Реклама общегородских мероприятий и праздников

Размещено на http://www.allbest.ru/

50

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Томский Государственный

Архитектурно-Строительный Университет

(ТГАСУ)

Курсовая работа

По курсу: Социальная реклама

Тема: Реклама общегородских мероприятий и праздников

Выполнила:

Кызласова Н. гр 502

Проверила:

Колосова И.И. зав. Кафедры

2012



Содержание

1. Введение

2. Понятие роль и сущность социальной рекламы

3. Основные положения социальной рекламы в «Федеральном законе РФ о рекламе»

4. Жанры и функции социальной рекламы

5. Средства распространения рекламы

6. Реклама мероприятий и общегородских праздников

7. Заключение

8. Список использованной литературы

праздник мероприятие жанр социальная реклама



1. Введение

«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» В.В. Маяковский

Простая реклама начала развиваться еще до нашей эры, когда на каменных табличках были описаны лучшие товары купца, или торговца. О социальной же рекламе не задумывались до конца 19 века, она появилась только в индустриальном и постиндустриальном обществе, когда нужду в ней ощутили сами люди. Именно поэтому можно говорить о социальной рекламе, как актуальной теме. Так как сегодня она начала свое качественное и количественное развитие, нам следует выявить основные направления и закономерности ее использования. Пока в России социальная реклама не начала исполнять свои теоретический функции, на нее выделяется недостаточно средств, и мало креативных подходов. В то время как на Западе накопился двадцатилетний опыт в этой области для решения глобальных проблем. Начали привлекать знаменитостей, использовать «шоковую терапию» на общество.

Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.

Сегодня любая реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Такое новое понятие, как общественная, социальная реклама пришло к нам из Запада. Именно там, в постиндустриальных странах первыми обнаружили необходимость доброй пропаганды для общественности. Проблема заключается в том, какой урок российская реклама берет из более опытных источников. Пока, в нашем понимании, социальная реклама - это особый круг запретов для общества, главные лозунги которой звучат как «не пей», «не кури!», «не превышай скорость!», «наркотики - зло». Ну а к пропаганде добра мы еще не пришли, что не очень хорошо сказывается на постсоветском поколении, которое уже натерпелось всяких запретов и укоров.

Целью работы является изучение социальной рекламы, анализ российской социальной рекламы на примере общегородских мероприятий и праздников в г. Томске и других регионов страны

Задачи исследования:

1. рассмотреть понятие социальной рекламы, охарактеризовать ее;

2. выявить основные положения в «Федеральном законе РФ о рекламе».

3. выяснить особые жанры социальной рекламы современности;

4. разобрать средства распространения;

5. проанализировать рекламу общегородских мероприятий г. Томска



2. Понятие, роль и сущность социальной рекламы в обществе

Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, самое емкое определил Ф.Котлер: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества».[1]

В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.[2]

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама - это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе - наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.» «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.» [3]

Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама - это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам.

Главная особенность социальной рекламы. При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элемент своего образа - социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев

Социальная реклама - представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача - привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди.

Основная характеристики социальной рекламы заключается в том, что в ней должна быть явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка - сама суть этой дихотомии «хорошо - плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

Видимую выгоду от размещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия. По этой же логике нельзя назвать социальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя - налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.

Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения. 5

Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в последнюю очередь установленных приоритетов, проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложится на общество, даже не государство, а именно общество. [4]

Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти - для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, - на средства из государственного бюджета.

Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, выражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Общенациональные акции оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так, частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди. Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые из этих форм начинают приживаться и в России.

Вообще, социальная реклама, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальная достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальная рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромнее массы людей в правомочности конкретных социальных решений.

Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

· информирование о социальных услугах;

· формирование общественного мнения;

· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

· формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

· создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

· формирование позитивного отношения к государственным структурам;

· демонстрация социальной ответственности бизнеса;

· укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

· формирование новых типов общественных отношений;

· изменение поведенческой модели общества.

