Юмор как технология рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. История юмора

1.1 Историографический анализ природы комического

1.2 Смех в культуре Средневековья

1.3 Особенности русской смеховой культуры X-XI веков

Глава 2. Юмор как технология рекламы

2.1 Юмор, как способ социально-психологического воздействия в современной рекламе

2.2 Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы

Глава 3. Возможности использования юмора в рекламе

3.1 Реклама на телевидении

3.2 Игровые приемы, как способ привлечь внимание

3.3 Примеры смешной рекламы

3.4 Примеры нелепого использования юмора в рекламе

Заключение

Список используемой литературы

юмор реклама смешной

Введение

В наши дни реклама заполняет все информационное пространство, современный человек невольно ежедневно потребляет огромное количество информации рекламного характера, а, кроме того, на рынке активно развивается конкуренция. В результате этого потребителю подчас очень сложно разобраться во всем многообразии товаров и услуг. Как известно, помимо информирования о товаре или услуге реклама должна подвигнуть клиента к совершению определенных действий. Более того, современная реклама уже не только способствует удовлетворению потребности в тех или иных товарах и услугах, но и призвана возбуждать эти потребности. Как известно, главные функции рекламы -- информирование, убеждение и напоминание.

Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное -- к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы -- создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации (за исключением рекламы крупных индустриальных товаров), и поэтому одна из основных задач любой рекламы -- привлечь внимание потребителя. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Если реклама, использующая юмор, была сделана не достаточно профессионально и многие моменты не были должным образом продуманы, это может отрицательно сказаться на её эффективности. В этом случае возможно переключение внимания на саму рекламу, рекламируемый товар выходит из поля зрения и не запоминается. Кроме того, очень часто неудачные образцы рекламы становятся мишенью для стрел сатириков.

Только при грамотном использовании юмор способен значительно повысить эффективность рекламного обращения.

Проблема исследования: противоречие между эффективностью юмористической рекламы и отсутствием грамотных рекламных текстов с использованием комического эффекта.

Объект исследования: юмор как коммуникативная технология.

Предмет исследования: юмор в структуре рекламной деятельности.

Цель исследования: показать воздействие юмора на потребителя рекламной продукции.

Задачи исследования:

определить природу комического,

рассмотреть функции юмора,

изучить особенности психологического воздействия юмора в современной рекламы,

проанализировать факторы, влияющие эффективность юмористической рекламы,

ознакомиться с возможными вариантами использования юмора в рекламе,

привести примеры смешной рекламы и примеры нелепого использования юмора в рекламе.

Глава 1. История юмора

1.1 Историографический анализ природы комического

Изучение комического на протяжении всей истории человечества позволяет сделать вывод, что все, так или иначе связанное со смехом, считалось чем-то низменным. Особенно это отношение было заметно в литературе и театре. А жанр комедии, к сожалению, продолжает оставаться "неблагодарным" и по сей день. Ведь многих великих комедиографов недооценивали, особенно при жизни, это было абсолютно во все времена и у всех народов.

Однако, начиная с XIX века ситуация меняется, и область комического перестает восприниматься как что-то однозначно отрицательное.

С XIX в. начинают выделять два вида комического:

комическое, относящее к области эстетики как науки о прекрасном, включающее понятие прекрасного;

комическое, лежащее вне области эстетики и прекрасного и представляющее собой нечто низменное.

Несостоятельность подобного разделения особенно ярко обозначилась с началом эпохи Возрождения, когда европейская культура смогла сорвать с себя оковы католической тирании Средневековья. Появляются такие величайшие творцы как Леонардо да Винчи, Рафаэль, Микеланджело, в литературе - Ф.Рабле, Ш.Сорель, Д.Боккаччо и многие другие[2, c.48].

Очевидная заслуга писателей эпохи Ренессанса в том, что им удалось собрать по крупицам и оценить по достоинству великое множество образцов так называемой народной, ярмарочной, уличной, шутовской культуры. У этой "культуры низов" была высокая, великая задача - высмеивать, обличать порочные нравы знати, власть имущих, в том числе, отцов церкви. Это была непримиримая борьба с тиранией, ханжеством и пороками, и юмор в этой борьбе был и остается наилучшим оружием.

