Имидж торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

2. ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕ ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

3. БАЗОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

4. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

5. ХАРАКТЕРИСТИКА АТРИБУТОВ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

5.1 Имидж и потребители

5.2 Роль персонала в формировании имиджа

5.3 Система стимулирования продаж

5.4 Атмосфера, стиль и дизайн магазина

6. ЭКСТЕРЬЕР И ИНТЕРЬЕР ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Имидж имеют страны, политики, продуктовые бренды, фирмы, бизнесмены, телеведущие, и … магазины. Имидж предприятия торговли - это объективное явление. Имидж есть и у гигантского суперсовременного торгового центра и у маленького "удобного" магазина рядом с домом.

Зачем необходимо изучать имидж магазина? Прежде всего, эта информация необходима для того, чтобы разработать систему практических мероприятий по повышению посещаемости предприятия торговли представителями целевого сегмента потребителей и нормы покупки ("среднего чека").

Имиджем надо управлять, в противном случае он складывается стихийно и может «работать» против организации. Для того чтобы управлять имиджем, его необходимо оценивать.

Имидж предприятия торговли - это объективное явление. Имидж есть и у гигантского суперсовременного торгового центра и у маленького «удобного» магазина рядом с домом.

Целью данной работы является изучение имиджа: его составных частей и механизма формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа, выявление характерных черт имиджа торгового объекта.

В соответствии с целями при написании работы стояли следующие задачи:

- Изучить теоретические аспекты имиджа

- функции, которые он выполняет,

- факторы, которые влияют на его формирование (в том числе и внешний вид)

- Изучить имидж, сформированный на рассматриваемом торговом предприятии

Объект исследования данной работы - торговое предприятие ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования - деятельность торгового предприятия по формированию имиджа

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

Открытое Акционерное Общество «ЦУМ Минск» -- одно из крупнейших предприятий розничной торговли в Минске. Сегодня ЦУМ -- это современный универмаг. Здание магазина оснащено скоростными лифтами, эскалаторными галереями и оформлено в соответствии с международными стандартами. Универмаг делает все возможное, чтобы ежедневно радовать посетителей широким выбором хороших товаров.

Сегодня ЦУМ стал универмагом высокого класса, соответствующий строгим современным западным стандартам. Идет постоянная работа над увеличением ассортимента, включением в него новых торговых марок. Усиливается команда профессиональных менеджеров, осуществляется обучение торгового персонала. Сформирована корпоративная культура управления на основе новых технологий менеджмента, в частности, оперативного контроля и анализа движения товара, структуры запасов. В данный момент ЦУМ обладает серьезным потенциалом для развития и поступательного завоевания новых горизонтов.

Традиционные торговые площади универмага расширены и модернизированы. Обслуживание существенно улучшилось, и вместе с обликом здания меняется и стиль общения ЦУМа с посетителей универмага. В торговых залах созданы крупные товарные комплексы с четкой дифференциацией видов и обозначением групп товаров.

На пяти этажах ЦУМа представлены товары более 50 тысяч наименований. Из них около 80 процентов -- продукция отечественных предприятий, таких как “Атлант”, “Горизонт”, “Витязь”, “Белвест”, “Милавица”, “Элема”, “Купалинка”, ковровые изделия Бреста и Витебска.

Ежедневно ЦУМ посещает около 30 тысяч покупателей.

Сегодня ЦУМ оказывает около 70 видов дополнительных услуг. Здесь можно приобрести товары за наличный и безналичный расчет, по пластиковым карточкам “Еврокард/Мастеркард”, “Маэстро”, “Виза”, “Виза Электрон” АСБ “Беларусбанка”, а также в кредит на выгодных условиях. В магазине работают детская комната, кафе и бары.

Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ Минск» за 2007 год представлены в табл.1

В 2007 году товарооборот ОАО «ЦУМ Минск» по сравнению с 2006 годом вырос на 14332 млн. рублей и составил 45768 млн. рублей, таким образом, прирост составил 45,6% к уровню 2006 года.

Таблица 1. Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ Минск» за 2007 год

Наименование показателя	млн.р.
Товарооборот	45768
Валовая прибыль	10324
Издержки обращения	9018
Прибыль от продаж	1306
Сальдо прочих доходов и расходов	495
Балансовая прибыль	811
Чистая прибыль ( после налогообложения)	597

По эффективности использования торговой площади среднемесячный товарооборот с 1 кв.м. увеличился на 37%.

Финансовое состояние ОАО «ТД ЦУМ» улучшилось по сравнению с прошлым годом как результат планомерной работы по оптимизации товарного ассортимента и повышению эффективности продаж. Все это способствовало увеличению объема продаж, что привело к восстановлению показателя чистой прибыли. По итогам 2007 года чистая прибыль составила 597 млн. рублей.