Основные функции социальной рекламы.

Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

· значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

· ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

· в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

· с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама - реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономия на средствах, организации, особенно некоммерческой, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу, и эффект от нее сразу сводится к нулю).

3. Основные положения социальной рекламы в «Федеральном законе РФ о рекламе»

Первым конечно же считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Статья 10. Социальная реклама.

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для реклама распространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Глава 2 . Особенности отдельных способов распространения рекламы

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

1) занимать более чем семь процентов площади кадра;

2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:

1) религиозные телепередачи;

2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

11. Требования, установленные частями 1 - 10 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" (далее - Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"), распространение рекламы не допускается.

14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

15. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

16. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;

2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4. Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

10. Требования, установленные частями 1 - 9 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", распространение рекламы не допускается.

13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14. Требования настоящей статьи не распространяются на:

1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;

2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.

Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи.

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

2) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

4) предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

4. Жанры и функции социальной рекламы

Газета. Наиболее распространенные газетные жанры, в которых присутствует социальная реклама:

· интервью;

· репортаж;

· обращение;

· статья;

· заметка.

Газета - важный инструмент проведения социальной рекламы. И ее роль будет всегда велика. В настоящее время в нашей стране проходят различные конкурсы социальной рекламы в печатных СМИ. Результативный, на наш взгляд, конкурс был проведен в 2000 году в Санкт3Петербурге газетой «ЭкстраБалт».

Художники, рекламисты затронули наболевшие вопросы общества, ярко, средствами искусства, публицистики обратили внимание социума на многочисленные проблемы -- проблемы наркомании, безопасности дорожного движения, чистоты городов. Особое внимание было уделено теме абортов. Социальная реклама в газетах может быть, как мы уже отмечали, многоплановой. Эффективны не только визуальные, но и вербальные материалы. [5]

Плакат. Искусство плаката - одно из древнейших в мире. Первопроходцами в этой области стали китайцы, традиции которых последовательно развивали европейские мастера. Искусство плаката возникло, конечно, не на пустом месте. К жанрам рекламы, предвосхитившим плакат, можно отнести настенную живопись и средневековую гравюру, вывески первых магазинов и театральные афиши, политические лубки и т.д.

В Европе первые печатные плакаты (точнее, то, что им предшествовало) начали появляться в ХV веке. Расцвет плаката исследователи относят к середине XIX века. Это связано с тем, что в 1797 году баварец А. Зенерфельдер изобрел литографию. После этого и возник многокрасочный плакат. В плакатном буме второй половины XIX века соревновались две державы -- Франция и Англия.

Настоящим основоположником плакатного искусства принято считать француза Ж. Шере, который в 1866 году открыл в Париже небольшую литографию. В 1869 году он опубликовал свою первую цветную афишу, которая называлась «Бал Валентино». В этой работе Ж. Шере применил метод сочетания литографии с выпуклой типографской печатью. За свою творческую жизнь он создал около тысячи плакатов, лучшие из которых были представлены на выставках в Париже в 1889 и 1890 годах.

Заметный след в истории плакатного искусства оставили выдающиеся европейские художники XIX и XX веков О. Бердслей, П. Боннар, В. Де Вельде, Э. Грассе, Э. Дега, Ф. Леже, К. Мане, А. Матисс, А. Муха (Мюша), П. Пикассо, Т. Стейнлен, А. Тулуз3Лотрек. чтоб сразу потух. Важнейшую роль плакатисты сыграли в рекламе кинематографа. Первоначально плакаты, рекламирующие фильмы, создавались способом перерисовки отдельных кадров, позже художники стали работать более глубоко - показывать главных героев, их суть, давать представление о сюжете и жанре картины. Киноплакат сохранил свое значение до настоящего времени, особенно в провинциальных городах, и по прежнему является эффективным средством привлечения зрителей в кинотеатры. Известны киноплакаты, посвященные советскому сатирическому киножурналу «Фитиль», которые можно отнести к жанру социальной рекламы.

