Использование маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка - функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на предприятиях:

- инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

- маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Темой данной работы является использование классического комплекса маркетинга на предприятии. Актуальность рассматриваемой темы вполне очевидна, т. к. каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Современный этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического комплексного применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.Цель данной работы:

теоретически изучить основные принципы использования комплекса маркетинга

разработать комплекс маркетинга на предприятии на примере перерабатывающего предприятия ОДО « Луганский мясокомбинат»

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

изучить теоретические основы комплекса маркетинга;

выявить основные элементы классического комплекса маркетинга и проанализировать их;

рассмотреть деятельность предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат» и проанализировать функционирование комплекса маркетинга на предприятии;

выявить проблемы в функционировании комплекса маркетинга на предприятии;

разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии и основные пути решения современных проблем маркетинга.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Деятельность современных предприятий подчинена законам маркетинга, это является следствием рыночной системы хозяйствования, к которой мы сегодня пришли. Особенно важно осознавать необходимость применения маркетинговых технологий в современной ситуации, когда в результате мирового финансового кризиса большинство предприятий испытывают значительные трудности с реализацией своей продукции или услуг. Постоянно снижается потребительская активность населения и контрагентов в России и зарубежных государствах. Поэтому конкуренция на Российском и мировом рынках постоянно усиливается. В сложившейся ситуации способны «выжить» предприятия, использующие весь арсенал маркетинговых технологий объединенных в единый комплекс. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.



РАЗДЕЛ 1.ПРЕДМЕТ,ЗАДАЧИ,СОДЕРЖАНИЕ МАРЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинг, как система деятельности предприятия на рынке

Успешная деятельность предприятия в рыночной экономике возможна лишь при его ориентации на запросы и требования потребителей и их удовлетворение, то есть тогда, когда управленческой концепции предприятия становится маркетинг.

Маркетинговая подготовка должна обеспечить современного менеджера такими знаниями, используя которые он сможет дать оценку рынка, его потенциальных возможностей и опасностей для конкретного предприятия, проявления сильные и слабые стороны предприятия, вовремя адаптироваться к происходящим изменениям во внешней среде. Кроме того, на основе полученных знаний менеджер должен уметь выдвигать цели, разрабатывать стратегию и тактику для их достижения, обеспечивать и контролировать претворение в жизнь намеченных мероприятий.[7,стр.47]

Цель современного маркетинга - удовлетворение потребностей клиентов.

Одно из современных трактовок маркетинга звучит так: маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания и обмена товаров, имеющих ценность.

К тому же, обмен следует рассматривать скорее как процесс, чем как единовременный акт Обмен ценностями между двумя или более сторонами - это трансакция (денежная транзакция, бартерная сделка) трансакцию можно рассмотрение дать в трех измерениях, представляющие ценность вещи - условия, время и место соглашений.

При трансферте (передаче) одна сторона передает другой стороне любой продукт, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы)

Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, изучает не только поведение сторон, участвующих в сделках, но и условия трансфертных сделок

Трансакционный маркетинг является составной широкой концепции, получившей название маркетинг отношений[12,стр. 67]

Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время Конечный результат, к которому го стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива предприятия, называют маркетинговой системой взаимодействующих.

Маркетинговая система взаимодействия или маркетинговая сеть включает в себя предприятие и все другие заинтересованные в его работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских в ученых и всех, с кем предприятие установило взаимовыгодные деловые отношения.

Сегодня маркетологи уделяют значительное внимание созданию "пожизненных" потребителей, от совершения сделок они переходят к построению взаимоотношений, с этой целью ведутся базы данных покупателей.

Сегодня намечается отход от управления функциональными отделами в пользу управления основными процессами бизнеса, направленных на поддержание и улучшение сервиса покупателей и их удовлетворение: маркетологи все больше работают в смешанных командах для решения конкретных задач.

Принципом современных предприятий, которые выходят на внешние рынки, становится "мыслить нужно глобально, однако планировать и действовать - на местном уровне"

В процессе глобализации предприятия осознают, что без партнерства не обойтись: руководители гораздо больше времени уделяют разработке стратегических альянсов и сетей, создают конкурентное преимущество для участники.

