Анализа системы маркетинга на производственно-экологическом предприятии "Сибэкоприбор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - это система связей между бизнесом и клиентами.

Основная цель постановки системы маркетинга на предприятии состоит в том, чтобы сформировать механизмы взаимодействия между предприятием и рынками (потребителями, поставщиками, заинтересованными группами), а также обеспечить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе. Способом обеспечения выживания в долгосрочном периоде должен стать маркетинговый подход, возведенный до масштаба всеобщей философии и корпоративной культуры и пронизывающий все уровни управления предприятием.

Управление промышленной фирмой ориентировано на создание и поддержание конкурентных преимуществ, под которыми понимаются факторы, позволяющие фирме лучше, чем соперники, удовлетворять потребности потребителей и лучше защищаться от конкурентных сил. В последнее время появляется все больше аргументов в пользу того, что устойчивое конкурентное преимущество основывается на непрерывной инновационной деятельности.

В наукоемких отраслях промышленности особая роль принадлежит малым фирмам. Малый инновационный бизнес отличает высокая восприимчивость к новым идеям, исключительная способность к быстрому переключению на производство новой продукции, т.е. гибкость по отношению к изменениям конъюнктуры рынка, что часто делает малые фирмы более конкурентоспособными по сравнению с крупными корпорациями.

Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций (маркетинга наукоемкой продукции) как специфического направления деятельности инновационных фирм. В условиях современного рынка комплекс маркетинга - это не просто товар, цена, сбыт и продвижение. Для потребителей это еще и полезность, ценность, доступность и информированность.

Следовательно, основные задачи маркетинга инноваций - сделать так, чтобы инновационные продукты в качестве товаров представляли ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товаров. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга.

Целью курсовой работы является исследование маркетинга в инновационной деятельности малого предприятия. В работе поставлены следующие задачи:

· Рассмотреть сущность маркетинга и необходимость маркетинговой деятельности на инновационном предприятии.

· Обозначить основные виды и существующую классификацию инноваций.

· Понять процесс создания и внедрения инноваций.

· Выявить особенности маркетинга инноваций.

· Провести анализ маркетинговой деятельности на Производственно-экологическом предприятии "СИБЭКОПРИБОР".

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

В первой главе рассматриваются основные аспекты инновационной деятельности, а также приводится классификация и основные типы инноваций, рассматривается процесс возникновения нововведений, необходимость маркетинга в инновационной деятельности предприятия.

Вторая глава посвящена изложению и выделению особенностей маркетинга инноваций.

В третьей главе приведен анализ системы маркетинга на малом инновационном предприятии "СИБЭКОПРИБОР", в результате которого даны рекомендации по развитию маркетинга на предприятии.

1. Основные аспекты инновационной деятельности

1.1 Инновация: определение и основные виды

Одной из наиболее важных особенностей современной экономики крупномасштабная, охватывающая практически все её сферы деятельность, направленная на улучшение использования ресурсов, повышения уровня и расширения структуры удовлетворяемых потребностей. Подобная деятельность всегда связана с использованием результатов научных исследований для разработки новой продукции или технологии и последующей реализацией их на внутренних и зарубежных рынках.

Инновационная деятельность, или инновационный процесс обеспечивает превращение теоретического знания (новшества) в конкретный товар (продукт, технологию, услугу) и доведение данного товара до конечного потребителя. Инновационный процесс завершается конечным результатом - инновацией (нововведением).

Инновация - конкретный результат творческой деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

В основе различных вариантов классификации инноваций лежат, как правило, следующие признаки, приведенные в таблице 1.

