Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория

^{Размещено на http://www.allbest.ru/}

Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория

На данном этапе процесса формирования стратегии агентство имеет в своем активе одну или несколько творческих идей. Теперь перед менеджером стоит задача обеспечения максимальной эффективности вариантов их воплощения. Реализация идеи требует использования особой стратегии (специальных приемов) для (1) привлечения внимания целевой аудитории, (2) осведомления ее о (категории и) торговой марке и (3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции.

В этой и следующей главах мы рассмотрим стратегию творческого исполнения рекламы, нацеленной на усиление осведомленности о марке, и способности рекламы убеждать. (Выбор стратегии привлечения внимания зависит от задействованных средств рекламы. Мы вернемся к этому вопросу в гл. 10.) Прочитав восьмую главу, вы:

* познакомитесь с возможностями использования матрицы Росситера -- Перси,

* поймете, что механическое запоминание -- это инструмент осведомления потребителей о марке и формирования отношения, основанного на низкой вовлеченности,

* узнаете, какая стратегия "идентификации" марки больше подходит для двух форм осведомленности -- узнавания и припоминания марки,

* узнаете, какую стратегию "убеждения" лучше использовать для формирования двух типов отношения при низкой вовлеченности -- информационного и трансформационного

С точки зрения стадий реакции покупателя эта и следующая главы посвящены переходу от обработки рекламной информации к эффектам коммуникации (к выбору марки). Этот переход характеризует сферу действия рекламных коммуникационных моделей В данной главе мы представим основную схему выбора коммуникационной модели рекламы. Матрица Росситера -- Перси позволяет определить стратегические приемы для достижения двух универсальных целей коммуникации: осведомленности о марке и формирования отношения к ней

МАТРИЦА РОССИТЕРА--ПЕРСИ

Матрица Росситера--Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследований в области психологии и рекламы.

Общий формат матрицы Росситера--Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные (221) цели (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке -- ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная) Таким образом, мы получаем сетку с шестью "секторами", два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре -- отношению к ней. (Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности -- как и положено при создании любого рекламного объявления -- получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведомленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ

ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ

* Снятие проблемы

* Избежание проблемы

* Неполное удовлетворение

* Смешанный подход приемлемость--избежание

* Нормальное истощение запасов

* Сенсорное удовлетворение

* Интеллектуальная или профессиональная стимуляция

* Социальное одобрение

Матрица Росситера--Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя

Возможности использования матрицы: до или после

Матрица Росситера--Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных агентством. Исходя из опыта, мы рекомендуем пользоваться на стадии составления обращения только классификационными аспектами матрицы. То есть в краткой инструкции агентству рекламодатель должен указать требуемую форму осведомленности о марке и сектор отношения к марке -- ничего более. Собственно матричная стратегия используется после того, как творческий коллектив разработает творческие идеи и первоначальные варианты их исполнения.

Использование матрицы после генерации идей -- лучший способ разрешить следующую дилемму. С одной стороны, кажется абсолютно справедливым, что творческий коллектив должен знать о последующей оценке его идей с помощью соответствующей матричной стратегии. Следовательно, необходимо заранее предоставить матрицу в распоряжение рекламистов с тем, чтобы они, при желании, могли с самого начала принять во внимание стратегию, согласно которой их идеи будут затем оцениваться. С другой стороны, творческий процесс постичь крайне трудно. Снабдить творческие коллективы сводом "обязательных" правил -- значит ограничить свободу творчества.

Таким образом, мы полагаем, что лучше придерживаться следующего порядка: (1) до разработки идей использовать матричную классификацию и (2) после разработки идей использовать матричную стратегию.

Что касается использования "после", менеджер марки должен сообщить творческому коллективу, что он оставляет за собой право потребовать "доработки" вариантов исполнения с учетом стратегии, которая, согласно предварительным исследованиям, зарекомендовала себя как вполне надежная. Необходимо четко осознавать, что исследования подтвердили надежность матричной стратегии, но при этом всегда существует вероятность, что другая стратегия воплощения идей, предложенная творческим коллективом, окажется эффективнее. Используя матричную стратегию "после" в качестве проверочного критерия, вы не ограничиваете творческую свободу создателей рекламы. В то же время сама матрица определяет рамки творческой работы. Таким образом, матричная стратегия Росситера -- Перси может рассматриваться как процедура "проверки рекламы", которую лучше выполнять после того, как агентство представило свои первые разработки, но до того, как будет утвержден окончательный вариант.

Использование матричной стратегия Росситера--Перси будет подробно рассмотрено в этой и следующей главах. Данная глава посвящена стратегиям повышения осведомленности о марке и формированию отношения к ней, основанного на низкой вовлеченности. Эти два эффекта коммуникации достигаются с помощью такого способа обработки информации, механическое запоминание (далее будем называть его просто заучиванием).

ЗАУЧИВАНИЕ: ОСНОВА ОСВЕДОМЛЕННОСТИ И ОТНОШЕНИЯ ПРИ НИЗКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

Под "заучиванием" мы понимаем обучение на простейшем уровне, то есть механическое запоминание, когда потенциальный покупатель, реагируя на рекламное сообщение, мысленно или вслух воспроизводит содержание его раздражителей.

Заучивание не требует от будущего покупателя серьезных умственных усилий. В значительной степени оно является "пассивным", или "бездумным", хотя, конечно, предполагает некую работу мозга. Заучивание считается пассивным еще и потому, что происходит автоматически, независимо от нашего желания и часто бессознательно. Вследствие пассивной природы заучивания требуется повторение запоминаемой связи раздражителя с раздражителем.

