Социальные ценности в телевизионной рекламе

Политические: свобода слова, гражданские свободы, государственность, законность, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир.

Моральные: добро, благо, любовь, дружба, долг. честь, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим и любовь к детям.

Религиозные: Бог, божественный закон, вера, спасение, благодать, ритуал, Священное Писание и Предание, церковь.

Конкретная социальная ценность не возникает в обществе сама по себе, как природный феномен. Каждая ценность -- это кристализованное за многие века и годы предпочтение взглядов людей в данных социально-экономических условиях Если сегодня, в качестве эксперимента, мы задумаем внедрить в общество абсолютно новую ценность, что нам для этого потребуется сделать? Нам необходимо будет убеждать людей в правильности и необходимости такого взгляда на какой-либо факт. Другими словами, мы займемся формированием и поддержанием определенной идеологии. Идеология выполняет ряд функций. Одна из них -- ослабление социальной напряженности, возникающей, когда люди осознают расхождение между провозглашаемыми ценностями и реальными условиями жизни. Идеология также выражает или защищает интересы группы. Можно предположить, что наиболее мощной и, по этой причине, результативной будет идеология наиболее значимых и сильных групп общества: представленных, во-первых, государственными институтами и властью, и крупными социальными или коммерческими организациями, во-вторых. Следует также отдельно отметить роль влияния сильных личностей на формирование и изменение ценностных ориентаций в обществе.

2.1.2 Ценностные ориентации личности

Социологию ценности интересуют прежде всего как фактор, играющий определенную роль в регуляции социальных взаимодействий. Ценности выступают как: желательное, предпочтительное для данного индивида, социальной общности, общества, т.е. социального субъекта состояние социальных связей, содержание идей; критерий оценки реальных явлений; они определяют смысл целенаправленной деятельности; регулируют социальное взаимодействие; внутренне побуждают к деятельности.

Регулируются ценности экономические и нравственные, политические и эстетические. Ценности существуют как целостная система. Каждая система ценностей имеет как бы одно основания. Таким фундаментом выступают нравственные ценности, в которых представлены желательные, предпочтительные варианты взаимоотношений людей, их 
связей друг с другом, с обществом в такой форме: как благо, добро и зло, долг и ответственность, честь и счастье.

Немалыми различиями могут характеризоваться системы ценностей социальных слоев, классов, групп общества; существуют различия и между поколениями. Но возможные конфликты ценностей, идеалов, а потом и социальные конфликты между социальными группами людей могут и должны регулироваться на базе общечеловеческих ценностей, признающих безусловную ценность мира для людей, человеческой жизни, а также общественных (общенациональных, общенародных) ценностей и свобод. стабильных обществах конфликты ценностей решаются в рамках имеющейся культуры. При этом "вечными" остаются споры эгоистов и альтруистов, возникают "вечные" проблемы с ценностями поколений. Но общество живет, развивается культура, сохраняя свою ценность.

2.2 Социальное влияние телерекламы

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Культура.

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина -- создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то люди помоложе смотрят на это с интересом, а для нынешних школьников -- это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания -- запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем -- а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс.

Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее -- реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная -- солидность, роскошь -- точно также, очки сделают вас умнее только с виду, -- но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу -- которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние -- доказывать, что все люди равны, внешнее -- не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" -- крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель -- они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" -- потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

2.2.1 Функции телерекламы

Конечно же, главная функция рекламы - экономическая. Она в основном сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. В данном контексте реклама, развивает экономику и влияет на уровень жизни. Хорошая реклама, на только информирует -- она продает, она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Экономическую функцию рекламы более подробно изучает маркетинг. Мы же более подробно рассмотрим воспитательную и социальную функции рекламы.

Социальная функция рекламы

Вслед за воспитательной функцией рекламы исследователи выделяют социальную. Эта функция описана в книге Олега Феофанова “Реклама. Новые технологии в России”. Он определяет ее, как “Функцию интеграции нашего населения, становления его единства”[15]. Каким же образом? Прежде всего -- унифицирую потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно долгое время в нашем сознании СЩА до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами как “Кока-кола”, жевательная резинка, джинсы, сигареты “Мальборо”.