• Таблица 1
• Классификация инноваций

Признак классификации	Виды нововведений
1. Предмет и сфера приложения	· продуктовые инновации (новые продукты: устройство, материал, вещество, живые организмы) · инновации-процессы а) технологические (организация производства, автоматизация) б) маркетинговые (новые методы исследования, новые стратегии) в) управленческие (модернизация организационных структур)
2. Значимость, степень рыночной новизны	· радикальные (пионерные, базовые, первичные, научные, новации первой волны и т.п.) - абсолютно новые продукты или технологические процессы. Их появление приводит к возникновению новых рынков, формированию новых отраслей промышленности (телевизор, ПК). Проведение таких инноваций требует значительного научно-технического потенциала, новаторской активности и мощной финансовой базы. Такие проекты имеют самый высокий риск · улучшающие (инкрементальные, ординарные, вторичные) - изобретения, новые технологические решения, существенно улучшающие базовые, изменяющие характеристики или функции существующего продукта или процесса · комбинаторные (инновации с предсказуемым риском) представляют собой идеи сравнительно высокой степени новизны, не носящие, как правило, радикального характера (разработка нового поколения товара). К таким относятся все значительные новинки, реакцию рынка, на которые легко предвидеть · псевдоинновации - несущественные видоизменения продуктов или технологических процессов
3. Причина возникновения	· реактивные (адаптационные) - реакция на нововведения конкурентов для обеспечения выживания фирмы или возможного усиления эффективности деятельности · стратегические (опережающие) - направлены на создание будущих конкурентных преимуществ. Такие инновации, как правило, осуществляются компаниями - «технологическими лидерами», имеющими устойчивые рыночные позиции и широкий ассортимент готовой продукции а) вызванные развитием науки и техники (авторские) (появление изобретения => внедрение его в экономику) б) вызванные потребностями производства и потребителей (заказные) (необходимость изобретения => его целенаправленная разработка и внедрение)
4. Масштаб	· глобальные · национальные · региональные · локальные · точечные
5. Особенности инновационного процесса	· внутриорганизационные инновации - разработчик, изготовитель, организатор инновации находятся в одной структуре · межорганизационные - все роли распределены между организациями, специализирующимися на выполнении отдельных стадий процесса.
6. Преемственность	· замещающие (предполагают полное вытеснение устаревшего продукта новым и тем самым обеспечение более эффективного выполнения соответствующих функций) · отменяющие (исключают выполнение какой-либо операции или выпуск какого-либо продукта, но не предлагают ничего взамен) · возвратные (подразумевают возврат к некоторому исходному состоянию в случае обнаружения несостоятельности или несоответствия новшества новым условиям применения) · открывающие (создают средства или продукты, не имеющие сопоставимых аналогов или функциональных предшественников) · ретровведения (воспроизводят на современном уровне давно уже исчерпавшие себя способы, формы и методы)
7. Распространенность	· единичные · диффузионные (происходит переход от единичного внедрения новшества к инновациям в масштабе всей экономики)

Сочетание рассмотренных признаков во многом определяет особенности конкретной инновации, характер осуществления инновационных процессов и состав субъектов, осуществляющих данную инновацию на различных её этапах.

1.2 Процесс создания и внедрения инновации

Процесс создания и внедрения инновации - инновационный процесс - представляет собой последовательность взаимосвязанных действий, начинающихся с фундаментального научного исследования и заканчивающихся промышленным производством и распространением (диффузией) новых продуктов и технологий. Последовательность этапов инновационного процесса приведена в таблице 2.

Таблица 2

Структура инновационного процесса

Этап	Содержание работ	Результаты
1. Фундаментальные научные исследования	Экспериментальные работы, направленные на определение способов воплощения теоретических результатов в технических системах. В ходе таких исследований находят подтверждение, отвергаются или пересматриваются теоретические предложения и идеи.	Концепции нового продукта
2. Прикладные научные исследования (концептуальное проектирование)	Прикладные научно-исследовательские работы (НИР), в ходе которых разрабатываются и принимаются технические решения, показывающие возможности реализации идей.	Техническое задание (ТЗ) и техническое предложение (ТП) на разработку новой технической системы
3. Разработка	Проектирование, опытно-конструкторские работы (ОКР), тестирование концепции товара (бизнес - тест), изготовление опытного образца (прототипа).	Демонстрационный (лабораторный) образец нового изделия. Корректировка технической документации
4. Подготовка производства	Подготовка предприятия к выпуску больших объемов продукции - подразделяется на конструкторскую, технологическую, организационную.	Пробная партия, начало серийного производства
5. Рыночное испытание (пробный маркетинг)	Испытание продукции в рыночных условиях, доработка продукции и методов ее продвижения по результатам маркетинговых рыночных исследований.	Отчет по результатам рыночных испытаний
6. Коммерческое производство	Операционный маркетинг, совершенствование продукта и технологии его производства, выпуск товара на рынок.	Окупаемость инвестиций и прибыль производителя

• Особенность инновационного процесса состоит в том, что неопределенность в смысле технической осуществимости (технический риск) снижается по мере продвижения продукта по стадиям, тогда как неопределенность в смысле коммерческого успеха сохраняется до начала коммерческого производства. В связи с этим особенное значение приобретают те этапы инновационного процесса, которые связаны с рыночной направленностью нововведений, т.е. с их ориентацией на конечных потребителей.

1.3 Необходимость маркетинга в инновационном процессе

Необходимо учесть, что инновационный процесс может быть рассмотрен в широком и узком смысле. В узком смысле инновационный процесс - это процесс собственно внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания. В широком смысле инновационный процесс включает научный процесс как первоначальную стадию разработки нововведения. В связи с этим, рассмотрим необходимость маркетинга в инновационном процессе:

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследования в период проведения НИОКР.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющие целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Технический прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначительности каждого отдельно взятого нововведения. Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующих технологий. Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Поэтому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит, в конечном счете, добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данное нововведение внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства.