Товарооборот -- основной показатель динамики и масштабов деятельности ОАО «ЦУМ Минск». В 2007 году был зафиксирован значительный рост товарооборота, несмотря на существенные вложения ресурсов в перепланировку размещения товарных групп с укрупнением расчетных узлов. После модернизации торговые залы самым современным стандартам.

Успешную деятельность торговых залов обеспечивают вспомогательные службы: коммерческая, экономическая, техническая, бухгалтерия, отделы ценообразования, юридический, кадров. Управление всем этим механизмом осуществляет директор универмага и его заместители.

Коммерческая и маркетинговая политика ЦУМа была направлена на продвижение нового облика универмага с его увеличенными и ставшими более удобными для клиентов ассортиментными секциями.

Приоритетной задачей ОАО «ЦУМ Минск» является сохранение стабильного положения на рынке. За отчетный период были реализованы все приоритетные задачи. Ассортимент пополнился новыми торговыми марками, были созданы новые товарные комплексы, а также внедряется система профессионального развития сотрудников. Структура товарооборота осталась практически неизменной: максимальный удельный вес имеют швейные изделия, обувь и парфюмерно-косметические товары (рис.1). Увеличение ассортимента проводится с учетом тенденций потребительского рынка. ЦУМ постоянно контактирует с отечественными производителями товаров для реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.



Рис. 1. Удельный вес товарных групп в реализации за 2007 год

Сейчас ЦУМ открывает новый этап своего развития, обладая при этом заметным потенциалом роста.

2. ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕ ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений.

Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть «нашим любимым магазином» для преуспевающей молодой пары и «тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной» для четы небогатых пенсионеров [10].

Но как из отдельных мазков кисти складывается целостное изображение на картине, так и из индивидуальных образов, сформированных в головах тысяч людей, рождается имидж магазина, его совокупный образ. И оттого, какие краски преобладают в картинке имиджа - светлые и чистые или темные и грязные - во многом зависит поведенческие мотивации людей в отношении магазина, в том числе, мотивации покупательского поведения. А именно они определяют: ходить или не ходить в этот магазин, в каких ситуациях стоит в него ходить, а в каких нет; стоит ли сходить в этот магазин в первую очередь или оставить его «на потом» - сначала обойти другие магазины; стоит ли верить на слово продавцам этого магазина и т. д. Нетрудно догадаться, что чем далее отклоняется предприятие торговли в своих имиджевых характеристиках от образа «идеального магазина», сложившегося в голове потребителя, тем реже он туда заглядывает.

Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в какой-либо корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.

Например, неудачное ценовое позиционирование нового торгового центра может привести к тому, что подавляющее большинство жителей небогатого города станут считать его элитарным, «очень дорогим», «музеем дорогих товаров», и торговый центр будет слабо посещаться. В том случае, если руководство торгового объекта решит перепозиционировать торговый центр, то есть, изменить его рыночную нишу, понизив уровень цен, имидж «дорогого» магазина будет еще долго тянуться за ним, как тяжелый шлейф. И, несмотря на то, что уровень цен будет вполне демократичным, торговый объект по-прежнему будет плохо посещаться.

Итак, имидж магазина это образ, идеализированная картинка, сообщение, адресованное его посетителям и клиентам. Имидж - это своего рода свернутый текст. Эта картинка складывается в сознании клиентов под влиянием множества мельчайших деталей, которые часто не осознаются, но имеют огромное значение, и дают возможность составить клиентам более полное представление о том, с чем они сталкиваются. Основные цели этого «послания» - сделать так, чтобы клиент хорошо запомнил объект и проникся к нему доверием, стал его почитателем или активным пользователем, т.е. приверженцем.

Имидж может быть:

А) Стихийно сформировавшимся в сознании клиентов представлением о магазине. Вероятность совпадения того «что выросло» и образа, который был бы привлекательным для целевых клиентов, мизерная;

Б) Созданным «под себя», свои представления, о том, что Я хочу, как Я себе его вижу. В данном случае совпадение образов возможно только при условии, что Вы являетесь типичным представителем своих целевых клиентов;

В) «Содранным» с какого-то известного или удачного магазина, а стало быть гарантирующим успех. К сожалению, это часто встречающийся подход к формированию имиджа магазина. Во-первых, «содрать» можно удачно или неудачно. Вероятность совпадения образов возможна при условии, что аудитория «образца для подражания» и действующего совпадают. Только возникает вполне закономерный вопрос: «А в какой из магазинов клиенты пойдут с большим удовольствием?»;

Г) Творчеством ради творчества. В отличие от предыдущего варианта здесь индивидуальность на лицо. Только не понятно для кого «теремочек» сделан, на кого ориентирован. По началу, кто-то будет заходить, и смотреть как на диковинку, кто-то сразу обходить стороной. Временный успех обеспечен у категории покупателей, которые любят все новое и экстравагантное. Но их число ограничено, и они не постоянны в своих пристрастиях, их волна спадет, как только вы перестанете быть чем-то новым [11].

