Обґрунтовування маркетингової діяльності підприємства сфери послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Зміст та завдання маркетингу як організаційної діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на послуги на певному ринку і вимог споживачів до послуг. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу.

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції або послуги, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів [3].

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цільна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функцію управління маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, зв'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепцію управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють даних понять зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засобу масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика [3].

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ім. Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що коштують перед нею. Простіше говорячи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:

1) концепція удосконалювання виробництва;

2) концепція удосконалювання товару(послуги)

3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4) концепція маркетингу;

5) концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів[63].

Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективної протягом тривалого часу, що порозумівається наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди мається досить велике число потенційних покупців.

Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.

Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові.

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво починається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в маркетингу [64].

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності [10].

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції[5].

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації [3].

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб [10].

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок» (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут.

Основні принципи маркетингу передбачають:

- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації [64].

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності

Можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Елементи системи маркетингу підприємства. Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

- організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

- побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

- створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- високий рівень виконання маркетингових елементів;

- механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, - створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, - шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу [5].

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

Споживач - «король». Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

» Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється». Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

Особливості маркетингової діяльності. Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і закордонній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

1 Ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

2 Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи).

3 Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами. Отож випливають основні принципи маркетингу.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо [5].

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

- маркетингові дослідження ринку;

- розробка і планування асортименту;

- збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

- стимулювання збуту і реклама.

Принципи маркетингової діяльності. У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності:

- перший рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

- другий рівень (створення служби) - на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв'язку методів і засобів маркетингової діяльності.

- третій рівень - на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

Модель маркетингової діяльності. Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку [3].

Таким чином, маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

На підставі результатів SWOT - аналізу і глибокого дослідження своєї галузі, конкурентів, внутрішнього становища та клієнтів фірма може оцінити низку товарно-ринкових стратегій.

Ці стратегії являють собою поєднання існуючих і нових ринків, існуючих і нових продуктів.

Розумною альтернативою стратегією є розвиток ринку. Для цього потрібно ознайомлювати споживачів інших країн із відмітними властивостями цієї продукції.

Стратегія «розвиток продукту» передбачає розширення діяльності завдяки продажу нового продукту на існуючих ринках.

Диверсифікація передбачає створення нових продуктів для нових ринків. Використання такої стратегії досить ризикова справа.

Питання про те, які продукти пропонувати споживачам і на які групи клієнтів орієнтувати маркетингові заходи, надзвичайно важливі для розроблення ефективної програми маркетингу. Сприяє цьому сегментація ринку, тобто поділ потенційних покупців і споживачів на групи або сегменти, що: 1) мають спільні потреби; 2) однаково реагуватимуть на маркетингові зусилля організації. Фірма використовує сегментацію ринку для визначення груп, на які спрямовуватимуться її основні зусилля. Ці групи потенційних та існуючих споживачів називають цільовими ринковими сегментами. Для кожного сегмента створюється одна чи кілька програм маркетингу.

Формулювання цілей на цьому етапі передбачає розроблення цільових показників маркетингу (які вимірюються), яких фірма прагне досягти. Ці показники мають, наскільки це можливо, стосуватися конкретного ринку, конкретного продукту чи марки або програми маркетингу в цілому.

Заходи, здійснені на 2 етапи, дають маркетологу інформацію про те, на які групи клієнтів розраховано товарні пропозиції фірми, які потреби вони можуть задовольнити. Тобто на цьому етапі визначаються два аспекти процесу стратегічного маркетингу: «хто» (на кого він розрахований) і «що» (що треба робити). Аспект «як» - третій етап фази планування - передбачає розроблення відповідного комплексу маркетингу і формування бюджету.

Складові частини елементів комплексу маркетингу, сукупність яких утворюють програму маркетингу.

Продукт: властивості, бренд, сервіс, гарантії.

Ціна: прейскурантна ціна, знижки, умови кредитування, умови платежу.

Просування: реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пабліситі.

Збут: місце продажу, канали, охоплення, транспортування, рівень товарних запасів.

