Коммерческая деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

56

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

"БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ"

СТАВРОПОЛЬСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (филиал)

Кафедра товароведных и коммерческих дисциплин

Коммерческая деятельность

Е.Н. Лепяхова

Ставрополь

2011

Содержание

Введение

1. Организационные основы оптовой продажи товаров

1.1 Сбытовая деятельность предприятия в современных условиях

1.2 Распределение товаров

1.3 Прямые каналы распределения

1.4 Косвенные каналы распределения

1.5 Оптовая торговля

1.6 Розничная торговля

1.7 Физическое распределение

1.8 Планирование сбыта продукции

1.9 Договорная политика

1.10 Товарная политика

1.11 Продвижение товаров

1.12 Контроль сбытовой деятельности предприятия

2. Информационное обеспечение коммерческой деятельности

2.1 Правовое регулирование интеллектуальной собственности

2.2 Коммерческая тайна

2.3 Формирование портфеля интеллектуальной собственности в организации

2.4 Управление процессом передачи интеллектуальной собственности

3. Организация и управление процессами товародвижения и продажи товаров

3.1 Политика товародвижения и распространения товаров

3.2 Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (услуг)

Список использованных информационных источников

продажа сбытовой коммерческий товародвижение

Введение

В условиях рынка существенное значение приобретают вопросы рациональной организации и совершенствования коммерческих аспектов работы предприятий. Особое внимание при этом должно уделяться развитию работы по изучению спроса населения, состояния конъюнктуры рыночных процессов, факторов и условий формирования торгового ассортимента.

Коммерческая деятельность - многогранный вид экономической деятельности, распространяющейся на все отрасли хозяйства и на все сферы экономики. Она в разных отраслях обладает существенными различиями по форме и особенно по содержанию операций и по способам их осуществления. Основой коммерческой деятельности является предпринимательство. Предпринимательство - это свободное хозяйствование в различных отраслях деятельности (конечно, кроме запрещенных законом), осуществляемое в целях удовлетворения потребностей в продукции, работах, услугах и получения прибыли. В основе предпринимательства лежат самостоятельность, самоуправление, высокая мотивация труда, инициативность, высокий планируемый риск.

Предприниматель несет ответственность за успех или неудачу предприятия. Он решает, производство каких продуктов следует в перспективе прекратить, какие продукты выпускать на рынок; он решает вопросы, связанные с инвестициями, освоением новых рынков сбыта и источников поставок. Он должен "думать наперед", обладать особым чутьем, позволяющим ему распознавать тенденции и возможные направления развития, в равной степени предугадывать возможный риск и возможные шансы на успех и на этой основе принимать необходимые для развития своего предприятия решения. Все это теряет смысл без комплексного анализа внутренней и внешней среды, оценки конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, без признания понятия собственности, материальной или интеллектуальной, т. е. без права владеть и распоряжаться ими по своему усмотрению.

Коммерческая деятельность характеризуется особым способом осуществления в зависимости от вида деятельности и технологии. Ему присущи определенный порядок осуществления процедур, их направленность, временная последовательность, взаимная связь. Коммерческая деятельность аккумулирует в себе черты любой деятельности, придавая им особое качество.

Цель выполнения практических занятий по данной дисциплине - закрепление знаний, приобретенных студентами в процессе изучения теоретического курса по дисциплине "Коммерческая деятельность".

1. Организационные основы оптовой продажи товаров

1.1 Сбытовая деятельность предприятия в современных условиях

Задание 1.

Новое предприятие, выпускающее продукцию небольшой номенклатуры, имеющую большой спрос, работает на внутреннем рынке всего три года. Годовой объем сбыта составляет 20 млрд руб. в год. На экспорт продукция не поставляется. Каждый год объем сбыта продукции увеличивается на 70-80 %.

Отдел сбыта предприятия состоит из небольшой группы соратников (в количестве шести человек) под руководством самого предпринимателя. Отношения внутри отдела сбыта являются неформальными и основаны на взаимном согласовании. Координация деятельности осуществляется посредством стандартизации квалификаций. Нет никакой необходимости в контроле. Поскольку отсутствует стандартизация процессов, незначительна и административная надстройка, поэтому начальник отдела сбыта не имеет заместителей. Такая структура отдела сбыта может быть характерна для молодых, развивающихся предприятий.

Сможет ли организационная структура и численность персонала отдела сбыта оставаться без изменения при увеличении объема сбыта до 100 млрд руб. в год? Подготовьте обоснование своих выводов.

