Социальные ценности в телевизионной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение рекламы

1.2 Из истории рекламы

1.3 Типы рекламы

1.4 Телевизионная реклама

1.5 Психологическое влияние телерекламы

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

2.1 Определение социальных ценностей

2.1.1 Классификация ценностей

2.1.2 Ценностные ориентации личности

2.2 Социальное влияние телерекламы

2.2.1 Функции телерекламы

2.2.2 Реклама и пропаганда образа жизни

2.2.3 Реклама и культура

2.2.4 Национальные ценности в телерекламы

2.2.5 Семья в рекламе

2.2.6 Реклама спиртных напитков на ТВ

Заключение



ВВЕДЕНИЕ

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”[1]. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа -- индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.

Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама просто обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объявления, “растяжки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы на аудиторию и ее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние уделили именно рекламе на телевидении.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации -- рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной.

Рекламопроизводители, отлично зная об этих особенностях восприятия, создают такую рекламу, которая как можно сильнее воздействовала бы на аудиторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи, знакомые всем с детства (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмов для детей), привлекают популярных актеров и певцов, используют в музыкальном сопровождении популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленное составляет огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями. Поэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуатируют и эти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социального института в обществе потребления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферы общественного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стиль жизни массового потребителя

В современной России при активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятельную сферу производства с присущими ей собственными функциями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурных функций от экономических. Причинами этого явления выступают неустойчивость потребительских предпочтений, что определяется низким уровнем жизни населения, и монополированием российского рынка западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности населения России, а используют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которые создаются за пределами страны. Да и отечественные рекламщики, в своей массе, предпочитают копировать западные образцы, вместо того, чтобы использовать национальные особенности России. В основной части работы, мы дадим определение социальным ценностям, остановимся на телевизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассмотрим социальное и культурное влияние телерекламы, а так же -- использование некоторых социальных ценностей в российской рекламе.



1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1. Определение рекламы

 

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Существуют сотни определений рекламы. Многие принятые в мире два-три десятилетия назад, безнадежно устарели. Одни -- безмерно узкие, другие -- безмерно широкие, критерии этого понятия значительны.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

· информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. [2]

· специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.[3]

· информационный механизм экономики.[4]

· любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.[5]

· информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.[6]

“Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее”.[7] Так определяют рекламу три американских автора.

Олег Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это понятие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”.[8] Нам больше по душе следующее высказывание этого автора: “Дмитрий Дибров, прерывая свою передачу “Антропология”, объявил: “А теперь давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли -- рекламу”. Если отбросить скрытое ерничество, то мне нравится такое определение”.[9]

1.2 История рекламы

Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. Самыми распространенными рекламными средствами в то время выступали: торговые марки; призывы глашатаев-герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать в прессу. Период активного распространения рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века.

Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Научно-техническая революция начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления -- общество из производительного перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения".

В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это потому, что в условиях массового производства, микширование индивидов в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука -- буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности -- знаки.

Британские социологи С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую систему "экономикой знаков и пространства". По их мнению, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и образов. Таким образом, сущность происходящих в последнее столетие изменений состоит в переходе от "материального" к информационному обществу -- обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации. Реклама в этом процессе играет первостепенную роль. "Происхождение" на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке.

Данная тенденция общественного развития увеличила социальную и рыночную активность отрасли, производящих различного рода символы -- средств массовой информации. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации. Поэтому в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция покупки в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью.

Мало того, реклама перестает быть просто рекламой -- она становится образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному сообществу потребления.

Реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором его формирующим. В результате чего в большинстве западных стран, достигших уровня постиндустриального развития, реклама стала частью государственной политики: какие товары производить, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны -- диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. Существует общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы. В современных западных странах приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высокой степени отношения государства к роли рекламы в социально-экономическом развитии общества и рекламному бизнесу в частности.

Кое-что из новейшей истории рекламы в России

Всплеск рекламы в России пришелся на конец двадцатого столетия. Аналитики указывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной” [10]

Развитие рекламы шло семимильными шагами, и если сравнить образцы рекламного творчества отечественных мастеров начала и конца 90-х годов, то разница в подходе (я не говорю о разнице в уровне аппаратуры и технических возможностей тогда и сейчас), будет очевидна. Один пример. В области развития самой дорогой и престижной рекламы -- телевизионной -- преобладала традиция “Реклама -- как искусство”. Сегодня производитель рекламы больше задумывается об ее эффективности нежели эстетичности.

Закономерным продолжением этого этапа, стал второй, начавшийся в 1994 году. В этот период отечественные рекламисты стали руководствоваться принципом “Чего хочет клиент”. Августовский кризис 1998 года ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты -- упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция мирового опыта в технологии российского рынка.

Переход России к рыночной экономике, рыночному хозяйственному механизму в преддверии XXI века, определил формирование институтов рынка.