Заучивание является необходимой и достаточной формой обработки рекламной информации для достижения двух эффектов коммуникации -- осведомленности о марке и отношения. Посмотрим, как именно они достигаются.

Заучивание с целью создания осведомленности

Чтобы познакомиться с маркой с целью ее узнавания или припоминания в дальнейшем, принимающий решение должен запомнить связь (ассоциацию) между раздражителем Р1, потребностью в категории (например, растворимый кофе) и раздражителем Р2, торговой маркой (например, Maxwell House).

Большинство из вас уже знают, что Maxwell House (PI) является маркой растворимого кофе (Р2). Но возьмем человека, не знакомого с этой маркой. Когда он впервые видит рекламу кофе Maxwell House, первое, о чем он думает: "Что это?" Чтобы ответить на этот вопрос, он должен запомнить связь между маркой и потребностью в категории. Заученная связь -- это не просто информация о том, что Maxwell House является маркой растворимого кофе. Скорее, марка Maxwell House будет связываться с потребностью в растворимом кофе.

Все новые марки должны пройти этап заучивания связи между ними и соответствующей потребностью в категории. То же самое относится ко всем новым пользователям категории. Известные марки, в свою очередь, должны поддерживать заученную связь. (В 1987 г. реклама кофе Maxwell House была приостановлена примерно на год, после чего -- возможно, из-за снижения уровня осведомленности -- он уступил лидерство Folger's).

Какую реакцию потребителя надо закрепить? Это зависит от того, будет ли его последующий выбор обусловлен узнаванием или припоминанием. Мы используем символы Р1 и Р2, чтобы подчеркнуть, что усваивается именно связь раздражителя с раздражителем, один из которых затем проявится в качестве реакции.

узнаваемость марки. При заучивании с целью узнавания на большинство покупателей, принимающих решение, сначала действует раздражитель Р2 (фирменная упаковка кофе. Maxwell House, или имя марки), а Р1 (потребность в растворимом кофе) является реакцией. Рекламодатель хочет, чтобы потенциальный покупатель, увидев кофе Maxwell House в магазине или услышав о нем, выразил свою реакцию следующим образом: "Так, растворимый кофе. Мне надо его купить?" И наоборот, покупатель может уже иметь потребность в категории (то есть сначала возникает раздражитель Р1), а узнавание марки Maxwell House (P2) будет необходимой ответной реакцией. Заучивание связи Р1--Р2 позволяет достичь узнавания.

припоминание марки. При заучивании с целью повышения вспоминаемости марки запоминается та же самая связь, но функции раздражителя и реакции однонаправлены. В ситуации принятия решения на основе запоминания марки первым возникает раздражитель Р1 (потребность в категории растворимого кофе), а Р2 (фирменное название Maxwell House) будет реакцией, ожидаемой рекламодателем. (223)

Выбор марки кофе в основном обусловлен ее узнаванием, поэтому мы рассматриваем ситуацию припоминания только как теоретически возможную. Однако в особом случае вспоминание марки растворимого кофе может быть целью рекламодателя, который хочет, чтобы покупатель сделал окончательный выбор еще до того, как пойдет в магазин. Более того, лояльный потребитель марки Maxwell House может использовать прием припоминания, ускоренного узнаванием (гл. 5), что требует предварительного припоминания марки.

Заучивание с целью осведомления о марке -- или процесс поиска ответа на вопрос "что это?" -- в концептуальном смысле несложен. Однако, как мы увидим далее, творческая стратегия, ориентированная на припоминание марки, в отличие от стратегии узнавания является достаточно сложной.

Заучивание с целью формирования отношения на основе низкой вовлеченности

Мы уже знаем из гл. 5, что отношение, влияющее на выбор марки, может основываться -- в зависимости от характера продукта и целевой аудитории -- на низкой вовлеченности (человеку достаточно опыта пробной покупки) или высокой вовлеченности (целенаправленный поиск до совершения покупки). Мнения о выгоде марки, обусловливающие отношение при низкой вовлеченности, требуют простого механического запоминания информации. Знакомясь с выгодой или выгодами, предлагаемыми маркой, принимающий решение человек задается вопросом: "Что она дает?" Он уже запомнил, что собой представляет марка (осведомленность, связанная с потребностью в категории), теперь собирается запомнить, какими полезными свойствами она обладает (мнения о выгодах, определяющие отношение).

Сравнение этих двух ассоциаций или связей, подлежащих заучиванию.

Реакция на заучивание в процессе обработки рекламной информации с целью осведомления о марке и формирования отношения на основе низкой вовлеченности

В процессе формирования отношения при низкой вовлеченности раздражители играют следующую роль:

Р2 -- торговая марка (например, Maxwell House),

РЗ, Р4 и т.д. -- выгоды, предлагаемые маркой (например, хороший вкус, доступная цена)

Исходным раздражителем для заучивания с целью формирования отношения всегда является сама марка (Р2). Этого предполагает наличие предварительного заучивания с целью создания осведомленности. (Как отмечалось в гл. 5, отношению предшествует осведомленность, в противном случае покупатель не сможет сделать выбор). Реакциями, заученными в связи с маркой, будут мнения о том, что марка обладает выгодами (РЗ, Р4 и т. д.), о которых рассказано в рекламе.

