Організація маркетингового управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингового управління

1.1 Суть маркетингового управління

1.2 Основні етапи маркетингового процесу

Розділ 2. Організація маркетингового управління

2.1 Організаційна структура маркетингових служб

2.2 Функціональна структура служб маркетингу

Розділ 3. Напрями удосконалення організаційної структури маркетингового управління

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

У сучасних ринкових умовах недостатньо просто реагувати на розвиток обстановки та реєструвати параметри оточення - необхідно намагатися змінювати ці параметри.

Маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип поведінки підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством) ; по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг в очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб) ; по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Сучасний маркетинг ототожнюється передусім з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів швидкого обертання). На відміну від масового промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу у формуванні та використанні набору маркетингових інструментів.

Таким чином, маркетинг - це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.

Маркетинг можна розглядати як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів та послуг, які виробляються підприємством, а також на формування і стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого прийняття рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.

Отже, структура маркетингового управління є актуальною для розвитку підприємства в ринкових умовах. Маркетингова спрямованість дозволяє успішно формувати конкурентні переваги в умовах сучасного середовища. Часто навіть усвідомлення необхідності й спроба застосовувати концепцію маркетингового управління дозволяють підприємствам одержати істотні конкурентні переваги. На сьогоднішній день розробка чіткої маркетингової стратегії є найбільш доступним способом збільшення нематеріальних активів, що вимагають систематизації знань про ринок і впровадження системи стратегічного маркетингового управління на підприємстві.

Основна мета роботи полягає в проведенні комплексного дослідження теоретичних та практичних аспектів організації ефективного управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства.

Об'єктом дослідження в роботі виступає процес маркетингового управління товариства з обмеженою відповідальністю ВАТ „ Еколан ”.

Предметом дослідження в роботі є питання аналізу організації, оцінки ефективності а також та напрямів удосконалення структури маркетингового управління підприємства ВАТ „Еколан”.

Актуальність обраної теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:

1. Дослідити основні принципи організаційної структури маркетингового управління та напрями її удосконалення.

2. Провести аналіз організації та ефективності комплексу маркетингу на підприємстві ВАТ „Еколан”.

3. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення.

Дана курсова робота складається з: вступу, трьох розділів та висновків. Містить: тридцять сім сторінок друкованого тексту, дві таблиці, чотирнадцять рисунків, тридцять два джерела використаної літератури та трьох додатків.

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингового управління

1.1 Суть маркетингового управління

Робота підприємства вимагає удосконалювання організації, планування і управління виробничо-господарською діяльністю, розробки нових економічних підходів, вирішення наступних задач:

1. Швидко змінювати асортимент виробів, пристосовуватися до запитів різних груп споживачів;

2. Розширювати сферу гарантійного післяпродажного обслуговування шляхом створення додаткових сервісних послуг;

3. Постійно вести роботу з підвищення ефективності виробництва, зміцненню конкурентоспроможності товарів;

4. Підвищувати гнучкість виробництва; оперативно впроваджувати нову техніку і технологію;

5. Удосконалювати організацію збуту продукції шляхом дослідження ринку, стимулювання обсягу продаж. [4, c. 23-25]

Для вирішення всіх перерахованих вище задач і служить маркетинг. Маркетинг являє собою комплекс заходів для вивчення всіх питань, пов'язаних із процесом реалізації продукції: дослідження продукту (послуги, роботи) ; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення ринку, форм і каналів товароруху; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів. В даний час економісти багато в чому розходяться по визначенню, що ж таке маркетинг. Однак головним є його орієнтація на споживача.

Безпосередньо термін „маркетинг” походить від англійського слова „маркет” (ринок) і тому означає діяльність у сфері ринку і збуту, тобто, з одного боку, він призначений для цілей всебічного вивчення ринку, попиту на товар, бажання покупців, урахування всього цього в діяльності виробника, а, з іншого боку - активний вплив на ці компоненти: комплексне вивчення ринку, планування виробництва товарів, виявлення незадоволеного попиту, вивчення каналів і способів стимулювання збуту, вплив на організацію і управління виробництвом. Усе це формує функції і зміст маркетингу, що дозволяє дати йому наступне визначення: Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту товару або надання послуг.

Основні принципи маркетингу в сучасних умовах такі: [14, c. 18-19]

- максимальне пристосування виробництва продукції і усієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;

- урахування потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;

- активний вплив на попит різними методами, що не суперечать закону;

- прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління) ;

- наявність багатоваріантності вирішення виникаючих проблем збуту;

- орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху;

- прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції [2, c. 35].

Комплекс маркетингу являє собою сполучення елементів маркетингу, що впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку. Усі ці елементи об'єднані в чотири групи: товар (послуга) ; ціна; розподіл (збут) ; стимулювання (просування). Управління маркетингом - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, зріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п. Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу [18, c. 131]. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії економіки й основні соціальні, економічні і політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку - зміна акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

Маркетинговий комплекс - сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані „4Ps ”: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування) (додаток А).

Товар становить комбінацію товарів і обслуговування, які компанія пропонує цільовому ринку[16, 179 c. ].

Перша група включає інструменти, які передусім націлено на задоволення потреб потенційного споживача, таких як різноманітність товарів, їхня якість, дизайн, характеристики, торгові марки, упаковка, розміри, супровідні послуги тощо.

Ціна - кількість грошей, яку повинні сплатити покупці, щоб отримати товар.

Друга група включає інструменти, які в основному визначають розмір і способи оплати в обмін на товар або послугу. Це ціни, знижки, виплати, терміни оплати тощо.