Практична реалізація цієї програми потребує від фірми часу й коштів - власне, розроблення бюджету. Процес формування бюджету починається зі складання прогнозу щодо обсягів збуту товарних одиниць за певний період (здебільшого, за місяць, квартал, рік). Прогнозування показники витрат на програму маркетингу розраховуються й коригуються залежно від очікуваних доходів з метою оцінки рівня прибутковості програми. По суті, метою обґрунтування бюджету є «продаж» програми маркетингу вищому керівництву. Після затвердження бюджет є основою для використання ресурсів, відділених на реалізацію програми маркетингу [63].

Друга фаза процесу стратегічного маркетингу - реалізація планів - передбачає виконання плану маркетингу. Якщо фірма не зможе втілити план маркетингу в життя на фазі реалізації, то попередня фаза планування перетвориться на марну трату часу. Чотири компоненти фази реалізації: 1) одержання ресурсів; 2) побудова організаційної структури маркетингу; 3) розроблення календарних графіків; 4) здійснення програми маркетингу, розробленої у фазі планування.

2. Способи організації маркетингової діяльності сучасного підприємства услуг

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на послуги на певному ринку і вимог споживачів до послуг. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу.

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції або послуги, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів[8].

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цільна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функцію управління маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, зв'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепцію управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють даних понять зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засобу масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика [9].

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ім. Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що коштують перед нею. Простіше говорячи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:

6) концепція удосконалювання виробництва;

7) концепція удосконалювання товару(послуги)

8) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

9) концепція маркетингу;

10) концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.

Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективної протягом тривалого часу, що порозумівається наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди мається досить велике число потенційних покупців.

Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.

Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові.

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво починається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в маркетингу [5].

Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності [3].

Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку [63].

Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.

В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб [5].

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок» (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут.

Основні принципи маркетингу передбачають:

- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової діяльності [8].

Можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Елементи системи маркетингу підприємства. Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

- організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;

- побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);

- створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;

- високий рівень виконання маркетингових елементів;

- механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, - створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, - шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу [64].

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:

Споживач - «король». Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

» Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється». Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

Особливості маркетингової діяльності. Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і закордонній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

1 Ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

2 Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи).

3 Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами. Отож випливають основні принципи маркетингу.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо [8].

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

- маркетингові дослідження ринку;

- розробка і планування асортименту;

- збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

- стимулювання збуту і реклама.

Принципи маркетингової діяльності. У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності:

- перший рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.

- другий рівень (створення служби) - на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв'язку методів і засобів маркетингової діяльності.

- третій рівень - на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

Модель маркетингової діяльності. Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку [10].

Таким чином, маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

На підставі результатів SWOT - аналізу і глибокого дослідження своєї галузі, конкурентів, внутрішнього становища та клієнтів фірма може оцінити низку товарно-ринкових стратегій.

Ці стратегії являють собою поєднання існуючих і нових ринків, існуючих і нових продуктів.

Розумною альтернативою стратегією є розвиток ринку. Для цього потрібно ознайомлювати споживачів інших країн із відмітними властивостями цієї продукції.

Стратегія «розвиток продукту» передбачає розширення діяльності завдяки продажу нового продукту на існуючих ринках.

Диверсифікація передбачає створення нових продуктів для нових ринків. Використання такої стратегії досить ризикова справа.

Питання про те, які продукти пропонувати споживачам і на які групи клієнтів орієнтувати маркетингові заходи, надзвичайно важливі для розроблення ефективної програми маркетингу. Сприяє цьому сегментація ринку, тобто поділ потенційних покупців і споживачів на групи або сегменти, що: 1) мають спільні потреби; 2) однаково реагуватимуть на маркетингові зусилля організації. Фірма використовує сегментацію ринку для визначення груп, на які спрямовуватимуться її основні зусилля. Ці групи потенційних та існуючих споживачів називають цільовими ринковими сегментами. Для кожного сегмента створюється одна чи кілька програм маркетингу.

...