Разработка фирменного стиля марки спортивной одежды "Sketchers"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. История возникновения товарных знаков

1.1 Возникновение потребности в товарных знаках

1.2 Развитие товарных знаков в России

1.3 Понятие фирменного стиля

1.4 Элементы единого фирменного стиля

1.5 Цветопредпочтение в фирменном стиле

Глава 2. Разработка фирменного стиля марки спортивной одежды “Sketchers”

Заключение

Список литературы



Введение

Дизайн - один из самых молодых видов проектно-художественной деятельности. Его история берет свое начало на рубеже XIX и XX веков, когда после триумфального шествия по многим европейским странам промышленной революции были созданы все необходимые условия для зарождения и развития новой сферы художественного формообразования массовых индустриальных изделий. Люди стали искать то, что помогло бы получить промышленную продукцию высокого качества, устранить дискомфортность предметной среды, соединить техническое и художественное начала. Научно-техническая революция безостановочно порождает поток небывалых, словно вышедших из-под пера фантастов чудесных машин, систем, устройств и приборов. Их приближение к человеку, ассимиляция в нашей предметной культуре, эстетическое освоение становится все более непростой задачей. Большинство этих пришельцев сразу же агрессивно перестраивает сложившийся порядок вещей, требует себе особое место, открыто утверждают свою принципиальную новизну, непохожесть и внешнее отличие от всего, известного ранее. Справится с этим активным вторжением возможно только с помощью дизайна.

Пионерами дизайна стали архитекторы и художники, пришедшие в индустриальное производство, не побоявшиеся заняться новым и незнакомым для себя делом, еще не сформировавшимся, но привлекательным своей необычностью и новизной.

Прошло чуть больше ста лет, и дизайн превратился в самостоятельный и один из самых влиятельных видов проектного и художественного творчества. Сегодня трудно себе представить какую-либо сферу человеческой деятельности, в которой бы не трудился дизайнер. Дизайн создает привлекательную и комфортную для человека среду, облегчая человеку работу и быт, воспитывает его эстетический вкус, ориентируясь на новейшие научно-технические достижения, технологии и материалы, самые современные веяния моды, самые изысканные запросы потребителей.

Современный дизайн занимает активную позицию, все больше и больше влияя на своих старших собратьев по цеху - архитектуру и монументально-декоративное искусство. Появляются неведомые раньше стили высоких технологий, ориентированные на новейшие технические достижения, авангардные течения. Еще недавно незнакомое нам иностранное слово "дизайн" все активнее входит в наш обиход, становясь популярной приставкой. Вместо привычных "парикмахер", "модельер" или "фотограф", мы все чаще встречаем такие названия как "дизайн прически", "дизайн одежды", "фотодизайн", "фитодизайн", "графический дизайн". Этот ряд занятий можно продолжить.

Сто лет дизайна для истории - очень небольшой срок, в отличие от архитектуры и монументально-декоративного искусства, история которых насчитывает уже не одно тысячелетие. Однако, это не простые сто лет. Многие исследователи считают, что наша цивилизация за последние сто лет проделала путь, соизмеримый в своих открытиях и научно-технических достижениях со всей остальной историей человечества. А, значит, и летопись дизайна, отражающая весь ход научно-технического прогресса, несмотря на свои скромные временные рамки, становится сопоставимой с традиционными и знакомыми нам всем историями живописи, архитектуры, градостроительства, декоративного искусства и нуждается в серьезном и скрупулезном рассмотрении. И не случайно сегодня во многих странах уже появились специальные музеи современного искусства и дизайна. А в дизайне появились свои иконы, свои вехи и памятники.

Если же говорить о восприятии дизайна в обществе, то в сознании масс сегодня сформировались представления о нем как о равноправной и самостоятельной части культуры, о средстве создания вокруг человека эстетического пространства. Изучение и приобщение к искусству дизайна открывает новые неограниченные возможности в современном искусстве.

Рассматривая значение дизайна для человечества в целом, то можно понять, что он является в определенной степени двигателем прогресса. В настоящее время в нашем высокотехнологичном обществе большую роль в дизайне играют компьютерные технологии. Вполне естественным является и тот факт, что профессии, связанные с использованием компьютера в различных сферах человеческой жизни, сейчас являются одними из самых популярных. Профессия дизайнера - одна из подобных профессий. В ней соединяются как знание компьютера, так и художественные навыки. Вполне естественным, постоянным и закономерным явлением стали курсы по изучению графических редакторов. Но это не развивает художественные навыки. Элементарные знания компьютера есть у большинства людей, а способность чувствовать и понимать игру пятна, линии и тона сейчас не так часто встретишь. Именно поэтому все большее распространение получает ручной графический дизайн, где основную роль играет умение автора применить свои художественные способности. Из этого можно сделать вывод, что компьютерные технологии являются лишь условием развития современной дизайн-проектной культуры только в том смысле и в том случае, если она является ее органической потребностью, свидетельствующей об уровне ее развития.