Если вы считаете, что рост объема сбыта продукции до 100 млрд руб. в год потребует реорганизовать отдел сбыта предприятия, то попытайтесь сформировать новую организационную структуру этого отдела. Укажите подразделения в составе отдела сбыта, назовите их функции.

Задание 2.

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин специальным соглашением установлены следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

производитель - 25 %;

оптовый торговец - 20 %;

розничный торговец - 15 %.

Рынок характеризуется как "рынок покупателя". Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку. Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения:

оптовый торговец - 5 %;

розничный торговец -10 %.

Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления каждой стиральной машины?

Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых рынках?

Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденции изменения этих претензии

1.2 Распределение товаров

Вопросы для обсуждения

Понятие каналов распределения и их функции.

Фирменная торговля.

Встречная торговля.

Посылочная торговля.

Кооперированные поставки.

Комплектование строек оборудованием.

Планирование каналов распределения.

Формы организации каналов распределения.

Управление каналами распределения.

Стратегии каналов распределения.

Информационные системы в управлении каналами.

Международные каналы распределения.

Контрольные задания

Задание 1.

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них - четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений - два раза в месяц.

В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В - раз в месяц, а в сегменте Г - раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5 % посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.

Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ставок по штату).

Как, на ваш взгляд, можно было бы увеличить производительность их труда?

Задание 2.

Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения. Руководство предприятия хочет получить ответы в первую очередь на следующие вопросы:

какие каналы распределения предприятие может использовать?

какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему?

какие каналы и в каком количестве предприятию следует использовать?

Как бы вы ответили на поставленные вопросы?

Задание 3

Через какие каналы поступают на вашей территории:

- потребительские товары повседневного спроса (приведите конкретные примеры);

- товары длительного личного потребления (приведите конкретные примеры);

- инвестиционные товары (приведите конкретные примеры).

Какие функции, услуги целесообразно ожидать, требовать от посредников, учитывая пропорции их доходов:

от внешнего дилера;

от региональной оптовой фирмы;

от локального оптового торговца;

от розничного торговца?

1.3 Прямые каналы распределения

Вопросы для обсуждения

Прямой сбыт и его разновидности.

Формирование прямых продаж.

Собственные сбытовые филиалы.

Склады готовой продукции у потребителя.

Собственные сбытовые конторы.

Организация прямых продаж.

Электронная торговля как особый канал распределения товаров

Контрольные задания

Задание 1. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви. С чего вы начнете свою работу? Какие данные и каким образом вы будете собирать? Каким образом база данных будет использована и какие маркетинговые задачи с ее помощью вы будете решать?

Задание 2. Принятый на работу в туристическую фирму "Атлант" менеджером по маркетингу Николай Сташевский обнаружил, что в офис фирмы беспрерывно звонят потенциальные клиенты и задают примерно одни и те же вопросы, на которые отвечает значительное число работников. Николаю Сташевскому пришла идея сократить число указанных работников, благодаря использованию современных информационных технологий. Естественно, считал он, при этом не должны быть ущемлены интересы как фирмы, так и клиентов. Более того, эти отношения должны получить дальнейшее развитие. Что вы посоветуете Николаю Сташевскому?

Задание 3. ЗАО "Эльдорадо" имеет в своем составе пять филиалов на территории Ставропольского края. Имеются следующие данные (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Исходные данные

Филиал мебельной фирмы "Эльдорадо"	Заключено контрактов на сумму, тыс. долл.	Отгружено по контрактам, тыс. долл.	Совокупные затраты, тыс. долл.	Прибыль, тыс. долл.	Изменение доли на рынке
1	11214,6	1389,49	1111,6		Уменьшилась на 1 %
2	23213,2	20313,8	10156,9		Не изменилась
3	201442,5	128777,7	77267,0		Увеличилась на 1,5%
4	137776,3	72657,9	50860,5		Не изменилась
5	215671,0	87639,8	64798,5		Уменьшилась на 1,2 %
Всего по ЗАО	589317,6	310778,69	204194,5

Оцените основные показатели деятельности филиалов. Заполните графу по прибыли и определите стратегическое положение на рынке каждого филиала, выделите при этом номер филиала, который достаточно прочно занял положение "Звезды". Для наглядности стратегического положения на рынке вышеперечисленных филиалов используйте модель матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) и графически покажите, от какого филиала необходимо избавляться, а какому в первую очередь надо оказать поддержку, чтобы он приблизился к положению "Звезды". При этом надо иметь в виду, что уровень конкурентоспособности реализуемых товаров приравнивается к уровню прибыльности каждого филиала.

