Анализ статей по теме "Реклама"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736с.

"Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но и еще идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять ( как-то) на аудиторию". С. 32.

2. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности "Маркетинг". - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ "Студцентр", 2000. - 480с.

"Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом….

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становиться частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире". С. 71.

3. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Гелла-Принт, 2002. - 400с.

"Реклама может:

- резко усилить сбыт качественного и нужного товара;

- улучшить имидж товара;

- изменить в желаемом направлении структуру спроса;

-привлечь в качестве покупателей новую группу потенциальных потребителей, ранее эту продукцию не использовавшую, и тем самым продлить жизненный цикл товара;

-повысить среднюю цену продаж (а значит и прибыль) за счет дополнительной стоимости наработанного имиджа;

- ослабить позиции конкурентов (последнее аккуратно, что бы не попасть под обвинение в недобросовестной конкуренции).

Реклама не может:

-способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, ненужного товара, продающегося по необоснованного завышенной цене.

Другими словами, реклама может лишь довести до победы дело, успешно начатое на первых этапах комплекса маркетинга…". С. 25.

4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство "Финпресс", 2002. - 416с.

"У нас принято считать, что целью бизнеса является получение наибольшей прибыли. В развитых зарубежных странах дается другая трактовка цели бизнеса - привлечение максимального количества клиентов. В этом различии проявляется основная тенденция современного маркетинга. Она состоит в перемещении главного объекта воздействия и исследования с материальной стороны на потребителя. В результате роль рекламы усиливается, и она становиться одним из главных признаков в достижении цели успеха в бизнесе. Причина состоит в том, что именно реклама непосредственным образом влияет на максимальное количество клиентов.

Реклама способствует приобретению оптимального имиджа фирме и является важным инструментом для достижения устойчивой репутации. А репутация приводит к получению не просто денег, а больших денег и создает благоприятные условия для усиленного развития фирмы, достижения ею лидирующей роли в отрасли и занятия своей ниши на рынке.

Реклама приводит к прибавке уже имеющегося количества клиентов…

Реклама не только привлекает новых клиентов непосредственно, но оказывает и опосредованное действие в качестве напоминания на постоянных покупателей, которые чаще делают покупки и более активно привлекают новых клиентов". С. 401.

5. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К. Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999. - 364с.

"Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама с одной стороны доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей…. Есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата и т.д.)…". С. 11.

6. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие/ А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 352с.

"В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации - информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни…

Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. Нет больше необходимости спорить, нужна реклама или нет. В условиях рынка она становиться движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества, в котором ценен отдельный индивидуум.

При появлении рекламы в СМИ очевидными становятся два фактора. С одной стороны, роль информации в обществе. Именно при ее помощи любой человек делает выбор, в данном случае, как потребитель. С другой стороны речь идет о возможности СМИ выйти из под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде…" С. 9.

7. Джефкинз Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2002. - 543с.

"Маркетинг - это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку. Одной из них является реклама. Стадии маркетинга взаимосвязаны, и если одно из звеньев оказывается слабым, распадается вся цепь. Таким образом, реклама также важна, как и любой другой этап; только их взаимодействие обеспечивает успех.

Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. Ее можно назвать "жизненным соком", кровью организации. Без рекламы товары и услуги не попадут к распространителям или продавцам и от их к тем, кто приобретает их и сможет использовать.

Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики: поддерживается промышленность, люди имеют работу и их потребительские возможности растут, а деньги снова и снова совершают свой оборот. Когда этот процесс останавливается, в экономике наблюдается спад". С. 1.

8. Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719с.

"Цели рекламы решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного периода времени. Они могут быть основными и второстепенными, конечными и промежуточными, экономическими, социальными, информационными и коммуникативными и т.д.

Федеральный Закон " О рекламе" определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям, начинаниям, во-вторых, способствование их реализации. А это в свою очередь означает выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности…

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки), эмоциональной (восхищение, эстетическое удовлетворение и т.д.), поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления). Высшая цель рекламы - повлиять на клиента таким образом, что бы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт". С. 23.

9. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К. Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2006. - 526с.

"Народно- хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них, с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важной задачей рекламы. Целью применения рекламы является необходимость формирования у покупателей представления о товарах…..