В процессе механического запоминания при формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе. Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл. Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы. Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации "воспринятым сообщением".

При формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе. Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл. Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы. Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации "воспринятым сообщением".

При формировании отношения на основе низкой вовлеченности заучивание выгод является временным, то есть действует до тех пор, пока покупатель не опробует марку. Заучивание, к которому стремится рекламодатель, является конечной целью, если предварительно сложившееся мнение способно инициировать пробную покупку. Например, рекламодатель хочет, чтобы потенциальный покупатель растворимого кофе запомнил, что Maxwell House обладает "великолепным вкусом" или даже что это "лучший кофе". Последующая пробная покупка должна подтвердить эти заявления. Чтобы покупатель не ограничился пробной покупкой, но и в дальнейшем покупал эту марку кофе, предварительно сложившиеся мнения должны подтвердиться.

Когнитивные реакции при принятии решений на основе низкой вовлеченности

Как мы знаем, рекламное объявление способно вызвать у аудитории положительные или отрицательные реакции. Особенно это касается телевизионной рекламы, поскольку в этом случае мы становимся "зрителями поневоле". Эти реакции на рекламу называются когнитивными и будут подробно рассмотрены в гл. 9 в связи с отношением, основанным на высокой вовлеченности. Но и при низкой вовлеченности когнитивные реакции играют важную роль.

Принимая решение на основе низкой вовлеченности, человеку не нужно проявлять активных когнитивных (познавательных) реакций, чтобы запомнить марку и ее выгоды. Но что если он все же прореагирует активно? Результат зависит от типа отношения при низкой вовлеченности

Если формируется низко вовлеченное / информационное отношение, то когнитивная реакция абсолютно несущественна. Именно поэтому "раздражающая" реклама, которая порождает отрицательные эмоции и комментарии, зачастую может быть эффективной -- но только когда решение о покупке низкововлеченное/информационное.

Если формируется низкововлеченное /трансформационное отношение,-- то есть оно базируется на положительной мотивации' сенсорном удовлетворении, интеллектуальной, профессиональной стимуляции или социальном одобрении -- то негативная познавательная реакция может только навредить Поэтому, когда целевая аудитория принимает низкововлеченное/трансформационное решение о покупке, реклама должна ей нравиться В данном случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию.

Итак, если при низкой вовлеченности возникают когнитивные реакции, их эффект будет нулевым при информационной рекламе и они окажутся влиятельными при трансформационной рекламе. Исполнительские приемы отражают это различие в способах обработки информации

ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О МАРКЕ (БРЭНДИНГ)

Очень важно, чтобы реклама была точно "идентифицирована" целевой аудиторией. "Идентификация марки" в процессе обработки рекламной информации необходима для достижения первой универсальной коммуникативной цели -- создания осведомленности о марке.

Удивительно, как часто, просмотрев рекламу, потребителям не удается запомнить название рекламируемого в ней товара.

Около 80 % потребителей, обратив внимание на рекламное объявление в журнале, смотрят на название марки или ее логотип Однако если брать рядовое журнальное объявление, то около половины читателей его не заметят.

В среднем на телевизионную рекламу не обращают внимание 45% зрителей. Другими словами, посмотрев рекламу, только 55% зрителей спустя некоторое время могут правильно назвать имя рекламируемой марки. Из оставшихся 45% зрителей 35% вообще не могут вспомнить название марки, а 10% ошибаются и называют марку-конкурента.

Неправильная идентификация рекламы -- серьезная проблема. Если потребители не обратили внимания на рекламируемую марку или неправильно запомнили ее имя, то очевидно, что рекламе не удалось способствовать достижению цели коммуникации -- созданию осведомленности о марке.

В гл. 5 мы говорили о том, что осведомленность о марке может быть выражена в двух формах: узнавание марки и ее припоминание. Две формы осведомленности отличаются с точки зрения выбора марки покупателем. Соответственно должна различаться и стратегия, применяемая для их достижения.

С помощью рекламы намного легче достичь узнавания марки, чем ее запоминания. Узнавание достигается после нескольких контактов с рекламой, тогда как для запоминания их требуется гораздо больше.

Но что важнее с точки зрения творчества -- рекламодатель не может гарантировать, что реклама, способствующая узнаванию марки, будет столь же эффективна в смысле ее запоминания (или наоборот). Исследования отдельных телевизионных объявлений показали, что не существует тесной связи между способностью типичной ТВ рекламы порождать правильное узнавание упаковки и ее способностью вызывать в памяти правильное название марки. Печатная реклама больше, хотя и не намного, способствует закреплению этих двух форм осведомленности о марке.

Принцип специфики кодирования

При создании осведомленности независимо от ее формы основным принципом творческой стратегии считается так называемая "специфика кодирования". Этот принцип, сформулированный психологом Энделом Тулвингом, гласит, что "успешное восстановление (в памяти) зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, имеющейся на момент восстановления".

Применительно к рекламе это означает, что стратегия создания осведомленности о марке должна использовать те же раздражители, которые, скорее всего, будут присутствовать в момент выбора марки покупателем. Иными словами, если от потребителя требуется узнать упаковку продукта, то реклама должна четко показывать упаковку марки, находящейся в окружении аналогичных продуктов данной категории. С другой стороны, если в ситуации выбора потребитель должен вспомнить название марки, имея только потребность в категории (мысленный раздражитель), то в рекламе надо так связать потребность с названием марки, чтобы потребитель смог запомнить эту связь и при возникновении потребности в категории восстановить в памяти название марки. Мы расскажем и о других приемах повышения способности рекламы стимулировать узнавание и вспоминание марки, но специфика кодирования -- это важнейший принцип.