Предприятиям, использующим новейшие достижения прогресса, приходится сталкиваться с более высокой степенью риска, замедленным принятием товара потребителями, укороченными жизненными циклами и быстрым устареванием технологии.[20,стр.38]

Услуги неосязаемы, они существуют лишь короткое время, поэтому возникают дополнительные трудности, не характерны для маркетинга обычных товаров

Революция в области информатики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему осуществления купли-продажи: большинство закупок могут осуществляться автоматически с помощью электронных линий связи .

Систему маркетинга следует рассматривать в широком и узком смысле В широком смысле она является системой экономических отношений, возникающих в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на рынок, на потребителя В узком смысле система маркетинга - это комплекс маркетинговых функций, элементов, приемов, осуществляемых всеми участниками производства и реализации товаров.

Таким образом, маркетинг - это предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение рыночных потребностей и получения на этой основе прибыли .В современных условиях маркетинг - это методология рыночной деятельности в общем, обеспечивающий достижение конкурентных преимуществ. Основными объектами маркетинговой деятельности есть рынок, потребитель, товар, цена, товародвижение, реклама, стимулирование.[13,стр. 134]

В современных условиях формирования рыночной экономики нельзя дать однозначную оценку возможности применения концепции маркетинга отечественными предприятиями Использование маркетинга в отечественных предприятиях препятствуют:

- экономический кризис;

- монополизм в отдельных отраслях;

- дефицит отечественных товаров;

- наличие неэкономических регуляторов рынка;

- недостаточная развитость законодательной базы, регулирующей рыночную деятельность;

- наличие множества мелких и средних предприятий, самостоятельно не имеют возможности заниматься маркетингом, а в создании объединения с общими службами маркетинга не видят необходимости;

- психологические барьеры;

- несформированность системы маркетинговой информации;

- недостаточное количество квалифицированного маркетингового персонала

Отечественные предприятия на современном этапе могут использовать три уровня маркетинговой деятельности:

1 уровень - деятельность на основе маркетинговой концепции, которая предусматривает изменение всей философии управления предприятием;

2 уровень (создание службы) - на предприятии используются отдельные комплексы группы взаимосвязи методов и средств маркетинговой деятельности;

3 уровень - на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга[16,стр. 76]

Реальным в современных условиях является использование на предприятиях второго и третьего уровней

В 1996 году по инициативе кафедры промышленного маркетинга Национального технического университета "Киевский политехнический институт" было принято решение о создании Украинской ассоциации маркетинга (УАМ).

Украинская ассоциация маркетинга - демократическая, негосударственная, некоммерческая организация, способствующая развитию маркетинга как науки, обучению в этой области, развития рынка маркетинговых и консалтинговых групп, разработке и выполнению стандартов этики и правил поведения участников рынка. Деятельность УАМ ведется по следующим основным направлениям:

- содействие повышению уровня маркетинговых услуг в Украине и защиты субъектов рынка от неквалифицированного маркетингового обслуживания;

- внедрение взаимодоверия, порядочности и делового партнерства во взаимоотношениях между членами Ассоциации и потребителями маркетинговых услуг;

- оказание помощи учебным заведениям, субъектам предпринимательской деятельности, общественным установите для осуществления маркетинговой деятельности;

- ознакомление общественности с деятельностью Ассоциации и ее членов. [23,стр. 56]

1.2 Основные тенденции развития маркетинга на украинских предприятиях

Наиболее важной задачей для предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат» на 2013 год стал поиск и реализация новых возможностей. Поскольку ценовая конкуренция ограничена финансовыми возможностями, которые теперь в дефиците, компании стараются определиться в своих перспективах и возможностях (об этом говорит высокий приоритет задач по стратегическому планированию, сбору и анализу маркетинговой информации.)

Критерии оценки эффективности маркетологов кардинально изменились. Если в начале прошлого года на фоне нестабильности экономия бюджета была самым важным показателем для оценки эффективности работы предприятия, то сейчас к самым важным экономию относят так лишь 19,4% респондентов. Это значит, что компании уже готовы не только экономить, а платить больше за результат. В этом заложены большие возможности для агентств, обеспечивающих маркетинговые коммуникации и другие маркетинговые услуги.

В текущем году большинство компаний собирается увеличить бюджет на Интернет-продвижение (70%) и программы лояльности (40%). Уменьшить бюджет собираются на выставки (26%) и массовую рекламу (26%). По остальным позициям бюджет останется неизменным.

