Анализ маркетинговой деятельности предприятий рынка гостиничных услуг (на примере ООО "Гостиница "Южная")

Гостиница "Южная" входит в группу компаний "Столия", объединяющую 15 волгоградских предприятий общественного питания, торговли и сервиса.

Символ гостиницы "Южная" - солнце, похожее на распустившийся цветок подсолнуха. А смысл - дать свет, тепло, уют каждому, кто приезжает, (не зависимо от цели визита) - главное, чтобы возникло желание возвращаться в гостиницу вновь и вновь.

Миссия гостиницы звучит так: "Гостиница "Южная" - Ваш уютный дом".

Гостиница представляет собой семи этажное здание на 182 номера и 240 мест, номера - одноместные, двухместные, 2-х и 3-х комнатные люксы. Номера оснащены телевизором, телефоном, холодильником, кабельным телевидением, электроприборами в номерах высшей категории имеется кондиционер, мини - бар.

В стоимость проживания входит завтрак "шведский стол". Расчетный час - 12 часов.

Гостям предлагаются дополнительные услуги: конференц - зал на 30 посадочных мест, услуги международной связи, парикмахерская, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж/д билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация и т. д.

Заселение в гостиницу производится круглосуточно - при предъявлении любого документа удостоверяющего личность, вне зависимости от места прописки. Гостиница производит оформление оплаты услуг в рублях РФ за наличный расчет, по безналичному расчету и по карточкам "VISA", "MASTER CARD", "UNION CARD", "AMERICAN EXPRESS".

Гостиница позиционирует себя на рынке предоставляемых услуг как бизнес - отель, ее потенциальными клиентами являются: люди приезжающие в город по делам (бизнес - туристы), студенты - иностранцы, находящиеся в Волгограде по программе обмена опытом среди ВУЗов. Оба эти сегмента достаточно емкие и имеют перспективы дальнейшего роста.

По статистике примерно 70% гостей - мужчины. Основная часть гостей - жители России, причем больше всего приезжих из Волгоградской области и Москвы, есть и иностранные туристы из Германии, Нидерландов, Италии, Украины, Польши, Турции и др. стран дальнего и ближнего зарубежья.

Рынок гостиничных услуг города Волгограда не однороден и в целом удовлетворяет потребности всех категорий граждан. В городе около 30 гостиниц различного уровня. Своими непосредственными конкурентами гостиница "Южная" считает: "Банк - Отель", "Волгоград", "Интурист". Преимущества и недостатки конкурентов гостиницы "Южная" представлены в таблице 1.

Таблица 1 Слабые и сильные стороны конкурентов ООО "Гостиница "Южная"

Название гостиницы	Слабые стороны	Конкурентные преимущества
"Банк - Отель"	1. Отсутствует полноценная система общественного питания. 2.Номерной фонд составляет всего - 52 номера. 3.Отсутствует система скидок.	1.Расположение на нескольких этажах нового, современного здания. 2.Строгая контрольно-пропускная система.
"Волгоград"	1.В связи со сменой собственника гостиница и ресторан стали принадлежать разным руководителям, и в гостинице возникла проблема с обеспечением полноценного питания. 2.Номерной фонд гостиницы не выдержан в едином стиле. 3.Отсутствие системы скидок.	1. Выгодное месторасположение. 2. Имидж "элитной" гостиницы г. Волгограда. 3.Обслуживание самых высоких гостей, среди которых можно назвать президентов и сопровождающих их лиц, послов иностранных государств, губернаторов субъектов РФ.
"Интурист"	1. Отсутствует собственная парковка. 2.Отсутствует система скидок.	1. Выгодное месторасположение. 2. Целевой сегмент рынка - иностранцы (с экономической точки зрения достаточно выгодные потребители гостиничных услуг).

Рассмотрев сильные и слабые стороны конкурентов гостиницы "Южная" можно сделать следующие выводы:

Одним из основных конкурентных преимуществ гостиниц "Интурист" и "Волгоград" по сравнению с гостиницей "Южная" является их более выгодное месторасположение, обе гостиницы расположены по улице Мира, в непосредственной близости от вокзала. Также Гостиница "Южная" рассматривает гостиницу "Интурист" как своего основного конкурента, потому что основными клиентами гостиницы являются иностранцы - это с экономической точки зрения достаточно выгодный сегмент рынка, которым также могла бы предоставлять свои услуги гостиница "Южная". Конкурентными преимуществами "Банк - Отеля", во-первых, является то, что гостиница занимает несколько этажей современного, нового здания, а во-вторых, в данном отеле очень строгая контрольно - пропускная система, и это является основным фактором при выборе гостиниц звездами, которые приезжают в Волгоград с гастролями.

Недостатком всех трех конкурентов гостиницы "Южная" является отсутствие системы скидок, также в гостинице "Банк - Отель" и "Волгоград" отсутствует полноценная организация процесса питания. Также недостатком "Банк - Отеля" является небольшой номерной фонд гостиницы, а гостиницы "Интурист" - отсутствие собственной стоянки.

2.2 Организационная структура предприятия

Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Права и обязанности руководства определяются, с учетом удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну цель - удовлетворение потребностей клиентов.

Структурирование организации может проводиться по различным признакам: функциональному, территориальному, продуктовому и потребительскому.

Основополагающим в этом перечне является функциональный признак, в соответствии с ним исторически сложились четыре основных типа организационных структур: линейный тип, функциональный тип, линейно - функциональный тип и матричный.

Крупные организации для выполнения своих функций с наибольшей эффективностью нуждаются как в линейной, так и в функциональной структуре.

Именно такое сочетание линейного и функционального типа представлено в гостинице "Южная". (Приложение 3, Рис. 1).