Розподіл товару - дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам.

Третя група інструментів визначає інтенсивність і спосіб представлення товару або послуги. Наприклад, вибір каналів збуту або використання наявних магазинів і їх місцезнаходження.

Просування товару - дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його.

Четверта група має комплексну природу і своєю чергою також ділиться на п'ять основних груп: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Кожна з перелічених груп охоплює інструменти, які тією чи іншою мірою націлено на залучення уваги потенційних споживачів до запропонованого товару і вплив на їхні почуття й уподобання щодо товару.

Маркетингова діяльність є одним з найбільш важливих складових функціонування сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції. Підприємства, здебільшого, ще не виявляють належної готовності до організаційної перебудови, необхідної для впровадження системи маркетингу як механізму узгодження взаємодії підрозділів, як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Ця неготовність обумовлена, по-перше, спрощеним розумінням маркетингу, що існує в середовищі керівників підприємств. У кращому випадку, воно зводиться до перерахування функцій маркетингу у відриві від системної перебудови підприємства. По-друге, досить сильно відчувається опір сформованих структур управління впровадженню і повноправному розвитку нової ланки на високому рівні управлінської ієрархії.

Практика показує, що і самі керівники служб маркетингу психологічно не готові прийняти на себе всю повноту відповідальності за дії, що рекомендуються ними, і рішення, що не обмежуються організацією і проведенням рекламних і PR-акцій. Їх цілком влаштовує формально високий статус в ієрархічній структурі підприємства, що не припускає адекватної відповідальності за підготовку ключових рішень. У зв'язку з цим ще досить рідкі випадки, коли служба маркетингу безпосередньо бере участь у формуванні асортиментної політики підприємства, аналізі кон'юнктури ринку і можливих тенденцій його зміни, розробці прогнозів збуту на коротко - і середньострокові періоди, ініціюванні реформування організації взаємодії підрозділів у рішенні оперативних і стратегічних задач [17, c. 94].

Хоча служби маркетингу сьогодні створені практично на всіх підприємствах, але цілі і задачі їх поки ще багато в чому обмежені рамками задач тактичного плану в сферах просування, реклами і PR. Стратегічна компонента маркетингової діяльності, якщо така є, досить формальна. Формування стратегії маркетингу залишається ахіллесовою п'ятою для більшості менеджерів. Неузгодженість рішень керівників різних ієрархічних рівнів спостерігається повсюдно. Рішення, прийняті керівниками напрямків в оперативній діяльності, дуже часто суперечать кінцевим цілям підприємства.

Як і раніше, переважна більшість менеджерів так і не розглядають усю господарську діяльність як єдиний бізнес процес, спрямований на створення товару, що користується попитом і приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність з вимогами і можливостями ринку для одержання прибутку. Нерідкі ще випадки розтаскування задач у сфері маркетингу по цілому ряду підрозділів компанії. Так, для багатьох українських підприємств характерна ситуація, коли відсутня єдина служба маркетингу, зате практично в кожному великому структурному підрозділі є співробітники, що відповідають за даний напрямок.

Найбільш часто це приводить до того, що функція служби маркетингу обмежується тільки організацією товароруху і рекламою. Вона практично не бере участі в аналізі й оптимізації ключових бізнес - процесів, включаючи визначення характеру і масштабів діяльності, розробки асортиментної і цінової політики, пошуку шляхів ефективного використання потенціалу підприємства з урахуванням аналізу поточної кон'юнктури ринку, розробки прогнозів попиту і т. д.

В залежності від орієнтації маркетингової діяльності: [29, c. 58-60]

маркетинг, орієнтований на продукт. Передбачає концентрацію уваги саме на товарі, визначенні його споживчих характеристик, позиціювання товару на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу товару;

маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає концентрацію основної уваги на споживачах: вивченні їх поведінки, формуванні в них певного уявлення про фірму та її товари за допомогою комунікативних засобів;

змішаний маркетинг. Передбачає комплексне застосування заходів, спрямованих як на товар так і заходів, спрямованих на споживача

В залежності від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства: [23]

стратегічний маркетинг. Являє собою перспективний аналіз потреб ринку, прогнозування довгострокових тенденцій розвитку, планування майбутньої розробки ефективних товарів, яким притаманні певні особливості, що відрізняють їх від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу такі: аналіз потреб; аналіз конкурентоспроможності; аналіз потенціалу ринку; сегментація ринку; вибір довгострокової маркетингової стратегії.

тактичний маркетинг. Передбачає розробку та реалізацію середньострокової маркетингової програми;

оперативний маркетинг. Активний процес отримання запланованих результатів на поточний момент за рахунок практичної реалізації товарної політики, цінової політики, збутової політики та політики просування товарів на ринку [21, c. 36-37].

В залежності від основних суб'єктів уваги, кінцевої мети та засобів її досягнення:

виробничий маркетинг;

товарний маркетинг;

збутовий маркетинг;

ринковий маркетинг.

Незважаючи на те, що представлені вище чотири складових елементи присутні як у маркетинговому комплексі споживчих, так і у маркетинговому комплексі промислових товарів, все ж для маркетингу у промисловій сфері характерними є певні особливості, які перш за все пов'язані зі специфікою промислових ринків та їх відмінностями від ринків споживчих товарів.

У маркетинговому управлінні підприємства різняться між собою за розмірами, сферами діяльності, технологічними процесами тощо. Проте всі вони як системи мають і певні спільні характеристики (загальні риси), з-поміж яких передовсім треба назвати функції управління - об'єктивно зумовлені загальні напрями або сфери діяльності, сукупність яких забезпечує ефективне кооперування спільної праці.