Для определения типа выбора марки и, следовательно, выбора между узнаванием и припоминанием в качестве соответствующей цели рекламной кампании, мы рекомендуем использовать модель последовательного поведения (см. гл. 4). Напоминаем также, что при необходимости можно поставить цель припоминания, ускоренного (227)

Таблица Рекламные приемы узнавания марки

• узнаванием. Модель поведения выявляет наиболее вероятные специфические раздражители, которые будут присутствовать в ситуации выбора -- либо физически, например на полках магазина (для узнавания), либо "в памяти покупателя" (для вспоминания). Рекламодателю следует уделить особое внимание внешним и внутренним раздражителям, присутствующим в момент выбора. Эти раздражители должны присутствовать в рекламе.
• Далее мы представим творческую стратегию для двух форм осведомленности о марке -- узнавания и припоминания.
• Приемы стимулирования узнавания марки
• В гл. 5, посвященной целям коммуникации, мы рассматривали узнавание марки как главную форму осведомленности. Отмечалось, что выбор продуктов в супермаркетах часто (47 % всех покупателей) основывается на узнавании марки -- выкладка товара напоминает покупателям о потребности в категории либо порождает или "продает" ее в месте покупки, причем в последних двух случаях покупка является "импульсивной". Таким образом, если вы рекламируете продукты, продаваемые в супермаркетах или аптеках, и ваша целевая аудитория не абсолютно лояльна марке, то в качестве цели коммуникации стоит выбрать узнавание марки. Другая типичная ситуация узнавания марки -- при контакте с рекламой, предполагающей непосредственный отклик, включая рекламу в "Желтых страницах" и других справочниках. В данном случае потребитель должен узнать марку (без предварительного вспоминания) и сразу решить, будет ли он ее покупать.
• Мы рекомендуем использовать три стратегических приема идентификации марки, перечисленных в табл. Они относятся к изображению марки (узнаваемость марочного знака), визуальному контексту и частоте контактов с рекламой.
• Узнавание-1. Обеспечить достаточный контакт с упаковкой и названием марки в рекламе. Исследования и эксперименты в области психологии показали, что визуальное узнавание -- упаковки или логотипа -- возрастает, если смотреть на них не менее двух секунд. Более короткий контакт приводит к значительному снижению узнавания аналогичных визуальных раздражителей. Следовательно, если стоит задача обеспечить достаточную узнаваемость марки, то телевизионная реклама должна показывать ее упаковку или логотип в течение как минимум двух секунд. Очевидно, что это условие особенно важно для новой марки, которую покупатель сначала узнает из ТВ-рекламы, а затем -- в магазине. Хотя две секунды и кажутся (228) мгновением, рекламные агентства обычно не любят тратить эфирное время на простой показ упаковки и поэтому часто отводят на это гораздо меньше времени, что является серьезной ошибкой. Менеджер должен настаивать на более длительном показе упаковки новой торговой марки. Отметим также, что несколько "мельканий" не равноценны одному длительному крупному плану.
• Что касается печатной рекламы, упаковка или логотип (особенно новой марки) должны быть изображены крупным планом, в цвете и предпочтительно в сопровождении дополнительного визуального ряда или текста (с тем чтобы удержать внимание читателя по крайней мере на две секунды). Страницу журнала или газеты можно перевернуть меньше чем за полсекунды, поэтому важно, чтобы упаковка или логотип успели попасть в поле зрения читателя. Чтобы обеспечить узнавание марки, возможно, понадобится повторный контакт с печатным рекламным объявлением.
• Необходимо понимать, что данный стратегический прием -- акцентирование внимания на упаковке или логотипе -- нельзя использовать на протяжении всей рекламной кампании. Он имеет особое значение на стадии запуска нового товара, а затем будет достаточно периодически повторять его.
• Другим важным аспектом является непременный показ названия марки на упаковке, особенно если стоит задача последующего запоминания марки (припоминание, ускоренное узнаванием).
• Используя стратегию показа упаковки и названия, необходимо помнить об одной важной особенности принципа кодирования. Поскольку упаковка должна быть узнана в месте покупки, где будут выставлены и другие конкурирующие расфасованные продукты, то принцип кодирования предполагает, что и их надо показать в рекламном объявлении, что решительно недопустимо. В противном случае вы бесплатно прорекламируете конкурирующие марки!
• Узнавание-2. Необходимо напомнить о потребности в категории (если она неочевидна).
• Особенно это касается новых торговых марок. Потенциальные покупатели должны запомнить, что данная марка относится к определенной товарной категории и призвана удовлетворять определенную потребность. Таким образом, упаковка должна быть показана в соответствующем окружении, которое дает понять, что собой представляет марка (категория) и для чего она предназначена (потребность). Именно поэтому на упаковке часто изображается сам продукт.
