Совершенствование организации планирования сбыта товаров на примере "ООО Триера-Роса"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования науки РФ

вуза ФГБОУ ВПО "СПБТЭУ"

кафедры "Экспертизы потребительских товаров"

Курсовая работа на тему

"Совершенствование организации планирования сбыта товаров на примере "ООО Триера-Роса"

факультет "Торговое дело"

заочная форма обучения

3522с

Корсаков Н.А.

Санкт-Петербург

2013

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции на производственном предприятии
• 1.1 Понятия сбытовой политики в деятельности предприятия
• 1.2 Принципы стимулирования сбыта
• 1.3 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта
• 2. Сущность и способы продвижения товара производственного предприятия
• 2.1 Понятия, цели и инструменты продвижения товара
• 2.2 Функции стимулирование сбыта и реклама
• 3. Анализ системы организации и управления сбытом производителя газированных напитков, и чистой питьевой воды «ООО Триера-Роса»
• 3.1 Краткая характеристика «ООО Триера-Роса»
• 3.2 Анализ системы сбыта в «ООО Триера-Роса»
• 3.3 Пути совершенствования системы стимулирования сбыта на ООО «Триера - Роса»
• Заключение
• Источники
• сбыт товар продвижение
• Введение
• Актуальность темы курсовой работы «Планирование организации сбыта товаров на производственном предприятии» обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы.
• А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование сбыта. Также надо учесть, что с переходом от административно-командных методов управления экономикой к рыночным, значительно изменилась роль российских предприятий, помимо конкуренции между собой, им приходится теперь конкурировать с более продвинутыми зарубежными предприятиями.
• Цель курсовой работы - является изучение системы построения сбытовой деятельности на предприятии, предложение мер по созданию службы сбыта, и поиск решений для его совершенствования, производителя газированных напитков, и чистой питьевой воды «ООО Триера-Роса».
• Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:
• · изучить теоретические основы сбытовой политики и, его виды и функции, выявить его роль в деятельности предприятия;
• · рассмотреть место системы сбыта в организационной структуре предприятия;
• · дать организационно-экономическую характеристику компании «ООО Триера-Роса»;
• · проанализировать финансовое состояние компании;
• · проанализировать положение компании на рынке;
• · разработать пути совершенствования управления сбытовой деятельностью компании «ООО Триера-Роса»;
• · рассчитать эффективность предложенных мероприятий.
• Объект исследования: - производитель газированных напитков, и чистой питьевой воды «ООО Триера-Роса»
• Предмет исследования: - организация система сбыта на предприятии, и направления внедрения новых технологий в сбытовую политику в «ООО Триера-Роса»
• Методологической и теоретической основой исследования, а также источниками информации являются законодательные и нормативные акты, отечественная и зарубежная литература по проблемам организации сбытовой политики предприятия, средства массовой информации, интернет-ресурсы.
• Практическая значимость - выражается в решении стоящей перед фирмой сбытовой проблемы, выбор и оценка варианта организация системы службы сбыта предприятия. Необходимости постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
• Информационной базой явились данные первичной бухгалтерской и финансовой отчетности «ООО Триера-Роса» за 2 года (2010 - 2011 гг.) А так же выписки материалов отдела маркетинга и стбыта.
• Методы исследования: - экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономический анализ и другие.

1. Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции на производственном предприятии

1.1 Понятия сбытовой политики в деятельности предприятия

Сбытовая политика - это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [22, C. 57-58].

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики [23, C. 93]. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями.

Формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов.

Заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника [26, C. 103].

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара [24, C. 105].

Таким образом, выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта выявим факторы, влияющие на него.

1.2 Принципы стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения [22, C. 36].

Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Ha рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании [23, C. 76]. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым.

Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Выделяют следующие этапы стимулирования спроса:

1) Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены в таблице 1 [26, C. 57]. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей.

Таблица 1 - Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, которая возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в Бинг или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
Поощрения постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет годен к употреблению в течение определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги
Совместное стимулирование	|Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продажи	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

2) убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен;

4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

2) Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование

3) Предварительное тестирование программы. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низкими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на разных рынках.

4) Реализация и контроль над программой. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными по объемам продаж, опросами потребителей и другими методиками [26, C. 73].

Таким образом, система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

1.3 Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака [28, C.87].

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга [30, C. 52].

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

2. Сущность и способы продвижения товара производственного предприятия

2.1 Понятия, цели и инструменты продвижения товара

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение - это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых - и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.

Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий - запуск и продвижение новой линейки продуктов - логично составит цель коммуникационной политики компании.