Виокремлюють кілька функцій управління. Для з'ясування природи й сутності кожної з них необхідно розглянути механізм функціонування найпростішої моделі штучної системи (рис. 1. 1. 1).

Рис. 1.1.1. Блок-схема функціонування найпростішої моделі штучної системи

Джерело [7, 60].

Структура цієї моделі містить два елементи:

- елемент U - керуючий;

- елемент Е - виконавчий.

Керуючий елемент сприймає:

- через вхідний канал імпульс із зовнішнього середовища (Y₁) ;

- через канал зворотного зв'язку імпульси, що стосуються його власного стану (X₁) та стану структури системи (X₂).

На підставі сприйнятих імпульсів керуючий елемент починає функціонувати. Спочатку він визначає конкретне (кількісне) значення вихідного параметра Y₂, тобто формулює мету діяльності системи. Потім він виробляє імпульс X₃ і надсилає його виконавчому елементу (ефектору). Цей імпульс має характер команди.

На блок-схемі показано, що ефектор сприймає також імпульси Z₁ з зовнішнього середовища. Це так звані перешкоди, які заважають досягненню мети управління.

Під впливом команди керуючого елемента та зовнішніх перешкод ефектор починає своє функціонування. Результат його діяльності - вихідний імпульс Y₂ Але перш ніж надіслати його у зовнішнє середовище, ефектор інформує керуючий елемент про виконання одержаної командир через канал зворотного зв'язку. Узгоджуючи прийняту від ефектора інформацію з визначеною метою діяльності системи, керуючий елемент знову починає функціонувати.

Якщо результати діяльності ефектора збігаються з метою, то ефектор одержує команду надіслати вихідний імпульс Y₂ у зовнішнє середовище. У разі незбігу керуючий елемент виробляє нові команди, якими спрямовує дії ефектора. Отже, у структурі системи керуючий елемент виконує цілком конкретні функції.

По-перше, він визначає мету функціонування. Оскільки тієї самої мети можна досягти різними способами, керуючий елемент мусить вибрати один із них. При цьому під способом досягнення мети розуміють розробку алгоритму трансформаційного процесу, а опрацювання способу досягнення мети передбачає визначення впорядкованих операцій, тобто того, що повинні робити члени трудового колективу задля досягнення мети. Відтак керуючий елемент виконує функцію планування - процесу визначення мети діяльності, передбачення майбутнього розвитку та поєднання колективних (індивідуальних) завдань для одержання очікуваного загального результату.

По-друге, кожна операція трансформаційного процесу повинна мати свого носія, тобто виконуватися певним елементом даної системи. Отже, реалізація трансформаційного процесу передбачає також визначення того, хто саме має виконувати ту чи ту конкретну операцію і як виконавці мають взаємодіяти між собою. Ці процеси характеризують сутність організації як функції управління. Організація - це процес формування структури системи, розподіл завдань, повноважень і відповідальності між працівниками фірми для досягнення загальної мети її діяльності.

По-третє, ефектор у системі займає підпорядковане становище. У перебігу трансформаційного процесу він може відмовитись виконувати свої обов'язки, визначені планом. Тому для досягнення поставленої мети керівник будь-якого рівня має не тільки спланувати та організувати роботу, а й примусити людей виконувати її.

Для цього потрібно створити умови, за яких виконавці відчували б, що вони можуть задовольнити свої потреби тільки тоді, коли буде забезпечено досягнення цілей підприємства. Це означає, що керуючий елемент має виконувати належним чином функцію мотивації. Мотивація - це, власне, причина, яка спонукає членів трудового колективу до спільних погоджених дій, аби забезпечити досягнення поставленої мети.

По-четверте, для того, щоб запобігти появі зовнішніх перешкод і можливих відхилень від очікуваних результатів діяльності системи, керуючий елемент повинен встановлювати параметри діяльності ефектора, вимірювати досягнуті результати роботи, порівнювати їх із запланованим обсягом, за необхідності - коригувати діяльність, накопичувати досвід для вдосконалення планування. Саме цим пояснюється необхідність виконання керуючим елементом контролюючих функцій.

Ці чотири основні функції тісно зв'язані між собою в єдиному процесі управління. Незадовільне планування чи недосконала організація, так само як і слабка мотивація праці або поганий контроль, негативно впливають на результати діяльності фірми в цілому.

З урахуванням цього важливо наголосити, що управління підприємством відображає сукупність взаємозв'язаних процесів планування, організації, мотивації та контролю, які забезпечують формування й досягнення цілей підприємства.

1.2 Основні етапи маркетингового процесу

У реальному житті мається безліч різних форм організації служби маркетингу, тому обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур.

1. Функціональна організація маркетингу означає, що маркетинг виступає як лінія поряд з іншими функціями підприємства (рис. 1.2.1).

Рис 1.2.1. Функціональна організація маркетингу. Джерело: [23]

В організаціях функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ або сектор розробляє одну чи ряд визначених функцій маркетингової діяльності (відділ дослідження ринку, відділ реклами і стимулювання збуту, відділ каналів товароруху і т. д.). Таку структуру звичайно мають маркетингові служби невеликих фірм, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на невеликому числі ринків або їхніх сегментів, що відрізняються визначеною однорідністю, стабільністю і відносно незначною величиною ємності. Як правило це фірми, що виробляють неіндивідуалізований товар - товар, що не вимагає значних модифікацій у залежності від відтінків пропонованого до нього попиту, а також що не є об'єктом істотного впливу науково-технічного прогресу, тобто не потребуючий значної модернізації в області НДДКР.