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для обеспеченных людей всем слоям населения. Конечно, можно допустить, что кто-то, насмотревшись рекламных роликов, начнет работать в поте лица, чтобы иметь возможность всегда покупать престижные товары. Однако, в большинстве случаев, подобный подход только раздражает массового российского зрителя.

Олег Феофанов выделяет и идеологическую функцию рекламы. На наш взгляд эта функция напрямую связана с социальной. Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию. Здесь, реклама -- всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее служит. Например, всевозможные лозунги советских времен, чем не политическая реклама лидера страны и его программ. В этом отношении советский человек, как никто другой, испытал всю силу идеологической функции рекламы. Всевозможные призывы “догнать и перегнать”, “сдать пятилетку за два года” и т.д. -- ни что иное, как идеологическая реклама, или политическая пропаганда.

Насаждаемые стереотипы поведения ограничивают свободное, творческое, индивидуальное проявление личности. Понятно, что любой тип огранизованного сосуществования определяет рамки и форму допустимого поведения. И если коммерческая организация, подобно государственным институтам, берется формировать базу ценностных ориентаций общества, следует осознавать всю ответственность взятой на себя миссии.

Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Социально-этический маркетинг подразумевает, что принимать маркетинговые решения необходимо с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. В этом случае фирма осознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу. Peклaмныe cтepeoтипы интepecнo paccмoтpeть кaк oбpaтнyю cвязь coциaльным цeннocтям oбщecтвa: peклaмa имеет тенденцию yпpoщaeт пpинятыe oбщecтвeнныe цeннocти, образ мышления человека дo лeгкo "читaeмoгo" пoтpeбитeлями cтepeoтипa и пocылaeт eгo yжe в oбpaбoтaннoм видe нaзaд в oбщecтвo. При этом теряется то многообразие явлений, которые присутствуют в личной и социальной деятельности человека. Рекламные стереотипы весьма условны, они не всегда дают верные ключи к поведению и самовыражению личности. Bзaимoдeйcтвиe peклaмы и кyльтypы пpoиcxoдит тaкжe нa cлeдyющeм ypoвнe: в coвpeмeннoм oбщecтвe пpocлeживaeтcя тeндeнция oбpaзoвaния peклaмы кaк нeкoй cyбкyльтypы oбщecтвa. Oпpeдeлeннoй чacти oбщecтвa peклaмa зaмeняeт тaкиe тpaдициoнныe явлeния кyльтypы, кaк тeaтp,кинo, клaccичecкaя и эcтpaднaя мyзыкa. В рекламе участвуют известные и популярные актеры, певцы, музыканты. В визуальной рекламе используются те же изобразительные средства, что и в театре, кино. Ecтecтвeннo, чтo пoлнoй зaмeны нe пpoиcxoдит. Рeчь идeт o тoм кyльтypнoм минимyмe, c кoтopыми чeлoвeк cтaлкивaeтcя дeнь изo дня в cвoeй пoвceднeвнoй жизни.