Рис. 1. Структура управления ООО "Гостиница "Южная"

Данная структура совмещает в себе как линейное подчинение заместителей директора директору, начальников подразделений заместителям директора и т.д., так и функциональное разделение структурных подразделений.

Гостиницей управляет генеральный директор, который обеспечивает рентабельное ведение гостиничного хозяйства, своевременное и качественное предоставление проживающим комплекса услуг. Обеспечивает ведение и своевременное предоставление установленной отчетности о результатах хозяйственно - финансовой деятельности гостиницы, уплате налогов и сборов. Принимает меры по обеспечению гостиницы квалифицированным персоналом, правильному сочетанию экономических и административных методов руководства, способствует развитию коммерческой деятельности и т.д. (Приложение 4).

Генеральному директору подчиняются два заместителя: заместитель по общим вопросам и заместитель по общественному питанию.

В свою очередь у заместителя генерального директора по общим вопросам в горизонтальном подчинении находятся: зам. генерального директора по общественному питанию и юридический отдел.

Заместителю генерального директора по общественному питанию подчиняются ресторан и магазин - кулинария. В его обязанности входит организация и контроль за непрерывной работой данных отделов.

Наряду с горизонтальным подчинением заместителю генерального директора по общим вопросам юридический отдел также подчиняется генеральному директору.

Юридический отдел во главе с юрисконсультом выполняет обязанности по представлению данной организации в правовых органах, контроль за соблюдением норм права установленных в РФ, и оказание юридической помощи структурным подразделениям предприятия. (Приложение 5).

В непосредственном подчинении у заместителя генерального директора по общим вопросам находится пять отделов: отдел кадров, служба приема и размещения, служба телефонной связи, отдел маркетинга и рекламы, турбазы: "Золотые пески", "Людмила".

Отделом кадров руководит начальник, который возглавляет работу по комплектованию предприятия кадрами, организует разработку прогнозов, определение текущей и перспективной потребности в кадрах и источников ее удовлетворения на основе изучения рынка труда. Принимает участие в разработке кадровой политики и кадровой стратегии предприятия, проводит систематический анализ кадровой работы на предприятии, руководит работниками отдела и т. д. ( Приложение 6).

Работники службы приема и размещения являются первыми в цепочке взаимодействия с гостями, они встречают и размещают гостей, принимают оплату за проживание, решают возникающие вопросы. Несомненно, эта служба является одной из наиболее важных служб гостиницы.

Служба телефонной связи контролирует и организует непрерывную работу телефонной связи и доступа в Интернет.

Целями отдела маркетинга и рекламы является повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности гостиницы, поддержание имиджа, проведение маркетинговых исследований, разработка рекламных и маркетинговых стратегий, сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке предоставляемых услуг.

Входящие в организационную структуру гостиницы турбазы "Золотые пески" и "Людмила" предоставляют свои услуги не только проживающим в гостинице, но и жителям Волгограда и области. Что приносит гостинице дополнительную прибыль в теплое время года.

Помимо двух заместителей генеральному директору подчиняются главный инженер и главный бухгалтер.

В обязанности главного инженера входит контроль и координация отделов, которые ему непосредственно подчиняются - это: пожарная безопасность, гражданская оборона, прачечная, котельная, ремонтно-техническая и автотранспортная служба. Также главный инженер должен следить за эксплуатацией машин и оборудованием (лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды, канализационные трубы, батареи, сантехника.)

Главный бухгалтер обязан осуществлять организацию бухгалтерского учет финансово - хозяйственной деятельности организации, своевременно отражать на счетах балансового учета операции, связанные с их движением, осуществлять расчеты финансовых и кредитных операций и т. д. (Приложение 7). В подчинении главного бухгалтера находится служба бухгалтерии.

Рассмотрев организационную структуру гостиницы и должностные инструкции можно сделать следующие выводы:

Во - первых, уделяется должное внимание координации разных служб и специалистов. Это связано с особой ролью персонала в гостинице. В ней работают специалисты разных профессиональных уровней и квалификаций. Практически каждая услуга, оказываемая гостю, требует отлаженного механизма во взаимодействии нескольких служб и их работников.

Во - вторых, для персонала разработаны должностные инструкции, регламентирующие содержание выполняемых функций, определяющие их обязанности, права и ответственность, объем, порядок и требования к качеству выполняемых работ.

В совокупности это способствует обеспечению оптимальной технологии трудовой деятельности, рациональному разделению труда, высокой организованности, дисциплины, порядка на каждом рабочем месте и максимальному удовлетворению потребностей клиента гостиницы.

2.3 Показатели финансово - хозяйственной деятельности

Учет, всесторонний анализ и оценка финансовых показателей путем сопоставления затратного и прибыльного механизмов являются исходными в определении эффективности деятельности предприятия.

Финансовые результаты деятельности следует изучать в тесной связи с реализацией услуг. Объем реализации и величина прибыли, уровень рентабельности зависят от снабженческой, маркетинговой и финансовой деятельности предприятия, иначе говоря, эти показатели характеризуют все стороны хозяйствования.

Проводя систематический анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия можно контролировать выполнение планов по реализации продукции (услуг) и получению прибыли, определять влияние как объективных, так и субъективных факторов на финансовые результаты, выявлять резервы увеличения суммы прибыли и рентабельности, оценивать работу предприятия по использованию возможностей увеличения прибыли и рентабельности, разрабатывать мероприятия по использованию выявленных резервов.

Основными источниками информации при анализе финансово - хозяйственной деятельности предприятия послужили данные, содержащиеся в бухгалтерской, экономической и финансовой документации. Анализ экономических данных ООО "Гостиница "Южная" приведен в таблице 2.