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Е менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности". С. 12.

10. Шарков Ф.И. Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Триста, 2005. - 304с.

"Что бы понять каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покупке того или иного товара… Эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар - в силу свой изначальной потребности или под воздействием рекламы. В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах и т.д.

В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.

Таким образом, проблема сводиться к решению вопроса о том, что первично, потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Потребитель и реклама взаимообусловлены. Действительно рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. рекламный товар спрос коммуникативный

При установлении связи между потребностями и товаром нужно ответить на вопрос: почему покупатель может удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. И здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие в последствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено основания. Если потребности определяют выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, мебель), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, автомобиль).

Мотивы могут служить критериями эффективной рекламной деятельности". С. 35.

11. Федотова Л.Н. Реклама: время перемен // Вестник Московского университета.- 2008. № 1. С. 92.

"Реклама во все времена была такой частью массовых информационных потоков, которая характеризовалась особой чуткостью к переменам: она по определению должна мимикрировать под эти потоки, отзываться на все новые веяния, что бы ее потребление было повседневной, привычной, ритуальной формой жизнедеятельности. По - видимому, сейчас мы имеем дело с процессами, которым задано дополнительное ускорение. Причина в том, что с появлением новых технологических информационных возможностей идет активное перераспределение "рекламного пирога" между различными способами контакта с потребителем.

Не исключено, что мы имеем дело в ряде случаев с временными явлениями, но что само обилие рекламоносителей в этой связи будет возрастать, а значит, будет происходить такое перераспределение".

12. Толмачева С.В. Генин Л.В. Реклама глазами молодежи// Социологические исследования.- 2007, № 4 (276) С. 56.

"Реклама в России с начала 90-х годов XX века прошла путь от первых единичных проявлений в СМИ до проникновения практически во все сферы жизнедеятельности человека.

Несмотря на относительную новизну, реклама в России неоднозначно воспринимается обществом. С одной стороны, она своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой - являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентаций. Об этом ее влиянии существует множество противоречивых мнений. Одни считают, что реклама оказывает отрицательное воздействие на молодежь, так как показывает успешными только людей, которые обладают каким - либо товаром. Другие отрицают ее негативное воздействие. Их аргументы сводятся к утверждению, что информация, которую несет в себе реклама, создает благоприятные возможности для ориентации в мире вещей, более обдуманного выбора продуктов материального и духового производства для удовлетворения физических и культурных потребностей".

13. Волков К. Вечный двигатель //Итоги от 3 декабря 2007 г. С. 31

"Основные рекламодатели сегодня - поставщики товаров и услуг массового потребления, в первую очередь сотовой связи, продуктов питания и напитков, производители пива, а также автомобильные компании. И реклама занимает львиную долю рынка.

В ближайшие годы состав рекламодателей несколько измениться. Динамичнее будут выходить на рынок представители сферы услуг, в первую очередь финансовых - инвестфонды, страховые компании, и, конечно же, банки. Ожидается рост конкуренции между производителями бытовой техники. Продолжиться рост рекламы автомобилей. Активизируется реклама финансовых услуг, и чем эксклюзивнее будет услуга или товар, тем больше будет ей подходить формат тематического телеканала или журнала, четко нацеленный на определенную аудиторию.

Что же касается приоритетов рекламодателей, то по прогнозам через пять лет они распределяться примерно так: 55,1 % в рекламном бюджете некой средней компании займет телевидение, 20,6 % - печатные СМИ, 12,6% - наружная реклама, 4,9% - Интернет, а 4,7% радио".

14. Некрасова И.В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. 2007- № 7. С. 87.

"С самого начала экономических реформ в Российской Федерации реклама как неотъемлемая часть рыночных преобразований стала активно внедряться в нашу жизнь.

Слово "реклама" как определение некого процесса или продукта профессиональной деятельности человека прочно вошло у нас в обиход. Постепенно пространство рекламной деятельности расширялось, и сегодня нет ни одного человека, кто бы избежал или не ощущал ее воздействия…

Цель рекламы - в подавляющем большинстве случаев - совершение сделок. Представляется, что это промежуточная цель, так как сделка заключается с целью получения в результате ее совершения и исполнения товаров, услуг, а также извлечения прибыли.