1.4 Косвенные каналы распределения

Вопросы для обсуждения

Разновидности косвенных каналов распределения.

Биржи.

Аукционы, конкурсы.

Оптовые ярмарки.

Комиссионная торговля.

Лизинг.

Франчайзинг.

Контрольные задания

Задание 1.

Оптовая фирма, торгующая канцелярскими товарами, в ноябре 2000 г. приняла участие в республиканской оптовой ярмарке. Было арендовано 10 м² выставочной площади, и за 5 дней работы за это уплачено 220 тыс. руб. В ходе ярмарки с покупателями заключены контракты на поставку товаров на сумму 50 млн. руб. Средняя рентабельность -12 % к товарообороту.

Определить целесообразность участия в ярмарке.

Задание 2

Компания "Вимм-Билль-Данн" заключила с лизинговой компанией ЗАО "Интерлизинг-Плюс" договор лизинга на приобретение и передачу технологической линии для выпуска морсов "Чудо-ягода" в антисептической упаковке с пластиковым клапаном. Общая сумма лизингового договора составила 6 100 тыс. руб. Срок действия договора - 3 года (долгосрочный лизинг). Процентное вознаграждение лизингодателя за основные услуги 20 %. В расходы лизингодателя, связанные с приобретением и использованием предмета лизинга лизингополучателем, вошли:

стоимость предмета лизинга - технологической линии - 2 500 тыс. руб.;

налог на имущество в размере 2,5 % ежегодно от стоимости технологической линии, если предмет лизинга учитывается на балансе лизингодателя;

расходы на транспортировку и установку технологической линии, включая ее монтаж. ООО "Трансэкспедиция" выставила счет на оплату транспортных расходов из расчета 250 руб./км. Расстояние между фирмами составило 18 км по г. Москве.

ООО "Спецтехника" были оплачены услуги по монтажу оборудования в размере 7 тыс. руб.;

4) расходы на обучение персонала лизингополучателя работе, связанной с предметом лизинга. Обучалось 5 специалистов по 10-часовой программе, стоимость 1 часа - 60 руб.;

расходы на таможенное оформление и оплату таможенных сборов и пошлин, связанных с предметом лизинга. Таможенный сбор и пошлина составили, соответственно, 0,15 и 10 % от таможенной стоимости технологической линии (2500 тыс. руб.);

расходы на хранение предмета лизинга в течение 10 дней до момента ввода его в эксплуатацию, которые определялись из расчета 18 м² площади, занятой под хранение оборудования и стоимости 1 м² в размере 100 руб./сут;

страхование от всех видов риска. Имущество было застраховано страховой компанией "Ариадна" на сумму 1 250 тыс. руб. Страховой взнос составил 5 % от стоимости застрахованного имущества;

расходы на выплату процентов за пользование кредитом, использованным лизингодателем на приобретение имущества. По кредитному договору на сумму 2 500 тыс. руб. между лизинговой фирмой "Интерлизинг - Плюс" и коммерческим банком "Межэкономбанк" предусмотрено 50 % годовых запользование банковским кредитом. Кредит предоставлен на 1 год. Проведите расчет прибыли лизингодателя по договору лизинга.

1.5 Оптовая торговля

Вопросы для обсуждения

Сущность и функции оптовой торговли.

Формы и методы оптовой торговли.

Субъекты оптовой торговли.

Основные маркетинговые решения оптовиков.

Контрольные задания

Задание 1.

Проведите различия между оптовой и розничной торговлей (т.е. различия между продажей продукции оптом и в розницу).

Задание 2.

Проанализируйте следующее утверждение: "Оптовую фирму можно исключить из системы маркетингового канала, но кто-то должен выполнять функции оптового торговца и нести затраты, связанные с деятельностью оптовиков, если выполнение этих функций считается необходимым". Подумайте, согласны ли вы с этим утверждением и приведите доводы в поддержку вашего мнения.

Задание 3.

Белорусский дистрибьютор - ООО "Интеркерамика" реализует в широком ассортименте керамическую плитку из Испании. Используя формулу экспоненциального сглаживания, в таблице 5.1 заполните графу "Прогноз продаж" по остальным 11 месяцам 2002 года. Полученные данные отразите на графике в целях определения тенденции для будущих периодов.

Таблица 5.1 - Объем продаж ООО "Интеркерамика"

Месяц	Объем продаж, тыс. шт
	Факт	Прогноз
Январь	150	165
Февраль	168
Март	147
Апрель	139
Май	155
Июнь	164
Июль	164
Август	175
Сентябрь	180
Октябрь	155
Ноябрь	165
Декабрь	145

1.6 Розничная торговля

Вопросы для обсуждения

Основные функции розничной торговли.

