Юмор как технология рекламы

Интересным в этой рекламе является неповторимый национальный колорит и наличие субтитров, поскольку герои говорят по-итальянски. При желании, помимо легкой иронии, можно углядеть здесь нотки сатиры, поскольку смех вызывается именно с помощью пародии на некоторые особенности итальянской культуры и быта.

5. Полностью состоят из комических метафор ролики пива "Heineken". С помощью бокалов с пивом, пены, пивной бутылки, а также соответствующего звукового сопровождения создатели роликов передают национальный колорит каждой страны, ее культурные особенности. Но общим, объединяющим является "Heineken".

6. Национальный колорит отличает и ролик пива "Велкопоповицкий Козел". Весь этот "пир на весь мир", пиво рекой, священник, прилипший штанами к скамье, а также удар козла и последующее падение на пышную даму создает неповторимую атмосферу чешского средневековья.

7. Весьма ярок и остроумен ролик, рекламирующий майонез "Балтимор легкий": "Пребывание на кухне как путешествие, перец - болгарский, шампиньоны - французские, маслины - испанские и т.д. А путешествовать я люблю налегке!".

Перед нами снова возникает метафора: каждый из продуктов ассоциируется с какой-либо страной, но объединяет всю эту обширную географию именно майонез. Основной целевой аудиторией рекламы являются молодые женщины, следящие за своей фигурой. Тут стоит вспомнить ролик майонеза "Кальве легкий" со Снегурочкой, которая должна быть стройной.

8. Ролики пива "Белый медведь" интересны именно забавными медведями, которые совсем "по-человечьи" вышагивают по сцене, строятся в ряд и всячески общаются друг с другом. Предыдущий ролик "Белого медведя" с участием культовых персонажей фильма "Операция Ы" Труса, Балбеса и Бывалого на льдине был мультипликационным. Нынешние же ролики таковыми не являются, однако, создателям удалось показать с помощью минимума средств очень многое. Можно сказать, что здесь использован антропоморфизм, то есть наделение человеческими свойствами явлений природы, животного мира, предметов. Комический эффект также во многом создается забавным музыкальным сопровождением.

9. Наглядным воплощением антропоморфизма являются и зубы в виде девушек в рекламе леденцов "Дирол". Особенно это подчеркивается в новом ролике, где одна из девушек-зубов собралась в тропики, на что другие ей восклицают: "Кто нас отпустит, мы же зубы? Мы здесь коренные жителями, я отсюда никуда!" Ехать и в самом деле не требуется, ведь есть новые "Дирол" со вкусом тропических фруктов.

3.4 Примеры нелепого использования юмора в рекламе

Вторая сторона анализа рекламных роликов касается абсолютно неуместного и нелепого использования юмора в рекламе.

1. В связи с этим можно отметить агрессивность рекламы сети магазинов техники "Эльдорадо". Вызывает неприятие переходящий из ролика в ролик так называемый шеф, тиранящий всех вокруг во имя снижения цен. Агрессивным представляется и доминирование ярко-желтого цвета в фирменном стиле "Эльдорадо".

2. Довольно вызывающе выглядит реклама туалетной бумаги "Zewa plus", где в одном из роликов человек прыгает с шестом, а в другом - с парашютом. Рекламировать такой специфический товар как туалетная бумага вообще довольно сложно. Однако можно припомнить достаточно оригинальный ролик, рекламирующий подобный товар: маленькие дети "заседали" на горшках, изображая солидных взрослых, ведущих переговоры.

3. Необычайно сильно прослеживаются в нашей рекламе традиции ярмарочного балагурства. А подчас можно услышать и вовсе ломаный, не поддающийся вниманию стих, особенно это касается радио рекламы. Некая фирма "Эра Т", официальный дилер "Субару" заявляет:

"Весь модельный ряд "Субару" и подарков до…!"

Или фирма "Евро сеть", предупреждающая нас:

"Торговая наценка упала до нуля, в июле таких цен не будет ни…!"

А вот обещание фирмы "Мега-Авто":

"Всех покупателей российской "Лады" ждут щедрые награды".

4. Достаточно примеров и в наружной рекламе. Например, новогодняя реклама пива "Старый мельник":

"Страна скупает ельник, готов и …."

А ниже мы видим логотип "Старого мельника". Веселую надпись справа дополняет изображение маленького Деда Мороза с левой стороны, он взбирается по лестнице на гигантскую бутылку.