Oбcyждaя дaнный acпeкт пpoблeмы нeoбxoдимo oтмeтить, чтo в пoвeдeнии пoтpeбитeля пpиcyтcтвyeт тaкoй oбязaтeльный фeнoмeн, кaк нeдoвepиe к peклaмe. Oднaкo, этo ycтoявшeecя в coзнaнии пoтpeбитeля нeдoвepиe тaкжe пocтeпeннo нaчинaeт paбoтaть кaк cтepeoтип. To ecть oднoтипныe peклaмныe oбpaщeния вocпpинимaютcя c oдинaкoвoй дoлeй нeпpиятия, oтвepжeния. Peклaмныe cпeциaлиcты, в cвoю oчepeдь, мoгyт иcпoльзoвaть этoт cтepeoтип кaк пoлoжитeльный фaктop. Haпpимep, чepeз иcпoльзoвaниe caмoиpoнии нaд cлoжившимиcя peклaмными клишe. Oбpaзeц тaкoй peклaмы мoжнo видeть в пpиeмe, иcпoльзoвaннoгo в peклaмe жypнaлa "TB-Пapк" Poccийcкoгo тeлeвидeния. B poликe нeoжидaнный пoвopoт пoлyчaют pacxoжиe выpaжeния "Baши вoлocы бyдyт мягкими и шeлкoвиcтыми" (шaмпyнь в opигинaльнoм poликe), "A зaпax!.." (речь в opигинaлe идет о стиральном порошке). Эти выpaжeния, cтaвшиe oбычными дaжe в пoвceднeвнoм oбщeнии и шиpoкo извecтныe пoтpeбитeлю, oтнocятcя нa ceй paз к читaтeлям нaзвaннoгo жypнaлa. Teм caмым пpoиcxoдит лoмкa ycтoявшeгocя cтepeoтипa, чтo бeзycлoвнo пpивлeкaeт внимaниe тeлeзpитeля.

Воспитательная функция рекламы

Говоря об использование социальных ценностей в рекламе на ТВ трудно обойти воспитательный аспект рекламы. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо.

Олег Феофанов приводит ряд высказываний известных людей о влияние рекламы на потребителей. “Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Эезюпери: “С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой”. Канадский социолог Маршалл Маклюэн: “Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама”. Американский профессор Йельского университета Девид Поттер: “По широте своего социального влияние рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь”. Английский профессор Лондонского университета Френк Кермоуд: “Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя реклама и телевидение”.[16]

В нашей стране эти проблемы пока еще не изучены. Однако если принять во внимание, что дети и подростки являются одними из самых внушаемых социальных групп, то станет очевидным необходимость изучения этой проблемы. Реклама не всегда “сеет разумное, доброе вечное” в умы наших детей.

Когда производитель обращается к подросткам на их языке, стремясь продать лишний шоколадный батончик (“Не тормози -- сникерсни”), он не просто говорит на одном языке с аудиторией, он -- пропагандирует сленг. Когда реклама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не только рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подростка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает “детский “Орбит”, он воспитывает будущих взрослых потребителей своего товара.

Социальная реклама

Не последнее место в воспитании аудитории занимает и социальная реклама. На Западе социальная реклама делается бесплатно или за очень незначительную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Первые ролики социальной направленности, которые увидели российские зрители, призывали позвонить родителям или сообщали, что самые красивые девушки живут в Самаре. С тех пор многое изменилось в жизни страны, но социальной рекламы на центральных телеканалах больше не стало.

В последние время на некоторых телеканалах стали транслировать ролики, снятые при содействии Министерства по делам печати и телевидения. В этих роликах затрагиваются практически все социально значимые проблемы современного общества от наркомании до защиты Родины. Однако стоит отметить, что, к сожалению, их крайне редко можно увидеть на центральных каналах, в основном их транслирует канал “Ren-TV”.

Социальная реклама несет важную функцию, воспитательную. Неслучайно, многие американские исследователи сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. На западе к социальной рекламе отношение почти благоговейное. Зачастую телекомпании не берут за ее прокат деньги, на международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество задуматься о важных для всех из нас вещах.

Количество социальной проблематики в мировом рекламном потоке постоянно увеличивается. Широко известна деятельность "Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков", действующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привлечением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Так было создано "Товарищество", которое поставило своей целью "фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков". Трехгодичная программа стоимостью $1,5 млрд включила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств. Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных выставок на радио и телевидении. СМИ бесплатно предоставили для них эфирное время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн в год. К рекламной кампании подключились известные политические, общественные, культурные деятели, голливудские звезды. Была разработана масса материалов, нацеленных на различные группы населения. Одни предназначались для кокаинистов, другие -- для курильщиков марихуаны, третьи адресовывались родителям, некоторые -- детям. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спецлечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физических и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых крыс, отравившихся кокаином. В печатных объявлениях также подчеркивалась опасность употребления кокаин а. Например, в рекламе "Д.Д.Б./ Нидхэм", демонстрирующей эффект от принятия дозы кокаина. Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркотики ("Если родители бросят, дети никогда на начнут"), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему со своими детьми ("Если каждый говорит, что этого не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?").