• Например, как покупатель, не знакомый с Healthy Choice, смог бы догадаться, что это за продукт, если бы на упаковке не был изображен обед? На рис. 8.3 представлен пример печатной рекламы крекеров Arnott's Water Crackers. В этом объявлении четко изображены логотип марки, товарная категория, а также потребность, которую она призвана удовлетворить.
• Изобразить потребность в категории -- это достаточно сложная стратегическая задача. Что касается новых товаров или услуг, мы рекомендуем показывать возможности их использования, как на нашем рисунке. Во-вторых, бывают ситуации "чистого" узнавания марки: покупатель вначале замечает марку, а затем решает, есть ли у него потребность в данной товарной категории. Если он не знает, для чего предназначена эта категория, он не задастся вопросом о наличии у него потребности, и в результате марка останется незамеченной. Таким образом, в рекламе важно связать упаковку марки с потребностью в данной категории, то есть с возможностями ее использования. (229)
• В рекламном объявлении Arnott's Water Crackers использован стратегический прием изображения упаковки и потребности в категории
• узнавание - з. После первой рекламной "атаки" требуется ослабить интенсивность рекламы в СМИ (обязателен контроль за отношением к марке).
• Осведомленность о марке достигает своего пика примерно после двух контактов с рекламным объявлением. Затем уровень осведомленности начинает медленно снижаться, поэтому для его поддержания требуется менее интенсивный график выхода рекламы в СМИ Следовательно, в отношении новой торговой марки необходимо добиваться двух контактов с рекламой (мы имеем в виду эффективные контакты, когда внимание человека задерживается на объявлении). Затем для поддержания узнаваемости марки рекламу можно повторять реже.
• Однако нельзя забывать, что узнавание может быть не единственной коммуникационной целью кампании. В частности, если требуется еще и сформировать отношение к марке с помощью трансформационной рекламы, то следует сохранить интенсивный график размещения рекламы. Далее мы вернемся к этому вопросу.
• Итак, составляя план размещения рекламы, менеджер должен учитывать как необходимость осведомить потребителей о марке, так и сформировать отношение к ней.
• Приемы стимулирования припоминания марки
• Припоминание марки является формой осведомленности: покупатель думает об альтернативных марках до совершения покупки. (230)
• Многие продукты промышленного назначения и потребительские услуги выбираются именно таким образом. Вначале покупатель осознает потребность в категории, а затем вспоминает возможных поставщиков или знакомые ему марки. Припоминание марки является целью для всех аудиторий, покупающих подобные продукты и услуги
• С другой стороны, как было сказано в гл. 5, около 35% всех продуктов, продающихся в супермаркетах, выбирается на основе припоминания марки (хотя это главным образом справедливо для лояльных потребителей марки). В супермаркете непостоянные потребители (НПМ) скорее выберут ту марку, которую узнают, если мы не сумеем склонить их к сознательному "переключению" на нашу марку с помощью ее припоминания, которое в данном случае опередит узнавание.
• Принцип кодирования имеет большое значение для припоминания марки. Припоминание непременно требует от покупателя заучивания связи между потребностью в категории и названием марки. Следовательно, реклама должна быть составлена таким образом, чтобы облегчать кодирование -- заучивание -- данной связи. Этот принцип лежит в основе большинства стратегических решений для стимулирования припоминания. Однако можно использовать и дополнительные приемы. В табл. 8 2 перечислены шесть стратегических приемов стимулирования вспоминаемости марки.
• припоминание - i. Свяжите потребность в категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Строго говоря, в телевизионной и печатной рекламе потребность в категории можно представить в визуальной форме и тем самым установить связь между ней и названием марки. Однако, поскольку в процессе вспоминания марки задействована, скорее, "мысленная", или "внутренняя", речь (например, вы думаете: "Мне нужна служба доставки"), мы рекомендуем использовать проактивную стратегию. Она заключается не только в зрительном представлении потребности, но и в четком ее упоминании наряду с названием марки в главной строке рекламного текста. (Главной строкой считается та, в которой содержится первое вербальное сообщение о марке. Она может находиться в любом месте рекламного обращения. Обычно в печатной рекламе это заголовок или слоган, в телевизионной и радиорекламе -- заключительная строка или фраза.) Рекламодатели надеются, что потребители смогут запомнить главную строку дословно. По крайней мере, можно запомнить суть обращения, которая и является связью между потребностью в категории и названием марки.
• реклама марка брэндтнг перси
• Таблица Стратегия рекламирования для усиления вспоминаемости марки