Недоліки: [23]

відсутність спеціалізованих підрозділів по продуктах, отже ускладненість зв'язку і контролю за процесом розробки ідей нового товару, його створення, а також впровадження на ринок приводить до уповільнення інновацій;

через відсутність спецслужб по регіонах не враховується їхня специфіка або виникають труднощі із впровадженням продукту на визначені ринки;

ускладнене вирішення питань фінансування маркетингових підрозділів [13, c. 210].

З погляду пристосовності до середовища функціональна структура здатна реагувати на кількісні коливання попиту, однак для вирішення більш серйозних проблем не вистачає координації. Тому вона краще підходить для підприємств з однорідною виробничою програмою.

При інтеграції в організаційну структуру підприємства керуючі по продуктах можуть підпорядковуватися безпосередньо керівництву підприємства або відділу маркетингу (рис. 1. 2. 2, 1. 2. 3).



Рис 1.2.2. Управління продуктом, інтегроване у відділ маркетингу

Джерело: [23]

Рис. 1.2.3. Управління продуктом як штаб підприємства. Джерело: [23]

Історично спочатку переважав другий варіант. Переваги першого варіанту - можливість менеджера по продукту впливати на всі області діяльності підприємства, а не тільки на маркетинг. Однак проблеми розмежування компетенції виникають в обох випадках.

Управління по продуктах може поліпшити планування продукту, пристосовність до ринку, координацію між службами, однак для цього необхідна підтримка керівництва підприємства.

2. Дивізіональні структури. При дивізіональній організації підприємство поділяється не по функціях, а по об'єктах, причому у якості об'єктів можуть виступати продукти, клієнти, ринки і т. д.

Організація по продуктах. Чим різнорідніше програма, чим більш диверсифіковане підприємство, чим динамічніше ринок, тим краще підходить організація підприємства по продуктах (додаток Б).

Організація маркетингових служб по продукту одержала широке поширення в практиці закордонних фірм і є основою формування організації по товарно-галузевій ознаці - видам товарів, що випускаються. Таку структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають багатоасортиментну продукцію з різною технологією виробництва і, що спеціалізуються на невеликій кількості збутових ринків відносно однорідного характеру. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару або їхній групі через професійне знання товару і як наслідок, чутливе реагування на найменші зміни ситуації в товарній конкуренції.

Недоліки: надмірний зсув акценту на технологічну орієнтацію, неефективність роботи при значній диверсифікованості товарної номенклатури через серйозне перевантаження апарату управління, ослаблення координаційних зв'язків по окремих видах функцій маркетингу, у ряді випадків - дублювання, дроблення ключових функцій по окремих маркетингових службах, ускладнення стратегічного керівництва і реалізації єдиної маркетингової програми.

При організації по продуктах функції, що стосуються всіх продуктів (корпоративна стратегія, робота з громадськістю), передаються звичайно на верхні рівні управління. Переваги дивізіональної організації по продуктах полягають в наступному: краще пристосування до ринкових умов; синергія (спеціалізація на ринку) ; краща координація; порівняно низький потенціал конфліктів в управлінні; краща мотивація співробітників.

Організація по клієнтах. При організації маркетингу по клієнтах (рис. 1. 2. 4) кожному відділу доручається окрема група клієнтів або частина ринку (наприклад, робота з оптовою торгівлею, роздрібною торгівлею і промисловими підприємствами). Іноді менеджеру доручається лише один, але дуже важливий корпоративний клієнт. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі і досить розрізняються між собою. Найважливіша задача управління в цьому випадку складається в підтримці оптимальних для підприємства зв'язків із клієнтами, причому з погляду всіх продуктів. Проблеми цієї структури також полягають в основному в координації окремих напрямків і виконанні загальних функцій (дослідження, постачання і т. д.).

Рис 1. 2.4. Організація, структурована по групах клієнтів. Джерело: [23]

Організація маркетингу по географічному принципу. Подібні структури (рис. 1. 2. 5) можуть підійти для підприємств, що мають великий ареал збуту, у рамках якого існують регіони з різними вимогами до товару. На практиці такі структури управління зустрічаються відносно рідко.



Рис. 1.2.5. Організація, структурована по географічному принципі. Джерело [9]

3. Матрична організація маркетингу. Матричні форми організації ґрунтуються як мінімум на двох критеріях структурування. З їхньою допомогою підприємства намагаються перебороти проблеми, характерні для одномірних управлінських структур.

Кожен елемент матричної структури (крапки на перетинаннях ліній на рис. 1. 2. 6) має дві вищестоящі організації. У якості критерії структурування можуть виступати регіони, клієнти, продукти і функції. Передумови ефективного функціонування матричної структури: точний розподіл повноважень; співробітники повинні бути здатні до комунікації; необхідна більша кількість працівників. Перевагою подібних структур можна назвати малі втрати інформації і кращу координацію діяльності. Істотний недолік - конфлікти з приводу компетенції.

Таким чином, потрібно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, що підходила б для будь-яких умов. Кожній з приведених вище форм організації служби маркетингу притаманні як достоїнства, так і недоліки.

РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ

2.1 Організаційна структура маркетингових служб

ВАТ „ Еколан” був введений в експлуатацiю у 1991 роцi. Шляхом вмiлого поєднання традицiйних рецептiв та сучасних технологiй пiдприємство виробляє продукцiю широкого асортименту та високої якостi.

