городе Нью-Йорке в эфир вышла первая телевизионная станция. Это был всего лишь эксперимент, но тем самым на волнах ТВ пронеслась первая в мире видеореклама. Суть рекламы сводилась к смене иллюстраций, сопровождаемых голосом диктора, который в прямом эфире читал текст. Уже в 1948 году технический прогресс позволил задействовать в рекламе мультипликационных персонажей. А в 1956 году была изобретена видеозапись, что позволило рекламе перейти на качественно новый уровень. Становление видеорекламы в России прочно связано с развитием телевизионной рекламы. Первая видеореклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, сам ролик больше напоминал маленькое кино с элементами мюзикла.

4. Стили и приёмы видеорекламы

Стилевые технологии в видео рекламе можно выделить и проанализировать благодаря наличию стилей рекламы. И так, выделяются следующие стили рекламы: визуализация, создание яркого образа, техника персонификации, использование цвета, эротизация, использование параллелей, серийность, юмор, эмоциональность и привлекательность, синтаксис, метафора, интертекстуальность, использование архетипов, использование невербальной коммуникации, мифологизация.

Визуализация. «Это представление зрительной, визуальной информации. Визуализация - главное достоинство видеорекламы. Именно визуальный или образно-изобразительный ряд имеет особое значение для зрителей. В человеческом восприятии визуальная информация занимает около 90%». RoyalLib.ru: Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2010

Понятие визуализация включает в себя такие вещи, как движение (неподвижность), смена масштаба кадров, цвет, использование контрастов, способствующие преодолеванию барьеров, а, следовательно, и эффективной доставке рекламных сообщений, так как картинка запоминается гораздо лучше тем текст и быстрее доносит идею до аудитории. Если в видео рекламе применяется визуализация, то в ролике должна быть изображена картинка, которая передает характеристики образа товара. Так же должен быть наглядно показан сам товар и следует постараться передать эмоции, которые возникают при использовании этого товара.

Многие рекламные сообщения рассчитаны на тиражирование в странах, где говорят на разных языках. Успешные бренды продаются на всех континентах именно как интернациональные товары. Поэтому если рассмотреть ролики брендов с мировым именем, можно заключить следующее: их герои практически не разговаривают в кадре. Картинка всегда более интернациональна по сути, её язык как более обобщённый обращается не к национальному культурному контексту, а оперирует общими и более доступными для всех людей категориями. Опыт показал, что такую технику очень часто используют известные во всём мире, крупные бренды, такие, как Benetton, Coca Cola, Nike и другие. Поскольку степень узнаваемости таких брендов высока, чтобы напомнить о себе этим компаниям бывает достаточно лишь изображения (имиджевая реклама).

Рассмотрим пример рекламного ролика с использованием визуализации: бренд Garnier зачастую прибегает к визуализации в своих видео роликах. Так, например, последний ролик дезодорирующих средств Garnier состоит в том, что молодые люди покоряют горы, при этом стоит заметить, что словесного диалога между ними не происходит. В ролике оперируют другими общими категориями, которые всем понятны. Так же в ролике показывают, как используется товар, и показывают последствия от использования товара, естественно благоприятные. В кадре часто мелькает сам товар на разных фонах, то на фоне скал, то на фоне горных минералов. И в заключение произносится слоган: «Гарньер. Заботься о себе» и демонстрируется фирменный знак бренда Garnier. См. например: Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998.

Создание яркого образа. Для доставки рекламного сообщения может использоваться техника создания яркого, центрального образа. Где часто объединяющим, и способствующим преодолеванию барьеров, элементом в рекламе является некий яркий образ, запоминающийся аудитории и ассоциирующийся с рекламным обращением. Этот прием весьма распространен как в российских, так и в зарубежных рекламных роликах. Причем яркий образ может быть воплощен в любом виде: мультипликационный герой, человек, животное. «Самое главное, чтобы созданный яркий образ, не стал «образом-вампиром». Этот термин обозначает очень яркий образ-персонаж, или образ-впечатление, или образ-эмоцию, которые перетягивают внимание целевой аудитории на себя, лишая рекламируемый продукт львиной доли запоминания. И даже простого внимания». Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. Спб.: Питер, 2007. С. 52.