Выделение таких целей рекламы, как формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, установление правовых хозяйственных связей, побуждение вступить в правоотношение, продвижение продукта на рынок может быть признано правомерным, однако с определенными оговорками. Целевая мотивация имеет несколько уровней. В качестве низшего можно рассматривать формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Далее идет такая цель, как установление правовых хозяйственных связей. Более высокая степень целевой направленности - побуждение к вступлению в конкретное правоотношение и совершение сделок. И конечная цель - получение прибыли. Выделение целей низшего звена приводит к ненужной детализации".

15. Лебедева Н. Правовые аспекты Интернет рекламы // Право и экономика. - 2007. № 1. С. 17.

"Виртуальный мир в той или иной мере оказывает непосредственное воздействие на все сферы человеческой деятельности, в том числе и на рекламу…

Сегодня Интернет реклама поражает разнообразием способов своего размещения и видов, основными из которых являются баннеры, текстовые блоки, байрики и вставки. В Интернете реклама обычно размещается способом наложения, когда совместно с запрашиваемым информационным материалом часть места на экране пользователя занимают рекламные носители..

Также в последнее время широкое распространение получил спам, т.е. массовая рассылка посредством электронной почты различных сообщений, 50% из которых имеют рекламный характер. Особенно в невыгодном положении оказываются те, у кого оплата Интернет - услуг идет не за время, проведенное в сети, а за объем скаченной информации.

Российские граждане - пользователи Интернета не защищены от навязываемой информации. Более того, пользователи (отдельные граждане и крупнее компании) вынуждены сами приобретать и устанавливать дорогостоящее программное обеспечение для автоматического удаления такой рекламы".

16. Семиглазов В. Оптимизация расходов на рекламную кампанию // Маркетинг - 2007. № 1 (92) С. 63.

"Резкое усложнение условий сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что в настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путей внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Реклама является также каналом распространения информации о новом товаре на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Главным и традиционным назначением рекламы является обеспечение сбыта, особенно нового не известного потребителям товара, и получение прибыли - фирме - инноватору. Реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь основной частью системы маркетинга.

В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания".

17. Ляхорская Т. Опыт западных маркетологов и реалии рекламы в Интернете // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007. № 6. С. 125

"Чем больше рекламы мы делаем, тем меньше ее эффективность. Мы ищем новые способы отвлечь внимание потенциального покупателя от его личной жизни на наш товар. А так как вторжения никому не нравятся, человек находит способы не обращать внимания на рекламу, предпочитая получать рекомендации от своих близких. Так может стоит перестать бороться за внимание покупателя и стать ему ближе, вступить с ни в доверительную беседу и простым человеческим, а не маркетинговым языком доказать, что наш товар стоит того, что бы его купить…

Для этого все шире используется Интернет маркетинг. Потому что он лишен ряда недостатков традиционной рекламы и при этом обладает дополнительными достоинствами, которые делают его очень эффективным. Каковы его составляющие?

Это:

1. Платежеспособность и социально активная аудитория.

2. Небольшие рекламные бюджеты.

3. Полное представление товара

4. Контроль результатов.

5. Интерактивность.

В Интернете можно напрямую взаимодействовать с потребителем: в живой дискуссии показывать преимущества товара, узнавать мнение пользователей и в зависимости от полученной информации динамично менять подход".

18. Наумова А.В. Основные этапы развития регионального рынка рекламы// Регион: экономика и социология. - 2006. № 1. С. 175

"С 2002 г. и по настоящее время происходит усиление конкуренции на рынке, формирование и развитие региональных брендов, для продвижения которых требуются новые подходы к рекламе. Стало очевидным, что формирования только информационного поля, содержащего сведения о товарах и услугах, недостаточно в конкурентной борьбе за потребителя. Необходимо новое понимание маркетинговых коммуникаций как средства не только прямого продвижения товаров и услуг, но также создания и поддержания высокого уровня лояльности со стороны потребителей и партнеров по бизнесу. Брендинг как процесс формирования устойчивой лояльности потребителей определенной торговой марки привел к изменению подходов к планированию рекламных кампаний.