Таблица 2 Анализ показателей финансово - хозяйственной деятельности ООО "Гостиница "Южная" за 2002 - 2004 гг.

№	Показатели	Ед. изм.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2004г./2002г. (%)
1	Коэф. загрузки	%	47	50	55	1,2
2	Кол-во мест	мест	296	300	280	5,5
3	Доходы, всего	тыс. руб.	29084	33819	79450	273,17
4	из них от основной деятельности	тыс. руб.	26195	33064	48644	185,7
5	прочие	тыс. руб.	2889	755	30806	1066,32
6	Расходы, всего	тыс. руб.	27714	31846	51650	186,37
7	Чистая прибыль	тыс.руб.	11000	48000	58000	527,3
8	Себестоимость 1к/м	руб.	418	405	641	153,35
9	Средний тариф	руб.	604	783	951	157,45
10	Среднесписочная численность работников	чел.	191	197	230	120,4
11	Средняя з/п	руб.	3124	4330	5100	163,25
12	Дебиторская задолженность	тыс. руб.	140	69	149	106,4
13	Кредиторская задолженность	тыс. руб.	430	320	138	32,09

Основными показателями финансово - хозяйственной деятельности предприятия являются: чистая прибыль, статьи доходов и расходов. Для предприятий предоставляющих гостиничные услуги также важен коэффициент загрузки номерного фонда.

В целом по гостинице "Южная" коэффициент загрузки по годам увеличивается. В 2002 году коэффициент загрузки по гостинице составлял 47 % , к 2004 году данный показатель увеличился на 8% и составил 55%. Для гостиницы - этот факт является положительной тенденцией, т. к. загрузка номерного фонда является одним из основных показателей хозяйственной деятельности. Чем выше % загрузки номерного фонда, тем больше прибыли получит гостиница за определенный период времени, поэтому каждая гостиница должна стремиться к повышению данного коэффициента.

На протяжении всего анализируемого периода наблюдается рост чистой прибыли. В 2004 году по сравнению с 2002 годом чистая прибыль увеличилась в 5 раз и составила 58000.

Анализируя расходы предприятия также можно увидеть тенденцию увеличения. В 2002 году расходы гостиницы составили 27714 руб., а в отчетном 2004 году они увеличились на 186,37 % и составили 51650 руб. (Рис. 2).

Рис. 2. Динамика расходов ООО "Гостиница "Южная" за 2002-2004 г.

Вероятнее всего рост расходов обусловлен ростом себестоимости одного койко-места на 223 руб. (в 2004 г. - 641 руб.), увеличением среднесписочной численности работников до 230 человек, повышением средней з/п на 1976 руб. (по сравнению с 2002 г.). Но рост расходов не опережает рост доходов, т. е. расходы увеличиваются пропорционально доходам, что свидетельствует о стабильном экономическом положении предприятия.

В 2004 г. доходы по сравнению с 2002 годом увеличились в три раза и составили 79450 т. р. Причем в 2002 и 2003 годах увеличение произошло за счет доходов от основного вида деятельности, а в 2004 г - за счет прочих доходов не связанных с основной деятельностью гостиницы (прибыль от деятельности ресторана и кулинарии) (Рис. 3).



Рис. 3. Структура доходов ООО "Гостиница "Южная" за 2002-2004 г.

Также на рост доходов повлияло увеличение среднего тарифа на 347 руб. В меньшей степени на доходы повлиял коэффициент загрузки, возросший на 8% в 2004 г. по сравнению с базисным годом.

Наряду с доходами и расходами организации, важными показателями также являются кредиторская и дебиторская задолженность предприятия.

На протяжении 2002 и 2003 годов наблюдается превышение кредиторской задолженности над дебиторской - это отрицательная тенденция и каждое предприятие должно стремиться к снижению кредиторской задолженности по сравнению с дебиторской. В 2004 году ситуации стабилизировалась, и дебиторская задолженность превысила кредиторскую на 10 000 руб.

Анализируя показатели финансово - хозяйственной деятельности гостиницы целесообразно рассмотреть показатели загрузки номерного фонда, которые отражены в таблице 3.

Таблица 3 Показатели загрузки номерного фонда ООО "Гостиница "Южная" за 2002 - 2004 гг. (помесячно, %.)

Месяц Год	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
2002	45	46	55	60	54	55	56	71	66	72	55	50
2003	37	67	58	58	58	71	60	64	70	65	60	52
2004	41	55	61	67	57	83	61	68	62	59	52	48

Из таблицы 3 видно, что в гостинице "Южная" четкой тенденции увеличения или снижения загрузки номерного фонда не прослеживается, при этом колебания спроса носят сезонный характер, и именно это сказывается на загрузке номеров.

Самый низкий процент загрузки на протяжении трех лет наблюдается в 1 - ом месяце года (т. е. в январе) - в 2002 данный показатель равнялся 45 %, в 2003 снизился на 8 % и составил 37 %, в 2004 произошло незначительное увеличение до 41 %. Это является закономерностью т. к. на этот месяц выпадает самое большое количество праздничных дней и деловая активность предприятий снижается, а так как основным сегментом являются бизнес - туристы, то соответственно и загрузка в данный период времени самая низкая. Самый высокий процент загрузки приходиться на шестой месяц июнь. Это период летних отпусков и в городе много отдыхающих туристов.

Для более детального анализа целесообразно рассмотреть показатели загрузки номерного фонда по категориям за 2005г. (таблица 4.)

Таблица 4 Анализ загрузки номерного фонда по категориям в гостинице "Южная" за 2005г. (поквартально, %).