Как правило, текущие нововведения концентрируются вокруг базовой конструкции, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой конструкции к другой происходит по мере достижения технических пределов. Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания нововведений - возможности и требования собственно научно-технического прогресса.

Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Ясно, что благополучие инновационной фирмы зависит от степени удовлетворения требований рынков. Поэтому организация должна понять, какие НИОКР следует осуществить для того, чтобы:

* обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков "старой" продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, которые не приводят к получению новой продукции;

* способствовать выведению "старой" продукции на новые рынки;

* систематически обновлять продукцию на "старых" (традиционных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций фирмы, поскольку работа на данные рынки приносит ей основную долю доходов. Здесь концентрируются все аспекты научно-технической деятельности: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования;

* создать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми изделиями или технологиями.

Таким образом, именно своеобразие товара и рынка определяет специфику маркетинга в такой сложной сфере, как инновации.

2 Маркетинг в инновационной деятельности предприятия

Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций как специфического направления деятельности инновационных фирм и посреднических организаций, работающих на этом рынке.

Зачастую более половины инновационных продуктов терпят неудачу на рынке именно по причинам, связанным с маркетингом.

2.1 Маркетинг: основные понятия и определения

Существует более 2000 определений маркетинга, поскольку разные авторы вкладывают в это понятие различное содержание и смысловую нагрузку, что свидетельствует о динамизме и сложности маркетинговой деятельности. Некоторые специалисты отмечают, что гораздо полезнее получить истинное представление о широте и жизненности данной сферы, чем пытаться дать единственно верное определение маркетинга.

Остановимся на следующем определении:

"Маркетинг - это система взаимодействия фирмы (рыночного субъекта) с конкурентной внешней средой, направленная на достижение поставленных фирмой целей путем удовлетворения потребностей людей и организаций".

В данном определении важны все составляющие.

Во-первых, это система, которая включает ряд подсистем: товар, цена, сбыт, продвижение, исследование рынка, управление маркетингом. Причем эти подсистемы должны рассматриваться в комплексе, а не изолированно.

Во-вторых, это система взаимодействия фирмы с внешней средой, то есть двухсторонних потоков информации. На фирму поступает информация о внешней среде в результате исследования рынка, наблюдения за ним (аналитическая функция маркетинга), с другой стороны - фирма воздействует на рынок, предлагая определенные товары и услуги, по определенным ценам, занимаясь рекламой, прямыми продажами и другими мероприятиями маркетинга (коммерческая функция маркетинга).

В-третьих, это система взаимодействия фирмы с внешней средой, которая представляет совокупность факторов макро- и микросреды.

В-четвертых, система маркетинга, как и любая другая управленческая система, должна быть направлена на достижение поставленных целей, в качестве которых могут выступать цели в отношении прибыли, в отношении рынков (увеличение доли рынка, новые сегменты и т.д.), конкурентов, потребителей.

В-пятых, важнейшим средством достижения поставленных фирмой целей является удовлетворение потребностей людей и организаций.

Соответственно, маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой для продвижения и продажи инновации с целью получения коммерческого результата.

Сегодня комплекс маркетинга - это не просто товар, цена, сбыт и продвижение. Для потребителей это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Следовательно, основные задачи маркетинга - сделать так, чтобы инновация как товар представляла ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товара. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга, таких как исследование рынка и потребностей потенциальных потребителей, поиск возможных сфер применения инновационного продукта, организация его продвижения на рынок, использование методов ценообразования, а также разнообразных форм и методов продажи.



Рис. 1. Основные составляющие комплекса маркетинга

2.2 Специфика маркетинга инноваций

Процедуры маркетинга промышленной продукции детально разработаны в теории и реализуются на практике. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инноваций как специфического товара.

Проведем последовательное сравнение основных составляющих маркетинга на товарном рынке и рынке инноваций и выявим специфические проблемы, формирующие задачи маркетинга инноваций.

2.2.1 Инновация как специфический товар

Начнем сравнение с товара, так как именно он составляет сердцевину маркетинга (как говорится, нет товара - нет предмета маркетинга).

В новых экономических условиях инновации становятся товаром, но товаром специфическим. Отличительными чертами инновационных продуктов являются:

· уникальность;

· низкая степень осязаемости (материальности);

· персонифицированность продуктов;

· адресность продаж;

· новизна продуктов, а зачастую и потребностей, которые могут быть удовлетворены на основе этих продуктов.

Из характеристик, которые определяют конкурентоспособность продукции на товарном рынке, для инновационных продуктов наиболее значимы полезность, цена, продвижение и сопутствующие услуги (демонстрации, обучение и т.д.).

Но, с другой стороны, инновационным продуктам присуща низкая степень осязаемости. Степень осязаемости (материальности) инновационного продукта во многом определяет специфику используемых методов маркетинга.