Крупные и средние компании собираются акцентировать внимание на расширении и оптимизации ассортимента товара (услуг) и их дистрибуции. Мелкие же будут проводить работы по повышению лояльности клиентов. Менее всего возлагают надежды на выставки и работы с базами клиентов. (Под крупными в рамках данного отчета мы понимаем компании с годовой выручкой от реализации от 250 млн. грн, средними компаниями - с выручкой от 50 до 250 млн. грн, мелкими - до 50 млн. грн в год.)Большую часть исследований компании будут проводить самостоятельно. Агентствам отдадут опросы потребителей, экспертные опросы, дегустации, тестирования, измерение эффективности рекламы. Самостоятельно отделы маркетинга будут собирать цены, проводить мониторинги СМИ и планировать отдачу от всего комплекса маркетинга. [24,стр. 36]

Для оценки деятельности предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат»необходимо провести SWOT анализ - это простой, но эффективный инструмент, применение которому можно найти в планировании деятельности предприятия, построении стратегии, оценки конкурентов и маркетинге.

Сильные стороны :

Последние тренды;

Доступность продукции, небольшая цена;

Месторасположение фирменных магазинов;

Часто обновляется ассортимент продукции;

Большой ассортимент продукции;

Большая площадь магазинов;

Бренд, который уже занял свою позицию на рынке.

Слабости

Среднее качество продукции;

Среднее качество обслуживания;

Не мотивирован персонал;

Часы работы фирменных магазинов;

Конкуренты могут предложить схожий товар очень быстро;

Большие расходы на транспортировку.

Возможности

Рост розничного рынка в целом;

Открытие новых магазинов.

Угрозы

Увеличение расходов на аренду площади;

Схожая продукция может уже продаваться в основных конкурентов;

Появление новых конкурентов.[17,стр. 49]

Современному предприятию, желающему быть эффективным и конкурентоспособным, невозможно обойтись без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой информации. А в этом ему поможет маркетинговая информационная система (МИС), которая позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных источников, обрабатывать ее и затем передавать заинтересованным лицам.

МИС является частью информационной системы управления организацией. Ее внедрение на предприятии предполагает создание единой организованной системы людей, технических средств, методов и процедур сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации, используемой в процессе принятия управленческих решений в области маркетинга.

В общем случае МИС содержит следующие необходимые элементы:

- учетную систему, предназначенную для накопления необходимой для маркетингового анализа внутренней информации о деятельности предприятия;

- блок накопления внешней информации о рынке;

- инструментарий для проведения совместного анализа по всем видам накапливаемых маркетинговых данных.

Для принятия абсолютно любого управленческого решения -- от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью. [36,стр. 123]

Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) -- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений .

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.[30,стр.67]

Маркетинговая разведка -- постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).[27,стр.78]

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» -- программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки: «ЕСЛИ (до известной степени) то-то. И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».[37,стр.39]

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

Основные функции МИС -- сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

- Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п

- Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

- Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

- Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью -- маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.[43,стр.156]

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

1.3 Перспективные направления маркетинговой деятельности на украинских предприятиях

Раскрутка сайта в интернете

Раскрутка сайта в интернете -- это деятельность, направленная на увеличение посещаемости сайта: привлечение на сайт целевой аудитории пользователей, популяризация услуг, товаров и сервисов представленных на сайте, увеличение продаж и прибыли. Раскрутка сайта начинается с детального анализа сайта клиента и задач, которые стоят перед ним. Особенности сегмента бизнеса, конкурентная среда, целевая аудитория, текущее состояние сайта -- все это имеет большое значение для дальнейшего продвижения сайта. На основании этих данных осуществляется выбор оптимальных инструментов будущей рекламной кампании, разрабатывается и воплощается комплексная стратегия раскрутки сайта в Интернет. Многие компании не рекомендуют заниматься продвижением сайта самостоятельно, проводя эксперименты вложения времени и денег могут закончиться фильтрами для сайта и неспособностью продвигать домен в дальнейшем. Раскрутка сайтов в интернете включает целый комплекс инструментов:

Продвижение сайтов

Продвижение сайта -- это постоянные (ежемесячные) работы и целый ряд интернет-услуг по достижению определенных позиций в поисковых системах по определенным запросам. Ведь вместе с ростом и развитием вашего сайта, растут и появляются сайты-конкуренты, которые, как и вы, будут стараться занять первые позиции в поисковых запросах. Кроме того, постоянно и очень быстро увеличивается количество информации в интернете. А значит, раскрутка сайта должна выходить на новые уровни и использовать самые разные инструменты. Среди них -- оценка эффективности продвижения, грамотная регистрация сайта в каталогах и поисковых системах, формирование ссылок на внешних ресурсах, регулярный мониторинг позиций сайта на поисковиках и подготовка отчетов. Продвижение сайта - грамотное и безопасное наращивание внешней ссылочной структуры сайта, которое позволяет достигать позиции по самым конкурентным запросам в самые быстрые сроки.