Однако процесс институционализации рекламы в России носит несколько своеобразный и даже противоречивый характер, который объясняется историей формирования рынка и рекламы в России (причем на всех этапах исторического развития и специфическими социокультурными особенностями отечественного потребителя. Следовательно, можно сказать, что специфику инстигуционализации рекламы в России определяют в первую очередь два вида “социальной памяти”17: 1)социальный опыт дореволюционной России; 2) социальный опыт советской истории.

Социальный опыт дореволюционной России выражается в традиционном негативном отношении к рекламе. А за период советской истории, к моменту рыночной трансформации -- началу 90-х годов в экономике сформировался целый ряд социальных эффектов. К ним можно отнести: не ориентированность выпуска продукции предприятиями на потребительский спрос; стандартизация продукции товаров народного потребления; крайне суженое количество импортируемых товаров народного потребления, что затрудняло формирование механизма социального сравнения уровня материального благосостояния по качеству товаров; блокирование развития потребительских вкусов у населения под предлогом борьбы "с мещанством", культивирование аскетических установок; низкий уровень жизни основной массы населения, который, кстати, продолжает снижаться и по сегодняшний день.

Перечисленные социальные эффекты советской экономики, а также характерные исторические черты торговых отношений в России сформировали консервативный тип покупательского поведения возникший как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе.

В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортируемых товаров в сопровождении яркой и разнообразной рекламы. Однако здесь следует отметить, что в импортируемых рекламных обращениях совершенно не учитывается специфика российского потребителя, которая в большинстве своем не зависит от пола, возраста и профессии потребителя и выражается в следующем:[11]

· низкий уровень благосостояния, ориентирующий преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способа-ми продаж;

· несформированные потребности в широком ассортименте и выборе товаров;

· преобладание традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления;

· доминирование традиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандируемый на отечественном рынке западными фирмами. Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизни большинства населения, но и с доминирующими ценностями, культурными особенностями населения различных регионов.

Типы рекламы

Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Подкрепляющая реклама.

Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама)

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты.

Сама по себе структура рекламы содержит пять основных моментов. Во-первых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -- видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых -- это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей.

Опираясь на эти пять пунктов, производители рекламы создают свои рекламные послания. И эффективность этой продукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той или иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством. Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам -- смотреть или не смотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.

Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов:

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики -- это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.

 “Жанры” телерекламы

  Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:

· рассказы с голосом в кадре и за кадром;

· показ изделия в работе;

· драматизация по принципу “проблема и ее решение”.

Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин.[13] Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”:

· прямая продажа;

· обращение от лица фирмы;

· рекомендации знаменитостей или специалиста;

· интервью с покупателем;

· демонстрация;

· прямое сравнение товаров;

· драматизация;

· музыкальная реклама;

· анимация.

Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной.

Прямая продажа

 После войны в США телерекламой занимались сценаристы. Радио- и телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была незатейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, что напиток “Санка” поможет хорошо выспаться.

Сегодня термин “прямая продажа” трактуется очень широко. Помимо различных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персонажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.

Обращение от лица фирмы.

  Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Это своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом используется привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали.

Рекомендации знаменитостей.

Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые девушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего рекламируемому товару отношения не имеют. Нередко длительный показ рекламы надолго закрепляет связь между знаменитостью и товаром, как это стало с певцом Д. Маликовым, после его участия в рекламном ролике шампуня. Сегодня, рекомендации знаменитостей широко используются в телемагазинах, о которых говорилось выше. Б. Моисеев, Р. Бабаян, А. Апина и многие другие рекламируют средства для похудения, М. Пуговкин “Золотой конек”, Эмануил Виторган средство от алкоголизма и т.д. 

Звезды не только участвуют в рекламных компаниях, но и выступают в качестве “Лица” известной фирмы. Так Катрин Денев длительное время была “лицом” дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию L'Oreal. Однако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупатель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость.

Интервью с покупателем

В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить рекламные ролики подгузников “Памперс”, главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства различных подгузников с “Памперсами”: или рекламные ролики масла “Злато”. Правда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором -- роли покупателей исполнили актеры.

Демонстрация.

  Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров -- от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях:

· “ разнообразии использования”: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара;

· “продукт в действии”: показывается, как он работает, что может делать (швейная машина);

· “до и после”: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель);

· “крайности”: качество товара испытывается в экстремальных условиях, например, часы бросают в воду с большой высоты, доказывая, что они работают.

· “ тест-сравнение”: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.

· “особый случай”: показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении.

Разновидностью демонстрации можно считать “набросок рассказа” --миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии. Демонстрация снимается на кинопленку, ибо здесь качество изображения, оптические приемы, монтаж и ритм приобретают особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам; зритель должен видеть в деталях, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием, называемый “субъективная камера”, что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.