Категория номера	Цена номера (тыс. руб.)	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Люкс	3000 - 4600	48,72	52,44	45,51	50,27
Улучшенный	2200	75,1	82,65	75,44	78,53
Стандартный	1300 - 1600	70,65	77,46	71,57	74,1
Средняя загрузка по гостинице	______	70	74	70	72

По данным таблицы видно, что во втором и четвертом кварталах наблюдается небольшая тенденция роста заселяемости номерного фонда гостиницы. Во втором квартале увеличение произошло на 4% по сравнению с первым кварталом и составило 74 %, в четвертом на 2 % по сравнению с третьим и составило 72 %. Второй и четвертый квартал совпадают с деловой активностью организаций и соответственно в этот период увеличивается число командировочных, которые являются основными потребителями услуг гостиницы "Южная".

Самый низкий процент загрузки наблюдается в первом квартале (январь, февраль, март) и в третьем (июль, август, сентябрь).

На протяжении всего года наибольшим спросом пользовались стандартные и улучшенные номера, с преимуществом последних (Рис. 4).

Рис. 4. Показатели коэффициента загрузки номеров категории улучшенные и стандартные

Можно предположить, что спрос на номера данных категорий объясняется их относительно невысокой стоимостью - цена за одноместный стандартный номер равняется 1300 руб., за одноместный улучшенный - 2200 руб.

Люксы не пользовались большим спросом и были загружены только на половину, цена колеблется от 3000 руб. до 4600 руб., это значительно дороже, чем стандартные и улучшенные номера (Рис. 5).

Рис. 5. Загрузка номеров категории люкс

Анализ экономических данных ООО "Гостиница "Южная" показал, что динамику показателей эффективности деятельности предприятия можно назвать положительной, несмотря на некоторые показатели, которые изменились в худшую сторону.

Рассмотрев показатели, приведенные в таблицах 3 и 4, можно сказать, что на протяжении анализируемого периода наблюдается сезонность загрузки номерного фонда. Во втором и третьем квартале происходит повышение средней загрузки по гостинице, а также в эти периоды прослеживается колебание спроса по категориям номеров - наибольший спрос на стандартные и улучшенные, люксы особым спросом не пользовались.

2.4 Управление и мотивация персонала на предприятии

Эффективное управление персоналом невозможно без активного и постоянного участия высшего руководства организации в определении задач управления человеческими ресурсами, создании и внедрении систем управления, оценки их эффективности.

Каждый руководитель на сегодняшний момент понимает, что успешная деятельность и динамичное развитие предприятия зависит не только от вложения капитала, от инновационных технологий, применяемых в гостинице, но в большей степени от работников данного производства, поэтому в последнее время большое внимание уделяется кадровой политике предприятия.

Первоочередную ценность для руководства гостиницы "Южная" представляют сотрудники, потому как они непосредственно вступают в контакт с гостем. Их отношение, внешний вид, готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление о гостинице. Действия обслуживающего персонала гостиницы, направленные на клиента становится составной частью самих услуг.

В "Гостинице "Южная" чувствуется забота о персонале, заинтересованность руководства в создании сильного, работоспособного, стремящегося к достижению общих целей коллектива.

В гостинице работает 230 человек. Специально для сотрудников гостиницы разработано методическое пособие "Наша дорога к успеху", которое рассказывает о поведенческих стандартах, требованиях в гостинице и имеется у каждого сотрудника.

В сфере гостиничных услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний - маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу гостиницы по подготовке и разработке услуги, установлению цены на нее, предложению и доведению услуги до потребителя. Внутренний маркетинг включает в себя работу по мотивации персонала гостиничного предприятия, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов.

Мотивация - процесс создания у членов организации внутреннего побуждения к действиям для достижения организационных целей в соответствии с делегированными им обязанностями и сообразно с планом.

В гостинице "Южная" существует целая система мотивации, и стимулирования сотрудников. Поощрение персонала гостиницы выражено как в экономической, так и в неэкономической форме.

Есть ряд номинаций по каждой из служб. Например, "Лучший по профессии", "Мисс аккуратность", "Мисс улыбка", "Мисс очарование", "Мистер умелые руки", "Мистер Бонд". Особо отличившиеся служащие получают значок и денежную премию. Премирование осуществляется на основе индивидуальной оценки администрацией ООО "Гостиница "Южная" труда каждого работника и его личного вклада в обеспечение выполнения производственных задач и договорных обязательств. (Приложение 8). Каждый месяц на стенде вывешиваются фотографии работников, награжденных в данных номинациях. Для молодых сотрудников есть специальные благодарственные письма, которые адресуются родителям, близким.

Также работников награждают поездками за границу, которые полностью оплачиваются гостиницей.

Постоянно проводятся тренинги и семинары в целях повышения квалификации обслуживающего персонала, на которых сотрудников учат правильно вести себя на рабочем месте, приветливо встречать гостей, отвечать на телефонные звонки, предлагать услуги и не занимать пассивную позицию при продажах. Регулярно осуществляется аттестация работников (Приложение 9).

В гостинице есть буфет, где сотрудники со значительной скидкой могут пообедать, имеется врачебно - профилактический кабинет, тренажерный зал, в котором сотрудники гостиницы могут заниматься бесплатно, предоставляются услуги турбазы "Золотые пески" и солярия со скидкой 50%. Проводятся корпоративные вечера, совместные выезды на природу.

Благодаря умелому, эффективному управлению гостиницей и правильно построенной системе мотивации, каждый сотрудник гостиницы заинтересован в том, чтобы в полном объеме выполнять свои должностные инструкций и поставленные перед ним цели и задачи. Поэтому гостиница на рынке предоставляемых услуг с каждым годом занимает более устойчивое экономическое положение.