Глава 1. История возникновения товарных знаков

1.1 Возникновение потребности в товарных знаках

Как известно, с древнейших времен сложились два принципиально разных способа владения имуществом: индивидуальное коллективное. Поскольку жизнь первобытного человека была нелегкой (ему постоянно приходилось вступать в противоборство со стихией, обороняться от нападения диких зверей, терпеть голод, холод, нужду) и в одиночку противостоять всем бедам и лишениям было трудно, выжить в таких условиях ему помогло коллективное владение материальными ценностями и совместное выполнено трудоемких работ. Когда человек преодолел первоначальные трудности и приобрел опыт организации своего труда и быта, на смену равномерному определению материальных ценностей приходит неравномерное их распределение, присвоение львиной доли общественного богатства более сильными. Это явление было первым стимулом для возникновения индивидуальной собственности на скот, землю, воду, оружие, посуду, украшения и т.д. Чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобрели специальные знаки - тамги. Их выдавливали на своей посуде, выжигали на теле своих коров, лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений.

Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-нибудь человека или всего рода, чтобы его отличать от скота, принадлежавшего другому роду. Клеймение скота до сих пор практикуется в таких странах, как Монголия, где разные клейма получает скот, принадлежащий разным хозяйствам.

С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшими тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определенной гарантией качества, поскольку, репутация отдельных мастеров; была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам.

Постепенно складываются два принципиально разных типа владения имуществом: для личного потребления и для товарного обмена, чтобы, продавая приумножать богатство. Выработанная мастером продукция должна найти сбыт, и лишь в этом случае его капитал приумножается. Если на рынке оказывается несколько горшечников или ковроделов, между ними возникает конкуренция, которая может принимать различные формы, Она может быть ориентирована на потребителя, когда одни мастера производят дешевые изделия, удовлетворяющие массовый спрос, а другие - дорогие художественные изделия, рассчитанные на изысканный вкус ценителей. Возможна конкуренция по качеству товара, когда один изготовитель старается выпустить тот же товар, но лучшего качества, и конкуренция по цене, когда за счет интенсификации своего труда или привлечения к делу помощников изготовитель может позволить себе продавать хороший товар по более низкой цене, чем его сосед. Все покупают только у него, а его собратья по труду разоряются и идут к нему в подмастерья. Такой предприниматель очень заботится о престижности своих изделий, которые он метит особым клеймом, и много думает над формой и символикой клейма. Более поздний этап отношений между ремесленниками - объединение в цехи. Это обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способствовало повышению престижности всей отрасли производства, В цехе нивелировались возможности отдельных мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходят цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. Позже, на базе цехов, развиваются мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят на всех изделиях свои клейма.

Фабричные клейма сохранились в преобразованном виде в ряде отраслей нашей промышленности (обувной, фарфоровой и т. д.). Многие современные клейма включают изобразительные компоненты, но это еще не товарные знаки, так как они не прошли специальной регистрации. На протяжении многих лет ими метится вся продукция предприятия. Поэтому названия многих отечественных фабрик, остаются клеймом, а название большинства зарубежных объединений являются товарными знаками, поскольку они зарегистрировали клеймо параллельно со словесным обозначением.

Очень рано возникает еще один вид человеческой деятельности - оказание разнообразных платных услуг друг другу. К числу наиболее распространенных видов таких услуг относится предоставление ночлега и пищи. Так возникают постоялые дворы, послужившие прообразами гостиниц. Чтобы путник мог издали предвидеть возможность отдыха и чтобы он не стучался во все дома подряд, хозяева постоялых дворов водружали у своих ворот шест, на который прикреплялся какой-нибудь предмет домашней утвари. Кузнец, столь нужный при проезжей дороге, обычно ставил возле своей кузницы шест с колесом наверху, Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли в окнах лавок атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали изображение -- сапог, ножницы, иголка с ниткой. Все это небывалых размеров. В Англии с XIV по XIX в. сложились типичные рекламные знаки-символы: бутыли с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца у табачников.