Хлiбокомбiнат було створено за iндивiдуальним проектом iз застосуванням перспективних сучасних розробок, що заснованi на автоматизацiї та комп'ютеризацiї виробництва. Загальна проектна потужнiсть комбiнату - 220 тонн хлiбобулочних виробiв на добу. Початково пiдприємство було орiєнтоване на виготовлення хлiбобулочних виробiв. Надалi було введене в експлуатацiю обладнання для булочного i кондитерського виробництва: в 1997 роцi почала дiяти дiльниця з виробництва здобних дрiбноштучних виробiв, в 1999 роцi запрацювала ще одна дiльниця, на якiй було освоєно виробництво дрiжджових листкових виробiв, кексiв та здобного печива.

Організаційна структура управління підприємством виглядає таким чином

Рис 2.1.1 Структура управління ВАТ „Еколан” розроблена автором

Структура управління на ВАТ „Еколан” є лінійно-функціональною. Генеральному директору підприємства підпорядковані директори окремих функціональних підрозділів, які забезпечують виконання закріплених за ними функцій:

Виробничий функціональний підрозділ забезпечує поточне виробництво, здійснює матеріально-технічне постачання, контролює виконання запланованого технологічного процесу, забезпечує ефективну та безперебійну роботу обладнання та створення нових продуктів.

Фінансовий функціональний підрозділ забезпечує фінансове планування, облік, контроль і аналіз; здійснює розрахунок основних економічних показників діяльності, контролює відхилення фактичних результатів діяльності від планових показників, виявляє фактори, які чинять вплив на подібні відхилення; розробляє заходи, які забезпечують стійкий фінансовий стан підприємства; здійснює економічний та фінансовий аналіз.

Адміністративний функціональний підрозділ забезпечує виконання таких завдань як кадрове забезпечення, юридичну підтримку, інформаційне забезпечення (обслуговування та підтримку корпоративної інформаційної системи).

Маркетинговий функціональний підрозділ забезпечує реалізацію основних маркетингових функцій на підприємстві - аналіз ринку, комунікації, управління асортиментом, просування продукції та доведення її до споживачів.

Під час організації маркетингової структури досліджуваного підприємства, було враховано такі принципи її побудови:

Єдність цілей (обсяг продажу, прибуток, частка підприємства на ринку тощо).

Простота і чіткість побудови маркетингової організаційної структури (сприяє скорішому пристосуванню до неї персоналу підприємства).

Ефективна система зв'язку між підрозділами, яка забезпечувала б чітку передачу інформації (зворотний зв'язок обов'язковий!).

Принцип єдиного підпорядкування (для сукупності виконуваних функцій, які мають одну ціль, повинен бути керівник).

Маркетингова структура повинна бути такою, що містить небагато ланок (сприяє швидшій передачі інформації знизу до верху і розпоряджень дирекції зверху до низу).

Гнучкість і пристосованість.

Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу ВАТ„Еколан” - підпорядкованість усієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку.

Маркетинговий відділ підприємства ВАТ „Еколан” займаються [23, с. 61]: (рис. 2. 1. 2).

Рис. 2.1.2 Завдання відділу маркетингу підприємства ВАТ „Еколан” розроблено автором

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури й ефективності функціонування цієї структури.

Маркетингова структура досліджуваного підприємства має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Схематичне зображення маркетингової структури підприємства схематично відображено на наступному рисунку: рис. 2.1.3.

Рис. 2.1.3 Організаційна структура управління службою маркетингу на підприємстві ВАТ „Еколан” розроблено автором

Служба маркетингу в її теперішньому вигляді була створена на підприємстві в 1998 році. До цього ж служби маркетингу на підприємстві як такої не існувало. Починаючи з моменту ведення підприємством самостійної ринкової діяльності в структурі управління підприємством існувала посада директора по збуту, в підпорядкуванні якого був відділ збуту, працівниками якого були менеджери по збуту. Директор по збуту разом з менеджерами вирішували увесь комплекс маркетингових задач, до якого на той час входили пошук клієнтів, організація постачання і розрахунків. При цьому такі функції як маркетингове планування, ринкові дослідження, реклама і т. п. на підприємстві фактично не існували.

Однак останнім часом у зв'язку зі значним розширенням діяльності підприємства, підсиленням конкуренції на ринку, і що найголовніше - з високими завданнями, які зараз стоять перед підприємством, керівництво підприємства усвідомило необхідність впровадження комплексу маркетингових заходів для успішного функціонування в умовах ринку. У зв'язку з цим і була створена повноцінна маркетингова служба на підприємстві.

Теперішній стан ринку вимагає переосмислення маркетингової стратегiї досліджуваного підприємства. Тому пiдприємство ВАТ „Еколан” веде активну роботу з впровадження нової маркетингової стратегiї, а саме:

налагодження нових каналiв збуту;

пошук i дослiдження нових видiв продукцiї;

пошук партнерiв для спiвпрацi у виготовленнi нових видiв продукцiї;

проштовхування на ринку iснуючої та нової продукцiї;

монiторинг ринку i продукцiї.

2.2 Функціональна структура служб маркетингу

маркетингове управління

Вивчення споживчих оцінок є головною частиною маркетингового дослідження споживачів. При вивченні споживчих оцінок хлібобулочних і кондитерських виробів варто враховувати відносність цих оцінок, тому що вони виявляються через порівняння даного продукту з іншими, а їхнє конкретне утримання знаходиться в прямої залежності від якісного складу пропозиції хлібопродуктів відповідного виду. Тобто, споживач хлібобулочних виробів, як правило, порівнює лише з вже існуючим товаром, не висловлюючи припущень і побажань у порівнянні, з гіпотетично ідеальним товаром.