1.2 Смех в культуре средневековья

В современном культурном пространстве выделяются две культуры: "высокая" и массовая. В Средневековье же их было три: культура "ученая", она же церковная, культура аристократии и культура простого народа. Аристократическая культура отличается от ученой в основном неписаными нравами и обычаями. В народной культуре доля обычая еще больше, но получилось так, что весь этот фольклор был зафиксирован в письменности, так что видны его резкие отличия от культуры "ученой".

Главное отличие в том, что народная культура -- полуязыческая, так что, в отличие от русского сопоставления, аналогии "крестьянин=христианин", в средневековой латыни "селянин=язычник". Это и поклонение древним священным рощам и идолам, с которыми церковь активно боролась, а народ столь же активно его маскировал под внешне христианские формы. В итоге возникали забавные ситуации, как с одним нормандским святым, который на поверку оказался борзым псом. Это и сугубо народное развлечение в виде представлений жонглеров, которые церковь, не в силах искоренить, пыталась использовать, переделывая в христианские мистерии. В этих развлечениях с удовольствием принимала участие и знать[7, c.32].

Одной из важнейших особенностей культуры Возрождения явилось освобождение от страха перед телесным, плотским началом в противовес идеям Средневековья с его аскетизмом и воздержанием. В основе большинства произведений искусства лежал культ тела.

Разумеется, телесное есть и в литературе. Это образы самого тела, еды, питья, испражнений, половой жизни. Образы эти даны к тому же в чрезмерно преувеличенном, гиперболизированном виде.

1.3 Особенности русской смеховой культуры Х-ХI веков

Ситуация с комическим в западноевропейской культуре Средневековья представляется довольно определенной. Теперь проследим, какие культурные процессы происходили в это время на Руси, как развивалась русская смеховая культура. Древнерусский смех учёные относят по своему типу к смеху средневекового времени. Аскетический дух средневековья, на первый взгляд не способствовал смехотворчеству, тем не менее, он активно развивался.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров[13, c.105]. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром -- лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

Авторы древнерусских произведений чаще всего смешат читателей непосредственно собой. Они представляют себя неудачниками, нагими или плохо одетыми, бедными, голодными, оголяются целиком или заголяют сокровенные места своего тела. Снижение своего образа, саморазоблачение типичны для средневекового и, в частности, древне-русского смеха. Авторы притворяются дураками, "валяют дурака", делают нелепости и прикидываются непонимающими. На самом же деле они чувствуют себя умными, дураками же они только изображают себя, чтобы быть свободными в смехе.

Зачастую объектом насмешек оказывалась церковь и все с ней связанное. Об этом рассуждает Д.С.Лихачев: "В древнерусском смехе есть одно загадочное обстоятельство: непонятно, каким образом в Древней Руси могли в таких широких масштабах терпеться пародии на молитвы, псалмы, службы, на монастырские порядки и т.п. Считать всю эту обильную литературу просто антирелигиозной и антицерковной мне кажется не очень правильным. Люди Древней Руси в массе своей были, как известно, в достаточной степени религиозными, а речь идет именно о массовом явлении. К тому же большинство этих пародий создавалось в среде мелких клириков".

На первый взгляд, это кажется особенным кощунством еще и потому, что в русской православной культуре смех - это всегда грех, не говоря уже о том, чтобы смеяться над церковью. Как отмечает А.Г.Козинцев, "…русское православие, в отличие от западного христианства, считает смех грехом. Франциск Ассизский мог шутить и смеяться, но русские святые - никогда…". Впрочем, эти древнерусские пародии совсем не похожи на современные образцы пародийного жанра. Специфика древнерусских пародий в том, что пародировались только самые жанры деловой, церковной или литературной письменности: челобитные. Послания, судопроизводственные документы, росписи о приданом, путники, лечебники, те или иные церковные службы, молитвы и т.д[1, c.67].

Какие же цели преследовались создателями подобных произведений? Они разрушали значение и упорядоченность знаков, обессмысливали их, давали им неожиданное и неупорядоченное значение. Создавали неупорядоченный мир, мир без системы, мир нелепый, дурацкий.

Д.С.Лихачев также говорит о построении посредством таких пародий некоей модели вселенной или о построении так называемого "антимира": "Для древнерусских пародий характерна следующая схема построения вселенной. Вселенная делится на мир настоящий, организованный, мир культуры - и мир не настоящий, не организованный, отрицательный, мир антикультуры. В первом мире господствуют благополучие и упорядоченность знаковой системы, во втором - нищета, голод, пьянство и полная спутанность всех значений".

