Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория

• По скольку телерекламе потребители уделяют больше времени, чем печатной. Однако исследования многочисленных рекламных роликов доказывают, что простая последовательность (вначале проблема, затем решение) является наиболее эффективной для выбора марки. Предположим, все 100 % роликов тестировались на предмет эффективности использованной в них схемы. Получились следующие результаты: одновременный показ проблемы и решения -- -9 %, проблема, затем продукт в действии, затем решение -- -4 %, решение затем проблема -- +12 %,и, наконец, проблема, а затем ее решение -- +21 %. Таким образом, среди множества возможных сценариев лучшим является простейший -- проблема, а затем ее решение.
• НВ/И-2. реклама не обязательно должна нравиться потребителям. Информационная реклама на основе низкой вовлеченности довольно часто не вызывает ничего, кроме раздражения, особенно если ее "навязывают" по телевидению: мало того, что прерывает интересную передачу, так еще и "вдалбливает" информацию о том, что продается в магазинах. Перед такой рекламой и не стоит задача "понравиться". И действительно, обычно в ней говорится о не слишком приятных темах, что предполагает изображение отрицательных эмоций, например гнев (снятие проблемы), страх или беспокойство (избежание проблемы), разочарование (неполное удовлетворение) или чувство вины (смешанный мотив "приемлемость -- избежание"). Информационная реклама должна вначале передать отрицательные эмоции с целью драматизации проблемы, а затем перейти к нейтральной (например, облегчению) или даже положительной эмоции (оптимизму) как результату предоставленного решения проблемы.
• Рекламодателям не следует слишком беспокоиться о том, понравится ли их реклама потребителям. Вопрос привлекательности рекламы не является актуальным для низкововлеченного/информационного отношения покупателей. Единственное, что в данном случае имеет значение, -- сможет ли изображение эмоции мотивировать целевую аудиторию.
• Именно этого удалось добиться создателям телевизионной рекламы туалетной бумаги Charmin компании Procter & Gamble Нелюбимая многими реклама "Просьба не мять Charmin" появилась на экране в 1968г и выдержала 14 лет показа. С первых дней она возглавила список наиболее часто показываемой рекламы В конце концов зрители не выдержали, на телевидение посыпались письма о том, что они не могут больше на это смотреть. Однако более 80 % взрослой аудитории запомнили, что Charmin -- очень мягкая бумага Многие попробовали товар, и вскоре он вышел в (240) лидеры в своей категории. В 1982 г. на экраны вышла новая серия рекламных роликов, герой которой Mr. Whipple торжествующе заявлял: "Мы вас "достали", когда говорили "не мять", но вам понравилась мягкая туалетная бумага". Это великолепный пример стратегии, нацеленной на низкововлеченную/информационную аудиторию для марок, рекламодатели которых ставят только цель совершения пробной покупки.
• Теперь мы переходим к стратегии поддержки утверждения о выгодах. Рассмотрим три рекомендуемых нами приема для низкововлеченной/информационной целевой аудитории.
• НВ/И-3. включите В УТВЕРЖДЕНИЕ ТОЛЬКО ОДНУ ИЛИ ДВЕ ВЫГОДЫ ИЛИ ГРУППУ СВЯЗАННЫХ выгод. Характер решения о выборе марки при низкой вовлеченности / информационности предполагает относительную простоту рекламы с точки зрения числа утверждаемых выгод.
• Одна выгода. Сторонники так называемого "уникального коммерческого предложения" рекомендуют подчеркивать в рекламе только одну выгоду ¹⁶.
• Примерами могут быть темы "7UP-- это вовсе не кола", "Всегда Coca-Cola" и "Неплохая вода, но все-таки не Perrier" (На первый взгляд, эти рекламные фразы носят трансформационный характер. Однако все они информационные, поскольку фокусируется мотив неполного удовлетворения)
• В данном случае ключевым словом является "подчеркивать". Дело в том, что часто приходится упоминать и другие выгоды, особенно если они служат "входным билетом" [в категорию]. Или бывает необходимо указать на одну-две характеристики, дополняющие выгоду. Таким образом, значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности фактически содержит от двух до четырех выгод. Но подчеркивать она должна только одну -- уникальную выгоду.
• Выгоды, образующие единую группу. Значительно больше выгод может быть включено в информационную рекламу при низкой вовлеченности, если они образуют единую группу выгод. Например, в рекламе глазных капель Visine звучал вопрос:
• "Когда вам следует использовать Visineo Далее были показаны четыре ситуации, в которых рекомендуется использовать эти капли (после того, как вы проснулись, после приема гостей, после работы и после длительного пребывания на солнце и купания). Другими словами, четыре выгоды были сгруппированы с целью подчеркнуть один ключевой момент (способность Visine устранять покраснение глаз). Именно его и должны запомнить потенциальные покупатели.
• НВ/И-4. в рекламе должно прозвучать "крайнее" утверждение о выгодах. Важным аспектом информационной рекламы при низкой вовлеченности является крайняя степень утверждения о выгодах.

