История развития видеорекламы, её особенности и виды

Серийность (рекламный сериал). Серийность в рекламе как стилевая технология подразумевает использование разных сюжетов, объединённых одной рекламной идеей (здесь могут быть варианты: единый персонаж). Такая стилевая технология эффективна, если не является назойливой, если идея каждый раз приобретает новый смысл, не надоедая аудитории.

Один из удачных образцов использования серийности как стилевой технологии - это рекламные ролики жевательной резинки «Eclipse». Эта серия рекламных роликов называется Eclipse Экспедиция, сюжеты этих видео роликов разворачиваются в разных странах мира, в Америке, в Индии и даже в Бразилии, а начинается вся эта история с полета в самолете. По сюжетам этих роликов, молодой человек, являющийся главным героям, путешествует по странам и соблазняет девушек, при этом ловко выходя из трудных ситуаций благодаря жевательной резинке Eclipse. См. например: Videosostav.ru: Бизнес видео коммуникация [Электронный ресурс]. М., 1998

Юмор. Создание смешной рекламы - одна из самых сложных методик. Проблемой использования юмора в рекламе занимались Д. Огилви См. например: Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. А. Гостев, Т. Новикова. М.: Эксмо, 2010. С. 232. , Ф. Кон, Р. Ривз. Их точка зрения кратко формулируется следующим образом: «ещё никто не купил ничего у клоуна. Торговля - серьёзное дело, поэтому в ней нет места юмору». Хотя, на практике - не совсем так, зрителям нравится смешная реклама, а, значит, её смотрят и она запоминается.

В рекламе юмористические ситуации возможны на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и так далее. Барьеры преодолеваются, во-первых, за счет того, что по самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью является связь фактора юмора с положительными эмоциями, которые переносятся на продукт.

Однако работать с юмором не просто и необходимо быть осторожным, делая такую рекламу. Поскольку, если реклама смешная и забавляет зрителя, но продукт не запоминается, она неэффективна. Хотя, потребители любят посмеяться, им не нравится, когда смеются над ними.

Ограничением для использования юмора служит иногда объект рекламы -- неуместно шутить над здравоохранением, конфессиями. Юмор должен идти от продукта и помогать в донесении основной идеи до потребителя, не только способствовать запоминанию рекламы как таковой. Важно также, чтобы он был понят целевой аудиторией.

Имшинецкая И. выделяет следующие приемы «смешной» рекламы:

1) нарушение прогноза. Суть приема состоит в неожиданности, непредсказуемость второй части по отношению к первой.

2) пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием, причем чужая форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

3) переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Прием, знакомый на материале слогана.

4) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя, зрителя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

5) ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6) абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

7) использование многозначных слов.

8) неожиданные сравнения.

9) разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам зритель. См. например: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: Рип-Холдинг, 2006. С. 154

Приведем в пример рекламный ролик с использованием пародии, как приема: рекламный ролик «Actimel» с Иваном Ургантом, креативная идея ролика отсылает к фильму «Desperado» с Антонио Бандерасом, у которого в чехле от гитары хранилось оружие. А у Ивана Урганта в чехле от горна его оружие в борьбе с пониженным иммунитетом -- бутылочки Актимель. Финальная фраза в ролике звучит как: «Разбуди иммунитет с Актимель, амиго». См. например: ADME.ru: Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003

Эмоциональность и привлекательность. Эмоциональность также может выступать в качестве самостоятельного приёма. Игра на чувствах людей - один из мощнейших приёмов, используемых в рекламе. За счет тех переживаний, любви, эмоций, которые испытывает аудитория во время или после просмотра рекламного сообщения, барьеры могут быть преодолены и послание максимальным образом окажет эффективное воздействие.

«Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание - это не то же самое, что длительная память. И роль рекламы заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом - например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

Хотя внимание аудитории крайне важно, само по себе оно недостаточно. В мире слишком много роликов, привлекающих к себе внимание, которое, в конечном итоге, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он должен формировать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь внимание людей очень трудно. На самом деле, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и много. Любой аспект, который будет для людей приятным, интересным или заслуживающим внимания, способен быстро вызвать реакцию аудитории. Это может быть интересный видеоряд, сюжет, музыка или сам бренд. Реальная проблема заключается в том, чтобы сфокусировать внимание людей. Если вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала отклик, способный длиться дольше, чем несколько секунд, он должен вызывать запоминающееся чувство. Он должен создать некое увеличительное стекло, которое выделяет нечто конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею или впечатление) и дает достаточный эмоциональный заряд для того, чтобы укорениться в памяти». R-trends.ru:  Research&Trends События, методики, индикаторы, тенденции [Электронный ресурс]. М., 2009

В рекламном сообщении можно использовать сразу несколько эмоциональных пластов, но поскольку это объективно сложно сделать, мы также рассмотрим эмоции, эксплуатируемые рекламой, разбивая эх на элементы:

Фактор счастливого состояния. В качестве примера можно привести рекламу сока «J7»

Фактор сопереживания. Очень сильный по степени воздействия прием, который играет на чувствах людей. Обычно используется в социальной рекламе. Пример:

Фактор любви к детям и животным. Использование в рекламе образов детей и животных является одним из эффективнейших средств создания благоприятного отношения к рекламируемому объекту. Приём основан на том, что большинство людей, взглянув на ребёнка, невольно улыбается, и часто положительных эмоций передаётся на рекламный объект. Приём эффективен в том плане, что отрицательное отношение к рекламируемому вряд ли возникнет, если вам нравятся главные действующие лица рекламного сообщения. Примерно так же работает реклама и в случае использования образов животных.

Размещено на Allbest.ru