Виды розничной торговой сети.

Специализация и типизация розничной торговой сети.

Формы предприятий розничной торговли.

5. Качественные показатели состояния торговой сети.

6. Классификация торговых зданий.

7. Устройство и оформление магазинов.

Контрольные задания

Задание 1.

Предложите методы розничной продажи различных товаров во вновь открываемом универмаге. В универмаге будут продаваться товары следующих групп:

одежда;

обувь;

ткани;

чулочно-носочные и трикотажные изделия;

изделия из драгоценных металлов;

технически сложные изделия и мебель;

сувениры и изделия художественных промыслов.

Задание 2.

Продовольственный магазин обслуживает микрорайон, в котором проживает около 10 000 человек. Имея физиологические нормы потребления основных продуктов питания, определите спрос на продукты (таблица 6.1).

Таблица 6.1 - Прогноз годового спроса на основные продовольственные товары

Группа продуктов	Физиологическая норма, кг	Предполагаемый годовой спрос, т
Мясо и мясопродукты, в пересчете на мясо	72
Молоко и молочные продукты, в пересчете на молоко	365
Рыба и рыбопродукты	18,2
Сахар	34,6
Масло растительное	12,7

Задание 3.

Розничный товарооборот продовольственного магазина с торговой площадью 250 м² до реконструкции составлял 240 тыс. руб. в год, уровень издержек обращения 20,4 % к товарообороту, рентабельность 2,8 %, средний товарный запас в указанном периоде составил 32 тыс. руб. Розничная продажа товаров в магазине осуществлялась традиционным методом через прилавок индивидуального обслуживания. После реконструкции магазина по типу "супермаркета" внедрением метода самообслуживания по некоторым группам продовольственных товаров годовой розничный товарооборот составил 320 тыс. руб., издержки обращения -- 13 % к товарообороту, рентабельность -- 3,4 %, средний товарный запас в указанном периоде составил 38 тыс. руб. Расходы на реконструкцию (приобретение нового оборудования, перепланировку и т. д.) составили 120 тыс. руб. Рассчитайте экономическую эффективность введения самообслуживания.

1.7 Физическое распределение

Вопросы для обсуждения

Управление запасами.

Обработка заказов.

Хранение запасов.

Способ складирования.

Транспортировка.

Контрольные задания

Задание 1.

Определить готовность к поставке на складе при следующих данных:

общее число заказов - 1000;

число выполненных заказов - 898;

стоимость 1 т заказываемого материала- 111 648 руб.;

общий объем поставок - 6286 т;

заказанный объем материала - 7 000 т.

Задание 2.

Остаток масляной эмали па складе торгового предприятия на 15 марта составляет 240 кг. За оставшиеся 16 дней месяца лакокрасочный завод должен отгрузить 500 кг. В день в среднем продается 30 кг. На апрель с покупателями заключены контракты на поставку 1000 кг эмали. В результате принимаемых мер по расширению сбыта предполагается продать дополнительно 200 кг. Норматив товарного запаса -- 150 кг.

Определите, какое количество эмали необходимо завести на склад в апреле.

Задание 3.

Определите оптимальный радиус распространения товаров фирмы, если известно, что товары реализуются в магазинах единых цен, количество продаваемых товаров пропорционально территории, покрываемой перевозками, а затраты на перевозку - расстоянию, на которое транспортируется товар.

Количество товаров, которое можно реализовать на месте - 100 кг, в радиусе 1 км - 1000 кг.

Таблица 7.1 - Исходные данные

Вариант	Ед. изм.	1	2	3	4	5	6	7	8
Единая цена продажи	тыс. ден. ед.	2	2,2	2,3	22	32,1	190	230	2,2
Себестоимость производства	тыс. ден. ед.	1,5	1,5	1,0	18	21	150	175	1,3
Затраты на транспортировку	тыс. ден.ед./ (т·км)	0,5	0,4	0,1	1,0	0,8	12	0,8	0,2

1.8 Планирование сбыта продукции

Вопросы для обсуждения

Разработка портфеля заказов предприятия.

Прогнозирование сбыта продукции: прогноз емкости рынка, возможности сбыта и прогноз объема продаж.

Составление плана сбыта.

Определение объективной цены продажи товара.

Контрольные задания

Задание 1.