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО "Гостиница "Южная"

3.1 Организационная структура отдела маркетинга и рекламы

Отдел маркетинга и рекламы в гостинице был создан не так давно, всего три года назад (в 2003 г.), но, не смотря на это, успешно выполняет все свои функции и динамично развивается.

Данный отдел состоит из трех человек: начальника отдела, менеджера по маркетингу и менеджера по рекламе. Отдел находиться в подчинении заместителя генерального директора. (См. Приложение 3, рис.6)

Рис. 6. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы

Работа отдела маркетинга и рекламы ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности гостиницы к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, сбытового и исследовательского характера.

В своей профессиональной деятельности служащие отдела руководствуются положением об отделе маркетинга и рекламы, и, составленными для каждого работника должностными инструкциями.

Целями деятельности отдела являются: повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности гостиницы; обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами; внедрение концепций маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия.

Для достижения данных целей необходимо выполнение следующих задач: поддержание и укрепление имиджа предприятия как одного из лидеров Волгоградского рынка гостиничных услуг, и деловых услуг в новых экономических условиях; участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемых услуг с учетом результатов маркетинговых исследований. (Приложение 10).

В функциональные обязанности начальника отдела маркетинг и рекламы входят следующие обязанности: осуществлять разработку маркетинговой политики на предприятии; руководить проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции или услуги; обеспечивать участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции или видов услуг, определении новых рынков сбыта и новых потребителей. (Приложение 11).

Менеджер по рекламе относится к категории руководителей, подчиняется начальнику отдела маркетинга и рекламы. На менеджера по рекламе возлагаются следующие функции: организация работы по рекламированию выполняемых услуг; осуществление взаимодействий с деловыми партнерами, консультантами, экспертами. Для выполнения возложенных на него функций менеджер по рекламе обязан: организовать работу по рекламированию выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта; осуществлять руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных компаний; осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления; определять конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание; (Приложение 12.)

Менеджер по маркетингу назначается на должность и освобождается от должности действующим трудовым законодательством. Менеджер по маркетингу непосредственно подчиняется начальнику отдела маркетинга и рекламы.

Менеджер по маркетингу должен знать: основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента организации, рекламного дела.

Менеджер по маркетингу выполняет возложенные на него задачи и функции в тесном сотрудничестве с другими структурными подразделениями организации.

Менеджер по маркетингу изучает рынок сбыта и покупательский спрос; анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направления проведения рекламных кампаний; формирует стиль организации, организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, презентационных и рекламных материалов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдения норм общественной морали, не нарушая правил конкурентной борьбы. Представляет организацию на выставках и презентациях; осуществляет сбор информации для подготовки баз данных, ведет базы данных, осуществляет анализ полученной информации. Предоставляет сводку по итогам проведенного анализа. (Приложение 13.)

Рассмотрев должностные инструкций менеджера по маркетингу и должностные инструкций менеджера по рекламе видно, что функции этих работников схожи и в основном сводятся к рекламной деятельности. Для более эффективной работы было бы целесообразно переработать должностные инструкции и более четко разграничить обязанности персонала.

3.2 Основные направления маркетинговой деятельности

Маркетинговой деятельностью в гостинице занимается отдел маркетинга и рекламы, который выполняет маркетинговые мероприятия согласно плану работ, который составляется на год.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом стратегические цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество предоставляемых услуг, желаемую прибыль.

Цель маркетинга в гостинице "Южная" - создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной, узнать и понять нужды клиентов и предоставить такое обслуживание, чтобы оно соответствовало ожиданиям клиента.

Маркетинг - микс состоит из семи элементов и представлен в гостинице следующими составляющими:

1. продукт (product) - комплекс гостиничных услуг;

2. продвижение (promotion) - коммуникационная политика гостиницы, включающая в себя продажу, рекламу, связи с общественностью, создание имиджа.

3. место (place) - гостиница расположена в Ворошиловском районе, в нескольких минутах езды от центра города на любом виде общественного транспорта.

4. цена (price) - цены на услуги гостиницы установлены на уровне цен конкурентов и с учетом собственных издержек.

5. персонал (personal) - в гостиницы уделяется особое внимание персоналу. Это связано со спецификой сферы гостеприимства, где действия обслуживающего персонала являются частью гостиничного продукта.

6. процесс (process) - предоставление гостиничной услуги связано с участием персонала, в результате чего имеется риск непостоянства качества. Для минимизации этого риска в гостинице "Южная" разрабатываются различные меры по контролю качества (повышение мотивации служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуги).

7.окружение (phisical environment) - приезжая в гостиницу клиент оценивает не только окружающий его персонал, но и само здание гостиницы, интерьер номеров, холла, оборудование, мебель. Поэтому своевременному обновлению материально - технической базы, проведению ремонта в гостинице также уделяется большое внимание.

Каждый из этих семи элементов, представлен соответствующими субмиксами, который включает самостоятельный комплекс мероприятий. Данные мероприятия отражаются в плане маркетинговой деятельности.

Рассмотрим составляющие плана маркетинга за 2005 год:

· Коммуникационная политика в 2005 году была представлена следующими мероприятиями по продвижению гостиничного продукта: модульная реклама в газетах, реклама в региональных СМИ, радио, реклама на телевидении, световые короба (на столбах), рекламные щиты 3 на 6, сити - формат, реклама на транспорте, почтовая рассылка.

· Имиджевые мероприятия - участие в выставках, публикации имиджевых статей, печатная и сувенирная продукция.