Для повышения степени осязаемости инновационных продуктов используются различные приемы:

· изготовление виртуальных прототипов на компьютере или подготовка компьютерной презентации продукта;

· внятное описание инновационного продукта на языке потенциальных потребителей в рекламных материалах и коммерческих предложений;

· изготовление макетов, моделей, опытных образцов.

Когда речь идет уже о готовом продукте, предлагаемом покупателям на товарном рынке, то важной характеристикой товарного предложения являются три уровня товара (см. рис. 2):

· базовое предназначение товара (ядро товара);

· товар в реальном исполнении. Этот уровень товара описывается потребительскими свойствами: фирменное название (бренд), качество, подтвержденное соответствующими сертификатами, физические характеристики (вес, габариты, потребляемая мощность и т.д.);

· товар с сопровождением, под которым понимается комплекс услуг, оказываемых при продаже товара и в процессе последующей эксплуатации.

Рис. 2. Три уровня товара

Применительно к инновациям наполнение трех уровней товара зависит от стадии инновационного цикла.

Инновационный цикл является аналогом жизненного цикла продукции - определенная модель, которая описывает поведение товара на рынке, применяемая к инновациям. Завершающие стадии инновационного цикла одновременно являются началом жизненного цикла товара. Стадия инновационного цикла, на которой находится данный продукт (см. п. 1.2, табл. 2), также во многом определяет задачи маркетинга, в частности на стадии эскизного проектирования рекомендуется проводить оценку рыночных перспектив новинки (бизнес-тест), на стадии изготовления опытного образца необходимо провести тестирование рынка. На завершающем этапе инновационного цикла, связанном с освоением производства новинки, проводится пробный маркетинг или оценка готовности потребителей приобретать новинку.

Итак, специфика маркетинга инноваций во многом определяется степенью осязаемости инновационного продукта и стадией инновационного цикла, на которой находится новинка.

С позиции маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

*по ориентации на внешних или внутренних потребителей - внешние или внутренние рынки нововведений;

* степени новизны для разработчика и продавца - рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

*степени наукоемкости - рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

*степени завершенности - рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Процесс восприятия нового товара на рынке состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении новшества.

2.2.2 Ценообразование на инновационном рынке

Цена - количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Сложнейшие методические проблемы ценообразования на инновационном рынке во многом обусловлены спецификой инновации как товара. Процесс ценообразования существенно зависит от типа рынка, на котором предлагается инновационная продукция.

Как и на товарном рынке, процесс установления цены должен начинаться с определения целей, которые преследует продавец инновационного продукта.

В маркетинге установлено, что на процесс установления цены на товарном рынке влияют следующие факторы:

* Потребители - их готовность приобрести продукцию по данной цене. Влияние потребителей на цены проявляется через закон спроса и ценовую эластичность спроса.

* Конкуренты, в частности уровень цен, по которым продают продукцию конкурирующие фирмы.

* Посредники, которые, естественно, хотят покрыть свои затраты и получить прибыль.

* Государство, которое устанавливает определенные правила работы на рынке (налоговые и иные обязательные платежи, правила определения себестоимости продукции, требование сертификации продукции и т.д.). Действие всех этих факторов в инновационной сфере сохраняется, хотя составляющие этих факторов несколько трансформируются. Кроме того, к ним добавляются новые факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования.

* Уникальность инновации и как следствие - отсутствие аналогов для сравнения, особенно для радикальных инноваций.

* Объект продажи и объем передаваемых покупателю прав на использование или распространение объекта продажи. На инновационном рынке может продаваться лицензия, ноу-хау, промышленный образец, готовая технология и т.д., соответственно подход к установлению цены будет меняться в зависимости от объекта продажи.

* Стадия жизненного цикла инновации (инновационного цикла). Особенно сложно оценить стоимость идеи, затем по мере продвижения по инновационному циклу и материализации идеи появляется и довольно быстро растет затратная составляющая. Поэтому проблема связана со способами компенсации этих затрат.

В маркетинге инноваций, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

· Стратегия "снятия сливок", применяемая при внедрении нового уникального товара на рынок. Компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых "сливок" с различных сегментов рынка.

· Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов.

· Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

· Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

2.2.3 Сбыт (продажи) инноваций

Сбыт продукции - организация процесса продажи новых товаров самим производителем или через посредников в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют различные варианты организации сбыта (см. рис. 3, 4).

Рис. 3. Каналы сбыта потребительских товаров

Рис. 4. Каналы сбыта промышленных товаров

В комплексе маркетинга каналы сбыта выполняют две основные функции:

1.Физическое перемещение (товародвижение) товаров.

2.Обеспечение доступности товаров для потребителей, что предполагает формирование каналов сбыта с учетом условий рынка, специфики продукции и возможностей компании. Так, для сбыта потребительских товаров нужна разветвленная сбытовая сеть, а при сбыте оборудования зачастую важны личные контакты.