В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год - достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).

Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели - от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

После определения целей продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

2.2 Функции стимулирование сбыта и реклама

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование сбыта должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов [26, С. 156-160]:

1. Аудит существующей системы продвижения продукции в канале сбыта.

2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта.

3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц.

4. Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.).

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта.

6. Реализация разработанного плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

­ краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;

­ использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo-мероприятия делятся на следующие направления:

­ consumer promotion - стимулирование сбыта направленное на потребителей,

­ trade promotion - стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг - спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, сувенирная реклама, интерактивное стимулирование через Интернет, мерчендайзинг.

В зависимости от целевой аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования сбыта.

Основные достоинства стимулирования сбыта:

­ рост продаж - основная краткосрочная выгода;

­ определенная целевая аудитория;

­ четкая роль;

­ непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

­ кратковременность воздействия;

­ скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);

­ возможность конфликтов с рекламными представлениями;

­ отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

­ снижение цен;

­ купоны (покупки или обслуживания со снижением цен);

­ финансирование следующих покупок;

­ кредит;

­ сезонные снижения цен.

­ Неценовое стимулирование:

­ конкуренция покупателей (лотереи);

­ персональное продвижение;

­ свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

­ представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Разработчиком первого комплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: "В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…" А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж: до начала мероприятия отслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;

­ цель контроля в ходе промо-акции - обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов;

­ итоги акции и общая оценка эффективности - объекты контроля на завершающем этапе.

Чтобы узнать, в какой степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промоакции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

Согласно закону "О рекламе", реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно продаже. Реклама добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Потребительская - рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные газеты и журналы.

2. Профессиональная - ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.

3. Торговая - адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи.

4. Для розничных торговцев - занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы - это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;

5. Финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.

6. О найме - ее целью является набор персонала; она существует в двух видах - комиссионные при заполнении вакансий.

Реклама размещается на различных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу.

Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу) и большой уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной) имеют связи с общественностью.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

ПАБЛИСИТИ (publicity) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность.

PR способствует формированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании. Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и др.

Преимущества этого инструмента:

Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).

Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение). Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).

Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители - наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.

Могут помочь клиенту в вопросе имиджа. Показывают роль компании как члена общества. Могут прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными.

3. Анализ системы организации и управления сбытом производителя газированных напитков, и чистой питьевой воды «ООО Триера-Роса»

3.1 Краткая характеристика «ООО Триера-Роса»

«ООО Триера-Роса» создан в мае 1997г.

Юридический адрес Общества: Российская Федирация, Алтайский край 659335, г. Бийск, ул. Яминская 40А.

Общество действует на основе Устава. Участниками Общества являются его Учредители, а также другие юридические и физические лица, получившие согласие Учредителей на участие в Обществе и сделавшие взносы в Уставный капитал Общества.

Организационная структура управления «ООО Триера-Роса» является линейно-функциональной. Основу данной структуры помимо линейных принципов руководства составляет специализация управленческой деятельности по функциональным системам организации, а также так называемы «шахматный» принцип построения, который означает, что по каждой функциональной системе формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию.

Данная компания специализируется на производстве и реализации минеральной воды, артезианской питьевой воды, а также газированных напитков. ООО «Прайд А» занимается поставкой в розничные сети города минеральной и питьевой, а также газированной воды в розницу (таблица 2).

Судя по данным, приведенным в таблице 2, в 2011 году по сравнению с 2010 г. произошло увеличение товарооборота на 8,3%. При этом структура товарооборота практически не изменилась. Например, в 2010 году продажа минеральной воды по сравнению с 2010 годом увеличилась только на 0,5%, а продажа питьевой воды увеличилась на 2,9%. Эти изменения не являются существенными.

Таблица 2- Состав и структура оптового товарооборота «ООО Триера-Роса»

Товарные группы	2010	2011	2011 к 2010, %
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Товарооборот - всего в т. ч.	657890	100,00	712345	100,00	108,3
Минеральная вода	234866,7	35,7	257868,9	36,2	109,6
Вода питьевая артезианская	221708,91	33,7	260718,3	36,6	117,5
Газированная вода	201314,29	30,6	193757,8	27,2	96,5

ООО «Прайд А» реализует продукцию на территории города Бийска, Алтайского края, Новосибирской и Томской области.

Основными конкурентами «ООО Триера-Роса» на Бийском рынке являются г.Бийск ООО «Сибирский сок», г. Барнаул ООО «Джела», ООО «АкваПлюс».