У цілому можна відзначити, що у формуванні попиту на хлібобулочні вироби беруть участь чотири елементи: конкретна потреба (задача маркетингу визначити, а іноді і створити її) ; платоспроможність споживачів, що залежить від загальної економічної ситуації і рівня прибутку населення; ціна (маркетинг має величезну кількість інструментів регулювання ринкової ціни) і пропозиція, обсяг, асортимент і якість якого залежить і самого виробника.

Таким чином, маркетингові зусилля безпосередньо впливають на більшість чинників формування попиту на хлібобулочні і кондитерські вироби. А так, як достатній попит лежить в основі ефективності збутової діяльності, а, отже, для організації економічно вигідного збуту варто активізувати маркетингову діяльність.

Однією з найваважливіших функцій служби маркетингу на ВАТ „Еколан” є управління товарним асортиментом підприємства.

Управління асортиментом на підприємстві здійснюється на підставі ринкових досліджень про переваги і уподобання споживачів, про динаміку розвитку окремих сегментів ринку. Аналізуючи ринкові зміни підприємство намагається оперативно пристосовуватись до них, гнучко змінюючи структуру свого товарного портфелю.

Виробництво хлiбобулочних виробiв на ВАТ „Еколан” базується на традицiйнiй класичнiй технології. Вся продукцiя хлiбокомбiнату виготовляється з натуральної доброякiсної сировини без додавання хiмiчних полiпшувачiв та консервантiв. Для приготування тiста використовується чиста артезiанська вода з власної свердловини.

Нинi асортимент продукцiї хлiбокомбiнату нараховує понад 60 найменувань хлiбобулочних i 20 найменувань кондитерських виробiв.

Для людей, якi потребують спецiального харчування, виготовляються дiєтичнi та дiабетичнi вироби. Це хлiбцi з еламiном (для виведення з органiзму токсичних елементiв та радiонуклiдiв), вироби з харчовими волокнами (рогалики з висiвками, хлiбцi висiвковi, хлiбцi лiкарськi) для хворих на цукровий дiабет, ожирiння, атеросклероз, з додаванням сорбiту.

Хліб цього підприємства виробляється на новітній автоматизованій лінії, до складу якої входить найсучасніше обладнання вітчизняного та іноземного виробництва.

Асортимент продукції хлібокомбінату постійно розширюється та оновлюється. Так за останній час налагоджено виробництво дрібноштучних виробів в асортименті.

Постачальниками заводу є потужні переробні підприємства. Лише вони можуть забезпечити виробництво якісною сировиною. Млини та олійниці, на яких переробляють свою продукцію самі сільськогосподарські виробники, високу якість сировини гарантувати не можуть. А от вітчизняне борошно є сьогодні поза конкуренцією.

Ці дані свідчать про ефективне керування асортиментом продукції - систематичний аналіз асортиментного складу та його відповідна зміна призвели до росту реалізації.

Таблиця 2.2.1

Обсяги реалізації продукції в асортименті ВАТ „Еколан” за 2010 - 2012 рр. в тонах

Асортимент хлібобулочних виробів підприємстваморозива	2010 р.	2011 р.	2012 р.	Відхилення 20082 р до 2009 р у%
Хлiб український домашній	5728, 3	4661, 7	4630, 3	-19, 17
Хліб український домашній нарізаний скибками	2595, 1	2842	2821, 4	8, 72
Батони «Нива» в/с	748	774, 4	696, 4	-6, 9
Батони «Нива» в/с нарізані скибками упак. в плівку	178, 7	169, 4	51, 6	-71, 12
Плетінка з маком в/с	-	4, 8	68	68, 0
Хлібці київські ІІс форм.	10, 7	3, 4	7, 2	-32, 71
Хліб «Ніжний»для тостів в/с в упаковці	28, 5	120, 8	198, 4	596, 14
Булки дніпропетровські в/с упаковані в плівку	111	130, 9	143	28, 83
Булочки здобні в/с в упак.	16, 6	1172, 5	1228, 5	730, 0
Рулетики дитячі в/с в упаковці	1, 6	30, 9	126	777, 0
Калачики оболонські в/с в упак.	-	-	508, 1	508, 1
Печиво «Листочки» упаковане в коробку з полімерного матеріалу	-	-	39, 5	39, 5
Разом	9418, 5	9910, 8	10518, 4	11, 68

• Як зазначалося вище досліджуване підприємство виготовляє хлібобулочні вироби, кондитерські вироби, а також продукцію дієтичного харчування. Для того, щоб більш детально ознайомитись з асортиментом продукції заводу необхідно здійснити його аналіз на основі АВС-аналізу. АВС-аналіз - метод аналізу, завдяки якому сукупність об'єктів (виробів, клієнтів, постачальників, ринків збуту) розподіляється за певними критеріями і визначається частка певних груп у сукупності [18, с. 145].
• Критерії розподілу можуть бути, залежно від мети аналізу, різноманітними. Як правило враховуються два критерії: перший - кількість виробів або груп продуктів, або клієнтів, або регіонів; другий - прибуток, витрати, товарообіг.
• Таблиця 2.2.2
• АВС-аналіз асортименту продукції ВАТ „Еколан” за 2012 рік

Асортимент хлібобулочних виробів підприємстваморозива	2005 р.	Ціна одиниці продукції, гривен
Хлiб український домашній, тис. шт..	4630, 3	1, 40
Хліб український домашній нарізаний скибками, тис. шт..	2821, 4	1, 80
Батони «Нива» в/с, тис. шт..	696, 4	1, 20
Батони «Нива» в/с нарізані скибками упак. в плівку, тис. шт..	51, 6	1, 60
Плетінка з маком в/с, тис. шт..	68	1, 35
Хлібці київські ІІс форм., тис. шт..	7, 2	1, 86
Хліб «Ніжний»для тостів в/с в упаковці, тис. шт..	198, 4	2, 60
Булки дніпропетровські в/с упаковані в плівку, тис. шт..	143	1, 50
Булочки здобні в/с в упак., тис. шт..	1228, 5	0, 80
Рулетики дитячі в/с в упаковці, тис. шт..	126	1, 20
Калачики оболонські в/с в упак., тис. шт..	508, 1	1, 15
Печиво «Листочки» упаковане в коробку з полімерного матеріалу, тис. шт..	39, 5	3, 90
Разом	10518, 4	-

За останнiй час асортимент продукцiї ВАТ „Еколан” збiльшився за рахунок випуску нових хлiбобулочних i кондитерських виробів.