2.2.4 Продвижение инноваций

В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации - комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Основные составляющие маркетинговых коммуникаций - это реклама, стимулирующие мероприятия, мероприятия по формированию общественного мнения (рabliс relations) и личные продажи, которые используются фирмами для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, идеях и проектах.

Естественно, что в инновационной сфере маркетинговые коммуникации имеют свою специфику.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

· Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

· Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

· О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (см. рис. 5).



Рис. 5. Каналы продвижения товаров

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения:

Таблица 3

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

В целом, маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки маркетинговые мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах инновационного процесса оценивается концепция товара с позиций потребителя и возможные сферы использования новинки, то на стадии изготовления опытного образца и на последующих стадиях осуществляется "подгонка" продукции под требования и пожелания потребителей.

маркетинг инновация ценообразование сбыт

3. ООО "Производственно-экологическое предприятие "СИБЭКОПРИБОР"

3.1 Характеристика предприятия

ООО "ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" - малое инновационное предприятие, действующее в сфере высоких технологий. Спецификой данного предприятия является то, что оно занимается разработкой (проходит весь комплекс инновационного процесса), производством и реализацией своей продукции.

Производственно-экологическое предприятие "СИБЭКОПРИБОР" образовано в 1994 г. группой инженеров и научных сотрудников Сибирского отделения Российской Академии наук с целью развития общегосударственной системы средств охраны окружающей среды посредством разработки и внедрения современных методов и приборов экологического контроля.

Главное в работе предприятия - предложить потребителю продукцию, отвечающую современным техническим требованиям и требованиям государственных стандартов. Большое значение придается качеству выпускаемых приборов и обеспечению минимальных сроков поставки.

В настоящее время "СИБЭКОПРИБОР" - единственный за Уралом производитель современных оптико-электронных приборов, определяющих содержание нефтепродуктов в воде. Нефтепродукты относятся к числу наиболее распространенных загрязняющих веществ антропогенного происхождения, присутствующих в воде, почве, донных отложениях. Контроль за загрязнением окружающей среды - важнейшая обязанность любого государства. Поэтому производственная деятельность "СИБЭКОПРИБОРа" в первую очередь направлена именно на решение самых насущных государственных задач.

Территориально ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" располагается в Новосибирском Академгородке. Плодотворное сотрудничество с рядом ведущих научных институтов СО РАН (Конструкторско-технологическим институтом научного приборостроения, Новосибирским институтом органической химии, Институтом неорганической химии) и ФГУП «Сибирский научно-исследовательский институт метрологии» (ФГУП СНИИМ), использование самых передовых достижений науки в области высоких технологий обеспечивают современный уровень выпускаемой продукции."СИБЭКОПРИБОР" является самостоятельным предприятием, не входит в холдинги и вертикально-интегрированные компании, филиалов и иногородних подразделений не имеет.

На ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" имеет место линейно-функциональная структура управления. Согласно этой структуре персонал группируется по таким широким задачам как маркетинг и сбыт, финансы, разработка и производство. Управление сосредоточено в руках руководителя, который непосредственно принимает все управленческие решения. Структура предприятия представлена на рисунке 6.

* Цифрами указана численность работающих в подразделении.

Рис. 6. Структура предприятия "СИБЭКОПРИБОР"

Этапы производственного цикла предприятия приведены на рисунке 7.

Рис. 7. Этапы производственного цикла предприятия

Предприятие характеризует комплексность подхода к проблеме экологического контроля и мониторинга. Его деятельность охватывает не только приборостроение, но и производство вспомогательного оборудования.

На текущий момент ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" выпускает:

Таблица 4.

Наименование	Назначение
Концентратомер КН-2м	Предназначен для определения содержания нефтепродуктов в питьевых, природных и сточных водах, почвах и донных отложениях, жиров в природных и сточных водах, НПАВ в питьевых водах.
Методики выполнения измерений количест-венного химического анализа вод: * ПНД Ф 14.1:2:4.168-2000, * ПНД Ф 14.1:2.189-02, * ФР.1.31.2001.00261, * ФР.1.31.2006.02410	Разработаны для метрологического обеспечения прибора, что дает проводимым (на концентратомере КН-2м) анализам арбитражную силу.
Государственные стандартные образцы: * ГСО 7822-2000 (НП-Сиб) состава раствора нефте-продуктов в четырех-хлористом углероде, * ГСО 8126-2002 состава тристеарина (жиров)	Предназначены для калибровки и поверки ИК-спектрофотометров.
Экстрактор ЭЛ-1	Разработан для облегчения процесса пробоподготовки.
Система пробоотборная СП-2	Предназначена для отбора проб вод с целью определения в них содержания загрязняющих веществ из колодцев, водоемов природного и искусственного происхождения, включая водоемы, покрытые льдом.
Термостат АТ-1	Предназначен для поддержания в рабочем объеме температуры + 20,0 oС.
Термостат АТ-2	Предназначен для поддержания в рабочем объеме заданной температуры в диапазоне от + 20,0 oС до + 50,0 oС.
Термоизмеритель ТМ-12 (планируется к выпуску)	Многоканальный прецизионный измеритель температуры ТМ-12 предназначен для измерения температуры и температурных полей при аттестации испытательного климатического оборудования (холодильные камеры, термостаты, сушильные шкафы), контроля технологических процессов, а также для поверки и калибровки термометров сопротивления (ТС).