Кампания была названа "крупнейшей и наиболее целеустремленной добровольной деятельностью частного сектора". Деятельность "Товарищества" ознаменовала новую эпоху в социальной рекламе, показала бесконечные возможности рекламы в решении самых насущных проблем человечества.

Растущее значение социальной рекламы доказывается постоянным увеличением количества некоммерческих роликов на телеканалах и в прессе. К примеру, Си-Би-Эс помещает в год более 20000 некоммерческих рекламных вставок.

В свете жесткой конкуренции идей, сценариев и готовых объявлений социального характера спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средства массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.

Изменения в современной структуре потребления, которые в цивилизованном мире приобрели устойчивый характер, приводят к глубоким последствиям во всей рекламе, которая приспосабливается к новым императивам. Реклама способствует расширению ценностей, норм и основных тем, которые имеют тенденцию "воплощения в повседневной жизни". Социальная роль даже обычной коммерческой рекламы растет с каждым днем. Вместе с тем динамика отношений рекламы и общества, обусловленная частым несовпадением двух образов: того, который предлагает человеку реклама, и того, который сложился у него самого, постоянно меняет формы и направления рекламы. Меняется и характер культурного воздействия текста. Критики рекламы на Западе считают, что потребитель в современном обществе нередко теряет свободу выбора, реклама навязывает ему "искусственно созданные" потребности. Однако приобретает силу и иное мнение: реклама, доказывая свою жизнеспособность, не только расслабляет и забавляет людей, но и меняет к позитиву поведенческие мотивы.

В последнее время реклама утверждается и проникает во все большее количество сфер от избирательных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Общество, осознавшее силу и динамичность рекламы, задает ей в обязанность не только веселить, но и воспитывать. Направление социальной рекламы растет, а в коммерческих рекламных роликах нередко возникает "воспитательный" подтекст.

Больший вес приобретает социальный маркетинг, который заключается в создании рекламы, так называемых, общественных и гуманитарных дел, а также отличительных образов больших фирм, групп влияния, политических партий и правительственных структур. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в Северной Америке и Европе, представляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы.

Социальная реклама -- проявление доброй воли людей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в сегодняшнее время. Благодаря ей, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй план, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека. Хочется надеяться, что в скором времени социальной рекламы станет больше, и она будет затрагивать самые значимые социальные проблемы.

2.2.2 Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Реклама -- это специфическая форма пропаганды, это агитация с призывом совершить покупку. Но реклама не просто призывает почти и купить еще один крем от морщин или гель для бритья. Реклама апеллирует символами, которые и выступают инструментом пропаганды.

Не только у нас в стране отношение к рекламе двойственное. На Западе многие упрекают ее в лести индивидууму, и в то же время усиливает у человека ощущение собственной незначительности и бессилия. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству, и, как любое внушение, она не старается воздействовать на своего объекта интеллектуально. И здесь реклама -- перестает быть просто рекламой -- она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, за счет чего она приносит человеку определенное удовлетворение. Производитель роликов льстят зрителю, придавая ему важность в собственных глазах, делают вид, что обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно.

Другая сторона рекламы заключается в том, что реклама -- самый мощный фактор влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведения если не всей нации, то, во всяком случае, значительной части населения страны. Временами кажется, что без рекламы мы не в состоянии понять, что читать жизненными ценностями. Реклама питает потребительскую силу человека, создает у него потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед ним цель -- лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и семьи. Некоторые исследователи утверждают, что реклама участвует в работе по возрождению и перевоспитанию человечества. К сожалению, российские производители, на наш взгляд, не полностью осознают этот аспект рекламного послания.