Надо сказать, что противопоставление реальному миру, которое наблюдается в древнерусских произведениях, свойственно не только смеховой культуре Древней Руси. Поскольку реальный мир или мир культуры не совершенен, юмор - это то, что дает человеку возможность освобождения (пусть и временного) от культурных норм и условностей: "Смех и есть игровой антагонист человеческого состояния в целом и его основы - способности к символизации. Как многократно отмечалось, границы смеха в точности соответствуют границам культуры. Соответственно, юмор - идеальный игровой негатив культуры, общечеловеческой культуры, в максимально широком смысле - той, что охватывает все существующие в разных культурах и подчас взаимоисключающие системы норм и запретов".

Теперь следует сказать несколько слов о русской ярмарочной культуре, балагурстве и "балаганных дедах". Необходимо коснуться, прежде всего, комических приемов, используемых различными зазывалами, "балаганными дедами". Об эффективности подобных приемов, об их влиянии на продажу тех или иных товаров будет сказано далее[10, c.91].

Возникновение и развитие такого явления как ярмарка на Руси в принципе совпадает по времени со становлением и развитием ярмарочной культуры в Западной Европе. Известно, что российские ярмарки существовали уже в домонгольский период: есть сведения о развитии ярмарок на Руси и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV в.

Интересно само происхождение слова "ярмарка": "В основе повсеместно известного слова "ярмарка", лежит латинский корень market - торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr - год", - так определяют исследователи.

Средневековая ярмарка, как на Руси, так и в Западной Европе, была чуть ли не единственным местом значительного скопления народа. Ярмарочная толпа была к тому же чрезвычайно "разношерстна". Следует сказать, что взаимодействия этих людей имели довольно интересный характер. Присутствующие покупали и продавали самые разнообразные товары и услуги, обменивались новостями, торговались, кроме того, велика была вероятность стать жертвой карманного воровства или мошенничества[4, c.58].

Представляется очевидным, что успех ярмарочной торговли напрямую зависел от того, насколько хорошо у торговца "подвешен язык", то есть от степени его способности к словотворчеству. Особое внимание нужно уделить специфике ярмарочного словотворчества на Руси. И в этой связи следует назвать такое явление как балагурство. Это явление русской смеховой культуры во многом получило распространение именно в ярмарочной среде.

"Балагурство - одна из национальных русских форм смеха, в которой значительная доля принадлежит "лингвистической" его стороне. Балагурство разрушает значение слов и коверкает их внешнюю форму. Балагур вскрывает нелепость в строении слов, дает неверную этимологию или неуместно подчеркивает этимологическое значение слова, связывает слова, внешне похожие по звучанию, и т.д.".

Очевидно, что балагурство не было бы таковым без рифмы: "В балагурстве значительную роль играет рифма. Рифма провоцирует сопоставление разных слов, "оглупляет" и "обнажает" слово. Рифма (особенно в раешном или "сказовом" стихе) создает комический эффект. Рифма "рубит" рассказ на однообразные куски, показывая тем самым нереальность изображаемого".

Если говорить о балагурстве в контексте именно ярмарочного фольклора, то основными формами здесь являлись заклички и прибаутки. Следует также назвать и раешный стих. Последний, кстати, складывался вокруг ярмарочного развлечения - райка. Очевидно, раек пользовался популярностью: "Это - вариант "зрелищной шарманки" - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие". Популярность райка во многом объяснима именно оригинальными комментариями в виде раешного стиха.

Что касается закличек и прибауток, то они использовались зазывалами, продавцами различного рода товаров. Эти малоформатные фольклорные жанры воздействовали, прежде всего, на эмоции потребителя: "Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара".

При всей схожести этих жанров, прибаутка, тем не менее, требовала от зазывалы подчас большей изобретательности: "Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества".

В связи с балагурством следует отметить и явление под названием балаган - развлечение, которое в чем-то сродни современно цирку и театру: "Специфика балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошных традиций, лубка и раешника". Привлечением публики на балаганное действо занимались так называемые ряженые деды, которые были порой весьма изобретательны[16, c.19].

Напоследок следует сказать о такой разновидности смеха как насмешка и обратить внимание на связь юмора с уровнем внутренней культуры человека.