Темп продаж по каждому продукту представлен на следующей диаграмме:

Общий темп продаж предприятия:



На сегодняшний день перечень выпускаемой продукции насчитывает 8 наименований. Увеличивающийся ассортимент и растущий объём продаж, говорят об эффективности работы предприятия.

На предприятии ведутся НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) с целью создания новой продукции (инновации), расширения ассортимента выпускаемых изделий, что позволяет снизить коммерческий риск.

Так, с появлением новой разработки - многоканального измерителя температуры (термоизмерителя ТМ-12), предприятие предполагает выход на новые рынки.

3.2 Маркетинг на предприятии

В 2001 году был создан отдел маркетинга и сбыта, состоящий из 3-х человек, основной функцией которого является содействие сбыту и поиск новых покупателей.

На предприятии маркетологом, по сути, является сам директор, который выполняет многие функции маркетинга, оценивает обстановку на рынке и решает, какие шаги в дальнейшем следует предпринять.

Для предприятия основной стратегией развития является инновационная стратегия, а маркетинг превращается в обеспечивающую функциональную стратегию (операционный аспект маркетинга). В связи с этим, рассмотрим основные элементы маркетинга: рынок, товар, цена, сбыт, продвижение товаров и управление маркетингом.

Рынок

Рынок лабораторного оборудования активно начал развиваться примерно 15 лет назад. В конце 80-х гг. после чернобыльской трагедии экологии стали придавать большое значение.

Так как закупками занималось государство, которое приобретало зарубежное оборудование, отечественное приборостроение было мало развито. Государство с каждым годом ужесточало требования к выбросам вредных веществ, что вело к необходимости оснащения лабораторий предприятий современным оборудованием. А так как лаборатории были вынуждены сами приобретать оборудование, соответственно предпочтение было отдано российским производителям (отечественное оборудование было дешевле). Рынок продолжает расти, расширяя границы для активной деятельности предприятий-производителей.

Основными субъектами рынка являются: производители оборудования, торгующие организации и покупатели. На рынке сложилась ситуация, что производители, в том числе и "СИБЭКОПРИБОР", отдают предпочтение косвенному сбыту, так как основные игроки на рынке - это торгующие предприятия (см. рис. 8).



Рис. 8. Карта стратегических групп субъектов рынка

Под № 1 изображены производители - это, как правило, малые и средние предприятия.

№ 2 - это крупные универсальные компании. Их всего три: Экрос, Лабтех и Лаверна. Компании с хорошей репутацией, имеют очень широкий ассортимент от сложного аналитического оборудования до реактивов.

№ 3 - Специализированные компании. Это компании, работающие в отдельных секторах рынка: - приборы для анализа нефтепродуктов (Неолаб, Петротех, Аврора); - лабораторные приборы (Диа-М, Экоинструмент, Аквилон и др.); - химреактивы (Химмед, Реактив, Вектон и др.). Все эти компании хорошо известны и имеют неплохую репутацию.

№ 4 - это региональные компании (Эпак-Сервис, Ормет, Экофарм и др.). У них ассортимент не мелкий, а т.к. работают в регионах, то доля рынка у них по сравнению с остальными низкая.

№ 5 - вновь образовавшиеся компании - это «осколки» крупных компаний. Примерно 1-2 года назад наметилась тенденция: средние и крупные фирмы стали разваливаться на части. Образовалось достаточно большое количество так называемых «осколков» этих компаний. Можно допустить, что через несколько лет из них на рынке может появиться 1-2 серьезные компании. Отличительные черты этих компаний: небольшая численность, чаще всего 2-5 чел., при контактах с клиентами представляются подразделениями своих бывших материнских компаний, поэтому доля рынка средняя, складов обычно нет совсем, поэтому не широкий ассортимент.

№ 6 - это фирмы-представительства импортного оборудования.

Всего на рынке действуют более 300 торгующих компаний, не считая того, что крупные фирмы Москвы и Петербурга имеют свои филиалы во всех регионах страны, а также в ближнем зарубежье, тогда как производителей оборудования можно пересчитать на пальцах. Именно поэтому производители вынуждены выстраивать каналы сбыта для распространения своей продукции на всей территории России и не только.