· Мероприятия по исследованию рынка - исследование особенностей продвижения гостиничных услуг на Российском рынке, маркетинговое исследование ресторанных услуг гостиницы, продвижение нового продукта - пиццы, маркетинговое исследование уровня технической оснащенности гостиницы и компьютерной грамотности персонала, издание методических пособий по результатам маркетинговых исследований, маркетинговое исследование конкурентов гостиницы "Южная".

На 2006 год план маркетинговых мероприятий отсутствует, но, несмотря на это отделом маркетинга и рекламы проводятся следующие мероприятия:

· Коммуникационная политика представлена следующим мероприятиями: модульная реклама в газетах (в течение года); реклама на радио и телевидение - привлечение новых гостей на мероприятия (в течение года); реклама в справочниках - информация для иногородних (Март, Апрель); замена баннеров на въезде в город на 4-х щитовых носителях; установка щита на въезде в Красноармейский р-н - покрытие всех зон въезда в город (Март); установка щита перед Волжской ГЭС, при выезде из Волжского - покрытие всех зон въезда в город (Сентябрь, Октябрь).

· Имиджевые мероприятия - участие в выставке "Отдых. Туризм. Спорт", публикация имиджевых статей; печатная и сувенирная продукция.

· Мероприятия по исследованию рынка - анализ рынка гостиничных услуг г. Волгограда по состоянию на 1 января 2006 года; анализ предпочтений потенциальных клиентов и посетителей бара гостиницы "Южная"; ценовой мониторинг по оказанию услуг туристическими базами.

Проанализировав маркетинговые мероприятия за 2005 - 2006 г. можно сделать следующие выводы:

Во - первых, в 2006 году составлению плана маркетинговых мероприятий не было уделено должного внимания. Обозначены только примерные направления деятельности.

Во - вторых, маркетинговый план, составленный на 2005 год, является не полноценным, так как содержит не все разделы, которые необходимы для плодотворной работы по этому плану.

Как правило, план маркетинга должен содержать следующие разделы: исходные показатели деятельности, оценка текущей маркетинговой ситуации, анализ положения фирмы на рынке, цели и задачи, стратегии маркетинга, программа действий, бюджеты, порядок контроля.

Как видно из плана маркетинговых мероприятий за 2005 год в нем содержаться только программа действий.

Для того чтобы достичь желаемых результатов, необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности.

При проведении маркетингового контроля, сопоставляются фактические и запланированные результаты маркетинговой деятельности. Если при анализе наблюдается отклонение от плана маркетинга, то выясняются причины сложившейся ситуации и те или иные маркетинговые мероприятия подвергаются корректировке. Такая ситуация может сложиться в результате влияния неконтролируемых факторов макро и микросреды, в результате неактуальности запланированного мероприятия.

В третьих, отражены не все аспекты комплекса маркетинг, используемые в гостинице.

Для получения наиболее полной картины маркетинговой деятельности предприятия целесообразно провести анализ следующих аспектов комплекса маркетинга:

· организация и проведение маркетинговых исследований;

· ценовая и ассортиментная политика;

· коммуникационная политика.

3.2.1 Организация маркетинговых исследований

Для ведения успешного бизнеса в условиях современного, стремительно меняющегося мира, жесткой конкурентной борьбы в сфере гостиничного бизнеса необходимо владеть достоверной, актуальной информацией в полном объеме, для принятия верного управленческого решения. Поэтому актуальными становятся маркетинговые исследования.

Исследование может предоставить широкую базу данных или информацию относительно положения гостиницы на рынке или ниши, которую она занимает, о потенциальных потребителях услуг и степени их удовлетворенности, о конкурентах.

Маркетинговые исследования является составной частью информационной системы, поэтому они базируются на общих требованиях и принципах информации, и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

2. Системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчененности;

3. Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

4. Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки, исключение тенденциозности (предвзятости) в оценках, тщательный контроль, использование созданных наукой инструментов исследования.

5. Объективность - требования учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации.

6. Эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

7. Творческий подход.

В любом исследовании должна рассматриваться как информация внутрифирменной отчетности, так и информация внешняя.

Информация внутрифирменной отчетности - информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Внешняя информация - это информация, получаемая из внешних источников.

Исследование может проводиться с использованием первичной и вторичной информации. Для принятии решения о сборе первичной информации сначала необходимо обратиться к вторичной - собранной для решения других вопросов информации. А после этого убедившись, что данная информация не может в полном объеме удовлетворить потребность в информации преступать к сбору первичной информации.

Для эффективного исследования должны быть использованы как количественные, так и качественные исследования.

Качественный исследования - поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус - групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.

Количественные исследования - исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Отделом маркетинга и рекламы в гостинице "Южная" проводятся различные исследования и мониторинги.

В 2005 году было проведено кабинетное маркетинговое исследование, использовалась как первичная, так и вторичная информация. Исследование проводилось с помощью Интернета и телемаркетинга.

Целью проведения исследования явилась реальная оценка ситуации в сфере гостиничного бизнеса г. Волгограда, определение потребности в гостиничных услугах, необходимости внедрения инноваций, дополнительных услуг, уровня обслуживания, а также предоставление достоверной аналитической информации для ее дальнейшего использования при разработке концепций инвестиционных проектов реконструкции гостиницы.

Объектом исследования явились - 12 гостиниц г. Волгограда.

Данное исследование позволило увидеть реальное положение с предлагаемым уровнем сервиса гостиниц города, ценовой политикой, дополнительными услугами и возможностями досуга.

Это исследование было опубликовано в журнале "Недвижимость Волгоград и Волжский". Также отделом маркетинга разработана анкета гостя, которая должна помочь выявить степень удовлетворенности потребителей, которые воспользовались услугами гостиницы. Анкета находится в каждом номере, заполняется гостем и передается в службу приема. (Приложение 14).