С XII по XV в. вся экономика и политика Англии строились на торговле шерстью и шерстяными изделиями. В XIII в. стоимость шерсти, имевшейся в Англии, составляла, почти половину стоимости всей страны. Вследствие этого улиц, занятых изготовлением шерстяных изделий, выработалось особенно много своих рекламных символов, которые затем перешли на вывески гостиниц, поскольку те часто обслуживали работников определенных цехов и мануфактур; «Барашек», «Золотое руно».

Наступает своеобразная конкуренция названий знаков обслуживания. Для ремесленника, изготовляющего какой-либо товар, основной гарантией хорошего качества было его имя, то для лиц, предоставляющих услуги, это оказывается недостаточным. Таверны могли переходить от одного хозяина к другому, гостиницу мог завести вновь прибывший человек, имя которого ничего не говорило окружающим, равно как и приезжим могло ничего не говорить имя человека, издавна живущего в данном городе. Постояльцы же, в основном приезжие, ищут комфорт, выбирают места, где лучше кормят. И вот вывески гостиниц и ресторанов начинают соревноваться друг с другом в плане престижности. Многочисленные названия средневековых гостиниц в разных странах Европы в различных вариантах повторяют слово золотой: «Золотой Лев», «Золотой Петух», «Золотой Козел», «Золотой Бык», и т. п.

Очень престижным было обращение к имени короля и королевы как своеобразным символам, гарантирующим высокое качество обслуживания. Так, в Англии появляются гостиницы «Король Генрих VIII», «Король Альфред», «Король Джон», «Старый король Джон», «Король и Королева» и «Голова королевы» -- имелся в виду портрет короля или королевы, а не отсеченная голова. Например, на вывесках гостиниц «Спокойная женщина», «Хорошая женщина» и «Безголовая женщина» была изображена женщина без головы. На вывеске первой гостиницы надпись: «Мягкие слова прогоняют гнев». Аналогично на вывеске гостиницы «Честный адвокат» изображен адвокат, держащий свою голову на ладони.

Во второй половине XX в. в Англии своеобразным именем -- гарантией хорошего качества обслуживания -- делается «Черчилль», портреты которого, появляются на вывесках многих провинциальных гостиниц.

Необходимо отметить значительную детализацию и специализацию сфер обслуживания во многих странах Европы. Например, в Англии издавна существовали гостиницы для лиц, путешествующих в своих или наемных экипажах, имевших необходимые для этого конюшни и каретные сараи, и для лиц, путешествующих на лодках, вход в которые открывался с причальных мостков. Позже появились гостиницы для велосипедистов, для автомобилистов.

Рестораны, таверны, кабачки также имели узкую специализацию как в отношении подаваемых блюд и напитков, так и в отношении предоставляемых развлечений, и все это отражалось на вывесках.

Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска - все это прообразы и в известном роде предки товарных знаков. Все они имеют свои специфические черты и функции. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются.

Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. «Автором», изготовляющим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому клеймо призвано свидетельствовать о хорошем качества товара, вызывать доверие к нему.

Рекламный символ - изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находятся (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.

Знак обслуживания - изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий хорошее качество обслуживания, привлекающий клиента.

Торговая вывеска - изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Реклама - это средство массовой информации, выполняющее функцию привлечения клиента. Центральное место в рекламе принадлежит товарному знаку.

Товарный знак - особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака -- давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является «сердцем» рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.

Товарный знак, изобразительный или словесный, сам по себе ничто, но он обретает юридическую силу, соединившись с рекламируемым товаром, и становится стимулом повышения его качества. В то же время для покупателя товарный знак -- движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Тем не менее, не все товары, в особенности на внутреннем рынке, маркируются. Даже в такой промышленной стране как США, около 3% товаров поступало в продажу без товарных знаков (мука, соль, хлеб). В нашей стране на внутреннем рынке товарные знаки отсутствовали полностью, но они создавались для внешней торговли.

1.2 Развитие товарных знаков в России

Исторически сложилось так, что в России хозяйство долгое время было близким к натуральному. Даже в начале XX в. 80% жителей России составляло крестьянство, а в XIX в., до отмены крепостного права и ранее, живя в городе, помещик получал все необходимое из деревни, Затянувшийся период крепостного права сдерживал развитие производительных сил и товарно-денежных отношений. Лишь после отмены крепостного права начинает активно развиваться промышленность, вследствие чего торговля принимает принципиально иные формы. «Крик на улице», типичный для стран Запада, издавна существовал и в России, но преимущественно на рынках. Огромные базары и ярмарки стимулировали развитие торговли, но осуществлялось это не так и не в тех масштабах, что в Европе.