На современном этапе развитие рекламы характеризуется кризисом печатных рекламных СМИ, который выражается в сокращении объемов печатной рекламы в сравнении с рекламой на телевидении, в падении тиражей печатных рекламных и рекламно информационных изданий.

Для владельцев торговых марок, специалистов и рекламных агентств наступила эпоха брендинга. В этих условиях изменяются стандартные взгляды на рекламную деятельность".

19. Алейников В. Возможности нестандартной рекламы // современная торговля. - 2008. № 3. С. 10.

"Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно "выгоранием" или "сгоранием рекламы". Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Одна из основных причин - бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное - запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей".

20. Артемов В.В. Реклама и нереклама // Хозяйство и право. - 2008. № 2. С. 87.

"Реклама должна быть адресной

Первый признак рекламы - адресованность информации неопределенному кругу лиц.

Второй признак рекламы - направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, которую необходимо разделить на две составляющие: направленность на привлечение внимания и объект рекламирования

Третий признак рекламы - направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Большинство людей, в том числе специалисты, полагают, что смысл рекламы - убеждение, что реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, реклама обязана формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов.

Четвертый признак рекламы - направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования, что вытекает из второго и третьего признаков, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель -продвижение товара на соответствующем рынке."

21. Жаворонков С.А. Особенности международной экспансии на рынке рекламных услуг Российской Федерации // Экономические науки 2008. № 5. С. 259.

"Российский рынок рекламы последовательно прошел этап зарождения, становления и формирования (с Х по ХХ вв.), перейдя к ХХ веку к этапу развития. При этом в настоящее время рынок рекламы нашей страны можно оценить как регулируемый рынок в состоянии стабильного развития, с дальнейшим потенциалом роста. Данный факт подтверждают количественные показатели: в 2007 году объем рекламного рынка России составил 230 млрд. рублей, что на 26% превышает показатели 2006 года.

Современное состояние рынка рекламы в России характеризует активное влияние международной экспансии в ее различных проявлениях, что обуславливает превалирующую долю на рынке западных рекламных агентств и рекламодателей.

На рост российского рынка рекламных услуг и в дальнейшем будут оказывать значительное влияние такие факторы, как медиаинфляция, рост числа рекламных площадей, рост рекламного рынка в регионах, рост объемов рынков основных рекламодателей, глобализация и планируемое вступление страны в ВТО. На наш взгляд, дальнейшее развитие рынка рекламных услуг в России будет происходить в области его структуризации, активизации креативного потенциала, повышения качества исследований аудитории и мониторинга рекламы, роста доли онлайн-рекламы и BTL".

22. Поляков В. Анализ становления мирового рекламного рынка рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. № 2. С. 67

"Корни формирования рынка рекламы древние и связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться.

Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности"

23. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. № 2 С. 79.

"По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после - покупает.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании."

24. Федоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. №3. С. 73

"Снижение эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Изменения в потребительском поведении. С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом, традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар, во что бы то ни стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь под огромным потоком рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный "фильтр", который позволил бы ему получать более объективную и нужную ему информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов. На этом фоне, в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций, особый интерес начинают представлять коммуникации неформальные".

25. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара //Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. № 4 С. 84

"Первичная потребность рекламодателя - эффективность рекламы.

Эффективность рекламы является суперпозицией эффективности организации рекламных служб и других субъектов рекламного рынка, эффективности их взаимодействия, эффективности рекламной продукции, эффективности размещения рекламы и др. В свою очередь эффективность размещения рекламы будет зависеть, в том числе и от эффективности используемых рекламоносителей (медиаканалов).

Определение эффективности будет разным для разных целей конкретной рекламной акции или комплекса таких акций, рекламной деятельности предприятия в целом. В общем случае эффективность- это соотношение затрат и результата. Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее. Если стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т.е. наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат.

Если ставится коммерческая (торговая) цель, то эффективность определяется как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия".

26. Попова, Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст //Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. № 5. С. 50.

"Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, а другая - разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же - дилетантски.

Подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. Такое впечатление, что авторы рекламных текстов задались целью, во что бы то ни стало заполнить лист информацией, руководствуясь принципом, что бумага все стерпит. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы".

27. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. № 1. С. 102

"Реклама - явление социально-психологическое. Она всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может выстраиваться рекламная кампания. Это истина, которая уже давно стала бизнесом наших западных коллег, где в штат любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. Именно он оценивает конечный рекламный продукт, дает рекомендации по его внедрению. Методы, которые он использует в своей работе, могут быть различными, но они обязательно базируются на какой-то определенной теории. К примеру, на психоанализе - одном из самых популярных направлений психологии.

Идея о том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. А известная фраза Д. Огилви, что "люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж", стала своего рода слоганом психоаналитиков, работающих в области рекламы… В практике мировой рекламы были случаи, когда благодаря профессиональной работе психологов представление о товаре у потребителя, изначально негативное, было преобразовано в позитивное…

Но среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, нередко встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять - это не единственное средство решения коммерческих вопросов. Во-первых, потому что продажа зависит от многих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не только подсознательно, но и вполне сознательно. И еще одно важное замечание: анализ мотивов могут проводить только знающие, опытные специалисты, как массовое средство он не годится".

28. Васильев В.М. Реклама: творческая идея// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. № 3. С. 74

"Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена.

Чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой. Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге "изнашиваются" и требуют замены, всегда существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.

Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене".

29. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. № 6. С. 42.

"Манипуляции в рекламе - не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

Назовем основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Это, например, недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

Главная задача при оказании психологического воздействия - предоставить потенциальному покупателю "управляемую свободу выбора", то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. Сильным в плане воздействия приемом является "использование непонятных слов и терминов".

Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка "неопределенность тезиса". Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора.

Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования человек лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80% всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога".

30. Крылов А.В. Рекламный рынок в 2005 г. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. № 5. С. 110.

"Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей и ростом уровня жизни населения страны.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелируются с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе".

31. Котельников А. Эффективная реклама - что это такое? // Энциклопедия маркетинга - Интернет

"Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещения рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т. д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения… Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара…

Современная реклама (исключение составляют акции стимулирования продаж - всевозможные сезоны скидок, распродажи, сюда же можно отнести и оповещение потребителей об этих мероприятиях) направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических.

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара".

32. "Реклама в прессе" / MARKETPRESS. RU - Интернет

"Реклама играет важнейшую роль в продвижении всех видов товаров и услуг. Ни один вид коммерческой деятельности не может успешно развиваться без рекламы. Существует множество видов рекламы таких как; реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в Интернете, выставки и, конечно же, реклама в прессе. Давно всем известен факт, что, прочитав информацию, человек лучше запоминает ее чем, прослушав, поэтому большинство предпринимателей предпочитают размещать свою рекламу в средствах массовой информации.

Помимо этого реклама в прессе на порядок дешевле чем, например реклама на телевидении или на радио, но не в коем случае не менее эффективна. C помощью рекламы, например, в газете рекламодатель может ненавязчиво рассказать потенциальному клиенту о предоставляемых им товарах или услугах, а так же такая реклама является доступной в любое время и в любом месте.

При грамотном подходе к размещению и оформлению рекламы в прессе она очень быстро начинает приносить свои плоды. Прежде всего, реклама должна быть яркой, краткой и доступной. Конечно же, наиболее действенной рекламой является реклама на обложке, если же вы все-таки решили разместить свое объявление на других страницах газеты или журнала, то специалисты рекомендуют размещать ее на правой страничке вверху, считается, что именно там она способна привлечь наибольшее внимание".

33. Надеин А. Танфильев Д. "Правильно поставленные цели определяют успех рекламы"// "Рекламные идеи" - ведущий российский журнал о брединге и креативе. Маркетинг, реклама. PR - Интернет

"Реклама может многое, но не все.

При формулировании целей рекламы, во-первых, стоит разобраться в том, что может реклама.

Реклама может:

* продвинуть марку на рынок,

* сформировать отношение к марке,

* поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей,

* поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов,

* проинформировать о новых свойствах товара,

* проинформировать о скидках и других акциях sales promotion,

* привлечь внимание покупателей к магазину,

* привлечь внимание оптовиков к товару,

* и так далее.

Реклама может решать и более специфические задачи, такие, как:

* укрепление убежденности продавца,

* нейтрализация агрессивной рекламы конкурента,

* и так далее".