Начиная с 20 - 30 хх годов прошлого века в моду стали входить плакаты, пропагандирующие средства техники безопасности в строительстве и промышленности. Это были выразительные образцы плакатной социальной рекламы! Плакат - один из сложнейших видов искусства. Прежде всего потому, что, работая в этом жанре, художник не свободен абсолютно, он выполняет работу не для себя, а по заказу клиента (будь то государство или частный капитал). Однако надо заметить, что подлинно талантливые люди сумели себя ярко проявить и в столь сложных условиях.

Карманные календари. Карманные календари представляют собой разновидность печатной рекламы. Это очень демократичный жанр, пишет Е. Степанов. Календари бывают бумажные, пластиковые, полупластиковые, металлизированные, ламинированные и т.д.

Из всех видов печатной рекламы (это листовка, плакат, буклет, каталог и проспект, открытка и т.д.) карманный календарь наиболее компактерн и многофункционален. Карманный календарь - носитель социальной рекламы.

Так было всегда, с момента появления первых отечественных карманных календарей. Социальную тематику подчеркивали сытинские карманные календарики, а также карманные календарики советской эпохи.

В так называемую эпоху развитого социализма эти тенденции получили максимальное развитие. На 1974 год издательство «Стройиздат» выпустило тиражом 200 тысяч экземпляров несколько наименований карманных календарей с использованием стихов В. Маяковского. Это яркие образцы советской социальной рекламы.

Фотография (коллаж). Фотография - метод получения видимого изображения объектов на светочувствительных фотографических материалах (галогеносеребряных и бессеребряных); различают фотографию чернобелую и цветную, художественную и научно3техническую (аэрофотографию, микрофотографию, рентгеновскую, инфракрасную и др.).

Основоположники фотографии - изобретатели Л.Ж.М. Дагер (1839) и Ж.Н. Ньепс (Франция), У.Г.Ф. Толбот (1840 -- 41, Великобритания). Цветные фотоизображения впервые получил Л. Дюко дю Орон (1868 -- 69, Франция). Фотография давно стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. В советской России признанными мастерами социальной рекламы в области фотографии стали А. Родченко, М. Наппельбаум, Д. Бальтерманц. А. Родченко состоялся и как теоретик социальной фотографии. В 1930 году он сделал доклад «О социальном значении фотографии».

Радио - одно из старейших и наиболее эффективных средств рекламной коммуникации. Как пишет Л.И. Рюмшина, «радио… отличается скоростью и гибкостью и позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая гибкость помогает рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио (перед печатью. -- Е.С.) является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. …Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего». [6]

Телевизионная социальная реклама в нашей стране была, на наш взгляд, всегда -- с момента появления ТВ. Только использовалась различная терминология. Как пишут А. Благосклонов, М. Уайлдкард в статье «О пользе налогов и вреде курения», «по сути, телевизионная социальная реклама в нашей стране появилась еще в середине восьмидесятых годов. На самом деле в связи с практически полным отсутствием в то время телевизионной рекламы как таковой, правильнее было бы применять термин «телевизионная агитация и пропаганда образа жизни»3 (подчеркнуто нами. -- Е.С.). Эти ролики, призывающие не пить за рулем, уходя гасить свет и т.д., хоть и были непритязательны по стилю и содержанию, обладали достаточно эффективным воздействием на аудиторию. Секрет заключался в том, что даже в период Перестройки еще очень значительная доля аудитории воспринимала все, доносящееся с экранов, как непререкаемую истину, руководство к действию.