Как видно из представленной диаграммы почти 40 % всех посредников расположены в Москве и Петербурге (в скобках указано количество фирм в городах).

На рынке существует множество незанятых свободных ниш. К барьерам входа на рынок для производителей аналитического приборостроения можно отнести нестратегические барьеры - значительные инвестиции, финансирование НИОКР за счет собственных средств.

Можно предположить, что рынок лабораторного оборудования будет развиваться и дальше, т.к. развивается отечественное приборостроение, поскольку ужесточаются требования государства в области охраны окружающей среды.

Продукция ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" ориентирована в первую очередь на рынок Российской Федерации, а также ближнее зарубежье. С вступлением России в ВТО представляется возможность расширения рынка сбыта за счет стран дальнего зарубежья. В этом направлении ведется активная работа, а именно: все необходимые документы приведены в соответствие с международными стандартами.

В качестве рынка сбыта рассматриваются предприятия самых различных отраслей, имеющие потенциальную опасность нанесения экологического ущерба окружающей среде, а также контролирующие службы крупных городов, где остро стоят проблемы экологического контроля.

Зарубежные фирмы не могут составить конкуренцию российским производителям на данном рынке из-за разницы в цене (цена импортных приборов-аналогов в несколько раз выше) и специфики сервисного обслуживания. Использование продукции предприятия производится в соответствии с требованиями Госстандарта РФ и рекомендациями контролирующих органов, которые предпочитают иметь дело с отечественной продукцией уже зарекомендовавшей себя на рынке.

Товар

Характерными чертами малых предприятий является их узкая специализация (на 1 - 2 видах продукции). ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" специализируется на производстве концентратомеров серии КН, предназначенных для определения содержания загрязнителей окружающей среды - нефтепродуктов, жиров и поверхностно-активных веществ - в питьевых, природных и сточных водах, почвах, донных отложениях.

Применяемый в приборе метод ИК-спектрофотометрии является одним из наиболее универсальных, доступных, малозатратных, быстрых и эффективных методов определения содержания нефтепродуктов в объектах окружающей среды.

Концентратомеры серии КН (КН-1, КН-2, КН-2м) производятся более 10 лет и постепенно снимаются с производства по мере появления модификации.

В 2005 году ООО "ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" перешел на производство нового прибора - концентратомера КН-2м, разработанного в тесном сотрудничестве с Конструкторско-технологическим Институтом научного приборостроения СО РАН, одного из ведущих российских институтов в области лазерных и оптических технологий.

С целью метрологического обеспечения концентратомеров серии КН предприятие "СИБЭКОПРИБОР" разработало уникальные Государственные стандартные образцы (ГСО) и методики выполнения измерений (МВИ), которые входят в обязательный комплект поставки прибора. По желанию потребителя прибор КН-2м может поставляться в комплекте с экстрактором ЭЛ-1, пробоотборной системой СП-2 и набором химической посуды.

Таким образом, концентратомер КН-2м представляет собой аналитический комплекс, предназначенный для решения задач экологического контроля и мониторинга.

В настоящее время российский рынок измерительных приборов для определения нефтепродуктов, жиров в природных объектах представлен следующими приборами:

КН-2м (в отличие от аналогов позволяет определять также неионогенные поверхностно-активные вещества в питьевых водах) поставляется в комплекте с методиками выполнения измерений и Государственными стандартными образцами производства ООО "ПЭП СИБЭКОПРИБОР" (г. Новосибирск);

АН-2 производства ООО "Нефтехимавтоматика-СПб" (г. Санкт-Петербург);

Невод производства ОАО "Российский научно-исследовательский институт "Электронстандарт" (г. Санкт-Петербург);

ИКН-025, ИКФ-2а производства ООО "Эми" (IGM Instruments) (г. Санкт-Петербург). Какая-либо информация о приборе ИКФ-2а и ИКАН-1 производства ООО "Н.П.Т.О. Экоприбор" (г. Санкт-Петербург) на сайтах производителей отсутствует. В связи с этим возникло предположение, что приборы сняты с производства. Хотя указаны стоимости приборов (без описания) на сайтах посредников.

ООО "Эми" и ООО "Экоприбор" входят в группу компаний "ЭКРОС" - одной из самых крупных компаний (см. рисунок 3). Приборы ИКН-025, ИКАН-1 выпускаются под маркой "ЭКРОС".

Менее известны и плохо представлены на рынке приборы серии МИКРАН (МИКРАН-1, МИКРАН-2, МИКРАН-3) производят в г. Пермь. О данных приборах почти ничего не известно (нет подробного описания, технических характеристик), однако посредники размещают их в своих прайс-листах.