Итак, что же такое насмешка? Думается, это деструктивная разновидность смеха: "Насмешка над плохими и глупыми окружающими людьми есть внутреннее свидетельство самому себе о своем величии, которое ведет к раздуванию гордыни, к желанию "быть как боги" и дальше к банальной истории отпадения от Бога и гибели. Таким образом, насмешничество есть утверждение смерти".

Представляется вполне очевидным - то над чем человек смеется, в полной мере отражает его интеллектуальный, духовный, культурный уровень[5, c.114]. В связи с этим нынешняя ситуация с юмором в России представляется довольно неприятной: "Сегодня каналы телевидения буквально заполонены смехачами, поставившими свое дело на индустриальную ногу. Они изо всех сил смешат публику, но то, что они ей предлагают, - вообще не смех".

Таким образом, рассмотрев виды комического, которые исторически сформировались в культуре, обозначим его функции:

функция проникновения сквозь психологические барьеры, устанавливаемые сознанием на пути обсуждения серьезных проблем.

девиативная - уклонение от серьезного обсуждения предмета

маскировочная - позволяющая обойти цензуру;

функция самоутверждения - стремление доказать превосходство собственного интеллекта;

конструктивная - утверждение положительных идеалов;

деструктивная - разрушение отживших ценностей и освобождение сознания от "чудищ" и химер;

катартически-терапевтическая - снятие угрозы с помощью психологической разрядки;

терапевтическая - освобождение внутренней энергии, снятие напряжения;

"людическая" - стремление развлечь.

К жанрам комического относят:

юмор,

сатиру,

иронию (и сарказм),

гротеск.

Литературная энциклопедия терминов и понятий даёт следующие определения:

Так, юмор - "вид комического. Добродушный смех с серьезной подоплекой".

Что касается сатиры, то с определением этого понятия существуют некоторые сложности. Энциклопедия сообщает о том, что словом "сатира" обозначаются три явления:

определенный стихотворный лиро-эпический жанр, получивший развитие в эпоху римской античности и возрожденный в Новое время неоклассиками;

другой менее определенный жанр с преобладанием прозы, возникший в эллиническую эпоху;

отрицательное отношение к изображаемой действительности, при этом используются разные жанры - эпические, драматические, лирические.

Иронию можно определить как "осмеяние, содержащее оценку того, что осмеивается; одна из форм отрицания". Отличительным признаком иронии является двойной смысл, причем истинным является не прямо высказываемый, а противоположный ему подразумеваемый. И чем больше противоречие между ними, тем сильней ирония[12, c.73].

Высшая степень иронии, содержащая едкую, язвительную насмешку над изображаемым называется сарказмом.

Глава 2. Юмор, как технология рекламы

2.1 Юмор, как способ социально-психологического воздействия в современной рекламе

Психология торговли широко развита, главным образом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность[3, c.94].

Рассмотрим основные функции рекламы:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского специалиста по рекламе Альфреда Дж. Симена, "Реклама-- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача-- не просто информировать. Функция рекламы-- продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни".

Исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:

Информативная реклама.

Увещевательная реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама -- разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама.

Подкрепляющая реклама -- разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами[11, c.113].

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство-- рисунок и в меньшей степени звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов:

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели-- воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: "Здесь сбивают цены" или "Все должно исчезнуть".

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это-- реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи рекламных технологий уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует[15, c.64]. Зато существует множество теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем виде юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.

Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

Познавательное измерение - восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Как уже упоминалось, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и "приклеить" его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы[8, c.99]. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что на одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а на другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации. Далее спектр можно распространить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь:

Первый фактор, определяющий такие переходы, - аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и, соответственно, реагируют на один и тот же юмор по-разному[14, c.75].

Второй фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

Третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе.

Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

2.2 Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы

Фактор "степень неконгруэнтности"

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность не обязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американские исследователи Споттс H., Вайнбергер M. и Парсонс A. показали, что, например, в журналах неконгруэнтность как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот отметили, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства[6, c.78].