2.2.3 Реклама и культура

Вряд ли кто возьмется сегодня утверждать, что реклама -- высшее проявление культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой культуры массовой, самой популярной и вездесущей. Массовая культура -- феномен сложный и неоднозначный, она и интерпретируется по-разному. В самом простом понимании массовая культура -- это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама старается не касаться житейских проблем, она не просто ориентируется на сферу досуга -- она сама его часть.

В массовом обществе “среднестатистический” условный человек в силу ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий, и реализует их “идеально”, мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный “социальный анестезиолог”. ЕЕ потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальной увлечение в начале прошлого десятилетия латиноамериканскими сериалами.

Что интересует массового человека? Прежде всего то, что содержит элементы его примитивной природы.

1. Самосохранение

2. Любовь и размножение

3. Тщеславие

По существу -- это декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И она неукоснительно учитывается в рекламных сообщениях.

Самосохранение -- одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры -- будете в добром здравии и в хорошем настроении.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она учит нас быть неотразимыми, дает рецепты обольщения лиц противоположного пола с помощью духов, средств от прыщей и шампуня от перхоти. Здесь же и все, что относится к продолжению рода, заботе о детях, начиная от “Памперсов” и заканчивая детским “Орбитом”. Чрезвычайно широко используются сексуальные символы, красивые длинноногие девушки продают все, начиная от нижнего белья и заканчивая шинами на автомобиль.

Тщеславие. Реклама .энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству на другими.

Массовой искусство откровенно предназначено для массовых продаж, поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Таким образом реклама -- естественный и важный компонент массовой культуры.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры , здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающею и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Учитывая, что и у нас и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, то вырисовывается совсем не радужная картина.

Искусство с большой буквы становится приложением к рекламе кофе, лекарств, зубной пасты, бензина. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Моцарта, видим картины Леонардо да Винчи, Рубенса, но только как приложение к красноречивой рекламе. Они становятся спутниками более “солидных” развлечений, таких как пакетик чипсов, бутылки пива и др. В результате ценности искусства умирают во мнении публики. Стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются критериями искусства массового. Интеллектуалы озабоченны примитивизацией культуры, американские ученые утверждают, что американская культура низведена до уровня рекламы.

2.2.4 Национальные ценности в телерекламе

  Массовая реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Естественно, что этот факт не мог не отразиться на том, что нам показывали в рекламных роликах. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринимался как издевательство.

Не так давно попалась на глаза публикация, в которой говорилось, что маркетологи корпорации “Марс” (производителя “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что делать нельзя рекламу без учета национальных особенностей.

Еще пример пренебрежения национальными особенностями при изготовлении рекламы. Одна фармацевтическая компания, рекламируя обезболивающий препарат, использовала плакаты с тремя картинками. На первой женщина с искаженным от боли лицом, на второй -- она принимает таблетку, третья изображает улыбчивую особу. Что может быть проще и доходчивее. Однако в Саудовской Аравии резко снизились продажи лекарства. Причина заключалась в том, что в этих странах и читают справа - налево, и картинки рассматривают в этом же порядке. Рекламный плакат воспринимался жителями страны с точностью наоборот: улыбающаяся женщина принимает таблетку и ей становится плохо.

Как бы мы не относились к Соединенным Штатам Америки, нельзя не отметить огромного влияния этой страны не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским политологом Збигневым Бжезинским, который в своей книге “Великая шахматная доска” пишет: “Американская массовая культура излучает магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. …Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американская популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлечениям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”.[17]

 Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры. Америка -- страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. Для жителей США “американская мечта” воплощает в себе вечную молодость, свободу и благополучную семью (хотя эти ценности смело можно назвать общечеловеческими), и в ее пропаганде немалую роль сыграли крупные американские компании. Рекламируя свой товар “Мальборо”, например, придумало страну свободы, вечная молодость была слоганом компании “Кока-кола”, и т.д.