Приведем примеры рекламных роликов с использованием яркого образа:

Реклама шоколада «Milka», здесь центральный, яркий образ и главный герой видео ролика представлен в виде лиловый коровы. Этот образ используется во всех рекламных роликах данного продукта и даже на упаковке товара. Образ и цвет героя настолько неповторим, что шоколад «Milka» невозможно спутать с другим аналогичным товаром. Созданный яркий образ помогает идентифицировать товар среди других и соответственно обеспечивает внимание и запоминаемость продукта. См. например: Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998

Последний рекламный ролик кофе «Нескафе» использует яркий образ, который воплощен в виде кружки кофе. Сама по себе кружка «Нескафе» это специально сделанный костюм, который носит известный актер. Кружка «Нескафе» яркого красного цвета появляется в рекламных роликах и помогает героям в различных ситуациях, тем самым яркий образ привлекает большое внимание к себе и к продукту соответственно. См. например: Youtube.com: Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012

Создатели рекламы «Actimel» два раза подряд использовали яркие образы в своих видео роликах. Вначале ярким героем был супермен «Actimel», в роли которого выступал Иван Ургант. Затем супермена сменил не менее интересный герой, телеведущий Леонид Закашанский. «В новом ролике корреспондент Леонид Закашанский ведет репортаж с чемпионата по снежным фигурам, в котором побеждает семья, проявившая наибольшую креативность. На вопрос Леонида "Что помогло Вам победить?" победители, не задумываясь, отвечают - "Сильный иммунитет!". По задумке Young&Rubicam, активность и жизнелюбие журналиста, наслаждающегося зимними развлечениями вместе с участниками соревнования, олицетворяют пользу, которую дает «Actimel». Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998»

В отличие от героя супермена на Леониде Закашанском не было специального костюма, он, по сути, играл самого себя, но, тем не менее, его образ был ярким и запоминающимся. Все ролики были разбавлены специфичными шутками, иногда даже весьма провокационными.

Что интересно, прямой конкурент «Actimel», продукт «Имунеле» так же в своих роликах прибегает к использованию центрального яркого образа. В роликах «Имунеле» главный персонаж это «здоровье». Персонаж «здоровье» похож на мягкую, лохматую детскую игрушку, либо на некое странное животное, о котором явно хочется заботиться. «Персонаж "здоровье", разработанный агентством A.R.M.I., превращает здоровье из абстрактного понятия в нечто реально существующее. Теперь мы можем воочию увидеть, как сказывается на здоровье наше к нему отношение: если мы заботимся о нём, то оно находится в отличной форме, но может расстроиться или даже потеряться, если мы забываем о нем. Состоянию здоровья также могут угрожать различные внешние факторы: дождь, ветер, стресс, напряженный ритм города. Но на помощь всегда приходит «Имунеле», который заботится о здоровье каждый день, укрепляя иммунитет при помощи специального комплекса лактобактерий». Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998

Техника персонификации. «Потребность персонифицировать объекты, идеи является специфической характеристикой мифологического мышления. Техника персонификации как стилевая технология в рекламе подразумевает присвоение человеческих свойств предмету или идее. Это способствует преодолению барьеров, так как персонификация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Персонификация возникла очень давно. Древние персонифицировали важнейшие для себя темы: жизнь, смерть, добро, зло.

Примером приема техники персонификации может служить созданный герой «Рыжий Ап», создатели наделили его мышлением и эмоциями. Главная креативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна «Апитания» - страна Рыжего Апа. Данному герою придали образ веселого, забавного друга, который так нравится всем детям, а это и есть основная целевая аудитория продукта. Маркетологи разработали даже детский журнал, под названием «Журнал Рыжего Апа». Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в страну Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется на базе данных семей с детьми дошкольного возраста. Журнал интерактивный и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку». Advesti.ru: Новости рекламного бизнеса. Статьи. Словарь [Электронный ресурс]. М., 2005

Использование цвета. «Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвета вызывают психологическую реакцию:

1) подчеркивают качество, настроение, чувство.

