Персональний (особистий) продаж - інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:

- на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

- наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

- особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних - до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;

- процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;

- завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;

- персональний продаж - єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

Процес персонального продажу передбачає роботу таких типів продавців:

1) працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;

2) агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання - налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства - безпосередньо на території замовника;

3) продавці спеціалізованих магазинів, які обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;

4) продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їхній презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

До основних маркетингових та управлінських рішень щодо персонального продажу належать: визначення районів діяльності та чисельності торговельного персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідувань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.

Процес персонального продажу є досить складним, оскільки під час його реалізації необхідно:

- проводити перемовини (у цьому разі потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміло використовувати засоби виразності усного мовлення);

- установити стосунки (для цього треба знати, як прийняти клієнта, встановити контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент);

- задовольнити потребу (це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі).

Групування та взаємодія вищенаведених елементів дають змогу представити процес персонального продажу як послідовність класичних етапів.

Перший етап персонального продажу пов'язаний із прийомом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить установлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватися почуттям доброзичливості та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, що є необхідними.

Для успішності персонального продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що працівник, зайнятий персональним продажем, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягнутим. Про це слід пам'ятати, тому що всі люди дуже чутливі до зовнішніх незначних дрібниць: неохайно пов'язана краватка, недоглянуті руки тощо.

У практиці персонального продажу застосовується кілька методів, що сприяють установленню контакту з клієнтами.

1. Одразу перейти до розгляду проблем, якими переймається споживач.

2. Вразити уяву приголомшливою фразою або яскравим образом.

3. Прийняти та зрозуміти клієнта як особистість. Кожна людина потребує визнання. Розрізняють первинне визнання, тобто визнання покупця як цілком самостійного учасника процесу персонального продажу, та психологічне визнання, яке привносить особистий характер. Визнання та висока оцінка покупця уможливлюють створення дружньої атмосфери та зобов'язують подавця розглядати продаж не зосередженим на ньому і для нього, а зосередженим на клієнті.

4. Різновид першого методу, що відрізняється своїм підходом до вирішення проблем. Так, якщо в першому випадку інтереси клієнта зондують і розкривають імпровізованим способом, то в даному випадку продавець одразу ж порушує проблеми, які цікавлять клієнта, що здійснюється на основі їхнього попереднього вивчення та аналізу.

5. Негайний перехід до обговорення основного питання, формулювання пропозиції, яка не може не зацікавити клієнта. У цьому разі пропонують зекономити, отримати якісне обслуговування тощо. Від такої пропозиції, під час пропонування якої розглядають подробиці, дуже важко відмовитися. Разом з тим, така постановка питання дає змогу краще виявити потреби покупця.

Виявлення потреб споживача - важливий етап у процесі персонального продажу. Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. У цьому разі слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, своєю чергою, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей. Йдеться не лише про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але й про те, що варто відповідати щирістю на щирість і відмовитися від особистих стереотипів задля порозуміння з іншою людиною. Про основні підходи до вивчення потреб споживачів йшлося раніше. У контексті персонального продажу слід виділити два аспекти, що є визначальними для розуміння покупця продавцем, - поведінка в міжособистісних стосунках і вислуховування.

Однак зазначені елементи не можуть бути цілком самодостатніми. Далі йде наступний етап, який має цілеспрямований характер і передбачає представлення продукту. Якщо вислуховування наближене до споживача, то представлення (презентація) продукту відстоює більшою мірою інтереси продавця. На етапі активного вислуховування, зазвичай, не ставлять за мету здійснити спрямовану дію на клієнта. Натомість під час презентації продукту така мета виходить на передній план.

Представлення продукту - один із найважливіших етапів персонального продажу. Від того, як буде представлено товар або послугу, значною мірою залежить їхній імідж, ставлення до них споживача і, відповідно, зацікавленість у придбанні. Обов'язковою умовою успішності є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи під час персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, який його презентує.

Під час презентації продукту працівник підприємства повинен виконати низку послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA, про які йшлося вище.

Представлення продукту завжди ґрунтується на аргументації. Вона є одночасно складовою риторики - мистецтва красномовства, переконування та впливу на інших. Аргументація, використання у процесі презентації, повинна бути чітко структурованою. Передусім не варто використовувати з самого початку найбільш вагому аргументацію, крім тих випадків, коли вона є своєрідною увертюрою та повторюється протягом презентації кілька разів. Доцільно чергувати більш вагомі та менш вагомі аргументи. Крім цього, продавцю завжди варто мати аргумент на завершення, для повного обґрунтування своєї позиції. Таким чином він може попередити можливі відступи клієнта та "зламати" його сумніви в останній момент.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисну реакцію незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов'язково повинні враховувати працівники підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача - важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.