Высшие классы России в изобилии потребляли предметы роскоши из Франции, предметы быта, лекарства из Германии и Польши, машины и оборудование из Англии. Но маркировка этих товаров для русских не имела практического значения. Раскупалось то, что привозилось. Перед русским покупателем не стояла необходимость выбора из нескольких аналогичных товаров, выбор был лишь в том, покупать заграничное или свое.

С развитием русской промышленности и торговли, вследствие введения в действие ряда законов обстоятельства сложились так, что иностранные товарные знаки на территории России пользовались большей предпочтением, чем русские. Поэтому не было достаточного стимула для их создания. К тому же Россия всегда отличалась хорошим качеством натуральных продуктов, и одного этого было достаточно, чтобы предпочитать свой товар иностранному. Правда, русские товары не были так красиво оформлены, но они покоряли своей естественностью, добротностью.

Зарубежные изделия продавались дороже отечественных, и сам факт, что человек позволял себе затратить лишние деньги на приобретение заграничного товара, аналогичного по свойствам более дешевому отечественному, поднимал его а собственных глазах и в глазах его друзей. Но и в этих случаях на заграничные товарные знаки обращалось мало внимания. Иной раз привлекала картинка, а надпись оставалась не только непонятой, но и непрочитанной. Она просто свидетельствовала о том, что это товар «не наш». Это объясняется тем, что в России не было широкого рекламного фона, подобного тому, на котором воспринимаются товарные знаки в Европе, тем более что у русского покупателя не было привычки к определенным товарным знакам.

Традиция ввоза предметов роскоши, безделушек, парфюмерии, галантереи из-за границы, преимущественно из, Франции, с иностранными товарными знаками в России все-таки сложилась.

В конце XIX в. в России принимается ряд законов о товарных знаках, как для отечественных, так и для зарубежных товаров. В частности, обязательной была маркировка табачных, водочных изделий, дрожжей, сахара, аптечных и ряда других товаров. В качестве товарных знаков допускалось все, что подходит для индивидуализации товара. Сведения о регистрации и о выдаче свидетельств на товарные злаки публиковались в «Вестнике финансов».

Тем не менее, в соответствии с давней традицией основной гарантией для покупателя в России продолжало служить доброе имя купца, а не товарный знак. При широких возможностях для различных жульнических махинаций, которые предоставляла сфера торговли, выработался своеобразный тип честного купца, противостоящего конкуренции иностранных торговцев и стихии рынка и несущего ответственность за товар, которым он торгует. В этих условиях важно было не то, что клиентка купила французские духи, а то, что она их купила у русского купца с именем. Каждый владелец магазина старался удержать за собой покупателей, откликался на их спрос, принимал заказы и предпочитал доставать у других купцов товары, которых у него не было, но не отсылать своих клиентов в лавку соседа.

В таких условиях не товарные знаки, а знаки обслуживания получали большее значение. То есть, основной фон торговой улицы в России составляли фамилии торговцев, а не названия товаров (как в Европе), которые можно купить во многих лавках. В России, наоборот, в каждой лавке было нечто свое, особенное.

После революции и гражданской войны в стране наступила разруха. Многие предприятия не работали. Горожан, имевших родственников в деревне, спасали от голода продовольственные посылки. Прочие сидели на голодном пайке. В то время в продаже было только шесть видов товара: сапоги простые, ситец, полотно, сукно гражданское, мыло простое, табак второго сорта.

В России исстари торговлей занимались отдельные частные лица. В XVIII--XIX вв. стали складываться торговые дома, торговые компании на паях, которые также в основе своей были частными предприятиями. Переходя на единое снабжение всего населения, государство брало на себя очень большую ответственность. Необходимо было наладить учет спроса населения, обеспечить равномерное снабжение различных районов страны и т. д. В предреволюционное время территория страны была «распределена» между отдельными купцами и компаниями, постепенно нашедшими своих клиентов. Теперь этих клиентов надо было находить быстро.

Во времена нэпа (середина 20-х годов) в советской торговле был сложный переломный момент: новое боролось со старым, заимствуя, однако, его лучшие черты. Молодое Советское государство шаг за шагом осваивало премудрости торговли, осуществляя снабжение населения в масштабах всей страны. Еще в начале 20-х годов В.И. Ленин призывал учиться торговать. В то же время, ограниченное допущение частного сектора в торговле возродило товарные знаки и знаки обслуживания.