Связанность с основной идеей рекламы

Другие исследователи - Хекклер C. и Чайлдерс T. предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть изображение несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Оба изображения передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная с главной идеей, может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это ожидаемая, но мало связанная с главной идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо не связанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли Ю. и Мейсон Ч. показали в своих экспериментах, что, когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Внимание

Юмористические элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления[9, c.39]. Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Понимание рекламной идеи

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Стюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена за счет различных методологий, использовавшихся в экспериментах. Так, например, авторы обнаружили, что положительный эффект юмора был найден в большинстве исследований, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одна проблема в том, что авторы вкладывали разный смысл в концепцию понимания и поэтому измеряли различные до некоторой степени реакции потребителей. Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может привести к более интенсивному процессу восприятия. Кроме того, юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты придерживаются другого мнения. Они смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. К тому же в силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, и это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Как отмечал Хершковитс, юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Вайнбергер и Джулас призвали к дополнительным исследованиям в этой области[1, c.105].

Отношение к рекламе и к рекламируемой товарной марке

Большинство исследователей (Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарльз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек) пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Басу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке: благоприятное, неблагоприятное либо нейтральное. Обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Чаттопэдхья и Бэсу выявили, что юмористическая реклама более эффективно воздействовала на респондентов, обладающих благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Рассматривая психологические механизмы такой реакции, авторы предположили, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке более восприимчивы к любой информации о такой товарной марке и юмор только укрепляет их положительный настрой[10, c.76]. В то же время эффективность юмористической рекламы практически не отличалась от эффективности неюмористической рекламы, когда у потребителей наблюдалось неблагоприятное отношение к товарной марке. Негативная оценка товарной марки настолько доминировала в мыслях людей, что они одинаково скептически относились как к юмористической, так и к неюмористической рекламе, сохраняя свое мнение о рекламируемой товарной марке. Тем не менее, даже у таких потребителей отношение к юмористической версии рекламы было более благожелательным, чем к неюмористической версии. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуацией, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

Благоприятное отношение к собственно рекламе имеет целый ряд положительных для рекламодателя последствий. Так, например, Александр Бейл и Кэрол Бриджуотер, а позже Дассел Хейли и Аллан Балдингер продемонстрировали, что положительное отношение к рекламе является надежным показателем коммерческого успеха товара. Среди респондентов, которым понравилась реклама и которые благоприятно относились к рекламируемому товару, было в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару).

Итак, можно сделать вывод о том, что юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке, но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар[3, c.98].

Настроение потребителей

Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Согласно Исен A., "настроение определяется как временное эмоциональное состояние человека". Исследователи в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что, в свою очередь, отражается на механизме восприятия рекламы. Американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. Плохое настроение менее стабильно, имеет массу различных подтипов и во многом определяется контекстуальными факторами, поэтому сделать какие-либо однозначные выводы не представляется возможным.

Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

В ходе экспериментов авторы показали, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, и объяснили это следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. При менее интенсивной обработке информации восприятие рекламы становится более эвристическим, чем систематическим[16, c.124]. И согласно двухпутевой модели восприятия рекламы ведет к тому, что восприятие рекламы в основном идет через периферийный путь. Как и ожидалось, авторы нашли подтверждение этой логике в своих экспериментах: респонденты в хорошем настроении оценивали юмористическую рекламу более благожелательно, чем респонденты в нейтральном настроении.

Потребность в познании

Американский исследователь Йонг Жанг предположил, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира (need for cognition). Потребность в познании определяется как внутренняя установка на обработку информации. При повышенной потребности к познанию человек получает удовлетворение от самого процесса обработки и поэтому готов к интенсивной мыслительной деятельности; при пониженной - человек прилагает минимум усилий. У одних людей эта потребность ярко выражена и проявляется, например, в виде повышенной любознательности, у других людей такая потребность находится на минимальном уровне и обычно проявляется очень слабо.

Потребность в познании как один из индивидуальных факторов изучалась и ранее. Так, Батра и Стэйман установили, что люди с пониженной потребностью в познании склонны к эвристическому типу обработки информации, в то время как люди с повышенной потребностью - к систематическому типу. Первая категория людей (с пониженной потребностью) больше внимания обращала на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базировалась почти исключительно на периферийных элементах. Как и следует ожидать, Жанг в своих экспериментах пришел к выводу, что люди с пониженной потребностью в познании воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании[8, c.67].

Повышенная потребность в познании ведет к тому, что люди в первую очередь оценивают качество смысловой составляющей рекламного сообщения и поэтому меньше всего подвержены воздействию юмора. Автор также предположил, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара.