Припоминание-1	Свяжите потребность в категории с названием марки в главной строке рекламного текста
Припоминание-2	Повторяйте связь (а не только название марки)
Припоминание-3	Попытайтесь усилить "личную" связь покупателя с маркой
Припоминание-4	Рассмотрите возможность пригласить специального ведущего
Припоминание-5	Мнемонический прием или рекламная песня способны повысить вспоминаемость марки (для ТВ- и радиорекламы)
Припоминание-6	Соотносите интенсивность собственной рекламы с рекламой конкурентов

• Вот некоторые примеры рекламных девизов, которые способны напомнить потребителю о марке: "Сегодня вы заслужили отдых...... в McDonald's" или "American Express Card. Выходя из дома, не забудь ее".
• Решение о выборе названия марки, принимаемое задолго до начала рекламной кампании, оказывает существенное влияние на вспоминаемость марки (см. приложение 8А "Вспоминаемость названия марки"). Это необходимо учитывать, выпуская на рынок новую марку.
• "Интригующий" характер рекламы новой марки. Для вспоминания (а также, возможно, для узнавания) новой марки чрезвычайно эффективно использовать "интригующую" рекламу, которая, рассказывая о категории, тем не менее держит аудиторию в неведении вплоть до самого конца обращения.
• Такой формат рекламы был использован, например, несколько лет назад при выведении на рынок автомобилей Nissan Infiniti. Идея заключается в том, что целевую аудиторию интригуют вопросом "Что же это?", на который ей интересно получить ответ. Фазио, Херр и Пауэлл обнаружили, что по сравнению с обычной реклама с "загадкой" повышает вспоминаемость новой марки на 10-25%.
• Однако было также отмечено, что "интрига" не повысит уровень вспоминаемости марок, с которыми целевая аудитория уже знакома. Возможно, узнав, что разгадкой является знакомая марка, аудитория испытывает разочарование: "Они хотят "провести" меня и заставить смотреть рекламу". Другая причина может заключаться в том, что интрига или загадка предполагают замену первоначальной подсказки для знакомой марки, что повлияет на ранее усвоенную связь между подсказкой и названием марки.
• Припоминание-2. Повторяйте связь (а не только название марки). Этот стратегический прием поощрения припоминания заключается в неоднократном повторе в рамках одного рекламного объявления связи между потребностью в категории и названием марки. Этого можно достичь, повторяя главную строку рекламного текста (во всех СМИ) или несколько раз показывая название марки, одновременно напоминая о потребности (в телевизионной или печатной рекламе).
• Однако повтор только названия марки ничего не даст. В лучшем случае может быть установлена связь между названием марки и рекламным объявлением. Хотя это и поможет избежать неправильной идентификации рекламы, останется невыполненной основная задача в контексте припоминания -- установление связи между потребностью и названием марки и перенос ее из рекламной ситуации в ситуацию выбора. Помните, что в момент совершения покупки у потребителя не будет под рукой рекламы, способной помочь ему.
• В качестве дополнительной стратегии мы рекомендуем указывать на связь между потребностью и маркой в начале и в конце рекламного сообщения. Этот прием использует известный эффект первенства и новизны или "периодичности" в процессе вспоминания ⁹.
• До сих пор мы говорили о повторении в рамках одного рекламного обращения. Но повторять можно и само рекламное объявление. Этот прием рассмотрим ниже (Припоминание 6).
• припоминание - з. Попытайтесь усилить "личную" связь покупателя с маркой. Если целевая аудитория воспринимает рекламу на "личном" уровне, то есть вероятность, что человек приложит больше усилий, чтобы запомнить рекламируемую (232) марку. Однажды составитель рекламных текстов заключил пари с клиентом, что он придумает заголовок, который заставит того прочитать все рекламное сообщение. Клиента звали Макс Харт, а заголовком стали слова: "На этой странице вы найдете все о Максе Харте". Похожий прием используют рекламодатели в прямой почтовой рекламе, когда адресуют рекламу непосредственно ее получателю.
• Однако с помощью средств массовой информации "личную" связь с покупателем установить значительно труднее. В качестве стратегических приемов можно рекомендовать использование личных местоимений, например "я", "мне" или "вам". Они придают словам личный оттенок. Необходимо отметить, что обращения в личной форме могут возыметь более сильное действие, чем безличные. Сравните: "Вам пора принять меры против кариеса" или "Пора принять меры против кариеса". Также можно использовать и притяжательные местоимения, например "Поручите свою простуду средству Contac".
• Мы обратили внимание, что американским рекламодателям нравится местоимение "вы". Например, недавняя реклама "Сегодня вы заслужили отдых... в McDonald's... Мы все делаем для вас" сегодня звучит так: "Вы сегодня уже обедали?" Организаторы двух чрезвычайно результативных рекламных кампаний в Австралии и Европе использовали слова, усиливающие личный оттенок, -- "я" и "мне": "Мне хочется выпить Toohey's" (австралийское пиво) и "Забери меня с собой, Р&О" (пароходство, организующее международные круизы). Местоимения первого лица помогают человеку запоминать информацию главной строки сообщения, которая рассматривается как адресованная лично ему, и обладают более сильной побуждающей способностью, чем местоимения второго лица ".
• Припоминание - 4. Рассмотрите возможность пригласить специального ведущего. Специальный ведущий, например знаменитость или персонаж рекламной истории, может существенно повысить запоминаемость рекламы. Идея заключается в том, что "визуальность" ведущего привлекает и удерживает внимание к рекламе. (Однако ведущий не должен затмевать марку, кроме того, должна быть представлена связь между ней и потребностью в категории.)
• Далее мы рассмотрим и другие факторы, которые необходимо учитывать, решая, приглашать или нет специального ведущего. Не последним является вопрос затрат, однако для рекламы марки, претендующей на запоминание, они все же не должны быть решающим фактором.
• припоминание-5. Мнемонический прием или рекламная песня способны повысить запоминаемость марки (для ТВ- и радиорекламы). Мнемонический прием может значительно стимулировать припоминание марки, если свяжет ее в сознании потребителей с потребностью в категории посредством (а) зрительного или (б) музыкального (мелодия + слова) образа (и особенно, когда они дополняют друг Друга).
• Визуальный образ может вызываться непосредственно зрительным раздражителем (в телевизионной или печатной рекламе) или косвенно -- конкретными словами (во всех средствах рекламы, включая радио). Главное для стимулирования припоминания -- обеспечить взаимодействие между товарной категорией или потребностью в категории с названием марки визуально, вербально или обоими способами сразу.
• Кролл, Шепелер и Ангин обнаружили, что предложения, для которых характерна высокая образность взаимодействия (например, "крошечная, красная РОЗА на лацкане (233) элегантного белого СМОКИНГА") приводит к вспоминанию существительного, написанного заглавными буквами, при этом другое существительное используется в качестве ключа-подсказки (СМОКИНГ? --> [РОЗА]). В предложениях с низкой образностью взаимодействия (например, "крошечная красная роза лежит на платье рядом с элегантным белым СМОКИНГОМ") главное существительное запоминается труднее.