2. Online-marketing

Онлайн-маркетинг -- это комплексный подход к интернет-маркетингу и консалтингу, позволяющий получить необходимые рекомендации и заказать максимально эффективное продвижение Вашего web-сайта. Неудобный сайт будет плохо продавать -- это аксиома. И если пользователь не может найти описание товара или ему нужно заполнить 5 страниц данных о себе для совершения покупки, то скорее всего посетитель уйдет на другой, более удобный сайт, что, в конечном итоге, ухудшит раскрутку вашего сайта в интернете. Специалисты анализируют сайт с точки зрения юзабилити -- удобства пользования и простоты достижения целей. Для каждой из обнаруженных проблем будут даны рекомендации по ее устранению и повышению продающих свойств сайта. Поисковый маркетинг = Трафик + Юзабилити.

3. Оптимизация сайтов (Search Engine Optimization, SEO)

Оптимизация сайта -- это единоразовые работы по изменению программного кода сайта для акцентирования внимания поисковых систем на самой важной информации на Вашем ресурсе, и последующей, более эффективной раскрутки сайта в интернете. Этот инструмент интернет- рекламы является одним из важнейших по своему воздействию и эффективности, при относительно невысокой стоимости. Исследования, проводимые нашими специалистами, позволяют нам разработать комплексную стратегию продвижения сайта и успешно внедрить ее. Эффективность всего цикла работ, прежде всего, определяется степенью видимости проекта в Интернете и увеличением процента конвертации посетителе Интернет- проекта в клиентов. Комплексом действий (поисковое продвижение сайтов), компании убеждают поисковые системы в том, что их сайт заслуживает самых высоких мест в выдаче поисковиков. Изучая новые алгоритмы, следуя всем современным критериям и требованиям поисковых систем, специализирующиеся на этом компании дают рекомендации по самостоятельному написанию оптимизированного контента, «улучшают» внутреннюю структуру сайта ,которую считывает поисковая система и делают продвижение сайтов максимально безопасно.

4. Контекстная реклама

Контекстная реклама -- это способ привлечения на Ваш сайт целевой аудитории посетителей путем размещения текстовых рекламных объявлений. Реклама сайта в интернете с помощью контекстной рекламы отличается от баннерной рекламы большей эффективностью. Данный вид интернет-рекламы позволяет рекламодателю очень быстро запустить саму рекламную кампанию и моментально получить отклик целевой аудитории, в виде звонков и продаж. И хотя стоимость посетителей по контекстным объявлениям ощутимая, зато к Вам гарантированно обратится определенная часть заинтересованных посетителей. Это один из лучших инструментов для тех, кого интересует быстрая отдача -- продажи товаров или услуг. Существует возможность настроить показ объявления на точное время, определенные дни и конкретную страну. Специалисты компаний выполнят профессиональный подбор частотных ключевых слов, правильно составят объявление, проконтролируют позиции объявлений в поисковых системах, а также произведут своевременную и прозрачную отчетность.

Секреты эффективности программ лояльности

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% клиентов через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85%.

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях нарастающей конкуренции, когда на рынке предлагается много однотипных товаров или услуг, удержать покупателей одними скидками уже невозможно. Компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам - клубу постоянных клиентов, для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предоставить клиенту некое эмоциональное чувство исключительности. Это достигается созданием системы лояльности, т.е. системы обеспечения клиентов бизнес-услугами, ориентированной на индивидуальном подходе, учитывающем интересы всех категорий граждан.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение клиентов. Если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях нарастающей конкуренции, когда на рынке предлагается много однотипных товаров или услуг, удержать покупателей одними скидками уже невозможно. Компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам - клубу постоянных клиентов, для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предоставить клиенту некое эмоциональное чувство исключительности. Это достигается созданием системы лояльности, т.е. системы обеспечения клиентов бизнес-услугами, ориентированной на индивидуальном подходе, учитывающем интересы всех категорий граждан.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение клиентов. Если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

Что касается дисконтных карт, апеллирующие прямиком к материальной выгоде они лучше воспринимаются и опять же частично. Накопительные дисконтные программы занимают между ними промежуточное положение. Объясняется это тем, что получение вознаграждения в бонусной программе предполагает совершение покупок на достаточно крупную сумму, поэтому люди, вынужденные экономить, в таких программах не участвуют. Их больше интересуют скидочные программы. А вот прибыльных клиентов скидки интересуют меньше, поэтому в работе с ними применять этот инструмент бессмысленно.[48,стр.58]

Бонусные программы предпочитают представители up middle и частично middle middle. Дисконтные карты наибольший отклик вызывают у low middle и частично middle middle.