С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении преобладали рекламные ролики, сделанные западными специалистами. На нас смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая “заграница”, которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни.

На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее герои американских мультфильмов, чьи образы довольно часто эксплуатирует реклама, чем отечественные Чебурашка или дядя Степа.

Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например, ролик шоколадной фабрики “Россия” по мотивам сказки “Аленький цветочек”, реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, дно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина.

Сейчас производители пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используются образы промышленников конца XIX - начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей.

Сегодня американская реклама доминирует в мире, однако, можно услышать от европейских специалистов, о том, что даже жителю объединенной Европы неприятны приемы и образы, которые используют американские рекламщики, что уж говорить о российском потребителе. Россия -- страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенностями. Но современная Россия в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в последние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране. На экранах появились ролики отечественных товаров, начиная от продукции концерна “Калина” и, заканчивая “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику.

Яркий пример. Последние десять лет Санта Клаус вытесняет из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов. Кроме этого, к нам привносятся с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательная резинка “прячется” в подарочный чулок, подвешенный над камином. Традиция класть подарки в чулки -- английская, которая потом стала традицией и американской. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку.

После просмотра некоторых роликов, создается впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупателя как крайне невежественного человека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец (кремль) посад и слободу. Соответственно производится масло “Слобода”, “Кремлевское” и “ Посадское”. Видимо первой начала копаться в истории “Слобода”, потому, что завод ЭФКО находится в Алексеевской слободе, а остальные решили не отстать.

Потом еще есть “Золотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль” в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, что для наших производителей, что Екатерина Великая, что Елена Прекрасная -- одно и тоже.

Еще одна, неуклюжая на наш взгляд попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. “Московская кофейня на паях” выпустила на телеэкраны ролики, которые назывались “История кофе”. Правильнее было бы назвать их “История династии Романовых”, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя покупать исключительно продукцию МКНП. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем -- и державу подымем”), чем название фирмы.

Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, тонкость чувств, и уязвимость души. Реклама, на наш взгляд, мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей.

 Русский язык в телерекламе

 Отдельно следует сказать несколько слов и об использовании в роликах русского языка. О том, что в нашем языке достаточно заимствованных слов -- известно всем. Однако в рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив - вместо творчества, дилер - вместо оптового продавца, маркетер - вместо продавца, дистрибуция - вместо распространения и т.д. Русский язык -- богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.

2.2.6 Семья в рекламе

 Говоря об использование социальных ценностей в телерекламе, мы остановимся более подробно на использование такого понятия как семья. Для большинства жителей этой планеты семья -- одна из главных ценностей в жизни. Так или иначе, все значимые в жизни события большинства людей происходят в семье, поэтому “семейные” образы в рекламе эксплуатируются чаще всего. Дом, семья -- отличное место для демонстрации широкого спектра товаров, начиная от продуктов и заканчивая автомобилями.

Реклама сознательно игнорирует все отрицательные стороны жизни. В рекламном мире нет места безработице, войнам, даже болезнь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реальность, рекламщики создают ее искаженную копию, и в первую очередь это касается семьи. Создается впечатление, что семья в рекламе -- это союз людей, которых объединяет проблема и ее решение. Ребенок не может сдать экзамен без порции “Несквика”, муж не может сам постирать себе рубашку, а женщина испытывает дикое удовольствие, когда ей удается накормить ребенка и привести в порядок дом после неряхи-мужа.

Вообще образ женщины в современной рекламе заслуживает более подробного анализа. Условно женские рекламные образы можно поделить на две части: женщина-мать и женщина-сексуальный-объект. В первой ипостаси, женщина показана на кухне, реже в магазине или в ванной, но в большинстве случаев ее место ограничивается домом. Она готовит еду на “правильном” масле, стирает “правильным” порошком, моет окна “правильным” средством и т.д. В общем, она воплощает в себе идеал хранительницы семейного очага. При этом, глядя на остальных членов рекламной семьи, создается впечатление, что главная цель их существования - испортить жизнь матери (или жене): посадить на одежду или скатерть трудно выводимые пятна, испачкать ковер. Но не все так плохо, маленькие радости есть и у нее -- иногда ей достаются похвалы от мужа, детей, свекрови или соседей за вкусно приготовленный обед или хорошо вымытую ванну.