Реклама того времени была острой, меткой, лаконичной. В.В. Маяковский в течение ряда лет работал в советской рекламе, способствуя налаживанию новой советской торговли, утверждению ее государственного сектора. Он считал, что улице нужно настоящее искусство, и сам первый брался за его создание. Он успешно использовал ритм и рифму, выделяя таким образом либо название товара, либо его основное преимущество.

Большинство рекламных плакатов того времени было выполнено по эскизам Маяковского пятью художниками-профессионалами: А. Родченко, А. Лавинским, В. Степановым, А. Левиным, С. Адливанкиным. В 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже В. Маяковский и А. Родченко получили серебряные медали за цикл работ в области рекламы.

Таким образом, путь от «окон РОСТА», в которых информировалось о положении на фронтах гражданской войны, через торговую рекламу к общему оздоровлению положения в стране, эта особая линия в творчестве Маяковского, отражает и общую перестройку быта и торговли. Постепенно частный сектор угасает, на смену ему приходит единое государственное снабжение населения.

Каждому предприятию предоставлено право наряду с основными товарными знаками иметь запасные. К ним прибегают в расчете на выпуск новых товаров и для отличия изделий с улучшенными качествами. Такая практика позволяет учитывать перспективы развития определенной продукции, рекламировать будущую продукцию и с самого начала выпускать ее с товарным знаком.

Вследствие неодинаковых историко-культурных ассоциаций у жителей разных стран и носителей разных языков товарные знаки, хорошие для одной страны, оказываются плохими в другой стране. Выбирая основу товарного знака, необходимо учитывать многие факторы (удобопроизносимость, благоприятность ассоциаций, фоновые знания, политический режим, географический район сбыта, обычаи и т. п.). Например, товарные знаки, содержащие шипящие, плохо вписываются в те языки, где шипящих нет или набор их ограничен.

В 80-е в нашей стране реклама осуществлялась преимущественно посредством рекламных приложений к местным газетам. Они еженедельно печатались в Москве, Ленинграде и многих других городах. В этих небольших по объему изданиях есть рисунки модных платьев, фотографии ресторанных залов, информация о поступивших в продажу часах, почтовых марках, о прокате пианино и холодильников, спортивного инвентаря. Публиковались в рекламных приложениях расписания автобусов, самолетов, объявления различных учреждений. Но основную часть этой своеобразной газеты занимали объявления частных лиц.

Рекламе в буржуазном понимании этого слова у нас принадлежит очень скромное место. Товарные знаки остаются у нас в преобразованном виде как сортовые обозначения. Например, сохраняется традиция использовать названия цветов, камней, имена оперных героинь для обозначения парфюмерной продукции. Принятые к регистрации в связи с Приказом Министерства легкой промышленности СССР от 3 августа 1972 г. товарные знаки носят преимущественно изобразительный характер. Они регистрируются в черно-белом изображении и могут применяться в любом цветовом исполнении.

Ближе всего к товарным знакам у нас подошли обозначения моделей сложных потребительских товаров - холодильников, телевизоров, пылесосов, радиоприемников, например «Аккорд», «Вега», «Рубин», «Север». Покупатель обращается к определенной марке, ориентируясь на ее престижность. Но устранение неполадок в приобретенном приборе у нас передается в сферу обслуживания, в гарантийные мастерские. В этом существенное отличие функции названий наших аппаратов от зарубежных товарных знаков. Существующие у нас названия скорее информируют, чем гарантируют, потому что каждое такое название в первую очередь связывается с особенностями конструкции, режимом работы аппарата и лишь ограниченно служит гарантией качества. И хотя существуют определенные соглашения между заводами-изготовителями и мастерскими гарантийного ремонта, предприятие уходит от непосредственного ответа за качество продукции.

Внутри страны у нас распространены клейма: «КамАЗ», «ЗИЛ», «Красный Октябрь» и т. д. как продолжение старой традиции, когда доброе имя изготовителя служило основной гарантией хорошего качества товара. Но такие сортовые названия в области парфюмерии лишь внешне напоминают товарные знаки. Ими никто не владеет. Никто не получает, доходов оттого, что владеет этими названиями, и нет лица или организации, которые защищали бы честь этих марок.

Необходимость охранять названия отечественных товаров, регистрировать товарные знаки очевидна. Например, после запуска первого искусственного спутника Земли в 1957 г. слово спутник стало очень модным во всех странах. В отечественной промышленности обозначение «Спутник» было использовано для мыла, одеколона, бритвы, но мы не зарегистрировали этого слова в качестве товарного знака и не смогли поставлять указанные товары на внешний рынок. Это сделали за нас иностранные фирмы и на одной этой регистрации получили миллионную прибыль. В последние годы слово «Спутник» зарегистрировано в качестве фирменного знака Ленинградского машиностроительного объединения.