34. Березин И. "Теория поведения потребителя" / Форум "Маркетинг и реклама" - Интернет

"Как, все-таки, потребитель приходит к своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. При поиске информации формируется "комплект осведомленности", из которого впоследствии будет отобран "комплект выбора". Что не попало в "комплект осведомленности", то для этого потребителя не существует. Информация собрана - начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование "комплекта выбора". Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. Реже происходит расширение границ самого ценового диапазона без смены избранной модели или брэнда. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения - "оно было правильным", "совершил выгодную покупку", "переплатил", "не та модель", "лучше бы другого цвета" и т.д.

Поэтому многие потребители, на самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят "иметь выбор", альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов и что самое главное прислушиваются к рекламе".

35. Квасок Ю. "Потребитель не пьет из копытца"// Advertology.Ru - Интернет

"За прошедшие 15 лет роль рекламы резко изменилась: вилка восприятия - от веселого клоуна до зловещего манипулятора сузилась до информатора и навигатора на затоваренном рынке. 52% потребителей говорят о том, что реклама помогает им узнать о новинках на рынке и понять их преимущества, 30% - что реклама помогает им сделать правильный выбор при покупке товаров, а 27% - что реклама помогает сэкономить время на их покупку товаров. Никто больше не падает в обморок в очередях за деньгами ООО МММ. Что же до культурно-развлекательной функции (связанной с художественные достоинствами рекламы) и "трендообразующей" (как средства поддержание модных трендов), они по-прежнему важны, но - лишь на фоне первых двух - более рациональных.

Только 25% потребителей (в основном среди молодежи, которой свойственно поисковое, "пробующие" поведение, и людей с высоким уровнем доходов) иногда покупают товары под влиянием рекламы "чтобы попробовать", и за последние 10 лет доля таких потребителей уменьшилась более чем на четверть, - считают эксперты.

За 10 лет стабилизации побудительная сила рекламы уступила место лояльности бренду. Практически половина российских потребителей предпочитает покупать товары известных брендов, в том числе 5% - самых дорогих брендов. Более половины российских потребителей считают, что известные бренды гарантируют высокое качество товаров (покупая товар известной марки, они получают уверенность в его качестве и свойствах), что бренд выступает для них в качестве средства поддержания психологического тонуса и психологической разгрузки. Более чем для трети российских потребителей бренд выступает также в качестве символа образа жизни той или иной социальной группы, и потребление товаров и услуг, определенных брендов становится для них символом приобщения к "маркируемому" этими брендами образу жизни и к самой этой социальной группе. В связи с этим неудивительно, что бренд часто становится решающим фактором приобретения товара, особенно при покупке сложных товаров длительного пользования".

36. Пуртов А. "Влияние рекламы на потребителя - психологическое, эстетическое, социальное" // В.Д.Х.Н. - Вставка достижений народного хозяйства. Программы - Интернет

"Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь и является одним из мощнейших способов коммуникации с потребителями. Задача рекламы не просто проинформировать потенциальных потребителей, а целенаправленно оказать воздействие на нас как на уровне сознания, так и на уровне бессознательного. Сегодня мы покупаем не просто продукт, а целую историю: мы хотим быть похожими на героев рекламных роликов на рекламные образы в глянцевых журналах, быть успешными, красивыми, здоровыми.

В настоящее время реклама может рассматриваться не как информация о товаре, а как его составляющая. Поэтому в конкретных проявлениях она должна приносить потребителю такое же удовольствие, как и сам товар...

Эффект рекламы неразделим на части по способам воздействия. Все три фактора: психологический, эстетический, социальный - действуют одновременно, взаимосвязано и могут быть нейтральными, стимулирующими, раздражающими, и... разлагающими.

1. Социальное влияние рекламы выражается в публичной демонстрации частных (корпоративных) норм общественного поведения. Распространение и восприятие рекламы - это взаимоотношение как минимум двух социальных групп - продавцов и потребителей.

2. Реклама по определению должна быть заметна, т.е. раздражать и вызывать ответ разнообразных "групп влияния", от которых зависят перспективы бизнеса".

37. "Влияние рекламы на экономику" // Маркетинг, реклама, PR , begun. ru - Интернет

"Влияние рекламы на потребительский выбор.

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или, по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах также можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус.

...