Предприятие "Сигма" продает продукцию двух видов А и В в двух регионах. Распределение объема продаж по регионам представлено в таблице 8.1.

Данные о выручке от продажи и затратах при условии полной загрузки производственных мощностей представлены в таблице 8.2.

В регионе 1 в процессе продажи продукции возникли дополнительные расходы на сумму 120 млн руб. Определите наиболее выгодный для предприятия регион сбыта продукции.

Таблица 8.1 - Распределение объема продаж по регионам

Изделие	Регион I	Регион II
А	80%	20%
В	20%	80%

Таблица 8.2 - Данные о выручке от продажи и затратах

Изделие	Выручка от продажи, млн руб.	Переменные затраты, млн руб.	Постоянные затраты, млн руб.
А	240	90	75
В	480	330	72

Задание 2.

По продукции Д предприятию нужно составить краткосрочный прогноз объема продаж, являющийся основной частью сбытовой программы. Для прогнозирования объема продаж принято решение использовать метод "Дельфи" - один из методов экспертных оценок. Сущность этого метода заключается в проведении анкетного опроса (или иначе плановых "мозговых атак") группы специалистов (экспертов) предприятия о перспективах объема продаж продукции и дальнейшей статистической обработки полученных данных. Данные проведенного опроса экспертов о перспективах и объеме продаж изделия Д представлены в таблице 8.3.

Таблица 8.3 - Данные анкетного опроса экспертов

Эксперт	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Объем продаж, млн м2	10	11	15	12	16	17	19	13	14	16	15	9	11	20
Эксперты	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28
Объем продаж, млн м2	22	24	19	18	17	15	14	12	18	20	10	14	13	21

На основе этих данных составьте краткосрочный прогноз объема продаж продукции Д.

Задание 3.

В таблице 8.4 представлены ожидаемые (прогнозные) значения показателей. На основе данных этой таблицы сле-дует:

1) определить показатель безопасности коммерческой деятельности (запас финансовой прочности) предприятия;

2) установить, какое влияние на безопасность коммерческой деятельности оказывают:

а) увеличение выручки от реализации продукции на 10 %;

б) уменьшение постоянных расходов предприятия на 10 %.

Таблица 8.4 - Исходные данные для решения задачи

Показатель	Единица измерения	Численное значение
1 Выручка от реализации продукции	млн руб.	350
2 Переменные расходы	млн руб.	230
3 Маржинальная прибыль	млн руб.	120
4 Постоянные расходы	млн руб.	100
5 Прибыль	млн руб.	20
6 Продажная цена единицы продукции	тыс. руб./шт	350
7 Объем продаж (реализации)	шт	1000
8 Переменные затраты в расчете на единицу	тыс. руб./шт	230

Задание 4.

Предприятие продает 8000 штук изделий К по 30 тыс. руб. за единицу. Переменные затраты составляют 15 тыс. руб. в расчете на единицу продукции. Постоянные расходы предприятия - 60 000 тыс. руб. Предприятие имеет свободные производственные мощности. Потенциальный покупатель желает приобрести 500 ед. изделий К по цене 21 тыс. руб. за единицу.

Следует ли предприятию принимать дополнительный заказ по пониженной цене?

1.9 Договорная политика

Вопросы для обсуждения

Сущность и виды хозяйственных договоров.

Существенные условия договора.

Порядок заключения договора.

Ответственность за ненадлежащее исполнение договора.

Контрольные задания

Задание 1.

Поставщик - торгово-производственная фирма "Диомен" - представил покупателю Воскресенскому РПС проект договора поставки детской обуви с условием обязательной предоплаты товара. Какую формулировку этого условия договора следует указать от имени покупателя?

Задание 2.

Могилевский райпотребсоюз получил от ООО "Чинар" предложение (оферту) на поставку в 2004 г. бакалейных товаров. Каковы будут действия коммерческого отдела райпотребсоюза в случае ее акцепта?

Задание 3.

В тексте проекта договора ЗАО Минского завода "Атлант" предусмотрена поставка холодильников "Атлант" Волоколамскому РПС ежеквартально равными партиями. Какую формулировку этого условия Волоколамский РПС как покупатель должен указать в протоколе разногласий?

Задание 4.

Согласно договору торговый дом "Кентавр" поставил Раменскому РПС парфюмерно-косметические товары на сумму 60 млн руб. При приемке поступивших изделий комиссия РПС установила, что шампунь "Ромашка" на сумму 100 тыс. руб. по качеству не соответствует требованиям сертификата. Как должен поступить коммерческий отдел РПС в сложившейся ситуации?