• Классический пример рекламного слогана, стимулирующего припоминание марки на основе зрительного образа, дополненного соответствующими словами "Грязь вокруг воротника' Wisk (название стирального порошка) вокруг воротника!" (При этом зритель думает. ("На моих рубашках тоже'")¹³ Зрительный образ взаимодействия как мнемонический прием для связи названия марки с подсказкой о категории заслуживает дальнейших исследований, поскольку является идентификационным инструментом повышения вспоминаемости марки
• Рекламные песни (джинглы) могут быть использованы только в ТВ- и радиорекламе. Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, когда она связывает название марки с потребностью в категории. Это объясняется тем, что мелодия подобно картинке обладает удивительно сильной способностью надолго врезаться в память (достаточно вспомнить популярность "ретро"-каналов и радиостанции), а также тем, что визуальный образ оказывается основной формой реакции на музыку.
• При выборе рекламной песни или мелодии, призванной помочь вспомнить марку, необходимо учитывать два момента. Самое главное -- чтобы песню можно было связать с названием марки, то есть рефреном должна звучать основная строка рекламного текста, положенная на музыку.
• Дело в том, что песня устанавливает более прочную связь, чем просто текст, поскольку музыка сильнее притягивает внимание аудитории, которая, как надеются рекламодатели, "подхватит" легко запоминающуюся мелодию, будет напевать ее (про себя или вслух) Во-вторых, мы вообще не рекомендуем использовать для стимулирования припоминания переделанные "на новый лад" (то есть на новый текст) мелодии популярных песен Как отмечает Ялч, есть вероятность, что слушатели, не осознавая того, заменят новый текст оригинальным и задача стимулирования припоминания марки не будет выполнена
• Тем не менее существует несколько удачных исключений (например, "хит" Bee Gee's "Stayin'Alive", сопровождающий рекламный ролик автомобилей Volvo (подчеркивается безопасность) или песня "Take Good Care of My Baby", звучащая в рекламе детского шампуня Johnson & Johnson). Однако в последние годы слишком часто рекламные агентства пытаются попасть "в модную струю" в надежде, что она приведет их к потребителям, и не задумываются о том, что можно двигаться и против течения
• Припоминание-6. Соотносите интенсивность собственной рекламы с рекламой конкурентов. Как правило, некоторые марки пытаются "привязать" себя к своей категории в надежде, что при возникновении потребности покупатель вспомнит именно о них. Налицо все признаки конкурентной ситуации: соперники не только пытаются обойти друг друга по затратам на рекламу, но борются за сознание потребителей! Если рекламодатель правильно подчеркнул в своем обращении связь потребности с названием марки, то повторение обращения повысит вспоминаемость марки. Но поскольку рекламодатели других марок данной категории, вероятно, действуют (234) так же, частоту повторов нашей рекламы (особенно когда конкуренты обращаются к тем же самым потребителям) следует соотносить с интенсивностью рекламы конкурентов. Составление медиа-плана подробнее рассматривается в гл. 16.
• Какова максимальная степень вспоминаемости марки? К чему следует стремиться рекламодателю? На этот вопрос дает ответ модель последовательности поведения. Как правило, чем важнее принимаемое решение, то есть решение на основе высокой вовлеченности, тем усиленнее человек будет вспоминать и тем значительнее будет результат этих усилии -- пять или шесть марок. Очевидно, что для марки предпочтительнее быть во главе этого перечня. В случае решений на основе низкой вовлеченности, и особенно когда "поджимает" время, потребитель вспомнит значительно меньше марок. Например, в ресторане, когда ваш друг спрашивает вас, какое пиво вы выберете, у вас есть всего несколько секунд, чтобы вспомнить марку. Для низкововлеченной целевой аудитории в идеале надо стремиться быть первой маркой, которая приходит на ум потребителю.
• Итак, важно быть в числе первых марок, которые вспомнит покупатель. По этой причине мы рекомендуем, чтобы интенсивность рекламирования марки была не ниже, чем у ведущих конкурентов, что послужит гарантией того, что вашу марку не забудут.
• Припоминание, ускоренное узнаванием
• Как мы уже говорили в гл. 5, припоминание, ускоренное узнаванием, является сложной, но привлекательной задачей для марки, которая борется за то, чтобы быть узнанной среди других марок, переполняющих полки супермаркетов, универмагов, аптек. С точки зрения творческой исполнительской стратегии сложность заключается в том, что реклама, ориентированная на создание этой "составной" формы осведомленности, требует использования как стратегии стимулирования узнавания марки, так и стратегии стимулирования вспоминания. Сначала покупатели вспоминают марку, затем узнают ее в месте покупки. Это означает, что в рекламе должна быть задействована стратегия вспоминания названия марки, а также показана ее упаковка или логотип. Вначале необходимо достичь вспоминания марки, что предполагает использование шести стратегических приемов. Но удобнее рассматривать модификации приемов стимулирования узнавания марки -- их всего три.
• Первый стратегический прием стимулирования узнавания марки -- обеспечить узнаваемость упаковки марки (или логотипа компании) и ее названия. В данном случае правило следующее: название должно быть четко обозначено на упаковке. Если его видно плохо (что является недочетом производителя, и исправить его рекламное агентство не может), то в рекламе потребуется крупный план самого названия или каждый показ упаковки должен сопровождаться упоминанием названия марки.
• Второй стратегический прием стимулирования узнавания марки, -- показ марки в контексте потребности -- совпадает с первым приемом стимулирования вспоминания, когда потребность упоминается вместе с названием марки в главной строке рекламного текста. Таким образом, прием остается неизменным, но для припоминания, ускоренного узнаванием, его применение "удваивается".
• Наконец -- очень важный момент -- рекомендации о снижении интенсивности рекламы для узнавания марки "перевешивается" требованием сохранять высокую интенсивность рекламы с целью стимулирования припоминания. Следовательно, для (235) припоминания, ускоренного узнаванием, высокая интенсивность рекламы, является обязательным условием.
• Стратегические приемы для стимулирования припоминания, ускоренного узнаванием, приведены в табл. 8.3.
• ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ К МАРКЕ (УБЕЖДЕНИЕ)
• Мы вновь обращаемся к матрице Росситера--Перси. Теперь она понадобится для выбора стратегических приемов повышения эффективности рекламы, призванной убедить покупателя.
• Под "убеждением" мы понимаем положительный сдвиг в отношении целевой аудитории к марке под воздействием рекламы. Он может повлечь за собой: (1) возникновение нового отношения к марке, (2) улучшение умеренно благоприятного отношения, (3) поддержание весьма благоприятного отношения (реклама должна продолжать пытаться поднять "планку" отношения даже при достижении "потолка"), (4) модификацию отношения (переход с одной мотивационной основы на другую) или изменение неблагоприятного отношения в лучшую сторону. Более того, как было отмечено в гл. 5, если целевая аудитория обладает высокой вовлеченностью при выборе марки, то реклама должна вызывать не только сдвиг в отношении, но и порождать намерение совершить покупку.
• В соответствии с определением отношения к марке, данным в гл. 5, и формулировкой модели I--D--U мезопозиционирования, представленной в гл. 6, творческие приемы формирования отношения к марке или убеждения главным образом оперирует двумя основными составляющими отношения.
• Таблица Приемы рекламирования для припоминания, ускоренного узнаванием