Характеристики товара

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара.

Глава 3. Возможности использования юмора в рекламе

3.1 Реклама на телевидении

Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей. Обладая эффектом узнаваемости, телевидение способствует позиционированию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании. Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки[13, c.58]. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей.

Феномен внушения связан с рядом факторов:

Во-первых, это свойства суггестора -- того, кто внушает.

Во-вторых, свойства суггерента -- человека, на которого нацелено внушение.

В-третьих, отношения между суггестором и сугтерентом -- доверие, авторитет, зависимость.

В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения -- сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов.

Существуют самые разные способы суггестии:

Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке.

Сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный образ жизни.

Продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы.

Дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей.

Использовать данные научного характера.

Вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности.

Следует также заметить, что эффективная реклама - это не сухое изложение информации. Реклама, прежде всего, создаёт настроение, которое настраивает человека на покупку какой-либо услуги. Следовательно, чтобы продать товар, покупателя надо развлечь[5, c.88].

Таким образом, реклама стремится превратить покупку в некую игру, ведь большинство товаров и услуг просто необходимо продавать весело, с юмором.

Принято подразделять мотивы рекламного воздействия на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы воздействуют на разум потребителя, эмоциональные - на его эмоции. Очевидно, что эмоциональные мотивы используются в рекламе значительно чаще, чем рациональные. К эмоциональной группе мотивов могут быть отнесены: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив сексуальной привлекательности, а также мотив радости и юмора и т.д. Таким образом, юмор, воздействуя на эмоции потребителя, помогает продать товар.

3.2 Игровые приемы, как способ привлечь внимание

Одно из важнейших условий успешной рекламы - ее способность привлечь внимание. Все необычное замечается людьми быстрее и охотнее, чем обычное, а языковая игра как раз и основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм.

Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием. Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Эти игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Оригинальность рекламы - оригинальность товара.

Интересна мысль З. Фрейда по поводу того, почему мы склонны доверять рекламе, использующей остроту: "Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия".

Порой оригинальные слоганы действительно создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории особыми характеристиками[14, c.109].

Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Известно - если долго рассказывать анекдот, то он перестает быть анекдотом. Особенно лаконичность и краткость важны в рекламе.

Использование многих приемов языковой игры (фонетическое искажение, графическое искажение, двойной смысл и т.д.) передает смысл рекламы в компрессионном виде. Это сулит следующие преимущества для рекламы:

во-первых, компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламы;

во-вторых, компрессия смысла позволяет экономить рекламное пространство и время, что очень важно;

в-третьих, работа над расшифровкой смысла, который подвергся компрессии, способна доставить адресату удовольствие.

Среди множества используемых в рекламе приемов и техник, создающих комический эффект, следует особо отметить каламбур. В самом простом виде каламбур можно определить как игру на многозначности слова, на созвучности двух слов (словосочетаний) или их смысловом сходстве.

В рекламе можно выделить три основных семантических типа каламбура:

Каламбур "соседи". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов: "В хорошем чае души не чаем".

Каламбур "маска". Может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным: "Хопер-инвест отличная компания. От других".

Каламбур "семья" характеризуется тем же, что и в типе "маска" столкновением смыслов, но ни один из смыслов не отменяет другой:"Поднимаем все. Даже настроение".

Таким образом, каламбурство открывает широкие возможности для рекламного словотворчества, все зависит лишь от таланта и изобретательности рекламиста[2, c.57].

Очевидно, что одной из главных задач любой рекламы является позиционирование товара, то есть выделение каких-то его уникальных качеств и сообщение о них потребителю.

В литературе по рекламе принято разделять рекламные стратегии на стратегии рационалистического и проекционного типа: стратегии проекционного типа воздействуют в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В качестве трех основных стратегий этого типа выделяют: имидж марки, резонанс и аффективную стратегию.

Таким образом, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой.

Стратегия "имидж марки" рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Такая реклама отражает образ человека близкий целевой аудитории, его стиль жизни и прочее. Например: "Пиво для настоящих мужиков".

Рассмотрим стратегию "резонанс". В подобной рекламе часто находят отражения, волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Яркий пример использования такой стратегии: "Ява золотая. Ответный удар". В основе этого рекламного обращения лежит извечное противостояние России и Америки.