ЦУМ Минск относится к торговым объектам продуманным, ориентированным на целевых клиентов. Здесь все, от продукции, ее качества, цен, оформления, расположения, обслуживания до едва заметных деталей, подобранно для клиента. В магазине хорошо знают и понимают своих клиентов, а клиенты хорошо знают свои любимые магазины.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

3. БАЗОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

имидж торговый персонал потребитель

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 2). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения услуг и товаров белорусского производства, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для отечественного товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».6

Рис. 2. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

«Значительная часть белорусских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства»2

В торговле имидж магазина всегда рассматривается как критический фактор, воздействующий одновременно на выбор покупателями магазина и степень их лояльности. Имидж у каждой розничной точки свой. Он создается в течение времени и, по сути своей, является мнением покупателей - наименее контролируемой и изменчивой переменной. Покупатели все оценивают субъективно, добавляют свой опыт и знания, ожидания и, наконец, формируют мнение.

Лояльность покупателей - это частота посещения данного магазина. Например, человек, посещающий конкретный универмаг один и более раз в неделю, считается лояльным. Соответственно борьба за лояльность - это борьба за частоту посещения, где самым действенным инструментом является выбор правильного месторасположения и недопущение конкурентов на «захваченную территорию».

Приверженность - это позитивное мнение о магазине. Покупатель может быть лояльным к магазину, то есть регулярно совершать покупки в нем, но быть совсем невысокого мнения о нем. Лояльность будет объясняться тем, что у покупателя просто нет выбора. Покупатель вынужден пользоваться этим магазином, так как он расположен к его дому ближе всех других. Соответственно, как только появляется выбор (приобретается автомобиль, открывается новый магазин), человек моментально из лояльных покупателей переходит в категорию «не клиентов», либо «иногда посещающих» магазин. Как удержать покупателей? Что необходимо сделать, чтобы обрести лояльных и приверженных покупателей? Для начала эксперты советуют формировать узнаваемый образ магазина, то есть управлять своим имиджем.

Узнаваемый образ - это факт присутствия в сознании конкретных людей четкого и позитивного мнения о магазине: «Я хожу в этот магазин потому, что он мне нравится, это мой магазин». Следовательно, любое розничное предприятие должно добиваться создания прочного благоприятного имиджа. Это означает, что универсальные магазины должны больше внимания уделять функциональному аспекту, в противоположность эмоциональному, который характерен для стильных магазинов одежды.

Перечисленные выводы позволяют конкретизировать задачу для розничного продавца, работающего в сфере товаров массового спроса: необходимо достичь высокого уровня приверженности покупателей, создав собственное уникальное лицо, которое будет ассоциироваться со свежестью, качеством, выбором и удобством совершения покупок. Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа как:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии) [12].

Рассмотрим, какими методами можно создать -- повысить бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей универмагов, супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться даже косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности [13].

Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи -- это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.

Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, по проведению дня города или школьника и т. п.

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей.

Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда.

4. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

Как известно, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

· 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

· 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

· 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

· 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

· сегментирование рынка в соответствии с планами,

· создание товарного знака, логотипа компании

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен. Понять, кто является целевыми клиентами магазина, их потребности, их представления о том, каким должен быть магазин, его продукция, обслуживание и т.д.

именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

· Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно закрепить на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная перекупить специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек существо общественное. Это всячески используют в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

· создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

· активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

· постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

· реклама компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

· начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

· активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

· начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации", или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

· открытием филиалов организации в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Минске, будет адекватно воспринято на периферии),

· созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),

· в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

· активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

· расширение социальной рекламы. 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение [8].

5. ХАРАКТЕРИСТИКА АТРИБУТОВ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-ЖЛамбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [2]Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов (табл.2).