1.10 Товарная политика

Вопросы для обсуждения

Сущность товарной политики.

Товар, товарная номенклатура и ассортимент.

Создание нового товара и жизненный цикл товара.

Товарный знак.

Упаковка.

Фирменный стиль.

Сервис в товарной политике фирмы.

Контрольные задания

Задание 1.

Сложившаяся структура продаж продукции на предприятии характеризуется следующими данными: изделие А - 20 %, изделие Б - 53,3 %, изделие Д -26,7 %. Отдел маркетинга данного предприятия на основе изучения рынка установил, что изделия А и Д стали пользоваться большим спросом на рынке. Ориентируясь на проведенные маркетинговые исследования, предприятие решило в следующем году увеличить долю изделия А с 20 до 35 %, изделия Д - с 26,7 до 35 %, и уменьшить долю изделий Б с 53,3 до 30 % в общем объеме производства и продаж. Рассчитайте, какое влияние окажет изменение структуры ассортимента выпускаемой и peaлизуемой продукции на прибыль предприятия? Исходные данные представлены в таблице 10.1.

Таблица 10.1 - Исходные данные

Показатель	Единица измерения	Вид продукции
		А	Б	Д	Итого
1 Цена изделия (S)	тыс. руб.	8	16	32	-
2 Количество реализуемых изделий за определенный период	шт	300	400	100	-
3 Выручка от реализации за определенный период	тыс. руб.	2 400	6 400	3 200	12 000
4 Доля каждого изделия в общем объеме реализации (продаж)	%	20	53,3	26,7	100
5 Переменные расходы в расчете на одно изделие	тыс. руб.	4,8	10,4	18,6	-
6 Постоянные расходы в рассматриваемом периоде	тыс. руб.	-	-	-	5 000

Задание 2.

Имеются следующие данные (таблица 10.2).

Таблица 10.2 - Реализация продукции фирмы "Роскон"

Год	Объем реализации, тыс. шт	Цена продажи, тыс. р./шт	Себестоимость реализации, тыс. руб./шт
1994	2	6,2	5,0
1995	4	7,5	7,0
1996	6	8,5	8,0
1997	8	9,0	8,5
1998	10	9,5	9,0
1999	9	10,3	8,0
2000	7	8,5	8,0
2001	5	6,5	5,0
2002	5	5,0	4,5
2003	4,5	5,0	4,0

1. Рассчитайте объем продаж в денежном выражении и прибыль, основываясь на данных реализации малогабаритных электрических компрессоров фирмы "Роскон" за 10-летний период.

2. Постройте жизненный цикл рассматриваемого товара, изобразив при этом кривые объема продаж и прибыли.

Выделите этапы жизненного цикла, которые прошел товар за рассматриваемый период, исходя из текущего изменения объема продаж и прибыли, обозначьте их графически. Определите этап, на котором находился товар в 2003 г. Результаты расчета оформите в виде таблицы (таблица 10.3).

Таблица 10.3 - Изменения объема продаж и прибыли

Год	Объем сбыта, тыс. шт	Цена, тыс. руб.	Себестоимость, тыс. руб.	Объем издержек, млн руб.	Объем продаж, млн руб.	Прибыль, млн руб.

Задание 3.

В целях укрепления позиции на рынке руководство оптовой фирмы приняло решение расширить торговый ассортимент. Свободных финансовых средств, необходимых для кредитования дополнительных товарных ресурсов, фирма не имеет.

Перед службой маркетинга была поставлена задача усиления контроля товарных запасов с целью сокращения общего объема денежных средств, омертвленных в запасах.

Торговый ассортимент фирмы, средние запасы за год, а также объемы продаж по отдельным кварталам представлены в таблице 10.4.

Дифференцируйте ассортимент по методу АВС и XYZ.

Порядок проведения анализа ABC:

формулирование цели анализа;

идентификация объектов управления, анализируемых методом ABC;

выделение признака, на основе которого будет осуществлена классификация объектов управления;

оценка объектов управления по выделенному классификационному признаку;

группировка объектов управления в порядке убывания значения признака;

6) разделение совокупности объектов управления на три группы: группа А, группа В и группа С;

7) построение кривой ABC.