Другой женский образ -- это молодая женщина без определенного занятия. С одной стороны ее главная цель понравится мужчинам, для этого она использует всевозможную косметику, посещает фитнесс-центры и т.д.; с другой стороны она идет в нагрузку ко всем слагающим красивой жизни: автомобилям, отдыху в экзотических странах, а иногда и к свежему дыханию или пиву. Причем, слабо одетые девушки с пышными формами, рекламируют практически все товары народного потребления.

Оба эти образа, на наш взгляд, поверхностны и не отвечают современным реалиям. Современная женщина -- это нечто большее, чем просто домохозяйка или красивая кукла. К сожалению, рекламщики продолжают использовать только два выше обозначенных образа, и не стремятся их видоизменить. Но это тема отдельного исследования, мы же в своей работе ограничились поверхностными, но на наш взгляд, существенными замечаниями.

В телевизионной рекламе, где главными героями выступают члены семьи, чаще всего используется прием драматизация. В таких роликах главным героем выступает более опытный человек, который поучает несмышленыша пользоваться отбеливателем “Асс” или растительным маслом. Эффективность подобных посланий очевидна. Каждый из нас может оказаться в такой ситуации, и каждому поможет рекламируемое средство.

Герои этих роликов стереотипны, стереотипны и пути решения их проблем. Но стереотипы эти во многом отличаются от реальных людей. С одной стороны реклама с экранов преподносит нам идеальный мир, где все просто, с другой она пропагандирует такой упрощенный подход к жизни, к взаимоотношениям в семье.

социальная ценность телевизионная реклама

2.2.7 Реклама спиртных изделий на ТВ

 В потоке, хлынувшем на российского зрителя в начале девяностых, рекламы не последнее место занимали ролики, рекламирующие крепкие спиртные напитки и знаменитые марки сигарет. Позже эта реклама была снята с эфира и переместилась на страницы газет и журналов, и на городские улицы. Однако, на смену роликам немецкой водки “Смирнов” и “Распутин” пришли клипы российских пивоваренных компаний.

С того момента как была запрещена телевизионная реклама спиртных напитков, и реклама пива стала занимать все больше и больше эфирного пространства, прошло не так уж много времени. Сегодня можно услышать от специалистов, что стране грозит эпидемия подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общаться, без него не обходится ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае.

Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компаниях к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы “Бочкарева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не повлиять на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков.

Вот пример рекламы “продвинутого пива”: “Когда мы собираемся, все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить. Конечно же “Клинское”, светлое, с приятным вкусом и ароматом. Возникает другой вопрос:

- А кто идет за “Клинским”?

- Сегодня -- самый меткий!”

Этот текст произносится на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаются, время, от времени потягивая “Клинское”. Формально артисты, снявшиеся в этих роликах, уже достигли совершеннолетия, однако многие из них, выглядят гораздо моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?” -- второй этап в рекламной истории этой продукции. Первый был прямо адресован подросткам. В роликах снялись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет. Подростки предпринимали разного рода ухищрения, чтобы им было удобно пить пиво во время прогулки или на дискотеке. Заканчивался ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка.

Рекламным создателям следует помнить, что при создании рекламной компании такого специфического напитка, следует очень осторожно использовать те или иные образы. Ведь, в нашем обществе уже сегодня набирает силу движения протеста против рекламы пива на ТВ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Телевизионная реклама прочно и, похоже, навсегда вошла в нашу жизнь, стала неотъемлемой частью нашей повседневности. И как бы мы не относились к ней, этот факт отрицать невозможно. Современная реклама разнообразна и зрелищна. За последние годы уровень рекламной продукции, несомненно, возрос. Отечественные производитель активно применяют на практике достижения более развитых стран. Реклама стала центральным элементом телевизионных развлечений, по своему блеску затмевающему многие другие. Непосвященным зрителям она кажется игрой, но эта игра стоит больших денег. Вместе с тем реклама стала центром притяжения актеров, режиссеров, драматургов и представителей множества других профессий.