Прямое сравнение товаров.

  В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубная паста и т.п. В США сравнительная реклама широко применяется практически безо всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипуляцией недостойной доверия.

Драматизации, или “срез жизни”.

  Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность телерекламы -- снятый на кинопленку или видеоленту скетч. 60 - или 30 секундная мини-драма, называемая также “ срезом жизни” или “куском из жизни”. Сюжет драматизации построен по формуле “ заданные обстоятельства + решение = обретение счастья”. Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также “продукт как герой”. Примером драматизации являются рекламные ролики отбеливателя “Ас”, жевательной резинки “Стиморол про-зет” и т. п. “Срез жизни” имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки или зубного эликсира. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Вместе с тем “повторяет” это название и зритель. Житейски правдоподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: “Я сам мог бы оказаться в подобном положении”.

Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Главное в “срезах жизни” -- чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема -- реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, “заземленные” ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Яркими примера драматизации в российской рекламе являются героини “тетя Ася” и “бабушка Комет”.

Музыкальная реклама.

  Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется “джингл”) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

Анимация.

  Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор.

Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте -- да и термин “жанр” применяют к рекламе весьма условно,

предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает сообщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекомендация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе жанровое смещение диктуется множественностью задач, решаемых рекламным клипом, даже если он укладывается в 30 секунд экранного времени. Ведь реклама всегда решает двуединую задачу -- донести до зрителей суть коммерческого послания (информация) и привлечь их внимание методом посторонней идеи (развлечение). Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением.

1.4 Психологическое влияние телерекламы

Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать пару слов о ее психологическом влиянии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает использование определенных образов, и наоборот, образы и герои, используемые в роликах, могут определять силу воздействия на аудиторию.

Когда американская компания “Рейнгольд” взяла на вооружение слоган “Пиво “Рейнгольд” пьют все!”, неожиданно оказалось, что реклама не срабатывает: потребление напитка не только не возросло, но стало падать. Встревоженная компания обратилась к психологам, специалистам по мотивационному анализу, которые изучают подсознательные и бессознательные факторы, определяющие поведение людей. Те вскоре выявили просчет рекламной стратегии. “Рейнгольд” покупали любители оригинального и редкого, но, узнав из рекламы, что это пиво приобрело популярность, они потеряли к нему интерес.

Это один из многочисленных примеров, показывающих, что без учета человеческой психологии эффективная реклама невозможна. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. В странах высокоразвитой экономики мотивы нередко важнее для человека, чем цена продукта, его качество или составные части. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т.д.) -- они хотят еще знать “психографию”, то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Что заставляет людей покупать? Как расположить покупателя к товарам и услугам фирмы? На каких чувствах, страстях можно сыграть? Отвечая на эти вопросы рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.

 Обыгрывание чувств.

  Наиболее активный поиск в этом направлении идет в США первой и классической стране коммерческого ТВ. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию.

Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые “эго-товары”.

Функциональные товары это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.

Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений).

“Эго-товары” -- это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции:

· любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.);

· стремление к комфорту (обувь, мебель, пылесосы, холодильники);

· семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.);

· страх (состояние экологии, автомобили, косметика -- “Я не хочу стареть”);

· забота о здоровье (медикаменты);

· стремление к экономии (некоторые марки автомобилей, распродажи, страхование);

· поклонение героям;

· щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки);

· любовь и чувственные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туалета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола.)

Этот список при желании можно продолжить до бесконечности.

Любая рекламная компания отталкивается от психологических признаков товара. Реклама пищевых продуктов построена на чувственном видеоряде: в рекламе бульонных кубиков “Магги”, пищевые продукты показаны и сняты с таким расчетом, чтобы у зрителя появилось желание приготовить увиденное на экране блюдо и, как следствие, с использованием рекламируемого товара.

Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус. Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют “приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами”: красивая девушка сделает более привлекательным любой товар, оказавшийся у нее в руках или рядом с ней. Реклама, обыгрывающая красоту вещей, вызывает у человека подсознательные ассоциации.

По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе -- детей, на третье -- животных. В бессчетных рекламных роликах женщины заботится о своей красоте за туалетным столиком, в ванной, под душем, предлагая зрителю мыло, крем, духи и т.п. При этом в той или иной мере обыгрывается не только эстетические моменты, но и сексуальные. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.

Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. И реклама закрепляет эту ассоциацию, часто вводя в кадр не только животных, но и детей, которые их кормят или играют с ними.

Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.

Юмор

Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащиеся в ней утверждения (мало, кто поверит, что от применения средства для укрепления волос, волосы станут “мягкими как пух”, большинству понятно, что это гипербола.)” но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в этом случае, становится игрой, в которую приглашают играть всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание -- рекламное послание -- пройдет мимо.

Негативные апелляции.

Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. Но реклама обыгрывает не только положительные эмоции. Эффективной она может быть и тогда, когда используются так называемые негативные апелляции -- неприятные чувства и даже шок. Метод нагнетания и снятия раздражения, чудесного избавления от катастрофы широко практикуется страховыми агентствами и службами быта: реклама намекает на шаткость социального положения, вызывает страхи и тут же несет успокоение, предлагая решить беспокоящие человека личные и социальные проблемы через потребление. Специалисты по рекламе считают, что обыгрывание чувства страха, беспокойства срабатывает только тогда, когда информация исходит из надежных источников и речь идет о реально существующих проблемах. Одно дело, если вас призывают бросить курить из-за опасности раковых заболеваний, другое если страх персонажа вызван, скажем, запахом изо рта. Как показывает богатая практика американского телевидения, когда рекламисты используют черный юмор, вводят абсурдные ситуации, придумывают шизофренического вида эксцентрических персонажей, они рискуют быть непонятыми частью аудитории. (В практике отечественной телерекламы иллюстрацией к этому высказыванию может служить рекламные ролики “Инвайт-колы”).

Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонстрировали фильм большой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бор-машина), вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обыкновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в третьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном.



2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Многое, о чем будет говориться в этой главе, можно отнести не только к рекламе на ТВ, но и к рекламе вообще. Однако вряд ли кто возьмется оспаривать влияние телевидения на умы людей. Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его влияние на зрителей огромно, поэтому огромно и влияние телерекламы. Мощное воздействие изображения и звука на зрителя и широкий охват аудитории позволяет говорить о том, что телереклама сегодня это не просто способ рассказать покупателю о товаре. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывания о том, что реклама стала “пятой властью”, вслед за властью СМИ, которая считается четвертой.

В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин “Социологическая пропаганда”. Он же назвал ее “предпропаганда”, т.е. “предварительная пропаганда. Суть пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, а конкретными фактами, примерами, создающие впечатление о той или иной материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, - в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах и недостатках - по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т.д. Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга.

Реклама на ТВ представляет собой мощнейший механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек. Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях.

2.1 Определение социальных ценностей

 

В философской литературе мы найдем немало определений ценности, в частности у Г. Риккерта, который подчеркивал в ценностях главный момент - значимость. Одно из первых общих определений в советской философии дал В. В. Тугаринов: “Ценности суть предметы, явления и их свойства, которые нужны (необходимы, полезны, приятны и проч.) членам определенного общества или класса или отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а также идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала”[14]. Мы ограничимся тем общим подходом к ценностям, которое фиксирует в них элемент значимости какого-либо объекта в его взаимодействии с субъектом деятельности.

Понятие социальной ценности обозначает любой предмет и человеческие взаимодействия по его поводу,лимитирующие и легитимирующие поведение субъектов (индивида, группы, сообщества). Эти значимые предметы и отношения, прежде всего как формы человеческого взаимодействия и деятельности, они не только детерминируют и конституируют действия человека, но и узаконивают, санкционируют его интересы, притязания и поступки.

В общем виде мы определяем социальную ценность как регулятивный принцип личного и группового восприятия, взаимоотношения и поведения в социальных ситуациях. Социальная ситуация -- это любой случай межличностного и межгруппового взаимодействия по поводу обмена трудом (услугами), собственностью (имуществом), властью, престижем и статусом. Содержание социальных ценностей определяется необходимостью сохранения и поддержания окружающей среды - природы; человеческой среды -- телесности; технической и технологической среды -- культуры и цивилизации (технологически оправданного опыта во всех областях); сферы социальных контактов и взаимодействий -- социальности. То есть иными словами к социальным ценностям можно смело отнести ценности общечеловеческие, такие понятия как семья, родина, свобода.

В отличие от норм, которым следуют, ценности подразумевают выбор того или иного объекта, состояния, потребности, цели, которые имеют более высокое существование. Ценности помогают обществу и человеку отделить хорошее и плохое, идеальное или избегаемое состояние, истину и заблуждение, красоту или безобразие, справедливое и несправедливое, допустимое и запретное, существенное и несущественное и т.д.

2.1.1 Классификация ценностей

Всякая классификация ценностей по типу и уровню неизменно условна в силу того, что в нее вносятся социальные и культурные значения. К тому же трудно вставить ту или другую ценность, имеющую свою многозначность (например, семья), в определенную графу. Тем не менее можно дать следующую условно упорядоченную классификацию ценностей.

Витальные: жизнь, здоровье, телесность, безопасность, благосостояние, физическое состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливость, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практичность, потребление, комфорт, уровень потребления и т.д.

Социальные: социальное положение, статус, трудолюбие, богатство, труд, профессия, семья, патриотизм, терпимость, дисциплина, предприимчивость, склонность к риску, равенство социальное, равенство полов, способность к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общества, ориентированность на прошлое или будущее, локальная (почвенная) или сверхлокальная (государственная, интернациональная) ориентация.

...