Основная причина необходимости предельно уверенного звучания утверждения -- все та же низкая вовлеченность. Когда целевая аудитория не связывает приобретение марки с большим риском, у нее редко появляется повод и желание оспаривать утверждение о выгодах. Кроме того, люди привыкли к резким и даже преувеличенным заявлениям в такой рекламе, поэтому они могут просто не услышать информацию, которая на фоне низкой вовлеченности подается в сдержанной манере.

Любопытство, порождаемое недоверием Важно понимать, что потенциальный покупатель всего лишь запоминает утверждение и оно не обязательно должно быть принято на веру. И если открытое недоверие опасно, то "осторожное недоверие" имеет и второй план, который фактически усиливает намерение потребителя попробовать марку, чтобы убедиться, насколько правдивыми были обещания.

Несмотря на то что "крайние" заявления о выгодах на фоне низкой вовлеченности формируют положительное отношение к марке, это отношение не будет постоянным, то есть оно сохранится только до тех пор, пока потенциальный покупатель не опробует марку. Чтобы это отношение сохранилось, покупатель, совершив покупку, должен убедиться, что все обещанные ему выгоды предоставлены. "Крайние" заявления -- лучший способ добиться скорейшей пробной покупки. При этом действительное удовлетворение от использования продукта чаще всего обусловливает совершение повторной покупки.

Покупатели, совершающие повторные покупки Даже если покупатель совершает повторную покупку при низкой вовлеченности (которая следует за удовлетворительной пробной покупкой при низкой или высокой вовлеченности), необходимо сохранить все ту же "крайнюю" форму утверждения о выгодах (Помните, что высокововлеченная целевая аудитория при совершении повторной покупки переходит в категорию низкововлеченной, так как преодолевается риск, связанный с опробованием.) "Крайние" утверждения необходимы для продолжительной рекламной кампании, поскольку покупатель, совершающий повторную покупку и благосклонно относящийся к марке, будет "требовать" "резких" заявлений, аналогичных тем, на базе которых было сформировано его благоприятное отношение. Кроме того, "резкие" заявления необходимы для улучшения отношения непостоянных потребителей марки и превращения их в лояльных потребителей.

Например, специалисты по маркетингу компании Campbell Soup Company обнаружили, что один из продуктов фирмы (его название не указывается, возможно, это -- суп Campbell) смог удержать долю на рынке только после выхода на экраны "резкой" убедительной рекламы Реклама, выполненная в более сдержанной манере, оказалась малоэффективной.

НВ/И-5. Выгоды должны легко запоминаться после одного или двух контактов с рекламой (повторение служит главным образом для напоминания). Реклама, рассчитанная на низкововлеченную/информационную аудиторию выполняет задачу формирования отношения за один или два показа. При негативном закреплении, как, например, при снятии проблемы или другой негативной мотивации, результат закрепления играет более важную роль в заучивании, чем его количество. Потенциальный покупатель либо быстро постигает суть сказанного (то есть запоминает утверждение о выгодах), либо не постигает ее вообще. Отношение к марке и намерение ее опробовать достигают своего максимума после первой или второй обработки информации потенциальным покупателем.