«ООО Триера-Роса» - это оптово производственная организация. ООО «Прайд А» создан для организации отлаженной системы маркетинга и сбыта минеральной воды под торговой маркой «Горный источник».

3.2 Анализ системы сбыта в «ООО Триера-Роса»

«ООО Триера-Роса» является производственно - оптовой организацией, которая занимается поставками продукции в ООО «Прайд А», та поставляет минеральные воды в розницу.

ООО «Прайд А» является посредником при двухуровневом и трехуровневом каналах распределения (рисунок 1).

Доставка продукции с улицы Яминской производится ежедневно собственным транспортом на склад фирмы. Здесь товар проходит необходимую предпродажную подготовку: сортировку, формирование принятых заказов.



Рисунок 1 - Двухуровневый канал сбыта «ООО Триера-Роса»

Далее в соответствии с принятыми заказами и запросами посредников и розничных магазинов продукция распространяется к месту реализации.

Продукция поставляется в торговые точки города и области, а так же в пределах федерального округа через посредников.

Структуру товарооборота по направлениям продаж отразим в таблице 3.

Таблица 3 - Структура товарооборота по направлениям продаж

№ п/п	Направления продажи	2010 г.	2011 г.	2011 г. к 2010 г., %
		тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
1	Новосибирск	115130,74	17,5	118961,61	16,7	103,3
2	Томск	67104,78	10,2	74083,88	10,4	110,4
3	Барнаул	125657	19,1	128934,45	18,1	102,6
4	Бийск и Бийский район	349997,48	53,2	390365,06	54,8	111,5
	Итого:	657890	100,00	712345	100,00	108,3

Как показывает таблица 3, основными направлениями продажи продукции являются: Бийск и Бийский район, это объясняется местонахождением предприятия, а так же Барнаул, Новосибирск, Томск.

Предприятие старается не создавать значительных запасов товаров на складе, что снижает оборачиваемость средств, а, следовательно, и прибыльности. Но перед продолжительными праздниками приходится формировать аварийные запасы товаров, чтобы начать без потери клиентов постпраздничную работу из-за несформированного ассортимента водной продукции.

В целом на предприятии сложилась устойчивая система распространения продукции, которая позволяет вовремя выполнять оптовые заказы и поддерживать полный ассортимент минеральных, питьевых и газированных вод в торговых точках Кирова и области.

Для увеличения прибыли предприятие разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта.

В систему стимулирования сбыта продукции ООО «Триера - Роса»

входят: информационная реклама; внешняя реклама - стенды; реклама на местах реализации товара - вывески, витрины; участие в выставках и конкурсах.

Продукция ООО «Триера - Роса» выпускается в оформлении, которое позволяет покупателю узнать товар на рынке. Это эмблема с изображением фирменного знака предприятия.

Реклама ООО «Триера - Роса» направлена на максимальное раскрытие потребительских качеств.

Для того чтобы успешно развиваться, предприятие должно предложить рынку ассортиментную программу, которая не только будет пользоваться спросом, но и приносить необходимый доход. Для этого ассортиментную программу необходимо постоянно контролировать на предмет включения в нее продуктов, пользующихся спросом и исключения неприбыльных позиций ассортимента. Маркетинговые исследования действующего предприятия начинаются с анализа имеющегося ассортимента и его востребованности рынком.

Рассмотрим АВС-анализ. АВС-анализ позволит определить какую долю занимает каждый вид товара в общем объеме продаж [26, C.316].

Объединим данные по реализованной продукции в таблицу 4.

Таблица4 - Исходные данные для АВС-анализа за 2010год

№	Средний объем продаж, тыс. руб.	Выручка за квартал, тыс.руб.
		1	2	3	4
1	58716,7	351,7	427,1	441,5	307,7
2	39253,2	287,3	323,5	356,9	281,4
3	16174	206,9	370,9	365,2	211,8
4	7159	0	0	95,6	81,7
5	24581	104,3	207,7	216,3	193,7
6	18588,6	87,1	213,9	224,1	125,1
итого	164472,5	1037,3	1543,1	1698,4	1201,4

Таблица 5 - АВС-анализ ООО «Триера - Роса» за 2010 год.

Первичный список	Упорядоченный список
№	Ср. объем продаж за год, тыс. руб.	Доля, %	№	Ср. объем продаж по убыванию	Доля, %	Доля в нарастающем итоге
1	58167	35,5	1	58167	35,5	35,5	А
2	39253,2	23,9	2	39253,2	23,9	59,4	А
3	16174	9,9	5	24581	15	74,4	А
4	7159	4.4	6	18588,6	11,3	85,7	В
5	24581	15	3	16174	9,9	95,6	С
6	18588,6	11,3	4	7159	4.4	100	С
итого	164472,5	100		-	100	-	-

Составив перечень товаров с указанием единого показателя (средний объем продаж за квартал), определим итоговую сумму объема продаж.