Заперечення покупця можуть мати як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їхнє подолання вимагає від продавця ґрунтовних знань про особливості поведінки покупця, а також достатнього досвіду щодо цих питань.

Причина виникнення можливих заперечень логічного характеру може бути пов'язана з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і/або недостатньо вмілим його представленням. Для подолання таких заперечень продавець повинен досконало знати як продукти, які він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів, і мати чітке уявлення про їхні слабкі та сильні сторони. Такий підхід уможливлює, по-перше, завчасне передбачення непорозумінь з покупцем і підготування відповідних контраргументів, а, по-друге, знайдення виходу із будь-якої складної ситуації, навіть у разі наявності непередбачених аргументів співрозмовника.

Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати кілька методів, які застосовують відповідно до ситуації, що склалася:

- зіставлення переваг та недоліків продукту ("плюс-мінус метод");

- підтвердження заперечення та негайний перехід до переваг ("метод перескакування");

- бесіда з використанням наочного зіставлення (метод порівняння);

- надання можливості клієнту самостійно визначитися щодо переваг і недоліків продукту (розрахунковий метод);

- багаторазове повторення особистої думки у формі стверджень за принципом: "Крапля камінь точить" ("крапельний" метод);

- надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідчень на користь продукту);

- постанова зустрічного питання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб покупець переосмислив його (метод зустрічних питань);

- пряме заперечення заперечення (метод заперечення);

- згода із запереченням клієнта з наступним запереченням (метод прихованого заперечення, або метод "так, але ж…").

Головною метою персонального продажу є безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт із потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виняткове значення має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі. У цьому разі корисними можуть виявитися знання різноманітних сигналів (словесних і візуальних), які надсилає потенційний покупець. До них належать:

- потенційний покупець позитивно відгукується про продукт;

- потенційний покупець цікавиться стимулами купівлі;

- потенційний покупець змінює тон голосу на більш дружній;

- вираз обличчя потенційного покупця із стурбованого перетворюється на більш задоволений та спокійний.

Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Найкращі з майбутніх покупців - це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт із покупцем якраз і дає змогу з'ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. Це дає змогу уточнити запити та побажання споживачів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих товарів, послуг і забезпечують розвиток товарної стратегії. Упродовж останнього часу дедалі більшого поширення набувають сучасні технології персонального продажу, з-поміж яких найбільш поширені:

1. Телемаркетинг - підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами телефоном або через інтерактивну комп'ютерну мережу. Використовують також у прямому маркетингу.

2. Багаторівневий маркетинг, що становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку та працюють на комісійних засадах.

Таблиця 1.1

Послідовність етапів процесу персонального продажу

Продаж здійснюється в різноманітних формах залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту тощо.

Форми продажу

За анонімного продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях і в торговельній залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.

За сучасних умов доволі поширеними є форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або "персональний" продаж. У теорії маркетингу ці форми розглядають як важливу складову маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту/попиту та інструментів прямого маркетингу. Частину цих основних засобів просування - реклама, стимулювання збуту/попиту, зв'язки з громадськістю - розглянуто нами у попередніх темах.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції. Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які вможливлюють звернення до певної категорії споживачів та отримання негайної реакції. Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, Інтернет, факс тощо. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не лише за допомогою традиційних носіїв - газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, а й за допомогою нових, наприклад факсів, мобільних телефонів, пейджерів та комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового поширення інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один із кожним окремим споживачем. Загалом прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і тим самим торує шлях іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпо-середнього спілкування й має на меті продаж і встановлення тривалих відносин із клієнтами. Отже, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями має бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів. На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії - персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона передбачає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характерів одне одного. Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих відносин між учасниками продажу, змінює їхній характер із чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні незалежно від місця продажу - безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами - за місцем проживання чи роботи покупців.

Форми персонального продажу

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача. Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Дуже важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Наголосимо, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не лише технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов'язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо найефективнішого використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дає змогу торговим агентам глибоко проаналізувати проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару. Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найсприятливіші для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження й аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті відносини з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень. Водночас сучасні торгові агенти певним чином репрезентують інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом із фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продукції, шукають найліпші способи задоволення потреб наявних і потенційних споживачів. Торговий агент має не тільки турбуватися про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, а й знати, як досягти повного задоволення споживача. Попри всі переваги персональний продаж - найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожен візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії у промислових галузях витрачають у середньому 200 доларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг зумовлює необхідність його чіткої організації.

1.3 Застосування багаторівневого збуту на практиці (мережевий маркетинг)