2) создают теплую или холодную среду.

3) отражают времена года.

4) цвета имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители.

5) прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид.

6) взывают к чувствам: придают объемность среде и предметам». Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 142-143

Цвет - составляющая рекламного сообщения, к которой необходимо относится с особой осторожностью. При составлении и распространении рекламного послания может применяться эффективная и часто используемая в рекламе технология - целенаправленное воздействие цвета.

Выделим определенные закономерности в использовании цвета в рекламе:

1) качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

2) качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3) прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4) благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5) свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6) протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

7) мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Барьеры могут преодолеваться с помощью правильного сочетания цветов, использование устойчивых сочетаний цветов, которые применяются для рекламы различных категорий товаров, а также учет привычек и национальных традиций клиентов. Так, например, фиолетовый цвет в Мексике ассоциируется с трауром и печалью. А в Германии хорошо идет все зеленое, немцы любят все оттенки этого цвета. Мокшанцев Р.И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 143-145.

Последнее время наблюдаются следующие тенденции в использовании цвета в рекламе:

1) очень яркие, насыщенные, неестественные цвета можно встретить в последнем видео ролике бренда «Maybelline». Вся реклама и сама упаковка туши данного бренда представлена в ярко-розовом цвете. А все словесные надписи в ролике были выполнены бирюзовым цветом. Данный выбор обуславливается тем, что рекламодатель рассчитывает на современную молодежную аудиторию, где можно использовать яркие цвета и смелые сочетания.

2) один основной цвет и поддерживающие его тона - реклама, выдержанная в едином цвете. Например, видео ролики сотового оператора МТС, где основной фирменный цвет красный. Также рекламные ролики «Maggi», где используется желтый цвет и все оттенки золотистого.

3) сочетание ахроматического изображения с одним или несколькими цветами. Ахроматические цвета это оттенки серого (в диапазоне белый -- черный). Примером здесь может служить рекламный ролик «Whiskas», надпись белого ахроматического цвета, а фон яркого розового цвета.

4) сочетание двух главных цветов, основным из которых является черный. В пример можно привести видео рекламу крема роскошь питания от «Loreal» с известной актрисой Дианой Крюгер. Там используются два основных цвета черный и золотой.

Эротизация. В 40-50-х годах XX века реклама стала управлять сексуальными мотивами, появился мотивационный анализ. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки. Для этого в рекламе должен присутствовать эротический элемент, который и пробудит желание приобрести продукт. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, стремясь его удовлетворить См. например: Фрейд З. Три очерка по теории сексуальности. Спб.: Питер, 2004. С. 113-180., а акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей сексуальный мотив, высока.

Применение эротического мотива как стилевой технологии - это один из наиболее популярных и эффективных приемов в рекламе для доставки рекламного сообщения на сегодняшний день. Когда-то обнаженное тело было объектом жесткой цензуры. Сейчас рамки цензуры настолько прозрачны, что изображение эротических сцен стало использоваться повсюду, причем, по причине массовости, художественный уровень их значительно снизился.

«Эротика в рекламе продает, притягивает внимание, вызывает возмущение и дебаты о границах допустимости использования эротических образов для продвижения товаров. Видео ролики с откровенным сексуальным подтекстом делают не только для таких тематических категорий товаров, как презервативы, нижнее белье, но и для таких известных молодежных марок, как Diesel, Wrangler и Axe. Апеллируя к естественным человеческим инстинктам многие бренды ради своего продукта, сознательно идут на провокацию, используя в рекламе секс и эротику. Иногда эротизация в рекламе тонка и красива, а иногда неуместна и для кого-то даже оскорбительна. Восприятие - вещь сугубо индивидуальная». ADME.ru : Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003

Барьеры легко преодолеваются, так как в рекламном креативе эротика, как правило, применяется для раскачивания целевой аудитории, выполняя следующие задачи:

1) привлечение внимания потребителей.

2) создание соответствующего эмоционального фона, вызывающего желание.