В 2006 году были проведены следующие маркетинговые исследования:

· анализ рынка гостиничных услуг г. Волгограда по состоянию на 1 января 2006 года;

· анализ предпочтений потенциальных клиентов и посетителей бара гостиницы "Южная";

· ценовой мониторинг по оказанию услуг туристическими базами;

Подробнее рассмотрим полевое маркетинговое исследование "анализ предпочтений потенциальных клиентов и посетителей бара гостиницы "Южная".

Цель данного исследования - выявление предпочтений потенциальных клиентов, разработка концепции развития бара 1 этажа гостиницы "Южная" и увеличения его прибыльности. Исследование проводилось с 6 по 17 апреля 2006 г. Предметом исследования является определение целевой группы бара и выявление предпочтений его клиентов.

Для исследования использовалась первичная информация, в качестве метода исследования было выбрано интервьюирование респондентов. (Приложение 15). Опрос проводился с использованием репрезентативной выборки по возрастному критерию (от 20 до 40 лет), в местах, расположенных рядом с гостиницей "Южная" и в самом заведении. Объем выборки составил 100 человек.

Результатами исследования явились следующие выводы и рекомендации: было предложено три варианта названия бара, определены потенциальные клиенты. Даны рекомендации по созданию отдельного входа в бар (сейчас попасть в бар можно только через основной холл гостиницы), летней террасы, декоративному озеленению прилегающей территории, увеличению обслуживающего персонала, оформлению внутреннего интерьера.

Во время проведения данного исследования уже велись мероприятия по созданию концепции бара (замена мебели, реконструкция потолка, составление меню). После проведенного исследования выяснилось, что уже созданный имидж бара без учета результатов проведенного исследования не соответствует предпочтениям потенциальных клиентов.

Таким образом, не была достигнута цель (увеличение выручки бара и привлечение наибольшего количества клиентов), ради которой задумывалось поменять имидж бара.

Несмотря на то, что отдел проводит исследования и достаточно компетентно работает в этой области, создается впечатление, что исследования являются обособленными от деятельности гостиницы мероприятиями.

Итак, рассмотрев организацию маркетинговых исследований можно порекомендовать следующее:

· Проводить не только количественные, но и качественные маркетинговые исследования непосредственных потребителей гостиничных услуг. Например, составить ряд вопросов с бальной системой оценки, которые будут касаться отношения клиента к различным составляющим гостиничного продукта. Это позволит выявить насколько качественно предоставляются услуги и что для потребителя является основным в процессе потребления той или иной услуги.

· Для быстроты проведения маркетинговых исследований целесообразно установить специальную программу по обработке информации, полученной в результате исследования (например, Statistica).

3.2.2 Ценовая и ассортиментная политика

Установление цены на продукт (услугу) чрезвычайно важное мероприятие. Оно может побудить потенциального покупателя либо к приобретению продукта (услуги) либо к отказу от него.

Как бы то ни было, цена должна быть достаточной для покрытия издержек компании и для получения прибыли. (Прибыль = Оборот - Издержки).

В ценовой политики предприятия могут быть поставлены некоторые побочные задачи:

§ защита долгосрочных интересов (непрерывность существования);

§ получение удовлетворительной отдачи от инвестиций;

§ консолидация или сохранение доли рынка;

§ имидж как ценовая задача (престиж, статус)

§ стабильность в отношении конкуренции

Помимо издержек, рынка и конкуренции на ценовую политику компании будут оказывать влияние и другие факторы - внутренние и внешние. Внешние факторы это - общая экономическая ситуация, ценовое регулирование, предложение и цена конкурентов, гибкость спроса, сезонные колебания, колебания валютного спроса. К внутренним факторам относят: издержки (постоянные и переменные), ассортимент, затраты на продвижение, имидж бренда, качество обслуживания, распространение.

Известно несколько методов установления цены в гостиничном секторе:

1. "закон одной тысячной" - установление цены за номер, исчисляемой как тысячная доля стоимости гостиницы и ресторана, на основе всех инвестиций, с учетом степени заполняемости 60 %.

2. установление цены, ориентированной на издержки - при использовании данного метода нужно обязательно знать точку "безубыточности" (т. е. полного покрытия своих расходов). Выделяют три метода определения продажных цен, ориентированных на издержки: ценообразование "издержки плюс"; основанное на всех издержках; целевое ценообразование.

3. установление цены, ориентированной на спрос - установление цены, исходя из готовности клиента платить за данный продукт. С помощью маркетингового исследования формируется представление об уровне цен, которые покупатель готов платить.

4. установление цены, ориентированной на конкуренцию - при этом цена будет зависеть от цены конкурентов, но обязательно учитывается собственная структура расходов.

Изучив политику ценообразования в гостинице "Южная" можно сделать выводы, что установление уровня цен на основные услуги, предоставляемые гостиницей, происходит по четвертому методу ценообразования, т. е. установление цены, ориентированной на конкуренцию с учетом собственной структуры расходов. Рассмотрим таблицу 5, в которой отображен максимальный и минимальный уровень цен на номера гостиницы "Южная", "Волгоград", "Банк - Отель".

Таблица 5 Уровень цен на номера.

Название гостиницы	Уровень цен на номера
	min	max
"Южная"	1200	4600
"Волгоград"	800	6800
"Банк - Отель"	1200	5000

Уровень цен на номера гостиницы "Южная" колеблется от 1200 руб. до 4600 руб. (Приложение 16). Возьмем основных конкурентов гостиницы - это "Волгоград" и "Банк - Отель" и изучим их ценовые рамки. Гостиница "Волгоград" от 800 руб. до 6 800 руб. "Банк - Отель" от 1200 руб. до 5000 руб.