Следовательно, повторение рекламного сообщения главным образом выполняет функцию напоминания для поддержания отношения к марке на его максимальном уровне.

Но вы должны напоминать. Поскольку отношение к марке строится на низкой вовлеченности, лично покупатель может не принять его. Следовательно, отношение должно периодически поддерживаться "восстановительными" рекламными обращениями, которые формировали его в самом начале. (При условии, что целью является повторная покупка. Восстановления не потребуется для покупки, которая совершается один раз. Повторение также предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. (242)

Низкая интенсивность рекламы. Однако частота повтора заявлений, рассчитанных на низкововлеченную/информационную аудиторию, что может быть сравнительно ниже, чем частота повтора трансформационных заявлений. (Если стоит цель добиться высокой вспоминаемости марки, то независимо ни от чего должна быть выбрана высокая интенсивность повторов). К этому вопросу мы еще вернемся в этой главе, а также в гл. 15 и 16.

Приемы при низкововлеченном / трансформационном отношении потребителей

Низкововлеченное/трансформационное отношение к марке (НВ/Т), когда решение о совершении покупки не связано с большим риском, основано на положительной мотивации -- "вознаграждении". Стратегические приемы трансформационного рекламирования при низкой вовлеченности представлены в табл. 8.6. В данной форме рекламы точное изображение эмоции (аспект А) превалирует над утверждением в поддержку выгод (аспект Б). Таким образом, в рекламе, рассчитанной на низкововлеченную/трансформационную аудиторию, большинство стратегических приемов связано с аспектом А.

НВ/Т-1. эмоциональная ДОСТОВЕРНОСТЬ ---- ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ И ЕДИНСТВЕННАЯ ВЫГОДА. Очень важно, чтобы изображаемые в трансформационной рекламе эмоции воспринимались целевой аудиторией как подлинные. Как отметил специалист в области рекламы Вильям Д. Веллс, "реклама должна звучать искренне". Идея трансформационной рекламы -- эмоционально поставить целевую аудиторию на место пользователей марки.

На фоне низкововлеченного выбора марки факт, что рекламируемая марка вызывает (через классическое обусловливание) нужные эмоции лучше, чем это делают другие марки, является достаточным, чтобы выбрать именно ее в момент принятия решения о совершении покупки.

Примером рекламы, предназначенной низкововлеченной/трансформационной аудитории является рекламное объявление мороженого Haagen-Dazs (рис. 8.4). Апеллируя к мотивации сенсорного удовлетворения, эта рекламная кампания увеличила объем продаж продукта в Великобритании на 60%, а рыночную долю с 2,3% до26,1 % Эконометрический анализ показал, что примерно четверть роста объема продаж была обусловлена возросшей интенсивностью розничного распределения и три четверти -- возросшим спросом на марку.

Таблица. Стратегические приемы рекламы для низкововлеченной/ трансформационной аудитории

Теория эмоционального переноса справедлива для трансформационной рекламы так же, как и для информационной, за исключением того момента, что теперь подчеркивается положительное эмоциональное конечное состояние последовательности. Мотивы относительного трансформационного "вознаграждения" могут брать начало из умеренно негативного или нейтрального эмоционального состояния.

Единственная выгода. При трансформационном рекламировании корректное исполнение имеет решающее значение. В данном случае выгода, обеспечиваемая маркой, важна для целевой аудитории, но этого недостаточно. Целевая аудитория должна воспринимать изображение выгоды как достоверное. Поэтому крайне нежелательно пытаться изобразить несколько выгод. Лучше сосредоточить усилия на отличном изображении одной главной выгоды.

Таблица Стандартные последовательности эмоционального переноса в трансформационной рекламе (для высокой и низкой вовлеченности), соответствующие трем позитивным мотивациям ("вознаграждение")

НВ/Т-2. художественная ПЕРЕДАЧА ЭМОЦИЙ ДОЛЖНА БЫТЬ УНИКАЛЬНОЙ ДЛЯ МАРКИ.