Специалисты подчеркивают ключевую роль сексуальности для рекламы: немногие мотивы в рекламе по своей силе равны сексу. Исследования показывают, что данный элемент немедленно вызывает интерес одновременно и у мужчин, и у женщин. Поэтому неудивительно, что секс используется как рекламная ловушка во всем мире.

Еще важнее «скрытые», неосознаваемые чувства, которые секс вызывает у аудитории:

1) секс дает возможность очевидцу снова почувствовать себя молодым.

2) секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам -- в своей женственности. Сегодня связи между мужчинами и женщинами довольно запутанны, и такая уверенность имеет ключевое значение.

3) секс -- одна из важнейших эмоций человека.

4) секс является символом статуса.

Данная стилевая технология обычно эффективна, если товар или услуга может обещать увеличение сексуальной привлекательности потребителя. Чаще других, таким образом, рекламируется парфюмерия, одежда, машины, драгоценности и другие предметы роскоши. Хотя, надо отметить, что эротика как техника может применяться и в рекламе совершенно обыденных товаров повседневного пользования.

«Профессор Том Райхарт, один из наиболее заметных исследователей сексуального содержания в рекламе, выделил набор критериев, которые отвечают на вопрос, что нужно считать эротикой в рекламе:

1) визуальный критерий: степень обнаженности моделей и стиль одежды на них.

2) аудиовизуальный: поведение моделей в рекламе - прямой взгляд в глаза зрителем, жесты, движения, танцы, флирт, интонации, использование определенных междометий с повтором.

3) место действия (спальня, закат на море), стиль и особенности съемки (медленное движение камеры, применение стиля любительского видео), специфическое освещение, чувственная музыка.

4) аудио: использование слов и выражений, оставляющих пространство для неоднозначного толкования, в качестве примера можно привести рекламу джинсов Calvin Klein, где известная голливудская актриса Брук Шилдс спрашивала: «Хотите знать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».

5) использование предметов, вызывающих сексуальные коннотации на уровне подсознания (ракета, бутылка)». Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998

Приведем примеры видеорекламы с применением эротизации:

Последние видео ролики спортивного бренда «Reebok», а именно коллекция easytone, насыщены эротизацией. Главной темой рекламы стали спортивные и упругие женские ягодицы. Стиль и особенность съемки видео ролика состоит в том, что камера не поднимается выше ягодиц и в кадре мелькают только упругие ягодицы разных спортивных девушек. См. например: Youtube.com: Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012.

Все видеорекламы бренда «Axe» компании Unilever состоят из эротических мотивов. Дезодорант спрей "Axe-эффект" позиционирует себя как дезодорант, запах которого оказывает на девушек неоднозначный эффект, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание. См. например: Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998

Рекламные ролики парфюмерии практически не могут обойтись без приема эротизации. Так, к примеру, духи «Jadore» бренда «Dior» с известной актрисой Шарлиз Терон. В данном ролике актриса идет по комнате и постепенно скидывает с себя одежду, в итоге она остается абсолютно обнаженная, на ней остается лишь только ее любимый аромат. И в конце ролика актриса произносит фразу: « Я обожаю…Dior…Jadore».См. например: Youtube.com : Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012

Аромат «Valentino» «Rock and Rose» рекламируется так же с приемом эротизации. В ролике самым эротичным является образ девушки, на ней одеты только черные чулки и на протяжении всего видео ряда она осыпает свое тело лепестками роз. См. например: Youtube.com : Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012

Использование параллелей. Смысл техники заключается в передаче определенного состояния, настроения, совпадающего с ощущениями при употреблении некоего продукта. Параллель основывается на двух разных процессах или событиях, которые могут иметь одну структуру.

В пример можно привести рекламный ролик шоколадного бренда «Dove». Ролик построен на точно найденной параллели. В ролике передается настроение - спокойное, романтическое, загадочное и это настроение четко совпадает с ощущениями, которые возникают при употреблении шоколада Dove. Настроение в ролике передается благодаря оригинальной, спокойной, но в тоже время волнующей музыке. Образ девушки и вся цветовая гамма ролика четко передает найденное настроение. На протяжении всего ролика показывают танец девушки с шелком, а в конце ролика звучит фраза: «Мой шелковый шоколад».

...