Первый вопрос, который надо решить при введении программы лояльности: продавать дисконтные карты или выдавать их после совершения покупки на определенную сумму.

В мировой практике дисконтные карты распространяются двумя основными способами: дарятся бесплатно или продаются. Но в Украине часто постоянным клиентам предлагаются карты, за которые у них берется залоговая стоимость. Это делается для того, чтобы компенсировать траты на изготовление. В этом случае цена должна быть невысокой, призванной лишь частично покрыть издержки. Но некоторые фирмы стараются получить прибыль даже на этом этапе, предлагая клиентам приобрести карту по высокой цене.

Из-за того что многие фирмы сегодня выдают дисконтные карты бесплатно, эта практика стала восприниматься как норма. Поэтому некоторые посетители расценивают предложение заплатить за дисконтную карту как навязывание покупки, которая принесет пользу нескоро. Человек считает, что должен отдать свои деньги за карту уже сейчас и сразу, а скидку получит потом, постепенно возвращая себе деньги. Причем возврат не гарантирован. Магазин может закрыться или ухудшить ассортимент, переехать или сменить стилевое направление. Более того, многие потребители полагают, что магазин сам должен платить им за лояльность. Таким образом, если дисконтную карту продавать, часть покупателей наверняка примет решение обходиться без нее.

С другой стороны, вкладывая в карточку деньги, клиент заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться.

Таким образом, принимать решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей введения программы лояльности.

Раздавать карты бесплатно имеет смысл в следующих случаях:

- клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки невелики;

- программа должна охватывать широкую аудиторию и надо собрать информацию о потребителе.

Если фирма все-таки заказывает дорогие дисконтные карты с имиджевым оформлением и собирается продавать их, в этом случае для привлечения внимания к программе специалисты советуют выпустить дополняющий ее информационный листок или буклет, в котором будет подробно рассказываться обо всех возможностях, которые предоставляются в связи с ее приобретением.[49,стр. 234]

Когда имеет смысл раздавать дисконтные карты бесплатно:

- клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки невелики;

- программа должна охватывать широкую аудиторию и надо собрать информацию о потребителе.

Как извлечь пользу из бесплатной карты. Раздача бесплатных дисконтных карт -- дорогое удовольствие. Но затраты можно отчасти компенсировать, если выдавать карту в обмен на заполнение анкеты. Эти данные можно впоследствии использовать во время маркетингового анализа.

Обычно люди не любят анкеты, состоящие из десяти и более вопросов. Они готовы лишь сообщить о своем социальном статусе, доходах, возрасте и типичных покупках. Это позволяет составить «портрет потребителя». Вопросы анкеты обычно касаются социального положения, рода занятий, интересов и запросов, бюджета и распределения трат на определенные группы товаров и т. п.

Такое анкетирование с обладателем дисконтной карты можно проводить регулярно, тем самым привязывая его к своей фирме. Полученные данные позволят скорректировать ассортимент и сформировать предложение, максимально ориентированное на потребности покупателя. Надо заметить, что подобный путь к лояльности покупателя не относится к числу самых дорогих.

Если для повышения лояльности фирма продает дисконтную карту, то ее стоимость должна быть символической. Иначе у клиента появляется подозрение, что ему навязывают ненужную покупку по завышенной цене.

Особого обсуждения заслуживает такой инструмент, как накопительная программа лояльности. Специалисты рекомендуют рассматривать ее скорее как информационный повод для общения с потребителями и постоянного контакта с целевой группой, чем для зарабатывания дополнительных денег. С помощью накопительной программы можно собрать информацию об их запросах для формирования не только ассортимента, но и призов, четко соответствующих интересам и возможностям целевой группы.

Есть мнение, что для участия в накопительной программе желательно приглашать людей из списка потребителей, уже являющихся лояльными клиентами. Это позволит немного снизить расходы на привлечение новых участников.