Сочетать приемы для узнавания и припоминания-1	Обеспечьте четкий показ названия марки на упаковке
Сочетать-2	Свяжите потребность категории с названием марки в главной строке рекламного текста
Сочетать-3	Повторяйте связь (а не только название марки)
Сочетать-4	Попытайтесь усилить "личную" связь покупателя с маркой
Сочетать-5	Рассмотрите возможность пригласить специального ведущего
Сочетать-6	Мнемонический прием или рекламная песня могут увеличить вспоминаемость марки (для ТВ- и радиорекламы)
Сочетать-7	Высокая интенсивность рекламы; соотносите собственную рекламу с рекламой конкурентов

• 1 Мнениями о выгодах (В)
• 2 Влиятельными эмоциональными факторами (Е), соответствующими мнениям, или автономными эмоциями (Е)
• Однако, представляя стратегические приемы, соответствующие каждому сектору стратегии отношения к марке (рис. 8 1), мы будем рассматривать сначала приемы, связанные с эмоциями (аспект А: эмоциональное отображение мотивации), а затем приемы, связанные с мнениями о выгодах (аспект Б поддержка мнения о выгодах, предоставляемых маркой). Это объясняется тем, что использование "эмоциональных" стратегических приемов предполагает решение "общих" вопросов при планировании рекламы (например, должно ли будущее рекламное объявление быть "привлекательным" или нет), а вопросы, связанные с выгодами, являются более конкретными
• В рекламе убеждение в значительной степени связано с выбором для рекламного объявления раздражителей в форме визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгодах, вызывающих эмоциональную реакцию. Эта реакция побуждает покупателя к действиям и порождает мнения о выгодах марки, которые затем положительно влияют на отношение к марке Убеждение реализуется в модели а--b--е микропозиционирования (гл. 6). Необходимо учитывать, что мнения о выгодах могут формироваться под влиянием как утверждений о характеристиках продукта, так и о его выгодах, а иногда и под влиянием эмоциональных раздражителей, связанных с маркой (без всяких утверждений) С другой стороны, эмоциональная реакция обычно вызывается эмоциональными раздражителями, присутствующими в объявлении, или возникает на основе оценки покупателями утверждений о выгодах. Эта причинная связь между рекламными раздражителями и покупательской реакцией станет более понятной, когда мы расскажем о различных стратегических приемах, формирующих отношение к марке с точки зрения убеждения
• Еще раз внимательно посмотрите на рис. 8.1. Мы представим стратегические приемы формирования отношения к марке в следующей последовательности. низкововлеченная / информационная целевая аудитория (1, левый верхний сектор), низкововлеченная/трансформационная аудитория (2, правый верхний сектор), высокововлеченная/информационная аудитория (3, левый нижний сектор) и высокововлеченная/трансформационная аудитория (4, правый нижний сектор). Каждый набор стратегических приемов начинается с "эмоциональных" приемов и заканчивается приемами формирования мнений о выгодах Данная глава посвящена отношению на основе низкой вовлеченности (два верхних квадранта). В следующей главе будут рассмотрены вопросы отношения на основе высокой вовлеченности
...