Второй рекомендуемый стратегический прием является прямым следствием первого. Наиболее распространенной ошибкой в рекламе для низкововлеченной / трансформационной аудитории является неумение связать эффективное и достоверное изображение эмоций с конкретной маркой. Сколько раз мы слышали, как потребители, отзываясь о рекламе, говорили, что она "великолепна" (как правило, речь идет о трансформационной рекламе), но, к сожалению, не могли вспомнить названия рекламируемых марок.

В трансформационных товарных категориях слишком много "имитирующей" рекламы" (к примеру, кажется, будто создатели рекламы безалкогольных напитков и новых моделей автомобилей уже просто не способны придумать что-нибудь оригинальное). Объявления-имитаторы рискуют "уничтожить" друг друга в сознании потребителей. Уникальный вариант исполнения исключает эту опасность. По словам того же Веллса, марка и ее реклама должны "составлять единое целое". Хорошими примерами рекламы для низкововлеченной/трансформационной аудитории являются кампании водки Absolut и сигарет Marlboro.

В рассматриваемом нами секторе трансформационной рекламы при низкой вовлеченности может оказаться полезным "инструмент идентификации марки". Используемый обычно как творческий метод осведомления о марке, в данном случае он может способствовать запоминанию отношения к марке и различению марки в сознании потребителей Возможно, лучшим примером такого "идентификационного инструмента" является "Ковбой из страны Marlboro", который появился в дополнение к трансформационной рекламе "Страна Marlboro". Для рекламы водки Absolut таким инструментом служила форма бутылки. В качестве "идентификационных инструментов" могут выступать и рекламные песни, но по сравнению со зрительными раздражителями они не столь "долговечны". Например, компании Coke и Pepsi в течение многих лет пытались "отличиться" помощью различных трансформационных песенок. Другой возможностью являются ведущие (реальные люди и придуманные персонажи), если, кончено, они согласятся на долгосрочное сотрудничество. Ведущие-персонажи, например Зеленый Великан и, бесспорно, ковбой Marlboro, "живут" намного дольше.

НВ/Т-3. целевой аудитории реклама должна нравиться. Сектор низкой вовлеченности/трансформационности -- единственный, где важно, чтобы реклама нравилась потребителям. На то есть две причины.

1. При низкововлеченной аудитории реклама несет значительно большую нагрузку, чем при ориентации на высокововлеченную, когда при выборе марки более важен сам продукт.

2. Аспект трансформационности также требует привлекательности рекламы, поскольку, запоминая ее, целевая аудитория с помощью положительного эмоционального сообщения должна подвергнуться положительному обусловливанию.

Было проведено несколько экспериментов, подтверждающих, что для трансформационных продуктов, выбор которых основан на низкой вовлеченности (например, безалкогольных напитков, чипсов, мороженого), привлекательность рекламы улучшает отношение к марке. Юмор и приятная музыка представляют собой два действенных способа усиления привлекательности .

Ценность всех составляющих. Менеджер, заказывающий или оценивающий рекламу для низкововлеченной/трансформационной аудитории, должен убедиться, что потребителю нравится в рекламе все -- картинка, люди, обстановка, слова, музыка, то есть все составляющие рекламного объявления. Все "производственные" ценности необходимы для позитивного обусловливания.

Заявление в поддержку предоставляемых маркой выгод в рекламе для низкововлеченной/трансформационной аудитории как бы отодвигается на второй план. В этой связи мы бы хотели предложить только два стратегических приема.

НВ/Т-4. не заявлять о выгодах, а подразумевать их. В рекламе, ориентированной на низкововлеченную/трансформационную целевую аудиторию, фактически не содержится формального коммерческого предложения. Этой рекламе не надо "убеждать", что марка способствует удовлетворению сенсорных, интеллектуальных и социальных потребностей. Скорее, она должна показывать это или подразумевать с помощью ассоциации. Например, нет необходимости "логически обосновывать" или "четко утверждать", что Coke предоставляет сенсорное удовлетворение, а джинсы Calvin Klein являются признаком определенного социального класса. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью ассоциации.

Неудивительно, что визуальное содержание, созданное образами и словами, играет основную роль в "заявлениях" в поддержку отношения к марке при низкой вовлеченности/трансформационности (например, см. рекламу мороженого Haagen-Dazs на рис. 8.5). И действительно, попробуйте-ка выразить словами заявления, сделанные в этой рекламе.