Альтернативних стратегій маркетингу може бути багато, але головне - обрати найбільш вдалу, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей.

Одним з найбільш важливих є відділ збуту продукції на підприємстві. Структура відділу збуту продукції представлена на рисунку 2.1.4.

Рис 2.1.4 Структура відділу збуту продукції ВАТ „Еколан”

Безпосередньою організацією збуту і роботою по просуванню товарів по каналах збуту і доведенню їх до споживачів займається на підприємстві підрозділ продаж. Основними задачами підрозділу на підприємстві ВАТ „Еколан” є:

1. Пошук замовників (за допомогою телефонних переговорів, особистого відвідування потенційних клієнтів, представлення товарів на виставках, ярмарках і т. д.).

2. Мотивація клієнтів (потенційних покупців). Налагодження особистих зв'язків із представниками клієнта. Переконання у вигідності співробітництва шляхом презентації товару, опису перспектив співробітництва з урахуванням функціонування розвитку підприємства, надання пільг і формування думки про підприємство.

3. Поточна робота з клієнтом (допомога клієнту в рішенні його проблем у рамках співробітництва з заводом; забезпечення стабільності співробітництва; формування поточного замовлення; надання додаткових послуг постійним клієнтам і т. п.)

Продукцiя ВАТ „Еколан” користується великим попитом в усiх районах Києва, успiшно реалiзується в Київський областi та восьми областях України. Середньодобова реалiзацiя складає 180 тонн хлiбобулочних виробiв.

Кiлькiсть постiйно дiючих договорiв на поставку продукцiї постiйно збiльшується. Укладено договори з торгiвельними пiдприємствами рiзних форм власностi. Серед них: мережi супермаркетiв „Сiльпо”, „Тiко-Маркет”, „Вест-Лайн”, „Велика кишеня”, ВАТ „Центральний гастроном”, „Центр-Спар-Україна”, „Русь”, „ЕКО”, „Край”, „Да! Маркет”, Центр оптової торгівлі „METRO Cash & Carry”, приватнi пiдприємцi, вiйськовi частини, лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади.

Ще однією важливою функцією маркетингу на ВАТ „Еколан” є політика просування продукції. Загальна схема просування продукції на ринок виглядає таким чином.

Рис 2.2.5 Схема просування продукції на ринок ВАТ „Еколан”

Як ми бачимо, підприємство використовує в своїй збутовій системі декілька каналів розповсюдження продукції: відвантажує продукцію крупними партіями великим оптовикам та дилерам, більш меншими партіями - середнім та дрібним оптовикам і навіть підтримує прямий зв'язок з роздрібною мережею.

Така схема розповсюдження товарів дозволяє підприємству диверсифікувати канали збуту продукції, зменшуючи тим самим залежність від торгових посередників і виключаючи можливість нав'язування з їх боку своїх „правил гри”.

Структура збуту продукції підприємства ВАТ „Еколан” за різними каналами її розповсюдження на ринку представлена на рисунку 2.2.6

Рис 2.2.6 Структура збуту за каналами розподілу

Як ми бачимо, 79% своєї продукції ВАТ „Еколан” збуває крупним оптовикам та дилерам; 12% продукції збувається дрібним оптовикам і 9% - безпосередньо роздрібній мережі.

За результатами проведеного дослідження підведемо підсумки аналізу організації маркетингової діяльності на підприємстві і відзначимо, які позитивні та негативні моменти існують в ній. Перш за все відзначимо, що на підприємстві існує досить потужна маркетингова служба, яка забезпечує виконання багатьох маркетингових функцій.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства показав, що вона організована на досить високому рівні. В практиці маркетингової діяльності підприємства застосовуються маркетингові дослідження, ефективно організоване управління товарним асортиментом, використовується диверсифікована мережа просування продукції.

Проблемним моментом в організації маркетингу на підприємстві є комунікаційна політика, яка потребує вдосконалення. Найближчим часом на ринку хлібобулочних виробів України слід очікувати зростання конкуренції, у зв'язку з чим перед підприємством постане проблема утримання існуючих і пошуку нових ринків збуту, а тому питання рекламної діяльності стануть одними з найактуальніших.

Проведений аналіз підприємства дозволив зазначити, що основна проблема на ВАТ „Еколан” сьогодні - падіння обсягів виробництва через застарілість існуючих технологій, що призводить до зростання частки постійних витрат в собівартості та зменшення конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку. Виходячи з цього ми можемо відзначити, що на сьогоднішній день для підприємства актуальним є питання модернізації власної технологічної бази, при здійсненні якої підприємство може збільшити обсяги виробництва та домогтись зниження собівартості продукції за рахунок скорочення постійних витрат в її структурі, в кінцевому рахунку це зробить продукцію більш конкурентоспроможною (оскільки також підвищиться якість продукції) на вітчизняному ринку. У даній ситуації підприємству необхідно залучити інвестиції і з їхньою допомогою відновити свій виробничий потенціал, збільшити продуктивність устаткування, домогтись зниження собівартості та підвищити якість продукції.