Реклама сети магазинов электроинструмента "220 Вольт" решает важную для многих задачу выбора подарка на Новый год:

"Дрели и болгарки - лучшие подарки".

По мнению И.Морозовой, используя рифму в рекламе, следует быть осторожным, поскольку рифма "должна быть функциональна (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя брэнда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения)".

Лучше всего рифма работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором[4, c.114]. В основном это - жевательная резинка, сладости, игрушки, молодежная повседневная одежда. По мнению А.П.Репьева, "рекламные стишки и песенки усваиваются гораздо хуже, чем обычный текст, однако в некоторых случаях, например, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить".

Пожалуй, очевидным провалом любой рекламы может быть то, что она вызывает смех, хотя задумывалась как серьезная. Особенно точно улавливают подобные вещи наши сатирики и юмористы. Но с другой стороны, если о том или ином образце рекламы заговорили - это уже не плохо, так как реклама не осталась незамеченной[15, c.62]. Писатель-сатирик М.Н.Задорнов в свое время высмеивал первые российские рекламные ролики: "Ортеэкс! Супримекс!" Кто такие? Откуда взялись? Я думаю, что Ортэкс - это внебрачный сын Супримекса от дрели". И сейчас реклама дает богатый материал для творчества юмористов, причем как маститых, так и молодых. На одном из сайтов Интернета имеется огромное количество остроумных пародий:

"Хотите получить новый холодильник?

Тогда вам придется всю оставшуюся жизнь есть лапшу "Доширак".

Подсолнечное масло делается из подсолнухов, а растительное из "Растишки".

"Хочешь в Бразилию? Собери 3 крышки от кофе "Чибо" - и иди!"

"Таблетки "Антиполицай"! Способ применения: подсыпать перед обедом полицаю".

"Опять без Energizer"!!! - Кричал дед Мазай, разрывая очередного зайца".

Еще И.Ильф и Е.Петров в "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали образцы рекламы, созданные вполне серьёзно: "Погребальная контора "Милости просим". Или, "Одесская бубличная артель "Московские баранки".

Может создаться впечатление, что шутки и юмор используются исключительно в коммерческой рекламе, однако это не так. Социальная реклама тоже в некоторых случаях прибегает к юмору. Чрезвычайно интересный пример приводит креативный редактор журнала "Рекламные идеи - Yes!" Маргарита Васильева. Это ролик о вреде курения, вышедший в финал европейского конкурса Epica Awards 2003 года. Сюжет таков: немолодой мастер укладывает ковролин в комнате, выполнив работу, он похлопывает себя по карманам в поисках сигарет. Вдруг замечает, что в центре комнаты ковролин образовал холмик. Он старательно топчет попавший под ковер предмет. Входит хозяйка и говорит: "Какая хорошая работа! Кстати вы забыли на кухне сигареты". Тут она протягивает ему пачку. Вдруг со словами: "мама, ты не видела моего хомячка?" - заходит хозяйская дочка. Мать отрицательно качает головой. "А вы не видели моего хомячка?" - спрашивает девочка у мастера, который крутит в руках сигареты. Но он испуганно мотает головой. Слоган в конце гласит - "Курение убивает".

Юмор в рекламе повышает ее эффективность, так как воздействует, прежде всего, на эмоции потребителя. Наиболее оправдано использование юмора в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Многое также зависит и от аудитории, на которую ориентировано рекламное сообщение, в большинстве случаев рекламный юмор наилучшим образом воздействует на детей и подростков[7, c.37].

На взрослых воздействовать гораздо сложнее, поскольку большая часть рекламы вызывает у них неприятие. Также нельзя не учитывать интеллектуальный, культурный уровень целевой аудитории. Создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями) обеспечивает узнавание и доверие, особенно это касается рекламы с использованием юмора.

К сожалению, в России в настоящий момент практически нет ярких рекламных героев, какие были лет десять назад. Очевидно, тогда реклама ещё начинала своё развитие в России, и рекламные ролики казались по тем меркам очень интересными. Но впоследствии рекламная индустрия начала наращивать знания и опыт и появилось много талантливых рекламистов, то сейчас рекламный ранок перенасыщен рекламой. Настолько много стало информации рекламного характера, что потребитель подчас запутывается в многообразии предложений. И начинает не замечать рекламу, как бы великолепно не был построен сюжет. Чтоб сломать этот барьер, который препятствует вниманию, рекламисты используют юмор. Он отвлекает, забавляет потребителя. На секунду потребитель может забыть и про продукт, который рекламируют, но ассоциации рекламы перенесутся на этот продукт. Но не вся рекламы должна содержать основу юмора. Рекламист должен правильно научиться апеллировать этим понятием, ведь у каждого человека отношение к юмору своё.