Регистрация товарного знака часто опережает появление именуемого с его помощью товара. Например, французские и американские фирмы зарегистрировали в качестве словесных товарных знаков многие русские личные женские имена. Следовательно, наша страна не может поставить на внешний рынок свои товары с такими названиями, не заключив соглашения с французскими фирмами. Товарные знаки должны регистрироваться намного раньше, чем выпущен товар. Это обеспечит товару хороший сбыт и предупредит от возможности регистрации того же знака другой страной.

1.3 Понятие фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро - брэнд, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль, В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, "Аэрофлот" сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.

Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие - индивидуальный узнаваемый образ организации, позволяющий выделять ее на общем фоне. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта.

Фирменный стиль - единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда мы говорим о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем случае эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. В соответствии с уровнем детализации фирменный стиль подходит как для среднего, так и для крупного бизнеса.

Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама и т.д. Если предполагается, что количество людей, пользующихся фирменным стилем будет значительно, то для того, чтобы реклама была согласованной, создается специальная брошюра, называемая руководством по фирменному стилю. Руководство, представляет фирменный стиль не просто как данность, но и рассказывает, об его основах, как им надо пользоваться и что нельзя делать категорически.

дизайн фирменный спортивный sketchers

1.4 Элементы единого фирменного стиля

Товарный знак

Товарный знак как средство идентификации своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и организациями повсеместно, любое графическое изображение слова, символа, понятия или события можно в принципе считать основой товарного знака, основные формы его существования можно рассмотреть в перечисленных далее разделах книги. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от продукции конкурентов.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; "отеческая" опека предприятия, выступающего в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциации; их чуть ли не освящённое религией происхождение; их регистрация; их исключительность и правовая охрана.

С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служили для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали. С незапамятных времён имя всегда было вторым "я" человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой, простые смертные не смели знать имена своих правителей, могущественные древние божества имели множество имён, каждое из которых выражало какой-то аспект их могущества, глубина воздействия этого языка символов граничит порой с волшебством, и несомненно магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей, так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию, которое они олицетворяют. За счёт колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков. Промышленники и потребители в равной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имён собственных, существительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междометии или восклицаний, таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее полно соответствует их специфике.

Функциональные особенности товарных знаков

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

1) Облегчать восприятие различий или создавать различия

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой, формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

2) Давать товарам имена

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков, поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

3) Облегчать опознание товара

Узнаванию товарного знака весьма способствует относительно широкая известность изображаемых образов, вот почему на них зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звёзды, человек, животные, растения, письменные знаки и числа.

4). Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, осведомлённость о его свойствах, отображенных на товарном знаке, которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную роль, потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нём предмет, изображение, даже весьма сложное, -- легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

5) Указывать на происхождение товара

Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными укладами стран-потребителей.

6) Сообщать информацию о товаре

Когда предприниматель желает продемонстрировать в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

7) Стимулировать желание купить

Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы, относящиеся к попу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку.

Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

8) Символизировать гарантию качества

В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю определенной модели присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак.

Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и некоторые другие.

Словесные. Один из видов товарных знаков получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода.

Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы. Представляют собой оригинальные слова, названия. В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова чаще всего называемые "логотип" - сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке.

Краткий, звучный и выразительный словесные знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

Изобразительные. Представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме. Иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Комбинированные. Содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция может представлять собой сочетание: рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и букв, букв и цифр.

Информационные знаки. Это обозначения, наносимые на упаковку или товар, информирующие: о фирме (товарные знаки или знаки обслуживания). О соответствии товара нормативным документам (знаки соответствия, сертификационные знаки). О содержании отдельных компонентов. О правилах использования товара и способах обращения с грузами при транспортировке (манипуляционные знаки). О риске, возникающем при использовании, хранении, перевозке и утилизации опасных веществ и материалов (предупредительные символы).



Экологические знаки

Порядок присвоения и правила нанесения информационных знаков устанавливаются стандартами или другими нормативными документами. Функции информационных знаков могут выполнять графические обозначения, рисунки, буквы, цифры, слова, свет, форма или его упаковка.