Флюорат-02 производства Научно-производственной фирмы "Люмэкс" (г. Санкт-Петербург). Флюорат-02 использует люминесцентный метод анализа, но применительно к определению содержания нефтепродуктов этот метод не может быть признан надежным и достоверным, поскольку основан на свойствах углеводородов, которые не относятся к нефтепродуктам, а лишь сопутствуют им.

Однако ни Флюорат-02, ни приборы ОСМА-310, ОСМА-350 фирмы HORIBA, Япония (стоимость 14570 и 12570 евро соответственно) из-за их высокой стоимости игнорировать нельзя.

Доля рынка, занимаемая каждым из рассмотренных приборов, представлена на следующей диаграмме.



Потребители продукции

Продукция предприятия предназначается для применения аналитическими лабораториями комитетов экологии и природопользования, центрами по гидрометеорологии и мониторинга окружающей среды, центрами Госсанэпиднадзора, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей, химической, металлургической, предприятиями транспорта, пищевой промышленности, топливно-энергетического комплекса.

Исходя из опыта реализации концентратомеров, продажи "СИБЭКОПРИБОРа" по типу потребителей продукции можно разделить на два сегмента:

1. Предприятия сферы контроля (50 % объема продаж).

2. Предприятия производственно-технологической сферы (50 % объема продаж).



Сервисное обслуживание

ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" осуществляет техническое сопровождение своих приборов в течение всего срока их работы и оказывает организациям, эксплуатирующим концентратомер КН-2м, консультативную поддержку по правилам эксплуатации прибора, использованию рекомендованных методик и проведении анализа объектов в целом.

Предприятие предоставляет услуги по проведению технического обслуживания и периодической поверки приборов с привлечением специалистов из ФГУ "Новосибирский центр стандартизации, метрологии и сертификации".

Региональные представители осуществляют технический надзор над приборами. Сервисное обслуживание, связанное с вмешательством непосредственно в программное обеспечение приборов, которое является ноу-хау предприятия-разработчика, осуществляется только в ПЭП "СИБЭКОПРИБОР".

На основе 12-летнего опыта работы, затраты на гарантийный ремонт не значительны, а реальный срок службы приборов может значительно превышать 5 лет.

Ценообразование

В своей деятельности "СИБЭКОПРИБОР" опирается на грамотную и гибкую ценовую политику, позволяющую создавать приемлемое соотношение цены и качества.

Цены конкурентов являются важным ориентиром ценообразования и позиционирования выпускаемой продукции.

Цены на приборы ближайших конкурентов колеблются в широком диапазоне (при сравнении цен производителя и цен, по которым торгуют различные посредники) и составляют: АН-2 - 64000 - 90000, ИКН-025 - 35000 - 64300, Невод - 35000 - 80000 рублей (обзор был проведен в мае 2006 г.).

Цена на концентратомер КН-2м (базовый комлект) составляет 64000 рублей, при том, что КН-2м имеет существенные преимущества по сравнению с аналогами. Имеются незначительные колебания (даже в сторону уменьшения цены на 3 %), так как предприятие установило контроль над ценами для конечных покупателей с помощью выстраиваемой системы сбыта и дистрибуции.

Сбыт

Разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" создал такую систему сбыта и дистрибуции, при которой прибор активно "проталкивается" к покупателю по цене предприятия.

Предприятие "СИБЭКОПРИБОР" осуществляет сбыт продукции как непосредственно конечным потребителям, так и через посредников - предприятия оптово-розничной торговли лабораторного оборудования и специализированные производственно-торговые предприятия.

Для стимулирования повторного приобретения какой-либо продукции в начале 2004 года была введена Карта покупателя, по которой предоставляется скидка 5 % на все последующие покупки. Карта предназначается для конечного пользователя, купившего прибор непосредственно на предприятии и высылается вместе с готовой продукцией. Карта покупателя бессрочная и не именная, ею могут воспользоваться другие предприятия. Всего было отправлено 40 Карт, но, к сожалению, за все время по этим картам было сделано 5 покупок (12,5 %). Причем ни один из покупателей не сослался на эту карту при повторной покупке.

Для предприятий-посредников ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" предоставляет скидку на закупочную цену оборудования в размере 10 - 20 % от его цены на предприятии. При 20 %-ой скидке продажная цена у посредников не отличается от цены непосредственно на предприятии, что обеспечивает возможность установления единой цены на территории России и не ограничивает конечных пользователей в выборе поставщика. Для этого на сайте предприятия размещена страничка "Где можно купить продукцию "СИБЭКОПРИБОРа" с указанием городов, где имеются постоянные партнеры по реализации продукции. Как было отмечено выше, региональные представители работают во многих городах России и ближнего зарубежья. Потенциальный покупатель прибора имеет возможность получить у посредника не только необходимую информацию о приборе и предоставляемых услугах, но и квалифицированную консультацию или справку по смежным вопросам промышленной экологии.

...