Современная телевизионная социальная реклама в России делится на две основных составляющих. Это в первую очередь клипы, заказанные различными государственными структурами -- Минздравом, ГИБДД, налоговой полицией и т.д. В них рекламируется «правильный» образ общественной и личной жизни. Они посылают месседж о вреде наркотиков или никотина, пользе уплаты налогов и многом другом. Другая составляющая, гораздо меньшая по объему, -- ролики, произведенные по заказу негосударственных общественных организаций. Первую телевизионную социальную рекламу в перестроечное время стал делать фонд «Огонек-ВИД-Антиспид», который был создан в 1989 году в Москве. Фонд не только собирал (собирает) деньги для лечения страшной болезни, но и многое сделал для профилактики СПИДа. Были созданы плакаты, буклеты, первые телевизионные ролики.

Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций.

Функция	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информационная	Информирование о товаре / услуге, выделение особенностей торговой марки	Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к ним внимания
Экономическая	Стимулирование сбыта товара / услуги, привлечение инвестиций	Экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе
Просветительская	Сообщение о нововведениях на рынке	Информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях
Социальная	Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе	Формирование (и изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям
Функция	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Эстетическая	Формирование вкусовых предпочтений потребителей, отношения к рекламному ролику как к произведению искусства	Раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан

5. Средства распространения рекламы

1. Телевидение - это классически рекламные ролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею.

Телевидение как средство распространения социальной рекламы

Современная Россия является государством, переживающим одновременно сложный этап позиционирования на международном уровне и не менее сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс превращения населения страны в настоящее российское общество, - общество развитого демократического государства. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущения хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному транслятору информации. Именно от телевизионного вещания потребитель трансляции (реципиент) ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.

В силу множественности вещательных рядов такого транслятора, как телевидение, представляется целесообразным рассматривать отдельно визуальный и вербальный ряды трансляции информации.

Говоря об исследовании влияния визуального ряда основных федеральных телевизионных каналов - «Первого канала», телеканала «Россия» и НТВ на аудиторию, можно считать подтвержденным тезис о взаимосвязи визуального ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и формирования положительного восприятия транслируемого материала в целом.

По результатам проведенных исследований для телеканалов «Первый канал», «Россия» и НТВ ответы респондентов в ассоциативных шкалах «визуальный комфорт - визуальный дискомфорт» и «конформный канал - агрессивный канал» дали очень близкое расположение оценок. Для телеканала «Первый канал» они почти полностью совпадают, для «России» и НТВ в большей степени по сравнению с остальными «разведены» максимально положительная и нейтральная оценки. При корреляции оценок двух шкал для всех трех каналов коэффициент корреляции достаточно высок. Наименьший для трех каналов коэффициент корреляции у НТВ.

Таким образом, визуальный ряд способен воздействовать на формирование положительной установки в системе оценок респондентов, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия визуального образа и формировать мотивы толерантного поведения.

Говоря об общих оценках телезрителями вещания основных федеральных телеканалов, нельзя не упомянуть о системе жанровых предпочтений зрителей. Доминирующее место в сетках вещания основных телевизионных трансляторов занимают жанры, формально отождествляемые с двумя основными функциями телевидения: информационной (информация на третьем месте в сетке вещания «Первого канала» и телеканала «Россия», на первом - в сетке НТВ) и релаксационной (кинопоказ на втором месте в сетках вещания всех трех каналов, шоу на первом месте у «Первого канала», на четвертом - у «России», на третьем - у НТВ, сериалы на четвертом месте у «Первого канала» и НТВ, на первом - у канала «Россия»). Даже опуская рассмотрение дидактической функции телевещания, можно было бы говорить о том, что формально среди доминирующих на основных телеканалах жанрах на один предположительно фрустрирующий канал трансляции (информация) приходится три релаксирующих (фильмы, сериалы, шоу).

А вот отношение зрителя к рекламе на телевизионном канале можно определить, как априорную фрустрацию. Отвечая на вопросы о том, что более всего не нравится им на телевидении в целом и, имея возможность назвать три фактора, определяющих отрицательную оценку, респонденты определили рекламу (формализуемая, как засилье рекламы) как лидера в ряду факторов, фрустрирующих телезрителя.