Знаки соответствия стандартам. В мировой и отечественной практике известные многие процедуры и различные методы подтверждения соответствия продукции заданным требованиям. Особое место среди них занимает сертификация, которая отличается тем, что выполняется - независимой от изготовителей и потребителей стороной, что создает предпосылки высокой объективности ее результатов. А одним из основных методов указания соответствия продукции требованиям нормативных документов при положительных результатах сертификации является ее маркирование знаком соответствия.

Знаки символы по уходу. При использовании некоторых непродовольственных товаров требуется соблюдение определенных правил. Помимо их словесного описания на товаре помещают графические символы, указывающие на те или иные операции, соблюдение которых обеспечит сохранение качества товара. Так на этикетках текстильных изделий проставляют международные символы, регламентирующие режимы стирки, отбеливания, глаженья, химической чистки.

Манипуляционные знаки. Изображения, указывающие на способы обращения с грузом. Если с товарами необходимо обращаться по-особому при погрузочно-разгрузочных работах, непосредственной транспортировке и хранении, то на тару или упаковку наносят специальную маркировку, указывающую специфические свойства товара и способы обращения с ним.

Знаки экологичности - наносят на упаковки в целях обеспечения безопасности для жизни, здоровья, имущества потребителей и охраны окружающей среды. Их можно условно разделить на две группы.

Первая группа это знаки отражающие безвредность для экологии изделий в целом или их отдельных свойств.

Вторая группа знаков призывает к охране окружающей среды или применяется для обозначения предметов, поддающихся вторичной переработке, или обозначения продукции, полученной в результате переработки вторичного сырья. Теперь перейдем к фирменному блоку.

Фирменный блок

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов: товарного знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (перечня товаров, услуг фирмы), слогана и декоративных графических элементов. Это не обязательный набор. В фирменный блок может входить только часть пречисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера. Блок должен быть красивым, заметным, легко "читаться" и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны "разъемные" блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока - например, с текстом на русском и иностранном языке, с разными пояснительными надписями. Данный блок содержит информацию о названии фирмы, адреса и товарного знака.

1.5 Цветопредпочтение в фирменном стиле

Многие полагают, что за долгую историю развития человечества в культурной традиции сложились неосознаваемые соответствия между отдельными цветами и определенными символическими значениями. При встрече человека с тем или иным цветом происходит спонтанное ассоциирование физиологического ощущения с закрепленным в данной культурной традиции символическим смыслом.

Однако сомнения в состоятельности данной концепции вызывает факт существования различий символических значений, связанных с одними и теми же цветами в различных культурных традициях. Конечно, влияние культурных особенностей на цветовосприятие имеет место, когда глубоко укоренившиеся в психике социальные конвенции и те или иные этнопсихопогические особенности налагаются на "физиологический" смысл цвета. К примеру, коммунистические страны находились под превалирующим давлением красной гаммы цветов, а страны фундаментального ислама отмечены предпочтением зеленого. Но к раскрытию сущности процесса психологического воздействия цвета эта гипотеза отношения не имеет. Рассмотрим вопрос о возникновении самих символических значений. Они не могли появиться на основе "социального договора", ибо фундаментом процесса "осмысления" и "означивания" цвета является глубинная связь, существующая между особенностями тех или иных световых вибраций и неосознаваемой психической динамикой. Нужны иные объяснения, которые и предложил М. Люшер.

Люшер разработал основы функциональной психологии цветовосприятия и создал на ее базе широко известный в практике психодиагностики цветовой тест, относящийся к высокоэффективным проективным методикам и предназначенный для изучения ситуативного - эмоционального состояния личности и ее адаптации к различным социально-психологическим ситуациям. Эта методика почти полвека успешно используется десятками тысяч педагогов, психиатров и психологов во всех странах мира,

В зависимости от характера субъективного предпочтения, в соответствии со специально разработанными таблицами интерпретаций психодиагност может реально судить о структурной динамике психических процессов. В основе текста лежат фундаментальные закономерности связи между разнокачественными цветоэнергиями и определенными психическими процессами, состояниями и явлениями. Исходной точкой построения цветопсихологической диагностической системы явилась интуитивно созданная концепция связи основных цветов с определенными настроениями и специфическим характером отношений человека с окружением. Истоки интуиции М. Люшера могут быть связаны с теоретическими изысканиями великих абстракционистов XX века - Кандинского, Малевича и Мондриана. Родились эти представления в результате внимательного изучения опыта, накопленного в сфере искусства, науки и религии за долгие века развития культурных традиций. Глубокое осмысление всех этих данных, тончайшая интуиция и высокий художественный вкус, а также уникальная способность создателя цветотеста к рефлексии собственных реакций на цвет привели М. Люшера к выявлению закономерных связей между цветами и настроениями. Окончательно же цветотест был разработан на основе масштабных статистических исследований, позволивших выявить объективный характер психологических значений различных цветов.