Коалиционные программы лояльности

К программам лояльности, действующим в рамках одного магазина (или сети магазинов), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из разных сфер бизнеса. Они получили название коалиционных. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Первый вид операторов изначально создает собственную программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор коалиционной программы лояльности создает программу поощрения клиентов, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базе клиентов. При внедрении собственных CRM (customer relationship management)-систем предприятие может работать только со своими клиентами. Коалиционная программа стимулирования потребительской активности, кроме прочего, дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки. Дополнительный эффект - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами достигается за счет коалиционного характера программы.[29,стр. 47]

Такой подход создает беспрецедентные возможности клиентам для реализации своих бонусов, выбору из каталога разнообразных призов, в зависимости от своих интересов, а участники программы существенно расширяют количество лояльных клиентов, создают информационные базы своих клиентов, получают возможность направлено работать с ними. Организаторы получают прибыль за счет операционной деятельности. Таким образом, данный подход объективно выгоден всем его участникам.

Он живет в своем обычном режиме: ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Единственное отличие его действий -- он постепенно перенаправляет свое потребление на те предприятия, услуги которых ему становятся более выгодными. Таким образом, потребитель меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях -- участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок.

Такой вид программы стимулирования потребительской активности дает возможность учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет, более точно соответствующий действительности. Дополнительный эффект от программы -- привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Очень важным моментом в организации любой программы лояльности является учет интересов потребителя. Коалиционные бонусные программы лояльности в Украине только набирают силу. Объективными предпосылками их появления и развития являются:

устойчивый рост экономики страны за последние годы;

ускоренные темпы формирование среднего класса;

развитие культуры потребления;

массовые масштабы применения персональных компьютеров и Интернета;

широкое использование населением платежных электронных карт. Составляющие мотивации.

В чем преимущества коалиционной программы поощрения клиентов?

- Отсутствие конфликта интересов. В отличие от других систем, все участники заинтересованы в увеличении числа и суммы покупок и услуг, полученных у предприятий-партнеров.

- Равные условия для всех партнеров программы.

- На потребителя не накладывается никаких ограничений - участие в системе для них не требует быть клиентом третьей компании.

- Большое разнообразие форм поощрения (призы). Оператор предлагает потребителям целый каталог призов, где участник их программы может выбрать, в зависимости от своих интересов и количества баллов, любой подарок: страховку, путешествие, билеты в кино, бытовую технику, автомобиль и т.д

Какие задачи маркетинга и экономического планирования позволяют решать программы коалиционной лояльности?

- Учет финансовых потоков при работе с клиентами

- Анализ и сегментирование потребительского рынка

- Обработка бонусных начислений клиентов

- Автоматическое формирование индивидуальных предложений клиентам компании

- Формирование эффективной рекламно-маркетинговой среды с использованием достижений современной науки и новейших информационных технологий

- Повышение финансовой устойчивости компании

Одно из важных условий эффективной работы программы лояльности ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Они отмечают следующие недостатки, которые снижают привлекательность программы лояльности:

- переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

- дополнительные временные затраты на вырезание купонов, отправление их по почте, поездки за призами;

- сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

- ограниченный срок действия программы;

- частые изменения правил программ;

- отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со стороны сотрудников компании.[33,стр.46]

Для большинства украинских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, известность марки и т. д. Но и это не все. Лояльность покупателей может строиться на оказании дополнительного сервиса (детские комнаты при магазинах) или, например, акциях, которые привлекают покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания. Решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей программы лояльности.

Таким образом, программы лояльности -- это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия.

потребительский рынок бонусный сегментирование



РАЗДЕЛ 2.ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА НА УКРАИНСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

2.1 Роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия

Эффективность предприятия определяется способом производства и его эффективностью.

Существуют различные направления повышения эффективности производства:

Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность;

Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;

Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно маркетинг.

Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговые исследования предприятия.

Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Здесь следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка

Перед исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.[43,стр.65]

Эффективность предприятия зависит от правильного и точного проведения финансово-экономического анализа и подробное рассмотрение важнейших показателей качества работы предприятия.

Анализируя финансово- экономическое положения предприятия ОДО «Луганский мясокомбинат»,необходимо отметить важные аспекты эффективности деятельности предприятия и влияния на них многих факторов.

Одним из важных показателей качества работы предприятия является состав и структура товарной продукции ОДО «Луганский мясокомбинат»

Таблиця 2.1 Состав и структура товарной продукции ОДО «Луганский мясокомбинат»

...