Большое количество рекламной продукции на ТВ раздражает множество зрителей. Поэтому все чаще, сидя у телевизора, мы переключаем канал, как только появляется рекламная заставка. Но, не смотря на это, нельзя отрицать положительные стороны существования рекламы на ТВ. Во-первых, реклама делает наше телевидение более зрелищным и интересным. Во-вторых, реклама является одним из важнейших источников дохода для телевизионных компаний (правда, в этом случае возникает опасность зависимости канала от рекламодателя и возникновения давления с его стороны на руководство канала). В-третьих, в производстве рекламы принимают участие множество специалистов, которые постоянно повышают свое квалификацию. Производство рекламы в нашей стране за последнее время превратилось в отдельную индустрию, которая тесно связанна с производством и рынком. Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе. Поэтому данная социокультурная роль реализуется рекламой в обществе, с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический раз-рыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует по-иска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама.

В странах развитой экономики, в частности США, реклама оказывает огромное влияние на повседневную жизнь. Еще до того как ребенок начинает говорить, он пытается воспроизвести рекламную лесенку, услышанную с телеэкрана. Песни, юмор и лозунги рекламных объявлений вошли в современный американский фольклор. Психологическое воздействие рекламы очень велико, по данным троса, который был проведен компанией Роппера, 74% американцев смотрят рекламу из удовольствия. В нашей стране этот показатель значительно ниже. Реклама, в своей массе раздражает российского зрителя.

Современная реклама -- это не безликий зазывала прошлого, сегодня -- это массовая индустрия, которая стимулирует экономику. Делая рекламу, производитель к этой задаче подходит с научной стороны. На данном этапе, реклама -- это тщательно выверенное, сфокусированное сообщение, которое не только несет информацию, но развлекает и дает эстетическое наслаждение (правда, не вся реклама может выполнять эту функцию). Реклама -- это часть нашей жизни, и задача производителей рекламы сделать так, чтобы она несла в себе как можно меньше раздражителей. Зрители относятся к телевизионной рекламе как к названному гостю, и этот гость должен вести себя безупречно. Реклама не должна сердить, оскорблять зрителя, вызывать у него тревогу без немедленного снятия ее. Если она и нарушила какие-то каноны, то обязана соблюдать хорошие манеры, помнить об уважении к аудитории.

Ни для кого не секрет, что главная задача рекламы -- продать товар. Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: “Без рекламы американская экономика развалилась бы через пятнадцать секунд”. Да, реклама -- это не служанка, а значительная часть экономики. На ее изготовление и размещение тратятся огромные суммы денег. Наша страна, где прыжками, где ползком, где зигзагами, движется к цивилизованному рынку, и сформировать его без помощи рекламы невозможно: она порождается рынком и сама является инструментом его формирования.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым, пропагандирует определенный образ жизни. У нас в стране, впрочем, как и на Западе, к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. По мнения американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта “реклама заставляет покупать человека вещи, которые в действительности ему не нужны. Бесспорно, в этом есть определенная доля истины, но это -- лишь одна сторона рекламы.

Развитие нашего общества напрямую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям прошлого. Это -- ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое время была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали “буржуазными” и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас.

Реклама -- это зеркало жизни. Американский социолог Дениэл Бурстин говорил “Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране”. Интересно, что может сказать г-н Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно “женские прокладки”, “детские подгузники”, средства от перхоти и жевательные резинки от кариеса. Однако стоит отметить, что за последние три года с ростом промышленного производства и приходом на рынок России отечественных брендов, этот перекос начинает выравниваться. Смеем надеяться, что с дальнейшим развитием отечественной промышленности эта тенденция будет продолжаться.