Таблица 10.4 - Исходные данные для проведения анализа АВС

Номер позиции	Средний запас за квартал по позиции	Реализация за квартал
		1	2	3	4
1	2	3	4	5	6
1	2500	600	620	700	680
2	760	240	180	220	160
3	3000	500	1400	400	700
4	560	140	150	170	140
5	ПО	10	0	60	50
6	1880	520	530	400	430
7	190	40	40	50	70
8	17050	4500	4600	4400	4300
9	270	40	60	100	40
10	4000	1010	1030	1050	950
11	9000	2240	2200	2300	2260
12	2250	530	560	540	570
13	980	230	260	270	240
14	340	100	60	70	50
15	310	80	100	80	60
16	240	60	80	90	50
17	170	30	50	40	40
18	120	20	30	10	60
19	460	200	100	120	60
20	70	20	0	20	40
21	220	50	40	40	70
22	680	200	190	190	180
23	20	0	5	5	30
24	180	40	50	40	70
25	2390	710	670	800	580
26	130	30	50	40	40
27	23 400	5280	5600	5600	6000
28	40	10	20	10	0
29	210	50	70	30	50
30	1120	300	400	200	200
31	30	10	10	15	5
32	80	0	20	20	80
33	320	70	50	80	40
34	13600	2900	3160	3200	3300
35	440	100	140	180	140
36	60	10	30	30	10
37	360	80	100	90	90
38	5400	1760	800	560	2280
39	140	10	30	80	40
40	11050	2500	2600	2700	2440
41	350	80	90	90	60
42	1280	320	340	300	320
43	1660	560	580	380	280
44	400	100	ПО	100	90
45	500	120	140	130	170

Методические указания к выполнению задания

1. Сформулировать цель анализа ABC, указать объект и признак, по которому намечено провести разделение ассортимента.

2. Рассчитать долю отдельных позиций ассортимента в общем объеме запаса. Результат внести в графу 3 (таблица 10.5)

3. Выстроить ассортиментные позиции в порядке убывания доли в общем запасе. Вновь организованный список (с указанием доли в запасах) разместить в графах 5 и 6 (см. таблицу 10.5).

4. Построить кривую АВС.

5. Предложить разделение анализируемого ассортимента на группы А, В и С. Предлагается воспользоваться следующим алгоритмом:

в группу А включают 20 % позиций упорядоченного списка, начиная с наиболее значимой (в графе 5 таблицы 10.5 находится на первом месте);

в группу В включают следующие 30 % позиций;

в группу С включают оставшиеся 50 % позиций

Задание 4

Определите рейтинг качества продукции согласно оценкам экспертов и проведите их ранжирование (таблица 3.2). Сделайте выводы.

Таблица 10.5 - Общие результаты экспертных оценок качества

Наименование образца	Показатели качества
	прозрачность (0-3)	цвет (0-3)	аромат (1-4)	полнота вкуса (2-5)	хмелевая горечь (2-5)	пенно-образование (2-5)
Дон. Классическое	2,4	2,7	2,6	2,9	3,4	4
Ипатово. Светлое	2,8	2,3	2,3	2,7	3,1	3,6
Золотой колос. Классическое	2,7	2,4	2,9	3,5	4,1	3,9
Балтика. Классическое	2,8	2,7	2,7	3,3	3,4	4,1
Губернское. Классическое	2,8	2,9	3,6	3,8	4	4,3
Сибирская корона. Классическое	2,7	2,4	2,8	3,3	3,2	4,3
Клинское. Светлое	2,9	2,8	2,9	3,4	4	4,6

Задание 5

Проведите оценку конкурентоспособности продукта - пиво "Губернское. Классическое" по исходным данным задания 4, а также учитывая, что "Ипатовское" и "Губернское" пиво производятся в нашем регионе, относятся к категории "живых" и имеют срок годности - 30 суток, в отличие от остальных, имеющих этот показатель равный 45 суткам.

Ценовые показатели следующие: № 1 - 16,9 руб., № 2 - 18 руб., № 3 - 18,3 руб., № 4 - 16,9 руб., № 5 - 18 руб., № 6 - 20,7 руб., № 7 -19,3 руб.

Оценку необходимо провести по пятибалльной системе и решение представить в форме таблицы 10.5.

Задание 6

Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву женского пальто по индивидуальным заказам населения фирмы "Силуэт" с использованием исходных данных, представленных в таблице 10.6. Сделайте выводы относительно конкурентоспособности услуг, предоставляемых фирмой "Силуэт".

Таблица 3.4- Исходные данные

Параметры	Значения параметров	Коэффициент весомости
	услуги фирмы "Силуэт" | услуга- образец
Потребительские параметры:	1,0
Эстетические, баллы	17	13	0,4
Конструктивно-эргономические, баллы	9	7	0,4
Технологические, баллы	9	б	0,2
Экономические параметры:	1,0
Цена, руб.	550	650	1,0
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокабалльной шкале

1.11 Продвижение товаров

Вопросы для обсуждения

Формирование коммуникационной политики.