А по оценке экспертов из 315 рекламных роликов (всего в сетке вещания канала за «экспериментальный» день - 20 мая 2002 года был показан 461 рекламный ролик) визуальный ряд только пятнадцати рекламных роликов был носителем толерантной интенции. Визуальные ряды 116 рекламных роликов характеризовало отсутствие общей толерантной интенции и наличие мотива только в потребительской группе, визуальные 94 рекламных роликов транслировали интенцию, не рядоположную российскому ментальному ряду, и в 88 рекламных роликах визуальные ряды транслировали девиантную интенцию.

Треть респондентов исследований заявляет, что <уходит> от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи. Более четверти участников опроса (26 процентов) склонны <перетерпеть> рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) <уходит с телеканала> при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.

По мнению телезрителей, реклама формирует около трети (29 процентов) негативных оценок телевидения в целом, почти вдвое превышая даже отмеченный показатель некротической фрустрации («много крови, насилия на ТВ» - 16%). При этом реклама раздражает, негативно воспринимается примерно девятью респондентами из каждых десяти. Между тем рекламная трансляция, несомненно, является воздействием на реципиента более сильным, нежели телевизионная трансляция иного жанра. Как инструмент воздействия на реципиента, рекламный ролик обладает несомненными достоинствами. Телевизионный рекламный ролик:

1) не только несет, но и декларирует мотив,

2) имеет оптимальную для воздействия на реципиента структуру,

3) имеет одноплановую содержательную основу,

4) предлагает готовую схему сдвига мотива на цель,

5) декларирует описанную референтность.

Все эти достоинства призваны максимально облегчить положительное восприятие рекламного ролика, как элемента телевизионной трансляции, реципиентом, сформировать у него толерантное отношение к транслируемому мотиву и привести к сдвигу мотива на цель, то есть обеспечить мотивируемое действие. Однако, несмотря на все, приведенные выше, объективные достоинства телевизионной рекламы, как трансляторного продукта, девять из десяти «потенциальных потребителей» этого продукта недовольны самим фактом его существования. Таким образом, транслятор, медиаселлер и рекламодатель существуют в «удивительном мире»: телевизионный рекламный рынок - самый объемный и «денежный», но рекламу почти никто не любит.

Особенности телевизионной социальной рекламы в России

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

2. Радио -освещение каких-либо событий и акций, спонсорство (информационные и напоминающие рекламные ролики).

Как говорят специалисты: для рекламы, выходящей в радиоэфире, важны первые мгновения: если за десять секунд слушателя заинтересовать не удастся, значит, объявление пройдет мимо его внимания. Как правило, реклама на радио способна заинтересовать только треть всех слушателей, и в этом ее отличительная особенность от рекламы на ТВ, при которой аудио - и видеопередча полезной информации воздействуют гораздо эффективнее.

Хорошая реклама на радио должна привлечь и удержать слушателя на время всего объявления. И настоящие специалисты знают, как добиться этого эффекта. Радиосеть используется для передачи какой-либо информации путем воздействия на слуховые органы человека. Поскольку в большинстве домов и офисов радио звучит как фоновое, ненавязчивое сопровождение, то человек неосознанно привык воспринимать все, что звучит в радиоэфире, занимаясь при этом другими делами. Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание на рынке именно на это название.

Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Ее цель - пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т.д.. Сейчас реклама на радио звучит с определенной периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление. При разработке рекламных объявлений на радио специалисты используют принцип разделения всей аудитории слушателей на четыре категории: это любители радиостанций как таковых (составляют самую большую группу - 45% от общей аудитории радиослушателей), любители радио (их 35 %), любители музыки (для прослушивания исключительно музыки радио включают только 11% слушателей), а также те, кто предпочитает только новостные программы (их немного - 9%). Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:

...