Для забезпечення більшої конкурентоспроможності продукції „Еколан” актуальним питанням є підвищення якості продукції, як за рахунок введення в дію більш досконалого і прогресивного обладнання замість існуючого на підприємстві застарілого, фізично та морально зношеного.

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ СТРУКТУРИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ

З метою покращення товарної політики підприємства необхідно провести наступні заходи:

збільшення питомої ваги продукції, яка має ефективніші показники продуктивності, рентабельності і користується високим попитом на ринку;

виведення із структури асортименту низькорентабельної продукції, що вичерпала свій життєвий цикл і призвела до накопичування лишків нереалізованої продукції;

зміна структури сировинних ресурсів, орієнтація переважно на виготовлення продукції з вітчизняної сировини.

На підприємстві ВАТ „Еколан” практично не проводиться робота щодо оцінки стану маркетингової служби підприємства, тому з метою удосконалення маркетингової діяльності і підвищення конкурентоспроможності підприємству ВАТ „Еколан” необхідно здійснювати оцінку стану та розвитку маркетингу на підприємстві.

У зв'язку з цим гострим є питання вибору найбільш ефективного інструментарію оцінки функціонування маркетингової системи, який дозволяв би оперативно визначати внутрішні можливості, сильні і слабкі сторони діяльності підприємств, а також виявляти приховані резерви їхнього розвитку.

Останнім часом інтенсивно розвиваються методи функціональної діагностики, які на сьогоднішній день недостатньо широко використовуються вітчизняними підприємствами для дослідження стану і рівня реалізації функцій маркетингу.

Під діагностикою маркетингової діяльності підприємства ВАТ „Еколан” мається на увазі метод організації управління маркетингом на основі системи показників, що дозволяють визначити стан і рівень реалізації функцій комплексу маркетингу підприємства, а також спосіб виявлення проблем і визначення напрямків їхнього вирішення.

В даний час трансформуються методологічні основи комплексної оцінки ефективності маркетингу, доступні для практичного використання в аналітичній роботі підприємств. Прогресивний методологічний підхід, на нашу думку, повинен дати відповіді на три питання: для яких цілей розробляється методика, як можуть бути використані результати і кому вона необхідна? Запропонований метод оцінки ефективності маркетингу відповідає зазначеним вище умовам [6, c. 33-35]:

1. Ціль діагностики - оперативний аудит маркетингу, моніторинг його ефективності, порівняльний аналіз маркетингу по підприємствах, а також комплексна оцінка маркетингу як фактора конкурентних переваг.

2. Призначення результатів - для планування маркетингу і конкурентоспроможності, удосконалення організації маркетингу на підприємстві.

3. Методика призначена - для фахівців служб і відділів маркетингу на підприємствах, дослідників у галузі маркетингу і конкурентоспроможності.

Всі ці засоби не можливо впровадити з потрібним ступенем якості, якщо управління підприємством буде здійснюватися за допомогою лінійно - функціональній структурі управління. Така структура не гнучка, існує на принципах ієрархії, та майже не розвиває творчу ініціативу, відповідальність не завжди відповідає рішенню. Тому остання та, напевно, найголовніша пропозиція - зміна структури на адаптивну - матричну, що орієнтована на продукт і негайне поступове впровадження елементів її структури, як основного інструменту управління підприємством.

Основними напрямками, в яких повинне відбуватись стимулювання збуту на ВАТ „Еколан” повинні стати:

- стимулювання крупних оптовиків та дилерів;

- стимулювання роздрібної мережі;

- стимулювання власних збутових працівників;

- стимулювання кінцевих споживачів;

Забезпечити ефективне стимулювання крупних оптовиків та дилерів є найбільш складним завданням. Річ в тім, що ці компанії є досить потужними, працюють з великою кількістю постачальників - конкурентів ВАТ „Еколан”, а тому заохотити їх до більш активної роботи саме з товарами підприємства не так просто. Процес ефективного стимулювання збуту крупних оптовиків нерозривно пов'язаний з ефективними рекламними кампаніями підприємства, створенням власного бренду.

Найбільшим стимулюючим заходом для крупних оптовиків та дилерів є якраз активна рекламна підтримка товару, високий імідж фірми виробника. У разі, якщо ВАТ „Еколан” буде проводити активні рекламні кампанії (на жаль, зараз на підприємстві рекламна діяльність обмежена розміщенням в пресі рекламних текстів, прайс-листів для оптових покупців та деяких графічних матеріалів), розвивати і підтримувати свій бренд на високому рівні, оптовики та дилери самі виявлять бажання працювати саме з його товарами.

Наступним і також важливим напрямком по стимулюванню збуту продукції на ВАТ „Еколан” є активне стимулювання роздрібної мережі.

Таким чином, стає очевидним той факт, що сучасним підприємствам життєво необхідно застосовувати систему діагностики маркетингової діяльності, тому що цей метод дозволить визначати та коригувати ефективність усіх бізнес-процесів, пов'язаних з діяльністю фірми на ринку.

ВИСНОВКИ

Базуючись на усьому вищевикладеному, ми можемо відзначити, що процес управління маркетингом підприємства являє собою сукупність виконання таких послідовних дій, як організація, планування та контроль за здійсненням маркетингової діяльності. Першим кроком в процесі управління маркетингом підприємства є його організація, яка перш за все передбачає визначення структури управління маркетингом підприємства, визначення переліку маркетингових функцій та визначення виконавців, відповідальних за їх здійснення.

...