НВ/Т-5. повторение выполняет аккумулирующую и закрепляющую функцию. Повторение рекламы, рассчитанной на низкововлеченную/трансформационную целевую аудиторию, выполняет двойную функцию -- аккумулирующую и закрепляющую.

Функция "накопления" информации перед пробной покупкой. С учетом положительного закрепления, характерного для трансформационного обращения, основным фактором в процессе запоминания информации является, скорее, количество контактов с рекламой, а не результат закрепления после каждого контакта. Отсюда кумулятивный эффект повторения рекламы, нацеленной на низкововлеченную/ трансформационную аудиторию.

Функция закрепления после пробной покупки. Повторение после опробования выполняет другую важную функцию: оно закрепляет понятие "я" пользователя марки.

Достаточно опасно приостанавливать трансформационную рекламу марки на длительное время, поскольку это может разрушить основу "образа", необходимого для обеспечения лояльности марке. Именно это и произошло с пивом Budweiser и "бестселлером" на рынке крепких напитков-- ромом Bacardi Rum, когда в 1982г было принято решение чуть ли не на год приостановить их рекламу в Австралии. Это привело к значительному падению объема продаж. Спад продолжался до тех пор, пока в спешном порядке не была запущена новая рекламная кампания.

Для успешной конкуренции на рынке обычно требуются значительные затраты на то, чтобы завладеть низкововлеченной / трансформационной аудиторией, поскольку реклама конкретной марки должна быть весьма интенсивной (см. гл. 16). По словам Веллса, трансформационная реклама должна обеспечить себе достаточное "присутствие" так, чтобы марка "прочно засела в сознании потребителей".

Вопросы для обсуждения

Подумайте, как принцип специфики кодирования можно применить в рекламе для осведомления аудитории о следующих марках:

а) замороженный зеленый горошек Birdseye, (246)

б) Американская сталелитейная компания.

2. Стимулируют или нет припоминание марки следующие главные строки рекламных обращений?

а) "Только ваш дантист обеспечит вашим зубами лучший уход, чем Colgate";

б) "LaCoste" (как нашивки на спортивной одежде этой известной фирмы).

3. Важный принцип убеждения для формирования отношения при низкой вовлеченности -- использование "крайних" утверждений. В чем смысл этого принципа с точки зрения творческой стратегии обоих секторов низкой вовлеченности? Проиллюстрируйте ответ примерами.

4. Обычно при тестировании рекламы потребителей спрашивают, нравится она им или нет. Допустим, фирма собирается выпустить в эфир некий рекламный ролик, но маркетинговая служба выяснила, что 80% опрошенных он не понравился. Как интерпретировать эти результаты?

Приложение 1

Вспоминаемость названия марки

Хотя рекламодатель не может управлять этим фактором (за исключением случая, когда он сам дает название новой марке), следует отметить, что некоторые названия марок являются преимущественными, поскольку в них упоминается потребность, которую марка удовлетворяет.

Таковы, например, название пищевой добавки Ultra Slim-Fast (slim -- худеть), полуфабрикатов Healthy Choice ("Здоровый выбор"), слово Diet -- в качестве приставки к названиям популярных прохладительных напитков. Напротив, такие названия как Tide, Bold, Hyundai или Chinzano не содержат намека на категорию или потребность, которую они удовлетворяют, поэтому соответствующая связь должна быть указана в рекламе.

Обнаружено, что "высокообразные" названия марок (например, Apple (яблоко), Mustang, Dove (голубка), Ultra Slim-Fast) вспоминаются примерно на 50% чаще "низкообразных" названий {Pledge (дар), Еххоп, Evian (не переводятся) или Bold (смелый)).

Давая название новой марке, особенно если она относится к категории, предполагающей припоминание (автомобили, ликеры и др.), желательно связать его с потребностью, которую эта марка удовлетворяет (например, "Компьютеры Apple" или Туалетное мыло Dove") и создаваемым ею образом.

Приложение 2

Как сделать утверждение "крайним"?