"Южная" придерживается гибкой ценовой политики постепенного повышения цен - на 8 - 10% за полгода, это можно обосновать тем, что, во - первых, в гостинице полным ходом идет глобальная реконструкция, а, во - вторых, погашением издержек, связанных с общей инфляцией. Но такое повышение никак не отражается на заполняемости гостиницы, что подтверждает правильность выбранной ценовой политики.

Политика цен является важным решением в рамках маркетинговой стратегии гостиницы, которая направлена на увеличение гостиницей доли рынка, а в последующем на занятие лидирующих позиций среди гостиниц города Волгограда. Также выбранная гостиницей ценовая стратегия направлена на закрепление в сознании потребителей благоприятного имиджа гостиницы, а в дальнейшем создание бренда "Столия".

Но не все гости платят за проживание в гостинице фиксированную в прейскуранте сумму. В гостинице введен порядок поощрения постоянных клиентов. Предоставляются 5% и 10% дисконтные карты.

5% - дисконтная карта предоставляется гостям при размещении не менее 5 - ти раз в стандартных номерах в течении полугода.

10% - дисконтная карта предоставляется гостям при размещении не менее трех раз в номерах высшей категории в течение полугода. (Приложение 17).

Также оплата проживания участников Великой Отечественной войны, инвалидов 1-ой, 2-ой, 3-ей групп, лиц, сопровождающих инвалидов 1 группы (не более одного), производится со скидкой 20% от стоимости номера (места). (Приложение 18).

Отдавая предпочтения той или иной гостинице, потребители обращают внимание не только на соотношение между ценой и качеством в гостинице, но и на внешний вид здания, объем и состояние номерного фонда, наличие большого спектра предоставляемых услуг.

Гостиница "Южная" предоставляет своим гостям 182 номера на 240 мест. Это номера категории: стандартные - двухместный эконом, двухместный стандарт, одноместный стандарт, одноместный улучшенный, "Студия"; высшая категория - люкс двухкомнатный и люкс трехкомнатный. (Приложение 19). Все номера оснащены телевизором, телефоном, холодильником, кабельным телевидением, в номерах высшей категории имеется кондиционер. В стоимость номера входит завтрак - шведский стол. Предусмотрены номера для некурящих.

7 этаж гостиницы - это VIP - этаж, на нем находятся номера "Студии". Почувствовать комфортабельность номера можно уже при открытии двери магнитной картой, с помощью этой же карты осуществляется включение и выключение освещения в номере. Номер каждой карты индивидуален и действителен только на тот период времени, которое гость намерен провести в гостинице. Ванные комнаты в этих номерах оснащены "теплыми полами", одним из преимуществ данных номеров является прямой выход в Интернет прямо из номера.

"Южная" является однозначным лидером по количеству предоставляемых услуг. Гостиница, делающая ставку на развитие бизнес - туризма в регионе, пошла по пути увеличения пакета услуг, в том числе и дорогостоящих, для своих постояльцев.

Гостиница предоставляет более 52 видов услуг, это в 1,5 раза больше чем в "Банк - Отеле" (около 32 видов услуг) и в 2,5 раза больше, чем в гостинице "Волгоград" (около 20 видов услуг).

Бесплатно можно получить следующие виды услуг: доставка в номер корреспонденции, чистка обуви автоматом, перенос ручного багажа, побудка к определенному времени и т. д. (Приложение 20). За дополнительную плату в гостинице можно получить следующие услуги: заказ такси, экскурсионное обслуживание, мелкий ремонт и утюжка одежды, бильярд, трансферт, отправка одежды в химчистку и т. д. (Приложение 21).

3.2.3 Маркетинговые коммуникации

Коммуникации стали важным направлением маркетинговой деятельности. И теперь эффективные и устойчивые коммуникации с потребителями рассматриваются как аспект, необходимый для достижения успеха любой организации. Организации осуществляют коммуникации с различными аудиториями в основном с целью: информировать, убедить, стимулировать определенные действия.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка целей: информационные цели, цели сбыта.

2. Разработка бюджета: рациональный подход, подход от продаж, конкурентный паритет, цели и задачи.

3. Решения о средствах распространении информации: широта охвата, частота повторения, сила воздействия, основные виды средства распространения рекламы, конкретные носители рекламы, распределение рекламы во времени.

4. Решения по обращению: стратегия обращения, исполнение обращения.

5. Оценка рекламной компании: влияние на информированность, влияние на сбыт.

В секторах туризма и отдыха, где продукт - это услуги продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Любая организация обычно пользуется набором разных инструментов продвижения, в гостиничном бизнесе ключевым элементом продвижения является реклама в СМИ.

Потенциальные потребители гостиничных услуг строят свои решения о покупках, на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а, не руководствуясь физическими образцами, как с товарами. В результате этого реклама стала ключевым маркетинговым инструментом используемом отделом маркетинга и рекламы в гостинице "Южная".

Основным видом рекламы, используемым в гостинице, является коммерческая и напоминающая реклама в СМИ.

С помощью коммерческой рекламы решаются задачи формирования и стимулирования спроса на гостиничные услуги, данная реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах услуг гостиницы, пробуждает к ней интерес и содействует "продаже номеров".

Так как гостиница "Южная" находиться на рынке оказываемых услуг довольно таки давно, и у нее уже сформировалась своя база постоянных клиентов, использование напоминающей рекламы является необходимым и закономерным процессом маркетинговых коммуникаций. Такая реклама не дает потребителям забыть об услугах оказанных гостиницей "Южная".

...