Физиологам давно известно о не зависящем от настроений субъекта физиологическом влиянии цвета. К примеру, красный цвет возбуждает и активизирует, а синий -- успокаивает и затормаживает. Но это -- примитивный, схематичный анализ взаимодействия цвета и биосистемы. Люшер же, синтезировав все имевшиеся в его распоряжении данные о психологическом воздействии определенных цветов, создал для каждого из них перечень генерируемых им сдвигов в состоянии организма (в самочувствии, в настроении, в характере понимания). Заметим, что действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия.

Таким образом, символическое значение цвета, его "психологический код" действительно объективны и не зависят от положения того или иного цвета в ряду индивидуального предпочтения. Каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии всякой биосистемы, будь то мышь или человек.

Гете писал: "Цвета действуют на душу: они могут вызывать чувства, пробуждать эмоции и мысли, которые нас успокаивают или волнуют, они печалят или радуют". До сих пор не разрешена загадка цвета -- почему и как именно влияет он на настроение и поведение человека. Что позволило Василию Кандинскому назвать живопись "цветовым инструментом состояния души"? Почему человек столь чутко откликается на всевозможные цветовые коды окружения?

Процессы мышления акцентируют моменты структурности, организованности и информационности. Тогда эмоциональные состояния символически представляют особого рода энергии психики, особый качественно -- силовой аспект переживаний. Цвет воздействует на неструктурный, несюжетный эмоциональный элемент психической деятельности, как бы напитывая собой физиологические системы, являясь одновременно их "топливом" и "управляющей программой".

Г.Г. Воробьев и В.В. Налимов в 80--х годах разработали уникальную психодиагностическую методику, похожую на цветотест М. Люшера. Испытуемым предлагалось расположить в порядке предпочтения 19 наиболее известных картин художников--абстракционистов -- от самой "нравящейся" до самой "неприятной". Результаты статистического анализа данных тестирования превзошли самые смелые ожидания. Данные цветографического теста Воробьева-Налимова при особом их математическом анализе позволяли очень точно определить возраст человека (с погрешностью до 5 лет), его профессиональные ориентации, хобби, семейное положение, политические пристрастия и даже отношение к тем или иным научным и философским проблемам. Налицо феномен, родственный "чуду люшеровского теста". Само ранжирование цветовых и графических стимульных изображений позволяет сделать далеко идущие выводы о тех сторонах жизни человека, которые, казалось бы, никоим образом не связаны с характером цветовосприятия и эмоционального отношения к тем или иным формам.

Проблема индивидуального предпочтения - это проблема "потребности изнутри". Неосознаваемая потребность первоначально складывается на некоем биопсихическом уровне, отражаясь в особенностях восприятия и фиксируясь в различиях эмоциональных реакций на тот или иной стимул. А. Кемпински разработал психодинамическую модель "информационно-энергетического обмена", структура которого весьма устойчива и точно соответствует наблюдаемым внешним поступкам и высказываемым суждениям индивидуума. Методики, основанные на ранжировании стимулов и позволяющие определить структуру неосознаваемых предпочтений, предоставляют исследователю доступ к глубинным пластам этого самого "информационно--энергетического метаболизма". Что бы ни случилось с организмом, чего бы ни захотел субъект, куда бы ни направилась его фантазия -- все это немедленно отражается на структуре индивидуальных предпочтений. В качестве стимульного материала можно использовать не только цвета и геометрические формы, но и ароматы, вкусы, положения тела и многое другое. Фактически речь идет о формировании особого "диагностического механизма" по типу "биообратной связи". Опытный диагност, который может проанализировать связь между характером предпочтения и интересующими его настроениями и состояниями, получает исчерпывающую информацию о скрытом от самого исследуемого психическом материале. Исследование предпочтений - замечательный диагностический метод, позволяющий грамотно и обоснованно выбирать действительно полезный, подлинно эффективный режим влияния на организм с целью коррекции психического состояния и самочувствия. Это особенно важно учитывать в создании фирменного стиля.

Глава 2. Разработка фирменного стиля марки спортивной одежды “Sketchers”

Самое важное при разработке фирменного стиля - это подход к работе, потому что последующее развитие будет зависеть от фундамента, заложенного при формировании имиджа компании.

...