Очень сильное влияние на развитие российской рекламы оказали традиции балагурства. "Рифмоплетство" до сих пор активно используется в рекламе. А.П.Репьев объясняет этот феномен тем, что многим рекламодателям это кажется свидетельством квалификации рекламистов.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора[11, c.59]. Вашу шутку могут воспринять всерьёз - что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Не забудьте и о тех людях, которым ваш юмор не понравится. К примеру, если, живя в Италии, вы выпустите рекламу, в которой ваш продукт будет восхвалять папа римский ("Просто божественно"), то наверняка появится множество недовольных людей, и клиенты, шокированные вашей непростительной вольностью, попросту объявят вам бойкот.

Можно использовать и другие виды комического: преувеличение, народный смех, сатиру и т.д. Исследования показали, что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намёков).

Сатира (осмеяние кого-либо или чего-либо), пожалуй, наиболее опасна, поскольку клиенты должны не только разделять ваше чувство юмора, но и знать особу или вещь, которую вы высмеиваете. Сатиру или иронию можно себе позволить, только если ваш целевой рынок - высокообразованные, умные люди. Но и в этом случае нужно позаботиться, чтобы ваши намёки не выглядели оскорбительными и грязными.

Народный юмор во всех его разновидностях, как правило, воспринимается хорошо.

Прежде чем согласиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. Вас может подстерегать такая опасность: увлекшись юмором, вы забудете о продаже.

Заключение

Воздействие рекламы должно быть направлено в первую очередь на эмоции аудитории, что особенно важно на фоне необычайно серьезного и сухого характера изложения информации существующих печатных материалов. Грамотное использование юмора, средств и приемов комического позволяет рекламировать подобный вид услуг по-новому, отказаться от громоздких выписок из программ и законов, а также от лозунгов советского типа.

Значительную роль в формировании смеховой культуры европейского Средневековья и Возрождения сыграла так называемая народная культура. Смех и сатира зачастую служили для простолюдина единственным средством защиты от власть имущих.

Весьма сильное влияние на развитие современной российской рекламы оказали традиции балагурства и ярмарочной культуры. Рифма, являющаяся основой балагурства широко используется в рекламных текстах и поныне.

Разумеется, юмор чаще всего используется в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Это касается, прежде всего, товаров и услуг, ориентированных на молодежную аудиторию и связанных со смехом, отдыхом и развлечениями.

Рекламируя более серьезные вещи, с юмором следует обращаться осторожнее, часто лучше обойтись вообще без юмора. Используя его в рекламе дорогих товаров, воздействовать следует гораздо более умело и тонко. Не все жанры комического могут быть использованы в рекламе с одинаковым успехом. Ирония и сатира в рекламном обращении встречается гораздо чаще, чем гротеск.

Наибольшее узнавание и доверие обеспечивает создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями), особенно это касается рекламы использующей юмор.

Эффективность рекламы с использованием юмора зависит от учета множества факторов, среди которых возраст, пол, характер рекламируемого товара, психологические особенности, культурный уровень целевой аудитории и т.д. Так же зависит и от специфики рекламируемого товара, ценовой категории, престижности.

При использовании юмора в рекламе следует учитывать национальные особенности комического. Очень важно чтобы реклама, использующая юмор не была навязчивой и агрессивной, в этом случае она будет не развлекать, а раздражать. Юмористическая реклама должна изменить настроение (влиять на эмоции).

Список используемой литературы

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. 2002г.

Большая Российская энциклопедия, 2003г.

Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public relation. 2002г.

Воркачев С.Г. Счастье как лингвокультурный концепт. 2004г.

Козинцев А.Г. Смех и антиповедение в России: национальная специфика и общечеловеческие закономерности//Смех: истоки и функции. 2002г.

Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. Учебное пособие. 2005г.

Литературная энциклопедия терминов и понятий/ под ред. А.Н.Николюкина. 2001г.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. 2005г.

Маслова В.А. Лингвокультурология. Учебное пособие. 2001г.

Морозова И. Слогая слоганы. 2005г.

Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. 2000г.

Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. 2002г.

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. 2003г.

Ромат Е.В. Реклама. 2003г.

Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. 2001г.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. 2000г.

Размещено на Allbest.ru