Реклама.

Личная продажа.

Общественные связи.

Контрольные задания

Задание 1.

Предприятие продает ежегодно по 15 000 ед. изделий В по цене 25 тыс. руб. за единицу. Переменные расходы в расчете на единицу продукции V составляют 10 тыс. руб. Постоянные расходы предприятия С равны 150 000 тыс. руб. В целях увеличения объема продаж руководство предприятия решило снизить цену за единицу продукции на 5 тыс. руб. и увеличить расходы на рекламу на 10 000 тыс. руб. В результате этих мероприятий руководство предприятия предполагает добиться роста объема продаж на 60 %.

Определите, выгодны ли предполагаемые действия руководства предприятия.

Задание 2.

Руководство предприятия рассматривает вопрос об увеличении расходов на рекламу на 10 000 тыс. руб., при этом прогнозируется рост выручки от продаж на 10 000 тыс. руб., известно, что коэффициент маржинальной прибыли на предприятии составляет 0,7. Определите, выгодно ли для предприятия увеличить расходы на рекламу?

Задание 3

Изобильненское райпо в течение июня - августа 2009 г. провело следующую рекламно-информационную работу, направленную на увеличение объемов закупок сельскохозяйственной продукции у населения города по ценам договоренности:

в районной газете "Правда" 10 раз было опубликовано рекламно-информационное объявление (площадь объявления 10 см²);

в районной типографии изготовлено 400 экз. рекламно-информационных плакатов;

через районную радиосеть передано 15 рекламно-информационных объявлений в виде монолога диктора (количество слов в одном монологе - 30) и 10 - в форме музыкального диалога (количество слов в одном диалоге - 56).

Стоимость рекламных мероприятий определяется из расчета:

объявление в районной газете "Правда" - 1 у. д. е. за 1 см² газетной площади;

объявление по радио - 0,45 у. д. е. за слово, произнесенное диктором, и 0,60 у. д. е. за слово в тексте в форме диалога с музыкальным сопровождением;

рекламно-информационный плакат размером 50x30 см - 0,95 у. д. е.

В результате проведенных рекламных мероприятий объемы закупок райпо у населения по ценам договоренности в IV кв. 2003 г. возросли по сравнению с аналогичным кварталом предыдущего года (таблица 11.1).

Средняя закупочная цена картофеля составила 0,4 у. д. е.; овощей - 0,7; фруктов и ягод - 1,8; меда - 15; мяса - 8 у. д. е. за 1 кг и яиц - 3 у. д. е. за 10 штук.

Плановая прибыль (рентабельность) заготовительных предприятий составляет в среднем 7 % к общему закупочному обороту.

Таблица 11.1 - Объем закупок райпо у населения в IV кв. 2009 г.

Вид продукции	Единица измерения	Количество	В процентах к IV кв. 1997 г.
1 Картофель	т	450	118,5
2 Овощи	т	180	125,0
3 Фрукты и ягоды	т	80	121,4
4 Дикорастущая продукция	у.д.е.	10 000	110,6
5 Мед	кг	700	125,0
6 Мясо	т	400	122,0
7 Яйцо	тыс. шт	780	115,0

Рассчитайте экономическую эффективность печатной и звуковой рекламы. Расчеты предлагается оформить в виде таблицы (таблица 11.2).

Таблица 11.2- Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Вид продукции	Единица измерения	Количество	IV кв. 2002 г.	IV кв. 2003 г.
				в процентах к IV кв. 2002 г.	в сумме, у. д. е.
Всего

Задание 4.

Рассчитайте экономический эффект от рекламной кампании по дегустации грузинских вин в ресторане "Метрополь" (Москва). Затраты на рекламную презентацию составили 9 400 у. д. е. Торговая рентабельность по реализации вина составляет 20 %. Данные о реализации грузинских вин до рекламы и после рекламы приведены в таблице 11.3.

Таблица 11.3- Данные о реализации грузинских вин

Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот, тыс. у. д. е.	Среднедневной оборот
			в тыс. у. д. е.	в процентах
До проведения рекламы	10	70,0	7,0	100,0
После проведения рекламы	15	157,5	10,5	150,0

1.12 Контроль сбытовой деятельности предприятия

Вопросы для обсуждения

Процесс контроля сбытовой деятельности предприятия.

Анализ эффективности политики продаж.

Анализ эффективности политики продвиже...