Значительно подробнее следует остановиться на "аффективной" стратегии, поскольку она предполагает, прежде всего, использование юмора.

В данном случае специалисты по рекламе стремятся с помощью различных средств (юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений) вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Такая реклама эффективна, потому что просто развлекает потребителя. Благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар потребление товара становится более эмоционально насыщенным для потребителя[12, c.65]. Использование аффективной стратегии позволяет избежать уже надоевших и кажущихся несколько надуманными стандартных рекламных обещаний, что особенно важно в современных условиях. Очевидным минусом этой стратегии является непрочная связь с рекламируемым товаром - запоминается реклама и не запоминается товар. Другой минус в том, что часто реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает зрителю. В данном случае удачным выходом из ситуации может быть создание серии рекламных сообщений, развивающих и закрепляющих цельный образ товара.

Нередко создатели рекламы связывают товар с каким-либо ярким героем, переходящим из ролика в ролик и узнаваемым аудиторией. Таким образом, товару обеспечено узнавание, поскольку он прочно связан в сознании потребителя с героем.

3.3 Примеры смешной рекламы

Большое количество примеров смешной рекламы имеется на нашем телевидении, вот наиболее яркие и запоминающиеся из них:

1. Серия роликов пива "Золотая бочка" наглядно воплощает различные крылатые фразы, на чем и основывается комический эффект. По мнению Б.Л.Борисова: "Подобные лексические единицы являются эффективным строительным материалом. Их можно использовать для создания визуальных метафор".

Например, в буквальном смысле в трубочку "сворачиваются горы", "вносится весомый вклад", "разряжается атмосфера" и т.д. В данном случае как раз и используется визуальная метафора. Как показывает практика, использование метафор в рекламе способствует повышению ее эффективности.

Метафора - это универсальное явление в языке, она присуща всем языкам. Ее универсальность проявляется в пространстве и времени, в структуре языка и в его функционировании. Многие лингвисты даже утверждают, что весь наш язык - это кладбище метафор[6, c.53].

2. Интересен ролик сиропа от кашля "доктор Мом". Сюжет этого ролика примерно таков: встречаются две молодые мамы с маленькими детьми, и по мере развития их диалога выясняется, что у обеих болели дети, а помогло им замечательное лекарство "Доктор Мом", далее они возносят "Доктору Мому" всяческие похвалы. Продолжая обсуждать чудодейственное лекарство, молодые женщины садятся на скамейку, где уже сидит симпатичная пожилая дама. Услышав их разговор, дама живо реагирует: "А, "Доктор Мом", мой Петенька его тоже принимал". Потом появляется "Петенька" - взрослый сын женщины.

Очевидно, что здесь комический эффект достигается за счет эффекта обманутого ожидания, поскольку и молодые особы и зрители ожидают увидеть маленького мальчика (внука этой дамы), а уж никак не взрослого мужчину.

3. Реклама напитка "Спрайт" является ярким примером использования аффективной стратегии позиционирования. И в случае с молодым человеком, опаздывающим на занятия, и в случае с девушкой, видевшей преподавательницу с неким молодым человеком, эффект достигается за счет неожиданных поворотов сюжета. В результате строгие преподаватели оказываются в неловком положении.

Действительно, ведь преподавательница, спрашивающая студентов: "вопросы есть?". Никак не ожидает дерзкого ответа девушки, поскольку считает свой вопрос риторическим. Тоже самое и в случае с преподавателем, которого беспокоят опоздания юноши. Реклама адресована явно студенческой аудитории, поскольку здесь прослеживается ироничное отношение студентов к педагогам.

4. Заслуживает внимания и реклама леденцов "Тюнс". Действие роликов явно разворачивается в Италии. Молодая, симпатичная дама пытается позвать своего любимого Марио, но поскольку у нее болит горло и заложен нос, получается лишь жалкое "Б-Б-Барио…". В результате герой не реагирует и продолжает заниматься своими делами, до тех самых пор пока дама не принимает "Тюнс". И в конце ролика мы видим гордого Марио в окружении своего многочисленного выводка детишек, слоган соответствующий - "сделай на "Тюнс" больше!" Кстати в другом ролике на зов молодой женщины появляется как раз таки мужчина по имени Барио, которого она естественно прогоняет.

...