Таблица 2. Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Товары (услуги)	Качество. Выбор, широта ассортимента. Мода. Гарантии
Служба клиентов	Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара (повторная услуга). Кредит. Заказ по телефону
Круг покупателей	Принадлежность к определенному социальному классу. Соответствие собственному имиджу. Торговый персонал. Персонал службы услуг
Устройство торгового предприятия (предприятия по оказанию услуг)	Технологическое и иное оборудование. Удобство покупки или оказания услуги (лифт, температурный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков)
Удобство	Близость расположения Наличие автостоянки
Реклама	Поддержка сбыта. Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки. Символы и цвета
Атмосфера торгового предприятия (предприятия обслуживания)	Благожелательное отношение к покупателям (клиентам). Дружественные отношения между персоналом
Организация работы	Современность. Известность. Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов)

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

5.1 Имидж и потребители

Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент -- из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

5.2 Роль персонала в формировании имиджа

Позитивный имидж магазина складывается годами, негативный - очень быстро, практически мгновенно, это закон. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу Вашего магазина. Сотрудники - самый сложноуправляемый элемент имиджа магазина. Основные инструменты в работе с ними: подбор, обучение, мотивация, разработка стандартов качественного обслуживания, постоянная оценка, контроль и обязательно информирование о результатах (проверок, исследований, собственных наблюдений). Формирование имиджа не разовая акция, а постоянный кропотливый труд, где важную роль играет как направленность имиджа на целевых клиентов и ее отражение в деталях, так и «человеческий фактор».

Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - «без души». Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Так например, бывает, что торговый персонал одного универмага, в отношении которого административно- управленческий персонал пыталась сформировать имидж «осовремененного», динамичного развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как «стагнирующий», «консервативный», «холодный» и «скучный».

Менеджмент ЦУМа представляет собой сбалансированную систему, которая работает с учетом современных технологий бизнеса и составляет единую команду опытных руководителей, высококвалифицированных специалистов, профессионального торгового персонала.

5.3 Система стимулирования продаж

Стимулирование продаж - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. Существует три обобщенных типа стимулирования продаж.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является важным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [9].

Снижение цен может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

ЦУМ активно использует такие способы стимулирования продаж как скидки. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая ).

Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта ; годовщина; сезонное событие или праздник;

Также применяется такой способ как совмещенная продажа. Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: комплектование косметических наборов.

Имеет место и такая форма снижения цены как купонаж.

Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Купонаж применяется для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов. Распространение купонов на определенный товар осуществляется и непосредственно в магазине при входе.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Также практикуется снижение цен, совмещенное с праздничны мероприятием.

По согласованию с поставщиком, чаще всего косметических товаров, применяется такая мера стимулирования продаж, как предоставление бесплатных образцов. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара ( по себестоимости ).

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

5.4 Атмосфера, стиль и дизайн магазина

Без сомнения, красивый дизайн помогает продавать продукцию, покупатели часто ориентируются не на технические характеристики и свойства товара, а на то, как он выглядит. То же самое, можно сказать и об интерьере магазина, в яркий, стильный магазин людей заходит значительно больше, чем в невзрачный, уныло оформленный магазин. Следует отметить, что чрезмерные изыски в оформлении интерьера торговой точки могут уменьшить продажи, покупатель будет заходить в чрезмерно креативно оформленный магазин как в музей - поглазеть на обстановку или будет сторониться его вовсе.

Приглушенные, светлые оттенки, мягкие линии, освещение все в ЦУМе навевает спокойствие.

Однако в Беларуси большинство магазинов средней ценовой категории выполнены именно в этом цвете и поэтому мало, чем отличаются друг от друга.

Главное в дизайне интерьера магазина -- это создание своего неповторимого и узнаваемого стиля. У ЦУМа есть свои особенности и нюансы. Они хорошо учтены и обыграны в интерьере, там удобнее система экспонирования товара. При этом представление товара удобно и персоналу, не мешает работать с клиентом, выкладывать товар и мобильно менять экспозиции. К тому же магазин по принципу обслуживания является смешанного типа: представлены секции самообслуживания, прилавочного типа. В универмаге удобные расчетные узлы и примерочные кабинки.

6. ЭКСТЕРЬЕР И ИНТЕРЬЕР ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА

Безусловно, все хотят, чтобы их магазин приносил устойчивый доход. Один из институтов провел исследование в ходе которого был сделан вывод, что решение о том, какую марку товара купить в 70% принимается непосредственно в магазине. Около 60% купленных товаров происходит импульсивно, не запланировано.

Такому решению покупателей очень способствует представительный вид самого универмага. Экономия на ремонте и оформлении магазина может отрицательно отразиться на объеме продаж. Разве могут товары выглядеть хорошо, если в магазине плохое освещение или ободраны стены? Хочешь того или нет, но закладывается впечатление о некачественном товаре. В результате чего покупатель предпочтет другой магазин. Следовательно, дизайн магазинов также как и интерьер магазина играет очень важную роль.

Хорошие магазины - это не только реклама и хорошо подобранный товар, но и высококачественный дизайн интерьеров магазинов. Сделанный по всем правилам, такой интерьер показывает не только неравнодушие и заботу о покупателях, но и позволяет устойчиво идти к главной цели торгового предприятия - к качественному обслуживанию всех потенциальных покупателей с одной стороны и получения стабильной прибыли- с другой.

...