В результате образовалась окончательные группировки товаров. В 2010 году в 1 группу входят товары 3, 4 и 6; во 2 группу - 1 и 2; в 3 группу - товар 5. Группа 1 имеет наиболее высокую долю сбыта и большой вклад в покрытие затрат. Товары, которые находятся во 2 группе, имеют долю в сбыте и вклад в покрытие затрат меньше, чем 1 группа, но также достаточно высокие. А вот 5 товар имеет совсем маленькую долю в общем сбыте и такой же низкий вклад в покрытие затрат.

В группу 1 входят питьевая артезианская газированная вода, газированная вода Jump, газированная вода «Ивкинка». Это товары, которые занимают выгодную позицию на рынке. Поэтому предприятие должно стараться укрепить данное положение и четко реагировать на любое колебание позиций этих товаров.

В группу 2 входят минеральная вода «Горный источник» и питьевая артезианская негазированная вода. Это продукция, на которой основывается вся деятельность «ООО Триера - Роса» . Поэтому маркетологам данного предприятия следует выяснить причины низкой доли сбыта данных товаров и постараться повлиять на эту ситуацию.

В группу 3 входит газированная вода. Предприятие должно отказаться от производства этого вида продукции.

Анализ данных по структуре сбыта и покрытию затрат за 2011 год показал, что ситуация 2010 года практически не изменилась. Резко снизилась доля сбыта газированной воды Jump. Это связано с тем, что данный вид продукции появился сравнительно недавно - в 2010 году. Поэтому предприятию следует обратить внимание на качественные характеристики продукта, а также разработать программу по стимулированию сбыта новинки.

Анализ структурной близости.

Данный анализ позволяет проанализировать динамику сбыта. Для этого берутся данные по сбыту разных периодов.

Пронаблюдаем динамику сбыта в ООО «Триера - Роса» за 2010-2011 года. Для расчетов возьмем исходную информацию в таблице 6.

Таблица 6 - Показатели структуры сбыта

Товар	Сбыт
	2010 г	2011г
	План, %	Факт, %	План, %	Факт, %
1.минеральная вода «Горный источник»	39,5	35,7	36	36,2
2.Питьевая артезианская негазированная вода	24	23,9	28	25,5
3.Питьевая артезианская газированная вода	10	9.8	8	11,1
4. Jump	-	9	10	8,9
5. Газированная вода	16	14.4	8	11,7
6. газированная вода «Ивкинка»	10,5	7,2	10	6,6
Итого	100	100	100	100

В результате проведенных анализов получаем список возможных перспективных направлений деятельности организации:

1) Увеличение спроса на продукцию с помощью расширенного ассортимента продукции и узнаваемости бренда.

2) Поддержание узнаваемости бренда с помощью активной рекламной кампании: участие в выставках, пресс-конференциях.

3) Поддержание положительного имиджа компании с помощью участия в благотворительных акциях, проведения конкурсов с ценными подарками.

4) Разработка программы стимулирования сбыта детского газированного напитка «Jump».

5) Борьба с конкурентными компаниями с помощью активной рекламной компании и следованию потребностям населения.

3.3 Пути совершенствования системы стимулирования сбыта на ООО «Триера - Роса»

Для увеличения объемов продаж и роста прибыли ООО «Триера - Роса» необходимо проводить более активную рекламную компанию своей продукции. Для этого руководству компании следует рассмотреть новый маркетинговый бюджет. Кроме того, дополнительно необходимо проводить промо-акции в местах розничной продажи своей продукции. Для того, чтобы увеличить спрос на новую продукцию, следует обратить внимание потребителей на продукцию с помощью проведения конкурсов с ценными подарками.

Для проведения промо-акций предприятию необходимо найти фирму, специализирующуюся на оказании данного вида услуг. В данном случае сотрудником фирмы станет одно из самых успешных в городе рекламное агентство "Рекламные Технологии".

Для предприятия ООО «Триера - Роса» целесообразней всего проводить промо-акции с дегустацией производимого товара и предоставлением подарков. План проведения промоакций составляется исходя из поставленных перед акцией задач:

1. Повышение узнаваемости бренда.

2.Переключение потребителей конкурирующих товаров на продвигаемую торговую марку.

...