"Крайние" утверждения представляют собой любопытнейшую тему. Можно выделить четыре способа сделать заявления "крайними" -- с помощью прямых вербальных утверждений, подразумеваемых вербальных утверждений, подразумеваемых визуальных утверждений и паралогизма.

Прямые вербальные утверждения. В общем случае информационная реклама на низкововлеченную аудиторию должна указывать или показывать, что марка "очень (247) эффективно", а не просто "эффективно" предоставляет потребителю функциональные выгоды.

В подразумеваемых устных утверждениях для усиления их воспринимаемой позитивности используется психолингвистика (интерпретации слов в фразах или предложениях).

Например, двум экспериментальным группам потребителей показали одно и то же мясо для гамбургера, но одной группе сказали, что оно содержит "75 % постного мясного фарша", а другой -- "25 % жирного мясного фарша". Потребителей просили оценить предполагаемое качество мяса по 7-балльной шкале. Первая группа оценила его качество на 5,3 балла, а вторая -- на 3,7 балла. Интересно, что после дегустации уже приготовленного мяса разница в оценках сохранилась (4,7 против 3,9). Предположительно, "более позитивное" заявление повлияет на вероятность совершения повторной покупки. Проблема заключается в том, что утверждение "25 % жирного мяса" едва ли когда-либо будет использовано на практике.

В другом эксперименте исследовались два альтернативных заявления касательно одной марки йогурта: "обезжиренный на 99%" и "низкое содержание жира". Какое, по вашему мнению, из этих утверждений окажет более сильное воздействие на намерение приобрести марку? Ответ несколько неожиданный: воздействие второго утверждения в два раза сильнее первого. И, наконец, почему в рекламе Raid Bug-Spray используется "крайнее" заявление о том, что Raid "убивает насекомых наповал", когда достаточно сказать "убивает насекомых"? Очевидно, причина заключается в том, что большинство пользователей хотят быть уверенными в эффективном действии данного средства, то есть увидеть "своих мучителей" мертвыми! Крайне позитивная формулировка подразумевает достижение результата.

Подразумеваемые визуальные утверждения, вероятно, являются наиболее сильными с точки зрения передачи "крайних" заявлений. "Визуальные преувеличения" можно использовать во всех средствах рекламы, за исключением радио. Самые распространенные визуальные утверждения в рекламе, нацеленной на низкововлеченную/информационную аудиторию, -- это "демонстрация продукта", например стирального порошка, бумажных полотенец или обезболивающих лекарств. Демонстрация может быть выполнена в жанре анимации или кино. Наибольшей популярностью в трансформационном низкововлеченном рекламировании продуктов питания пользуются "впечатляющие кадры". Например, крупный план нескольких отдельных кукурузных хлопьев или соуса на ветчине.

Паралогизм (ошибочное умозаключение) -- еще один способ передачи "крайних" заявлений. Называемый иногда пробабилизмом, абдукцией, трансдукцией, паралогизм связан с одной или двумя посылками, необходимыми для умозаключения. Рассмотрим пример (сначала прочитайте колонку А, затем Б).

Умозаключение А логически корректно, то есть если верны 1 и 2 утверждения, то будет верно и 3. Однако умозаключение Б логически не вытекает из своих двух посылок: хотя 1-е утверждение "вся здоровая пища является питательно сбалансированной" верно, обратное утверждение "Вся питательно сбалансированная пища является здоровой" может и не быть верным. Однако большинство потребителей считают, что, скорее всего, оно будет верным и даже определенно верным. Таким образом, с помощью паралогизма "крайние" утверждения типа "Свежезамороженный обед от Смита является здоровой пищей" запоминаются потребителями, даже если в действительности они не звучат в рекламе (а звучит только утверждение 2 "Свежезамороженный обед от Смита питательно сбалансирован").

Огромное количество неудачной рекламы, пусть даже разработанной лучшими агентствами, свидетельствует о том, что стратегия творческих люден, основанная на опыте или интуиции, не всегда оказывается верной. Творческая личность должна уметь обосновать любые очевидные отклонения от рекомендуемой стратегии.

Размещено на Allbest.ru